Tài liệu Vai trò của báo chí trong việc phát triển thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------******----------------- ĐỖ THỊ HOA QUỲNH VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH BÁO CHÍ Hà Nội, 2009 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------******----------------- ĐỖ THỊ HOA QUỲNH VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60.32.01 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH BÁO CHÍ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Mai Quỳnh Nam Hà Nội, 2009 MỤC LỤC Stt 1 2 3 4 5 6 1.1 1.2 1.3 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3.1 3.2 Trang 3 5 6 6 7 8 10 PHẦN MỞ ĐẦU ..…………………............................................................… Lý do chọn đề tài ...............................…………………….….........…….. Mục đích nghiên cứu ...........................……………………….…...............….. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........………………………..............…….. Phương pháp nghiên cứu ......................…………………........………….. Lịch sử nghiên cứu đề tài …………............….…………………..............…... Kết cấu luận văn .........................................…………………………............... CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU Thƣơng hiệu là gì .....…………………........................……….............….. 11 1.1.1 Định nghĩa ……………............……………….........…………...........… 11 1.1.2 Những yếu tố cơ bản của thương hiệu .........………………...........…… 13 1.1.3 Chức năng của thương hiệu ..........…………………………….............. 17 1.1.4 Những hiểu biết và quan niệm về thương hiệu ở Việt Nam .................. 18 1.1.5Những qui định của pháp luật Việt Nam về thương hiệu ........................ 22 24 Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.2.1 Uy tín doanh nghiệp thể hiện bằng thương hiệu ..................................... 24 1.2.2 Giá trị thị trường của doanh nghiệp dựa trên danh tiếng thương hiệu ....... 26 1.2.3 Thương hiệu giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh trên thị trường 28 Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ................................... 29 CHƢƠNG 2: BÁO CHÍ LÀ NHÂN TỐ TÍCH CỰC TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM Vai trò của báo chí trong đời sống thông tin xã hội ........................................ 32 Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam .................................. 33 Báo chí - cầu nối thông tin tạo ra sự hiểu biết giữa doanh nghiệp 35 và công chúng ..........………….....................................................…………… Báo chí tạo dư luận xã hội về một tổ chức, một sản phẩm, một cá nhân 43 Báo chí bảo vệ và cứu thương hiệu khi gặp sự cố ............................ 54 Báo chí khẳng định và tôn vinh giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp 56 Báo chí - công cụ để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu .....……... 59 CHƢƠNG III: SỬ DỤNG BÁO CHÍ TRONG CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu ………..... 64 Xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu ............................................... 65 3.2.1 Xây dựng thông điệp truyền thông ..........………..……….....................…... 70 3.2.2 Tạo ra thông tin đại chúng thích hợp ..........…………………..................... 73 3.2.3 Xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng ..................................... 76 3.2.4 Sử dụng báo chí để thực hiện định vị thương hiệu trong tâm trí công chúng. 86 1 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7. 3.2.5 Xử lý mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu và truyền thông ................... 3.2.6 Ứng xử truyền thông ..........……….......…………….............................…... Ngân sách cho chƣơng trình truyền thông ..........……………...................…… Thực hiện kế hoạch truyền thông ..........……………………......................…... 3.4.1 Quảng cáo để truyền thông về hình ảnh thương hiệu .................................. 3.4.2 Thực hiện PR trên báo chí .........……………………............................…... Đo lƣờng hiệu quả kế hoạch truyền thông ........................................................ 3.5.1 Thực hiện đo lường quảng cáo ..........……………...…….................……... 3.5.2 Đo lường thông tin đại chúng ..........…………….....……................……... 3.5.2.1 Sự hiểu biết ..................................…………………….................... 3.5.2.2 Sự hài lòng ..........……………..........................………................... 3.5.2.3 Tác động lên thái độ (hoặc quan điểm) ..........…....................…… 3.5.2.4 Cải thiện các mối quan hệ ..........…………........................………... 3.5.2.5 Hành động ..........………………………....…....................………... Quản trị kế hoạch truyền thông .............………………....................………... 3.6.1 Định hướng thông tin .........………..................……….....................……... 3.6.2 Có kế hoạch và định hướng cho các hoạt động truyền thông trong các giai đoạn ngắn tiếp theo ..........………………….......................……... Doanh nghiệp cần đầu tƣ cho công tác truyền thông thƣơng hiệu .................. 88 89 91 93 93 94 99 99 100 104 104 104 105 105 106 106 Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo 110 2 106 107 PHẦN MỞ ĐẦU Trong một vài năm trở lại đây, vấn đề thương hiệu của một tổ chức, một sản phẩm, một cá nhân... được nói tới một cách khá thường xuyên tại Việt Nam. Có thể coi đó là sự mở cửa nhận thức của Việt Nam về vấn đề này, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Thương hiệu của một doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân không phải là vật chất có giá trị cụ thể có thể đo đếm được mà là một tài sản vô hình, là linh hồn của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu đem lại đôi khi lớn hơn nhiều lần giá trị do các tài sản cố định tạo ra. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam bắt đầu tiếp xúc với các vấn đề liên quan đến thương hiệu. Yêu cầu thực tế cho thấy, bên cạnh việc các doanh nghiệp, các tổ chức phải tự nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh bằng việc cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, kỹ năng quản trị điều hành, khoa học công nghệ... thì cũng cần phải chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu. Uy tín và danh tiếng thương hiệu là yếu tố tạo nên sức mạnh cạnh tranh lớn, giúp doanh nghiệp giữ được thị phần và vị thế của mình trước sự tấn công mạnh mẽ của những công ty lớn, những tập đoàn khổng lồ gia nhập vào thị trường Việt Nam. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài những yếu tố nội lực, tự thân của doanh nghiệp - những cái cốt lõi thực sự làm nên giá trị thương hiệu như chất lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách thái độ phục vụ, kỹ năng quản lý, khoa học công nghệ... doanh nghiệp cần quan tâm đến những công cụ có thể giúp công ty, tổ chức hay cá nhân xây dựng được một hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng. Báo chí truyền thông là một trong công cụ rất hiệu quả mà các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Trong luận văn này, chúng tôi muốn tìm hiểu về việc sử dụng báo chí như một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo nên sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp. Luận văn sẽ nghiên cứu về vấn đề báo chí với việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Luận văn không đi sâu nghiên cứu về 3 công tác quan hệ công chúng của một tổ chức, một cá nhân... mà tập trung vào nghiên cứu về vai trò, hiệu quả của việc sử dụng báo chí trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Vấn đề tiếp cận là mới mẻ, phương pháp và phạm vi nghiên cứu còn hẹp nhưng hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ ít nhiều có tính ứng dụng thực tiễn về một lĩnh vực không còn quá mới ở Việt Nam nhưng vẫn rất cần được xem xét thấu đáo để có hướng sử dụng hiệu quả công cụ báo chí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 4 1. Lý do chọn đề tài: Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay là một đề tài tương đối mới mẻ và hấp dẫn, một lĩnh vực còn nhiều điều có thể xem xét đối với nhiều công trình nghiên cứu. Thực tiễn hoạt động đã được đúc kết lên thành những qui tắc có tính hướng dẫn gợi ý cho doanh nghiệp, tổ chức tại Việt Nam áp dụng. Tuy nhiên cũng chính thực tiễn sôi động trong lĩnh vực xây dựng, phát triển thương hiệu đòi hỏi chúng ta không thể đi theo những lối mòn mà cần có sự liên tục nghiên cứu để áp dụng linh hoạt các qui tắc, dần nâng việc xây dựng thương hiệu trở thành nghệ thuật xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong nhiều tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên do sự phổ biến của các phương tiện thông tin đại chúng có thể đã biết đến thương hiệu, đã có ý thức xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức mình. Tuy nhiên, đôi khi họ có thể chưa nắm rõ được đầy đủ mối quan hệ chặt chẽ và vai trò quan trọng của báo chí trong công tác này, do đó có thể không khai thác hết sức mạnh của báo chí đối với sự phát triển của đơn vị. Trong sự cạnh tranh vô cùng gay gắt và khốc liệt của thị trường, tràn ngập giữa hàng trăm ngàn thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, một doanh nghiệp, một tổ chức tự tin vào cái gọi là “hữu xạ tự nhiên hương” là có thể có xong rất hiếm xảy ra. Vì vậy, sử dụng báo chí để khuếch trương quảng bá thương hiệu là việc doanh nghiệp cần quan tâm đến trong quá trình hoạt động của đơn vị. Đề tài nghiên cứu về vai trò của báo chí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ tìm hiểu mối quan hệ, vai trò của báo chí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam. Ý nghĩa lí luận: Tập hợp một số lý thuyết cơ sở liên quan đến thương hiệu và báo chí; Một số qui tắc quản trị kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp có liên quan đến báo chí và việc đo lường, đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu. 5 Ý nghĩa thực tiễn: chỉ ra một số phương pháp sử dụng báo chí trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. cho công tác này. Bên cạnh đó, vấn đề thương hiệu là điều mà tác giả quan tâm và đã dành thời gian để nghiên cứu các tài liệu về lĩnh vực này. Tác giả mong muốn sẽ áp dụng một vài hiểu biết còn khiêm tốn vào nghiên cứu này, góp thêm những kiến giải cho một vấn đề còn khá mới mẻ là thương hiệu trong mối quan hệ với báo chí – chuyên ngành chính mà tác giả theo đuổi. 2. Mục đích nghiên cứu: - Từ việc phân tích vai trò của báo chí trong như là một công cụ trong công tác phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp, chỉ ra được mối quan hệ, vai trò và hiệu quả của báo chí đối với công tác này tại doanh nghiệp. - Bước đầu đưa ra một số giải pháp về việc sử dụng báo chí như là một công cụ cần thiết và rất hiệu quả trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: - Mối quan hệ giữa báo chí với hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. - Doanh nghiệp sử dụng báo chí đối với việc xây dựng phát triển thương hiệu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi tìm hiểu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp, trong đó tập trung chủ yếu vào 2 đơn vị sau: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Ngoài ra, chúng tôi cũng thực hiện khảo sát trên Tạp chí Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Tạp chí Doanh nghiệp và Thương hiệu, Thời báo Kinh tế Việt Nam là một 6 số tờ báo có vị trí, uy tín trong làng báo kinh tế Việt Nam, có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về thương hiệu, các tài liệu, số liệu của các đơn vị được khảo sát, luận văn tiến hành phân tích, so sánh tài liệu để từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu. - Cơ sở lý luận là dựa trên những lý thuyết, khái niệm, quan điểm về khai thác hiệu quả báo chí. - Cơ sở thực tiễn của nghiên cứu là một số hiện tượng thương hiệu thành công ở Việt Nam nhờ sử dụng hiệu quả công cụ báo chí. - Thông qua việc tập hợp, hệ thống hóa một số lý thuyết cơ bản về Thương hiệu và các vấn đề xung quanh kế hoạch phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân để có cái nhìn tổng quát về cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu. - Thực hiện 10 phỏng vấn để thu thập thêm tư liệu cho nghiên cứu của mình. Đối tượng được phỏng vấn là những người lãnh đạo đứng đầu doanh nghiệp, người làm công tác truyền thông thương hiệu, chuyên viên Marketing của doanh nghiệp; người làm công tác tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp; một số nhà báo của một số cơ quan báo chí có thương hiệu trong làng báo kinh tế. 1. Bà Nguyễn Hồng Lan – Trưởng Ban Marketing – Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế - VIBank (phỏng vấn 1) 2. Ông Nguyễn Việt Hà – giám đốc Ban Thương hiệu và quan hệ công chúng – Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (phỏng vấn 2) 3. Ông Nguyễn Thanh Sơn–Giám đốc công ty T&A Việt Nam (phỏng vấn 3) 7 4. Ông Phạm Quang Vinh–giám đốc Công ty Pham & Partner (phỏng vấn 4) 5. Ông Võ Văn Quang–phụ trách Maketing và đào tạo công ty Cowan(phỏng vấn 5) 6. Bà Mai Hương Nội - giám đốc truyền thông công ty Vincom(phỏng vấn 6) 7. Ông Trần Văn Bích - trưởng phòng Thông tin báo chí của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Vietinbank (phỏng vấn 7) 8. Nhà báo Nguyễn Thị Hồng Phúc – Trưởng đại diện Thời báo Kinh tế Sài gòn tại Hà Nội (phỏng vấn 8) 9. Nhà báo Nguyễn Hoài – Thời báo Kinh tế Việt Nam (phỏng vấn 9) 10. Nhà báo Trần Đức Thành – Phó trưởng phòng kinh tế, Hệ Thời sự chính trị tổng hợp VOV 1 - Đài tiếng nói Việt Nam. (phỏng vấn 10) 5. Vài nét về đề tài nghiên cứu: Vấn đề thương hiệu với báo chí truyền thông không còn là lĩnh vực mới mẻ trên thế giới, tuy nhiên ở Việt Nam, vấn đề này mới bắt đầu được đề cập và quan tâm tới trong khoảng 10 năm trở lại đây. Điều này cũng xuất phát từ thực tế về tình hình thị trường cũng như sự phát triển chung của xã hội Việt Nam. Thị trường Việt Nam có sự mở cửa hội nhập với thị trường chung thế giới, có nhiều vấn đề mới cần tiếp cận, trong đó có vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu. Đối với các nhà làm kinh tế, đặc biệt là các chuyên gia marketing, họ coi xây dựng và phát triển thương hiệu là một cấu phần trong hoạt động tiếp thị, quảng bá doanh nghiệp (một nội dung trong qui tắc 7P của marketing) nhằm mục tiêu có nhiều khách hàng biết đến và gắn bó với doanh nghiệp mình hơn, bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn. Vì vậy, khi nghiên cứu vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, họ thường coi đó là công việc thuộc vào công tác quảng cáo tiếp thị. 8 Trong số các nghiên cứu đã có tại khoa Báo chí Truyền thông - Đại học khoa học xã hội và nhân văn đã có những đề tài có đề cập ít nhiều đến vấn đề này như quan hệ công chúng, quảng cáo... Một số đề tài nghiên cứu chúng tôi tìm hiểu được trong kho tư liệu của Khoa Báo chí Truyền thông như sau: 1. Nguyễn Văn Thành – Tìm hiểu cách thức quảng bá thương hiệu (trên thương hiệu cafe) – Khóa luận tốt nghiệp 2006; 2. Nguyễn Thị Mai Chi – Vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu – Khóa luận tốt nghiệp 2006; 3. Võ Thị Thu Hiền – Cuộc chiến màu sắc trên truyền thông trong xây dựng thương hiệu Pepsi cạnh tranh với Cocacola – Khóa luận tốt nghiệp 2007… 4. Lưu Phương Mai – Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ chức các sự kiện – Khóa luận tốt nghiệp khóa 46; 5. Vũ Quang Đại - Quảng cáo trên báo in hiện nay - Khóa luận tốt nghiệp năm 2005; 6. Lê Thu Lượng – Truyền thông xử lý khủng hoảng – Khóa luận tốt nghiệp khóa 46; 7. Đặng Thị Châu Giang - Báo chí với quảng bá phát triển du lịch Việt Nam thời kỳ hội nhập – Khóa luận tốt nghiệp năm 2006.; 8. Nguyễn Thị Mai Anh – Báo chí với vấn đề nâng cao sức cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp – Khóa luận tốt nghiệp lớp tại chức; 9. Vũ Thị Thược – Báo Tuổi trẻ với việc xây dựng thương hiệu – Khóa luận tốt nghiệp 2006; 10. Hoàng Ngọc Quý – Chiến lược PR trong doanh nghiệp – Khóa luận tốt nghiệp 2006; ......... Trên đây là các nghiên cứu đã có của các tác giả bước đầu quan tâm tới vấn đề báo chí, quảng cáo và thương hiệu. Tuy nhiên thực sự nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa báo chí và thương hiệu chúng tôi thấy rằng vẫn còn nhiều khía cạnh 9 cần tìm hiểu sâu hơn nữa. Quan điểm coi báo chí là một tác nhân tích cực trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế đã được công nhận và chứng minh được tính đúng đắn bằng thực tiễn. Điều này không chỉ bởi chúng ta đang thu được nguồn lợi nhuận khổng lồ trực tiếp từ các hoạt động truyền thông, mà còn vì thông qua báo chí, giá trị thương hiệu của công ty, cá nhân hay tổ chức được nâng lên, cũng đồng nghĩa với việc chiếm lĩnh được khách hàng gắn bó và sử dụng thương hiệu - đó chính là sự biến đổi từ giá trị lợi nhuận vô hình trở thành lợi nhuận hữu hình mà chúng ta có thể đo lường và xác định được. Khi xem xét vấn đề báo chí với việc xây dựng và phát triển thương hiệu, chúng tôi có đề cập đến khía cạnh này và cung cấp thêm một số ý kiến về việc tiếp tục phát huy hơn nữa hiệu quả của báo chí trong phát triển kinh tế. 6. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương, mỗi chương tập trung vào một nội dung cơ bản của đề tài. Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu Trong chương này, tác giả tập hợp một số những lý thuyết cơ bản về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu nhằm:  Có những lý thuyết chung nhất về thương hiệu.  Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt nam hiện nay. Chương 2: Báo chí với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương này đề cập đến thực tiễn hoạt động của báo chí trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp ở Việt Nam. Chương 3: Một số phương pháp trong việc sử dụng báo chí để xây dựng và phát triển thương hiệu. 10 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu là gì? 1.1.1 Định nghĩa: Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Sau đây là một số định nghĩa về thương hiệu thường được sử dụng trong các tài liệu lý thuyết về thương hiệu mà chúng tôi tìm thấy được: Theo từ điển tiếng Việt Wikiepedia thì: Thƣơng hiệu: là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. [Nguồn: Wikiepedia] Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [Nguồn: www.marketingpowwer.com] . Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu theo được hiểu như chính là sản phẩm, và không khác gì brand-nhãn hiệu phân biệt sản phẩm đó. Nhãn hiệu này được sự bảo hộ của nhà nước nếu có đăng ký. Tuy nhiên, quan điểm hiện đại về thương hiệu không chỉ gói gọn từ này trong một cái tên. Charles Brymer, CEO của Interbrand Scheter cho rằng thương hiệu (brand) đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định [Nguồn: www.lantabrand.com]. 11 Nói cách khác, có thể định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo đó, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, và marketing hỗn hợp (marketing mix) sẽ xoay quanh thương hiệu đó. Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng, nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Những gì chủ thể sở hữu không còn là cái tên mà đã là toàn bộ hình ảnh, hoạt động xoay quanh cái tên đó. Thương hiệu khi đó sẽ gồm 2 thành phần: Thành phần chức năng: nhãn mác, chất lượng, công dụng sản phẩm… Thành phần cảm xúc: các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý, vị trí thương hiệu… Như vậy, định nghĩa sản phẩm cũng không chỉ là một hàng hóa vật chất. Sản phẩm có thể là dịch vụ, cửa hàng, hay thậm chí là con người, địa danh, quốc gia v.v… Nếu coi thương hiệu là thuộc tính sản phẩm thì bên cạnh việc coi thương hiệu là của doanh nghiệp, hàng hóa, thương hiệu còn dùng cho một đất nước, một con người, một tờ báo… Một con người xây dựng thương hiệu cho mình, đó là khi anh ta không lẫn với bất cứ một người nào khác. Một đất nước có thương hiệu của mình, đó là khi nhắc đến đất nước đó người ta sẽ nhắc đến lĩnh vực nổi bật của đất nước ấy, nhắc đến mục tiêu mà đất nước đó theo đuổi. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Nhiều người thường đồng nghĩa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark). Thuật ngữ brand xuất phát từ người Iceland cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Thuật ngữ này được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất 12 muốn phân biệt hàng hóa của mình, và mong muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Đôi khi có sự nhầm lẫn và khó phân biệt giữa nhãn hiệu (Trade mark) và thương hiệu (Brand) nhưng hiểu một cách đơn giản và rõ ràng thì thương hiệu là một nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp các yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan) mô hình kinh doanh… Về cơ bản, để hiểu được bản chất thương hiệu thì theo Richar Moore – chuyên gia về tư vấn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì “Cách tốt nhất để hiểu bản chất của thương hiệu là hãy nghĩ về bản chất của mình với tư cách một con người. Điều đó có nghĩa là ở mỗi người có thể có những sự thay đổi nhất định bởi không gian và thời gian nhưng với những gì là đặc trưng nhất về tính cách sẽ không bao giờ thay đổi. Những cốt cách đặc trưng của người đó đã hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí của những người xung quanh mà thiếu đi đặc trưng đó, bạn sẽ không còn là bạn của hôm nay. Điều đó cũng giống với thương hiệu”. [Nguồn: saga.com.vn] Ví dụ: Marlboro luôn được biết đến với hình ảnh chàng cao bồi mạnh mẽ; Mercedes là dòng xe sang trọng, giá trị cao; nói đến Sony, chúng ta nghĩ đến sự sáng tạo và chất lượng; Singapore Airlines là sự tận tình... Những thương hiệu quốc tế này đã trải qua quá trình nhiều thập kỷ để cơ cấu và hình thành thương hiệu, và giờ đây những thương hiệu đó đang hưởng thụ hình ảnh của một thương hiệu mạnh trong tâm trí công chúng. 1.1.2 Những yếu tố cơ bản của thương hiệu: Khi xem xét lĩnh vực thương hiệu có liên quan đến báo chí, chúng ta có thể nghĩ rằng, những vấn đề về cốt lõi thương hiệu dường như gần gũi với các ngành kinh tế vì nó liên quan đến lợi nhuận của doanh nghiệp, công ty. Tuy nhiên, thực tế 13 cho thấy, báo chí không thể làm tốt vai trò truyền thông xây dựng thương hiệu của nó nếu không hiểu rõ những nội dung về thương hiệu. Sự hiểu biết về cốt lõi thương hiệu là cơ sở để báo chí truyền tải đúng, rõ ràng thông điệp của thương hiệu, tránh được sự nhiễu thông tin, gây nhầm lẫn về thương hiệu.  Cốt lõi thương hiệu: là tổng hợp các tình cảm, niềm tin của công chúng về thương hiệu đó. Những đặc trưng cốt lõi hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và chính những điều ấy làm cho thương hiệu nổi bật lên trong rất nhiều thương hiệu khác. Những đặc trưng về tính cách cốt lõi của thương hiệu thì không bao giờ thay đổi cho dù cách thức thể hiện bên ngoài của thương hiệu có thể thay đổi theo thời gian. Cốt lõi thương hiệu chứa đựng các yếu tố:  Định vị thương hiệu: Là việc xác lập vị trí thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể nhận biết thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh khác (Ví dụ: Coca-cola xác định là sản phẩm nước uống cola truyền thống. Pepsi-cola xác định là sản phẩm nước uống cola dành cho giới trẻ...).  Tầm nhìn thương hiệu: gợi ra định hướng cho tương lai, là khát vọng mà thương hiệu hướng tới. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt, định hướng dài hạn hoạt động của thương hiệu (Ví dụ: Tầm nhìn của Sofitel: “được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”. Hoặc của IBM: “phấn đấu để luôn giữ vị trí công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao”.  Sứ mạng thương hiệu: Là mục đích, lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu. Sứ mạng thương hiệu được xác định trên cơ sở xác định nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của chính thương hiệu. 14  Câu khẩu hiệu hoặc lời hứa thương hiệu: Là cam kết mà thương hiệu đưa ra với khách hàng về sản phẩm dịch vụ của mình. Nó sẽ được chuyển tải trên các phương tiện truyền thông.  Giá trị thương hiệu: Bao gồm các yếu tố: Giá trị lý tính, giá trị cảm tính. Một thương hiệu uy tín cao bao gồm cả yếu tố lý tính và cảm tính. Điều cốt lõi về mặt lý tính tượng trưng cho nguyện vọng của thương hiệu hoặc những gì mà thương hiệu tượng trưng. Cảm tính bao bọc bên ngoài là cách mà người tiêu dùng có tư duy đúng đắn cảm nhận về nhãn hiệu. Uy tín thương hiệu giúp chúng ta được nhận biết và bán những thuộc tính lý tính của nhãn hiệu bằng phương pháp cảm tính. Khi yếu tố lý tính & cảm tính được đan xen vào nhau một cách tinh tế thì sẽ làm nên một thương hiệu uy tín rất mạnh - một thương hiệu đột phá thành công. Một thương hiệu có giá trị đồng nghĩa với việc nó có thể được định giá thông qua giá cả. Giá trị thương hiệu càng lớn sẽ tỷ lệ thuận với giá cả của thương hiệu đó trên thị trường. Nó được cụ thể hóa thông qua chính thị giá cổ phiếu của thương hiệu, thông qua nhu cầu của công chúng đối với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó…  Hình ảnh thương hiệu: Đó là tất cả những hình ảnh giúp tạo nên sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến một thương hiệu. Những giá trị cộng thêm đã giúp cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, khách hàng truyền thống, sự hỗ trợ tư vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối. Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể là một hoặc một tập hợp các yếu tố hữu hình như tên gọi, lô gô, khẩu hiệu, màu sắc, bảng biển, bài hát, các ấn phẩm quảng cáo, ấn phẩm văn phòng, trang phục nhân viên,… Nó cũng có thể chính là hành vi ứng xử của nhân viên làm việc cho thương hiệu. Hình ảnh thương 15 hiệu còn có thể là những yếu tố cảm nhận vô hình thông qua các hoạt động vì xã hội của thương hiệu đó.  Sức sống thương hiệu: Sức sống của thương hiệu là yếu tố tác động đến sức mạnh và sự tồn tại dài lâu của thương hiệu. Sức sống của thương hiệu được tạo nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng... sự đổi mới của sản phẩm, sự cải tiến về chất lượng, kiểu dáng... và các thông điệp đối thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong thời gian dài thì chắc chắn mức độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị giảm sút. Khách hàng có thể sẽ chuyển sang lựa chọn một thương hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn trong tâm trí họ.  Sự nhận biết thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất là chỉ số TOM = thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu sẽ cho biết tổng số người nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. 16 1.1.3 Chức năng của thương hiệu: 1.1.3.1 Thương hiệu có chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu 1.1.3.2 Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và quan trọng nhất là sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. 1.1.3.3 Chức năng kinh tế 17 Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: o Tăng doanh số bán hàng. o Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. o Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. o Mở rộng và duy trì thị trường. o Tăng cường thu hút lao động và việc làm. o Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. o Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. o Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. 1.1.4 Những hiểu biết và quan niệm về thương hiệu của tại Việt Nam Chưa bao giờ, thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều Hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo 18