Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
lêi më ®Çu
Cïng víi xu h-íng më cöa cña nÒn kinh tÕ vµ sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña thÞ
tr-êng hµng ho¸ vµ dÞch vô. NÒn n«ng nghiªp n-íc ta cã nh÷ng b-íc chuyÓn
biÕn m¹nh mÏ. Tuy vËy trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng hiÖn ®¹i khi mµ
kh¶ n¨ng cung øng hµng ho¸ ra thÞ tr-êng cña c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng ®a
d¹ng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®ßi hái ph¶i tho¶ m·n chÊt l-îng ngµy cµng
cao, còng nh- møc ®é c¹nh tranh ®Ó giµnh lÊy kh¸ch hµng ngµy cµng khèc liÖt
th× ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cÇn ph¶i ®-îc xem trong ®óng møc vµ thùc hiÖn
mét c¸ch khoa häc.
Tiªu thô s¶n phÈm lµ mét kh©u kh«ng thÓ thiÕu ®ù¬c cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt
kinh doanh, nã quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp. Ho¹t
®éng tiªu thô s¶n phÈm cã thuËn lîi, ®¹t hiÖu qu¶ cao míi t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸
tr×nh t¸i s¶n xuÊt , ph©n phèi, trao ®æi ph¸t triÓn, t¹o kh¶ n¨ng quay vßng vèn
nhanh, gióp cho doanh nghiÖp thùc hiÖn ®-îc c¸c môc tiªu kinh doanh cña m×nh.
Mét thùc tÕ lµ, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt
n-íc ta ®ang cßn gÆp nhiÒu v-íng m¾c hÇu hÕt cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt
cßn lóng tóng trong viÖc gi¶i quyÕt yÕu tè ®Çu ra vµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt
bia còng kh«ng n»m ngoµi thùc tÕ ®ã. MÆt kh¸c, ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt bia
®ang lµ ngµnh cã nhiÒu triÓn väng ph¸t triÓn lín trong t-¬ng lai. Do ®ã ®¸nh gi¸
thùc tr¹ng vµ t×m ra gi¶i ph¸p ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô bia lµ thùc sù cÇn thiÕt.
Víi nh÷ng kiÕn thøc em ®· thu ®-îc tõ qu¸ tr×nh häc tËp, em nhËn thÊy vÊn
®Ò tiªu thô thùc sù gi÷ vai trß quan träng. V× vËy em chän ®Ò tµi "Tiªu thô s¶n
phÈm ë c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia hiÖn nay. Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p".
Néi dung cña ®Ò ¸n nµy bao gåm 3 phÇn:
PhÇn I:
Vai trß vµ ý nghÜa cña vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm ë
c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt.
PhÇn II:
Thùc tr¹ng cña ho¹t ®éng tiªu thô bia ë c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia hiÖn nay.
PhÇn III: Gi¶i ph¸p ®Èy nhanh tiªu thô s¶n phÈm bia ë c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia.
Víi kiÕn thøc vµ thêi gian cã h¹n, nªn bµi viÕt cña em kh«ng thÓ tr¸nh khái
nh÷ng thiÕu sãt, em rÊt mong nhËn ®-îc sù chØ b¶o cña c¸c thÇy, c¸c c« ®Ó bæ
sung thªm nh÷ng hiÓu biÕt cña m×nh.
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì tËn t×nh cña PGS.TS. §Æng §×nh §µo
- Khoa Th-¬ng m¹i - §H Kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch-¬ng I
vai trß vµ ý nghÜa cña vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm
ë c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt
I-/
Tæng quan vÒ tiªu thô s¶n phÈm :
I.1. Quan niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c nÒn kinh tÕ:
I.1.1. Quan niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸
tËp trung:
NÒn kinh tÕ ho¹ch ho¸ tËp trung lµ c¸ch tæ chøc nÒn kinh tÕ - x· héi trong
®ã mäi vÊn ®Ò kinh tÕ - x· héi ®Òu ®-îc gi¶i quyÕt tõ mét trung t©m. Nhµ n-íc
qu¶n lý kinh tÕ chñ yÕu b»ng mÖnh lÖnh. Trong nÒn kinh tÕ nµy, c¸c c¬ quan
qu¶n lý hµnh chÝnh kinh tÕ can thiÖp s©uu vµo nghiÖp vô s¶n xuÊt kinh doanh cña
c¸c doanh nghiÖp nh-ng l¹i kh«ng chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh.
Quan hÖ gi÷a c¸c ngµnh lµ quan hÖ däc, ®-îc kÕ ho¹ch ho¸ b»ng chÕ ®é cÊp ph¸t
vµ giao nép s¶n phÈm. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong thêi kú nµy chñ yÕu lµ
giao nép s¶n phÈm cho c¸c ®¬n vÞ theo ®Þa chØ vµ gi¸ c¶ do Nhµ n-íc ®Þnh s½n.
V× vËy 3 vÊn ®Ò kinh tÕ s¶n xuÊt c¸i g× ? S¶n xuÊt nh- thÕ nµo vµ s¶n xuÊt cho ai
®Òu do Nhµ n-íc quyÕt ®Þnh. Do vËy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm thùc chÊt lµ viÖc tæ
chøc b¸n s¶n phÈm hµng ho¸ s¶n xuÊt ra theo kÕ ho¹ch vµ gi¸ c¶ ®-îc Ên ®Þnh tõ tr-íc.
Tõ ®Æc tr-ng trªn cña nÒn kinh tÕ ho¹ch ho¸ tËp trung nªn quan niÖm vÒ
tiªu thô s¶n phÈm trong thêi kú nµy ch-a ®-îc nh×n nhËn ®óng ý nghÜa vµ vai trß
cña nã. D-êng nh- vai trß vµ ý nghÜa cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm bÞ che lÊp
bëi sù bao tiªu cña Nhµ n-íc. Do ®ã c¸c doanh nghiÖp kh«ng cÇn ph¶i lµm sao
®Ó tiªu thô s¶n phÈm vµ tõ ®ã kh«ng n©ng cao ®-îc hiÖu qu¶ kinh doanh cña c¸c
doanh nghiÖp nãi riªng vµ cña toµn bé nÒn kinh tÕ quèc d©n.
I.1.2. Quan niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng:
- Kinh tÕ thÞ tr-êng lµ c¸ch tæ chøc nÒn kinh tÕ x· héi, trong ®ã c¸c quan hÖ
kinh tÕ cña c¸c c¸ nh©n c¸c doanh nghiÖp ®Òu biÓu hiÖn qua mua b¸n hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr-êng vµ th¸i ®é c- xö cña tõng thµnh viªn chñ thÓ kinh tÕ h-íng vµo
viÖc t×m kiÕm lîi Ých cña chÝnh m×nh theo sù dÉn d¾t cña gi¸ c¶ thÞ tr-êng.
- Kinh tÕ thÞ tr-êng dùa trªn c¬ së mét nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn, kinh
tÕ thÞ tr-êng kh«ng thÓ ra ®êi vµ ph¸t triÓn trªn nÒn t¶ng cña mét nÒn s¶n xuÊt hiÖn
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
vËt tù cÊp tù tóc, ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸, thùc hiÖn tù do l-u th«ng hµng
ho¸ võa lµ tiÒn ®Ò võa lµ ®éng lùc cho sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng.
- Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, mäi c¸ nh©n cã n¨ng lùc hµnh vi ®Òu cã
quyÒn tù do kinh doanh, tù chñ vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n
xuÊt kinh doanh cña m×nh.
- C¹nh tranh lµ quy luËt vèn cã cña nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng. Mét doanh
nghiÖp muèn tån t¹i th× ph¶i c¹nh tranh ®-îc c¸c ®èi thñ cña m×nh. Hay nãi c¸ch
kh¸c c¹nh tranh nh»m môc ®Ých tiªu thô s¶n phÈm vµ ng-îc l¹i tiªu thô s¶n
phÈm còng lµ c«ng cô cña c¹nh tranh.
- Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng kh¸ch hµng lµ "th-îng ®Õ" lµ ng-êi nu«i sèng
doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× ph¶i hiÓu ®-îc nhu
cÇu cña kh¸ch hµng muèn g× vµ t×m c¸ch tho¶ m·n nhu cÇu ®ã tèt nhÊt. Theo
nghÜa hÑp, tiªu thô s¶n phÈm lµ giai ®o¹n cuèi cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh.
Tiªu thô s¶n phÈm lµ thùc hiÖn môc ®Ých cña s¶n xuÊt hµng ho¸, lµ ®-a s¶n phÈm
tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. Nã lµ kh©u l-u th«ng hµng ho¸, lµ cÇu nèi trung
gian: mét bªn lµ nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ ph©n phèi vµ mét bªn lµ nhµ tiªu dïng.
- Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù m×nh quyÕt ®Þnh 3
vÊn ®Ò trung t©m s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt nh- thÕ nµo vµ s¶n xuÊt cho ai nªn viÖc
tiªu thô s¶n phÈm cÇn ®-îc hiÓu theo nghÜa réng h¬n. §ã lµ mét qu¸ tr×nh kinh
tÕ, bao gåm nhiÒu kh©u tõ viÖc nghiªn cøu thÞ tr-êng, x¸c ®Þnh nhu cÇu kh¸ch
hµng, tæ chøc s¶n xuÊt ®Õn viÖc xóc tiÕn b¸n hµng... nh»m môc ®Ých ®¹t hiÖu qu¶
cao nhÊt.
I.2. Vai trß vµ ý nghÜa cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm:
Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng hµng ho¸, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ ®Ó b¸n, do
®ã ®Ó thùc hiÖn ®-îc qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt kinh doanh mçi doanh nghiÖp ph¶i
tiªu thô ®-îc s¶n phÈm. Tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸, ®-îc chuyÓn tõ h×nh th¸i
hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ vµ vßng chu chuyÓn vèn s¶n xuÊt kinh doanh cña
doanh nghiÖp ®· hoµn thµnh.
ë c¸c doanh nghiÖp, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng, quyÕt ®Þnh
sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp ®ã. Khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
®-îc tiªu thô, tøc lµ nã ®· ®-îc ng-êi tiªu dïng chÊp nhËn ®Ó tho¶ m·n mét nhu
cÇu nµo ®ã. Søc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp thÓ hiÖn ë møc b¸n ra, uy
tÝn cña doanh nghiÖp, chÊt l-îng s¶n phÈm, sù thÝch øng víi nhu cÇu cña ng-êi
tiªu dïng vµ sù hoµn thiÖn cña c¸c ho¹t ®éng dÞch vô. Nãi c¸ch kh¸c tiªu thô s¶n
phÈm ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp. C«ng
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
t¸c tiªu thô s¶n phÈm g¾n ng-êi s¶n xuÊt víi ng-êi tiªu dïng, nã gióp cho c¸c
nhµ s¶n xuÊt hiÓu thªm vÒ kÕt qu¶ s¶n xuÊt cña m×nh vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
VÒ ph-¬ng diÖn x· héi th× tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong
viÖc c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu, v× nÒn kinh tÕ quèc d©n lµ mét thÓ thèng nhÊt víi
nh÷ng c©n b»ng, nh÷ng t-¬ng quan tû lÖ nhÊt ®Þnh. S¶n phÈm s¶n xuÊt ®-îc tiªu
thô tøc lµ s¶n xuÊt ®ang diÔn ra mét c¸ch b×nh th-êng tr«i ch¶y, tr¸nh ®-îc sù
mÊt c©n ®èi, gi÷ ®-îc b×nh æn trong x· héi. §ång thêi tiªu thô s¶n phÈm gióp
cho c¸c ®¬n vÞ x¸c ®Þnh ph-¬ng h-íng vµ b-íc ®i cña kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cho giai
®o¹n tiÕp theo.
Th«ng qua tiªu thô s¶n phÈm cã thÓ dù to¸n nhu cÇu tiªu dïng cña x· héi
nãi chung vµ tõng khu vùc nãi riªng ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm. Trªn c¬ së ®ã,
c¸c doanh nghiÖp sÏ x©y dùng ®-îc c¸c kÕ ho¹ch phï hîp nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao.
Tãm l¹i, ®Ó ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ®-îc tiÕn
hµnh th-êng xuyªn hiÖu qu¶ th× c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ph¶i ®-îc tæ chøc
tèt. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, c¹nh tranh gay g¾t th× viÖc tiªu thu s¶n phÈm cã
ý nghÜa quan träng, quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña c¸c doanh nghiÖp.
II-/ c¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt.
VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ë ®©y ®-îc hiÓu theo
nghÜa réng. Nã bao gåm c¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n sau:
II.1. §iÒu tra nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr-êng:
§iÒu tra nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr-êng lµ viÖc lµm cÇn thiÕt ®Çu tiªn ®èi víi
bÊt kú doanh nghiÖp s¶n xuÊt nµo, ®©y lµ kh©u ®ãng vai trß quan träng trong viÖc
thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Nghiªn cøu thÞ tr-êng
nh»m tr¶ lêi c©u hái. ThÞ tr-êng ®ang cÇn nh÷ng lo¹i s¶n phÈm g×? §¨c ®iÓm
kinh tÕ kü thuËt cña nã ra sao? Dung l-îng thÞ tr-êng vÒ s¶n phÈm ®ã nh- thÕ
nµo? Ai lµ ng-êi tiªu thu nh÷ng s¶n phÈm ®ã vµ cung hiÖn t¹i vÒ s¶n phÈm ®ã
trªn thÞ tr-êng ®Ó tõ ®ã doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®-îc thÞ tr-êng träng ®iÓm cña
m×nh. §©y lµ mét vÊn ®Ò quan träng, nÕu x¸c ®Þnh thÞ tr-êng qu¸ hÑp th× cã thÓ
bá lì c¸c c¬ héi hÊp dÉn vµ ng-îc l¹i, nÕu thÞ tr-êng x¸c ®Þnh qu¸ réng sÏ lµm
cho nç lùc vµ tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp bÞ l·ng phÝ. Trªn c¬ së ®ã, doanh
nghiÖp x¸c ®Þnh quy m« thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp ®©y lµ tiÒn ®Ò ®Ó doanh
nghiÖp ®Ò ra nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶, s¶n l-îng cung cÊp vµ quyÕt ®Þnh x©m
nhËp thÞ tr-êng míi.
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
II.2. Lùa chän s¶n phÈm phï hîp:
Tõ kÕt qu¶ nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr-êng, doanh nghiÖp sÏ x¸c ®Þnh ®-îc
s¶n phÈm thÝch øng ®Ó ®-a vµo ho¹t ®éng kinh doanh mµ cô thÓ ®èi víi c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt lµ ®-a vµo s¶n xuÊt.
Néi dung nµy quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô. Lùa chän s¶n
phÈm thÝch øng cã nghÜa lµ ph¶i tæ chøc s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ mµ
thÞ tr-êng ®ßi hái.
S¶n phÈm thÝch øng bao gåm vÒ l-îng, chÊt l-îng vµ gi¸ c¶
VÒ mÆt l-îng, s¶n phÈm ph¶i thÝch øng vÒ quy m« thÞ tr-êng, víi dung
l-îng thÞ tr-êng. Khèi l-îg s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ph¶i tÝnh ®Õn hiÖu qu¶ kinh
doanh. Thùc tÕ cho thÊy chi phÝ b×nh qu©n cã thÓ gi¶m khi s¶n l-îng t¨ng, nh-ng
®«ng thêi còng cã thÓ t¨ng lªn khi t¨ng khèi l-îng s¶n phÈm. Tr-êng hîp thø
nhÊt sÏ ®em lîi nhuËn cao, cßn tr-êng hîp thø hai sÏ dÉn tíi lîi nhuËn trªn mét
®¬n vÞ s¶n phÈm gi¶m vµ nhiÒu khi dÉn ®Õn tæng lîi nhuËn gi¶m. Do ®ã, doanh
nghiÖp khi quyÕt ®Þnh khèi l-îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra trong ph-¬ng ¸n s¶n
phÈm ph¶i nghiªn cøu kü chi phÝ b×nh qu©n vµ ph¶i chi ra ®-îc khi nµo t¨ng s¶n
l-îng vµ t¨ng tíi møc nµo th× ®¹t hiÖu qu¶ cao, ®ång thêi tíi giíi h¹n nµo th×
hiÖu qu¶ sÏ gi¶m.
VÒ mÆt chÊt l-îng s¶n phÈm: ChÊt l-îng s¶n phÈm lµ hîp nh÷ng thuéc
tÝnh cña s¶n phÈm ®¸p øng víi nhu cÇu x¸c ®Þnh, phï hîp víi tªn gäi s¶n phÈm.
ChÊt l-îng s¶n phÈm lµ mét chØ tiÓu tæng hîp thÓ hiÖn ë nhiÒu mÆt kh¸c nhau
nh- tÝnh chÊt c¬ lý ho¸, sinh häc, ®é nh¹y c¶m víi c¸c gi¸c quan cña con ng-êi.
Nh÷ng ®Æc tr-ng trªn sÏ kh¸c nhau ë mçi lo¹i s¶n phÈm vµ kh«ng ph¶i bÊt kú
s¶n phÈm nµo còng ph¶i cã hoÆc ®¹t ®-îc tÊt c¶ nh÷ng yªu cÇu chÊt l-îng nhvËy. VÊn ®Ò chÝnh lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®¹t tíi møc nµo khi so víi s¶n
phÈm cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mét vÊn ®Ò cÇn chó ý lµ chÊt l-îng s¶n
phÈm cßn tuú thuéc vµo sù tho¶ m·n ®óng nhu cÇu cña kh¸ch hµng hay kh«ng?
Mét thùc tÕ lµ cã nhiÒu s¶n phÈm dï chÊt l-îng rÊt tèt nh-ng kh«ng tiªu thô
®-îc dï ng-êi tiªu dïng còng cã nhu cÇu vÒ nã nh-ng kh«ng hîp víi tói tiÒn cña
kh¸ch hµng hay nãi c¸ch kh¸c lµ s¶n phÈm kh«ng tho¶ m·n ®-îc ®ång bé nhu
cÇu cña kh¸ch hµng. Do ®ã khi x¸c ®Þnh chÊt l-îng s¶n phÈm ph¶i tÝnh ®Õn yÕu
tè kh¸ch hµng. VÝ dô nÕu ®em c¸c lo¹i bia nh- Carbeng vÒ c¸c vïng n«ng th«n
th× cã tiªu thô ®-îc kh«ng?
VÒ gi¸ c¶ s¶n phÈm, ®©y lµ yÕu tè cÊu thµnh nªn ph-¬ng ¸n s¶n phÈm
thÝch øng. Gi¸ c¶ mang l¹i tÝnh c¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm thuéc c¸c doanh
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
nghiÖp s¶n xuÊt kh¸c nhau. Gi¸ c¶ hîp lý sÏ lµ thø vò khÝ lîi h¹i ®em l¹i lîi
nhuËn cho doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ hµng ho¸ lu«n ®-îc ng-êi tiªu dïng coi nh- ®ã
lµ mét chØ dÉnvÒ chÊt l-îng vµ c¸c chØ tiªu kh¸c vÒ hµng ho¸. Do vËy, chÝnh s¸ch
gi¸ ®óng gi÷ vai trß nhÊt ®Þnh ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo. Tuú thuéc vµo
môc tiªu cña tõng doanh nghiÖp vµ tõng giai ®o¹n ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp mµ lùa chän mét trong c¸c môc tiªu ®Þnh gi¸ kh¸c nhau. Cã c¸c
môc tiªu ®Þnh gi¸ chñ yÕu sau: Môc tiªu tån t¹i, môc tiªu ®èi ®a ho¸ lîi nhuËn
hiÖn t¹i, môc tiªu dÉn ®Çu vÒ chØ tiªu thÞ phÇn dÉn ®Çu vÒ chØ tiªu chÊt l-îng.
Doanh nghiÖp cÇn ph©n ®Þnh møc cÇu thÞ tr-êng, mçi møc gi¸ cña doanh nghiÖp
sÏ dÉn tíi møc cÇu kh¸c nhau . MÆt kh¸c, ®Ó x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ doanh
nghiÖp ph¶i dùa trªn ph©n tÝch chi phÝ vµ cÊu tróc cña nã, ph©n tÝch gi¸ vµ chÊt
l-îng s¶n phÈm cña ®èi thñ canh tranh. Mét khi doanh nghiÖp chuÈn bÞ ®-îc
tõng b-íc tõ kh©u x¸c ®Þnh môc tiªu, ®¸nh gi¸ ®Õn kh©u ph©n tÝch c¸c nh©n tè
¶nh h-ëng ®Õn gi¸ c¶. Doanh nghiÖp ®· cã mét chÝnh s¸ch ®óng ®¾n gióp cho
doanh nghiÖp b¸n ®-îc nhiÒuhhchÝnh s¸ch ®óng ®¾n gióp cho doanh nghiÖp b¸n
®-îc nhiÒu hµng ho¸, thùc hiÖn ®-îc c¸c muÞc tiªu lîi nhuËn, vÞ thÕ vµ an toµn,
t¨ng uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng.
II.3. Tæ chøc hoµn chØnh s¶n phÈm:
Sau khi lùa chän s¶n phÈm thÝch øng vµ tiÕn hµnh tæ chøc s¶n xuÊt c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt tiÕn hµnh tæ chøc hoµn chØnh s¶n phÈm. §©y còng lµ kh©u
quan träng nã cã liªn quan ®Õn c¸c b-íc tiÕp theo, cã ¶nh h-ëng lín tíi ho¹t
®éng tiªu thô s¶n phÈm. Tæ chøc hoµn chØnh s¶n phÈm bao gåm: kiÓm tra chÊt
l-îng s¶n phÈm, ®Ých nh·n hiÖu, phèi hßm kiÖn, ®ãng gãi vµ kÎ m¸c trªn bao b×.
KiÓm tra chÊt l-îng s¶n phÈm: §©y lµ kh©u kh«ng thÓ thiÕu ®-îc khi tiÕn
hµnh s¶n xuÊt bÊt kú s¶n phÈm nµo. KiÓm tra chÊt l-îng s¶n phÈm chÝnh lµ t¨ng
thªm ®é tin cËy, an toµn cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng, gi÷
ch÷ "tÝn" cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng.
Qua c«ng viÖc kiÓm tra chÊt l-îng s¶n phÈm, doanh nghiÖp ph¸t hiÖn ra
nh÷ng sai sãt trong s¶n phÈm, tõ ®ã cã c¸c biÖn ph¸p kÞp thêi ®iÒu chØnh gióp
cho s¶n phÈm ®¹t ®-îc chÊt l-îng s¶n phÈm mµ m¹nh d¹n ®-a ra c¸c chiÕn l-îc
vÒ gi¸ c¶, khuyÕch tr-¬ng, qu¶ng c¸o... nh»m thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm ®em l¹i
lîi nhuËn cao.
NghiÖp vô bao gãi nh·n hiÖu.
Trong thÕ giíi hiÖn ®¹i, bao b× ngµy cµng cã vai trß quan träng trong ho¹t
®éng tiªu thô. D-íi con m¾t cña kh¸ch hµng, bao b× g¾n víi s¶n phÈm vµ lµ mét
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
bé phËn kh«ng thÓ thiÕu ®-îc cña s¶n phÈm mµ nhu cÇu ®ång bé cña hä ®ßi hoØ
ph¶i tho¶ m·n. Bao b× cã rÊt nhiÒu c«ng dông, doanh nghiÖp cã thÓ th«ng qua
c¸c c«ng dông bao b× ®Ó x©y dùng chiÕn l-îc bao b× vµ thóc ®Èy kh¶ n¨ng b¸n
hµng cña m×nh.
+ Bao b× víi chøc n¨ng b¶o vÖ, b¶o qu¶n s¶n phÈm, h¹n chÕ c¸c h- háng vµ
thiÖt h¹i cña s¶n phÈm trong c¸c ®iÒu kiÖn vËn chuyÓn kh¸c nhau, s¾p xÕp hhh
trong kho, tr¸nh c¸c t¸c ®éng bÊt th-êng cña m«i tr-êng tù nhiªn (khÝ hËu, thêi tiÕt).
+ Bao b× cã thÓ lµm cho s¶n phÈm thÝch hîp h¬n víi tiªu dïng vµ ®¸p øng
tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. C¸c lo¹i bao b× thÝch hîp cã thÓ cho phÐp kh¸ch
hµng sö dông s¶n phÈm an toµn vµ tiÖn lîi h¬n.
+ Bao b× cã thÓ t¹o ra kh¶ n¨ng s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ h¬n, gãp phÇn gi¶m
chi phÝ l-u th«ng, gi¶m gi¸ b¸n s¶n phÈm.
+ Bao b× cã thÓ gióp cho viÖc nhËn biÕt s¶n phÈm tèt h¬n. §Æc biÖt ®èi víi
s¶n phÈm bia th× bao b× cã vai trß cùc kú quan träng võa lµm chøc n¨ng b¶o qu¶n
võa lµm chøc n¨ng ®Ó kh¸ch hµng nhËn biÕt nh·n hiÖu.
Tr×nh bµy nh·n hiÖu trªn bao b×: X¸c ®Þnh vµ ph¸t triÓn chiÕn l-îc nh·n
hiÖu hµng ho¸ lµ mét néi dung quan träng cña chiÕn l-îc s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp bëi nh·n hiÖu cã ¶nh h-ëng rÊt lín ®Õn kh¶ n¨ng ph¸t triÓn vµ tiªu thô
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong kinh doanh.
Nh·n hiÖu xuÊt hiÖn do nhu cÇu nhËn biÕt, x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt s¶n phÈm
cña c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c nhµ bu«n kh¸c nhau.
NghiÖp vô b¶o qu¶n thµnh phÈm ë kho:
B¶o qu¶n hµng ho¸ ë kho lµ b¶o vÖ sù tån t¹i cña s¶n phÈm x· héi vÒ sè l-îng
vµ chÊt l-îng b»ng c¸ch sö dông tæng hîp c¸c biÖn ph¸p tæ chøc, kinh tÕ kü thuËt,
chèng l¹i sù ¶nh h-ëng cã h¹i cña m«i tr-êng ®Õn sè l-îng vµ chÊt l-îng hµng ho¸.
Kho hµng lµ n¬i chøa ®ùng, dù tr÷ hµng ho¸ to lín cho tæng møc l-u
chuyÓn hµng ho¸. Bëi vËy, thùc hiÖn tèt nghiÖp vô b¶o qu¶n hµng ho¸ ë kho cã ý
nghÜa hÕt søc quan träng.
§èi víi s¶n phÈm bia, do ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm nªn kho b¶o qu¶n thµnh
phÈm cña C«ng ty bia ph¶i ®-îc x©y dùng kÝn cÊu tróc nhµ kho ph¶i bÒn ch¾c cã
kh¶ n¨ng chèng khÝ g©y ¶nh h-ëng ®Õn chÊt l-îng bia vµ bao b× s¶n phÈm.
II.4. §Þnh gi¸ b¸n vµ th«ng b¸o gi¸.
Gi¸ c¶ lµ mét ph¹m trï kinh tÕ kh¸ch quan ph¸t sinh, ph¸t triÓn cïng víi sù
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Gi¸ c¶ lµ tiªu biÓu b»ng tiÒn cña gi¸
trÞ hµng ho¸, ®ång thêi biÓu hiÖn tæng hîp c¸c quan hÖ kinh tÕ nh- cung-cÇu
hµng ho¸, tÝch luü vµ tiªu dïng, c¹nh tranh.
ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã mèi liªn hÖ mËt thiÕt víi chiÕn l-îc tiªu thô chiÕn l-îc
gi¸ c¶ phèi hîp mét c¸ch chÝnh x¸c víi c¸c ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt vµ thÞ tr-êng; lµ
®ßn b¶y ho¹t ®éng cã ý thøc ®èi víi thÞ tr-êng. ChÝnh s¸ch gi¸ ®óng sÏ gióp
doanh nghiÖp b¸n ®-îc nhiÒu hµng ho¸, thùc hiÖn môc tiªu lîi nhuËn, t¨ng thÞ
phÇn vµ n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn th-¬ng tr-êng.
Quy tr×nh ®Þnh gi¸ trong tiªu thô sÏ ph¸t huy cã hiÖu qu¶ c¸c c«ng cô
marketing hçn hîp khi doanh nghiÖp ph¶i ®Þnh gi¸ lÇn ®Çu, ®iÒu nµy x¶y ra khi
doanh nghiÖp triÓn khai mét mÆt hµng míi. Quy tr×nh ®Þnh gi¸ tæng thÓ nh- sau:
Chän môc tiªu ®Þnh gi¸
Ph©n ®Þnh cÇu thÞ tr-êng
L-îng gi¸ chi phÝ
Ph©n tÝch gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh
Chän kü thuËt ®Þnh gi¸ thÝch hîp
Chän gi¸ cuèi cïng cña mÆt hµng
Sau khi doanh nghiÖp thùc hiÖn xong ®Þnh gi¸ th× tiÕn hµnh kh«ng b¸o gi¸.
II.5. Lªn ph-¬ng ¸n ph©n phèi vµo c¸c kªnh tiªu thô:
ViÖc lªn ph-¬ng ¸n ph©n phèi vµo c¸c kªnh tiªu thô ®-îc x©y dùng dùa trªn
chiÕn lù¬c tiªu thô s¶n phÈm cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp.
ChiÕn l-îc tiªu thô s¶n phÈm lµ ®Þnh h-íng ho¹t ®éng cã môc tiªu cña doanh
nghiÖp vµ hÖ thèng c¸c gi¶ ph¸p, biÖn ph¸p nh»m thùc hiÖn môc tiªu ®Ò ra trong tiªu
thô. Môc tiªu cña chiÕn l-îc tiªu thô th-êng bao gåm: mÆt hµng tiªu thô, t¨ng doanh
sè, tèi ®a hãa lîi nhuËn, më réng thÞ tr-êng, n©ng cao uy tÝn cho doanh nghiÖp.
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
ChiÕn l-îc ph©n phèi s¶n phÈm dÞch vô lµ ph-¬g h-íng thÓ hiÖn c¸ch thøc
doanh nghiÖp cung øng c¸c s¶n phÈm dÞch vô cho kh¸ch hµng cña m×nh trªn thÞ
tr-êng môc tiªu.
ChiÕn l-îc ph©n phèi cã vai trß quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh
doanh cña mçi doanh nghiÖp. Mçi chiÕn l-îc ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho qu¸
tr×nh kinh doanh an toµn, t¨ng c-êng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, gi¶m
®-îc sù c¹nh tranh vµ lµm cho qu¸ tr×nh l-u th«ng hµng ho¸ nhanh chãng.
ChiÕn l-îc qu¶ng c¸o: Lµ chiÕn l-îc sö dông c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó
truyÒn tin vÒ s¶n phÈm hoÆc cho ng-êi trung gian ho¹c cho ng-êi cuèi cïng
trong mét kho¶ng thêi gian vµ kh«ng gian nhÊt ®Þnh.
Khi x©y dùng mét ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh c¸c vÊn
®Ò c¬ b¶n cã tÝnh nguyªn t¾c sau:
- §Ò ra nhiÖm vô: Nh÷ng nhiÖm vô nµy cã thÓ rót ra tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh
tr-íc ®ã vÒ lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu. Cô thÓ cã mét sè nhiÖm vô
Qu¶ng c¸o th«ng tin: phæ biÕn trong giai ®o¹n tung hµng ra thÞ tr-êng.
Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc: Cã gi¸ trÞ ®Æc biÖt trong giai ®o¹n triÓn khai khi
nhiÖm vô ®Æt ra cho C«ng ty lµ h×nh thµnh nhu cÇu cã chän läc.
Qu¶ng c¸o nh¾c nhë: §ãng vai trß quan träng trong giai ®o¹n chÝn muåi.
- X©y dùng ng©n s¸ch: Sau khi x¸c ®Þnh nhiÖm vô qu¶ng c¸o, C«ng ty ph¶i
x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng mÆt hµng. Vai trß cña qu¶ng c¸o lµ t¨ng
nhu cÇu hµng ho¸ ®ã, vµ C«ng ty muèn chi ®óng sè tiÒn thËt sù cÇn thiÕt ®Ó ®¹t
chØ tiªu tiªu thô ®· ®Ò ra.
- X©y dùng th«ng tin qu¶ng c¸o: Qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l-îc s¸ng t¹o vÒ
qu¶ng c¸o cã thÓ t¸ch ra 3 giai ®o¹n:
+ Giai ®o¹n h×nh thµnh ý t-ëng th«ng tin
+ Giai ®o¹n ®¸nh gi¸ vµ lùa chän ph-¬ng ¸n th«ng tin.
+ Giai ®o¹n thùc hiÖn th«ng tin
- Lùa chän ph-¬ng tiÖn truyÒn tin: tuú thuéc vµo nhãm ®èi t-îng mµ doanh
nghiÖp truyÒn tin ®Õn vµ néi dung truyÒn tin ®Ó lùa chän ph-¬ng tiÖn truyÒn tin
cã hiÖu qu¶.
- Lùa chän ph-¬ng ¸n qu¶ng c¸o cô thÓ.
- X©y dùng lÞch sö dông c¸c ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- §¸nh gi¸ ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng vµ hiÖu qu¶
th-¬ng m¹i.
Lùa chän kªnh tiªu thô:
Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp cã hÖ thèng c¸c phÇn tö tham gia vµo qu¸
tr×nh chuyÓn ®-a hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt (hoÆc tæ chøc ®Çu nguån) ®Õn ng-êi
sö dông.
C¨n cø vµo mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi ng-êi tiªu dïng cuèi cïng,
cã 2 h×nh thøc tiªu thô sau:
* Tiªu thô trùc tiÕp: Lµ h×nh thøc doanh nghiÖp s¶n xuÊt b¸n th¼ng s¶n phÈm
cña m×nh cho ng-êi s¶n xuÊt cuèi cïng kh«ng qua kh©u trung gian. H×nh thøc nµy
dcã -u ®iÓm: HÖ thèng c¸c cöa hµng phong phó, tiÖn lîi. Doanh nghiÖp th-êng
xuyªn tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ thÞ tr-êng, biÕt râ nhu cÇu thÞ tr-êng vµ t×nh h×nh
gi¸ c¶; tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó g©y thanh thÕ vµ uy tÝn cho doanh nghiÖp.
MÆt kh¸c trong h×nh thøc nµy, ho¹t ®éng b¸n hµng diÔn ra víi tèc ®é chËm, tèc ®é
chu chuyÓn vèn chËm, doanh nghiÖp ph¶i quan hÖ víi rÊt nhiÒu b¹n hµng.
Doanh nghiÖp SX
M«i giíi
Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng
* Tiªu thô gi¸n tiÕp: Lµ h×nh thøc doanh nghiÖp s¶n xuÊt b¸n s¶n phÈm cña
m×nh cho ng-êi tiªu dung cuèi cïng th«ng qua c¸c kh©u trung gian, bao gåm: ng-êi
b¸n bu«n, b¸n lÎ, ®¹i lý... Víi h×nh thøc nµy, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô hang
ho¸ trong thêi gian ng¾n nhÊt, tõ ®ã thu håi vèn nhanh, tiÕt kiÖm ®-îc chi phÝ b¶o
qu¶n, hao hôt. Nh-ng víi h×nh thøc nµy, thêi gian l-u th«ng hµng ho¸ t¨ng, t¨ng chi
phÝ tiªu thô vµ doanh nghiÖp khã kiÓm so¸t ®-îc c¸c kh©u trung gian.
DNSX
B¸n bu«n
M«i giíi
§¹i lý
B¸n lÎ
Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
ViÖc c¸c doanh nghiÖp ¸p dông h×nh thøc tiªu thô nµy hay h×nh thøc tiªu
thô kh¸c phÇn lín do ®Æc ®iÓm s¶n phÈm quyÕt ®Þnh. HiÖn nay cã sù kh¸c nhau
rÊt lín trong c¸c h×nh thøc tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi nh÷ng mÆt hµng ®-îc sö
dông cho tiªu dïng s¶n xuÊt vµ tiªu dïng c¸ nh©n. ë Mü, theo ®¸nh gi¸, gÇn 6065% vËt t- ®-îc tiªu thô trùc tiÕp gi÷a doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ doanh nghiÖp
tiªu dïng; 15-18% th«ng qua c¸c tæ chøc th-¬ng m¹i b¸n bu«n, 10-15% th«ng
qua c¸c trung gian b¸n bu«n kh¸c nhau, tham gia víi t- c¸ch la ng-êi thay mÆt
doanh nghiÖp s¶n xuÊt, nh÷ng trung gian ®ã kh«ng phô thuéc së h÷u cña doanh nghiÖp.
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cã nh÷ng thay ®æi rÊt lín vÒ kªnh tiªu thô s¶n
phÈm. §ã lµ xu h-íng ngµy cµng ph¸t triÓn b¸n s¶n phÈm trùc tiÕp cho kh¸ch hµng.
ë n-íc ta nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn h×nh thøc nµy kh«ng ph¶i lµ míi nh-ng hiÖn nay l¹i
rÊt phæ biÕn vµ ph¸t triÓn hÇu hÕt ë c¸c ngµnh s¶n xuÊt cña nÒn kinh tÕ quèc d©n.
DÞch vô trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm.
Theo nghÜa hÑp, dÞch vô cã thÓ ®-îc xem nh- nh÷ng ho¹t ®éng hç trî cho
kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh kinh doanh tr-íc, trong vµ sau khi b¸n hµng. Ng-êi
ta coi dÞch vô lµ phÇn mÒm s¶n phÈm mµ chóng ta cung øng kh¸ch hµng. Xu
h-ígn phÇn mÒm ngµy cµng gia t¨ng trong lÜnh vùc kinh doanh.
VÒ b¶n chÊt, dÞch vô lµ s¶n phÈm vËt chÊt cã nh÷ng nÐt rÊt kh¸c biÖt khiÕn c¸c
nhµ kinh doanh dÞch vô thiÕt kÕ ch-¬ng tr×nh ho¹t ®éng Marketing kh«ng thÓ bá qua.
- Lµ s¶n phÈm v« h×nh, chÊt l-îng dÞch vô rÊt khã ®¸nh gi¸, v× nã chÞu
nhiÒu yÕu tè t¸c ®éng nh- ng-êi b¸n, nguêi mua vµ c¶ thêi ®iÓm b¸n dÞch vô ®ã.
- S¶n xuÊt vµ tiªu dïng dÞch vô diÔn ra ®ång thêi, nªn cung cÇu dÞch vô
kh«ng thÓ t¸ch rêi nhau mµ ph¶i tiÕn hµnh cïng mét lóc.
- DÞch vô kh«ng thÓ cÊt gi÷ lµm phÇn ®Öm ®iÒu chØnh sù thay ®æi nhu cÇu
thÞ tr-êng nh- c¸c s¶n phÈm vËt chÊt kh¸c.
Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn dÞch vô lµ mét vò khÝ c¹nh
tranh s¾c bÐn cña doanh nghiÖp. DÞch vô xuÊt hiÖn ë mäi n¬i, mäi giai ®o¹n cña
qu¸ tr×nh b¸n hµng, nã hç trî c¶ tr-íc, trong vµ sau khi b¸n hµng.
Doanh nghiÖp ph¶i biÕt sö dông dÞch vô mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nh»m thóc ®Èy nhanh
qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm còng nh- t¹o ®-îc thÕ c¹nh tranh trªn th-¬ng tr-êng.
Qu¶n lý qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm.
§Ó qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm ®-îc tiÕn hµnh mét c¸ch cã hiÖu qu¶ ®oi
hái ho¹t ®éng tiªu thô ph¶i ®-îc thùc hiÖn theo mét kÕ ho¹ch ®· ®Þnh s½n. V×
vËy doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh tæ chøc qu¶n lý nh»m ®¹t ®-îc kÕ ho¹ch ®Ò ra
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
còng nh- kÞp thêi ®iÒu chØnh cho phï hîp víi sù thay ®æi cña m«i tr-êng. NÕu
qu¶n lý tèt sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao cho qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm vµ ng-îc l¹i
nÕu qu¶n lý kh«ng tèt th× sÏ ¶nh h-ëng tiªu cùc ®Õn qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm .
§©y còng lµ mét trong nh÷ng c«ng cô ®Ó doanh nghiÖp n©ng cao søc c¹nh tranh
cña m×nh. Doanh nghiÖp nµo biÕt kÞp thêi thÝch øng vµ ®iÒu chØnh theo sù thay
®æi cña m«i tr-êng kkd doanh nghiÖp Êy sÏ chiÕn th¾ng.
Kü thuËt nghiÖp vô b¸n hµng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm.
§©y lµ néi dung cuèi cïng cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Trong kü thuËt
nghiÖp vô b¸n hµng th× nghiÖp vô thu tiÒn lµ rÊt quan träng. Ch¼ng h¹n trong
tr-êng hîp mÆc dï hµng ho¸ ®· ®-îc ph©n phèi hÕt cho c¸c kªnh tiªu thô hoÆc
®· giao xong cho ng-êi mua. Song ch-a thu ®-îc tiÒn vÒ th× ho¹t ®éng tiªu thô
vÉn ch-a kÕt thóc. HoÆc trong tr-êng hîp doanh nghiÖp ®· thu ®-îc tiÒn vÒ tõ
c¸c trung gian, nh-ng hµng ho¸ vÉn cßn tån ®äng l¹i ®ã ch-a tíi tay ng-êi tiªu
dïng th× viÖc tiªu thô míi kÕt thóc trªn danh nghÜa. ChØ khi nµo tiÒn b¸n hµng
®-îc thu tõ tay ng-êi tiªu dïng cuèi cïng th× ho¹t ®éng tiªu thô m¬i thùc sù kÕt
thóc. Do ®ã, c¸c ho¹t ®éng dÞch vô sau mua b¸n ®Ó kÐo kh¸ch hµng trë l¹i víi
doanh nghiÖp lµ ®Æc biÖt quan träng.
ViÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp thÊy ®-îc
nh÷ng thµnh tùu ®Ó ph¸t huy còng nh- nh÷ng h¹n chÕ, tån t¹i ®Ó kip thêi kh¾c
phôc t¹o ra bµi häc kinh nghiÖm ®Ó qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm lÇn sau ®-îc tèt h¬n.
III-/ c¸c nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nãi
chung vµ thÞ tr-êng bia nãi riªng.
III.1. C¸c nh©n tè thuéc tÇm vÜ m«:
III.1.1. C¬ chÕ qu¶n lý
ChuyÓn tõ c¬ chÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang c¬ chÕ thÞ tr-êng, còng
lµ chuyÓn tõ chÕ ®é cung øng vËt t-, giao nép s¶n phÈm - tiªu theo ®Þa chØ, sang
c¬ chÕ th-¬ng m¹i-mäi ho¹t ®éng diÔn ra d-íi sù dÉn d¾t cña thÞ tr-êng, mäi
ho¹t ®éng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®Òu do doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh vµ tù chÞu
tr¸ch nhiÖm. Do vËy, cïng víi sù chuyÓn ®æi mäi mÆt cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt,
vai trß cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ®-îc nhËn biÕt l¹i, nã thùc sù trë thµnh
vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt cña mäi doanh nghiÖp vµ cã ®iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn nã, tù
do mua b¸n trªn th-¬ng tr-êng lµ hîp ph¸p, kh«ng bÞ cÊm ®o¸n nh- tr-íc kia.
III.1.2. Khoa häc c«ng nghÖ:
Khoa häc-c«ng nghÖ quy ®Þnh c¸ch thøc tõng doanh nghiÖp vµ toµn nÒn
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kinh tÕ trong viÖc sö dông, khai th¸c tiÒm n¨ng cña m×nh. Khoa häc-c«ng nghÖ
¶nh h-ëng tíi c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c khÝa c¹nh sau:
- Quy ®Þnh tr×nh ®é s¶n xuÊt s¶n phÈm. ë tr×nh ®é khoa häc-c«ng nghÖ hiÖn
nay c¸c s¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt cã tiªu chuÈn vÒ chÊt l-îng, thÈm mü, ®é bÒn...
rÊt cao vµ gÇn nh- t-¬ng tù nhau, do vËy c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cÇn ph¶i
lµm næi bËt ®-îc c¸c ®Æc tÝnh vÒ m¸c nh·n, sao cho khi nghÜ tíi mét nhu cÇu lµ
nghÜ tíi nh·n m¸c , tøc lµ b»ng mäi c¸ch ph¶i t¹o ®-îc sù Ên t-îng, dÔ ghi nhËn
cña m¸c nh·n hoÆc C«ng ty.
- Khoa häc -c«ng nghÖ hiÖn ®¹i víi ph-¬ng tiÖn hiÖn ®¹i, t¹o ®iÒu kiÖn cho
qu¸ tr×nh mua b¸n diÔn ra nhanh gän. VÝ dô víi bia h¬i- nÕu cã c«ng nghÖ cao sÏ
t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc tiªu thô bia ®-îc cao h¬n.
- Khoa häc-c«ng nghÖ hiÖn ®¹i cho phÐp t¹o ra mét s¶n phÈm míi trong mét
thêi gian ng¾n. Do vËy, mét nhu cÇu cña kh¸ch hµng sÏ dÔ dµng ®-îc ®¸p øng.
III.1.3. ChÝnh trÞ-ph¸p luËt:
ChÝnh trÞ æn ®Þnh, ph¸p luËt nghiªm minh vµ ngµy cµng mét hoµn h¶o lµ c¬
së rÊt tèt cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp, víi ®iÒu kiÖn nh- vËy,
vÊn ®Ò ch÷ tÝn trong ho¹t ®éng kinh doanh lµ rÊt quan träng, ®©y lµ vÊn ®Ò khã
kh¨n, nã yªu cÇu thêi gian dµi, yªu cÇu vÒ tr×nh ®é. HiÖu qu¶ cña tiªu thô s¶n
phÈm nãi lªn n¨ng lùc thùc sù cña doanh nghiÖp.
III1.4. M«i tr-êng v¨n ho¸- x· héi:
M«i tr-êng v¨n ho¸ x· héi ¶nh h-ëng trùc tiÕp tíi hµnh vi mua s¾m cña
kh¸ch hµng. C¸c tham sè ¶nh h-ëng tíi c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm bao gåm:
- D©n sè vµ xu h-íng vËn ®éng cña nã (sè ng-êi, tû lÖ sinh tö...) ®©y lµ c¬ së h×nh
thµnh c¬ cÊu mÆt hµng s¶n xuÊt. §èi víi s¶n phÈm bia, quy m« dan sè còng nh- c¬ cÊu
tuæi, giíi tÝnh cã t¸c ®éng manhh ®Õn quy m« s¶n xuÊt vµ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm bia.
- Thu nhËp cña d©n c- vµ xu h-íng vËn ®éng còng nh- sù ph©n bè thu nhËp
gi÷a c¸c nhãm ng-êi vµ c¸c vïng ®Þa lý. Víi thu nhËp cña ng-êi d©n ngµy cang
cao nªn kh¶ n¨ng tiªu thô bia ngµy còng cµng cao.
- C«ng ¨n viÖc lµm vµ vÊn ®Ò ph¸t triÓn viÖc lµm ph¶i cã thu nhËp míi cã
kh¶ n¨ng thanh to¸n cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
- D©n téc vµ ®Æc ®iÓm t©m lý. Muèn th©m nhËp vµo bÊt kú mét thÞ tr-êng nµo
còng cÇn t×m hiÓu ®Æc ®iÓm d©n téc, t©m lý tiªu dïng cña hä. §Æc biÖt ®èi víi s¶n
phÈm bia d©n téc vµ ®Æc ®iÓm t©m lý cã ¶nh h-ëng lín nã h-íng doanh nghiÖp vµo
viÖc lùa chän c¸ch thøc vµ néi dung qu¶ng c¸o ®Ó ®Èy nhanh ho¹t ®éng tiªu thô.
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
III.1.5. M«i tr-êng kinh tÕ:
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, t×nh h×nh t¨ng tr-ëng kinh tÕ cao, l¹m ph¸t gi÷ ë
møc thÊp. C¬ së h¹ tÇng nh- th«ng tin, ®-êng xa, ph-¬ng tiÖn vËn t¶i kho tµng...
ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n. NhiÒu trung t©m th-¬ng m¹i, v¨n phßng ®¹i diÖn
xuÊt hiÖn lµm cho biÕn ®éng nhu cÇu vÒ bia nãi riªng t¨ng m¹nh.
III.2. C¸c nh©n tè thuéc tÇm vÜ m«:
III.2.1. Tiªm lùc cña doanh nghiÖp:
Mçi doanh nghiÖp cã mét tiÒm n¨ng nhÊt ®Þnh ph¶n ¸nh thÕ vµ lùc cña doanh
nghiÖp, trong qu¸ tr×nh x©y dùng c¸c chiÕn l-îc kinh doanh cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ tiÒm
n¨ng ®ã mét c¸ch chÝnh x¸c ®Ó phôc vô cho viÖc khai th¸c c¸c thêi c¬. Mét chiÕn l-îc
kh«ng ®-îc x©y dùng trªn c¬ së c¸c tiÒm n¨ng ®· ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c th× dÔ bÞ thÊt b¹i
vµ kÐo theo nã lµ nh÷ng chi phÝ v« Ých. TiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp bao gåm:
- T×nh h×nh m¸y mãc thiÕt bÞ cã ¶nh h-ëng trùc tiÕp tíi n¨ng lùc s¶n xuÊt,
chi phÝ t¹o nªn s¶n phÈm, tõ ®ã ¶nh h-ëng tíi gi¸ thµnh, gi¸ c¶ s¶n phÈm, ®ång
thêi nã còng lµ nh©n tè quan träng quyÕt ®Þnh chÊt l-îng, mÉu m· s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp, tÝnh tiªn tiÕn cña s¶n phÈm.
- C¸c ph¸t minh s¸ng chÕ hiÖn ®ang lµm chñ, cho phÐp doanh nghiÖp t¹o ra
®-îc tÝnh ®Æc tr-ng cña s¶n phÈm mµ c¸c doanh nghiÖp kh¸c kh«ng cã, tõ ®ã
cho phÐp doanh nghiÖp cã nhiÒu c¬ héi tèt trong kinh doanh.
- Nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp, ®©y lµ tµi s¶n v« h×nh, nã
kh«ng dÔ g× mµ cã ®-îc. Khi ®· cã uy tÝn vÒ lo¹i nh·n hiÖu hoÆc cã uy tÝn vÒ h·ng th×
khi cã mét s¶n phÈm míi cïng nh·n hiÖu kh¸ch hµng sÏ mua mét c¸ch kh«ng tÝnh
to¸n. §Æc biÖt nh·n hiªkô s¶n phÈm bia cã mét vai trß quan träng t¸c ®éng tíi cÇuvÒ
tõng lo¹i s¶n phÈm bia. Cã nhiÒu doanh nghiÖp gãp vèn liªn doanh b»ng nh·n hiÖu.
- HÖ thèng tæ chøc vµ quan ®iÓm qu¶n lý. HÖ thèng tæ chøc gän nhÑ, quan
®iÓm râ rµng sÏ lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®-îc tr«i ch¶y, gi¶m ®-îc
c¸c chi phÝ hµnh chÝnh, t¨ng lîi nhuËn.
- Quy tr×nh c«ng nghÖ vµcon ng-êi lao ®éng. ChØ cã quy tr×nh c«ng nghÖ
hiÖn ®¹i cïng ®éi ngò lao ®éng nhanh nhÑn, s¸ng t¹o, nhiÖt t×nh th× míi ®-a ra
c¸c s¶n phÈm tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng.
III.2.2. §èi thñ c¹nh tranh: ThÞ tr-êng lµ n¬i diÔn ra c¸c cuéc ®Êu søc
mag tÝnh c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung vµ c¸c nhµ s¶n
xuÊt bia nãi riªng. ThÞ tr-êng bia ViÖt Nam trong giai ®o¹n nµy cã thÓ nãi lµ cã
tÝnh c¹nh tranh s«i ®éng vµ khèc liÖt nhÊt.
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C¸c h×nh thøc c¹nh tranh chñ yÕu cña c¸c nhµ s¶n xuÊt hiÖn nay lµ:
C¹nh tr¹nh b»ng gi¸ c¶: Ng-êi tiªu dung lu«n quan t©m ®Õn gi¸ c¶ hµng
ho¸ vµ hµng ho¸ tiªu thô ®-îc khi gi¸ c¶ khh ®-îc ng-êi tiªu dïng chÊp nhËn.
Trong thùc tÕ, c¹nh tranh b»ng viÖc sö dông chiÕn lù¬c gi¸ c¶ ®-îc coi lµ
biÖn ph¸p nghÌo nµn nhÊt, v× khi gÆp ®èi thñ cã tiÒm lùc lín, c¹nh tranh b»ng gi¸
c¶ sÏ kh«ng ph¸t huy ®-îc t¸c dông. Tuy nhiªn, c¹nh tranh b»ng chiÕn l-îc gi¸
c¶ cã thÓ ¸p dông thµnh c«ng vµ cã -u thÕ trong viÖc th©m nhËp thÞ tr-êng míi.
C¹nh tranh b»ng chÊt l-îng s¶n phÈm : HiÖn nay ®êi sèng cña ng-êi d©n ®· cã
nh÷ng thay ®æi tèt, nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ngµy cang râ rÖt, nhÊt lµ ®èi víi chÊt l-îng.
ChÊt l-îng vÉn ®-îc coi lµ chØ tiªu hµng ®Çu ®-a ng-êi tiªu dïng ®Õn víi s¶n phÈm.
Ngoµi ra cßn diÔn ra sù c¹nh tranh b»ng qu¶ng c¸o. Trªn hÇu hÕt c¸c lo¹i
t¹p chÝ, b¸o vµ c¸c lo¹i Ên phÈm ®Òu xuÊt hiÖn c¸c trang qu¶ng c¸o vÒ bia. Trªn
v« tuyÕn truyÒn h×nh tÇn suÊt xuÊt hiÖn c¸c qu¶ng c¸o bia còng rÊt cao. Ngoµi ra
d¹ng c¹nh tranh b»ng khuyÕn m·i còng ®-îc c¸c nhµ s¶n xuÊt triÖt ®Ó ¸p dông
vµ mang l¹i hiÖu qu¶ kh¸ cao.
- Sù ®e do¹ cña nh÷ng ®èi thñ míi: Nh÷ng nhµ ®Çu t- vµ nh÷ng nhµ s¶n xuÊt míi
nh¶y vµo ngµnh còng lµm t¨ng ¸p lùc c¹nh tranh víi c¸c nhµ s¶n xuÊt cò. Sù kh¸c biÖt
vÒ s¶n phÈm bia trong n-íc lµ kh«ng lín. Mét ®iÒu n÷a cÇn nh¾c tíi lµ ng-êi tiªu dïng
n-íc ta kh¸ dÔ tÝnh trong viÖc dïng thö s¶n phÈm vµ còng kh«ng qu¸ trung thµnh víi
nh·n hiÖu nµo. ë ®©y ng-êi tiªu dïng kh«ng c¶m thÊy thiÖt thßi hay mÊt m¸t g× khi tõ
bá mét nh·n hiÖu bia nµy dïng mét nh·n hiÖu bia kh¸c.
III.2.3. Kh¸ch hµng: Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nhu cÇu tiªu dïng bia cña
n-íc ta ®ang ngµy mét gia t¨ng c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu. HiÖn nay, l-îng bia
tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ng-êi cña ViÖt Nam cßn t-¬ng ®èi thÊp, trong khi ®ã møc
tiªu thô b×nh qu©n trªn thÕ giíi lµ 15lÝt/ng-êi/n¨m . TriÓn väng ®Õn n¨m 2000
l-îng bia tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ng-êi ë ViÖt Nam sÏ lµ 10lÝt/ng-êi/n¨m.
Trªn thùc tÕ d©n sè t¨ng 2%/n¨m vµ l-îng tiªu thô tÝnh theo ®Çu ng-êi t¨ng
10%/n¨m, ®iÒu nµy më ra mét triÓn väng lín cho thÞ tr-êng bia.
MÆt kh¸c t©m lý, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng còng ¶nh h-ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu
thô bia ®Ó tõ ®ã quy ®Þnh vÒ nång ®é cån, vµ tû lÖ gi÷a c¸c thµnh phÇn trong bia.
Trªn ®©y lµ c¸c nh©n tè vµ ¶nh h-ëng cña c¸c yÕu tè kh¸c tíi c«ng t¸c tiªu
thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp. Mçi doanh nghiÖp ®Òu cã mét tiÒm n¨ng nhÊt
®Þnh, vÊn ®Ò lµ ban l·nh ®¹o vµ tËp thÓ c«ng nh©n viªn chøc biÕt ®¸nh gi¸ vµ vËn
dông c¸c nh©n tè bªn ngoµi vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña m×nh.
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch-¬ng II
thùc tr¹ng cña ho¹t ®éng tiªu thô bia cña c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia hiÖn nay
I-/
thùc tr¹ng thÞ tr-êng bia vµ vÊn ®Ò tiªu thô bia ë c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia nãi chung.
I.1. T×nh h×nh cung trªn thÞ tr-êng:
Bia lµ lo¹i ®å uèng ®-îc s¶n xuÊt tõ mét lo¹i h¹t n¶y mÇm gäi lµ Malt vµ
hoa Honblong. Vµo nh÷ng n¨m 57-58, khi lÇn ®Çu tiªn ®-îc b¸n trªn thÞ tr-êng
miÒn B¾c bia võa lµ ®å uèng xa l¹ víi mäi ng-êi. DÇn dÇn ng-êi ta nhËn ra t¸c
dông cña lo¹i ®å uèng nµy ®èi víi søc khoÎ vµ nã trë nªn th«ng dông h¬n. Khi
c¸nh cöa thÞ tr-êng bËt më, cã lÏ bia lµ ngµnh "tiªn phong" lao vµo nhanh nhÊt
vµ m¹nh nhÊt. Cïng víi chÝnh s¸ch më cöa cña Nhµ n-íc ta ®· t¹o ®iÒu kiÖn
thuËn lîi cho nhiÒu c¬ së ®Þa ph-¬ng liªn doanh v¬i n-íc ngoµi ®Ó thµnh lËp
C«ng ty liªn doanh n-íc ngoµi. S¶n phÈm bia cña c¸c bªn liªn doanh cã chÊt
l-îng t-¬ng ®-¬ng víi hµng ngo¹i nhËp, nh-ng cã lîi thÕ h¬n h¼n hµng ngo¹i
nhËp bëi gi¸ c¶, chi phÝ vËn chuyÓn b¶o qu¶n... thÊp nªn kh¶ n¨ng c¹nh tranh tèt
®èi víi hµng ngo¹i nhËp.
Hµng lo¹t c¸c nhµ m¸y bia ®· cã tõ tr-íc ®-îc ®Çu t-, c¶i t¹o më réng. C¸c
nhµ m¸y ®-îc x©y dùng thªm. C¸c liªn doanh víi c¸c h·ng bia lõng danh trªn
thÕ giíi chen nhau ra ®êi. Ch-a kÓ c¸c ngµnh "¨n theo" còng ®ua nhau mäc lªn:
vo lon nh«m, kÐt nhùa, vá chai thuû tinh vµ c¸c lo¹i nót chai, bao b× kh¸c.
HiÖn t¹i, n¨ng lùc s¶n xuÊt bia cña c¸c nhµ m¸y ®ang ho¹t ®éng, ®ang hoµn
tÊt vµ ®· ®-îc cÊp giÊy phÐp. Cã tæng C«ng ty suÊt kho¶ng 876 triÖu lÝt/n¨m,
®-îc chia ra nh- sau: c¸c liªn doanh víi n-íc ngoµi chiÕm 46,4% (405 triÖu lÝt)
c¸c nhµ m¸y thuéc tæng C«ng ty r-îu bia n-íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam chiÕm 23,6%
vµ cßn l¹i lµ c¸c ®Þa ph-¬ng.
Trªn c¶ n-íc hiÖn cã h¬n 320 c¬ së s¶n xuÊt bia víi quy m« lín nhá kh¸c
nhau, song thªm 87% c¬ së chØ cã c«ng suÊt "cßi cäc", d-íi 1 triÖu lÝt/n¨m mµ
chiÕm trªn 12% tæng c«ng suÊt.
Lo¹i cã c«ng suÊt trªn 10 triÖu lÝt/n¨m (gån c¸c c¬ së vèn ®Çu t- n-íc
ngoµi ®-îc cÊp phÐp) lµ 13 nhµ m¸y, chiÕm gÇn 73% tæng n¨ng lùc. Sè c¬ së cã
c«ng suÊt 6-10 triÖu lÝt/n¨m chiÕm 2,8%, vµ chiÕm 8,4% tæng c«ng suÊt. NÕu
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
chia ®Òu c¸c nhµ m¸y cho 61 tØnh, thµnh th× ngµnh s¶n xuÊt bia r¬i vµo t×nh tr¹ng
"bia ch¶y chç tròng". Bëi dßng ch¶y bia chØ ®æ dån vµo 2 c¸i phÔu chÝnh lµ thµnh
phè Hå ChÝ Minh (chiÕm 32,4% tæng n¨ng lùc c¶ n-íc) vµ Hµ Néi chiÕm 16,2%.
Trong khi ®ã th× 8 tØnh l¹i kh«ng cã mét giät bia nµo lµ Ninh ThuËn, Gia Lai,
§¾c L¾c, B×nh D-¬ng, B×nh Ph-íc, BÕn Tre, Kiªn Giang vµ Minh H¶i. C¸c khu
vùc T©y Nguyªn, ®ång b»ng S«ng Cöu Long vµ trung du miªn nói phÝa B¾c hÇu
nh- kh«ng cã n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn, n¨m 1995 s¶n l-îng thùc tÕ cña c¶
n-íc míi ®¹t 502 triÖu lÝt, chØ b»ng 58% c«ng suÊt thiÕt kÕ. Kh«ng Ýt dù ¸n cã
vèn ®Çu t- n-íc ngoµi ®· ®-îc cÊp giÊy tõ l©u mµ nay vÉn ch-a ®éng tÜnh g× bia
Praha (Hµ TØnh) vµ dù ¸n më réng giai ®o¹n 2 C«ng ty bia §«ng Nam ¸.
HiÖn nay, ®· cã h¬n 30 nh·n hiÖu bia cã mÆt t¹i thÞ tr-êng ViÖt Nam kÓ c¶
c¸c nh·n hiÖu quèc tÕ s¶n xuÊt trong n-íc nh-: Carlsberg, Sanmiguel, Tiger,
Heineken... vµ mét sè nh·n hiÖu kh¸c. mÆc dï cuéc chiÕn dµnh giËt thÞ tr-êng
cña c¸c h·ng bia ngµy cµng s«i ®éng, l-îng bia s¶n xuÊt dï cã gia t¨ng ®¸ng kÓ,
nh-ng vÉn kh«ng ®¸p øng ®-îc c¬n kh¸t cña giíi tiªu thô bia trªn thÞ tr-êng.
Tuy sè l-îng nhiÒu, song chØ mét sè Ýt nhµ m¸y ph¸t huy hÕt c«ng suÊt nhnhµ m¸y bia Sµi Gßn, bia Hµ Néi, liªn doanh bia ViÖt Nam vµ phÇn liªn doanh
cña bia BGI t¹i TiÒn Giang. C¸c nhµ m¸y lín kh¸c chØ ®-îc "to x¸c", chiÕm thÞ
phÇn qu¸ thÊp. §Æc biÖt lµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt nhá l¹i cµng th¶m h¹i h¬n. C«ng
nghÖ yÕu kÐm, chØ cho ra lo¹i bia cÊp thÞ x· th× mÊy søc c¹nh tranh næi? Bëi thÕ
lîi nhuËn mµy ngµnh bia cã ®-îc ®Òu tr«ng cËy vµo "«ng anh c¶" lµ Tæng C«ng
ty R-îu bia n-íc gi¶i kh¸t. DÉn ®Çu lµ C«ng ty bia Sµi Gßn nép ng©n s¸ch gÇn 6
triÖu ®ång trªn 1 triÖu lÝt bia, tiÕp ®ã lµ C«ng ty bia Hµ Néi nép 4,5 triÖu ®ång
trªn 1 triÖu lÝt bia, n¨m 1995, 2 C«ng ty ®· s¶n xuÊt 186 triÖu lÝt bia, nép ng©n
s¸ch 954 tû ®ång. N¨m 1996, s¶n l-îng bia cña hai C«ng ty bia Sµi Gßn vµ bia
Hµ Néi ®¹t 165 triÖu lÝt bia: bia Hµ Néi ®¹t 48 triÖu lÝt. ¦íc tÝnh hai C«ng ty bia
nµy ®ang chiÕm h¬n 40% thÞ phÇn bia c¶ n-íc. Hai C«ng ty nay ®Òu cã tèc ®é
t¨ng tr-ëng cao trong n¨m 1996, (bia Sµi Gßn 8,42%, bia Hµ Néi 15,76%) vµ ®·
®ãng gãp 1076 tû ®ång trong tæng sè 1095,4 tû ®ång nép ng©n s¸ch Nhµ n-íc
cña toµn tæng C«ng ty r-îu bia gi¶i kh¸t ViÖt Nam.
C¸c nhµ m¸y bia ë ®Þa ph-¬ng, do quy m« nhá, hiÖu qu¶ kinh tÕ thÊp, nªn
phÇn lín bÞ lç, tÊt nhiªn còng kh«ng tr¸nh khái t×nh tr¹ng trèn thuÕ. Qu¶ thËt,
tr-íc tèc ®é ph¸t triÓn qu¸ bèc cña ngµnh nµy trong mÊy n¨m qua, nªn Nhµ n-íc
ch-a cã quy ho¹ch ®Çy ®ñ, nhÊt lµ kh©u qu¶n lý ch-a cã sù thèng nhÊt.
Theo thèng kª, c¸c nhµ m¸y bia ®Þa ph-¬ng chØ nép kho¶ng 50% theo quy
®Þnh, trong khi bia Sµi Gßn, bia Hµ Néi vÉn nép ®óng vµ ®ñ nªn ®· t¹o ra mét
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
s©n ch¬i kh«ng b×nh ®¼ng gi÷a c¸c xÝ nghiÖp. HiÖn t¹i, thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt cho
bai ®-îc ®¸nh trªn c¬ së gi¸ b¸n t¹i n¬i s¶n xuÊt ch-a tÝnh thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt,
víi thuÕ bia h¬i vµ bia chai b»ng 79% vµ 95% cho bia lon.
- VÒ bia nhËp khÈu.
Tr-íc ®©y 1993 trë vÒ tr-íc, khi c¸c h·ng bia n-íc ngoµi ch-a ®-îc dphÐp
s¶n xuÊt ë ViÖt Nam vµ s¶n xuÊt d-íi møc cÇu kh¸ nhiÒu, mét l-îng bia lon ®·
®-îc nhËp khÈu. NhËp lËu m¹nh nhÊt qua biªn giíi lµ bia Trung Quèc. ¦íc tÝnh
kho¶ng 25-50 triÖu lÝt ®-îc chë vµo ViÖt Nam b»ng c¸c ®-êng kh¸c nhau. Sau
n¨m 1993, nhµ m¸y bia ViÖt Nam ®· ®i vµo s¶n xuÊt vµ ®· nhanh chãng "hÊt" bá
bia nhËp Heineken vµ Tiger. §ång thêi, do chÊt l-îng bia chai cña bia
Sµi Gßn vµ bia Hµ Néi ®-îc n©ng cao, cã chôp b¶o hiÓm chèng lµm gi¶, bia ViÖt
Nam ®· lo¹i bá hoµn toµn bia Trung Quèc nhËp lËu.
- Cung vÒ c¸c s¶n phÈm thay thÕ:
S¶n l-îng thay thÕ cña bia lµ c¸c lo¹i ®å uèng ®ãng hép: n-íc hoa qu¶, s÷a,
r-îu, cµ phª, trµ, n-íc kho¸ng. Cïng víi sù gia t¨ng cña bia th× c¸c lo¹i s¶n
phÈm gi¶i kh¸t thay thÕ nã còng ch¹y theo "c¬n lèc" cña sù ph¸t triÓn. C¸c lo¹i
n-íc gi¶i kh¸t ngµy cµng ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, mÉu m· còng nh- chÊt l-îng.
Mét xu thÕ phæ biÕn lµ møc tiªu dïng c¸c lo¹i n-íc cã gas gi¶m, ng-êi tiªu dïng
ngµy cµng quan t©m tíi søc khoÎ nªn gi¶m tû lÖ n-íc uèng cã ®-êng, cã gas
t¨ng tû lÖ n-íc kho¸ng, n-íc bæ d-ìng. Sù ra ®êi cña c¸c C«ng ty s¶n xuÊt n-íc
ngät Cocacola; Pepsicola trong thêi gian qua thùc sù lµ mèi ®e do¹ c¸c nhµ s¶n
xuÊt bia trong n-íc. Trong c¬ cÊu IBC, Pepsico chiÕm 30% cæ phÇn,
Mancondray cña Hång K«ng chiÕm 30% vµ 40% lµ do c¸c C«ng ty quèc doanh
cña ViÖt Nam. Cocacola cã mÆt t¹i ViÖt Nam víi C«ng ty Coca-Cola Indochine
Pte.Ltd, mét liªn doanh víi Fraser vµ Neave Ltd cña Singapo vµ Thai Pure
Drinks Ltd cña Th¸i Lan (Coca-cola Co, cã cæ phÇn ë c¶ 2 C«ng ty nµy).
Cocacola Indochine cã hai liªn doanh ë ViÖt Nam. Pepsi vµ Cocacola ®ang
qu¶ng c¸o tÝch cùc trªn TV vµ b¸o chÝ, vµ ®ang tµi trî cho c¸c buæi biÓu diÔn ©m
nh¹c hay c¸c sù kiÖn thÓ thao, nh»m tranh giµnh vÞ trÝ ®éc t«n trªn thÞ tr-êng vèn
b¾t ®Çu cã sù c¹nh tranh gay g¾t.
Nhu cÇu vÒ ®é uèng Pepsi vµ Cocacola lµ rÊt lín. N¨m 1995, doanh sè cña
IBC t¨ng gÊp ®«i so víi n¨m 1994 vµ trong c¶ hai n¨m, C«ng ty kh«ng s¶n xuÊt
®ñ ®¸p øng nhu cÇu. Doanh sè ®å uèng cña Cocacola ë ViÖt Nam t¨ng 123%
trong n¨m kÕt thóc vµo th¸ng 9/1996. Vµ kh«ng thÓ ®o¸n tr-íc thÞ tr-êng ®å
uãng cã gas ë ViÖt Nam sÏ cã quy m« lín chõng nµo, nh-ng cã thÓ thÊy ®-îc
r»ng Cocacola vµ Pepsi cã tiÒm n¨ng rÊt lín vµ ®ang kh«ng ngõng më réng quy m«.
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Cïng víi n-íc ngät Cocacola vµ Pepsi th× c¸c lo¹i n-íc hoa qu¶, s÷a cµng
ngµy cµng ®a d¹ng vµ phong phó vÒ chñng lo¹i vµ mÉu m·- ®¸p øng tèt h¬n nhu
cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng. §©y còng lµ mét sù c¹nh tranh cña bia ®ßi hái c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia ph¶i biÕt nh×n nhËn vµ ®¸nh gi¸ ®Ó x©y dùng cho m×nh
nh÷ng chiÕn l-îc kinh doanh ®óng ®¾n vµ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao.
Sau ®©y lµ b¶ng sè liÖu cung vÒ bia cña mét sè C«ng ty cung cÊp chÝnh ë
n-íc ta (n¨m 1996).
C«ng ty bia
Hµ B¾c
Hµ Néi
§«ng Nam ¸
ViÖt Hµ
Hµ T©y
Nam Hµ
Vinh
Thanh Ho¸
C«ng ty kh¸c
Céng
§µ N½ng
HuÕ
Rång Vµng
C«ng ty kh¸c
Céng
Sµi Gßn
ViÖt Nam
S«ng BÐ
Mü Tho
C«ng ty kh¸c
Céng
Nh·n hiÖu
s¶n xuÊt
Habada
Hµ Néi
Halida
Carlsberg
Heineken
Nada
Vida
Thanh Ho¸
Bgi
Huda Tuborg
Sanmiguel
Bed horse
Sµi Gßn 333
Tieger
Heineken
Sabeco
Bgilarne
C«ng suÊt C«ng suÊt Tæng Dù kiÕn
bia chai lon
bia h¬i
céng
2000
10
10
20
40
200
150
350
800
§Þa ph-¬ng
Hµ B¾c
Hµ Néi
Hµ Néi
200
Hµ Néi
Hµ T©y
Nam §Þnh
NghÖ An
Thanh Ho¸
MiÒn B¾c
MiÒn B¾c
§µ N½ng
HuÕ
15
50
100
200
825
200
300
Kh¸nh Hoµ
200
MiÒn Trung
MiÒn Trung
Sµi Gßn
340
1040
1500
Sµi Gßn
1100
S«ng BÐ
TiÒn Giang
MiÒn Nam
MiÒn Nam
200
280
3050
200
600
150
150
10
10
80
200
610
25
60
180
450
1485
200
300
300
600
60
70
200
600
3270
200
500
200
400
470
1150
1600
500
1600
2100
1100
1500
100
350
580
3700
100
350
700
4750
130
1050
100
100
150
300
650
I.2. T×nh h×nh cÇu bia trªn thÞ tr-êng:
Víi d©n sè h¬n 76 triÖu d©n sèng trong vïng khÝ hËu nhiÖt ®íi. Nhu cÇu vÒ
tiªu thô bia t¹i ViÖt Nam t-¬ng ®èi cao. Cïng víi ®êi sèng ngµy cµng cao, bia ®·
trë thµnh mét s¶n phÈm gi¶i kh¸t quen thuéc cña ng-êi d©n tiªu dïng.
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ Xu h-íng tiªu dïng bia cña kh¸ch hµng chÞu ¶nh h-ëng cña c¸c nh©n tè sau:
- YÕu tè mïa vô: KhÝ hËu ViÖt Nam cã ¶nh h-ëng rÊt râ nÐt ®Õn l-îng tiªu
thô bia khi so s¸nh gi÷a miÒn B¾c víi miÒn Nam còng nh- gi÷a c¸c vïng thµnh
thÞ vµ n«ng th«n cña ®Êt n-íc. Mïa m-a lµm gi¶m l-îng b¸n hµng xuèng bëi vi
bia lµ ®å uèng gi¶i kh¸t ®-îc kh¸ch hµng chñ yÕu dïng vµo mïa hÌ.
- Thãi quen tiªu dïng bia cña kh¸ch hµng:
Ng-êi tiªu dïng bia ViÖt Nam th-êng kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu
bia nµo c¶ vµ hä dÔ dµng chÊp nhËn tõ bá nh·n hiÖu bia nµy ®Ó thö mét nh·n
hiÖu bia kh¸c. Tiªu dïng bia theo mèt còng ®ang lµ phong trµo mµ thÕ giíi tiªu
dïng bia ViÖt Nam ch¹y theo ®Ó thÓ hiÖn sù sang träng vµ sµnh ®iÖu. Mèt tiªu
dïng bia hiÖn nay lµ s¶n phÈm bia Carlsbeng, Heineken ®-îc ng-êi tiªu dïng
biÕt ®Õn nh- lµ s¶n phÈm sè 1 thÕ giíi.
- Nh÷ng kÝch thÝch tõ phÝa doanh nghiÖp
Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, ®a sè ng-êi tiªu dïng ngµy cµng bÞ ¶nh h-ëng nhiÒu
h¬n bëi c¸c ho¹t ®éng Marketing, c¸c trµo l-u. Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c nhµ s¶n
xuÊt vµ ph©n phèi t¸c ®éng m¹nh ®Õn quyÕt ®Þnh mua, ®Æc biÖt trong quyÕt ®Þnh mua
nh÷ng s¶n phÈm mµ ng-êi tiªu dïng kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu ®ã.
+ NÕu c¨n cø vµo thÞ hiÕu tiªu dïng bia, cã thÓ chia kh¸ch hµng sö dông bia
thµnh c¸c nhãm sau:
Nhãm 1: TËp hîp nh÷ng ng-êi thÝch uèng lo¹i bia cã vÞ uèng nhÑ, dÔ uèng
vµ uèng nhiÒu kh«ng bÞ say. Hä chñ yÕu lµ nh÷ng ng-êi uèng bia kÐm hoÆc lµ
phô n÷ hoÆc lµ nh÷ng ng-êi míi uèng bia. Nh÷ng ng-êi nµy uèng ®-îc Ýt vµ ®a
sè hä chØ uèng vµo c¸c dÞp lÔ tÕt hoÆc c¸c buæi liªn hoan.
Nhãm 2: TËp h¬p nh÷ng ng-êi thÝch uèng nh÷ng lo¹i bia nÆng. §©y chñ
yÕu lµ nh÷ng ng-êi uèng ®-îc bia vµ nh÷ng ng-êi nghiÖn bia. Hä thÝch lo¹i bia
nµy v× chóng míi ®ñ ®é víi hä. Nh÷ng ng-êi nµy th-êng uèng lai rai v× nh- thÕ
hä uèng ®-îc nhiÒu. Tuy nhiªn, sè l-îng ng-êi ë nhãm nµy l¹i Ýt.
Nhãm 3: Gåm nh÷ng ng-êi thÝch uèng lo¹i bia ®Ëm ®µ, võa ph¶i võa lµ ®Ó
gi¶i kh¸t võa t¹o thªm sù ngon miÖng trong c¸c b÷a ¨n. §©y thùc sù lµ mét nhãn
tiªu dïng lín. Hä tiªu dïng th-êng xuyªn trong c¸c b÷a ¨n mçi ngµy. §èi víi hä
bia võa lµ ®Ó gi¶i kh¸t ®ång thêi cã mÆt trong c¸c lÇn bµn b¹c lµm ¨n cña m×nh.
Nhãm nµy chñ yÕu lµ c¸c c¸n bé c«ng nh©n trong c¸c C«ng ty xÝ nghiÖp t¹i c¸c
thµnh phè vµ nh÷ng ng-êi d©n bu«n b¸n. §©y chÝnh lµ nhãm ng-êi mµ c¸c c¬ së
s¶n xuÊt bia cÇn ph¶i nh»m vµo ®Ó t¹o ra tiÒn ®Ò tiªu thô m¹nh mÏ h¬n n÷a.
20
.PDF 
44 
18625 
48 
