Tài liệu Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng

ỦY BAN NHÂN DÂNTỈNH AN GIANG TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Báo cáo nghiên cứu TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT HÀNG SỮA BỘT, TRÁI CÂY VÀ DƯỢC PHẨM Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thành Long TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN Ban Giám hiệu Lãnh đạo Trung tâm Chủ nhiệm đề tài 10-2012 2 Lời cảm ơn Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được gửi đến cô Nguyễn Bảo Kim Trinh (Trường Đại học An Giang) vì những nỗ lực thu thập dữ liệu, thông tin đầu tiên cho thiết kế nghiên cứu này và trực tiếp triển khai điều tra qua bản hỏi tại TP. Long Xuyên. Kế đến, tôi trân trọng cảm ơn TS. Trần Thị Kim Loan vì sự hỗ trợ đáng quí về tài liệu phân tích định lượng bằng SEM cũng như truyền đạt các kinh nghiệm thực hành của mình. Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Nguyễn Hậu (Trường Đại học Bách Khoa TPHCM) vì sự hỗ trợ các tài liệu nghiên cứu và tư vấn phân tích đa biến. Cuối cùng, xin cảm ơn anh Trần Văn Hòa, cô Nguyễn Thị Kiều Nga (Đại học Đồng Tháp) đã không quản khó khăn triển khai điều tra tại thị trường Tp. Cao Lãnh phục vụ cho nghiên cứu này. Tóm t ắ t Hệ quả dễ thấy nhất của toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại là sự hiện diện của hàng ngoại trên thị trường Việt Nam, từ các sản phẩm công nghệ cao như điện-điện tử đến thông dụng như các loại thực phẩm đã chế biến, thậm chí cả sản phẩm được xem là thế mạnh của Việt nam như nông sản. Tính vị chủng tiêu dùng, một nhân tố tâm lý xã hội, được xem là một hàng rào phi kỹ thuật, hình thành bởi thái độ e ngại các tác động xấu của hàng ngoại đến kinh tế trong nước. Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang đo CETSCALE đơn hướng gồm 17 mục đo để đo lường tính vị chủng tiêu dùng. CETSCALE đã được nhiều nghiên cứu thực tiễn kiểm định giá trị. Tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam gồm các thành phần nào, cao hay thấp và có tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không, tác động này có khác nhau theo loại hàng hóa hay không? Trên cơ sở thang đo CETSCALE và lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn, một mô hình cùng các giả thuyết liên quan được đề xuất để trả lời các câu hỏi này. Mô hình gồm 04 khái niệm: (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) giá cả cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng được được kỳ vọng tác động dương đến giá cả cảm nhận, tác động âm đến chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Các hàng hóa cụ thể được chọn là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm. Nghiên cứu được triển khai qua 2 bước: (1) sơ bộ định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn trực diện với khung bán cấu trúc và (2) chính thức định lượng, thu thập dữ liệu bằng bản hỏi, dữ liệu được thu thập qua lấy mẫu (thuận tiện) từ hơn 800 người tiêu dùng ở hai thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh, sau đó, mô hình và giả thuyết được kiểm định bằng công cụ SEM (structural equation modeling). Nghiên cứu này mang lại các kết quả chính sau đây. Một là, thang đo CETSCALE 17 mục đo không còn giữ tính đơn hướng và sự toàn vẹn mục đo trong ngữ cảnh nghiên cứu. Thang đo này được kiểm định giá trị với 2 thành phần có ý nghĩa là Vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội (03 mục đo) và Vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại (04 mục đo), tính vị chủng tiêu dùng là một khái niệm ẩn bậc 2. Hai là, tính vị chủng tiêu dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chất lượng hàng ngoại trong cả ba mặt hàng được điều tra. Nói khác đi, mức vị chủng người tiêu dùng Việt không làm mất tính khách quan khi đánh giá chất lượng hàng ngoại. Tính vị chủng làm cho giá cả cảm nhận của người tiêu dùng Việt đối với hàng ngoại có xu hướng đắt hơn cũng chỉ được xác nhận ở trường hợp dược phẩm. Ba là, tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng ngoại, chất lượng này được đến từ công nghệ tiên tiến, hiện đại. Đối với trái cây, mặt hàng nông sản được xem là thế mạnh của Việt Nam, tính vị chủng không có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại. Bốn là, chất lượng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá cả là yếu tố không quan trọng, đã được khẳng định ở cả ba mặt hàng. Có thể nói chất lượng là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và không chịu sự đánh giá thiên vị của tính vị chủng. Do vậy, điều nhà quản trị cần tập trung hàng đầu là cải tiến, duy trì và thông tin chất lượng đến 5 người tiêu dùng. Tính vị chủng tiêu dùng có thể ảnh hưởng quyết định mua, nhưng tác động là không như nhau đối với các mặt hàng khác nhau. Nhiều khả năng, các mặt hàng truyền thống, thế mạnh như nông thủy sản, việc truyền thông “người Việt dùng hàng Việt” là không thể bảo đảm hiệu quả. Ngoài ra, do mức vị chủng của khách hàng cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nội hàm tính vị chủng tiêu dùng biểu hiện qua các mục đo đã thu gọn lại, nhà quản trị cần lưu ý để thiết kế, đề xuất khẩu hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thị phù hợp. Nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế. Trước hết, cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm soát theo quota cũng khó có thể mang tính đại diện cao. Về kỹ thuật nghiên cứu, trong mô hình còn nhiều khái niệm có số mục đo nhỏ hơn 4, do vậy, hiệu lực đo lường chưa cao . Mục lục Lời cảm ơn iii Tóm tắt v Mục lục vii Danh mục bảng x Danh mục hình xi Danh mục từ viết tắt/ký hiệu xii Chương 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Chương 2 2.1 2.2 2.3 2.4 Chương 3 3.1 3.2 3.3 Chương 4 4.1 4.2 Giới thiệu 1 Cơ sở hình thành đề tài Mục tiêu Ý nghĩa Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc báo cáo. Cơ sở lý thuyết 1 3 3 3 4 5 Tính vị chủng tiêu dùng và thang đo CETSCALE Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng ngoại và ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng tiêu dùng Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Việt Nam. Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 5 6 7 8 11 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Phương pháp 11 12 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 12 13 14 14 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Thang đo Mẫu Kết quả nghiên cứu sơ bộ 15 Kết quả nghiên cứu 17 Thông tin mẫu Qui trình phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và các giả thuyết 17 4.2.1 Qui trình chung 18 Kiểm định mô hình đo lường Kiểm định mô hình cấu trúc 7 18 19 19 Kiểm định giả thuyết 4.2.2 Qui trình và thủ tục kiểm định thang đo (mô hình đo lường) bằng EFA và CFA Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA Đánh giá thang đo bằng CFA 4.3 Kiểm định các thang đo: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận và Sẵn lòng mua (mQUA, mPRI, mWIL) 21 4.3.1 Sữa bột 21 4.3.3 Trái cây Chương 5 5.1 5.2 5.3 24 25 Kiểm định thang đo CETSCALE 26 4.4.1 Đánh giá CETSCALE cho toàn bộ mẫu (cả 03 mặt hàng) 26 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.8) Đánh giá thang đo với CFA (Bảng 4.9) 4.8 23 23 24 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.6) Đánh giá các thang đo bằng CFA (Bảng 4.7) 4.7 21 22 23 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.4) Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.5) 4.6 19 20 21 4.3.2 Dược phẩm 4.5 19 4.2.3 Qui trình và thủ tục kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM Đánh giá sơ bộ bằng EFA (Bảng 4.2). Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.3) 4.4 19 26 26 4.4.2 Đánh giá thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu (03 mặt hàng riêng rẽ) 4.4.3 Phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu (theo cặp mặt hàng) 27 28 Kiểm định các mô hình đo lường tới hạn (cho từng bộ mẫu) 29 4.5.1 Sữa bột 4.5.2 Dược phẩm 4.5.3 Trái cây 29 30 32 Kiểm định các mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết H1..H5 (cho từng bộ mẫu) 33 4.6.1 Sữa bột 4.6.2 Dược phẩm 4.6.3 Trái cây 34 36 37 Kiểm định giả thuyết H7: ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến người tiêu dùng khác nhau theo loại hàng hóa. Kiểm định giả thuyết H6: tính vị chủng tiêu dùng khác nhau theo các biến nhân khẩu học. Kết luận – Thảo luận Các kết quả chính Hàm ý quản trị Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 39 39 41 41 42 43 Tài liệu tham khảo 45 Phụ lục 47 Phụ lục 1. Khung phỏng vấn bán cấu trúc Phụ lục 2. Bản câu hỏi (1) : SỮA Phụ lục 3. Bản câu hỏi (2) : TRÁI CÂY Phụ lục 4. Bản câu hỏi (3) : DƯỢC PHẨM Phụ lục 5. Thông tin mẫu Phụ lục 6. Kết quả EFA thang đo CETSCALE: Toàn bộ & 03 bộ mẫu: Sữa bột, dược phẩm, Trái cây viii 47 48 51 53 56 57 Phụ lục 7a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Sữa bột Phụ lục 7b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Sữa bột Phụ lục 8a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Dược phẩm Phụ lục 8b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Dược phẩm Phụ lục 9a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Trái cây Phụ lục 9b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Trái cây Phụ lục 10. Kết quả CFA thang đo CETSCALE Phụ lục 11. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – SỮA BỘT Phụ lục 12. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – DƯỢC PHẨM Phụ lục 13. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – TRÁI CÂY Phụ lục 14. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định Bootstrap – SỮA BỘT Phụ lục 15. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định Bootstrap – DƯỢC PHẨM Phụ lục 16. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & Boostrap – TRÁI CÂY Phụ lục 17. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến quan sát : SỮA BỘT Phụ lục 18. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến quan sát : DƯỢC PHẨM Phụ lục 19. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến quan sát : TRÁI CÂY Phụ lục 20. Phân tích các nghiên cứu trước 9 58 59 60 61 62 63 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 D a n h m ụ c b ả ng Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu Bảng 3.2. Thang đo Bảng 3.3. Cỡ mẫu và cơ cấu mẫu Bảng 3.4. Các mục đo Chất lượng, Giá cả cảm nhận và Sẵn lòng mua Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu Bảng 4.2a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: SỮA BỘT Bảng 4.2b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: SỮA BỘT Bảng 4.3. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: SỮA BỘT. Bảng 4.4a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: DƯỢC PHẨM Bảng 4.4b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM. Bảng 4.6a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: TRÁI CÂY Bảng 4.6b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: TRÁI CÂY. Bảng 4.8 Kết quả EFA thang đo CETSCALE Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của thang đo CETSCALE cho toàn bộ mẫu Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA của thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu Bảng 4.11. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu Bảng 4.12. Kết quả phân tích đa nhóm theo cặp sản phẩm Bảng 4.13. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: SỮA BỘT Bảng 4.14. Giá trị hội tụ của thang đo WIL: SỮA BỘT Bảng 4.15. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: DƯỢC PHẨM Bảng 4.16. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: DƯỢC PHẨM Bảng 4.17. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: TRÁI CÂY Bảng 4.18. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: TRÁI CÂY Bảng 4.19. Mô hình chính (A) & các mô hình cạnh tranh (B,C,D,E) Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: SỮA BỘT Bảng 4.21. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: SỮA BỘT Bảng 4.22. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM Bảng 4.23. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: DƯỢC PHẨM Bảng 4.24. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY Bảng 4.25. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: TRÁI CÂY Bảng 4.26. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: 03 loại hàng Bảng 4.27. Kết quả kiểm định các giả thuyết H6 12 14 15 15 17 21 22 22 23 23 24 24 25 25 26 27 27 28 28 30 30 31 32 33 33 34 34 35 36 37 37 38 39 39 Danh m ụ c hình Hình 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng và các tiền tố, hệ quả, điều tố và biến trung chuyển Hình 3.1. Mô hình lý thuyết chính Hình 4.1. Qui trình phân tích Hình 4.2. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn: SỮA BỘT Hình 4.3. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : DƯỢC PHẨM Hình 4.4. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : TRÁI CÂY Hình 4.5. Các phương án mô hình cấu trúc tuyến tính được kiểm định Hình 4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết: SỮA BỘT – phương án E Hình 4.7. Kiểm định mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM - phương án C Hình 4.8. Kiểm định mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY – phương án B 1 1 8 11 18 29 31 33 34 35 36 38 D a n h m ụ c t ừ vi ế t t ắ t / ký hi ệ u AVE CETSCALE CFA CFI CR CSLT df DP EFA HS tải P. sai PCA PFA RMSEA SB SEM TC TLI Average Variance Extract Consumer Ethnocentrism Scale Confirmatory Factor Analysis Comparative Fit Index Construct Reliability Cơ Sở Lý Thuyết Degree of Freedom Dược Phẩm Exploratory Factor Analysis Hệ Số tải Phương sai Principle Component Analysis Principle Axis Factoring Root Mean Square Error of Approximation Sữa Bột Structural Equation Modeling Trái cây Tucker-Levis Index Chương 1 Giới thiệu . 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thị trường Việt Nam từ khi mở của đến nay đã và đang chứng kiến các cuộc cạnh tranh giữa các sản phẩm-dịch vụ được cung cấp bởi các công ty từ các quốc gia khác nhau trên thế giới. Hàng hóa tiêu dùng trong nước đang phải chịu sức ép cạnh tranh không nhỏ không chỉ ở các sản phẩm có yêu cầu hàm lượng công nghệ, tri thức cao như điện máy, dược phẩm mà cả ở các sản phẩm vốn được xem là thế mạnh của Việt Nam như các loại nông sản. Dưới đây là một số thông tin cơ bản về ba nhóm hàng hóa: sữa bột cho trẻ em, trái cây và dược phẩm. 1 Thị trường sữa cho thấy sự thắng thế hàng ngoại với thị phần 70% , riêng sữa bột là 2 3,4 80% , mặc dù giá không hề thấp: cao hơn sữa nội khoảng 2,5 lần . Trong lĩnh vực tiếp thị, nỗ lực của doanh nghiệp trong nước tập trung vào sự chứng minh trên các phương tiện thông tin đại chúng rằng chất lượng sữa nội không hề thua kém sữa ngoại qua kết quả thực nghiệm về tác dụng dinh dưỡng và qua chất lượng nguyên liệu, công 5,6 nghệ chế biến, năng lực xuất khẩu của mình . Tuy nhiên, theo kết quả kiểm tra của cơ quan chức năng gần đây, một số mặt hàng sữa nội lại không đủ chất lượng (hàm 7,8 lượng đạm) đã công bố ; trước đó, lại có sự kiện sữa hoàn nguyên được gọi là sữa 9 tươi ít nhiều tác động tiêu cực đến hình ảnh sữa nội. Ngành dược Việt Nam hiện sản xuất đáp ứng được 50..55% nhu cầu thị trường (phần còn lại là thuốc nhập khẩu), nhưng hầu hết tập trung cho dòng thuốc generic (sản xuất 1 Sữa nội chỉ chiếm 30% thị phần. P.N. Lao Động (28/04/2009). http://www.laodong.com.vn/Home/Sua-noichi-chiem-30-thi-phan/20094/136230.laodong. 2 Có hay không sữa nội giá rẻ, chất lượng ngoại. Nguyễn Thúy. (08/07/2009). http://vietnamnet.vn/xahoi/2009/07/857081/ 3 Sữa nội đắt hàng vì sữa ngoại quá “chát”. Theo Giadinh.net. (02/07/2009). http://www.vtc.vn/bvntd/434219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoai-qua-chat.htm 4 Mãi lực sữa nội tăng. Lê Mai Thi. Sài Gòn Giải Phóng. (30/06/2009). http://www.sggp.org.vn/kinhte/2009/6/195544/ 5 Sữa nội chất lượng ngang sữa ngoại, giá rẻ hơn. H.S.(ghi). (14/03/2010). http://www.sgtt.com.vn/detail68.aspx?ColumnId=68&newsid=64154&fld=HTMG/2010/0314/64154 6 Chất lượng sữa nội như sữa ngoại. Theo Người lao động. (19/07/2007). http://www.vietime.com/news/621/3502/index.htm 7 Nhiều mẫu sữa nội rất nghèo dinh dưỡng. Bảo An – Khánh Linh. (07/02/2009). http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-mau-sua-noi-rat-ngheo-dinh-duong/20092/29498.datviet 8 Nhiều loại sữa không đủ hàm lượng như quảng cáo. Thep pháp Luật TPHCM. (03/02/2009). http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-loai-sua-khong-du-ham-luong-dam-nhu-quangcao/20092/28948.datviet 1 9 Sữa nội chưa sòng phẳng với người tiêu dùng. MT (tổng hợp). (21/07/2009). http://dantri.com.vn/c76/s76338562/sua-noi-chua-song-phang-voi-nguoi-tieu-dung.htm 2 10,11, 12 theo công thức có sẵn cho phép phổ biến của nước ngoài) . Dù được chuyên gia 13 cho là có chất lượng tương đương thuốc ngoại , tỉ lệ thuốc nội sử dụng trong bệnh 14 viện thấp, chỉ khoảng 20% . Trong khi đó, giá thuốc ngoại cao hơn thuốc nội nhiều lần, có khi từ 10-20 lần. Theo nhận định của một doanh nghiệp, sự yếu thế của thuốc 15,16 nội là do tiếp thị và xây dựng thương hiệu . Hiện nay, Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ là 03 quốc gia có kim ngạch nhập khẩu rau quả vào Việt Nam cao nhất. Trên cả sạp chợ lẫn kệ hàng siêu thị, trái cây Việt nam đang 17 chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của trái cây đến từ nhiều nước . Trái cây từ Mỹ, Úc, New Zealand được cho là vượt trội về hình thức, chất lượng, có giá gấp rưỡi trái cây 18, Việt Nam trở lên; trái cây Trung Quốc lại thuộc hạng giá thấp, chỉ 2/3 trái cây Việt 19 ; trái cây Thái Lan được xếp ngang hàng về chất lượng, giá cả với trái cây Việt Nam. Không chỉ cạnh tranh bằng các loại quả riêng có, trái cây ngoại còn cạnh tranh trực tiếp cả những loại trái cây phổ biến của Việt Nam như nho, cam, me, xoài, sầu riêng, măng cụt… Trong nỗ lực tiếp sức hàng nội, cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” được khởi động với kỳ vọng làm tăng sự sẵn lòng mua hàng nội và giảm sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng. Ở mức đơn giản nhất, để ra quyết định mua, người tiêu dùng lượng ước giá trị hàng hóa cảm nhận mang lại căn cứ vào chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá cả cảm nhận (perceived price) của chính mình đối với hàng hóa đó (Alhabeeb, 2002). Trong tình huống cân nhắc quyết định mua giữa hàng nội và hàng ngoại, quyết định mua còn phụ thuộc vào các nhân tố xã hội, tâm lý và kinh tế. Tính vị chủng của người tiêu dùng (consumer ethnocentrism), hay nói gọn là tính vị chủng tiêu dùng (thuật ngữ trong nghiên cứu của T. Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007)) là một trong các nhân tố đó. Shimp & Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên lệch dương cho hàng nội, thiên lệch âm cho hàng ngoại, thể hiện ở quan điểm mua hàng nội không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Hai 10 Công nghiệp hóa dược Việt nam: Bước khời đầu gian nan. ThS-DS Nguyễn Tiến Hùng. Tuổi Trẻ (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 11 Tạo “dấu ấn” cho thuốc nội. Kim Sơn – Lan Anh. Tuổi Trẻ (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 12 Người Việt dùng hàng Việt: Thuốc nội có lên ngôi? ThS. Lê Quốc Thịnh. (03/10/2009). http://suckhoedoisong.vn/20091002041523228p0c19/nguoi-viet-dung-hang-viet-thuoc-noi-co-len-ngoi.htm 13 Thuốc nội không kém thuốc ngoại. TTX (theo Tiền Phong). (17/02/2005). http://vietbao.vn/Suc-khoe/Thuocnoi-khong-kem-thuoc-ngoai/70004184/248/ 14 Mục 11 đã dẫn. 15 Dược Hậu Giang: Nâng niu từng viên thuốc. Kim Sơn – Lan Anh. Tưổi Trẻ (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 16 Không tiếp thị mình, thuốc nội thua trên sân nhà. Theo Vnexpress. (28/03/2005). http://www.lantabrand.com/cat1news578.html 17 Trái cây nội “vất vả” cạnh tranh với trái cây ngoại. Theo báo Đồng Nai. (09/07/2009). http://www.baomoi.com/Info/Trai-cay-noi-vat-va-canh-tranh-voi-trai-cay-ngoai/54/2921843.epi 18 19 Mục 17 đã dẫn Trái cây ngoại lấn sân nội. B.Hoàn – T.Mạnh – L.Sơn. (29/07/2009). http://tinnhanhvietnam.net/trai-cayngoai-lan-san-noi.html nhà nghiên cứu trên đã thiết lập thang CETSCALE để đo lường khái niệm này và mở ra một chủ đề nghiên cứu phong phú và đa dạng trong lĩnh vực marketing quốc tế với nhiều nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng ở nhiều nước khác nhau. Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng ngoại. Tuy vậy, ở Việt Nam, các nghiên cứu về chủ đề này còn chưa nhiều. Như vậy, mức vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam là cao hay thấp; có tác động đến chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không; liệu tác động này có mức độ khác nhau theo loại hàng hóa cụ thể hay không là câu hỏi đáng được quan tâm đối với các nhà tiếp thị cũng như những người thiết lập, thi hành chính sách ủng hộ hàng nội địa. 1.2 Mục tiêu Các mục tiêu sau đây được đặt ra cho nghiên cứu này để trả lời các câu hỏi trên. 1. Kiểm định thang đo CETSCALE trong trường hợp người tiêu dùng Việt Nam 2. Xác định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến tính vị chủng của người tiêu dùng. 3. Xác định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Ba nhóm hàng hóa sau được chọn cho nghiên cứu là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) dược phẩm và (3) trái cây. Thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh là hai nơi được chọn để lấy mẫu người tiêu dùng. 1.3 Ý nghĩa Kết quả nghiên cứu này góp phần cung cấp thông tin khách hàng giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh, tiếp thị định hướng các hoạt động xây dựng và quảng bá nhãn hiệu, hình ảnh, xuất xứ quốc gia của sản phẩm nói chung và ba mặt hàng được đề cập trong nghiên cứu này nói riêng. Ngoài ra, thông tin này còn là cơ sở cho các thiết kế, vận hành các hoạt động xã hội nhằm vận động, tuyên truyền, cổ súy cho hàng nội. Nghiên cứu tiếp thị này còn có thể đóng góp vào khối tri thức kinh doanh ở Việt Nam và là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Cũng như nhiều nghiên cứu tiếp thị sử dụng các thang đo tổng quát, đặc biệt là có xuất xứ từ các quốc gia có văn hóa khác biệt, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng này được tiến hành qua hai bước: (1) sơ bộ định tính và (2) chính thức định lượng. Bước thứ nhất sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc để hiệu chỉnh bản câu hỏi đã được thiết kế trước. Bản câu hỏi đã hiệu chỉnh trở thành công cụ thu thập dữ liệu cho bước thứ hai. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được dùng với cỡ mẫu khoảng 800. Dữ liệu thu thập từ bản câu hỏi lần lượt qua các phân tích: EFA (phân tích nhân tố khám phá), CFA (phân tích nhân tố khẳng định) và SEM (mô hình cấu trúc tuyến tính) với sự hỗ trợ của các phần mềm SPSS và AMOS. 1.5 Cấu trúc báo cáo. Báo cào này được cấu trúc thành năm chương. Chương 1 trên đây đã giới thiệu cơ sở hình thành, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. Chương 2 đưa ra các cơ sở lý thuyết, tập trung cho khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, thang đo CETSCALE và kết quả lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn sử dụng thang đo này ở các bối cảnh quốc gia, loại hình hàng hóa khác nhau. Trên cơ sở đó, trong Chương 3, một mô hình cùng các giả thuyết được đưa ra và theo sau là phương pháp nghiên cứu để kiểm định sự phù hợp mô hình và các giả thuyết này. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, gồm các phần: (1) kiểm định thang đo bằng EFA, CFA, kiểm định mô hình đo lường tới hạn, (2) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan bằng SEM. Sau cùng, các đóng góp chính của nghiên cứu và thảo luận được trình bày ở Chương 5. Kết luận và thảo luận. Chương 2 Cơ sở lý thuyết Chương này mở đầu bằng nguồn gốc và định nghĩa khái niệm tính vị chủng tiêu dùng. Sau đó, các cấu trúc đo lường, tiền tố, hệ quả và điều tố của tính vị chủng tiêu dùng được làm rõ qua lược khảo các nghiên cứu thực tiễn, trong đó có một số nghiên cứu ở Việt Nam. 2.1 Tính vị chủng tiêu dùng và thang đo CETSCALE Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm được khai sinh từ đầu thế kỷ. Sumner (1906, dẫn theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995) định nghĩa là “cách nhìn các sự vật của một người mà cộng đồng của họ được cho là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo của tất cả sự vật chung quanh. Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dương những người trong cộng đồng và xem thường người ngoài cộng đồng đó”. Ban đầu, tính vị chủng chỉ là một khái niệm thuần túy xã hội học nhằm phân biệt các nhóm với nhau, nay tính vị chủng đã trở thành khái niệm tâm lý xã hội liên quan đến hệ tính cách cá nhân cũng như khung phân tích xã hội – văn hóa (Levin & Campbell, 1972, dẫn theo Shimp & Sharma (1987)). Tính vị chủng là hiện tượng phổ biến toàn cầu và tồn tại ở nhiều qui mô cộng đồng khác nhau (nhóm, tầng lớp, chủng tộc, quốc gia) thể hiện qua các hoạt động bảo vệ văn hóa, tồn vong của cộng đồng bằng sự hợp tác, đoàn kết và lòng trung thành của các thành viên… (Lewis, 1976; Murdock, 1931, dẫn theo Sharma, Shim & Shin (1995)). Các đặc tính khác của tính vị chủng là khuynh hướng: (1) phân biệt các nhóm khác nhau, (2) nhận thức sự kiện theo sự quan tâm của nhóm mình thuộc về (kinh tế, chính trị, xã hội), (3) xem nhóm của mình là trung tâm, lối sống của nhóm mình là vượt trội, (4) nghi ngờ và xem thường nhóm khác, (5) xem nhóm của mình là cao cấp, mạnh mẽ và lương thiện, (6) xem các nhóm khác là hạ cấp, yếu đuối và gây rắc rối. Tính vị chủng tiêu dùng được Shimp & Sharma (1987) định nghĩa như một dạng thức của tính vị chủng trong tiếp thị: đó là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp trong việc mua hàng nước ngoài. Để đo lường, thang đo CETSCALE được Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần tại Hoa Kỳ. Kết quả cho thấy đây là thang đo đơn hướng, đạt độ tin cậy và giá trị yêu cầu (tham khảo thang đo ở Phụ lục 2). Kiểm định giá trị nomological cho thấy mức độ vị chủng tiêu dùng tương quan âm với niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại; mức vị chủng tiêu dùng cũng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại nhưng cường độ thấp hơn vì còn nhiều yếu tố khác chi phối. Sharma, et al.(1995) tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng như sau: (1) là kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập khẩu, (2) làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi này bị đánh giá đạo đức là thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đúng đắn; (3) từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập khẩu. Hệ quả tính vị chủng tiêu dùng là sự thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại và không sẵn lòng mua hàng ngoại trong khi luôn ưu tiên quan tâm hàng nội. Không những vậy, mua hàng nội như một bổn phận. Thang đo CETSCALE được nhiều nghiên cứu tiếp sau kiểm định. Tính đơn hướng với 17 biến tiếp tục được khẳng định (ví dụ: Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al., 1995; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008). Nhưng cũng có nghiên cứu cho thấy một số mục đo là không thích hợp, phải loại bớt sau khi kiểm định (ví dụ: Kamaruddin, Mokhlis, & Othman, 2002; Yoo & Donthu, 2005). CETSCALE còn có các phiên bản đơn hướng rút gọn với 10 mục đo (Douglas & Nijssen, 2003; Othman, Ong, & Wong, 2008) , 6 mục đo (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; Torres & Gutiérrez, 2007) hay thậm chí 3 mục đo (Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007). Đặc biệt, kết quả một số nghiên cứu khác chứng tỏ CETSCALE là thang đo đa hướng: Douglas & Nijssen (2003) kiểm định CETSCALE 10 mục đo ở Hà Lan cho thấy có 2 thành phần: (1) cốt lõi của tính vị chủng tiêu dùng: 8 mục đo, (2) thái độ với hàng ngoại: chỉ mua, nhập khi hàng nội không có: 2 mục đo; T. L. Nguyễn (2004) kiểm định CETSCALE ở Việt Nam cho thấy có 04 thành phần với 12 mục đo: (1) ý nghĩa của hàng nội, (2) ý nghĩa mua hàng ngoại, (3) phương châm mua hàng nội, (4) thái độ đối với ngoại thương. Douglas & Nijssen (2003) cho rằng, thang đo vay mượn (borrowed-scale) không tương đương cấu trúc khi thang đo gốc tạo dựng từ một quốc gia có bối cảnh kinh tế, văn hóa, đặc trưng riêng được mang áp dụng cho quốc gia khác. Thang đo CETSCALE vốn được thiết lập ở Hoa Kỳ, quốc gia có nền kinh tế lớn nhất, có cơ chế thị trường phát triển nhất và có nền văn hóa đặc trưng, nên khó thể đạt tương đương khái niệm tính vị chủng tiêu dùng nếu dùng CETSCALE cho nước đang phát triển, công nghệ thấp. Do vậy, nghiên cứu khám phá để hiệu chỉnh thang đo vay mượn cần được thực hiện. 2.2 Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng ngoại và ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Theo Shimp & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua và (4) hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại. Tuy nhiên, hai hệ quả: thái độ đối với hàng ngoại và ý định mua được sự quan tâm đáng kể trong các nghiên cứu tiếp sau. Trong đó, thái độ đối với hàng ngoại được khảo sát dưới dạng các khái niệm hẹp hơn như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Nhìn chung, tác động của tính vị chủng tiêu dùng được khẳng định qua các nghiên cứu thực tiễn. Hai khái niệm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận có liên quan đến khái niệm giá trị cảm nhận. Alhabeeb (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận (perceived value) của người tiêu dùng là sự cân nhắc về đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá cả cảm nhận (perceived price). Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999, dẫn theo Alhabeeb, 2002) là ý kiến hay đánh giá tổng quan về sự vượt trội tuyệt hảo của sản phẩm đó. Do vậy, theo ngữ cảnh này, nó mang tính chủ quan và hết sức tương đối. Giá cả cảm nhận là đánh giá của người mua về mức độ đáng giá của những gì mình trao để đánh đổi so với cái mà mình nhận được (Jacoby & Olson, 1977; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb (2002)). Chất lượng cảm nhận tác động dương trong khi giá cả cảm nhận tác động âm đến giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận tác động dương đến hành vi mua. Trong nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận là khái niệm do Darling & Arnold (1988), Han & Terpstra (1988) đề xuất được dùng. Khái niệm này