BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO
ĐỀ ÁN CUỐI KÌ
Môn: Quản trị Nhãn hiệu
Gỉang viên:
Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Nhóm:
5
Thành viên:
Bích Ngọc
Nguyễn Ngọc Tường Vy
Phùng Thiên Trang
Vũ Quang Huy
Nguyễn Hoàng Vũ
Võ Minh Tiến
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO
ĐỀ ÁN CUỐI KÌ
Môn: Quản trị Nhãn hiệu
Gỉang viên:
Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Nhóm:
5
Thành viên:
Bích Ngọc
Nguyễn Ngọc Tường Vy
Phùng Thiên Trang
Vũ Quang Huy
Nguyễn Hoàng Vũ
Võ Minh Tiến
Quản trị nhãn hiệu
Page 2
TRÍCH YẾU
Quản trị nhãn hiệu là sợi dây quan trọng để có thể liên kết doanh nghiệp với
người tiêu dùng và nó đang dần rộ rõ sức mạnh của mình trong nền kinh tế thị
trường. Hiểu được những điều trên, nhóm chúng tôi đã nhận thấy việc thực hiện
đề án này là một nhu cầu tất yếu để áp dụng lý thuyết đã học vào thực tế. Trong
quá trình khai thác, thực hiện đề án, chúng tôi đã học hỏi thêm nhiều các kỹ
năng và kiến thức mới. Đồng thời qua đó còn giúp các thành viên trong nhóm
trao đổi và ôn tập thêm kiến thức cũ, kích thích khả năng sáng tạo ở mỗi người
cũng như khả năng tổ chức, phân chia, khai thác được các ưu điểm từng thành
viên để chất lượng công việc đạt hiểu quả cao nhất. Vì những lý do và lợi ích
trên, nhóm chúng tôi đã thực hiện đề án này.
Quản trị nhãn hiệu
Page 3
MỤC LỤC
TRÍCH YẾU ................................................................................................................................................. 3
MỤC LỤC .................................................................................................................................................... 4
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................................................. 5
NHẬP ĐỀ ..................................................................................................................................................... 6
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ..................................................................................................... 7
1.
1.
Tổng quan ................................................................................................................................... 7
2.
Phân khúc thị trường của Bitis: ................................................................................................ 9
3.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: ................................................................................................ 11
4.
Khách hàng mục tiêu: .............................................................................................................. 11
5.
Chiến lược định vị: ................................................................................................................... 12
6.
Phân tích SWOT : .................................................................................................................... 13
2.
BRAND EQUITY CỦA BITI’S ..................................................................................................... 14
3.
NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA BITI’S(BRAND ELEMENT) ......... 15
Tên thương hiệu (Brand Name) ......................................................................................................... 15
Logo và slogan. .................................................................................................................................... 16
URL ........................................................................................................................................................ 18
4.
PHÂN TÍCH 4P : ........................................................................................................................... 19
Sản phẩm .............................................................................................................................................. 19
Gía .......................................................................................................................................................... 20
Hệ thống phân phối.............................................................................................................................. 22
Chiến lược truyền thông ..................................................................................................................... 24
KẾT LUẬN ................................................................................................................................................. 31
Quản trị nhãn hiệu
Page 4
LỜI CẢM ƠN
Đề án này được thực hiện bởi nhóm gồm 6 thành viên thuộc ngành Marketing
của trường đại học Hoa Sen các khóa 08, 09, 010, năm học 2012.
Trước hết, xin gởi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tấn Dũng đã tận
tình chỉ dẫn, góp ý để báo cáo của nhóm tránh nhiều sai sót và hoàn thiện hơn .
Nhân đây, cũng xin chân thành cảm ơn các bạn thành viên trong nhóm đã
cùng góp sức, xây dựng, thảo luận và phân công công việc để sớm hoàn thành
đề án một cách hiệu quả nhất.
Xin gởi lời cảm ơn đến các tác giả bài viết, các trang web đã góp phần cung
cấp cho chúng tôi các tiện ích và thông tin cần thiết cho đề án.
Cuối cùng, mặc dù nhóm đã rất cố gắng nhưng chắc chắn sẽ còn nhiều sai
sót mà chưa thể khắc phục hết được vì vậy rất mong thầy và các bạn tham gia
đóng góp ý kiến, phê bình để chúng tôi rút thêm nhiều kinh nghiệm cho những
lần sau.
Xin chân thành cảm ơn!
Quản trị nhãn hiệu
Page 5
NHẬP ĐỀ
Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huy
thế mạnh là điều cần thiết cho quá trình tiến xa trong tương lai của các doanh
nghiệp. Đặc biệt trong vấn đề thời trang, giày dép đã trở thành một ngành hàng
chủ chốt và không kém phần quan trọng. Sản phẩm giày dép của Việt Nam có
chất lượng cao, tạo uy tính trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, với nhịp độ phát
triển của các phương tiện truyền thông, nhu cầu khách hàng cũng ngày một tăng
lên, chất lượng là chưa đủ, một sản phẩm được người tiêu dùng chọn lựa cần
phải được kết hợp từ rất nhiều yếu tố. Với tư cách là một nhà kinh doanh, doanh
nghiệp cần phải có những giải pháp phù hợp để đáp ứng được người tiêu dùng.
Khi nhắc đến các nhãn hiệu giày dép ở Việt Nam, chắc chắn ta không thể nào bỏ
qua Biti’s, một nhãn hiệu tồn tại và phát triển gần 30 năm, đã có những cống
hiến to lớn và đem lại những sản phẩm chất lượng cho khách hàng. Dù vậy, có
thể thấy thời gian gần đây nhãn hiệu Biti’s ngày càng bị phai mờ trong tâm trí
người tiêu dùng nhường chổ cho các sản phẩm cạch tranh đến từ Trung Quốc,
Đài Loan…Để tìm hiểu về nhãn hiệu Biti’s và hướng đến những giải pháp cho
công ty trong tương lai, nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề án này. Mục
tiêu đề án gồm các nội dung:
1. Tìm hiểu về nhãn hiệu Biti’s.
2. Phân tích, nêu lên thành tựu, những giá trị mà nhãn hiệu mang lại
cho khách hàng.
3. Phân tích những mặt chưa tốt trong quá trình kinh doanh và xây
dựng nhãn hiệu trong thị trường hiện nay.
4. Đưa ra ý kiến, giải pháp giúp nhãn hiệu Biti’s định hướng phát triển
trong tương lai.
Quản trị nhãn hiệu
Page 6
1.
1.
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
Tổng quan
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công ty hàng đầu
về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm 1982. Lúc ban
đầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với số công nhân ban đầu
vỏn vẹn 20 người. Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua
muôn vàn khó khăn và gian nan, nay đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn
vị thành viên : Biti's và Dona Biti's. CBCNV đã tăng lên 9000 người. Trong nước,
hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung
tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý- của hàng trải dài khắp
đất nước. Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới,
trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất.
Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng
Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký
tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ
thương phẩm và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu.
Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh
doanh giày dép. Với sự lớn mạnh của mình, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực
mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thương mại và chung cư
tại Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, ngõ hầu đáp ứng nhu cầu kinh doanh và
nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước Việt Nam đang
hội nhập thị trường thế giới.
Chứng nhận và Thành tích:
Trải qua 29 năm thành lập và phát triển, đến nay Cty Biti's đã có một chỗ đứng
vững chắc trên nền kinh tế. Với những thành quả phát triển không ngừng qua
từng giai đoạn của Cty cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã
hội, doanh nghiệp và quần chúng công nhận. Thiết nghĩ cũng nên nhắc lại một
vài thành tích đã nâng cao vị thế của Biti's trên thương trường và uy tín đối với
xã hội : Trong nhiều năm sau đó Biti's đã nhận giải thưởng hàng Việt Nam Chất
lượng cao do người tiêu dùng bình chọn, với tấm lòng vì sự nghiệp chăm lo giáo
dục của xã hội, đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học Việt
Nam tổ chức, Biti's đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi tại
Cần Thơ, TP HCM, Đà Nẵng, Hà Nội trong năm 2006, Biti's được nhận Bằng
Khen của Hội Khuyến học Việt Nam vào tháng 8/2006. Năm 2007, số tiền ủng hộ
học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 1,5 tỷ đồng. Năm 2008 số tiền
ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2 tỷ đồng. Năm 2009
số tiềng ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2,5 tỷ đồng.
Quản trị nhãn hiệu
Page 7
Năm 1997 :
Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao quý
Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình chọn là
Nhãn hiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt
Nam chất lượng cao.
Năm 2001 :
Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000
Năm 2004 :
Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương Lao động
hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp và góp phần xây
dựng và phát triển đất nước Việt Nam.
Năm 2005 :
Được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương Vì
Sự nghiệp Phát triển Doanh nghiệp.
Năm 2006 :
Nhận giải Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng thời trang năm 2006 do người
tiêu dùng bình chọn và đạt giải Tầm nhìn 2006 thuộc "Chương trình Thương
hiệu nổi tiếng tại Việt Nam" do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
phối hợp với công ty AC NIELSEN tổ chức.
Là 1 trong 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệp các Khoa học
và Kỹ thuật Việt Nam phối hợp Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam và
Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn.
Quản trị nhãn hiệu
Page 8
Là 1 trong 7 doanh nghiệp nhận Siêu Cúp "Sản phẩm Việt Uy tín - Chất lượng"
do Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và
Tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương cùng phối hợp tổ chức.
Năm 2007 :
Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng
Việt Nam Chất lượng cao năm 2007
Là 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành Da giày và Dệt may Việt Nam.
Trong 3 năm liền 2005 -2006 - 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten
thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt
Nam tổ chức.
Năm 2008:
Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value
Năm 2010:
Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value
2.
Phân khúc thị trường của Bitis:
Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác định thị
trường trong nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập trung
cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng
đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như:Giầy tây, giày
dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường. Sau đây là
phân khúc thị trường của Biti’s.
a. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học :
Thiếu niên nhi đồng
Từ 0 - 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giầy dép, cho lứa tuổi, này
thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền sự
Quản trị nhãn hiệu
Page 9
thoải mái khi sử dụng sản phẩm.Họ sẵn sang mua những đôi chất lượng tốt, phù
hợp với yêu cầu với giá cao.
Từ 7 - 15: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng.
Những người phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của thiếu
niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng.
Trẻ có xu hướng ưa thích hình những con vật đáng yêu hay nhân vật được ưa
thích. Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưa chuộng.
Thanh niên
Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn
chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định
mình. Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách. Họ thích sản
phẩm đặc biệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ. Một số đi theo trào
lưu.
Trung niên
Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu
sắc của sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo
phong cách cổ điển, màu sắc hơi tối , trang trí đơn giản.Sản phẩm phải mang lại
cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng. Sản phẩm có
thể hơi mang một chút hơi hướng phong cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch
sự, trang nhã.
Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và
vẻ ngoài sản phẩm. Họ yêu cầu giầy dép có giá phải chăng, có chất lượng và đồ
bền cao đặc biệt là sản phẩm có tính năng phù hợp với công việc.
Người già
Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc
hơi trầm. Họ chú ý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính
năng chăm sóc sức khỏe (VD: Đế giày dép bấm huyệt).
b. Phân đoạn thị trường theo hành vi
Mua do nhu cầu cá nhân:
Khi mua sản phẩm, dày dép họ thường chú ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc
phong cách mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép được chọn phải phù hợp với
tính cách và làm nổi bật phong cách.
Mua cho nhu cầu gia đình:
Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong nhà. Giầy
dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội
thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải phù hợp với mọi
người và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng.
Quản trị nhãn hiệu
Page 10
Mua cho nhu cầu công việc:
Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao (VD:giầy leo
núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn và mang lại an
toàn tối đa cho người sử dụng.
Mua cho nhu cầu giao tiếp:
Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ người sử dụng mà có thể
cho cả một tập thể. Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù
hợp. Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng.
3.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Biti's có nhiều dòng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài, giày da thời trang,
giầy thể thao, dép xốp, giày tây). Chủng loại đa dạng. Giá cả của sản phẩm thì
từ đôi dép xốp giá mấy chục nghìn đến đôi giầy với giá hàng triệu đồng. Bitis
hướng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung
bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em. Mọi khách
hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp
ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần.Với
những cơ sở trên Biti’s đã chọn chiến lược bao phủ thị trường.Và thương hiệu
Biti’s đã khẳng định vị thế nhờ chiến lược "Phủ dày và phủ xa" này.
4.
Khách hàng mục tiêu:
Với chiến lược thương hiệu mới khách hàng mục tiêu của Biti’s sẽ là trẻ em
(độ tuổi từ 1-15).
Đối tượng khách hàng thụ hưởng: Trẻ em từ 1-15.
Đối tượng được chia thành nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi.
Trẻ em từ 1-3 tuổi (Đối tượng 1).
Trẻ em từ 3-7 tuổi (Đối tượng 2).
Trẻ em từ 7-15 tuổi (Đối tượng 3).
Đối tượng khách hàng hướng đến: Bố mẹ, anh chị em.
Đối tượng khách hàng tiềm năng: Ông bà, cô chú..
Phân tích nhu cầu khách hàng.
Đối tượng 1: các bậc phụ huynh mua giày cho lứa tuổi này thường quan
tâm đến hình dáng, độ mềm và đế giày. Họ sẵn sang mau những đôi giày
đắt tiền nhưng với chất lượng tốt để bảo vệ cho đôi chân của đứa trẻ.
Quản trị nhãn hiệu
Page 11
Đối tượng 2: Cũng tương tự như phân đoạn trên nhưng điểm khác biệt là
bị ảnh hưởng bởi thu nhập của các bậc phụ huynh và sở thích của đứa
trẻ. Nhìn chung thì các nhà bán lẽ quần áo thường kết hợp bán kèm một
số phụ kiện trong đó có giày dép. Nhà sản xuất bắt đầu quan tâm đến sự
khách biệt giữa giày bé trai và giày bé gái.
Đối tượng 3: Theo phân đoạn này, các bậc phụ huynh thường mua theo
sở thích của con cái. Trong khi đó, những đứa trẻ thì bị ảnh hưởng bởi
phương tiện truyền thông (băng đĩa ) và Internet (facebook, blog ). Sự
khác biệt trong sở thích của bé trai và bé gái cũng tác động nhiều đến
quyết định lực chọn giày dép.
5.
Chiến lược định vị:
So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Đài
Loan, Trung Quốc) thì sản phẩm của Biti’s tỏ ra có chất lượng vượt trội hơn hẳn:
có độ bền cao, êm ái…Bởi Biti’s được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất
liệu ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt chứng chỉ ISO9001 do tổ
chức BVQI của vương quốc Anh và Quacer của tổng cục đo lường ViệtNam trao
tặng. Điều mà ít các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng
Đình mới chỉ đạt được chứng chỉ ISO9002 do Quacer cấp). Kết hợp với tâm lý
người tiêu dùng Việt Nam những năm trước đây thích “ăn chắc, mặc bền”. Vì
vậy các chiến lược định vị của công ty chủ yếu tập trung vào tiêu chí chất lượng
là chính. Và Biti’s đã phần nào thành công khi xây dựng trong tâm trí khách hàng
rằng họ là “hàng Việt Nam chất lượng cao”.Việc định vị theo chất lượng sản
phẩm đã thể hiện tư duy đột phá cao, sự chuyên nghiệp so với các đối thủ
khác.Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch truyền
thông, định giá theo chất lượng và quá trình sử dụng trực tiếp của người tiêu
dùng. Nhắc đến Biti’s, người ta nhớ ngay đến khẩu hiệu “nâng niu bàn chân
Việt”, nó phần nào định hướng Biti’s là hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu
dùng Việt. Slogan này đã đánh trúng vào lòng tự hào dân tộc, khơi gợi bản sắc
văn hóa Việt, định vị một thương hiệu đẹp trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên
nếu không muốn bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác thì Biti’s cần phải
xem lại chiến lược định vị của mình vì ngày nay chỉ bền, chắc thì chưa đủ. Giầy
dép đã trở thành những sản phẩm thời trang, thể hiện phong cách và cá tính của
mỗi người.Các sản phẩm Biti’s trong tương lai cần định vị theo cả 3 yếu tố:
Chất lượng tốt
Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng, hợp thời trang.
Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Biti’s nên tiếp tục định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị đã
thành công. Hơn nữa thu nhập và đời sống của người tiêu dùng ngày càng được
Quản trị nhãn hiệu
Page 12
cải thiện, xu hướng tiêu thụ hàng chất lượng tốt ngày càng tăng.Trong xu thế hội
nhập, người tiêu dùng ngày càng có sự lựa chọn đa dạng, phong phú hơn nên
nếu Biti’s không xây dựng một hình ảnh thời trang, hợp mốt thì sẽ rất khó giữ
chân được khách hàng. Các sản phẩm Biti’s mới phải được định hướng là
những sản phẩm có chất lượng tốt và sành điệu. Để làm được điều này thì đội
ngũ thiết kế của Biti’s cần phải đầu tư nhiều hơn nữa. Nếu thành công thì đây sẽ
là điểm khác biệt lớn của Biti’s với các đối thủ trong nước vì nhược điểm về mẫu
mã chính là nhược điểm chung của hầu hết các doanh nghiệp da giầy Việt Nam.
Hiện tại các công ty giầy dép trên thị trường Việt Nam đều chưa có hoặc có bộ
phận chăm sóc khách hàng nhưng chưa thực sự tốt. Biti’s nên tập trung khuyếch
trương vào đặc điểm này. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai của
Biti’s nên hướng tới là : tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp, thu thập, lắng nghe
ý kiến phản hồi từ khách hàng, đổi lại sản phẩm nếu không hài lòng hoặc bị lỗi.
6.
Phân tích SWOT :
Điểm mạnh của doanh nghiệp:
Chất lượng sản phẩm tốt, được công chúng tin tưởng.
Hệ thống phân phối rộng rãi (2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung
tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý)
Có một lượng khách hàng trung thành.
Thương hiệu nổi tiếng lâu đời, có vị trí trong tâm trí khách hàng.
Có được thông điệp định vị giàu ý nghĩa, được khách hàng ghi nhớ.
Nhà xưởng, máy móc thiết bị hiện đại, đảm bảo số lượng.
Nhân công tay nghề cao, nguồn cung ứng tốt.
Điểm yếu của doanh nghiệp:
Chưa có chiến lược truyền thông hiệu quả (PR, tiếp thị không có sự đổi
mới ), nguyên phụ liệu và ngành công nghiệp phụ trợ kém phát triển:
Khâu thiết kế và tìm đầu ra cho sản phẩm yếu:
Bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng vẫn chưa được chú trọng.
Ít chủng loại, chất lượng và mẫu mã không đi kèm.
Chưa thực sự tìm hiểu nhu cầu khách hàng dẫn đến chưa đáp ứng được
sự mong đợi của khách hàng.
Chưa nhận ra những thế mạnh mà mình đang có.
Cơ hội của doanh nghiệp:
Ưu tiên dùng hàng Việt.
Thành công trong bước đầu xây dựng thương hiệu sẽ là nền tảng vững
chắc cho những kế hoạch kinh doanh sau đó.
Phân khúc tầng chung đang vắng đối thủ
Quản trị nhãn hiệu
Page 13
Nguồn cung đảm bảo hơn.
Thách thức của doanh nghiệp:
2.
Giày dép giá thấp, kiểu dáng mới lạ, chất lượng kém tràn lan.
Dễ mất thị phần nếu như không có những cải tiến thị phần thích hợp.
Dễ mất thị phần trong nước khi tập trung quá nhiều vào xuất khẩu.
Suy thoái kinh tế.
Nhiều hãng ngoại (giá, chất lượng) tốt tiến vào thị trường Việt Nam.
BRAND EQUITY CỦA BITI’S
Nhãn hiệu tạo được sự
trung thành đối với khách
hàng.
Tạo sự tin tưởng với
người tiêu dùng.
Resonance
Sản phẩm uy tính,
chất lượng, bền, giá
cả hợp lý, hệ thống
phân phối đa dạng.
Judgments
Tạo sự hứng thú cho
người sử dụng, giúp trẻ
thoải mái, thích thú.
Feeling
Performance
Imagery
Thương hiệu Việt
từng rất thành công,
đáp ứng nhu cầu đa
dạng cho khách hàng,
mang tính kế thừa
cùng giá trị lịch sử sâu
sắc.
Salience
Thương hiệu nổi tiếng đầu
tiên ở Việt Nam, tạo dấu ấn
cho khách hàng dù thị phần
có suy giảm.
Quản trị nhãn hiệu
Page 14
NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA
BITI’S(BRAND ELEMENT)
3.
Tên thương hiệu (Brand Name)
Tên Biti’s được bắt nguồn từ tên gọi của công ty (Công ty sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên), được tối giản bằng 2 ký hiệu đầu của hai chữ “Bình Tiên” là
“Bi” và “Ti”, “’s” được ngầm hiểu là được sở hữu bởi Bình Tiên.
Tên gọi “Biti’s” với 2 âm tiết, cách gọi đơn giản nhưng rất khác biệt và độc
đáo nên dễ dàng giúp khách hàng nhận ra và đi sâu vào tiềm thức của khách
hàng.
Về nghĩa của từ “Biti’s” trên toàn cầu, Biti’s còn có nghĩa là tên của một loài
rắn độc với hoa văn trên da rất đẹp. Sự trùng hợp ngẫu nhiên này có thể
được so sánh là: Biti’s là một hãng sản xuất rất mạnh, đẹp của Việt Nam.
Nhưng đôi khi cũng có thể hiểu nhầm rằng Bình Tiên sản xuất giày từ da rắn.
Với 30 năm xuất hiện tại thị trường Việt Nam, tên “Biti’s” dần đi vào tâm trí
khách hàng, không phải bằng nhưng hoạt động truyền thông rầm rộ hay
những hoạt động marketing tốn kém, Biti’s đi vào lòng người tiêu dùng bằng
hệ thống phân phối rộng khắp và hướng khách hàng đa dạng. Ta có thể dễ
dàng thấy những của hàng của Biti’s với tên, logo và slogan to và gây ấn
tượng.
Nhưng những điểm Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên chưa làm tốt
đối với thương hiệu Biti’s là:
-
Phân khúc thị trường mà Biti’s lựa chọn khá rộng (Đàn ông, phụ nữ và trẻ
em) và chưa rõ, nên giá trị và hình ảnh mà tên gọi Biti’s khi được nhắc đến
chỉ giúp khách hàng nhớ là giày của Việt Nam, cho trẻ em, dép Sandal…
mà không có bất cứ hình ảnh gì đọng lại khác (Ví dụ khi nhắc đến Adidas,
Quản trị nhãn hiệu
Page 15
khách hàng sẽ nhớ đến ngay là nhãn hàng về giày thể thao chuyên
nghiệp).
-
Việc dùng chung tên Biti’s cho tất cả cách dòng hàng ảnh hưởng lớn khi
Biti’s muốn phát triển một dòng sản phẩm nào đó. Ví dụ: Biti’s có nhãn
hàng Focus – nhãn giày thể thao của Biti’s, nhưng khách hàng hầu như
không biết đến, hoặc biết đến nhưng không gây ấn tượng mạnh, vì tên gọi
Biti’s đã ăn sâu vào tiềm thức (về chất lượng và giá cả).Vì vậy giá trị của
tên gọi Biti’s không cao vì nó bao gồm quá nhiều nhãn hàng (bình dân,
trung cấp và cao cấp) trong đó.
-
Việc đẩy mạnh tên Biti’s bằng cách hệ thống bán lẻ và thế mạnh thị phần
(xuất hiện từ lúc thị trường chưa mở cửa) phần nào làm giảm giá trị tên
gọi Biti’s, trong khi các nhãn hàng giày dép quốc tế sử dụng các hoạt động
Marketing rất hiệu quả (như tài trợ, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng…),
Biti’s lại khá thụ động trong việc đẩy mạnh hoạt động quảng bá tên thương
hiệu của mình.
Logo và slogan.
1: Logo và Sloga của Biti's
Logo của Biti’s kết hợp giữa kiểu chữ (Text) và trừu tượng (abstract). Logo
sử dụng 2 màu chính là xanh nước biển đậm và đỏ, hai màu đối lập gây
ấn tượng mạnh. Các chữ và ký hiệu sử dụng trong logo thường bo tròn,
cong, gây nhớ lâu (theo khoa học chứng minh, não nhận biết các đường
Quản trị nhãn hiệu
Page 16
cong và tròn tốt hơn các đường thẳng). Về ý nghĩa của logo, có thể hiểu
nhiều theo nhiều nghĩa khi nhìn vào logo của Biti’s. Như một chấm tròn đỏ
to, biểu trưng cho mặt trời, 2 vạch bán nguyệt thể hiện cánh buồm, hoặc
sự vươn xa.
Về cơ bản, Logo của Biti’s phù hợp 4 yếu tố chính: thiết kế logic, mức độ
thẩm mỹ khá, độc đáo và sáng tạo và khá dễ nhớ.
Slogan của Biti’s được đánh giá là khá thành công và slogan này đã gắn bó với
thương hiệu Biti’s. Khi nghe đến câu slogan này, không ai là không nghĩ đến
Biti’s.
Slogan của Biti’s đã hội tụ được một số điểm sau để làm nên sự thành công
Đầu tiên đó là tính dễ nhớ. Câu slogan ngắn gọn nhưng súc tích khiến cho
người đọc, người nghe dễ hiểu, dễ nhớ và từ đó khi nhắc tới slogan này là
người ta sẽ nghĩ ngay đến Biti’s
Thứ hài là có ý nghĩa. Câu slogan không hề sáo rỗng mà đã nêu bật lên được
những thông tin về sản phẩm, lợi ích của sản phẩm mang lại là bền đẹp, đem lại
cảm giác dễ chịu cho người sử dụng. Bên cạnh đó slogan này còn đề cao tinh
thần dân tộc thông qua cụm từ” bàn chân Việt” và ủng hộ phong trào “ Người
Việt Nam dùng hàng Việt Nam”
Thứ ba là sự yêu thích. Câu slogan đã đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, mỗi
khi nghe đến “ Nâng niu bàn chân Việt”, người nghe không thể nào không nghĩ
đến thương hiệu Biti’s và câu slogan này đã làm cho người VN thích thú khi
nghe vì họ cảm thấy giá trị của mình được nâng lên vì họ cảm thấy sản phẩm
Biti’s là sản phầm dành riêng cho người VN, là sản phẩm của VN chứ không
phải là sản phẩm ngoại nhập
Bên cạnh những ưu điểm đã làm nên sự thành công cho câu slogan thì vẫn có
những nhược điểm:
Đó là về tính dễ chuyển đổi, hiện nay Biti’s đang đẩy mạnh việc mở rộng thị
trường sang nước ngoài như Trung Quốc ,Nga, Ukraine… và Biti’s đã có mặt
trên hơn 40 quốc gia trên thị trường thế giới. Nếu như Biti’s vẫn giữ câu slogan
này khi “ đem chuông đi dánh xứ người” thì sẽ không có hiệu quả vì câu slogan
chỉ mang tính chất trong nước. Khi chuyển đổi qua các ngôn ngữ các cụm từ “
Quản trị nhãn hiệu
Page 17
bàn chân Việt” sẽ là một trở ngại vì sẽ làm cho người tiêu dùng có ý nghĩ rằng “
có lẽ Biti’s chỉ có chất lượng tốt ở thị trường VN còn khi ở trên thị trường quốc tế
thì chất lượng của Biti’s không bằng”. Đối với vấn đề này thì Biti’s có thể vẫn giữ
câu slogan “ Nâng niu bàn chân Việt” cho thị trường trong nước vì khẩu hiệu này
đi sâu vào tâm trí khách hàng tạo nên một tài sản vô giá cho Biti’s còn ở thị
trường nước ngoài Biti’s có thể sử dụng những câu slogan khác phù hợp hơn.
URL
Địa chỉ truy cập trang web của Biti’s là: http://www.bitis.com.vn/index.html.
Tên miền mà Biti’s sử dụng đuôi là (.com.vn) mà không sử dụng đuôi quốc
tế (.com) mang lại trở ngại khá lớn khi khách hàng ngoài lãnh thổ Việt
Nam muốn truy cập vào trang web để tìm hiểu thêm về công ty và sản
phẩm.
Thiết kế web là khá bình thường, không nổi bật, chỉ cung cấp đủ thông tin
(về công ty, sản phẩm…), mức độ phản hồi (trả lời email từ website)
không có, ngoài ra một số mảng vẫn để trống, website không được chăm
sóc thường xuyên.
Khi khách hàng truy cập website, khách hàng chỉ có thể tìm hiểu thông tin
về sản phẩm (khá sơ sài), và một vài thông tin sơ lược về công ty. Không
thể đặt hàng, không có những bài viết hướng dẫn khách hàng (như làm
đẹp, cách bảo quản, trải nghiệm…)
Điều này chứng tỏ công ty vẫn chưa chú trọng đến website và thương mại
điện tử. Điều mà được dự đoán là trong 4 đến 5 năm tới sẽ thay đổi toàn
bộ thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, để phát triển vững
chắc, Biti’s cần chú trọng hơn về nhưng khoản này.
Quản trị nhãn hiệu
Page 18
4.
PHÂN TÍCH 4P :
Sản phẩm
1. Giới thiệu các dòng sản phẩm chính:
a. Dòng phổ thông:
Giày dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xốp, sandal thể thao, da thời trang,
giày thể thao, da thời trang, giày thể thao, giày tây, dép y tế, hài, guốc gỗ.
Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, thông thường
được chia làm các sản phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm dành cho nam và
cho nữ.
Về việc phát triển sản phẩm mới, Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo, trung bình
cho ra đời 2 đến 3 sản phẩm mỗi loại hằng năm. Đây là một nỗ lực rất lớn bởi
đội ngũ thiết kế còn non trẻ. Việc thiết kế đôi khi gặp khó khăn và nhìn chung thì
sản phẩm vẫn chưa có sự đột phá như việc chỉ sử dụng những chất liêu cũ, chỉ
thay đổi và màu sắc và một vài chi tiết nhỏ.
b. Dòng cao cấp:
GOSTO là thương hiệu cao cấp có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế
khác. GOSTO đã có sẵn các dây chuyền tốt nhất để sản xuất ra các dòng sản
phẩm của mình, bao gồm giày dép, túi xách, phụ kiện trang sức và quần áo thời
trang.
2. Giá trị thương hiệu:
a. Dòng phổ thông:
Những sản phẩm của Biti’s tuy không được người tiêu dùng đánh giá cao về
khía cạnh thẩm mỹ nhưng rất được yêu thích ở khía cạnh chất lương, độ bền
sản phẩm cũng như hệ thống cung ứng. Về chất lượng sản phẩm, chúng ta có
thể thấy rằng, thị trường giày dép hiện nay của Việt Nam rất là phong phú, bao
gồm các sản phẩm đến từ những thương hiệu cao cấp của nước ngoài, của các
công ty trong nước, đến sự bùng nỗ của thị trường giày dép giá rẻ không rõ
nguồn gốc thì người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng để
lựa chọn được cho mình một sản phẩm có độ bền tốt, có thương hiệu và uy tín,
Quản trị nhãn hiệu
Page 19
giá thành phù hợp thì Biti’s vẫn là một lựa chọn hàng đầu mà người tiêu dùng có
thể cân nhắc.
Bên cạnh đó, việc phủ rộng khắp hệ thống phân phối đến khắp mọi vùng miền
đã giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng hơn tiếp cận nguồn sản phẩm, tiết kiệm
thời gian hơn. Và một giá trị thương hiệu không thể không nhắc đến chính là
slogan “Nâng niu bàn chân Việt” đã thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến người tiêu
dùng Việt cũng như chiến lược lâu dài của Biti’s khi muốn duy trì đầu tư và phát
triển nghiêm túc ở thị trường Việt Nam. Chính vì thế, người tiêu dùng hoàn toàn
có thể an tâm về chất lượng cũng như tự hào về một thương hiệu Việt uy tín.
b. Dòng cao cấp:
Trong vài năm trở lại đây, thị trường Việt Nam nói chung cũng như thị trường
thời trang Việt Nam nói riêng đang có những bước tiến vượt bậc và mang xu
hướng quốc tế hóa. Chính vì thế, nhu cầu sử dụng những sản phẩm mang tính
thương hiệu và đẳng cấp của người tiêu dùng Việt ngày càng cao hơn, nhận
thức rõ nhu cầu ấy cũng như mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm chất lượng cao, đủ sức cạnh tranh cả về thương hiệu lẫn tính thẩm mỹ
nên Biti’s đã cho ra đời GOSTO, một thương hiệu thời trang cao cấp của Việt
Nam.
Trải qua 5 năm thành lập và phát triển, nhờ nắm bắt tốt nhu cầu và thị hiếu ngày
càng cao của người tiêu dùng Việt, mà GOSTO đã có một vị trí nhất định trong
thị trường thời trang hiện nay. Sử dụng những sản phẩm của GOSTO, người
tiêu dùng không chỉ được sử dụng những sản phẩm đẳng cấp mà còn thấy được
sự chuyên nghiệp cũng như sự trang trọng mà thương hiệu mang lại qua chuỗi
hệ thống phân phối được tọa lạc trong những trung tâm cao cấp, sự chuyên
nghiệp của nhân viên phục vụ trong việc tư vấn và bán hàng và cả về cách thức
đóng gói và dịch vụ chăm sóc khách hàng không hề thua kém bất cứ thương
hiệu hàng đầu nào trên thế giới, vì thế, khách hàng có thể an tâm lựa chọn cho
mình một thương hiệu thời trang Việt cao cấp.
Gía
Giá bán của Biti’s cũng khá đa dạng, dao động từ 50.000 VNĐ (sản phẩm dành
cho trẻ em) đến 800.000 VNĐ (Giày dành cho người lớn). Biti’s không có các
sản phẩm đặc biệt, sản phẩm “sản xuất giới hạn – limit”, nên giá thành không
vượt quá 1.000.000 VNĐ. So với các sản phẩm giày cùng loại của Trung Quốc
Quản trị nhãn hiệu
Page 20
- Xem thêm -
.PDF 
31 
288 
146 
