Tài liệu Trần khánh lợi lớp k915qt

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM KHOA KINH TẾ ------ ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY COCA-COLA MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN THỊ HOA SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN KHÁNH LỢI LỚP: K915QT Kon Tum, ngày 20 tháng 05 năm 2018 MỤC LỤC MỤC LỤC I. GIỚI THIỆU VỀỀ CÔNG TY COCA-COLA..................................................................1 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................1 1.1.1. Lịch sử hình thành.............................................................................................1 1.1.2. Quá trình phát triển..........................................................................................2 1.2. Triếết lý kinh doanh.................................................................................................3 1.2.1. Sứ mệnh và tầầm nhìn........................................................................................4 1.2.1.1. Sứ mệnh........................................................................................................4 1.2.1.2. Viếễn cảnh......................................................................................................4 1.2.1.3. Tầầm nhìn.......................................................................................................4 1.2.2. Giá trị cốết lõi và giá trị niếầm tin.....................................................................4 1.2.2.1. Giá trị cốết lõi................................................................................................4 1.2.2.2. Giá trị niếầm tin............................................................................................5 1.2.3. Mục tiếu.................................................................................................................5 1.3. Cơ cầếu tổ chức và hệ thốếng chi nhánh của cống ty.....................................6 1.4. Giới thiệu vếầ các sản phẩm của Coca-cola....................................................8 II. XÁC ĐỊNH NĂNG LỰC CÔỐT LÕI VÀ HOẠT ĐỘNG TẠO GIÁ TRỊ....................9 2.1. Phần tích mối trường kinh doanh.....................................................................9 2.1.1. Phần tích mối trường vi mố............................................................................9 2.1.1.1. Đốếi thủ cạnh tranh trực tiếếp.................................................................9 2.1.1.2. Nhà cung cầếp.............................................................................................10 2.1.1.3. Áp lực khách hàng...................................................................................10 2.1.1.4. Sản phẩm thay thếế..................................................................................11 2.1.1.5. Đốếi thủ tiếầm ẩn mới...............................................................................12 2.1.2. Phần tích mối trường vĩ mố..........................................................................12 2.1.2.1. Mối trường kinh tếế..................................................................................12 2.1.2.2. Mối trường chính trị và pháp luật....................................................13 2.1.2.3. Mối trường văn hóa xã hội...................................................................14 2.1.2.4. Mối trường khoa học cống nghệ........................................................15 2.2. Phần tích SWOT.....................................................................................................16 III. PHÂN TÍCH CHIỀỐN LƯỢC KINH DOANH QUÔỐC TỀỐ.....................................21 3.1. Những chiếến lược cống ty đã sử dụng trong quá trình thầm nh ập th ị trường quốếc tếế...................................................................................................................21 3.2. Chiếến lược kinh doanh quốếc tếế hiện nay của cống ty..............................23 3.2.1. Những nhần tốế ảnh hưởng đếến lựa chọn chiếến lược kinh doanh quốếc tếế..............................................................................................................................23 3.2.2. Phần tích chiếến lược kinh doanh quốếc tếế và tình hình tri ển khai chiếến lược KDQT và kếết quả thực hiện chiếến lược..........................................27 3.2.2.1. Chiếến lược tổ chức quốếc tếế....................................................................28 3.2.2.2. Chiếến lược Marketing quốếc tếế...............................................................31 3.2.2.2.1. Chiếến lược sản phẩm.......................................................................32 3.2.2.2.2. Chiếến lược giá.....................................................................................34 3.2.2.2.3. Chiếến lược phần phốếi.......................................................................35 3.2.2.2.4. Chiếến lược chiếu thị.........................................................................37 3.3. Bài học kinh nghiệm...........................................................................................38 3.3.1. Thành cống.........................................................................................................38 3.3.2. Những thầết bại..................................................................................................39 3.3.3. Bài học kinh nghiệm.......................................................................................42 TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị kinh doanh quốc tế I. I.1. GIỚI THIỆU VỀỀ CÔNG TY COCA-COLA Lịch sử hình thành và phát triển I.1.1. Lịch sử hình thành Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, ch ủ m ột phòng thí nghiệm và hiệu thuốốc tư nhân. Ban đâầu, Pemberton ch ỉ đ ịnh sáng chếố ra m ột lo ại thuốốc bình dân giúp chốống đau đâầu và m ệt m ỏi. Ông đã mày mò và th ử nghi ệm, pha chếố thành cống một loại siro có màu đen nh ư cà phế. Lo ại siro này tr ộn v ới nước lạnh seẽ có thể được một thứ nước giảm nhức đâầu và tăng sảng khoái. Pemberton giữ lại cống thức sáng chếố này, chỉ biếốt răầng thành phâần quan tr ọng nhâốt của loại thức uốống này chứa một tỷ l ệ nhâốt định tinh dâầu đ ược chiếốt suâốt t ừ quả và lá của cây Kola. Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đ ới Nam Myẽ, thành phâần chứa một lượng đáng kể cocain và caffeine. Vì thếố thuốốc có tác d ụng làm sảng khoái, chốống đau đâầu, mệt mỏi. Cái tến Coca-Cola cũng băốt nguốần t ừ đó. Pemberton đã thay chữ "K" băầng chữ "C" có vẻ dếẽ nhìn và quen thu ộc h ơn. Sau khi sáng chếố ra Coca-Cola, Pemberton râốt vui s ướng và đã đi khăốp n ơi chào bán loại nước uốống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" đang th ịnh hành ở thành phốố Atlanta. Tuy nhiến, Pemberton đã râốt thâốt v ọng vì khống ai ch ịu uốống th ử Coca-Cola. Nó có màu nâu đen và mọi người đếầu coi đó là thuốốc ch ứ khống ph ải một loại nước giải khát đơn thuâần. Cống thức Coca-Cola ch ỉ th ực s ự tr ở thành nước giải khát nhờ một nhân viến trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viến này đã nhâầm lâẽn pha siro Coca-Cola v ới nước soda thay vì n ước l ọc bình th ường theo cống thức của Pemberton. Loại Coca-Cola được pha nhâầm đó lại ngon miệng h ơn bình th ường, làm s ảng khoái khác thường và lúc đó Coca-Cola m ới có th ể ph ục v ụ sốố đống ng ười tiếu dùng. Từ đó quán bar này mốẽi ngày pha và bán đ ược t ừ 9 đếốn 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiến, cả năm đâầu tiến Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đ ạo tài ba b ậc nhâốt của Coca Cola đã biếốn chuyển suy nghĩ của người dân n ước Myẽ vếầ hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiếu dùng c ủa mình hi ểu th ứ "thuốốc uốống" Coke là một loại thức uốống ngon lành và tươi mát. Cho đếốn ngày nay, Coca Cola vâẽn trung thành với tiếu chí này của hãng. Hình d ạng chai Coca-Cola đ ược đăng ký b ảo hộ năm 1960. Cái tến Coca-Cola xuâốt phát từ tến lá coca và h ạt cốla, hai thành phâần c ủa n ước ngọt Coca-Cola. Chính điếầu này đã làm Coca Cola có th ời kỳ khuynh đ ảo vì ng ười ta Trang 1 Quản trị kinh doanh quốc tế đã quy kếốt Asa Candler là người đàn ống gây nghi ện c ủa thếố gi ới. Hi ện nay CocaCola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếống thếố gi ới v ới râốt nhiếầu s ản ph ẩm đa d ạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiếng), Coca-Cola Cherry... Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, t ập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trến 200 nước khăốp thếố gi ới. Th ương hi ệu Cocacola luốn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đâầu và tâốt cả m ọi ng ười trến thếố giới đếầu yếu thích Coca-cola hoặc một trong nh ững lo ại n ước uốống hâốp dâẽn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành cống trong cống cu ộc mở rộng thị trường với nhiếầu loại nước uốống khác nhau ban đâầu là n ước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, n ước suốối, trà và m ột sốố loại khác. Coca-Cola chiếốm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uốống trến toàn thếố gi ới. Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát khống cốần nổi tiếống trến thếố gi ới, Coca-Cola s ở hữu tới 15 nhãn hiệu. Mốẽi ngày Coca-Cola bán đ ược h ơn 1 t ỷ lo ại n ước uốống, mốẽi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình m ột ng ười Myẽ uốống sản phẩm của cống ty Coca-Cola 4 ngày 1 lâần. Coca-Cola hi ện đã có m ặt tại tâốt cả các châu lục trến thếố giới và có thể được nhận ra b ởi phâần l ớn dân sốố thếố giới. I.1.2. Quá trình phát triển 1891: ống Asa G.Candler một dược sĩ đốầng thời là th ương gia ở Atlanta đã nhận thâốy tiếầm năng to lớn của Coca-Cola nến ống quyếốt định mua l ại cống th ức cùng toàn bộ quyếần sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD. 1892: Asa G.Candler đặt tến cho cống ty sản xuâốt syroo Coca-Cola là cống ty Coca-Cola. 1893: Thương hiệu Coca-Cola lâần đâầu tiến được đăng ký quyếần s ở h ữu cống nghiệp. 1897: Coca-Cola băốt đâầu được giới thiệu đếốn một sốố thành phốố ở Canada và Honolulu. 31.1.1899: Một nhóm thương gia gốầm Thomas & Whitehead cùng v ới đốầng nghiệp J.T.Lupton đã nhận được quyếần xây dựng nhà máy đóng chai v ới m ục đích đóng chai và phân phốối sản phẩm Coca-Cola đếốn khăốp mọi n ơi trến n ước Myẽ. 1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán cống ty Coca-Cola cho Emest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta. Trang 2 Quản trị kinh doanh quốc tế 1923: Emest Woodruff được bâầu làm chủ tịch điếầu hành cống ty, băốt đâầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa cống y Coca-Cola đếốn một tâầm cao m ới mà khống m ột người nào có thể mơ thâốy. Năm 1929, Coca-Cola được bán trến thị trường ở 76 quốốc gia trến thếố gi ới. 1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy và Nam Phi. Trong Thếố chiếốn II, Coke đã đưa ra một th ỏa thu ận đ ể cung câốp Coca-Cola cho quân đội Myẽ. Trong thời kì này, cống ty đã xây d ựng 63 nhà máy đóng chai trến toàn thếố giới. 1945: Cống ty Coca-Cola đăng kí nhãn hiệu thương m ại “Coke” 1946: Coca-Cola lâần đâầu tiến tăng giá sau 70 năm liếần duy trì m ức giá 5 cent. 1950: Quảng cáo truyếần hình đâầu tiến của Coke dài 30 phút đ ược phát vào ngày Lếẽ Tạ Ơn trến đài BCS. 1953: “Coke Time” ra măốt trến cả radio và Ti-vi, nổi tiếống đếốn nốẽi ng ười ta in c ả đĩa các bài hát quảng cáo. 1956: McCann Erickson Inc thay thếố D’Arcy làm đ ại lý qu ảng cáo c ủa Coke. 1959: Coke được phân phốối bởi mạng lưới 1700 đơn v ị đóng chai, ho ạt đ ộng ở hơn 100 nước. 1960: Coke mua lại tập đoàn chuyến sản xuâốt nước cam The Minute Maid. 1961: Coke lâần đâầu xuâốt hiện trến phim, b ộ phim mang tến “One, two, three”. Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm mới Sprite. 1962: Coke chào bán cổ phiếốu ra cống chúng, giá 101 USD/c ổ phiếốu. 1963: Tab – đốầ uốống đâầu tiến dành cho người ăn kiếng ra đ ời, cái tếm đ ược l ựa chọn từ cuộc khảo sát máy tính với 300.000 kếốt quả. Chiếốn d ịch qu ảng cáo “Things Go Better with Coke” băốt đâầu. 1965: Coke tài trợ cho bộ phim hoạt hình nổi tiếống “A Charlie Brown Christmas” trến truyếần hình. Nước cam Fresca ra đời. 1969: Coke ra măốt logo mới với 2 màu trăống – đ ỏ, kh ẩu hi ệu m ới “It’s The Real Thing”. 1985: Coca-Cola quyếốt định ra sản phẩm mới New Coke đ ể thay thếố cống th ức bí mật thương hiệu hàng đâầu của mình – điếầu mà các nhà phế bình g ọi là sai lâầm của thếố kỉ. Và cống thức cổ điển quay trở lại chỉ sau 79 ngày ra măốt New Coke. Trang 3 Quản trị kinh doanh quốc tế Đếốn thời điểm này, sau hơn 100 năm thành l ập và phát tri ển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trến thếố giới. I.2. Triếết lý kinh doanh Coca-Cola từ khi thành lập đếốn bây giờ mang m ột triếốt lý chung đó là: “Cung câốp thức uốống hương Cola tuyệt hảo - mang lại s ự sảng khoái - cho tâốt c ả m ọi người". Và thương hiệu: "Truyếần cảm hứng cho sự sáng tạo và đam mế". I.2.1. Sứ mệnh và tầầm nhìn I.2.1.1. Sứ mệnh Lộ trình của chúng tối băốt đâầu với nhiệm vụ của chúng tối, đó là lâu dài. Nó tuyến bốố mục đích của chúng tối là một cống ty và ph ục v ụ nh ư m ột tiếu chu ẩn cho chúng tối cân nhăốc hành động và quyếốt định của chúng tối. - Để làm mới thếố giới. - Để truyếần cảm hứng cho những khoảnh khăốc của sự lạc quan và h ạnh phúc. - Để tạo ra giá trị và tạo sự khác biệt. I.2.1.2. Viếễn cảnh Được cống nhận là cống ty cung câốp nước giải khát hàng đâầu thếố gi ới. I.2.1.3. Tầầm nhìn Phục vụ như là khuốn khổ cho các lộ trình của chúng tối và đ ịnh h ướng trong mọi khía cạnh của việc kinh doanh băầng việc mố tả những gì chúng tối câần ph ải thực hiện để tiếốp tục đạt được sự phát triển bếần vững và châốt l ượng: • Con người: Trở thành mối trường làm việc tốốt nhâốt n ơi mà con ng ười có cảm hứng tốốt nhâốt. • Hốầ sơ: Mang đếốn cho thếố giới một hốầ sơ vếầ thương hiệu n ước giải khát có châốt lượng mà có thể tiến đoán và làm hài lòng mong muốốn và nhu câầu c ủa con người. • Các đốối tác: Xây dựng một mạng lưới cung câốp nước uốống cho khách hàng và các nhà cung câốp, cùng nhau tạo dựng giá trị có l ợi đối bến mang tính lâu dài. • Hành tinh: Là cống dân có trách nhiệm tạo nến sự khác bi ệt băầng cách xây dựng và hốẽ trợ cộng đốầng mang tính bếần vững. • Lợi nhuận: Tốối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đống và đ ặt tinh thâần trách nhiệm lến hàng đâầu. Trang 4 Quản trị kinh doanh quốc tế • Năng suâốt: Là một tổ chức hoạt động hiệu qu ả, g ọn nh ẹ và phát tri ển nhanh. I.2.2. Giá trị cốết lõi và giá trị niếầm tin I.2.2.1. Giá trị cốết lõi  Sự dâẽn đâầu Chúng tối là những nhà lãnh đạo trong khu v ực mà chúng tối đ ảm nhi ệm, v ới một cam kếốt sâu săốc nhăầm phục vụ cho mục tiếu dâẽn đâầu. Chúng tối có một tâầm nhìn rõ ràng vếầ con đường chúng tối đang đi. Chúng tối tập trung nguốần lực để đạt được mục tiếu và chiếốn l ược dâẽn đâầu. Chúng tối phát triển khả năng để phục vụ cho chiếốn l ược của chúng tối và lo ại bỏ các rào cản.  Quyếần sở hữu Chịu trách nhiệm vếầ hành động và hoạt động của chúng tối Tài sản hệ thốống quản lý và tập trung vào giá tr ị xây dựng Khen thưởng cho người của chúng tối vì đã châốp nhận rủi ro và tìm cách gi ải quyếốt vâốn đếầ tốốt hơn Tìm hiểu từ kếốt quả của chúng tối - những gì đã hi ệu qu ả và nh ững gì khống  Niếầm đam mế chiếốn thăống Chúng tối quyếốt tâm là tốốt nhâốt lúc làm những gì quan tr ọng nhâốt. Chúng tối khống bao giờ hài lòng với thực tại. Chúng tối có một khát khao cháy bỏng cải thiện và giành chiếốn thăống trến th ị trường. I.2.2.2. Giá trị niếầm tin Giá trị của chúng tối phục vụ như một la bàn cho các hành đ ộng c ủa chúng tối và mố tả cách chúng ta cư xử trến thếố giới. Lãnh đạo: Sự can đảm để định hình một tương lai tốốt đ ẹp h ơn Cộng tác: Tận dụng thiến tài tập thể Tính toàn vẹn: Hãy thật Trách nhiệm: Nếốu nó được, nó thuộc vào tối Trang 5 Quản trị kinh doanh quốc tế Niếầm đam mế: Cam kếốt trong trái tim và tâm trí Tính đa dạng: Bao gốầm các thương hiệu của chúng tối Châốt lượng: Những gì chúng tối làm, chúng tối làm tốốt I.2.3. Mục tiếu Thứ nhâốt tiếốp tục đa dạng hóa danh mục đâầu tư của mình thống qua đ ổi m ới và phát triển quan hệ đốối tác. Hoàn trả nước sạch cho thiến nhiến và con người tương đương lượng n ước Coca-Cola đã đưa vào sản xuâốt trước năm 2020 Thứ ba mở rộng thị trường thống qua đa dạng hóa sản ph ẩm và đ ẩy m ạnh đâầu tư hướng tới mục tiếu phát triển bếần vững. I.3. Cơ cầếu tổ chức và hệ thốếng chi nhánh của cống ty  Dạng chức năng: Trang 6 Quản trị kinh doanh quốc tế Các cá nhân hợp thành 1 nhóm để thực hiện cùng 1 ch ức năng là lãnh đ ạo và quản lí tập đoàn với các phòng ban khác nhau v ới chủ tịch kiếm CEO là Muhtar Kent. Hội đốầng ban quản trị bao gốầm: Herbert A. Allen, Ronald W. Allen, Ana Botín, Howard G. Buffett, Richard M. Daley, Barry Diller, Helene D. Gayle, Evan G. Greenberg, Alexis M. Herman’ Robert A. Kotick, Maria Elena Lagomasino, Donald F. McHenry, Sam Nunn, James D.Robinson III, Peter V. Ueberroth,Jacob Wallenberg. Tiếốp theo là các phòng ban như đựơc mố tả ở trến.  Dạng địa dư: Tập đoàn hoạt động trến các châu lục khác nhau, cùng thực hi ện nh ững nhi ệm vụ giốống nhau ở các phạm vi địa lí khác nhau như được mố tả ở trến. Cống ty coca-cola có dạng cơ câốu tổ chức địa dư vì các thành viến quốốc tếố đ ược phân chia và tách biệt từ trụ sở chính. Cống ty có nhiếầu nhóm trến toàn b ộ vùng lãnh thổ trến thếố giới. Với mốẽi nhóm ở các vùng lãnh th ổ khác nhau, cống ty đếầu có những giám đốốc điếầu hành riếng. Coca-cola có 5 nhóm lớn trến các vùng lãnh th ổ: - Nhóm Á Âu và Châu Phi. - Nhóm Châu Âu - Nhóm Myẽ Latinh - Nhóm Băốc Myẽ - Nhóm Thái Bình Dương. Mốẽi nhóm lớn đếầu có phó giám đốốc điếầu hành các nhóm nh ỏ, tùy thu ộc vào khu vực hay đâốt nước đó.Ví dụ như khu vực UK trực thu ộc Tây Băốc Châu Âu thu ộc nhóm Châu âu. Cơ câốu tổ chức này đã hoạt động râốt hiệu quả từ khi Coca-cola tr ở thành 1 cống ty lớn. Loại cơ câốu địa dư này có ích cho cống ty vì nó nh ận ra răầng : - Các thị trường được phân chia theo từng khu vực địa lý - Phong cách sốống, khẩu vị, thu nhập và m ức tiếu thị khác nhau t ừ khu v ực này tới khu vực khác - Thị trường cửa các khu vực khác nhau ở các vùng miếần có m ức phát tri ển khác nhau Mốẽi bộ phận chiếốn lược kinh doanh ở từng nhóm ch ịu trách nhi ệm cho các hoạt động cũng như việc ra quyếốt định tại khu v ực của mình.ví d ụ nh ư các b ộ phận chiếốn lược kinh doanh chịu trách nhiệm nghiến cứu thị trường đặc tr ưng Trang 7 Quản trị kinh doanh quốc tế của từng khu vực,và phát triển những quản cáo phù hợp với khách hàng từng khu vực.  Dạng ma trận. Ở các châu lục khác nhau, các quốốc gia khác nhau seẽ có t ừng ban qu ản tr ị c ủa từng khu vực đó, tức là sự kếốt hợp giữa câốu trúc chức năng & s ản ph ẩm/khách hang/địa dư tạo thành ma trận.  Dạng hình tháp - Tâầm quản lý hẹp - Nhiếầu câốp quản lý I.4. Giới thiệu vếầ các sản phẩm của Coca-cola Coca-cola là cống ty nước giải khát lớn nhâốt thếố gi ới v ới h ơn 500 th ương hi ệu nổi tiếống. Sản phẩm kinh doanh chính của Coca-cola là các loại n ước uốống, n ước giải khát như: nước ngọt có gas, nước ngọt ít đường, nước khoáng, n ước trà,… Trang 8 Quản trị kinh doanh quốc tế Gâần đây, Coca-Cola đã tham gia thị trường cà phế với sản phẩm Far Coast, phát triển như chuốẽi các cửa hàng cà phế như Star Bucks, Coffee Bean,... và đang dâần chiếốm lĩnh một thị phâần khống nhỏ. chiếốm lĩnh một thị phâần khống nhỏ. II. II.1. XÁC ĐỊNH NĂNG LỰC CÔỐT LÕI VÀ HOẠT ĐỘNG TẠO GIÁ TRỊ Phần tích mối trường kinh doanh II.1.1. Phần tích mối trường vi mố II.1.1.1. Đốếi thủ cạnh tranh trực tiếếp Cuộc cạnh tranh lớn nhâốt mà Coca-cola phải đốối mặt là t ừ nh ững ng ười bán hàng đốối thủ trong ngành. Coca-Cola, Pepsi Co, và Cadbury Schweppes là m ột trong những đốối thủ cạnh tranh lớn nhâốt trong ngành cống nghi ệp này, và tâốt c ả đếầu được thành lập trến toàn câầu, tạo ra một sốố l ượng l ớn đốối th ủ c ạnh tranh. Ngoài những cống ty lớn, các cống ty nhỏ như Cott Corporation và National Beverage Company chiếốm thị phâần còn lại. Cả năm cống ty này đếầu kiếốm đ ược m ột phâần l ợi nhuận của họ bến ngoài Hoa Kỳ. Mặc dù Coca-Cola sở hữu bốốn trong sốố năm nhãn hi ệu n ước gi ải khát hàng đâầu (Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, và Sprite), nó có doanh thu thâốp h ơn năm 2005 so v ới PepsiCo (Murray, 2006c). Tuy nhiến, Coca-cola có doanh thu cao h ơn trến th ị trường toàn câầu hơn PepsiCo, PepsiCo là đốối thủ cạnh tranh chính c ủa Coca-Cola và hai thương hiệu này đã có một cuộc đâốu tranh quyếần l ực trong nhiếầu năm (Murray, 2006c). Coke chiếốm ưu thếố hơn với 53% thị phâần năm 1999 so v ới Pepsi với thị phâần là 21%. Trang 9 Quản trị kinh doanh quốc tế Theo báo cáo năm 2008 của Bever Digest vếầ nước ng ọt có ga, th ị phâần c ủa PepsiCo đã tăng lến 30,8%, trong khi Cống ty Coca-Cola đã gi ảm xuốống còn 42,7% do kếố hoạch tiếốp thị của Pepsi vâẽn là khoảng cách lớn hơn gi ữa th ị phâần. th ực tếố là Coca-Cola đã lợi dụng Pepsi vào thị trường muộn và đã thiếốt l ập mạng l ưới phân phốối và đóng chai của mình đặc biệt là tại các thị trường phát tri ển. "Cống ty Coca-Cola" là cống ty nước giải khát l ớn nhâốt thếố gi ới. Hàng năm, 800.000.000 phâần ăn của "Coca-Cola" chỉ được bán riếng t ại Hoa Kỳ. Các nhà máy đóng chai với một sốố trường hợp ngoại lệ thuộc sở hữu của đ ịa ph ương và đ ược điếầu hành bởi những người kinh doanh độc lập có nguốần gốốc t ừ các quốốc gia mà họ đang sốống. Coca-Cola sản xuâốt, phân phốối và tiếốp th ị các s ản ph ẩm n ước gi ải khát khống cốần và xi-rố, bao gốầm xi-rố đài phun nước. Nó cung câốp các cơ sở tập trung và đốầ uốống được sử dụng đ ể t ạo ra các s ản phẩm và cung câốp hốẽ trợ quản lý để giúp các nhà đóng chai c ủa nó đ ảm b ảo s ự phát triển có lợi nhuận của doanh nghiệp của h ọ. Điếầu này đã khiếốn Pepsi có m ột bâốt lợi lớn so với thị trường Myẽ. Nhìn chung, Coca-Cola tiếốp t ục bán Pepsi ở hâầu hếốt các khu vực trến thếố giới. Tuy nhiến, ngoại lệ bao gốầm ÂẤn Đ ộ, Ả R ập Xế Út và Pakistan. II.1.1.2. Nhà cung cầếp Nguyến liệu chính được sử dụng bởi ngành cống nghi ệp n ước gi ải khát ở Hoa Kỳ là xi-rố ngố fructose cao, một dạng đường, có săẽn t ừ nhiếầu nguốần trong n ước. Nguyến liệu chính được sử dụng bởi ngành cống nghi ệp n ước gi ải khát bến ngoài Hoa Kỳ là sucrose. Nó tương tự như vậy có săẽn từ nhiếầu nguốần. Một nguyến liệu thố ngày càng được sử dụng b ởi ngành cống nghi ệp n ước gi ải khát là aspartame, một châốt làm ngọt được sử dụng trong các s ản ph ẩm n ước giải khát có hàm lượng calo thâốp. Cho đếốn tháng 1 năm 1993, aspartame đã có săẽn từ một nguốần - Cống ty NutraSweet, một cống ty con của Cống ty Monsanto - t ại Hoa Kỳ do băầng sáng chếố của nó, đã hếốt hạn vào cuốối năm 1992. Các nhà quản lý coke từ lâu đã năốm giữ 'quyếần lực' đốối v ới các nhà cung câốp đường. Họ xem các băầng sáng chếố aspartame đã hếốt hạn gâần đây vì ch ỉ tăng c ường sức mạnh của họ so với các nhà cung câốp. II.1.1.3. Áp lực khách hàng Trang 10 Quản trị kinh doanh quốc tế Người tiếu dùng cá nhân là những người mua hàng cuốối cùng. Tuy nhiến, ng ười mua thực sự của Coke và Pepsi là những nhà đóng chai đ ịa ph ương đ ược nh ượng quyếần sở hữu, đặc biệt là trong trường hợp Coke - đóng chai các s ản ph ẩm c ủa cống ty và mốẽi cống ty bán xi-rố hoặc châốt cố đặc đ ược câốp băầng sáng chếố. Trong khi Coke và Pepsi phát hành nhượng quyếần thương m ại c ủa h ọ, các nhà đóng chai này đang có hiệu lực 'ốống dâẽn' thống qua đó các th ương hi ệu cola quốốc tếố này có được cho người tiếu dùng địa phương. Thống qua đâầu những năm 1980, các nhà đóng chai trong n ước c ủa Coke thường là các doanh nghiệp gia đình độc lập có nguốần gốốc t ừ các th ương hi ệu được phát hành vào đâầu thếố kỷ. Pepsi đã có một bộ sưu tập các nh ượng quyếần thương mại tương tự, cộng với một sốố nhà nhượng quyếần l ớn s ở h ữu nhiếầu đ ịa điểm. Cho đếốn năm 1980, Coke và Pepsi đã phâần nào b ị h ạn chếố trong vi ệc s ở h ữu các cơ sở đóng chai, được coi là một hạn chếố của th ương m ại t ự do. Jimmy Carter, một người hâm mộ Coke, đã thay đổi điếầu đó băầng cách ký pháp lu ật đ ể cho phép các cống ty nước giải khát sở hữu các cống ty đóng chai ho ặc lãnh th ổ, c ộng thếm tính toàn vẹn lãnh thổ của nhượng quyếần thương mại nước ngọt ngay tr ước khi ống rời chức vụ. Ngoài ra, ba kếnh quan trọng nhâốt cho nước gi ải khát là siếu th ị, bán hàng đài phun nước và bán hàng tự động. Năm 1987, các siếu thị chiếốm kho ảng 40% tổng doanh thu ngành cống nghiệp nước giải khát của Hoa Kỳ, doanh thu đài phun nước chiếốm khoảng 25% và doanh sốố bán hàng tự động chiếốm kho ảng 13%. Các nhà bán lẻ khác đại diện cho phâần trăm còn lại. Trong khi cả Coca-Cola và Pepsi phân phốối nước ng ọt đóng chai c ủa h ọ thống qua một mạng lưới các cống ty đóng chai, Coca-Cola s ử dụng m ạng l ưới bán buốn riếng cho phân phốối sirố đài phun nước, và Pepsi phân phốối xi-rố II.1.1.4. Sản phẩm thay thếế Nhiếầu loại đốầ uốống có săẽn để thay thếố cho n ước giải khát. N ước ép cam quýt và nước trái cây là những sản phẩm thay thếố phổ biếốn h ơn. Tính săẽn có c ủa khống gian kệ trong các cửa hàng bán lẻ cũng như quảng cáo và khuyếốn mãi truyếần thốống đã có ảnh hưởng đáng kể đếốn hành vi mua đốầ uốống. T ổng tiếu th ụ châốt l ỏng tổng thể ở Hoa Kỳ năm 1991 bao gốầm 10% thị phâần tiếu th ụ châốt l ỏng c ủa CocaCola. “Trong nhiếầu năm, câu chuyện trong lĩnh vực khống cốần t ập trung vào cu ộc đâốu tranh quyếần lực giữa Coke và Pepsi. Nhưng khi cu ộc chiếốn pop đã đ ứng đâầu, gã Trang 11 Quản trị kinh doanh quốc tế khổng lốầ của ngành cống nghiệp đã băốt đâầu dựa vào h ương vị s ản ph ẩm m ới và tìm đếốn các loại đốầ uốống khống có ga để tăng trưởng. ” Các sản phẩm thay thếố là những đốối thủ khống thu ộc ngành cống nghi ệp n ước giải khát. Những sản phẩm thay thếố cho các sản phẩm Coca-Cola là n ước đóng chai, đốầ uốống thể thao, cà phế và trà, nước trái cây, v.v. Nước uốống đóng chai và đốầ uốống thể thao ngày càng ph ổ biếốn v ới xu h ướng trở thành một người tiếu dùng có ý thức vếầ sức kh ỏe h ơn. Ngày càng có nhiếầu giốống trong nước và đốầ uốống thể thao hâốp dâẽn thị hiếốu c ủa ng ười tiếu dùng khác nhau, nhưng cũng có vẻ khỏe mạnh hơn nước giải khát. Ngoài ra, cà phế và trà là những sản phẩm thay thếố cạnh tranh vì chúng cung câốp caffeine. Những người tiếu dùng mua nhiếầu nước ngọt có th ể thay thếố cà phế nếốu họ muốốn giữ caffeine và mâốt đường và cacbonat. Cà phế pha trộn cũng trở nến phổ biếốn với sốố l ượng ngày càng tăng c ủa các cửa hàng Starbucks, Barista và CCD cung câốp nhiếầu hương v ị khác nhau đ ể thu hút tâốt cả các thị trường tiếu dùng. Nó cũng rẻ cho người tiếu dùng đ ể chuy ển sang những sản phẩm thay thếố làm cho mốối đe dọa của s ản ph ẩm thay thếố râốt m ạnh (Datamonitor, 2005). Tốốc độ tăng trưởng gâần đây đã bị chỉ trích do độ bão hòa th ị tr ường c ủa n ước giải khát. Datamonitor (2005) nói, "Nhìn vếầ phía tr ước, m ặc dù tăng tr ưởng m ạnh trong tiếu dùng, thị trường nước giải khát toàn câầu d ự kiếốn seẽ gi ảm tốốc, ph ản ánh sự trì trệ của giá cả thị trường." Sự thay đổi do các ngành khác đang phát tri ển của ngành cống nghiệp khống cốần bao gốầm trà & cà phế là 11,8% và n ước đóng chai là 9,3%. Thức uốống thể thao và đốầ uốống năng lượng cũng đ ược d ự kiếốn seẽ tăng trưởng khi các đốối thủ cạnh tranh băốt đâầu áp dụng các dòng s ản ph ẩm m ới. Khả năng sinh lời trong ngành cống nghiệp nước giải khát seẽ vâẽn khá v ững chăốc, nhưng độ bão hòa thị trường đã khiếốn các nhà phân tích nghi ng ờ s ự tăng trưởng nhẹ trong ngành (2005). Bởi vì điếầu này, các nhà lãnh đ ạo n ước gi ải khát đang tự đặt mình vào các thị trường thay thếố như các món ăn v ặt, đốầ ăn nh ẹ, n ước uốống đóng chai và các ngành cống nghiệp đốầ uốống th ể thao. II.1.1.5. Đốếi thủ tiếầm ẩn mới Những người mới tham gia khống phải là một áp lực c ạnh tranh m ạnh meẽ đốối với ngành cống nghiệp nước giải khát. Coca-Cola và Pepsi Co chiếốm ưu thếố trong ngành với thương hiệu mạnh và kếnh phân phốối tuy ệt v ời. Ngoài ra, ngành cống nghiệp nước giải khát là hoàn toàn bão hòa và tăng tr ưởng là nh ỏ. Điếầu này làm Trang 12 Quản trị kinh doanh quốc tế cho nó râốt khó khăn cho những người mới, khống được biếốt đếốn đ ể băốt đâầu c ạnh tranh với các cống ty hiện có. Một rào cản khác đốối với việc nhập cảnh là chi phí cốố định cao đốối v ới nhà kho, xe tải và lao động, và quy mố kinh tếố. Những ng ười tham gia m ới khống th ể c ạnh tranh vếầ giá mà khống có quy mố kinh tếố. Nh ững yếu câầu vếầ vốốn cao và đ ộ bão hòa thị trường khiếốn cho các cống ty thâm nhập vào ngành cống nghi ệp n ước gi ải khát râốt khó khăn, do đó những người mới tham gia khống ph ải là m ột l ực l ượng c ạnh tranh mạnh. Nhu câầu vếầ vốốn để sản xuâốt, quảng bá và thiếốt lập m ột lo ại n ước giải khát m ới theo truyếần thốống đã được xem là cực kỳ cao. Theo các chuyến gia trong ngành, điếầu này làm cho khả năng những người chơi mới có khả năng nh ập c ảnh khá thâốp, ngoại trừ có leẽ trong những tình huốống được b ản đ ịa hóa râốt quan tr ọng, ít quan trọng đốối với Coke hoặc Pepsi. II.1.2. Phần tích mối trường vĩ mố II.1.2.1. Mối trường kinh tếế Các yếốu tốố kinh tếố phân tích các khu vực tiếầm năng mà cống ty có th ể phát tri ển và mở rộng. Nó bao gốầm sự tăng trưởng kinh tếố c ủa đâốt n ước, lãi suâốt, t ỷ giá hốối đoái, tỷ lệ lạm phát, mức lương và thâốt nghiệp trong nước. Cống ty đâầu tiến phân tích tình trạng kinh tếố c ủa đâốt n ước tr ước khi m ạo hi ểm vào quốốc gia đó. Khi có sự tăng trưởng kinh tếố trong n ước, s ức mua c ủa ng ười dân tăng lến. Nó mang lại cho cống ty hoặc nhà tiếốp thị m ột c ơ h ội tốốt đ ể tiếốp th ị s ản phẩm. Coca-Cola, trong quá khứ đã xác định điếầu này m ột cách chính xác và chính xác băốt đâầu phân phốối của nó trến nhiếầu quốốc gia khác nhau. L ợi nhu ận ho ạt đ ộng ròng của cống ty ngoài Hoa Kỳ đứng ở mức 72%. Cùng v ới điếầu này, cống ty s ử dụng 63 loại tiếần tệ khác với Đố la Myẽ. Do đó có m ột tác đ ộng nhâốt đ ịnh trong doanh thu do tỷ giá hốối đoái biếốn động. Đốầng tiếần m ạnh và yếốu có xu h ướng ảnh hưởng đếốn việc xuâốt khẩu các sản phẩm trến toàn câầu. Lãi suâốt là tỷ lệ được áp dụng đốối với cống ty đốối v ới sốố tiếần h ọ đã vay t ừ chính phủ. Khi có sự gia tăng lãi suâốt, nó có th ể ngăn c ản cống ty đâầu t ư thếm vì chi phí vay cao hơn. Coca-Cola sử dụng các cống cụ tài chính phái sinh đ ể đốối phó v ới lãi suâốt dao động. Lạm phát và tỷ lệ tiếần lương đi đối v ới nhau, khi có s ự gia tăng l ạm phát, nhu câầu của nhân viến cho một mức lương cao hơn để đốối phó v ới chi phí sinh hoạt. Trang 13 Quản trị kinh doanh quốc tế Đây là chi phí bổ sung cho cống ty mà khống th ể ph ản ánh trong giá c ủa s ản phẩm cuốối cùng vì cạnh tranh và rủi ro trong phân khúc này cao h ơn. Đây là m ột mốối đe dọa trong mối trường bến ngoài mà cống ty ph ải đốối m ặt. T ừ l ời gi ải thích ở trến, rõ ràng là các yếốu tốố kinh tếố liến quan đếốn tác đ ộng l ớn đếốn hành vi c ủa cống ty trong các tình huốống kinh tếố khác nhau. II.1.2.2. Mối trường chính trị và pháp luật Các yếốu tốố chính trị là cách chính phủ can thiệp vào hoạt đ ộng c ủa cống ty. Các yếốu tốố chính trị có thể bao gốầm chính sách thuếố, h ạn chếố th ương m ại, chính sách mối trường, luật áp dụng đốối với lao động tuy ển d ụng, sốố l ượng hàng hóa đ ược phép của chính phủ và dịch vụ do chính phủ cung câốp. Trến toàn câầu, đốầ uốống Coca-Cola là một ngành cống nghi ệp khống cốần thu ộc FDA (Food and Drug Administration) , nó là m ột c ơ quan trong B ộ Y tếố và D ịch v ụ Nhân sinh Hoa Kỳ. Trụ sở chính của nó là ở Myẽ và nó đã băốt đâầu m ở văn phòng ở nước ngoài là tốốt. Cống việc của FDA là ki ểm tra và xác nh ận li ệu các thành phâần được sử dụng trong sản xuâốt các sản phẩm của Coca-Cola ở m ột quốốc gia c ụ th ể có đáp ứng các tiếu chuẩn hay khống. Trong Coca-Cola, cống ty th ực hi ện tâốt c ả các bước câần thiếốt để phân tích kyẽ lưỡng trước khi giới thiệu bâốt kỳ thành phâần nào trong các sản phẩm của mình và được FDA châốp thu ận tr ước. Cống ty cũng phải xem xét quy định của FDA đốối với các sản phẩm đóng chai nhựa. Ngoài FDA, các yếốu tốố chính trị khác bao gốầm chính sách thuếố và các tiếu chu ẩn kếố toán. Các tiếu chuẩn kếố toán được cống ty sử dụng thay đổi theo th ời gian có vai trò quan trọng trong các kếốt quả được báo cáo. Cống ty cũng phải chịu các chính sách thuếố thu nh ập theo th ẩm quyếần c ủa các quốốc gia khác nhau. Thếm vào đó, cống ty cũng ph ải chịu thuếố nh ập kh ẩu và thuếố tiếu thụ đặc biệt để phân phốối sản phẩm tại các quốốc gia khống có đ ơn v ị gia cống phâần mếầm. Hơn nữa, nếốu có bâốt kỳ sự bâốt ổn hoặc thay đ ổi nào trong chính ph ủ và bâốt kỳ hình thức phản đốối nào của các nhà hoạt động chính tr ị có th ể làm gi ảm nhu câầu vếầ sản phẩm. Ngoài ra các tình huốống như các điếầu ki ện khống chăốc chăốn đang thịnh hành ở Iraq và leo thang các hoạt động khủng bốố ở nh ững khu v ực này có thể ảnh hưởng đếốn thị trường quốốc tếố của sản phẩm của chúng tối. Nó t ạo ra m ột sự bâốt lực cho cống ty thâm nhập vào các thị trường của các nước nh ư v ậy. Các yếốu tốố pháp lý bao gốầm luật phân biệt đốối xử, lu ật khách hàng, lu ật chốống độc quyếần, luật lao động và luật vếầ sức khỏe và an toàn. Trong Coca-Cola, doanh Trang 14 Quản trị kinh doanh quốc tế nghiệp phải tuân theo các luật và quy định khác nhau ở nhiếầu quốốc gia n ơi h ọ làm kinh doanh, luật bao gốầm cạnh tranh, an toàn sản ph ẩm, qu ảng cáo và ghi nhãn, tiếần gửi container, bảo vệ mối trường, thực hành lao đ ộng. Tại Myẽ, các sản phẩm của cống ty phải chịu các hành vi khác nhau nh ư Lu ật Thực phẩm Liến bang, Dược phẩm và Myẽ phẩm, Đạo lu ật Ủy ban Th ương m ại Liến bang, Đạo luật An toàn và Sức khỏe Nghếầ nghiệp, các hành vi và quy đ ịnh liến quan đếốn mối trường, sản xuâốt, phân phốối, bán và qu ảng cáo tâốt c ả các s ản ph ẩm phải tuân theo các luật và quy định khác nhau. Nh ững thay đ ổi trong các lu ật này có thể dâẽn đếốn chi phí tăng thếm và chi phí vốốn, ảnh h ưởng đếốn l ợi nhu ận c ủa cống ty cũng như việc sản xuâốt và phân phốối sản phẩm. Các khu vực pháp lý khác nhau có thể áp dụng các quy định quan tr ọng trong việc ghi nhãn sản phẩm bổ sung và cảnh báo vếầ một sốố nội dung hóa h ọc hoặc h ậu quả sức khỏe được nhận thức. Những yếu câầu này nếốu được áp d ụng trong t ương lai cống ty phải săẽn sàng châốp nhận và có những thay đổi câần thiếốt trong tay cho cùng. II.1.2.3. Mối trường văn hóa xã hội Các yếốu tốố xã hội chủ yếốu là các khía cạnh văn hóa và thái đ ộ, ý th ức vếầ s ức khỏe trong nhân dân, tăng trưởng dân sốố v ới phân bốố tu ổi, nhâốn m ạnh vếầ an toàn. Cống ty khống thể thay đổi các yếốu tốố xã h ội nh ưng cống ty ph ải t ự điếầu ch ỉnh đ ể thay đổi xã hội. Cống ty điếầu chỉnh các chiếốn lược qu ản lý khác nhau đ ể thích nghi với các xu hướng xã hội này. Coca-Cola là một cống ty B2C, có liến quan trực tiếốp đếốn khách hàng, vì v ậy thay đổi xã hội là những yếốu tốố quan trọng nhâốt câần xem xét. Mốẽi quốốc gia đếầu có một nếần văn hóa và thái độ độc đáo trong nhân dân. Điếầu râốt quan tr ọng là ph ải biếốt vếầ văn hóa trước khi tiếốp thị ở một quốốc gia c ụ th ể. Coca-Cola có kho ảng 3300 sản phẩm ổn định, khi bước chân vào một quốốc gia, nó khống gi ới thi ệu tâốt c ả các sản phẩm. Nó giới thiệu sốố lượng sản phẩm tốối thiểu theo văn hóa c ủa đâốt n ước và thái độ của người dân. Người tiếu dùng và chính phủ đang ngày càng nhận thức được những h ậu qu ả vếầ sức khỏe cộng đốầng, chủ yếốu là béo phì, là yếốu tốố xã h ội th ứ hai trong ngành cống nghiệp nước giải khát. Nó đã truyếần cảm hứng cho cống ty tham gia vào các lĩnh vực của chếố độ ăn uốống Coke và khống có calo đốầ uốống gi ải khát. Vâốn đếầ béo phì được thực hiện nghiếm túc trong sốố những ng ười tr ẻ muốốn duy trì vóc dáng tốốt. Do đó, coke giới thiệu các sản phẩm chếố đ ộ ăn uốống cho nh ững ng ười tr ẻ tu ổi Trang 15 Quản trị kinh doanh quốc tế có thể thưởng thức than cốốc với lượng calo băầng khống. Trong m ột nghiến c ứu, người ta nói răầng “Người tiếu dùng từ các nhóm tuổi 37 đếốn 55 cũng ngày càng quan tâm đếốn dinh dưỡng”. Vì nhiếầu người nhận thức đ ược, h ọ quan tâm đếốn tu ổi thọ của họ. Điếầu này seẽ ảnh hưởng đếốn nhu câầu của cống ty trong s ản ph ẩm hi ện tại và cũng là cơ hội để mạo hiểm vào ngành cống nghi ệp đốầ uốống năng l ượng và sức khỏe mới. Tỷ lệ tăng dân sốố và phân bốố tuổi là m ột yếốu tốố xã h ội khác câần đ ược xem xét. Điếầu này râốt quan trọng vì thị trường khống cốần có phâần l ớn cổ phâần c ủa nó t ừ tr ẻ em và thanh thiếốu niến. Người lớn thường ăn mừng chủ yếốu băầng r ượu. S ự phân bốố tuổi của đâốt nước trở nến quan trọng đốối với sự thành cống c ủa s ản ph ẩm ở một quốốc gia. Yếốu tốố mối trường, những yếốu tốố này bao gốầm mối tr ường nh ư điếầu ki ện th ời tiếốt và mùa mà mọi người thích mua đốầ uốống mát. Ngoài ra cống ty ph ải tuân th ủ các vâốn đếầ mối trường liến quan đếốn sản xuâốt, đóng gói và phân phốối s ản ph ẩm ở các nước khác nhau. Nó phải tuân theo các tiếu chuẩn và th ị tr ường s ản ph ẩm cho phù hợp. Việc sử dụng nhựa tái tạo trong chai PET được theo sau b ởi cống ty. II.1.2.4. Mối trường khoa học cống nghệ Cống nghệ đóng một vai trò đa dạng trong ngành cống nghi ệp n ước gi ải khát. Việc sản xuâốt và phân phốối các sản phẩm tương đốối là một doanh nghi ệp cống nghệ thâốp, mặc dù việc tạo ra một sản phẩm mới với sự pha tr ộn hoàn hảo và hương vị là một khoa học (một nghệ thuật tự nó). Đóng góp cống nghệ là quan trọng nhâốt trong bao bì. Cống ty d ựa vào các đốối tác đóng chai của họ cho một phâần đáng kể trong kinh doanh c ủa h ọ. Gâần 83% khốối lượng đơn vị trến toàn thếố giới được sản xuâốt và phân phốối b ởi các đốối tác đóng chai của họ trong đó cống ty khống có quyếần ki ểm soát. Do đó nó là câần thiếốt cho cống ty để duy trì một mốối quan hệ thân mật v ới các đốối tác đóng chai c ủa h ọ. Nếốu cống ty khống hốẽ trợ phong phú vếầ giá cả, tiếốp thị và qu ảng cáo thì ngành đóng chai trong khi tăng lợi nhuận ngăốn hạn của h ọ có th ể tr ở nến bâốt l ợi cho cống ty. Sự tiếốn bộ trong cống nghệ trong cống ty đã dâẽn đếốn: Gi ới thi ệu các cách th ức mới cho sự săẽn có của Coca-Cola, nó giới thiệu các máy bán hàng t ự đ ộng nói chung trến toàn thếố giới. Trong các sản phẩm, nó dâẽn đếốn s ự phát tri ển c ủa các sản phẩm mới như Cherry Coke, Diet Coke, vv Các tiếốn bộ kyẽ thu ật trong ngành Trang 16 Quản trị kinh doanh quốc tế cống nghiệp đóng chai bao gốầm, giới thiệu các chai tái chếố và khống b ơm l ại, gi ới thiệu lon mà là hợp thời trang, phong cách và ph ổ biếốn trong gi ới tr ẻ. II.2. Phần tích SWOT  Điểm mạnh Thương hiệu hàng đâầu thếố giới.  Coca-Cola có sự cống nhận thương hiệu m ạnh trến toàn câầu. Cống ty có một thương hiệu hàng đâầu giá trị và danh mục thương hiệu m ạnh. Business-Week và Inter-brand, một tư vâốn xây dựng thương hiệu, nhìn nh ận. Coca-Cola là m ột trong những thương hiệu hàng đâầu trong 100 thương hiệu hàng đâầu thếố gi ới Năm 2006. Tuâần lếẽ thương mại giữa các thương hiệu Coca-Cola tr ị giá 67.000 triệu đố la trong năm 2006. Coca-Cola xếốp hạng cao tr ước đốối th ủ c ạnh tranh gâần Pepsi, xếốp thứ 22 với giá trị thương hiệu 12,690 tri ệu đố la; Coca-Cola s ở h ữu m ột danh mục đâầu tư lớn của các thương hiệu sản phẩm. Cống ty s ở h ữu bốốn trong sốố năm thương hiệu nước giải khát hàng đâầu trến thếố giới: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite và Fanta. Các thương hiệu mạnh cho phép cống ty giới thiệu các ti ện ích m ở r ộng thương hiệu như Vanilla Coke, Cherry Coke và Coke v ới chanh. Trong nh ững năm qua, cống ty đã đâầu tư lớn vào các chương trình khuyếốn mãi th ương hi ệu. Do đó, Coca-cola là một trong những thương hiệu toàn câầu đ ược cống nh ận tốốt nhâốt. Các giá trị thương hiệu mạnh của cống ty tạo điếầu kiện thu hốầi khách hàng và cho phép Coca-Cola thâm nhập vào các thị trường mới và c ủng cốố các th ị tr ường hi ện tại.  Quy mố lớn. Với doanh thu vượt quá 24 tỷ USD, Coca-Cola có quy mố ho ạt đ ộng lớn. Coca-Cola là nhà sản xuâốt, phân phốối và tiếốp th ị l ớn nhâốt vếầ s ản ph ẩm n ước giải khát khống cốần và xi-rố trến thếố giới. Coco-Cola đang bán các s ản ph ẩm đốầ uốống có nhãn hiệu kể từ năm 1886 ở Myẽ. Cống ty hiện đang bán s ản ph ẩm c ủa mình tại hơn 200 quốốc gia. Trong sốố 52 t ỷ đốầ uốống c ủa tâốt c ả các lo ại đ ược tiếu thụ trến toàn thếố giới mốẽi ngày, đốầ uốống mang nhãn hi ệu thu ộc s ở h ữu c ủa ho ặc câốp phép cho Coca-Cola chiếốm hơn 1,4 tỷ đốầng. Hoạt động của cống ty được hốẽ trợ bởi một cơ s ở hạ tâầng mạnh meẽ trến toàn thếố giới. Coca-Cola sở hữu và vận hành 32 nhà máy sản xuâốt n ước gi ải khát chính và / hoặc nhà máy sản xuâốt xi-rố trến khăốp thếố gi ới. Trang 17