Tài liệu Ứng dụng marketing mix vào phát triển mô hình chuỗi cửa hàng tiện ích 247 tại hà nội

  • Số trang: 84 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 114 |
  • Lượt tải: 1
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------o0o--------- CÔNG TRÌNH THAM DỰ CUỘC THI SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG 2013 Tên công trình: Ứng dụng Marketing mix vào phát triển mô hình chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà Nội Nhóm ngành: Kinh doanh và Quản lý 2 Hà Nội, tháng 5 năm 2013 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VÀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH ............................................................5 1.1 Lý luận về Marketing mix .............................................................................5 1.1.1 Khái niệm về Marketing mix ....................................................................5 1.1.2 Nội dung của marketing mix .....................................................................6 1.2 Lý luận chung về chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 ..........................................12 1.2.1 Khái niệm chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7................................................12 1.2.2 Đặc điểm của chuỗi cửa hàng tiện ích ..................................................13 1.2.3 Phân loại chuỗi cửa hàng tiện ích.........................................................15 1.2.4 Vai trò của chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 ..............................................18 1.3 Áp dụng Marketing Mix vào chuỗi cửa hàng tiện ích ..............................18 1.3.1 Yếu tố sản phẩm .......................................................................................18 1.3.2 Yếu tố giá .................................................................................................20 1.3.3 Yếu tố phân phối .....................................................................................21 1.3.4 Yếu tố xúc tiến thương mại ....................................................................23 1.3.5 Yếu tố con người .....................................................................................23 1.3.6 Yếu tố quy trình dịch vụ ..........................................................................24 1.3.7 Yếu tố bằng chứng cơ sở vật chất ............................................................25 1.4 Bài học kinh nghiệm các nước trên thế giới ..............................................26 1.4.1 Thị trường Hoa Kì ..................................................................................26 1.4.2 Thị trường Nhật Bản ..............................................................................29 1.4.3 Bài học cho Việt Nam...............................................................................33 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH 24/7 TẠI HÀ NỘI ...........................................35 2.1 Mô tả mô hình ................................................................................................35 2.2 Kết quả nghiên cứu về việc áp dụng marketing mix vào chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội ................................................................................................41 2.2.1 Yếu tố sản phẩm .......................................................................................41 2.2.2 Yếu tố giá ..................................................................................................42 2.2.3 Yếu tố địa điểm .........................................................................................43 2.3.4 Yếu tố xúc tiến thương mại ......................................................................45 2.2.6 Các yếu tố cơ sở vật chất hữu hình .........................................................47 2.2.7 Yếu tố quy trình dịch vụ ...........................................................................48 2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix trong chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội ........................................................................................................48 2.3.1 Thành tựu và ưu điểm của hoạt động ứng dụng Marketing mix tại chuỗi cửa hàng tiện ích .....................................................................................48 2.3.2 Hạn chế và nhược điểm của hoạt động ứng dụng marketing mix tại chuỗi cửa hàng tiện ích .....................................................................................49 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG MÔ HÌNH CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH 24/7 TẠI HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2015, ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN NĂM 2025 ...52 3.1 Dự báo xu hướng phát triển của mô hình cửa hàng tiện ích tại Hà Nội ..52 3.1.1 Những biến động môi trường vĩ mô trong thời gian tới tại Hà Nội ......52 3.1.2 Những tác động của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đến sự phát triển mô hình cửa hàng tiện ích tại Hà Nội .....................................................54 3.1.3 Dự báo các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của mô hình cửa hàng tiện ích tại Hà Nội .............................................................................55 3.2 Định hướng áp dụng Marketing mix vào chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 đến năm 2020 tại Hà Nội ............................................................................................57 3.2.1 Áp dụng có hệ thống chiến lược Marketing mix vào hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7.............................................................................57 3.2.2 Áp dụng marketing mix trong mối tương tác giữa khách hàng và chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 .......................................................................................58 3.2.3 Áp dụng marketing mix hướng tới phát triển bền vững .........................59 3.3 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả áp dụng marketing mix vào mô hình cửa hàng tiện ích tại Hà Nội ................................................................................60 3.3.1 Chính sách từ phía nhà nước đối với sự phát triển của mô hình cửa hàng tiện ích ......................................................................................................60 3.3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng marketing mix vào chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà Nội đến năm 2015, định hướng đến 2025 .............................................................................................................64 KẾT LUẬN ..............................................................................................................71 PHỤ LỤC ................................................................................................................... i TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................v DANH SÁCH BIỂU ĐỒ Hình 1: Quản trị Marketing mix dịch vụ theo tổ hợp 7P ............................................7 Hình 2. Thiết kế điển hình của một cửa hàng tiện ích tại Nhật Bản .........................32 Biểu đồ 1.1. Biểu đồ tốc độ tăng trưởng cửa hàng tiện ích tại Hoa Kì giai đoạn 2002-2012..................................................................................................................27 Biểu đồ 2.1. Khoảng thời gian khách hàng đến cửa hàng tiện ích ............................40 Biểu đồ 2.2. Mức chênh lẹch giá các sản phẩm tại cửa hàng tiện ích so với giá trên thị trường bán lẻ truyền thống ...................................................................................42 Biểu đồ 2.3. Đánh giá mức độ thuận tiện trong việc đi lại của khách hàng .............44 Biểu đồ 2.4. Các lí do thuận tiện đi lại của khách hàng ............................................44 Biểu đồ 2.5. Nguyên nhân khách hàng gặp bất tiện trong việc tiếp cận cửa hàng tiện ích ..............................................................................................................................45 Biểu đồ 2.6. Đánh giá của khách hàng về hình ảnh nhận diện của cửa hàng tiện ích ...................................................................................................................................46 DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1. Số lượng người tiêu dùng được điều tra theo quận ..................................37 Bảng 2.2. Tỉ trọng khách hàng cửa hàng tiện ích theo giới tính ...............................38 Bảng 2.3. Tỉ trọng khách hàng của cửa hàng tiện ích theo nghề nghiệp ..................39 Bảng 2.4. Địa điểm tìm đến khi có nhu cầu về hàng hóa sau 23h của người tiêu dùng ...........................................................................................................................39 Bảng 2.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về hàng hóa tại chuỗi cửa hàng tiện ích .......................................................................................................................41 Bảng 2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả hàng hóa tại chuỗi cửa hàng tiện ích .......................................................................................................................42 Bảng 2.7. Thái độ của khách hàng đối với đội ngũ nhân viên bán hàng tại chuỗi cửa hàng tiện ích ..............................................................................................................46 Bảng 2.9. Đánh giá của người tiêu dùng về tiêu chí Sắp xếp, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng ...........................................................................................................49 Bảng 2.10. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố thái độ của nhân viên tại các cửa hàng bán lẻ ................................................................................................................50 Bảng 2.11. Đánh giá của người tiêu dùng về tiêu chí An toàn tại các cửa hàng bán lẻ trong hàng vi mua hàng .............................................................................................51 Bảng 3.1 Thu nhập bình quân đầu người tại Hà Nội qua các năm ...........................56 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất sản phẩm mà còn gắn liền một cách mật thiết với quá trình tiêu thụ và phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, sự chuyên môn hóa đòi hỏi phải thiết lập nên một hệ thống phân phối nhằm đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ. Sự tham gia các tổ chức trung gian đã giúp thị trường bán lẻ phát triển và ngày càng mở rộng, trên cơ sở tăng trưởng không ngừng của nền sản xuất cũng như nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng. Hình thức bán lẻ phổ biến hiện nay là thông qua các siêu thị, các cửa hàng tư nhân, các hiệu tạp hóa, chợ truyền thống,… Mô hình phân phối này đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu của người dân, đảm bảo hàng hóa được phân phối rộng khắp, tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp cũng như mang hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn có những trở ngại nhất định, như việc đại đa số các cửa hàng, siêu thị chỉ mở trong một khoảng thời gian nhất định (thường là từ 8h tới 22h) nên không đáp ứng được nhu cầu bất thường về đêm hoặc sáng sớm hay nhiều khách hàng ưa thích các cửa hàng nhỏ ven đường hơn các cửa hàng lớn hoặc các siêu thị do sự tiện ích. Sam Walton, người sáng lập và cựu Chủ tịch của WalMart - hệ thống bán lẻ hàng đầu thế giới, đã từng chia sẻ rằng, bí quyết của một hệ thống bán lẻ thành công là cho khách hàng những gì họ muốn, và suy nghĩ từ vị trí của khách hàng. Khách hàng muốn mọi thứ: một tập hợp hàng hóa đa dạng và chất lượng, mức giá thấp nhất có thể, sự hài lòng thỏa mãn được đảm bảo từ những gì họ mua, dịch vụ chuyên nghiệp, giờ giấc thuận tiện, và gửi xe miễn phí. Hệ thống phân phối bán lẻ qua chuỗi bán hàng 24/7 là một hướng đi đáp ứng được tương đối đầy đủ các tiêu chí trên. Trên thực tế, các cửa hàng tiện ích này đang chiếm khoảng 10% tổng doanh thu bán lẻ trên thị trường phân phối sản phẩm. Sự thành công của chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó một chiến lược kinh doanh đặc biệt và các công cụ tiếp thị hiệu quả đóng 1 một vai trò không thể thiếu. Trên thực tế, Marketing mix là một bộ công cụ đắc lực hỗ trợ việc phát triển, mở rộng chuỗi cửa hàng tiện ích và tiếp cận thị trường tiềm năng. Tuy nhiên, việc áp dụng mô hình này vào phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Việt Nam nói chung cũng như Hà Nội nói riêng chưa thực sự hiệu quả để thay đổi thói quen tiêu dùng của đại bộ phận khách hàng theo hướng tích cực đối với mô hình bán lẻ mới này. Hiểu được thực tế áp dụng mô hình phân phối bán lẻ 24/7 trên thế giới cũng như sự thiếu vắng các cửa hàng phân phối như trên tại Việt Nam, chúng tôi quyết định chọn đề tài “Ứng dụng Marketing mix vào phát triển mô hình chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà Nội” là đề tài nghiên cứu cho cuộc thi Sinh viên Nghiên cứu Khoa học 2013. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Về vấn đề nghiên cứu, trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu như: “Supply chain, Markets and Power: Mapping buyer and supplier power regimer” của các tác giả C.Lonsdale, J.Samdenson và G.Watson năm 2012 đề cập đến mối quan hệ giữa người mua và người bán trong chuối cung ứng trên thị trường, “Metro Group: Future store initaitive” của Dr Gerd Wofram năm 2003 đề cập về kinh nghiệm và tầm nhìn trong tương lai của tập đoàn bán lẻ Metro, “7-eleven: An enterprise case study” của Anitha Y của Institute of Information Technology, Bangolove Electronic City nói về mô hình của chuỗi cửa hàng 7-elven. Các công trình đề cập đến lý thuyết về chuỗi cung ứng và các mô hình bán lẻ ở các nước phát triển. Tuy nhiên đối với sự phát triển của hệ thống bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng kèm theo ứng dụng Marketing mix cần có những nghiên cứu phù hợp với tình hình hiện tại của nước ta. Trong nước cũng đã có một số công trình nghiên cứu về hệ thống phân phối dạng chuỗi hay tổ chức hoạt động Marketing bán lẻ như: Luận án tiến sĩ kinh tế của Phạm Huy Giang: “Phát triển hệ thống phân phối hiện đại dạng chuỗi siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội” (2011), luận án tiến sĩ kinh tế của Nguyễn Ngọc Hà “Xây dựng mô hình chuỗi siêu thị Coop Mart tại Việt Nam (2009) đã phân tích mô hình chuỗi siêu thị hiện đại nói chung tại Việt Nam hiện nay cũng như một mô 2 hình doanh nghiệp cụ thể; luận án tiến sĩ “Tổ chức hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng của các công ty thương mại trên thị trường đô thị lớn ở nước ta”(2010) của Phạm Thị Thanh Hương nói về ứng dụng Markting nhằm thúc đẩy hệ thống phân phối bán lẻ tại nước ta. Ngoài ra, còn có một số đề tài khác đề cập trực tiếp tới ứng dụng Marketing mix vào hoạt động của doanh nghiệp như: luận văn thạc sỹ kinh tế của Bùi Hồng Quế : “Ứng dụng Marketing Mix tại Trung tâm bán lẻ Viettel” (2002) ; luận văn thạc sỹ kinh tế của Hoàng Trọng Minh : “Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Hệ thống kênh siêu thị Intimex” (2005); nhưng chưa có một nghiên cứu chính thức nào đề cập đến Marketing Mix trong việc áp dụng vào mô hình chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7. Vì vậy, chủ đề của chúng tôi là không trùng lặp với những đề tài đã được nghiên cứu. 3. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu Trên cơ sở lý luận về marketing mix và quản trị bán lẻ, đề tài hướng tới mục tiêu là việc ứng dụng marketing mix vào chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội. Để đạt được mục tiêu trên để tài nghiên cứu gồm có những nội dung sau: Hệ thống hóa về một số vấn đề lí luận trong hoạt động marketing mix và chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà Nội; phân tích thực trạng ứng dụng Marketing mix vào phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà Nội; và đề ra giải pháp phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà Nội 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp các phương pháp nghiên cứu: vận dụng những quan điểm, đường lối chính sách của Đảng và nhà nước; thống kê – mô tả, quan sát thực tiễn; phân tích – tổng hợp; so sánh – đối chiếu, diễn dịch – quy nạp; điều tra xã hội học, mô hình định lượng nhằm kết hợp kết quả điều tra và kế thừa các kết quả đã nghiên cứu. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng mà đề tài hướng đến là hoạt động marketing mix và mô hình chuỗi cửa hàng tiện ích. Phạm vi nghiên cứu là địa bàn Hà Nội giai đoạn 2000 - 2012, đề 3 tài đồng thời cũng lấy kinh nghiệm và bài học từ: Nhật Bản và Hoa Kì trong giai đoạn từ 2000-2012, đề xuất tầm nhìn đến năm 2020. 6. Kết quả nghiên cứu dự kiến Đề tài dự kiến đưa ra kết quả nghiên cứu như sau: Nhận biết tiềm năng, ích thế cũng như cơ hội, thách thức và đề xuất một số giải tăng cường ứng dụng Marketing mix nhằm phát triển hiệu quả mô hình cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà Nội. 7. Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, danh mục bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và kết luận, kết cấu của đề tài bao gồm ba phần như sau: Chương I: Một số vấn đề lý luận về hoạt động Marketing – mix và chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7. Chương II: Thực trạng Marketing mix trong nghiên cứu cuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà Nội giai đoạn 2002-2012. Chương III: Giải pháp phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà Nội 4 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VÀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH 1.1 Lý luận về Marketing mix 1.1.1 Khái niệm về Marketing mix Thuật ngữ Marketing mix lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 bởi Neil Borden - Chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Cho đến nay, cùng với quá trình phát triển kinh tế, thuật ngữ Marketing mix ngày càng phổ biến, cùng với đó xuất hiện rất nhiều khái niệm mới. Các khái niệm ấy về bản chất là như nhau và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi các tác giả đều có những quan điểm riêng của mình khi đưa ra một khái niệm về Marketing mix. Có thể nêu ra một vài khái niệm như sau: Marketing mix là một nhóm các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing tại thị trường mà doanh nghiệp đó hướng đến (Philip Kotler, 2002, p.9). Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường (Hiệp hội Liên đoàn Thương mại Quốc Tế (FITA), 1991). Về cơ bản hai khái niệm trên đều dựa vào sự kết hợp các công cụ, thành phần của marketing để đạt được mục đích của mình. Tuy nhiên theo Philip Kotler thì mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng tới là mục tiêu marketing, nghĩa là đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi mà không đề cập tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với khái niệm mà Hiệp hội Liên đoàn Thương mại Quốc Tế (FITA) đưa ra thì mục tiêu áp dụng marketing hỗn hợp lại là khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thương trường hay nói cách khác là quan tâm hơn tới lợi ích đem lại cho doanh nghiệp. Nguyên nhân của sự khác nhau này là do sự lựa chọn quan điểm quản trị marketing của mỗi người nghiên cứu, từ hai khái 5 niệm trên đây có thể kết hợp, bổ sung cho nhau để đưa ra một cách hiểu đầy đủ nhất: Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. 1.1.2 Nội dung của marketing mix Marketing mix là sự kết hợp của các công cụ marketing thế nên có nhiều cách kết hợp các công cụ này, chỉ cần đạt được yêu cầu phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Trên thực tế có một số tổ hợp các công cụ marketing mix phổ biến nhất là 4P: product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng); kết hợp 4P và 4C: là sự kết hợp của 4 yếu tố P ở trên và customer solutions (giải pháp cho khách hàng), customer cost (chi phí của khách hàng), convenience (thuận tiện), communication (giao tiếp); tổ hợp 7P: là sự kết hợp của 4 yếu tố P ở trên và thêm 3 yếu tố: people (con người), process (quy trình dịch vụ), physical evidence (bằng chứng vật chất). Đối với cách kết hợp đầu tiên là 4P được áp dụng phổ biến trong giới kinh doanh bởi lẽ nó bao quát được toàn bộ các yếu tố của một chiến lược marketing một cách đơn giản nhất mà vẫn tương đối đầy đủ. Với cách kết hợp này thì thị trường mục tiêu là trọng tâm, 4P là các yếu tố xoay quanh đó. Việc kết hợp 4P và 4C đã góp phần giúp hoàn thiện thêm cho chiến lược marketing, nó đưa ra một cái nhìn khác, xây dựng chiến lược marketing để từng bước chiếm được lòng tin của khách hàng cũng như đạt được mục đích với thị trường mục tiêu. Cả hai cách kết hợp này đều phù hợp với mọi lĩnh vực kinh doanh nhưng để tập trung vào những đặc thù của ngành dịch vụ thì tổ hợp 7P mới có thể đáp ứng được hết vì vậy đối với chuỗi cửa hàng tiện ích chúng tôi lựa chọn chiến lược marketing 7P. 6 Hình 1: Quản trị Marketing mix dịch vụ theo tổ hợp 7P Nguồn: Quản trị doanh nghiệp thương mại, 2008 Sản phẩm (Product): là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các công ty định chào bán cho khách hàng. Mỗi đơn vị sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Sản phẩm hiện thực là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng bao gói. Trên thực tế khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để đưa ra quyết định mua hàng. 7 Sản phẩm bổ sung: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành… Những yếu tố này giúp người tiêu dùng đánh giá mức độ hoàn chỉnh của mặt hàng hay nhãn hiệu. Liên quan đến sản phẩm còn phải kể đến các quyết định mà mỗi doanh nghiệp cần chú trọng: quyết định về nhãn hiệu, quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm. Cách nhìn nhận truyền thống về hàng hóa cho rằng: hàng hóa chỉ được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất của hàng hóa, tức là chỉ quan tâm đến hàng hóa với tư cách là hàng hóa hiện vật mà bản thân doanh nghiệp đang sản xuất hoặc kinh doanh. Các yếu tố như bao bì, dịch vụ, phương thức thanh toán,… không được xác định là một yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà được phân loại như những yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm đó. Nói cách khác, chúng ta chỉ quan tâm đến công dụng cơ bản của sản phẩm, đó là đáp ứng một nhu cầu cơ bản nào đó của con người nhưng chưa tính đến các yếu tố liên quan phụ trợ nhằm đáp ứng các nhu cầu bổ sung bên cạnh nhu cầu cơ bản đó. Rõ ràng, điều này chỉ đúng trong nền kinh tế chưa phát triển và thiếu hụt. Ở nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự vượt trội của hàng hóa về số lượng, cung lớn hơn cầu thì cách nhìn nhận này là một trở ngại lớn trong quá trình cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Quan điểm hiện đại về sản phẩm bán lẻ được dựa trên yếu tố marketing, theo đó sản phẩm không chỉ là hiện vật mà còn có thể là dịch vụ. Sản phẩm chính là sự thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng, từ nhu cầu cơ bản cho đến các nhu cầu ở mức độ cao và hoàn thiện hơn. Khách hàng coi sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố liên quan khác doanh nghiệp đưa ra cùng với sản phẩm. Sản phẩm như dòng máu nuôi sống doanh nghiệp, phải luôn được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng cũng như để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Giá (Price): là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Từ đây có thể thấy giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi; trao đổi qua giá 8 là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Vì vậy không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào và khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của thứ đem trao đổi. Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khỏan tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Còn với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ hàng hóa đó. Giá cả được đánh giá rất cao đối với marketing bởi lẽ: giá là biến số duy nhất của Marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp; các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp, hơn nữa thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Một chiến lược giá hoàn hảo cần đủ bốn nội dung: Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. Xác định mức giá chào hành, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán… Quan trọng nhất là tìm ra phương pháp định giá khoa học. Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. Mức giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể phải đảm bảo các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp trên cơ sở các mục tiêu này đã được xác định rõ ràng và phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu: + Phát triển doanh nghiệp (thị phần). + Khả năng bán hàng (doanh số). + Thu nhập (lợi nhuận). Trên thực tế, rất hiếm khi cả 3 mục tiêu trên đều có thể đạt được một cách đồng bộ, mà thường phải đánh đổi giữa các mục tiêu với nhau (ví dụ như tăng thị phần nhưng lại giảm lợi nhuận), vì thế doanh nghiệp nên cân nhắc đâu là mục tiêu 9 chính của mình để đưa ra chính sách thích hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau: Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập định trước Định giá nhằm đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận. Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng Định giá nhằm phát triển các phân đoạn thị trường. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Phân phối (Place): đây là hoạt động giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các doanh nghiệp sẽ tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại (bán buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Có các hình thức kênh phân phối như kênh phân phối trực tiếp (không sử dụng trung gian để phân phối hàng hóa), kênh phân phối gián tiếp (sử dụng các người mua trung gian để phân phối hàng hóa đến cho khách hàng) và kênh phân phối hỗn hợp (kết hợp 2 loại trên). Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp hoặc có thể sử dụng nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu. Xúc tiến thương mại (Promotion): Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ 10 mua. Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến là: Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin trực tiếp và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán cước phí. Khuyến mại: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng, chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi. Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Các quyết định về xúc tiến là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Chính vì vậy cần cẩn trọng trong việc lựa chọn sao cho phù hợp để tạo hiệu quả tối đa. Con người (People): Là những chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung và nhân lực marketing nói riêng. Cả nhân viên và khách hàng đều tham gia trực tiếp vào quy trình cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy, nguồn nhân lực cần phải đồng bộ trên tất cả các lĩnh vực công việc, phải liên tục được đào tạo theo hướng chuyên nghiệp, phải xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, gắn trách nhiệm với quyền lợi của người lao động, tạo sự cạnh tranh lành mạnh trong từng bộ phận, vị trí để tối đa hóa hiệu quả công việc. Doanh nghiệp cần luôn luôn: Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi, huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới, chuẩn hoá dịch vụ khách hàng, đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng 11 Quy trình dịch vụ (Process): Quy trình hướng tới tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Một quy trình hiệu quả sẽ hạn chế được những đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. Để đạt được điều đó cần phải: Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả, cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như quy trình đặt hàng, quy trình thu tiền, quy trình nhận hàng, quy trình bảo hành… Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu. Các yếu tố vật chất hữu hình (Physical Evidence): Bao gồm cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược marketing. Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên tỏng kinh doanh dịch vụ những người thực hiện hoạt động marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Nó giúp tạo vụ thế của doanh nghiệp và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng công cụ marketing mix cho mỗi chiến lược sản phẩm một cách linh hoạt và mềm dẻo với tình hình thị trường cụ thể. Mỗi công cụ có một vai trò nhất định và tùy vào hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp sẽ ưu tiên công cụ nào hơn, tuy nhiên khi được kết hợp một cách hợp lí thì sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp. 1.2 Lý luận chung về chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 1.2.1 Khái niệm chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 Theo businessdictionary.com: “Cửa hàng tiện ích (convenience store) là cửa hàng nhỏ bán hàng hóa thiết yếu, thường mở cửa từ sáng sớm đến đêm muộn.” Khái niệm ngắn gọn này nhấn mạnh vào hai yếu tố quan trọng của cửa hàng tiện ích 12 là mặt hàng và thời gian mở cửa để thấy rõ được sự khác biệt so với các loại cửa hàng khác. Trong Audit Technique Guide của Sở thuế vụ Hoa Kì (IRS) thì đưa ra khái niệm: “Cửa hàng tiện ích là là cửa hàng quy mô nhỏ cung cấp một phạm vi giới hạn của các mặt hàng thực phẩm, thuốc và đồ ăn nhẹ mà mọi người có thể cần hoặc muốn một cách thuận tiện. Hầu hết các cửa hàng tiện ích nằm trên góc phố đông đúc hoặc trong trạm xăng, nơi cả khách du lịch và người dân địa phương đều có thể sử dụng được dịch vụ. Các cửa hàng thường cho phép mua hàng và thanh toán nhanh hơn và để bù đắp cho sự tiện ích mà họ cung cấp, giá cả cao hơn tại các siêu thị. Các cửa hàng tiện ích thường mở cửa sớm vào buổi sángvà đóng cửa lúc nửa đêm hoặc muộn hơn.” Khái niệm này đã nêu lên được đầy đủ tính chất cũng như đặc điểm của cửa hàng tiện ích tại Hoa Kì và các nước phát triển khác. Còn tại Việt Nam chưa có một khái niệm nào trong các văn bản của cơ quan quản lý nhà nước về mô hình cửa hàng tiện ích. Yếu tố thứ hai trong khái niệm “chuỗi cửa hàng tiện ích” là “chuỗi”. Cũng theo businessdictionary.com: “Chuỗi cửa hàng là những cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu của một công ty và lan rộng trên toàn quốc hoặc trên toàn thế giới. Chuỗi cửa hàng thường có kiến trúc , thiết kế cửa hàng và bố trí, và sản phẩm tương tự nhau.” Như vậy có thể hiểu “Chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7” là những cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ nằm ở vị trí đông dân cư, cùng cung cấp những hàng hóa thiết yếu như thực phẩm, đồ uống, đồ ăn nhẹ,... với phương thức mua sắm và thanh toán thuận tiện; thường mở cửa 24 một ngày và 7 ngày một tuần.” 1.2.2 Đặc điểm của chuỗi cửa hàng tiện ích Chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 vừa mang những đặc điểm đặc trưng của cửa hàng tiện ích vừa mang những đặc điểm của chuỗi cửa hàng. Vì vậy, đặc điểm chung của cửa hàng tiện ích bao gồm: 13 Cửa hàng bán lẻ: Cửa hàng tiện ích là cửa hàng dưới dạng bán lẻ, tức là sản phẩm đến trực tiếp tay người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua phân phối lại, được tổ chức. Chính vì vậy, cừa hàng tiện ích đều mang những đặc điểm của cửa hàng bán lẻ. Đó là: nằm ở vị trí đông dân cư, dễ thu hút khách hàng; kinh doanh dưới dạng một cửa hàng khang trang, tiện nghi được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, văn minh được thương nhân trực tiếp đầu tư và quản lý. Phương thức bán hàng tự phục vụ (self-service): Phương thức bán hàng tự phục vụ là một phương thức kinh doanh bán lẻ, nơi mà khách hàng có thể tự mình tìm kiếm, lựa chọn những món hàng mà họ muốn mua. Phương thức này không chỉ áp dụng ở các siêu thị mà con áp dụng rộng rãi ở các cửa hàng tiện ích. Có thể nói, phương thức tự phục vụ là bước đột phá trong kinh doanh thương mại bán lẻ nói chung và cửa hàng tiện ích nói riêng. Phương thức tự phục vụ giúp người mua thoải mái lựa chọn, ngắm nghía, so sánh sản phẩm với nhau mà không lo bị người bán hàng gây phiền toái. Chính vì vậy các cửa hàng tiện ích niêm yết giá cả rõ ràng để không tốn thời gian hỏi giá, mặc cả giá. Ngoài ra phương thức thanh toán cũng rất thuận ích khi các hàng hóa được gắn mã số mã vạch, tính tiền ở quầy và tự in hóa đơn. Tất cả những tính năng này đều làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Kinh doanh những hàng hóa thiết yếu: Mặt hàng thiết yếu là những hàng hóa mà người tiêu dùng cần thiết phải có để duy trì sức khỏe và cuộc sống. Những mặt hàng này có tác động lớn đến đời sống con người. Vì vậy hàng hóa này phục vụ được nhu cầu hằng ngày của đại đa số người dân, với số lượng lớn, và tính ổn định cao. Hàng hóa trong cửa hàng tiện ích chủ yếu là hàng hóa thiết yếu như thực phẩm, đồ uống, đồ ăn nhanh, bánh kẹo, thuốc lá, văn phòng phẩm và các mặt hàng tiêu dùng khác. Sự tiện ích trong cửa hàng tiện ích được hiểu là tiện ích về thời gian mở cửa, tiện ích về mặt hàng, tiện ích về các dịch vụ đi kèm, tiện ích về vị trí địa lý của cửa hàng và tiện ích về cách trưng bày hàng hóa. Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa cửa hàng tiện ích và các loại hình cửa hàng bán lẻ khác.  Tiện ích về thời gian: Thường các cửa hàng tiện ích mở cửa trên 14 giờ một ngày và thường là 24h/ngày và 7 ngày/tuần. Khách hàng có thể đến mua sản phẩm 14
- Xem thêm -