Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh rất cao giữa các doanh
nghiệp, để giành giật thị phần thì doanh nghiệp luôn đưa ra các chiến lược
marketing xúc tiến mạnh mẽ, trong đó không thể không kể đến quảng cáo. Mục
đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về
những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và
lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn
mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Quảng cáo là một trong những
công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin
có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo
đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Quảng cáo là một nghệ thuật và ta có thể ưu ái dành
cho cái tên là: Nghệ thuật chiêu dụ khách hàng.
Nhưng nghệ thuật sẽ không còn là nghệ thuật nếu nó bị lạm dụng một cách
quá mức. Quảng cáo đang ngày càng đánh mất đi bản sắc tốt đẹp của nó trong mắt
người tiêu dùng. Hiện nay, quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi: trên truyền hình,
FM, internet,trên đường phố, trong siêu thị, sân bóng đá nhưng phần lớn là quảng
cáo lại rất “không đúng lúc - không đúng chỗ - không đúng đối tượng”. Việc
quảng cáo thừa về lượng nhưng thiếu về chất như vậy chỉ làm cho người tiêu dùng
cảm thấy thêm chán ngán mà thôi. Vậy doanh nghiệp đưa ra nhiều quảng cáo để
được gì khi người tiêu dùng đã ngán?. Đề tài mà nhóm chúng tôi thực hiện nhằm
tìm lời giải đáp cho câu hỏi này. Bài tiểu luận được chia làm 3 chương:
Chương I:
Khái quát về quảng cáo
Chương II:
Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán?
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
1
Mục lục
Chương I:
Khái quát về quảng cáo
Trang
1.1 Định nghĩa
3
1.2 Vai trò của quảng cáo
3
1.3 Chức năng và nhiệm vụ của quảng cáo
4
1.4 Mục tiêu của quảng cáo
5
1.5 Phương tiện quảng cáo
6
Chương II: Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán?
2.1. Thực trạng quảng cáo hiện nay
7
2.2. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán?
13
2.2.1 Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ
13
2.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ
15
2.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm
17
2.2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu
19
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
3.1. Triển vọng hoạt động quảng cáo
20
3.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
21
3.2.1 Xác định đúng mục tiêu chiến dịch quảng cáo
21
3.2.2 Triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả
21
3.2.3 Quảng cáo trực tuyến – Hình thức quảng cáo nhiều triển vọng
29
3.2.4 Quảng cáo kết hợp PR hướng đến khách hàng
31
2
Chương I: Khái quát về quảng cáo
1.1 Định nghĩa
Quảng cáo thương mại là hoạt đông xúc tiến thương mại của thương nhân
để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
(Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005).
1.2 Vai trò của quảng cáo
1.2.1. Đối với sản xuất
Quảng cáo là một công cụ maketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt mục
tiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu maketing.
Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nâng cao thị phần.
Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường, quảng
cáo hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối.
Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã,
dịch vụ.
Quảng cáo còn là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong maketingmix.
1.2.2. Đối với nhà phân phối
Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh hơn, thuận
lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lưc gia tăng nhờ áp lực của quảng
cáo.
Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng.
1.2.3. Đối với người tiêu dùng
Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, trang bị cho
người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn cho sản phẩm trước
khi mua sắm.
Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, và cả tiền bạc.
3
Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức sản phẩm, dịch
vụ đang lưu thông trên thị trương, nhắc nhỡ thúc đẩy họ thay đổi việc sử
dụng sản phẩm.
1.2.4. Đối với xã hội
Quảng cáo góp phần tài trợ cho các nội dung giá rẻ và miễn phí trên
Internet, TV, báo chí và các phương tiện truyền thông khác".
1.3 Chức năng của quảng cáo
Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và tăng sự
ham muốn mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích
của sản phẩm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phẩm.
Thuyết phục: qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng tới một đối tượng tiêu
dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm –
dịch vụ của mình.
Nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm – dịch
vụ được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người
tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhỡ về hình ảnh, uy tín
công ty.
Nhiệm vụ của quảng cáo
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của người cạnh tranh.
Thông tin về sản phẩm.
Khuyết khích sủ dụng sản phẩm.
Mở rộng việc phân phối sản phẩm
Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu.
1.4 Mục tiêu của quảng cáo KHAI QUAT
Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm
Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền như xe hơi, nhà cửa,
vốn đầu tư, kêu gọi tài trợ…Thường các mẫu quảng cáo thường đính kèm
số điện thoại để những người có quan tâm gọi đến để tìm hiểu thêm thông
tin.
4
Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thõa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ
tiếp tục mua sản phẩm
Nhiều sản phẩm đã tồn tại lâu năm trên thị trường, quảng cáo nhắc nhở
khách hàng về điều này hoặc một sự trở lại thị trường như: “vui mừng gặp
lại các bạn !”, “có mặt tại Việt Nam từ năm…”, “hãy cùng khám phá…một
lần nữa”.
Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu
Mục đích nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa
sản phẩm và nhu cầu. Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết
trở thành được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được
ưa chuộng.
Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng
Doanh nghiệp đặt mục tiêu này nếu muốn thay đổi thái độ nhận thức ở
khách hàng theo chiều hướng tốt hơn nếu như sản phẩm đang gặp tai tiếng
vì một lý do nào đó, hoặc thay đổi quan niệm sai lệch về sản phẩm hay
muốn bổ sung một tính năng mới mà khách hàng chưa từng nghĩ đến, hoặc
muốn giữ lại khách hàng có ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm nhãn
khác.
Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng
Thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sản phẩm và xảy ra càng sớm
càng tốt. Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể gọi điện thoại, gửi thư
hoặc fax đơn đặt hàng, làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắm
ngay lập tức.
Củng cố thái độ.
Doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thị
phần và doanh số của mình. Những công ty này đưa ra một sản phẩm mới
nhưng mục tiêu chính của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ tới tên
tuổi của mình và gắn bó với nhãn hiệu.
5
1.5 Phương tiện quảng cáo
Quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức. Ta có thể chia quảng
cáo thành các nhóm chính như sau:
- Các phương tiện nghe nhìn: bao gồm truyền hình, trên đài phát
thanh và trên Internet. Trong đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thức
phổ biến nhất và có phạm vi tác động rất rộng, lại vừa có thể truyền tải hình
ảnh và âm thanh chân thực đến người xem.
- Các phương tiện in ấn: gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám…
mà quảng cáo trên báo chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiều
nhất. Quảng cáo bằng báo chí có thể kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có
thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc lại.
- Các phương tiện quảng cáo ngoài trời: bạn có thể thấy loại hình
quảng cáo này ở bất cứ đâu, đặc biệt là những nơi có mật độ người qua lại
cao như các công viên, ngã tư, và các đường phố chính. Quảng cáo ngoài
trời gồm: hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, áp phích, pa-nô…
- Các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện
giao thông như xe buýt hay taxi và trên các vật phẩm quảng cáo như áo
phông, mũ, áo mưa, túi xách, ba lô…
- Các phương tiện quảng cáo khác: như quảng cáo ở sân vận động.
Quảng cáo ở sân vận động được đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá,
bởi vì bóng đá là môn thể thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới.
Ngoài ra, các hãng còn tìm cách lôi kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụng
miễn phí sản phẩm của mình. Điều này đặc biệt được áp dụng nhiều bởi các
hãng thời trang hay hãng xe ô tô. Sẽ có rất nhiều người muốn mình giống
thần tượng của họ bằng cách sử dụng những sản phẩm của cùng một hãng
mà người nổi tiếng đó đang sử dụng. Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổi
6
tiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho chất lượng của chiếc áo họ đang
mặc hay chiếc xe họ đang đi.
Chương II. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán
2.1 Thực trạng quảng cáo hiện nay
Một sự thật là càng ngày quảng cáo càng xuất hiện dày đặc ở khắp mọi nơi
và “tấn công” liên tục vào tất cả mọi giác quan chúng ta. Chúng ta đang sống trong
thế giới đủ sắc màu của quảng cáo. Quảng cáo nhiều đến mức chúng ta cảm thấy
như đang bị bội thực quảng cáo đủ mọi hình thức: Bật ti vi lên thấy quảng cáo,
cầm báo lên đọc thấy quảng cáo, lướt net thấy quảng cáo, ra khỏi nhà thấy quảng
cáo ngoài trời, bước vô tòa nhà thấy quảng cáo trên LCD, đi uống café thấy tờ rơi
đặt trên bàn, đang đi trên đường cũng “được” dúi vào tay một tờ rơi quảng cáo …
Mặc dù chi phí quảng cáo không hề rẻ , có không ít doanh nghiệp vẫn rất hào
phóng trong việc không ngừng quảng cáo .
Hình 2.1 : BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ NGÀY
Vị trí – Kích cỡ
Giá một lần đăng (đồng)
Màu
Đen trắng
Cả trang
65.000.000
42.000.000
1/2 trang
33.000.000
22.000.000
1/4 trang
17.000.000
11.500.000
1/8 trang
8.800.000
6.000.000
1/16 trang
4.700.000
3.200.000
7
1/32 trang
2.600.000
1.800.000
Thời đại thông tin bùng nổ, truyền hình vẫn là phương tiện quảng cáo được
ưa chuộng nhất, đông người xem nhất, có khả năng thu được lợi nhuận nhanh và
nhiều nhất. Chính vì thế, quảng cáo trên truyền hình được xem là phương tiện đạt
hiệu quả nhanh nhất với nhà sản xuất, là nguồn thu lớn và chủ yếu đối với các đài
truyền hình. Có những đoạn phim quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh, lời nói
minh họa cho các sản phẩm được trau chuốt, chọn lọc, slogan độc đáo. Nhờ vậy,
nhiều sản phẩm chiếm được tình cảm của người xem, một phần lớn nhờ vào phim
quảng cáo ấn tượng. Mọi người vẫn còn nhớ đoạn quảng cáo chai bia Sài Gòn với
câu: Có thể bạn không cao, nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn. Các em nhỏ
rất thích mẩu quảng cáo về sữa tươi của Vinamilk, vì hình ảnh các chú bò ngộ
nghĩnh, bài hát vui nhộn. Quảng cáo vẫn còn sức hút với khán giả nếu nó được đầu
tư dàn dựng một cách sáng tạo, công phu .
Những đài truyền hình lớn như VTV, HTV, BTV... đạt doanh thu quảng
cáo cao ngất ngưởng. Trước đây thời lượng quảng cáo của VTV phân bố rộng
khắp, nhưng nay được chọn lọc dồn vào những giờ nhất định, tập trung nhất là vào
giờ vàng trên kênh VTV1 và VTV3. Vấn đề đáng bàn nhất với quảng cáo trên
truyền hình hiện nay, chính là thời lượng phát sóng. Pháp lệnh quảng cáo (Chương
2, Điều 10) về quảng cáo rất rõ: “Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời
lượng của chương trình, trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với
một sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính phủ
quy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày;
không quảng cáo ngay sau hình hiệu, trong chương trình thời sự”. Hầu hết nhà đài
đều vi phạm quy định về quảng cáo.
8
Theo quy định, quảng cáo chiếm 5% thời lượng phát sóng. Nhưng quy định này
không rõ ràng nên nhà đài vẫn có thể “lách” được. Đối với những đài truyền hình
lớn, phát sóng 24/24 giờ thì 5% dành cho quảng cáo là thời lượng không nhỏ.
Hình 2.2 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN VTV
THỜI GIAN
GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC)
20 giây
DIỄN GIẢI
10 giây
15 giây
30 giây
21h- 22h10
Trước phim VN
27.500.000 33.000.000 41.250.000
55.000.000
21h- 22h10
Trong phim VN
30.000.000 36.000.000 45.000.000
60.000.000
Hình 2.3 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN HTV
THỜI GIAN
21h30 - 22h15
21h30 - 22h15
DIỄN GIẢI
Trước , sau
phim VN
Giữa phim
VN
GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC)
10 giây
15 giây
30 giây
15.000.000
30.000.000
50.000.000
18.000.000
36.000.000
60.000.000
9
Về phía doanh nghiệp
Các doanh nghiệp đã nhận thức rõ cũng như đánh giá được tầm quan
trọng của việc quảng bá trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Họ
không ngần ngại chi ra những món tiền khổng lồ cho chiến dịch quảng
cáo sản phẩm của mình.
Nhằm mang lại hiệu quả tối đa cho việc quảng bá thương hiệu, các
doanh nghiệp đang đổ xô vào mua quảng cáo , đặc biệt trên các phim
truyền hình. Và với những bộ phim có lượng người xem cao, quảng cáo
luôn được lồng ghép khá nhiều vào thời gian phát sóng.Hiện nay, nhiều
nhà sản xuất đã và đang tung ra các chiêu quảng cáo sản phẩm của mình
ngày một độc đáo hơn, ấn tượng hơn. Tuy nhiên để tạo ra những ấn
tượng mạnh trong quảng cáo đã có không ít những hình ảnh quảng cáo
rất phản văn hóa.
Đáng phê phán hơn, hiện nay quảng cáo còn bị một số doanh nghiệp lạm dụng
nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm một cách sai sự thật. Các hãng sữa,
"đao phủ" đối với ngân quỹ của các ông bố, bà mẹ trẻ, thường có đợt tăng giá
mới. Trước đó, một trong những lý do được đưa ra nhằm bảo vệ việc tăng giá
là họ bỏ công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều
DHA, vitamin, khoáng chất.. tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em
chúng ta. Dĩ nhiên, họ không quên quảng cáo cho những "thành tựu " này.
Nhưng hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất... có đúng như họ quảng cáo?
Nhiều khảo sát cho thấy không có bằng cứ kiểm định hoặc thấp hơn nhiều chỉ
số in trên vỏ hộp.
Hình 2.4 : Danh sách các nhãn hiệu xếếp theo thứ tự theo chi phí tếếp th ị, xây d ựng th ương
hiệu năm 2009
1
Trà thảo mộc Dr.Thanh
15,3 triệu USD
2
Nhãn hiệu Best Buy (Mỹ)
14,1 triệu USD
10
3
Nhãn hiệu 8798 - dịch vụ nhắn tin
11,7 triệu USD
4
Nước uống Number 1 O độ
10 triệu USD
5
Nhãn hàng bột giặt Omo (Tập đoàn Unilever)
9,8 triệu USD
Về phía người tiêu dùng
Phần lớn quảng cáo chỉ phát vào những giờ, những chương trình có
đông người xem nhất như: chương trình ca nhạc, chiếu phim, vì thế tần
suất các phim quảng cáo trở nên dày đặc, khiến người xem phải chờ đợi
lâu. Khán giả bực mình vì đang xem phim phải ngừng giữa chừng 2 đến
3 lần vì quảng cáo. Với những bộ phim hay, được nhiều người xem chú
ý, những tập càng về sau, thời lượng quảng cáo gần bằng với thời lượng
một tập phim. Nhiều chương trình, người xem rất khó chịu vì những
hàng chữ chạy dưới mà nội dung chẳng ăn nhập gì với chương trình
đang phát sóng!
Những phim Việt Nam chiếu khung giờ vàng (20-22h) như Chạy án, Cô
gái xấu xí, Những người độc thân vui vẻ… thời gian gần đây thu hút
khá nhiều sự quan tâm của người xem. Tuy thế, phần quảng cáo trong
phim khiến nhiều khán giả khác khó kiềm chế sự bực mình. Trong con
mắt của số đông khán giả, giờ vàng của phim đã trở thành giờ vàng cho
quảng cáo. Phim“Bỗng dưng muốn khóc”, nhiều tập có thời lượng
quảng cáo tương đương thời lượng phim.Trước đó, bộ phim truyền hình
hơn 170 tập “Cô gái xấu xí” có lượng người xem tăng đột biến ở những
tập cuối chính là nguyên nhân dẫn đến việc phim bắt đầu chiếu từ lúc
21h10 nhưng kết thúc vào 22h30, trong khi thời lượng thực củaphim chỉ
11
50 phút. Dù là một khán giả, một người tiêu dùng dễ tính nhất thì cũng
khó giữ bình tĩnh trước việc quảng cáo quá mức như vậy.
Lại nhắc đến chuyện quảng cáo của các công ty sữa , trong khi người
tiêu dùng Việt Nam đang phải mua sữa theo công thức 1 phần tiền sữa +
2 phần tiền quảng cáo vì lý do được các hãng sữa đưa ra là họ đã bỏ
công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA,
vitamin, khoáng chất... tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em
chúng ta .Tuy nhiên, hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất lại không
như công bố và đều có sự chênh lêch đáng kể so với những gì được in
trên bao bì . Và hệ quả là, rất nhiều người tiêu dùng không còn lòng tin
đối với các sản phẩm này mà còn nghi ngờ tất cả các loại sữa khác.
Quảng cáo trong trường hợp này không những không thu hút được
khách hàng mà còn làm tổn hại nghiêm trọng đến nhìn ảnh thương hiệu
chính các doanh nghiệp, đánh mất lòng tin khách hàng. Quảng cáo theo
xu hướng trên không còn là quảng cáo mà là hành vi lừa dối người tiêu
dùng.
Một xã hội tràn ngập thông tin quảng cáo nhưng người tiêu dùng lại có
rất ít cơ hội được tiếp xúc với những thông tin “được đảm bảo” về độ tin
cậy .Vì vậy việc người tiêu dùng đã thực sự bắt đầu cảm thấy chán ngán
với quảng cáo là điều tất yếu trong hoàn cảnh hiện nay.
2.2. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán
2.2.1. Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ
Các chủ doanh nghiệp rất rộng tay trong việc chi ngân quỹ dành cho quảng
cáo, bởi vì họ muốn đưa sản phẩm của mình tới mọi đối tượng khách hàng. Mỗi
sản phẩm hoặc dịch vụ luôn có một đối tượng khách hàng mục tiêu, có những sản
phẩm, dịch vụ có nhiều hơn một đối tượng khách hàng, có khi dành cho đại chúng
12
(không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, tầng lớp). Nhưng dù gì thì trong mỗi
một đối tượng khách hàng lại có rất nhiều điểm khác nhau: họ ở những nơi khác
nhau, họ có những thói quen khác nhau, những nơi họ thường xuyên đến khác
nhau, kiểu quan sát của họ khác nhau, cách tiếp nhận thông tin khác nhau, tính
cách khác nhau.
Để thông điệp của sản phẩm hoặc thương hiệu tiếp cận được với khách
hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải sử dụng nhiều hình thức quảng cáo thông qua
nhiều phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Bởi, quảng cáo trên truyền hình
dù được phủ sóng khắp nơi cũng sẽ không đến được với những người không dành
thời gian cho tivi, quảng cáo trên báo dù phát hành cả nước cũng sẽ không tiếp xúc
được với những ai không dành thời gian đọc báo, quảng cáo trên radio dù phủ
nhiều kênh cũng sẽ không “lọt tai” những ai không có thói quen nghe đài, hay các
hình thức quảng cáo ngoài trời cũng có những hạn chế về vị trí và tần số xuất
hiện… Vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều sử dụng kết hợp nhiều
kênh truyền thông khác nhau với mục tiêu tăng cường tiếp cận khách hàng, giới
thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình, thông tin về các đặc điểm và lợi ích của sản
phẩm cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm. Ví dụ như: các doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm tiêu dùng thịnh hành như bột giặt, dầu gội đầu, sữa tắm…liên tục
quảng cáo trên rất nhiều phương tiện đại chúng với mật độ hết sức dày đặc. Khi
“phủ sóng” nhiều kênh quảng cáo như vậy, các doanh nghiệp vừa muốn tăng cơ
hội tiếp cận khách hàng tiềm năng, vừa muốn tác động liên tục đến khách hàng.
Họ có thể thấy quảng cáo trên đường đi làm, nghe quảng cáo khi đi taxi, xem
quảng cáo khi đọc báo, nhìn quảng cáo khi đi thang máy, thấy quảng cáo khi đi
ăn… Những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn nhất
của Mỹ): Vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáo tivi 3 lần trong 3 ngày liên
tục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia, thì có thể đạt được mức
độ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90%, còn năm 2002, số lần
chạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là 137 lần vào giờ cao
13
điểm. Vì thế quảng cáo càng nhiều thì cơ hội để thương hiệu của doanh nghiệp
được nhận biết càng cao. Khi tiếp cận khách hàng liên tục và qua nhiều giác quan
như vậy, dần dần, thông điệp quảng cáo sẽ đi vào tiềm thức của họ; khi ấy, nếu
khách hàng chưa có nhu cầu, có thể thông điệp quảng cáo sẽ đánh động và khơi
gợi nhu cầu nơi họ, còn khi họ đã và đang có nhu cầu, họ sẽ cân nhắc chọn sản
phẩm hoặc dịch vụ ấy. Bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng, quảng cáo liên tục còn
là để nhắc nhở khách hàng: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó,
nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó, nhắc nhở người mua về
sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ, nhắc nhở để duy trì sự biết đến
sản phẩm ở mức độ cao. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin
hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca – Cola đặc biệt là
vào những dịp lễ tết lớn.
Hơn nữa, dẫu biết rằng trong mọi hoàn cảnh, yếu tố quan trọng nhất để xây
dựng thương hiệu luôn là chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, khi kinh tế khó khăn,
sức tiêu dùng của thị trường giảm đã gây ra một nghịch lý trong tiếp thị hàng hoá:
“Sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc được nhiều người biết đến”. Vì thế các
doanh nghiệp phải đẩy mạnh quảng cáo, ngay cả khi nền kinh tế khó khăn như vài
năm trở lại đây. GS John Quelch (Mỹ), có bài viết trên thời báo tài chính The
Financial Times (London, Anh) chỉ ra rằng: “Khi các đối thủ cạnh tranh cắt giảm
quảng cáo, thương hiệu nào tăng cường tiếp thị trong thời kỳ suy thoái sẽ có thể
cải thiện thị phần, tái đầu tư với một mức giá thấp hơn nhiều so với thời kỳ kinh tế
thịnh vượng”. Nhiều cuộc nghiên cứu thị trường cũng đã đi đến kết luận rằng đối
với các ngành sản xuất hàng tiêu dùng và sản xuất công nghiệp thì tăng chi phí
quảng cáo trong thời kỳ suy thoái làm tăng hoạt động sản xuất và kinh doanh của
doanh nghiệp. Và đầu tư cho quảng cáo ở những doanh nghiệp này trong thời kỳ
suy thoái đạt hiệu quả cao hơn cùng mức đầu tư trong thời kỳ không suy thoái.
Điển hình là hãng xe Hyundai của Hàn Quốc, đã không ngần ngại tăng cường
ngân sách cho quảng cáo ngay trong lúc khủng hoảng kinh tế 2009. Hướng đi này
14
của Hyundai đi ngược lại xu hướng cắt giảm chi phí đang thống lĩnh trên thị
trường bấy giờ, Huyndai tập trung vào loại hình quảng cáo đắt đỏ nhất: quảng cáo
qua tài trợ những khoản tiền khổng lồ cho các giải thưởng lớn như giải Oscars hay
giải vô địch bóng bầu dục Mỹ Super Bowl. Kết quả là vào thời điểm đó, doanh số
Hyundai đã tăng 25% bất chấp bất chấp doanh số toàn thị trường xe hơi Mỹ cùng
sụt 38,4%. Việc duy trì quảng cáo trong thời kỳ khó khăn, giữa lúc các đối thủ
cạnh tranh làm ngược lại, có thể giúp gia tăng thị phần, lợi nhuận với một mức phí
tổn ít hơn so với thời điểm kinh tế thuận lợi. Như vậy, tuy không phải là công cụ
duy nhất, nhưng quảng cáo chính là công cụ hỗ trợ rất đắc lực cho việc xây dựng
thương hiệu trong thời kỳ suy thoái.
2.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ
Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của
sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản phẩm.
Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vai
trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm. Các nhãn
hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, và Wal-Mart
đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống, các nhãn
hiệu nói trên đều đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ thị phần của
mình. Việc giữ thị phần rất quan trọng, vì:
- Chi phí dành cho khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân khách
hàng cũ.
- Kiếm một khách hàng mới luôn khó khăn hơn việc giữ chân khách hàng
cũ.
- Khi một hệ thống khách hàng cũ đã trở thành khách hàng thân thiết thì nó
sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc
biệt là trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
15
Chẳng sớm thì muộn, một nhãn hiệu hàng đầu phải chuyển chiến lược xây
dựng nhãn hiệu của mình từ quảng bá rầm rộ sang quảng cáo để bảo vệ địa vị. Chi
phí quảng cáo càng cao thì đối thủ cạnh tranh càng khó có cơ hội tiếp cận được thị
phần . Các nhãn hiệu hàng đầu không xem ngân sách quảng cáo là những khoản
đầu tư sinh lãi hay cổ tức. Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng với
những nhãn hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh phải trả
một giá cắt cổ để có thế cạnh tranh . Một nhãn hiệu hàng đầu còn cần quảng cáo
những gì? Đó sự dẫn đầu của nhãn hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếu
tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Ví dụ như quảng cáo của:
- Budweiser - Vua của các loại bia
- Coca-Cola - Nước giải khát thật sự
- Visa - Khi nào cần là có
- Barilla - Mì sợi số 1 của Ý
- Goodyear - Lốp xe số 1.
Nói chung , quảng cáo là một công cụ nhằm duy trì vị trí hàng đầu của nhãn
hiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy. Bên cạnh đó ,các tập đoàn lớn muốn bảo vệ
nhãn hiệu đã có tiếng của mình không ngần ngại sử dụng các chương trình quảng
cáo rầm rộ nhằm trấn áp đối thủ cạnh tranh , củng cố vị trí độc tôn của mình trong
tâm trí của người tiêu dùng .
2.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ , quan điểm của người tiêu dùng
với sản phẩm
Theo một kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Nielsen: Việt Nam
đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Chính vì đặt niềm tin lớn
vào chất lượng của sản phẩm trong quảng cáo, đồng thời là dịch vụ sản phẩm nên
khi không đạt được sự hài lòng như mong đợi, dễ làm cho người tiêu dùng bị thất
vọng, hụt hẫng, chán nản khi bắt gặp sản phầm, gây nên sự phản cảm đối với sản
16
phẩm. Hay một vài nguyên nhân khách quan khác: một quảng cáo với mô-tip cũ,
lặp đi lặp lại đoạn thoại như những quảng cáo trước, phát liên tục vào những
khung giờ phim hay làm người tiêu dùng khó chịu, dẫn đến bất mãn với sản phẩm.
Khi một sản phẩm dần mất đi sự tin cậy của khách hàng thì quảng cáo lại có vai
trò nhắc nhở sự thỏa mãn trước đây, nhấn mạnh sự thay đổi của sản phầm nhằm
lấy lại sự tin cậy của khách hàng. Các doanh nghiệp có những cách khác nhau để
đối phó với những sai lầm của mình nhằm gây sự chú ý sản phẩm trở lại của người
tiêu dùng qua các chiến dịch quảng cáo.
Ví dụ: Hàng loạt mẫu quảng caó của Vinamilk trên sóng truyền hình với
những câu khẩu hiệu: “sữa bò tươi nguyên chất”, “tinh khiết từ thiên nhiên”, “sữa
tươi 100%”, “sữa tươi tiệt trùng”… nên hình thành cho người tiêu dùng một trạng
thái: Khi nhắc đến sữa tươi Vinamilk, ai cũng nghĩ rằng: “100% nguyên chất”,
một sự khẳng định chất lượng sữa Vinamilk khi mà người dùng đang rất băn
khoăn nghi ngờ về độ an toàn của các loại sữa sau scandal chất lượng kém, chứa
melamine, ẩm mốc, vị chua…Trên thế giới, cũng không ngoại lệ, như trường hợp
của BP, ngay sau thảm họa tràn dầu ở vịnh Mexico vừa qua, tập đoàn dầu này đã
chi tới hơn 93 triệu USD, gấp 3 lần số tiền quảng cáo cùng kỳ năm 2009, để được
xuất hiện trên khắp báo chí và truyền hình Mỹ. Mục tiêu của BP là để thông báo
cho công chúng về những nỗ lực làm sạch dầu và quá trình giải quyết khiếu nại
của người dân về việc bồi thường hậu quả sau sự cố trên. Hay như Toyota, sau
hàng loạt vụ thu hồi xe có vấn đề, nhằm lấy lại niềm tin vào chất lượng xe của
khách hàng Châu Âu, nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới này đã quyết định chi
26,3 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo mang tên “Toyota của bạn cũng là
Toyota của chúng tôi” trên các kênh truyền hình, báo giấy và báo online nhằm gửi
gắm thông điệp Toyota cam kết đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn an toàn đồng
thời làm cho khách hàng tin rằng tất cả mọi công nhân đều chăm sóc mỗi chiếc xe
của khách hàng cẩn thận như chăm sóc chính chiếc xe của họ.
2.2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu
17
Quảng cáo không chỉ đơn thuần hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn
là công cụ để củng cố vị trí một thương hiệu mạnh. Không có thương hiệu nào trở
nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quá trình
lập đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu chính là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp và quảng cáo chính là
công cụ lý tưởng để doanh nghiệp truyền thông về hình ảnh của thương hiệu của
mình. Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng
đặc trưng - tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tương mạnh về thương hiệu. Việc dùng
quảng cáo để tạo ra một nhân vật, hoặc một biểu tượng đại điện cho thương hiệu
đã giúp tạo nên nhiều thương hiệu nổi tiếng ngày nay như: Chàng CowBoy của
Marlboro, Chú sư tử của Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, Chuột
Mickey của WalDisney. Tại thị trường Việt Nam, một số doanh nghiệp đã áp dụng
chiến lược này để tạo dựng thành công một số thương hiệu như Bé Bino cho tã
giấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu nành SOMILK, ông đầu bếp cho nước
tương CHINSU… Mỗi thương hiệu chuyên nghiệp đều có một logo bất biến, kèm
theo một câu hiệu như Coop Mart với "Coop-Mart - Bạn của mọi nhà", cafe Trung
Nguyên với “Khơi nguồn sáng tạo” hay Biti’s với “Nâng niu bàn chân Việt”,… Đi
xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc
riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng,…Nếu không quảng cáo làm sao doanh nghiệp
có thể truyền thông những hình ảnh, logo, thông điệp gắn liền với thương hiệu của
mình đến rộng rãi mọi người. Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng
minh qua các quảng cáo không có gì là ấn tượng khiến người tiêu dùng nhàm
chán, nhưng lại cực kỳ thành công do tần suất chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản.
So với trước đây, hiện nay những doanh nghiệp lớn của Việt Nam đã có nhiều
chiến dịch xây dựng thương hiệu độc đáo, sáng tạo trên sân nhà của mình. Điển
hình là tập đoàn Tân Hiệp Phát. Với mỗi sản phẩm, Tân Hiệp Phát đều đầu tư, xây
dựng những chương trình quảng cáo và truyền thông quy mô lớn. Sản phẩm đánh
dấu sự thành công vượt trội nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường là trà xanh
Không độ với câu slogan "Giải nhiệt cuộc sống". Sau đó, vào thời điểm cuối năm
18
2008, khi mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh
chính thức được tung ra thị trường Việt Nam. Tân Hiệp Phát đã quyết định chỉ tập
trung vào những chương trình lớn để gây được ấn tượng mạnh và tạo được sự
nhận biết trên diện rộng. Chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về
một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Tần suất quảng cáo của
Tân Hiệp Phát khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại phải
choáng ngợp. Năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất
Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện. Kết quả, Dr.
Thanh đã nhanh chóng chiếm thị phần đáng kể trong phân khúc nước uống không
gaz của thị trường nước ngọt, một thị trường vốn là sân chơi riêng của hai ông lớn
PEPSI và COCA cùng các tập đoàn đa quốc gia lớn.
Trong bối cảnh hiện nay, với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều
thương hiệu đa quốc gia vào thị trường Việt Nam, hình thành nên sự cạnh tranh
khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp quốc tế để tồn
tại, phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Quảng cáo đã trở thành một
công cụ đắc lực trong cuộc chiến khẳng định thương hiệu. Đây là một thực tế
không thể phủ nhận.
Chương III: Giải pháp để quảng cáo hiệu quả với
doanh nghiệp và người tiêu dùng
3.1 Triển vọng hoạt động quảng cáo
Đầu tư của các doanh nghiệp châu Á cho quảng cáo và tiếp thị đang trở lại
mức trước khủng hoảng. Khi nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, thì kỳ vọng về sự
phục hồi và khởi sắc của ngành quảng cáo càng lên cao. Năm 2009, trong khi ở
19
hầu hết các nước, thị trường quảng cáo có mức tăng trưởng khiêm tốn hoặc suy
giảm, thì thị trường Việt Nam vẫn giữ mức tăng trưởng tương đương với năm vừa
qua. Việt Nam hiện có khoảng 5000 đơn vị làm quảng cáo và hàng trăm nghìn
doanh nghiệp có nhu cầu lập bộ phận quảng cáo riêng. Bên cạnh đó còn có cả một
hệ thống bao gồm trên 80 Đài phát thanh, truyền hình và trên 500 cơ quan báo chí
cũng có các bộ phân quảng cáo riêng. Trong bối cảnh đó các doanh nghiệp chỉ cần
có nhu cầu và khả năng tài chính cho phép là sẽ được đáp ứng nhu cầu quảng bá
sản phẩm của mình một cách dễ dàng.
Mặt khác , Dự thảo về Luật Quảng cáo đã ra đời vào tháng 2/2009 và dự
kiến sẽ được Quốc hội thông qua vào năm 2010. Theo Dự thảo Luật, quảng cáo
trên báo in không được quá 10% và tạp chí là không quá 20%. Dự thảo Luật
Quảng cáo đưa ra khá nhiều nội dung mang tính chất bó hẹp đối với quảng cáo
trên truyền hình, phát thanh. Theo Dự thảo, không được quảng cáo trong các
chương trình có thời lượng phát sóng dưới 15 phút, các chương trình có thời lượng
phát sóng từ 15 đến 30 phút được quảng cáo 1 lần, đến 60 phút được quảng cáo 2
lần và trên 60 phút được quảng cáo 3 lần, mỗi lần không quá 5 phút. Việc ra đời
của Luật Quảng cáo vào lúc này là rất cần thiết, cấp bách. Thị trường quảng cáo
Việt Nam đang phát triển rất nhanh nhưng lại nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp và
cần có sự can thiệp của cơ quan quản lý nhà nước. Chắc chắn khi mà Luật Quảng
cáo ra đời thì sự quản lý trong lĩnh vực này sẽ có bài bản, hệ thống hơn. Người
hưởng lợi nhất chính là người tiêu dùng. Quyền lợi của họ sẽ được bảo vệ và chắc
rằng họ sẽ không còn quay mặt với những quảng cáo được kiểm soát tốt về nội
dung, hình ảnh và nhất là độ tin cậy.
3.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
Doanh nghiệp cần làm gì để việc quảng cáo có hiệu quả cho mình và không
làm ngán ngẩm người tiêu dùng?. Câu hỏi không dễ nhưng không phải là không có
cách trả lời.
3.2.1 Xác định đúng mục tiêu chiến dịch quảng cáo
20
- Xem thêm -