TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Trình bày:
LÊ ĐĂNG LĂNG
Giám đốc Công ty Cổ phần Cara
Tác giả sách “Quản trị thương hiệu”
Email :
[email protected]
Tp. Hồ Chí Minh – 16/11/2011
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu
2. Mối quan hệ giữa truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu
3. Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
4. Nhận định kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp vận dụng
5. Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ và
Hoanlong Computer
Tổng quan tình hình nghiên cứu xây
dựng thƣơng hiệu
Trên thế giới
Xếp hạng
(2010)
Xếp hạng
(2009)
1
1
2
Thƣơng hiệu
Quốc gia
Ngành
Giá trị thƣơng hiệu
(triệu đô)
Thay đổi về giá trị
(%)
Hoa Kỳ
Nước giải khát
70,452
2%
64,727
7%
60,895
7%
43,557
36%
Dịch vụ kinh doanh
2
Hoa Kỳ
3
4
5
6
7
8
9
10
3
7
Hoa Kỳ
Hoa Kỳ
Phần mềm máy tính
Dịch vụ internet
4
Hoa Kỳ
Nhiều ngành
42,808
-10%
Hoa Kỳ
Nhà hàng
33,578
4%
Hoa Kỳ
Điện tử
32,015
4%
Phần Lan
Điện tử
29,495
-15%
Hoa Kỳ
Truyền thông
28,731
1%
Hoa Kỳ
Điện tử
26,867
12%
6
9
5
10
11
Tổng quan tình hình nghiên cứu xây
dựng thƣơng hiệu
Tại Việt Nam
Không Độ
Number One
Dr.Thanh
Trung Nguyên
Chinsu
Bia Sài Gòn
Vinamilk,..
Mối quan hệ giữa truyền thông và xây
dựng thƣơng hiệu
Vấn đề thƣơng hiệu
Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng dùng để nhận biết và phân biệt
giữa công ty này với những công ty khác,
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm
đã được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với sản phẩm khác.
Vấn đề truyền thông
Truyền thông là một quá trình truyền đạt những thông điệp có chủ đích,
được chia thành 02 loại: truyền thông đại chúng và truyền thông ngách.
Ảnh hƣởng của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu nội bộ
Phân tích và đánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu
Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu
Định vị thƣơng hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Truyền thông và xây
dựng thƣơng hiệu không
thể tách rời nhau.
Thiết kế thƣơng hiệu
Quảng bá thƣơng hiệu
Đánh giá và cải tiến thƣơng hiệu
Nguồn: Lê Đăng Lăng, Quản trị thƣơng hiệu,
NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 2010.
Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây
dựng thƣơng hiệu
Nghiên cứu 1: Nghiên cứu định tính khám phá các yếu tố có tác
động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
Yếu tố sản phẩm
Yếu tố định giá
Yếu tố bán hàng
Yếu tố chiêu thị
Yếu tố con ngƣời
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu định lƣợng đo lƣờng mức độ tác động
các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
Mean
Nhãn sản phẩm
Bao bì (vỏ) sản phẩm
Công dụng - Tính năng khác biệt của sản phẩm
Mức giá so với đối thủ cạnh tranh
Mức giá so với công dụng - chất lượng mang lại
Mức độ bao phủ của sản phẩm
Diện tích trưng bày sản phẩm tại điểm bán
Cách thức trưng bày sản phẩm tại điểm bán
Các vật dụng quảng cáo/ trưng bày tại điểm bán
Phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, báo...,)
Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng
Hoạt động quan hệ công chúng (làm từ thiện, viết bài,…)
Đội ngũ bán hàng trực tiếp
Quảng cáo qua internet
Tiếp thị trực tiếp (phát hàng mẫu, làm demo,…)
Đồng phục nhân viên
Văn hoá ứng xử - Cách giải quyết công việc của nhân viên
Mức ổn định về nhân sự
Chế độ cho nhân viên
3.78
3.67
4.36
4.02
4.17
3.80
3.21
3.47
3.34
3.99
4.10
3.29
3.47
2.96
3.73
3.13
4.23
3.05
3.18
Mức độ tác động của các yếu tố
trong “truyền thông”
Truyền thông liên
tục hoặc định kì
12%
Phối hợp giờ,
ngày, kênh phát,
thời lượng 11%
Khác
1%
Nội dung thông
điệp muốn truyền đạt
43%
Kênh quảng cáo
(truyền thông) cụ thể
15%
Loại công cụ quảng
cáo (truyền thông):
18%
Nhận định kết quả nghiên cứu
Yếu tố truyền thông có ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình xây dựng thƣơng
hiệu, thậm chí là yếu tố không thể thiếu trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu.
Có rất nhiều yếu tố có thể thực hiện chức năng “truyền thông” nhƣ sản phẩm,
giá, bán hàng, chiêu thị và con ngƣời. Và trong mỗi yếu tố này lại có những
yếu tố thành phần có tác động đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu khác nhau.
Trong bản thân yếu tố truyền thông thì “nội dung quảng cáo muốn truyền
đạt” có ảnh hƣởng nhất đến đối tƣợng.
Gợi ý một số giải pháp vận dụng
Quá trình truyền thông xây dựng thƣơng hiệu cần chú trọng thực
hiện thông qua các yếu tố có ảnh hƣởng nhất đến nhận thức
thƣơng hiệu:
i) Công dụng – tính năng khác biệt của sản phẩm
ii) Mức giá so với công dụng – chất lƣợng mang lại
iii) Mức độ bao phủ
iv) Khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng
v) Văn hoá ứng xử - cách giải quyết công việc của nhân viên.
Gợi ý một số giải pháp vận dụng
Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu phải có mục tiêu rõ ràng và
mục tiêu phải đƣợc xây dựng theo nguyên tắc SMART:
- Một số mục tiêu xây dựng thương hiệu: Thị phần về giá trị; Thị phần
về sản lượng; Độ nhận biết thương hiệu (TOM, Unaided, Aided),…
- Một số mục tiêu về truyền thông: GRP; Rating; Reach; Frequency,…
SMART:
i) Cụ thể (Specific); ii) Đo lường được (Measurable); iii) Có khả năng đạt được (Achievable);
iv) Hướng tới kết quả cụ thể (Result) ; v) Xác định được thời gian hoàn thành (Timed).
- Rating: phần trăm được ước lượng trong tất cả các hộ gia đình hay cá nhân có tivi bật
xem một kênh hay một chương trình truyền hình cụ thể (Rating %); hoặc số hộ bật xem
một chương trình truyền hình cụ thể trên tổng các hộ gia đình có ti vi (Rating 000).
- Share: Số hộ bật xem một chƣơng trình truyền hình cụ thể trên tổng số hộ đang
bật xem truyền hình tại một thời điểm nhất định.
- Gross Rating Points (GRPs): là tổng số Rating đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định với một chương trình quảng cáo cụ thể. Target Rating Points (TARPs) là một thuật
ngữ đặc thù được dùng để ám chỉ Rating của một nhóm nhân khẩu học cụ thể.
- Reach: Số lượng hộ gia đình hay cá nhân không lặp lại đã xem chương trình truyền
hình hay quảng cáo ít nhất một lần trong suốt tuần cho một giai đoạn phát quảng cáo.
- Frequency: Số lần trung bình mà một hộ gia đình hay một cá nhân đã xem chương
trình truyền hình hay quảng cáo được cung cấp trong suốt giai đoạn thời gian cụ thể.
- Effective Frequency: Số lần cần thiết mà chúng ta cần công chúng mục tiêu thấy đƣợc
thông điệp của chúng ta để có thể khơi dậy một sự phản hồi cần thiết. Ví dụ: “3+”
nghĩa là số lần cần thiết để công chúng mục tiêu thấy thông điệp tối thiểu là 03 lần.
- Effective Reach: Tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu thấy được thông điệp
của chúng ta với số lần mong muốn hoặc tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu
được chỉ ra tại mức độ Effective Frequency mong muốn. Ví dụ: “50% 4+” nghĩa là
có 50% công chúng mục tiêu thấy được thông điệp quảng cáo ít nhất 04 lần.
- Cost Per Rating Point (CPP): là chi phí để tiếp xúc đƣợc 1% nhóm công chúng
mục tiêu (1 GRP) với công thức tính: CPP = Chi phí TVC 30 giây/ GRPs.
Việc tính CPP dựa trên 01 GRP để có thể so sánh trực tiếp khi phân tích hiệu quả truyền
thông. Lưu ý rằng CPP thì luôn được tính dựa vào chi phí TVC loại 30 giây với mức
tương thích và đo lường thông thường. Ngoài ra với các loại TVC 15 giây hay 45 giây
thì phải quy đổi ra chi phí của loại TVC 30 giây trước khi tính toán.
- Cost Per Thousand (CPM) là chi phí để tiếp xúc đƣợc 1000 thành viên của nhóm
công chúng mục tiêu với công thức tính: CPM = Chi phí/ Công chúng * 1000
Việc sử dụng chỉ số CPM là phương tiện đo lường hiệu năng truyền thông thông
dụng nhất. CPM có thể được đo lường thông qua phương tiện truyền thông và kênh
truyền thông. Và CPM thì thích hợp cho việc đánh giá hiệu năng của các phương
tiện truyền thông không phải là TVC bởi không đo lường được Rating.
Gợi ý một số giải pháp vận dụng
Xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp dựa vào Ý niệm
sản phẩm và Định vị thƣơng hiệu.
Quá trình truyền thông phải đƣợc thực hiện thống nhất và
xuyên suốt với chiến lƣợc Marketing Mix (IMC – Integrated
Marketing Communication).
Kiểm soát toàn bộ quá trình truyền thông, bao gồm công đoạn
xây dựng thông điệp truyền thông đến thực hiện truyền thông
và công đoạn xử lý các phản hồi sau khi truyền thông.
TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ
TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU THẾ NÀO?
Truyền thông qua sản phẩm
Một số yếu tố nhận diện thương hiệu Trà Xanh Không Độ
1) Tên gọi: Không Độ.
2) Logo: Hình trên nhãn chai.
3) Màu sắc đặc trưng: Màu xanh lá trà.
4) Thiết kế nhãn bao bì: Hình 1.
5) Kiểu dáng sản phẩm: Chai nhựa (PET) 500ml như hình 2.
2
1
Truyền thông qua Kế hoạch 360 độ
Tài trợ truyền hình
như “Tìm người bí ẩn”
Bảng hiệu ngoài
trời và trong nhà
Quảng cáo báo
Quảng cáo trên
đài phát thanh
Phát quảng
cáo truyền hình
Trưng bày
Kế hoạch 360 độ
quảng bá thương hiệu
Dùng thử theo
tuyến bán hàng
Khuyến mãi kênh
Vật dụng quảng
cáo tại điểm bán:
-Áp phích
-Tờ rơi
-Băng rôn
Câu lạc bộ Trà
Xanh Không Độ
SMS
Hội chợ
Vật dụng đi
kèm bán hàng:
-Thực đơn.
-Lót bàn,…
Sự kiện vào
dịp đặc biệt:
- 08/03
- 01/05
- 24/12
Phát hàng
mẫu dùng thử
Khuyến mãi
bán hàng
Hình ảnh đoạn phim quảng cáo truyền hình (loại 15 giây)
Nguồn: THP, 2006
Một số hình ảnh về vật dụng quảng cáo tại điểm bán
Tờ rơi treo cổ chai sản phẩm
Scdvv
Kệ trưng bày tại siêu thị
Dù để tại điểm bán và khu công cộng
Áp phích dựng đứng
Mặt trước
Áp phích dán tường