Tài liệu Tổng quát về công ty tnhh hương hải

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lời mởi đầu Trong những năm gần đây ,chúng ta thường hay nghe tới hai từ thương hiệu và rất nhiều vấn đề xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu ,tạo dựng thương hiệu , hay mất thương hiệu , vi phạm bản quyền …tại sao trong những năm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đến nhiều đến như thế ! vậy thương hiệu là gì ? nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN và làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu . chúng ta hãy giải đáp câu hỏi thứ nhất .trước đây nền kinh tế của chúng là nền kinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều do nhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu mã ,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đất nước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tập trung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tư nhân ,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài … hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú về chủng loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùng một nhu cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trong việc phân biệt đánh giá sản phẩm .Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng .có thể nói thời đại bây giờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất . Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớm nhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trong vòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xây dựng thành công thương hiệu của mình . để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam’’. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Phần I Lí luận chung về thương hiệu,qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu và vai trò của thương hiệu trong hoạt đong kinh doanh 1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó vớI điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớ các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạI hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ 2. C¸c lo¹i th¬ng hiÖu. Mét nhËn thøc chung kh¸ phæ biÕn lµ th¬ng hiÖu nµo còng ®îc c xö nh nhau tríc ph¸p luËt. Trong thùc tÕ, nh÷ng th¬ng hiÖu kh¸c nhau ®îc hëng nh÷ng c¸c møc ®é b¶o hé kh¸c nhau vµ quyÒn cña chñ së h÷u th¬ng hiÖu còng kh¸c nhau. Th«ng thêng cã ba lo¹i th¬ng hiÖu: Th¬ng hiÖu ®éc quyÒn: lo¹i nµy ®îc b¶o vÖ ë møc ®é cao nhÊt vµ chñ së h÷u còng co nhiÒu quyÒn quyÕt ®Þnh nhÊt. Th¬ng hiÖu ®éc quyÒn ®îc t¹o nªn tõ nh÷ng thiÕt kÕ k× l¹ hoÆc nh÷ng tõ v« nghÜa nh: Bita’s, Biti’s, Adidas, hay Nike… Th¬ng hiÖu ®éc quyÒn còng cã thÓ ®îc t¹o nªn tõ nh÷ng tõ chung, nhng kh«ng liªn quan tíi c¸c s¶n phÈm vÒ mÆt ý nghÜa, h×nh ¶nh. VÝ dô nh th¬ng hiÖu “Apple” tiÕng anh cã nghÜa lµ qu¶ t¸o, c©y t¸o nhng ®îc dïng lµm nh·n hiÖu cña mét lo¹i m¸y tÝnh. Th¬ng hiÖu “ h¹ng hai” cã liªn quan trùc tiÕp vÒ mÆt ý nghÜa, h×nh ¶nh víi s¶n phÈm, dÞch vô mµ nã g¾n víi nhng kh«ng miªu t¶ hoµn toµn s¶n phÈm, dÞch vô ®ã. Ch¼ng h¹n, Vua xoµi c¸t lµ th¬ng hiÖu g¾n víi dÞch vô mua b¸n xoµi th× trong trêng hîp nµy Vua xoµi c¸t lµ th¬ng hiÖu “ h¹ng hai” hay th¬ng hiÖu khªu gîi theo c¸ch gäi cña ph¬ng t©y… Th¬ng hiÖu “ h¹ng ba” diÔn t¶ trùc tiÕp vµ hoµn toµn s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp, nh c«ng ty dÞch vô chuyÓn ph¸t nhanh ch¼ng h¹n. Th¬ng hiÖu nµy nÕu ®¨ng ký b¶o ®¶m sÏ mÊt Ýt thêi gian còng nh tiÒn cña, nhng chØ nhËn ®îc sù b¶o vÖ ë møc thÊp nhÊt so víi hai lo¹i th¬ng hiÖu trªn. 3.Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu lµ nh÷ng lîi Ých mµ c«ng ty cã ®îc khi së h÷u th¬ng hiÖu nµy . Cã 6 lîi Ých chÝnh ®ã lµ :cã thªm kh¸ch hµng míi ,duy tr× kh¸ch hµng trung thµnh ,®a chÝnh s¸ch gi¸ cao ,më réng th¬ng hiÖu ,më r«ng kªnh ph©n phèi, t¹o rµo c¶n ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh Thø nhÊt c«ng ty cã thÓ thiu hót thªm ®îc nh÷ng kh¸ch hµng míi th«ng qua c¸c ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ.Mét vÝ dô lµ khi cã mét ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn khÝch mäi ngêi sö dông thö h¬ng vÞ míi hoÆc c«ng dông míi cña s¶n phÈm th× sè ngêi tiªu dïng hëng øng sÏ ®«ng h¬n khi hä thÊy ®©y lµ mét th¬ng hiÖu quen thuéc.Lý do chÝnh lµ ngêi tiªu dïng ®· tin tëng vµo chÊt lîng vµ uy tÝn cña s¶n phÈm. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Thø 2,sù trung thµnh th¬ng hiÖu sÏ gióp cho c«ng ty duy tr× ®îc nhòng kh¸ch hµng cò trong mét thêi gian dµi.Sù trung thµnh sÏ t¹o ra bëi 4 thµnh tè trong tµi s¶n th¬ng hiÖu lµ:sù nhËn biÕt th¬ng hiÖu,chÊt lîng c¶m nhËn,thuéc tÝnh th¬ng hiÖu vµ c¸c yÕu tè së h÷u kh¸c.ChÊt lîng c¶m nhËn vµ thuéc tÝnh th¬ng hiÖu céng thªm sù næi tiÕng cña th¬ng hiÖu sÏ t¹o thªm niÒm tin vµ lý do ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm,còng nh nh÷ng thµnh tè nµy sÏ ¶nh hëng ®Õn sù hµi lßng cña kh¸ch hµng.Gia t¨ng sù trung thµnh vÒ th¬ng hiÖu ®ãng vai trß rÊt quan träng ë thêi ®iÓm mua hµng khi mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lu«n s¸ng t¹o vµ cã nh÷ng s¶n ph¼m vît tréi.Sù trung thµnh trong th¬ng hiÖu lµ mét thµnh tè trong tµi s¶n th¬ng hiÖu nhng còng bÞ t¸c ®éng bëi tµi s¶n th¬ng hiÖu.Sù trung thµnh th¬ng hiÖu lµ mét trong nh÷ng gi¸ trÞ mµ tµi s¶n th¬ng hiÖu mang l¹i cho c«ng ty. Thø 3,tµi s¶n th¬ng hiÖu sÏ gióp cho c«ng ty thiÕt lËp mét chÝnh s¸ch gi¸ cao vµ Ýt lÖ thuéc h¬n ®Õn c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i.Trong nh÷ng trêng hîp kh¸c nhau th× c¸c thµnh tè cña tµi s¶n th¬ng hiÖu sÏ hç trî c«ng ty trong viÖc thiÕt lËp chÝnh s¸ch gi¸ cao.Trong khi víi nh÷ng th¬ng hiÖu cã vÞ thÕ kh«ng tèt th× thêng ph¶i sö dông chÝnh s¸ch khuyÕn m·I nhiÒu ®Ó hç trî b¸n hµng.Nhê chÝnh s¸ch gi¸ cao mµ c«ng ty cµng cã thªm nhiÒu lîi nhuËn. Thø 4,tµi s¶n th¬ng hiÖu sÏ t¹o nªn mét nÒn t¶ng cho sù ph¸t triÓn th«ng qua viÖc më réng th¬ng hiÖu.Sony lµ mét trêng hîp ®iÓn h×nh,c«ng ty ®· dùa trªn th¬ng hiÖu Sony ®Ó më réng sang lÜnh vùc m¸y tÝnh x¸ch tay víi th¬ng hiÖu Sony Vaio hay sang lÜnh vùc game nh Play Station…Mét th¬ng hiÖu m¹nh sÏ lµm gi¶m chi phÝ truyÒn th«ng rÊt nhiÒu khi më réng th¬ng hiÖu. Thø n¨m ,tµi s¶n th¬ng hiÖu cßn gióp cho viÖc më réng vµ vËn dông tèi ®a kªnh ph©n phèi.Còng t¬ng tù nh kh¸ch hµng,c¸c ®iÓm b¸n hµng sÏ e ng¹i h¬n khi ph©n phèi nh÷ng s¶n phÈm kh«ng næi tiÕng.Mét th¬ng hiÖu m¹nh sÏ hç trî trong viÖc cã ®îc mét diÖn tÝch trng bµy lín trªn kÖ.Bªn c¹nh ®ã th¬ng hiÖu lín sÏ dÔ dµng nhËn ®îc hîp t¸c cña nhµ ph©n phèi trong c¸c ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ. Cuèi cïng,tµi s¶n th¬ng hiÖu cßn mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh vµ cô thÓ sÏ t¹o ra rµo c¶n ®Ó h¹n chÕ sù th©m nhËp thÞ trêng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi.Khi nh×n vÒ khÝa c¹nh thuéc tÝnh th¬ng hiÖu th× Tide lµ mét lo¹i bét giÆt dµnh cho c¸c gia ®×nh ph¶i giÆt giò nhiÒu vµ ®©y chÝnh lµ mét thuéc tÝnh ngÇm ®Þnh rÊt quan träng cho ph©n khóc thÞ trêng nµy.ChÝnh v× vËy mét th¬ng hiÖu kh¸c sÏ khã cã thÓ c¹nh tranh ®îc víi Tide ë ph©n khóc “giÆt giò nhiÒu”.Víi vÞ trÝ v÷ng ch¾c vÒ chÊt lîng c¶m nhËn th× th¬ng hiÖu Acura ®· cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh rÊt lín mµ ®èi thñ c¹nh tranh rÊt khã cã thÓ vît qua ®îc…ViÖc thuyÕt phôc kh¸ch hµng r»ng cã mét th¬ng hiÖu kh¸c cã chÊt lîng tèt h¬n Acura th× rÊt khã. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 4. Vai trß cña th¬ng hiÖu 4.1. §èi víi ngêi tiªu dïng Th¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n phÈm hoÆc nhµ s¶n xuÊt cña mét s¶n phÈm vµ gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Th¬ng hiÖu cã ý nghÜa ®Æc biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. Nhê nh÷ng kinh nghiÖm ®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ cña s¶n phÈm ®ã qua nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn th¬ng hiÖu. Hä t×m ra th¬ng hiÖu nµo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh cßn th¬ng hiÖu nµo th× kh«ng. KÕt qu¶ lµ, c¸c th¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch ®¬n gi¶n ho¸ ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th¬ng hiÖu còng nh c«ng ty ®îc g¾n víi th¬ng hiÖu ®ã cÇn v¬n tíi. NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th¬ng hiÖu vµ cã mét vµi kiÕn thøc vÒ th¬ng hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®a ra quyÕt ®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, th¬ng hiÖu cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm c¶ bªn trong (hä ph¶i suy nghÜ mÊt bao nhiªu) vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt bao nhiªu). Dùa vµo nh÷ng g× hä biÕt vÒ th¬ng hiÖu – chÊt lîng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm,… kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä ch a biÕt vÒ th¬ng hiÖu. Mèi quan hÖ gi÷a th¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng cã thÓ ®îc xem nh mét kiÓu cam kÕt hay giao kÌo. Kh¸ch hµng ®Æt niÒm tin vµ sù trung thµnh cña m×nh vµo th¬ng hiÖu vµ ngÇm hiÓu r»ng b»ng c¸ch nµo ®ã th¬ng hiÖu sÏ ®¸p l¹i vµ mang l¹i lîi Ých cho hä th«ng qua tÝnh n¨ng hîp lÝ cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ phï hîp, c¸c ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ, khuyÕn m¹i vµ c¸c hç trî kh¸c. NÕu kh¸ch hµng nhËn thÊy nh÷ng u ®iÓm vµ lîi Ých tõ viÖc mua th¬ng hiÖu còng nh hä c¶m thÊy tháa m·n khi tiªu thô s¶n phÈm th× kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp tôc mua th¬ng hiÖu ®ã. Thùc chÊt, c¸c lîi Ých nµy ®îc kh¸ch hµng c¶m nhËn mét c¸ch rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. C¸c th¬ng hiÖu cã thÓ xem nh mét c«ng cô biÓu tîng ®Ó kh¸ch hµng tù kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th¬ng hiÖu ®îc g¾n liÒn víi mét con ngêi hoÆc mét mÉu ngêi nµo ®ã ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc nh÷ng nÐt kh¸c nhau. Do vËy, tiªu thô s¶n phÈm ®îc g¾n víi nh÷ng th¬ng hiÖu nµy lµ mét c¸ch ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ giao tiÕp víi nh÷ng ngêi kh¸c – hoÆc thËm chÝ víi chÝnh b¶n th©n hä – tuýp ngêi mµ hä ®ang hoÆc muèn trë thµnh. VÝ dô: c¸c kh¸ch hµng trÎ tuæi trë nªn sµnh ®iÖu, hîp mèt h¬n trong c¸c s¶n phÈm cña Nike, mét sè ngêi kh¸c l¹i mong muèn h×nh ¶nh mét th¬ng nh©n n¨ng ®éng vµ thµnh ®¹t víi chiÕc Mercedes ®êi míi. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Th¬ng hiÖu cßn gi÷ mét vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc b¸o hiÖu nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh cña s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng. C¸c nhµ nghiªn cøu ®· ph©n lo¹i c¸c s¶n phÈm vµ c¸c thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých kÕt hîp cña chóng thµnh ba lo¹i chÝnh: hµmg ho¸ t×m kiÕm, hµng ho¸ kinh nghiÖm vµ hµng ho¸ tin tëng. Th¬ng hiÖu cã thÓ lµm gi¶m rñi ro khi quyÕt ®Þnh mua vµ tiªu dïng mét s¶n phÈm. MÆc dï kh¸ch hµng cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó xö lý nh÷ng rñi ro nµy, nhng ch¾c ch¾n cã mét c¸ch mµ hä sÏ chän, ®ã lµ chØ mua nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng, nhÊt lµ nh÷ng th¬ng hiÖu mµ hä ®· cã kinh nghiÖm tèt trong qu¸ khø. V× vËy, th¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô xö lý rñi ro rÊt quan träng. 4.2. §èi víi c«ng ty §èi víi c¸c c«ng ty, th¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß quan träng. VÒ c¬ b¶n, th¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n hãa viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng,th¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th¬ng hiÖu cho phÐp c«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ h×nh thøc ®Æc trng, riªng cã cña s¶n phÈm. Th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t c¸ch hîp ph¸p cho ngêi së h÷u th¬ng hiÖu. Tªn gäi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®îc b¶o vÖ th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých. Bao b×, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã thÓ ®îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn cho c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t mét c¸ch an toµn cho th¬ng hiÖu vµ thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸. Do ®ã, ®èi víi c¸c c«ng ty, th¬ng hiÖu ®îc coi nh mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng tíi th¸i ®é vµ hµnh vi cña ngêi tiªu dïng. Nã ®îc mua vµ b¸n bëi cã thÓ ®¶m b¶o thu nhËp bÒn v÷ng trong t¬ng lai cho chñ së h÷u th¬ng hiÖu. V× lÏ ®ã, ngêi ta ®· ph¶i tr¶ nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá cho th¬ng hiÖu khi liªn doanh, liªn kÕt hoÆc mua l¹i th¬ng hiÖu, ®Æc biÖt cao trµo vµo gi÷a nh÷ng n¨m 1980.VÝ dô, mét gi¸m ®èc ®iÒu hµnh tiÕp thÞ hµng ®Çu t¹i Cadbury Schweppes ®· ghi l¹i r»ng c«ng ty «ng ®· ph¶i tr¶ 220 triÖu USD ®Ó mua l¹i c«ng viÖc kinh doanh cña c«ng ty níc gi¶i kh¸t Hires and Crush tõ h·ng Procter & Gamble, trong ®ã chØ kho¶ng 20 triÖu USD lµ tr¶ cho tµi s¶n h÷u h×nh – sè cßn l¹i lµ tr¶ cho gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Do ®ã ngµy nay, mèi quan t©m ®Õn th¬ng hiÖu cña c¸c nhµ qu¶n trÞ cÊp cao lµ viÖc xem xÐt vµ c©n nh¾c ®Õn lîi nhuËn rßng cña chóng. 3.3.mét sè t¸c dông cña th¬ng hiÖu trong c¹nh tranh 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lµm cho kh¸ch hµng tin tëng vµo chÊt lîng ,yªn t©m vµ tù hµo khi sö dông s¶n phÈm T¹o lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm ,gióp b¶o vÖ ngêi b¸n chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ång thêi gi¶m chi phÝ marketing. DÔ thu hót kh¸ch hµng míi . Gióp ph©n phèi s¶n phÈm dÔ dµng h¬n . T¹o thuËn lîi h¬n khi t×m thÞ trêng míi . Nh·n hiÖu tèt gióp t¹o dùng h×nh ¶nh c«ng ty ,thu hót vèn ®Çu t ,thu hót nh©n tµi . Gióp viÖc triÓn khai tiÕp thÞ ,khuyªch tr¬ng nh·n hiÖu dÔ dµng h¬n . Uy tÝn cao cña nh·n hiÖu sÏ mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp .gióp doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn phßng thñ chèng l¹i sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vÒ gi¸ . Nh·n hiÖu th¬ng m¹i cña ngêi b¸n khi ®ã ®¨ng kÝ bao hµm sù b¶o hé cña ph¸p luËt ®èi víi nh÷ng tinh chÊt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm tríc nh÷ng s¶n phÈm bÞ ®èi thñ c¹nh tranh nh¸i theo. 5. Qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu . 5.1 kh¸i niÖm . Qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu lµ mét ho¹t ®éng bao gåm c¸c biÖn ph¸p ®Ó ®a s¶n phÈm còng nh doanh nghiÖp tiÕp cËn tíi ngêi tiªu dïng, t¹o Ên tîng còng nh uy tÝn cho doanh nghiÖp tõ ®ã ®em l¹i nh÷ng hiÖu qu¶ thùc sù cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 5.2 Vai trß cña qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu Mét th¬ng hiÖu m¹nh ph¶i ®îc ®Çu t x©y dùng vµ qu¶ng b¸ mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Cã thÓ nãi qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu lµ mét trong nh÷ng nh©n tè quan träng trong viÖc t¹o dùng, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Mét th¬ng hiÖu m¹nh cÇn ®îc x©y dùng trªn c¬ së chÊt lîng nhng nÕu kh«ng cã ho¹t ®«ng qu¶ng b¸ th× kh«ng mÊy ai biÕt ®Õn nã còng nh chÊt lîng cña nã. Ho¹t ®éng qu¶ng b¸ chÝnh lµ sù giíi thiÖu tíi kh¸ch hµng s¶n phÈm còng nh th¬ng hiÖu cña s¶n phÈm. §Æc biÖt ®èi víi mét s¶n phÈm hay mét th¬ng hiÖu míi th× qu¶ng b¸ chÝnh lµ viÖc ®a s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng, gióp ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm, chÊt lîng còng nh c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña s¶n phÈm. Qu¶ng b¸ cßn ®ãng vai trß trong viÖc n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm. Qua ho¹t ®éng qu¶ng b¸ doanh nghiÖp tiÕp cËn tíi kh¸ch hµng kh«ng chØ lµ qua nh÷ng h×nh thøc qu¶ng c¸o mµ cßn t¹o ra sù g¾n bã víi ngêi tiªu dïng vµ t¹o cho ngêi tiªu dïng sù gÇn gòi vµ th©n thiÖn ch¼ng h¹n ch¬ng tr×nh “P/S 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 b¶o vÖ nô cêi” cña kem ®¸nh r¨ng “P/S” ®· kh¸m vµ ch÷a r¨ng miÔn phÝ cho rÊt nhiÒu ngêi ë c¸c løa tuæi vµ c¸c vïng kh¸c nhau v× thÕ th¬ng hiÖu nµy ®îc ngêi tiªu dïng yªu mÕn, tin tëng vµ lùa chän. Ho¹t ®éng qu¶ng b¸ còng ¶nh hëng lín tíi doanh sè cña s¶n phÈm. Trong ®ã qu¶ng c¸o ®ãng mét vai trß quan träng trong viÖc gãp phÇn x©y dùng gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu nhng b¶n th©n nã còng lµ mét ®Ò tµi g©y tranh c·i s«i næi. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khã cã thÓ ®Þnh lîng vµ còng khã cã thÓ dù ®o¸n tríc ®îc. Tuy nhiªn, mét sè c¸c nghiªn cøu víi c¸c c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau ®· chøng minh ®îc r»ng qu¶ng c¸o cã thÓ ¶nh hëng ®Õn doanh sè cña mét th¬ng hiÖu. HiÖp héi qu¶ng c¸o Mü ®· lËp ra mét danh s¸ch c¸c cuéc nghiªn cøu vÒ nh÷ng chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o víi c¬ së d÷ liÖu lµ t¸c ®éng lîi nhuËn cña chiÕn lîc Marketing cña 750 doanh nghiÖp trong c¸c ngµnh nghÒ kh¸c nhau. Trung t©m nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn ®· tiÕn hµnh mét cuéc nghiªn cøu dïng c¬ së d÷ liÖu PIMS. Nghiªn cøu ®ã ®· chøng minh ®îc lµ c¸c doanh nghiÖp t¨ng cêng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong thêi kú khñng ho¶ng cã thÓ chiÕm lÜnh 50% thÞ phÇn trªn thÞ trêng sau thêi kú khñng ho¶ng qua ®i, trong khi c¸c doanh nghiÖp c¾t gi¶m ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong giai ®o¹n nµy chØ chiÕm ®îc 20% thÞ phÇn vµo thêi ®iÓm sau ®ã. C¸c nghiªn cøu kh¸c còng ®a ra nh÷ng kÕt luËn t¬ng tù vÒ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. 6.§Þnh vÞ th¬ng hiÖu. Khi nãi tíi Electrolux, ngêi ta nghÜ tíi ®é bÒn; víi Suzuki lµ thêi trang vµ tèc ®é; dÇu géi Sunsilk lµ mÒm m¹i, mît mµ; kem ®¸nh r¨ng Close-up lµ tÈy tr¾ng…Së dÜ nh÷ng ý nghÜ trªn xuÊt hiÖn ngay khi ®èi diÖn víi s¶n phÈm v× trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng ®· h×nh thµnh mèi liªn hÖ hai chiÒu gi÷a th¬ng hiÖu víi ®Æc tÝnh næi bËt cña nã. Nãi mét c¸ch kh¸c lµ c¸c th¬ng hiÖu trªn ®· cã mét vÞ trÝ x¸c ®Þnh trong bé nhí cña kh¸ch hµng nhê nç lùc t¸c ®éng kiªn tr× cña c¸c nhµ s¶n xuÊt. Nh÷ng nç lùc ®ã chÝnh lµ qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu. Chóng ta sÏ t×m hiÓu xem vËy ®Þnh vÞ lµ g×? §îc ph¸t biÓu tõ ®Çu nh÷ng n¨m 70 cña thÕ kû tríc, kh¸i niÖm ®Þnh vÞ ®· nhanh chãng trë thµnh mét néi dung cã tÇm quan träng ®Æc biÖt trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. Theo Dubois vµ Nicholson: “§Þnh vÞ lµ mét chiÕn lîc marketing nhËy c¶m nh»m kh¾c phôc t×nh tr¹ng rèi lo¹n thÞ trêng”cã nghÜa lµ trong bèi c¶nh c¹nh tranh phøc t¹p, hµng ho¸ ngµy cµng ®a d¹ng, ngêi tiªu dïng lu«n bÞ nhiÔu th«ng tin, rÊt khã nhËn thÊy sù kh¸c biÖt cña c¸c s¶n phÈm. T×nh h×nh ®ã ®· lµm n¶y sinh nhu cÇu tù nhiªn ®èi víi doanh nghiÖp lµ cÇn ph¶i t¹o nªn mét Ên tîng riªng, mét “c¸ tÝnh” cho s¶n phÈm cña m×nh. V× 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 vËy chiÕn lîc ®Þnh vÞ ra ®êi, nã ®îc ®Þnh nghÜa lµ: “tËp hîp c¸c ho¹t ®éng nh»m t¹o cho s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu mét vi trÝ x¸c ®Þnh so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong t©m trÝ kh¸ch hµng”(P.Kotler) hay: “lµ nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng” hay cô thÓ h¬n “lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn tëng khi ®èi diÖn víi th¬ng hiÖu cña m×nh”(Marc Filser). PhÇn II. Thùc tr¹ng x©y dùng vµ Qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiep ViÖt nam. 1.§Æc ®iÓm cña c¸c doanh nghiÖp viªt nam C¸c doanh nghiÖp ë ViÖt Nam cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chung chñ yÕu ®ã lµ: VÒ tµi chÝnh: C¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá bÞ h¹n chÕ vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh (vèn Ýt) do ®ã khã thùc hiÖn ®îc c¸c ch¬ng tr×nh x©y dùng, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cã qui m«, l©u dµi. VÒ nh©n lùc: N¨ng lùc qu¶n lý ®iÒu hµnh cßn nhiÒu h¹n chÕ, kiÕn thøc vÒ th¬ng hiÖu yÕu, tr×nh ®é cña nh©n viªn cha cao. V× vËy viÖc thùc hiÖn ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu ®· cã quy m« nhá mµ tÝnh chuyªn nghiÖp kh«ng cao nªn mang l¹i hiÖu qu¶ thÊp. §a sè hä kh«ng cã mét chiÕn lîc kinh doanh l©u dµi mµ chñ yÕu h×nh thµnh tù ph¸t do vËy c¸c môc tiªu thêng kh«ng râ rµng dÉn ®Õn viÖc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cã phï hîp víi môc tiªu kinh doanh kh«ng. VÒ quy m« s¶n xuÊt: ®a sè qui m« s¶n xuÊt cßn h¹n hÑp do vËy c¸c doanh nghiÖp thêng tËp trung chñ yÕu c¸c nguån lùc cña hä vµo viÖc më réng quy m« ®¸p øng nhu cÇu tríc m¾t råi míi ®Çu t, ph¸t triÓn th¬ng hiÖu sau. 2. NhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam vÒ th¬ng hiÖu . C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ngµy cµng nhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu v× nã ®îc coi lµ mét trong nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh chñ yÕu trong thêi kú héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ. Theo kÕt qu¶ cña cuéc kh¶o s¸t 500 doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ hiÖn tr¹ng x©y dùng th¬ng hiÖu cho chóng ta thÊy ®îc phÇn nµo nhËn thøc cña cac doanh nghiÖp. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Doanh nghiÖp cho r»ng th¬ng hiÖu lµ…. 1.Uy tÝn cña doanh nghiÖp 2.ChÊt lîng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 3.§Æc trng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp 4.tªn s¶n phÈm. 5.Tªn doanh nghiÖp 6.BiÓu tîng hay h×nh ¶nh doanh nghiÖp 7.Tµi s¶n doanh nghiÖp 8.kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp 9.DÊu hiÖu nhËn biÕt s¶n phÈm 41.3 32.1 19.8 13.9 11.2 11.0 5.4 4.2 4.0 % Còng th«ng qua cuéc kh¶o s¸t trªn mét sè kÕt luËn vÒ nhËn thøc cña doanh nghiÖp vÒ th¬ng hiÖu ®· ®îc ®a ra: -VÒ tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu, phÇn lín c¸c doanh nghiÖp ®îc th¨m dß cho r»ng ®©y lµ mét viÖc quan träng chØ ®øng sau viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. PhÇn lín nhÊt trÝ cao r»ng th¬ng hiÖu m¹nh gióp cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm tèt h¬n. -Mét sè ý kiÕn lo ng¹i lµ khi nhiÒu doanh nghiÖp coi träng viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm h¬n lµ viÖc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu th× l©u dÇn cã thÓ dÉn tíi viÖc doanh nghiÖp ®i l¹c híng trong viÖc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu vµ x¸c ®Þnh kh¸ch µng môc tiªu. Nguyªn nh©n ®Çu tiªn lµ kh«ng cã ®Þnh híng nh·n hiÖu tríc khi ph¸t triÓn s¶n phÈm. Cßn Ýt doanh nghiÖp nhËn ra mèi quan hÖ gi÷a søc m¹nh th¬ng hiÖu víi viÖc gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm tøc lµ cßn Ýt doanh nghiÖp nhËn ra ®îc ch©n dung ngêi tiªu dïng vµ c¸c quan t©m cña hä th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vô liªn quan ®Õn th¬ng hiÖu, ®Ó tõ ®ã lo¹i bá c¸c chøc n¨ng kh«ng cÇn thiÕt cña s¶n phÈm, lµm gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm mµ vÉn ®¸p øng ®îc kú väng cña kh¸ch hµng. -Uy tÝn vµ chÊt lîng s¶n phÈm lµ hai yÕu tè mµ c¸c doanh nghiÖp nghÜ ®Õn ®Çu tiªn khi nh¾c ®Õn th¬ng hiÖu(73.4%), vµ hä cho r»ng mét th¬ng hiÖu tèt gióp cho kh¸ch hµng tin tëng vµo chÊt lîng s¶n phÈm vµ yªn t©m h¬n khi mua vµ sö dông, dÔ thu hót kh¸ch hµng míi còng nh më thÞ trêng míi. 3. Thùc tr¹ng x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu . XuÊt ph¸t tõ tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh mµ c¸c doanh nghiÖp tuú theo nguån lùc cña m×nh ®· cã sù ®Çu t cho th¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vÒ mÆt tæ chøc nh©n sù còng nh tµi chÝnh. Qua kÕt qu¶ cña cuéc kh¶o s¸t 500 doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ hiÖn tr¹ng x©y 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 dùng th¬ng hiÖu chóng ta sÏ cã c¸i nh×n tæng quan vÒ thùc tr¹ng x©y dùng th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp. 3.1 VÒ mÆt tæ chøc nh©n sù - GÇn mét nöa c¸c doanh nghiÖp ®îc hái ®· cho biÕt kh«ng cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ tiÕp thÞ hoÆc th¬ng hiÖu, 49% lµ do ban gi¸m ®èc trùc tiÕp chØ ®¹o phÇn thùc hiÖn. ChØ cã 2% trong sè c¸c doanh nghiÖp ®îc hái cã mét bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ tiÕp thÞvµ th¬ng hiÖu.Trong sè nµy th× c¸c doanh nghiÖp Hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao chiÕm tû lÖ lín h¬n so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong viÖc cã ®éi ngò chuyªn m«n lo vÒ c«ng t¸c tiÕp thÞ. -GÇn 80% c¸c doanh nghiÖp ®Òu kh«ng cã bè trÝ nh©n sù tøc lµ kh«ng cã mét chøc danh nµo cho viÖc qu¶n lý th¬ng hiÖu. Nãi vÒ tiÒn l¬ng, thï lao cho ngêi chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý th¬ng hiÖu th× c¸c doanh nghiÖp Hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao cã møc l¬ng cao h¬n so víi c¸c doanh nghiÖp cßn l¹i . -Nh÷ng ngêi cã vai trß qu¶n lý th¬ng hiÖu nµy th× hÇu hÕt ®Òu ®îc huÊn luyÖn trong níc, trõ mét sè rÊt Ýt (díi 5%) ®îc ®i ®µo t¹o t¹i níc ngoµi. Còng cã mét sè Ýt c«ng ty ®· thuª ngêi níc ngoµi ®Õn ®Ó huÊn luyÖn cho chøc danh trëng bé phËn th¬ng hiÖu . 3.2. VÒ mÆt ®Çu t tµi chÝnh -Cã ®Õn 20% trong sè c¸c doanh nghiÖp ®îc hái kh«ng hÒ ®Çu t chi phÝ cho viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu. Trªn 70% c¸c doanh nghiÖp ®Çu t díi 5% doanh sè cho viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu . -C¸c doanh nghiÖp t nh©n hoµn toµn kh«ng ®Çu t cho th¬ng hiÖu cã tû lÖ gi¶m tõ 17% n¨m 2004 xuèng 15%. Sè doanh ngiÖp ®Çu t tõ 5% doanh sè trë lªn cho th¬ng hiÖu ®· t¨ng tõ 28% n¨m 2004 lªn 36% n¨m 2005. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· chó ý ®Çu t nhiÒu h¬n cho th¬ng hiÖu. 3.3. C¸c ho¹t ®éng vÒ th¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu . -§a sè c¸c doanh nghiÖp tù thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu(kh«ng sö dông dÞch vô bªn ngoµi c«ng ty). -Qu¶ng c¸o vµ c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn ph¸p lý lµ hai dÞch vô bªn ngoµi ®îc doanh nghiÖp sö dông nhiÒu nhÊt vµ cã møc ®é hµi lßng kh¸ nhÊt. -Nh÷ng vÊn ®Ò vÒ x©y dùng chiÕn lîc vµ kÕ ho¹ch x©y dùng ph¸t triÓn th¬ng hiÖu thêng Ýt cã sù ®ãng gãp cña c¸c c«ng ty t vÊn v× c¸c doanh nghiÖp cha tin tëng vµ hµi lßng khi sö dông c¸c dÞch vô bªn ngoµi c«ng ty.Lý do chÝnh lµ hä cho r»ng c¸c dÞch vô bªn ngoµi cßn thiÕu tÝnh chuyªn nghiÖp vµ cã chÊt lîng cßn thÊp 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 4. Nh÷ng khã kh¨n cña c¸c doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu 4.1. Chñ quan -VÒ mÆt tµi chÝnh: c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dï ë thÇnh phÇn kinh tÕ nµo còng bÞ h¹n chÕ vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh (vèn Ýt), do ®ã khã cã thÓ thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh x©y dùng qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cã quy m«,l©u dµi. -VÒ mÆt nh©n lùc: §éi ngò qu¶n lý th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ n¨ng lùc ®iÒu hµnh cßn nhiÒu h¹n chÕ, kiÕn thøc th¬ng hiÖu yÕu, tr×nh ®é nh©n viªn cha cao. H¬n n÷a ®éi ngò nµy l¹i kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp cËn víi m«i trêng tiªn tiÕn trªn thÕ giíi. V× vËy viÖc thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh x©y dùng, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu ®· cã quy m« nhá mµ tÝnh chuyªn nghiÖp kh«ng cao nªn mang l¹i hiÖu qu¶ thÊp.Thùc chÊt th× nh÷ng khã kh¨n nµy chÝnh lµ hÖ qu¶ cña khã kh¨n vÒ tµi chÝnh (kh«ng ®ñ tiÒn thuª ngêi giái vµ ®Ó cö ngêi ®i ®µo t¹o). 4.2. Kh¸ch quan 4.2.1khã kh¨n tõ thÞ trêng -HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang chÞu sù c¹nh tranh m¹nh mÏ cña c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi vµ liªn doanh cã tiÒm lùc tµi chÝnh hïng hËu,®éi ngò nh©n lùc cã tr×nh ®é cao, dÇy dÆn kinh nghiÖm. -Chi phÝ cho dÞch vô thuª ngoµi vÒ qu¶ng c¸o, t vÊn, x©y dùng th¬ng hiÖu thêng lµ cao vµ rÊt cao. VD nh ®Ó cã ®îc 30s qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh doanh nghiÖp ph¶i chi ®Õn hµng chôc triÖu.H¬n n÷a c¸c dÞch vô bªn ngoµi cßn thiÕu tÝnh chuyªn nghiÖp vµ cã chÊt lîng thÊp. Th«ng tin vÒ c¸c c«ng ty dÞch vô t vÊn cßn thiÕu, doanh nghiÖp kh«ng ®ñ th«ng tin ®Ó cã thÓ lùa chän. -HiÖn nay n¹n hµng gi¶, hµng nh¸i ®ang trµn ngËp thÞ trêng g©y ¶nh hëng kh«ng nhá ®Õn uy tÝn còng nh h×nh ¶nh cña c¸c doanh nghiÖp. 3.2.2. Khã kh¨n tõ chÝnh s¸ch -HiÖn nay theo quy ®Þnh cña Bé Tµi chÝnh ¸p dông cho c¸c doanh nghiÖp chØ ®îc sö dông 10% doanh thu cho qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu lµ qu¸ thÊp. NÕu chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ thÊp nh vËy th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam víi c¸c doanh nghÞªp níc ngoµi ®ang nhÈy vµo níc ta. C¸c doanh nghÞªp nµy kh«ng nh÷ng hïng m¹nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù l¹i ®îc hëng thô c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o “déi bom” rÊt hiÖu qu¶ tõ c«ng ty mÑ. -Qu¸ tr×nh ®¨ng ký th¬ng hiÖu khã kh¨n: tra cøu tríc khi ®¨ng ký mÊt rÊt nhiÒu thêi gian(so víi ®¨ng ký ë níc ngoµi).Thñ tôc ®¨ng ký phøc t¹p,chËm ch¹p. Quy ®Þnh vµ gi¶i thÝch trong c¸c v¨n b¶n liªn quan cßn chung chung, kh«ng râ rµng.Sè lîng ®¹i diÖn ®îc phÐp ho¹t ®éng ®¨ng ký së h÷u c«ng 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 nghiÖp bÞ h¹n chÕ,lµm h¹n chÕ c¹nh tranh. Kh«ng nh÷ng vËy chi phÝ lµm thñ tôc ph¸p lý vÒ th¬ng hiÖu cßn cao. Ch¼ng h¹n nh khi ®¨ng ký mét th¬ng hiÖu A ph¶i nép 10 triÖu ®ång, sau ®Êy ®îc tr¶ lêi lµ th¬ng hiÖu A kh«ng ®¨ng ký ®îc v× na n¸ víi th¬ng hiÖu kh¸c. Doanh nghiÖp muèn ®¨ng ký th¬ng hiÖu B th× ph¶i nép tiÕp 10 triÖu. Khi th¬ng hiÖu ®· ®îc ®¨ng ký b¶o hé th× luËt thiÕu hoÆc thùc thi kh«ng nghiªm,c¸c vi ph¹m vÒ hµng gi¶, hµng nh¸i l¹i kh«ng ®îc xö lý. -DÞch vô cña c¸c c«ng ty t vÊn níc ngoµi cha ®îc sö dông nhiÒu nhng c¸c doanh nghiÖp ®· sö dông ®Òu cã møc ®é hµi lßng cao h¬n so víi c«ng ty dÞch vô trong níc trõ dÞch vô qu¶ng c¸o. 5.nh÷ng thµnh c«ng thÊt b¹i vµ bµi häc kinh nghiÖm . Trong kho¶ng thêi gian võa qua ®· cã mét sè doanh nghiÖp bíc ®Çu x©y dùng thµnh c«ng th¬ng hiÖu cña m×nh .tiªu biÓu chóng ta cã thÓ nh¾c ®Õn th¬ng hiÖu :TRUNG NGUY£N (cafe) , VNPT ( tæng c«ng ty bu chÝnh viÔn th«ng ViÖt nam ), G6 ( m¸y tÝnh ) ... chóng ta h·y t×m hiÓu qu¸ tr×nh x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña TRUNG NGUY£N ®Ó cã ®îc bµi häc quÝ gi¸ trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu 51.Thµnh c«ng cña th¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn. Cµ phª Trung Nguyªn lµ mét doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¸t triÓn nhê x¸c ®Þnh râ gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu, tr¸ch nhiÖm nu«i dìng, ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ tªn tuæi cña m×nh qua viÖc tho¶ m·n kh¸ch hµng còng nh ®èi t¸c.KÓ tõ khi thµnh lËp n¨m 1996, Trung Nguyªn ®· tr¶i qua nhiÒu chÆng ®êng vît khã ®Ó ®¹t ®îc lßng tin yªu cña kh¸ch hµng trong vµ ngoµi níc víi nç lùc kh«ng ngõng trong viÖc cung cÊp s¶n phÈm cµ phª chÊt lîng cao.Tõ ®ã ®Õn nay, nhê viÖc cung cÊp cho ngêi tiªu dïng mét s¶n phÈm phï hîp nhu cÇu thëng thøc cµ phª trong mét m«i trêng th©n thiÖn vµ mang tÝnh v¨n ho¸ ®Æc trng, Trung Nguyªn ®· tæ chøc ®îc mét m¹ng líi ph©n phèi phñ kh¾p 61 tØnh thµnh víi trªn 400 ®¹i lý chÝnh thøc. Víi quan ®iÓm ®«i bªn cïng cã lîi, c«ng ty ®· hç trî c¸c ®èi t¸c x©y dùng qu¸n cµ phª cã phong c¸ch ®éc ®¸o, thu hót ®«ng ®¶o kh¸ch trong vµ ngoµi níc.Qua qu¸ tr×nh nµy, nh÷ng kinh nghiÖm x©y dùng, ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn ®· ®îc ®óc kÕt thµnh 8 gi¸ trÞ cèt lâi, cã thÓ nãi ®©y chÝnh lµ “Kim ChØ Nam” cho viÖc ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu Trung Nguyªn. Thø nhÊt lµ, kh¬i nguån s¸ng t¹o. S¸ng t¹o lµ ®éng lùc hµng ®Çu cña Trung Nguyªn trong viÖc kh¼ng ®Þnh tÝnh tiªn phong ®Ó cung øng nh÷ng gi¸ trÞ h÷u Ých cho kh¸ch hµng vµ nh©n viªn. Kh¬i nguån s¸ng t¹o lµ gi¸ trÞ cèt lâi ®Çu tiªn cña Trung Nguyªn xuÊt ph¸t tõ quan ®iÓm lµ kh«ng ph¶i b¸n cµ phª hoÆc thøc 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 gi¶i kh¸t, mµ cÇn ph¶i thÓ hiÖn ®îc nÐt v¨n ho¸ ®Æc trng vµ qua ®ã cã thÓ nu«i dìng, th«i thóc nh÷ng ý tëng s¸ng t¹o cña ngêi ViÖt Nam trong mäi lÜnh vùc.Qua ý nghÜa nµy, Trung Nguyªn mong mái trë thµnh mét ®Þa ®iÓm hoÆc mét th¬ng hiÖu xóc t¸c t¹o thuËn lîi, thóc ®Èy qu¸ tr×nh nu«i dìng vµ ý tëng s¸ng t¹o ®ã. Vµ phong c¸ch s¸ng t¹o ®ã ®Òu to¸t lªn tõ ly cµ phª ®Õn phong c¸ch trang trÝ phôc vô t¹i c¸c qu¸n. Thø hai lµ, ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Cã thÓ nãi th¬ng hiÖu Trung Nguyªn lµ tµi s¶n lín nhÊt mµ c«ng ty cã ®îc vµ mäi thµnh viªn còng nh ®èi t¸c cã tr¸ch nhiÖm x©y dùng, ph¸t triÓn, nu«i dìng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu Trung Nguyªn, mÆc dï tuæi ®êi trªn thÞ trêng cßn rÊt trÎ nhng Trung Nguyªn ®· t¹o ®îc mét ®é nhËn biÕt réng r·i mµ qua ®ã ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn vµ tin dïng. Tuy nhiªn, trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ toµn cÇu tríc m¾t hÇu hÕt c¸c th¬ng hiÖu ViÖt Nam ®ang gÆp khã kh¨n khi v¬n ra thÞ trêng thÕ giíi. Do cha n¾m v÷ng luËt lÖ vµ v¨n ho¸ kinh doanh cña c¸c níc b¹n, c¸c doanh nghiÖp ViÖt ®· vÊp ph¶i kh«ng Ýt khã kh¨n trong viÖc ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng thÕ giíi. Trung Nguyªn còng ®· tr¶i qua nh÷ng kinh nghiÖm mÊt quyÒn sö dông th¬ng hiÖu t¹i mét sè níc do cha kÞp ®¨ng ký quyÒn sö dông nh·n hiÖu t¹i quèc gia nµy. Vµ còng nh nhiÒu trêng hîp cña c¸c th¬ng hiÖu quen thuéc trªn thÕ giíi Trung Nguyªn th¬ng lîng ®Ó mua l¹i quyÒn sö dông nh·n hiÖu cña m×nh. Qua nh÷ng kinh nghiÖm nµy, Trung Nguyªn x¸c ®Þnh cÇn ph¶i thùc hiÖn ®¨ng ký ngay quyÒn sö dông nh·n hiÖu cña m×nh t¹i c¸c thÞ trêng träng ®iÓm mµ c«ng ty quan t©m trong viÖc xuÊt khÈu. Thø ba lµ, x©y dùng mét phong c¸ch riªng cña Trung Nguyªn. Mçi th¬ng hiÖu ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh mét v¨n ho¸ vµ tÝnh c¸ch riªng biÖt trªn thÞ trêng so víi ®èi thñ c¹nh tranh, nhê ®ã kh¸ch hµng sÏ trë nªn gÇn gòi víi th¬ng hiÖu vµ gi÷ nã ë vÞ thÕ kh¸c h¼n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong cïng mét nghµnh. Phong c¸ch Trung Nguyªn ®îc x¸c ®Þnh lµ mét phong c¸ch mang ®Ëm nÐt ®Æc trng cña b¶n s¾c v¨n hãa T©y Nguyªn vµ héi tô mét phÇn cña tinh thÇn d©n téc. Thø t lµ, lÊy ngêi tiªu dïng lµm t©m. §Ó x©y dùng mét th¬ng hiÖu ®îc lßng tin cËy cña kh¸ch hµng th× th¬ng hiÖu cÇn ph¶i hiÓu râ kh¸ch hµng cña m×nh h¬n ai hÕt vµ lu«n lÊy sù hµi lßng cña ngêi tiªu dïng lµm träng t©m cho mäi 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ho¹t ®éng. ChÝnh v× vËy Trung Nguyªn ®· dèc t¹o cho m×nh mét s¶n phÈm tèt, nhÊt qu¸n vÒ chÊt lîng còng nh trong phôc vô vµ thÓ hiÖn. §Ó x©y dùng mét th¬ng hiÖu m¹nh kh«ng chØ cÇn cã mét s¶n phÈm hoµn h¶o vÒ chÊt lîng mµ cßn ph¶i kh¬i dËy trong kh¸ch hµng nh÷ng c¶m xóc, c¶m nhËn tÝch cùc vÒ th¬ng hiÖu ®ã. ChØ khi nµo mét s¶n phÈm hoÆc mét dÞch vô tËp trung vµo nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ kh¬i dËy ®îc c¶m xóc cña kh¸ch hµng th× nã míi trë thµnh s¶n phÈm quen thuéc trong t©m tëng, trÝ nhí cña kh¸ch hµng vµ sÏ trë thµnh c¸i tªn ®Çu tiªn mµ kh¸ch hµng chän lùa khi cÇn mua. Thø n¨m lµ, hoµn thiÖn s¶n phÈm.Víi sù x¸c ®Þnh s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng ®Çu tiªn khi x©y dùng th¬ng hiÖu, Trung Nguyªn ®· kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm, dÞch vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngµy cµng cao cña ngêi tiªu dïng. S¾p tíi Trung Nguyªn sÏ giíi thiÖu lo¹i bao b× míi ®îc thiÕt kÕ víi phong c¸ch rÊt ®éc ®¸o cña Trung Nguyªn nh»m t¹o ra mét phong c¸ch míi cho s¶n phÈm trªn thÞ trêng. Lo¹i bao b× míi nµy còng sÏ gióp ngêi tiªu dïng gi÷ ®îc h¬ng cµ phª l©u h¬n vµ th¬m h¬n. GÇn ®©y nhÊt Trung Nguyªn ®· giíi thiÖu s¶n phÈm Trµ Tiªn lµ mét nç lùc míi nh»m ®em ®Õn cho ngêi tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm míi mµ c«ng ty ®· nghiªn cøu trong nhiÒu n¨m. §Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm tríc khi ®Õn tay ngêi tiªu dïng, chÊt lîng s¶n phÈm thêng xuyªn ®îc ®¸nh gi¸ vµ c¶i tiÕn ®Ó ngµy cµng hoµn chØnh h¬n.Trung Nguyªn ®· cè g¾ng thÓ hiÖn sù ®ång nhÊt trong s¶n phÈm, c¬ së vËt chÊt ®Ó thÓ hiÖn mét tÝnh ®éc ®¸o vµ rÊt riªng cña Trung Nguyªn. ViÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn nh÷ng tiªu chuÈn nµy cho phÐp Trung Nguyªn vµ c¸c ®¹i lý cïng cã lîi, x©y dùng mét phong c¸ch thëng thøc cµ phª mang b¶n s¾c v¨n hãa tinh tÕ vµ ®éc ®¸o. Thø s¸u lµ, g©y dùng sù thµnh c«ng cïng ®èi t¸c. §èi t¸c cña Trung Nguyªn ®îc x¸c ®Þnh lµ nÒn t¶ng cho sù thµnh c«ng vµ sèng cßn cña c«ng ty. V× vËy, t«n chØ cña Trung Nguyªn lµ lu«n hîp t¸c chÆt chÏ trªn tinh thÇn tin tëng, t«n träng vµ b×nh ®¼ng vi sù thµnh c«ng cña ®èi t¸c còng chÝnh lµ sù thµnh c«ng cña Trung Nguyªn Thø b¶y lµ, Ph¸t triÓn nguån nh©n lùc m¹nh. Sù ph¸t triÓn vµ trêng tån cña Trung Nguyªn sÏ ph¶i dùa rÊt nhiÒu vµo nh÷ng con ngêi x©y dùng nªn nã. ChÝnh v× lÏ ®ã, Trung Nguyªn ph¶i liªn tôc ®Çu t vµo viÖc ®µo t¹o ®éi ngò nh©n lùc tinh nhuÖ gióp th¬ng hiÖu ph¸t triÒn bÒn v÷ng. Kh«ng nh÷ng vËy Trung 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Nguyªn cßn ®em ®Õn cho nh©n viªn nh÷ng lîi Ých tho¶ ®¸ng vÒ vËt chÊt lÉn tinh thÇn còng nh nh÷ng c¬ héi ®µo t¹o vµ ph¸t triÓn cïng víi sù lín m¹nh kh«ng ngõng cña Trung Nguyªn. Cuèi cïng lµ, gãp phÇn x©y dùng céng ®ång. C«ng ty x¸c ®Þnh céng ®ång lµ n¬i c«ng ty n¬ng tùa vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp cña m×nh. ViÖc gãp phÇn x©y dùng céng ®ång lµ viÖc tÊt yÕu ®Ó t¹o nÒn t¶ng cho c«ng ty ph¸t triÓn. Do ®ã Trung Nguyªn x¸c ®Þnh vai trß cña m×nh trong céng ®ång lµ lu«n ®ãng gãp tÝch cùc ®Ó x©y dùng mét m«i trêng céng ®«ng tèt ®Ñp vµ gãp phÇn ph¸t triÓn sù nghiÖp chung cña x· héi. 5.2 Nh÷ng thÊt b¹i vµ bai häc kinh nghiÖm Bªn c¹nh nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®îc chóng ta kh«ng thÓ kh«ng nh¾c ®Õn nh÷ng thÊt b¹i cña c¸c doanh nghiÖp viÖt nam trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu mµ ®iÓn h×nh ®ã lµ sù biÕn mÊt trªn thÞ trêng cña th¬ng hiÖu kem ®¸nh r¨ng D¹ Lan . H¼n ngêi tiªu dïng vÉn cßn nhí ®Õn mét lo¹i kem ®¸nh r¨ng ®· tõng rÊt phæ biÕn t¹i thÞ trêng ViÖt Nam, ®ã chÝnh lµ kem ®¸nh r¨ng D¹ Lan.XuÊt hiÖn trªn thÞ trêng tõ n¨m 1989, lo¹i kem ®¸nh r¨ng nµy ®· nhanh chãng chiÕm ®îc sù a chuéng cña ngêi tiªu dïng.Vµ trong nh÷ng n¨m sau ®ã s¶n phÈm nµy b¸n rÊt ch¹y vµ ®¹t ®îc nh÷ng thµnh qu¶ to lín. Nã ®· chiÕm tíi 80% thÞ phÇn kem ®¸nh r¨ng c¶ níc vµ cßn ®îc tiªu thô m¹nh ë mét sè níc l¸ng giÒng nh Campuchia, Lµo, Trung Quèc. N¨m 1995 tËp ®oµn Colgate(Mü) ®Ò nghÞ liªn doanh víi D¹ Lan. Khi ®ã «ng TrÞnh Thµnh Nh¬n, chñ cña th¬ng hiÖu kem ®¸nh r¨ng D¹ Lan ®· ®ång ý víi ®Ò nghÞ ®ã vµ ®a kem ®¸nh r¨ng D¹ Lan vµo liªn doanh. Vµ thÕ lµ mét liªn doanh víi tæng vèn ®Çu t trªn 10 triÖu USD ra ®êi, trong ®ã phÝa D¹ Lan ®ãng gãp 30% vèn. Th¬ng hiÖu D¹ Lan ®îc ®Þnh gi¸ lµ trªn 3 triÖu USD. Nhng sau khi liªn doanh th× viÖc s¶n xuÊt ®¸nh r¨ng D¹ Lan ngµy cµng thu hÑp vµ th¬ng hiÖu D¹ Lan còng phai mê dÇn råi mÊt h¼n trªn thÞ trêng. Qua sù viÖc trªn chóng ta cã thÓ thÊy ®îc thùc chÊt cña vÊn ®Ò ë ®©y lµ viÖc ®èi t¸c níc ngoµi mua th¬ng hiÖu D¹ Lan kh«ng ph¶i lµ ®Ó dùa vµo nã ®Ó kinh doanh mµ ®ã chÝnh lµ c¸ch thøc ®Ó hä th©m nhËp ®îc thÞ trêng néi ®Þa. Bëi khi ®ã nhµ níc cha cho phÐp c¸c tËp ®oµn níc ngoµi ®Çu t 100% vèn nh b©y giê.Kh«ng nh÷ng vËy viÖc mua D¹ Lan chÝnh lµ c¸ch nhanh nhÊt ®Ó thñ tiªu th¬ng hiÖu kem ®¸nh r¨ng néi ®Þa.Cã thÓ nãi Colgate ®· dïng mét mòi tªn ®Ó tróng ®îc hai ®Ých, võa th©m nhËp thÞ trêng ViÖt Nam l¹i võa thñ tiªu ®îc 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 th¬ng hiÖu kem ®¸nh r¨ng néi víi mét c¸i gi¸ qu¸ lµ rÎ m¹t. Bëi ®Ó cã ®îc 1% thÞ phÇn th× doanh nghiÖp ph¶i mÊt nhiÒu thêi gian vµ c«ng søc víi chi phÝ hµng triÖu USD mµ t¹i thêi ®iÓm ®ã th× D¹ Lan ®· chiÕm tíi 80% thÞ phÇn kem ®¸nh r¨ng c¶ níc.§©y chÝnh lµ bµi häc ®¾t gi¸, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn chó ý ®Æc biÖt lµ trong giai ®o¹n héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ hiÖn nay. 5.3Mét sè bµi häc trong x©y dùng vµ qu¶n lý th¬ng hiÖu 5.3.1. Quªn ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu khi cæ phÇn ho¸ Trong thêi gian gÇn ®©y, Nhµ níc liªn tiÕp ®a ra b¸n ®Êu gi¸ cæ phÇn cña nhiÒu doanh nghiÖp lín nh Vinamilk, Vifon, Nhµ m¸y thiÕt bÞ bu ®iÖn, Kinh §«. KÕt qu¶ cho thÊy c¸c doanh nghiÖp trªn ®Òu ®· b¸n hÕt cæ phÇn, gi¸ tróng thÇu lu«n cao h¬n gi¸ khëi ®iÓm. VÝ dô nh cæ phiÕu cña c«ng ty cæ phÇn Kinh §« khi tiÕn hµnh ®Êu gi¸ ®· t¹o ra hai kû lôc trªn thÞ trêng ®Êu gi¸ cæ phiÕu, ®ã lµ møc chµo gi¸ khëi ®iÓm gÊp 2,4 lÇn mÖnh gi¸ ban ®Çu, 240.000®/1 cæ phiÕu, vµ gi¸ ®Æt thÇu cao nhÊt lªn tíi 351.000®/1 cæ phiÕu, vµ míi ®©y lµ cæ phiÕu cña Vinamilk, Vifon còng ®· b¸n ®îc cæ phiÕu víi møc gi¸ trung b×nh lªn gÊp hai, ba lÇn so víi mÖnh gi¸ ban ®Çu.VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ t¹i sao l¹i cã sù chªnh lÖch qu¸ lín nh vËy? Ph¶i ch¨ng lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp cha ®îc ®Þnh gi¸ ®óng, nhÊt lµ ë phÇn tµi s¶n v« h×nh trong ®ã cã gi¸ trÞ th¬ng hiÖu? Cã t×nh tr¹ng trªn lµ do ë ViÖt Nam hiÖn nay viÖc ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu vµ c¸c tµi s¶n së h÷u trÝ tuÖ ®ang lµ mét vÊn ®Ò rÊt míi ë níc ta, ngay c¶ víi c¸c c¬ quan qu¶n lý së h÷u trÝ tuÖ. HiÖn nay, cã nhiÒu ph¬ng ph¸p ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn c¸c ph¬ng ph¸p nµy ®Òu phøc t¹p vµ kÕt qu¶ th× kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®îc thõa nhËn ngay. ChÝnh v× vËy, trong thêi gian tíi c¸c c¬ quan cã thÈm quyÒn cÇn ban hµnh nh÷ng híng dÉn cô thÓ xung quanh vÊn ®Ò ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu, viÖc tÝnh to¸n ®a gi¸ trÞ th¬ng hiÖu vµ c¸c tµi s¶n së h÷u trÝ tuÖ kh¸c vµo cæ phÇn ho¸, tr¸nh t×nh tr¹ng “bá quªn” gi¸ trÞ th¬ng hiÖu khi tiÕn hµnh cæ phÇn ho¸. 53.2. Doanh nghiÖp ViÖt Nam mua l¹i th¬ng hiÖu níc ngoµi Tõ bµi häc ®¸nh mÊt th¬ng hiÖu kem ®¸nh r¨ng D¹ Lan,chóng ta ®· nhËn ra mét ®iÒu mua l¹i th¬ng hiÖu lµ ®êng t¾t ®Ó ®i vµo thÞ trêng nhanh nhÊt.Song lµm c¸ch nµo ®Ó ph¸t huy hÕt u ®iÓm cña viÖc nµy?Lêi gi¶i ë chç chiÕn lîc kinh doanh,khi bá tiÒn ra mua l¹i ngêi mua ph¶i kh¶o s¸t kü tiÒm n¨ng thÞ trêng ,®¸nh gi¸ ®óng gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Khëi xíng trong viÖc mua l¹i th¬ng hiÖu lµ liªn doanh ViÖtNhËt:Vinabico-Kotobuki.Sau mét thêi gian ho¹t ®éng trong lÜnh vùc chÕ biÕn thùc phÈm,c¸i tªn Vinabico-Kotobuki ®îc ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn qua c¸c lo¹i s¶n phÈm b¸nh trung thu,b¸nh kem,b¸nh kÑo c¸c lo¹i.Sau ®ã,Kotobuki quyÕt 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®Þnh b¸n l¹i cæ phÇn trong liªn doanh cho phÝa ViÖt Nam.Vinabico chuyÓn thµnh c«ng ty 100% vèn trong níc,víi chiÕn lîc cò trong vßng 5 n¨m.N¨m 2003,C«ng ty cæ phÇn Kinh §« mua l¹i th¬ng hiÖu kem Wall’s cña TËp ®oµn Unilever ViÖt Nam.Tæng vèn ®Çu t Unilever ®· bá ra cho viÖc x©y dùng nhµ m¸y, qu¶ng b¸ nh·n hiÖu Wall’s trong 6 n¨m qua t¹i ViÖt Nam lµ h¬n 20 triÖu USD. Kem Wall’s hiÖn cã 4000 ®iÓm b¸n, chiÕm 50% thÞ phÇn kem ViÖt Nam.Theo «ng TrÇn Cao Thµnh,Phã gi¸m ®èc c«ng ty Kinh §«,chØ riªng trªn gãc ®é ®Çu t th¬ng hiÖu, Kinh §« ®· tiÕt kiÖm kh¸ nhiÒu chi phÝ.Tõ chèi tiÕt lé gi¸ sang nhîng nhng «ng Thµnh còng thõa nhËn c¸i gi¸ mµ Kinh §« ph¶i tr¶ cho Unilever rÎ h¬n nhiÒu so víi Kinh §« ®i ®Çu t míi mét nhµ m¸y kem,cha kÓ cßn ®îc sö dông l¹i 130 c«ng nh©n giái nghÒ vµ ®îc ®µo t¹o bµi b¶n cña Unilever mµ kh«ng mÊt mét ®ång phÝ ®µo t¹o nh©n lùc . 4.3.3. Nguy c¬ mÊt th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam Thùc tÕ cho thÊy kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam cã s¶n phÈm ®îc a chuéng trªn thÕ giíi nhng kh«ng chó ý tíi viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu nªn ®· bÞ lîi dông vµ bÞ ®¸nh c¾p th¬ng hiÖu nh thuèc l¸ Vinataba t¹i Lµo,Biti’s t¹i Trung Quèc,cµ phª Trung Nguyªn t¹i Mü,níc m¾m Phó Quèc t¹i Th¸i Lan…Nh÷ng th¬ng hiÖu nµy rÊt khã ®Ó cã kh¶ n¨ng lÊy l¹i ®îc. Theo Côc Së h÷u TrÝ tuÖ, ®Õn cuèi n¨m 2003, sè lîng nh·n hiÖu hµng ho¸ mµ c¸c doanh nghiÖp ASEAN ®¨ng ký b¶o hé t¹i ViÖt Nam nhiÒu gÊp 3 lÇn so víi nh·n hiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam ®¨ng ký b¶o hé t¹i níc ngoµi. Sè nh·n hiÖu cña ViÖt Nam ®¨ng ký ë níc ngoµi theo tho¶ íc Madrid còng chØ cã 54 nh·n hiÖu. Theo c¶nh b¸o cña c¸c chuyªn gia, doanh nghiÖp ViÖt Nam cã nguy c¬ bÞ c¸c c«ng ty níc ngoµi lÊn s©n vµ cã nguy c¬ mÊt nh·n hiÖu ngay trªn thÞ trêng néi ®Þa chØ v× “Hä sinh con mµ kh«ng biÕt ®Æt tªn”. Phân III . KiÕn nghÞ vÒ viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu hiÖu qu¶ ®èi víi doanh nghiÖp ViÖt nam 1.cÇn x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu mét c¸ch bÒn v÷ng . Trong bèi c¶nh héi nhËp hiÖn nay ,c¸c th¬ng hiÖu ViÖt nam ®ang sÏ ph¶i ®¬ng ®Çu víi c¸c th¬ng hiÖu n¬c ngoµi trªn mäi lÜnh vùc hµng hãa vµ dÞch vô . ®iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ViÖt nam ph¶i cã mét c¸i nh×n chiÕn lîc vÒ x©y dùng ,ph¸t triÓn ,qu¶ng b¸ vµ b¶o vÖ th¬ng hiªu ngay tõ thÞ trêng trong níc. §Ó v¬n ra thÞ trêng thÕ giíi ,c¸c th¬ng hiÖu ViÖt nam l¹i cµng cÇn cã mét chiÕn lîc tiÕp cËn bµi b¶n h¬n. §Ó x©y dùng mét th¬ng hiÖu cã kh¶ n¨ng ®øng v÷ng trong m«i trêng c¹nh tranh khèc liÖt Êy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i : 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 CÇn nhËn thøc ®óng vµ ®Çy ®ñ vÒ th¬ng hiÖu trong toµn thÓ doanh nghiÖp ,tõ c¸c cÊp l·nh ®¹o cao nhÊt tíi nh©n viªn ë cÊp thÊp nhÊt ®Ó cã thÓ ®Ò ra vµ thùc thi ®îc mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu trªn c¸c mÆt :x©y dùng ,b¶o vÖ , qu¶ng b¸ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu . ChiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu ph¶i n»m trong mét chiÕn lîc marketing tæng thÓ ,xuÊt ph¸t tõ nghiªn cøu thÞ trêng kü lìng ,x¸c ®Þnh ®èi tîng kh¸ch hµng môc tiªu, kÕt hîp víi chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm ,qu¶ng b¸ chÝnh s¸ch gi¸ c¶ ,ph©n phèi hîp lý ,nh»m t¹o cho doanh nghiÖp vµ c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña hä mét h×nh ¶nh riªng trong t©m trÝ vµ nhËn thøc cña kh¸ch hµng trong t¬ng quan víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh . CÇn ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu s¶n phÈm (hµng hãa, dÞch vô )trong níc vµ ngoµi níc ( nÕu xuÊt khÈu) . §Ó ®¶m b¶o gi÷ g×n vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu mét c¸ch bÒn v÷ng ,®iÒu mÉu chèt chÝnh lµ kh«ng ngõng n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm ( hµng hãa ,dÞch vô ) vµ ph¸t triÓn m¹ng líi b¸n hµng ,®a th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm ®Õn víi qu¶ng ®¹i ngêi tiªu dïng .. Lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp ,th¬ng hiÖu cÇn ®îc qu¶n lý mét c¸ch chÆt chÏ , ®¶m b¶o uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña th¬ng hiÖu kh«ng ngõng ®îc n©ng cao .®iÒu nµy ®ßi hái : - Doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®i vµo chiÒu s©u ,t¹o dùng ®îc sù ®Æc biÖt vµ kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh . - Qu¶ng c¸o thËt kh«n khÐo ,duy tr× vµ kh«ng ngõng n©ng cao møc ®é biÕt ®Õn th¬ng hiÖu ,chÊt lîng ®îc thµ nhËn cña th¬ng hiÖu vµ c«ng dông cña nã . X©y dùng vµ g×n gi÷ mèi quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch hµng ,t¹o sù g¾n bã vÒ mÆt t×nh c¶m gi÷a th¬ng hiÖu vµ ngêi tiªu dïng - Kh«ng ngõng ®Çu t vµo nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng . X©y dùng th¬ng hiÖu lµ mét qu¸ tr×nh l¹ chän vµ kÕt hîp c¸c thuéc tÝnh h÷u h×nh còng nh v« h×nh víi môc ®Ých ®Ó kh¸ch biÖt hãa s¶n phÈm ,dÞch vô hoÆc tËp ®oµn mét c¸ch thó vÞ , cã ý nghÜa vµ hÊp dÉn . 1. §èi víi doanh nghiÖp C¸i gèc cña mét th¬ng hiÖu thµnh c«ng ®ã chÝnh lµ chÊt lîng cña s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ doanh nghiÖp sÏ cung cÊp cho ngêi tiªu dïng, ngêi tiªu dïng sÏ ®îc nh÷ng lîi Ých g× khi tiªu dïng s¶n phÈm dÞch vô ®ã. §· qua c¸i thêi cña 20