Tài liệu Tiểu luận môn Quản trị chiến lược: Công ty Starbucks coffee

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÁO CÁO HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Dự án: CÔNG TY STARBUCKS COFFEE Lớp: 42K02.2-CLC GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm SVTH: Lê Thị Chinh Lý Thị Thanh Ngân Nguyễn Trần Phương Nga Huỳnh Ngọc Trọng Nghĩa Đà Nẵng, 05/2019. STARBUCKS COFFEE MỤC LỤC I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS: .....................................................5 II. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: ...................................................................................6 1. Giai đoạn 1971-1989 ........................................................................................6 1.1. Sứ mệnh: ......................................................................................................6 1.2. Mục tiêu chiến lược: ....................................................................................6 1.3. Bối cảnh: ......................................................................................................6 1.4. Hoạt động và quyết định chiến lược: ...........................................................7 1.5. Thành tựu: ....................................................................................................7 1.6. Kết luận: .......................................................................................................7 2. Giai đoạn 1990-2008: .......................................................................................7 2.1. Sứ mệnh: ......................................................................................................7 2.2. Mục tiêu chiến lược: ....................................................................................8 2.3. Bối cảnh: ......................................................................................................9 2.4. Hoạt động và quyết định chiến lược: ...........................................................9 2.5. Thành tựu: ..................................................................................................10 2.6. Kết luận: .....................................................................................................11 3. Kết luận chung ................................................................................................11 III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:....................................................12 1. Giới hạn môi trường nghiên cứu: ...................................................................12 2. Môi trường toàn cầu: ......................................................................................13 3. Môi trường vĩ mô: ..........................................................................................14 2 STARBUCKS COFFEE 3.1. Môi trường kinh tế: ....................................................................................15 3.2. Môi trường công nghệ: ..............................................................................17 3.3. Môi trường nhân khẩu học:........................................................................21 4. Môi trường ngành: ..........................................................................................26 4.1. Phân tích ngành và cạnh tranh ...................................................................26 4.2. Nhóm ngành ...............................................................................................31 4.3. Chu kỳ ngành .............................................................................................31 4.4. Động thái cạnh tranh ..................................................................................32 4.5. Yếu tố then chốt để thành công .................................................................34 4.6. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ...................................................................35 4.7. Kết luận: .....................................................................................................37 IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN NAY...............38 1. Phân tích chiến lược hiện tại của công ty: ......................................................38 1.1. Chiến lược cấp công ty: .............................................................................38 1.2. Chiến lược toàn cầu: ..................................................................................49 1.3. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: ............................................................58 1.4. Chiến lược chức năng: ...............................................................................64 2. Thực thi chiến lược:........................................................................................74 2.1. Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................74 2.2. Cơ chế kiểm soát ........................................................................................77 3. Thành tựu chiến lược: .....................................................................................79 3.1. Các thành tựu của Starbucks: .....................................................................79 3.2. Phân tích thành tựu về tài chính: ...............................................................80 3 STARBUCKS COFFEE V. Phân tích SWOT: ...............................................................................................89 1. Điểm mạnh ( Strengths ).................................................................................89 2. Điểm yếu ( Weaknesses ) ...............................................................................90 3. Cơ hội ( Opportunities )..................................................................................90 4. Đe dọa ( Threats ) ...........................................................................................90 5. Phân tích sự phù hợp chiến lược: ...................................................................91 VI. BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH: ..........................................................93 1. Các khối tạo lợi thế cạnh tranh của Starbucks: ..............................................93 2. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh: ..................................................................97 2.1. Các nguồn lực hữu hình .............................................................................97 2.2. Các nguồn lực vô hình .............................................................................100 2.3. Các khả năng tiềm tàng:...........................................................................101 TÀI LIỆU THAM KHẢO:......................................................................................105 4 STARBUCKS COFFEE I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS: Starbucks là thương hiệu café nổi tiếng trên thế giới. Hãng café Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ, ngoài ra, hãng có 17.800 cửa hàng ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản. Starbucks được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle với ba nhà đồng sáng lập: Zev Siegl, Jerry Baldwin và Gordon Bowker, khi đó nó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại hạt café chất lượng cao và các thiết bị rang café của doanh nhân Alfed Peet. Là một hãng café dám cam kết mang đến cho khách hàng loại café chất lượng cao nhất – “Starbucks Experience” trong khi vẫn kiểm soát được công việc kinh doanh theo con đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh đã tạo nên nét riêng của Starbucks. Trải qua gần 50 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi… Nhân lực là tài sản quan trọng nhất, góp phần đem đến thành công không nhỏ cho Starbucks. Đối với thương hiệu cà phê này nhân viên là những đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng nên họ luôn chú trọng trong việc mang lại những lợi ích tốt nhất cho nhân viên với tổng số nhân viên hiện tại là 150.000. Nhân viên của hãng tại Mỹ có mức lương trung bình 8,8 USD một giờ và được đóng bảo hiểm ý tế cùng một số quyền chọn mua cổ phiếu. Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ. Khi Starbucks chào cổ phiếu ra công chúng lần đầu, doanh số của công ty đạt xấp xỉ 73 triệu USD. Chỉ trong vài năm, cổ phiếu của công ty đã tăng 70%. Chiến lược phát triển chính được Starbucks sử dụng là mua lại. Chỉ trong một thời gian ngắn, Starbucks đã mua lại Best Coffee của Seattle, Coffee People, và Torrefazione Italia. Công ty cũng mua lại Tazo, Teavana, và Ethos để bổ sung dòng sản phẩm của mình. Với những thành tựu mà Starbucks đã đạt được qua những năm không thể không kể đến sự thành công khi gia nhập vào thị trường Trung Quốc – vốn được đánh giá là thị trường “khó nhằn” với nền văn hóa “trà quán” nhưng họ lại thất bại trên thị trường Úc. Úc 5 STARBUCKS COFFEE là một thị trường tiềm năng bởi người dân nơi đây được xem là những người yêu cà phê nhất trên thế giới, hiển nhiên khẩu vị của họ rất tinh tế và có phần khác biệt so với khẩu vị café của người Mỹ . Starbucks đã quá hấp tấp trong việc thăm dò thị trường tuy vậy đội ngũ nhân viên và các nhà lãnh đạo của Starbucks vẫn không nản lòng và hứa hẹn sẽ có một cuộc trở mình hoàn hảo và quay lại chinh phục trái tim khách hàng của thị trường này một lần nữa. Nhiều người trong số chúng ta đã hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu của người sáng lập ra Starbucks: “Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim”. Không chỉ bán cà phê, thương hiệu Starbucks còn “bán” sự đam mê cho khách hàng. Và đó mới là điều tuyệt vời nhất. Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Starbucks không có chính sách nhượng quyền thương hiệu và cũng không có ý định làm điều này trong tương lai. II. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: 1. Giai đoạn 1971-1989 1.1. Sứ mệnh: “Chúng tôi là một công ty rang xay café chất lượng hảo hạng” 1.2. Mục tiêu chiến lược: Mục tiêu chiến lược trong giai đoạn này của Starbucks là cung cấp những hạt café rang nguyên hạt cho những người có nhu cầu thưởng thức, sử dụng tại nhà và luôn chú trọng về chất lượng hạt café tốt nhất khi đến tay khách hàng của mình và muốn thay đổi nhận thức của công chúng việc thưởng thức cà phê có chất lượng hảo hạng. 1.3. Bối cảnh: Người dân Hoa Kỳ trong giai đoạn này chủ yếu chỉ uống những loại café đơn giản, kém chất lượng với hương vị không mấy đậm đà, họ đã quá nhàm chán với vị café pha sẵn dạng bột. Hoa Kỳ lúc ấy không có quá nhiều quán café cũng như chẳng có quá nhiều nhu 6 STARBUCKS COFFEE cầu uống espresso. Họ thường có thói quen mua các hạt café rang xay để sử dụng và chế biến tại nhà. 1.4. Hoạt động và quyết định chiến lược: Ban đầu họ chỉ thu mua những hạt café xanh từ Peet và bán chúng như một trung gian phân phối hạt café đến với khách hàng của họ. Sau đó họ đã thu mua trực tiếp hạt café xanh từ người nông dân ở nhiều nơi và chọn lọc chúng để cho ra những hạt café tốt nhất và bán nó dưới tên thương hiệu của mình. Starbucks đã quyết định mua lại Peet’ Coffee & Tea, điều này đã giúp Starbucks sở hữu hoàn toàn công nghệ và cơ sở rang xay cà phê chất lượng của Peet’s Coffee & Tea tại San Francisco và trở thành hãng cung cấp cà phê hàng đầu ở bờ Tây nước Mỹ. 1.5. Thành tựu: Starbucks trong giai đoạn này đã có những sự thay đổi và phát triển đáng kể được thể hiện qua những điều mà nó đã làm được và làm rất tốt. Năm 1971 cửa hàng Starbucks đầu tiên được thành lập tại Seattle, Washington bởi sự hợp tác của ba thành viên: giáo viên tiếng anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker. Đến năm 1972 họ mở cửa hàng Starbucks thứ hai và tính tới năm 1980 đã có tới bốn cửa hàng tại Seattle và làm ăn liên tục có lãi, đây là điều đáng để tự hào của thương hiệu cà phê này. 1.6. Kết luận: Với việc mua lại Peet’s Coffee & Tea, đã giúp Starbucks sở hữu công nghệ cũng như cơ sở rang xay hạt café đạt chất lượng tốt nhất thời điểm lúc đó và cũng là một thương hiệu bán lẻ cà phê rang xay Arabica rang kiểu Pháp và thích hợp cho đồ uống Espresso. Đây được coi là một lợi thế để Starbucks thay đổi mô hình kinh doanh của mình trong những giai đoạn sau này. Việc khẳng định chất lượng của các hạt café mà Starbucks cung cấp ra thị trường cũng giúp họ nâng cao được uy tín và lòng tin của khách hàng trong giai đoạn đầu này. 2. Giai đoạn 1990-2008: 2.1. Sứ mệnh: 7 STARBUCKS COFFEE Năm 1990, Starbucks mở trụ sở chính tại Seattle, và tuyên bố sứ mệnh của Starbucks: “Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng nhất thế giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển. Sáu nguyên tắc định hướng giúp chúng ta cân nhắc sự phù hợp của các quyết định đưa ra: - Tạo ra môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng - Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh - Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ cà phê - Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn hài lòng về Starbucks - Đóng góp tích cực cho cộng đồng và cho môi trường - Nhận thức được rằng lợi nhuận là yếu tố quan trọng mang đến thành công trong tương lai của chúng ta” Bệnh cạnh đó, tập đoàn Starbucks đã tuyên bố sứ mệnh về môi trường trong đó tổ chức nêu rõ việc ứng dụng sản phẩm thân thiện môi trường: “Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của chúng tôi. Chúng tôi thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết: • Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi. • Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi. • Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. • Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta. • Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty. • Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án. • Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.” 2.2. Mục tiêu chiến lược: 8 STARBUCKS COFFEE Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này của Starbucks là phát triển một dạng cửa hàng mới, không còn đơn thuần là cửa hàng bán hạt café rang mà là chuyển hướng sang cửa hàng bán cà phê hạt và bột cà phê rang xay sẵn cũng như thức uống của khách hàng cá nhân, vừa bán cà phê nguyên hạt vừa phục vụ espresso mang phong cách Ý trên khắp nước Mỹ (định hướng sản phẩm). Tiếp tục tập trung mở rộng thị trường đồng thời khẳng định và đưa thương hiệu của mình đến gần mọi người hơn không chỉ ở khu vực Bắc Mỹ mà còn ở các nước khu vực Châu Á. Ngoài các kênh phân phối trực tiếp, công ty còn mở rộng thị trường thông qua kênh tạp hóa bằng việc hợp tác với các đối tác để phân phối sản phẩm của mình. Đưa Starbucks trở thành một thương hiệu cafe nổi tiếng và được ưa thích nhất trên thế giới. Starbucks phát triển đội ngũ nhân viên và gắn kết họ vào sự phát triển của công ty. 2.3. Bối cảnh: Trong giai đoạn này, nhu cầu sử dụng đồ uống thức ăn nhanh đang ngày càng phổ biến không chỉ ở Bắc Mỹ mà còn nhiều nước phát triển ở nhiều nước trên thế giới. Tạo ra cơ hội để phát triển ngành công nghiệp thực phẩm sử dụng nhanh, thức ăn nhanh đồ uống được pha chế sẵn một cách nhanh chóng cũng chính là cơ hội để Starbucks phát triển dòng café pha sẵn phục vụ cho những khách hàng có nhu cầu thưởng thức café mang đi tiện lợi. Đồng thời trong giai đoạn này, Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác. Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu. Vào năm 1983, Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Dừng chân tại thành phố Milan, Italy ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món Espresso. Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách của mình những món độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte. Ông bắt đầu hiểu đó không chỉ là một thức uống mà còn bao hàm nhiều giá trị hơn thế. Ông bắt đầu tin rằng Starbucks nên triển khai phục vụ những món Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucks phải là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng. 2.4. Hoạt động và quyết định chiến lược: 9 STARBUCKS COFFEE Starbucks liên tục xây dựng các quán cà phê mang phong cách Ý trên khắp nước Mỹ, cung cấp dịch vụ nhanh gọn nhẹ, không có chỗ ngồi, phục vụ nước uống mang đi tại các điểm văn phòng trung tâm thành phố. Ông đã đồng thời xây dựng các kế hoạch marketing cụ thể để phát triển Starbucks đồng thời thuyết phục một số nhà đầu tư để xây dựng lại Starbucks. Quyết định cung cấp một không gian thoải mái thân thiện cùng chất lượng cà phê hảo hạng là chiến lược lâu dài của Starbucks từ khi thành lập cho tới nay. Starbucks ra mắt sản phẩm mới thức uống đóng chai Frappucino vào năm 1996 cùng với việc hợp tác với Pepsi Cola để phân phối dòng sản phẩm này ra thị trường. Starbucks bắt đầu trở thành công ty công chúng và niêm yết trên thị trường chứng khoán, giúp cổ phiếu của công ty tăng lên 9 lần. Đồng thời Starbucks đã có chiến lược vận hành riêng cho mình đó là tập trung vào sự “thỏa mãn của nhân viên” mà các hành động cụ thể là cung cấp chính sách chăm sóc sức khoẻ và đảm bảo lợi ích cho nhân viên đồng thời và cung cấp cổ phiếu dành cho những cá nhân đã làm việc và cống hiến cho công ty từ 6 tháng trở lên ( kể cả full- time lẫn part-time ). Sỡ dĩ có quyết định chiến lược như vậy vì Howard cho rằng điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của nhân viên, khuyến khích họ làm việc và phục vụ khách hàng tốt hơn. Đồng thời khiến các nhân viên có ý thức tiết kiệm tiền và tăng năng suất, tạo động lực giúp Starbucks phát triển nhanh chóng. 2.5. Thành tựu: Frappuccino đã thay đổi quỹ đạo của công ty bằng cách đưa vào các khách hàng mới, những người không hay uống cà phê, và thu hút khách tới cửa hàng của mình trong những buổi chiều và khi thời tiết ấm áp – những lúc việc buôn bán cà phê thường diễn ra chậm chạp. Dòng sản phẩm Frappuccino của Starbucks chiếm tới 11% doanh số bán hàng mùa hè của Starbucks, đẩy cổ phiếu Starbucks lên mức cao nhất mọi thời đại. Vì vậy, với Frappuccino, Starbucks có thể cải thiện doanh số của cửa hàng vào mùa hè Khi lên sàn vào năm 1992, Starbucks đã có 165 cửa hàng. Thời điểm đó, không ít chuyên gia Phố Wall đã hoài nghi về cách kinh doanh theo kiểu văn hóa cà phê của Ý, vốn xa lạ với người Mỹ. Thế nhưng, trong 8 năm tiếp theo, Công ty đã tăng trưởng tới 49%/năm (1992-2000). với hơn 3.501 của hàng. Và cũng trong năm 2000, Thành lập công ty thương 10 STARBUCKS COFFEE mại café Starbucks (SCTC) ở Lausanne, Switzerland để dễ dàng quản lý thu mua hạt cafe xanh 2.6. Kết luận: Việc thay đổi mô hình kinh doanh của công ty, định hướng cho sự phát triển cao hơn về mặt giá trị các sản phẩm mà mình mang đến trong tương lai không đơn thuần chỉ là café, tạo ra nét độc đáo trong cách phục vụ cà phê cũng như tạo nên một trải nghiệm thưởng thức café Ý – một phong cách thưởng thức café mới lạ lúc bấy giờ đối với khách hàng giúp tạo nên điểm khác biệt giúp Starbuck cạnh tranh với các đối thủ. Với sự thay đổi chiến lược tập trung vào con người: khách hàng – nhân viên đã giúp Starbucks thay đổi suy nghĩ của khách hàng trong cách thưởng thức cà phê tại chỗ một cách nhanh chóng với chất lượng hảo hạng và nhân viên của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, từ sản phẩm của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào hỏi khách hàng đầu tư vào huấn luyện kỹ năng nhân viên và tạo nên một môi trường Starbucks đặc biệt. Điều này đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và đem lại cho khách hàng một trải nghiệm hoàn hảo thân thiện thoải mái nhất tạo nên một điểm nổi bật mà không nơi nào có được. Starbucks còn là một trong số ít các thương hiệu chú trọng đến vấn đề về môi trường bằng việc sử dụng các sản phẩm tái chế điều này tạo thiện cảm hơn đối với khách hàng đưa thương hiệu đến gần hơn với người dùng trên nước Mỹ cũng như trên nhiều nước trên thế giới, tạo nên tiền đề để đạt được thành công sau này. 3. Kết luận chung Nền tảng cơ bản của Starbucks là kinh doanh, phân phối các hạt cà phê chất lượng hảo hạng và kinh doanh cửa hàng phục vụ cà phê pha sẵn, thức uống nhanh. Starbucks luôn chú trọng và đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu cùng với đó là sự đa dạng hóa các loại thức uống tạo nên điểm nổi bật cho Starbucks. Cùng với đó là tạo ra cho khách hàng một nơi không chỉ để uống cà phê mà còn là nơi để trải nghiệm và thưởng thức cà phê một cách nhanh chóng nhưng không làm giảm giá trị chất lượng của thức uống. Bên cạnh đó, Starbucks luôn biết cách để tạo khác biệt để nhân viên luôn trung thành cũng như làm việc một cách hiệu quả nhất từ đó khách hàng sẽ có một trải 11 STARBUCKS COFFEE nghiệm tốt nhất khi đến Starbucks. Và đây cũng là một trong số ít các công ty trong ngành kinh doanh thức uống, thực phẩm đề cao các vấn đề về môi trường từ đó góp phần làm đẹp thương hiệu Starbucks trong mắt người tiêu dùng. Qua hai giai đoạn lịch sử chiến lược, Starbucks đã đạt được những thành tựu chiến lược quan trọng. Đầu tiên phải kể đến là Starbucks đã gia tăng số cửa hàng của mình có lên đến 16.680 cửa hàng trên toàn thế giới. Cùng với việc mua lại Peet’s Coffee & Tea đã giúp cho Starbucks sở hữu hoàn toàn cơ sở cũng như công nghệ rang xay hạt cà phê chất lượng; đưa Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê lớn nhất bờ Tây nước Mỹ. Những khả năng đặc biệt của Starbucks đã đạt được tính tới năm 2008 là khả năng đào tạo đội ngũ nguồn nhân lực với chuyên môn vào đạo đức tốt, xây dựng nên một nền văn hóa công ty mà không nơi nào có được, đây là một sự khác biệt của Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh bởi công ty quan niệm nhân viên sẽ là người truyền cảm hứng và là sợi dây gắn kết giữa công ty với khách hàng. Starbucks tại thời điểm này còn có khả năng mở rộng các kênh phân phối của mình và đem các ứng dụng công nghệ vào mô hình kinh doanh để đáp ứng khách hàng một cách tối ưu. Các khả năng đặc biệt so với đối thủ là nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Starbucks trong giai đoạn này. III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI: 1. Giới hạn môi trường nghiên cứu: Chúng tôi nghiên cứu ảnh hưởng đến ngành kinh doanh cửa hàng cà phê. Cà phê là một trong những mặt hàng lớn nhất thế giới. Các quốc gia sản xuất cà phê xanh hàng đầu là Brazil, Colombia và Việt Nam. Mỹ là nhà nhập khẩu hạt cà phê xanh lớn nhất thế giới và là người tiêu thụ cà phê lớn nhất. Tiêu thụ cà phê cao nhất ở vùng Đông Bắc, nơi có hơn 60% dân số tiêu thụ cà phê hàng ngày trong năm 2015, theo Hiệp hội Cà phê Quốc gia (NCA). Tiêu thụ bình quân đầu người cao nhất ở Trung Mỹ, nơi những người uống cà phê trung bình 3,7 tách mỗi ngày. Đây là ngành đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, cửa hàng cà phê có tiềm năng lớn bởi vì chúng là nơi đáp ứng các nhu cầu khác nhau của những đối tượng khác nhau: một nơi để mua nhiều hương vị cà phê, một nơi để trò 12 STARBUCKS COFFEE chuyện với bạn bè, đọc một cuốn sách hoặc nghỉ ngơi sau giờ làm việc. Do đó, các cửa hàng cà phê có thể giải quyết một loạt các vấn đề khi quảng bá cửa hàng của họ. Giới hạn nghiên cứu: ● Lĩnh vực nghiên cứu: ngành kinh doanh cửa hàng cà phê ● Mức độ ảnh hưởng của ngành: ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là một trong những ngành chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố toàn cầu, vì vậy chúng tôi tập trung nghiên cứu những thay đổi của môi trường toàn cầu đến ngành này. ● Thời gian: 2008 đến nay. ● Không gian: Tập trung chính vào thị trường Mỹ 2. Môi trường toàn cầu: Khuynh hướng chính của các yếu tố toàn cầu chủ yếu hiện nay là hiện tượng biến đổi khí hậu. Hiện nay biến đổi khí hậu đang là mối đe dọa nghiêm trọng đối với trồng và sản xuất cà phê. Các mô hình khảo sát cho thấy đến năm 2050, 40-60% diện tích trồng cà phê có thể không còn thích hợp cho việc canh tác nếu không có biện pháp phù hợp được thực hiện. Sự thay đổi nhiệt độ và lượng mưa kết hợp với các hiện tượng thời tiết cực đoan ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cà phê và sản lượng cà phê ở mọi giai đoạn – bằng cách gây ra các bệnh dịch và sâu bệnh mới, bằng cách ảnh hưởng đến việc ra hoa, thu hoạch và phơi sấy. Hai loại chính là cà phê chè (Arabica) và cà phê vối (Robusta) chiếm tới hơn 99% sản lượng cà phê thế giới. Khi nhiệt độ tăng cao, cà phê chín nhanh hơn dẫn tới việc giảm chất lượng. Lập luận này được củng cố bởi một sự kiện là cà phê Arabica trồng ở nơi thấp tại các vùng nhiệt đới có nhiệt độ cao thường có chất lượng tách thấp hơn cà phê cùng loại được trồng ở nơi cao hơn. Nhân thường xốp hơn và có thể to hơn nhưng chất lượng thấp hơn. Khi nhiệt độ cao vượt quá ngưỡng thích hợp của cây thì hiệu suất quang hợp của cây giảm, quá trình tích lũy chất khô kém, tạo điều kiện thuận lợi cho sâu bệnh phát triển và làm giảm năng suất. Mưa trái mùa trong thời kỳ nở hoa làm ảnh hưởng tới sự đậu quả, nhất là với cà phê Robusta là loài giao phấn chéo bắt buộc, trái lại trong thời kỳ thu hoạch sẽ làm phức tạp quá trình phơi và ảnh hưởng chất lượng. Tóm lại, biến đổi khí hậu dù tác động đến sản xuất cà phê theo hướng có lợi hoặc theo hướng bất lợi hoặc cả hai hướng thì nó vẫn gây nên sự xáo trộn ở các khâu trong chuỗi sản 13 STARBUCKS COFFEE xuất cà phê. Việc cung ứng cà phê trên toàn cầu cũng sẽ bị xáo trộn hoặc bị gián đoạn do nhiều vùng sinh thái nông nghiệp ở các quốc gia sản xuất cà phê chính hiện nay có thể dần dần không thích hợp cho sản xuất cà phê trong tương lai, chi phí sản xuất sẽ tăng lên. Kết luận về môi trường toàn cầu: từ những phân tích các yếu tố trên đã mang lại những cơ hội và đe dọa cho ngành: ● Cơ hội: Có nhiều cơ hội hợp tác phát triển trong các mô hình, sáng kiến về cà phê và khí hậu, nghiên cứu các giống cà phê mới với chất lượng tốt và dễ thích nghi với điều kiện môi trường thì sẽ giữ được nguồn cung ứng trong tương lai với chất lượng tốt nhất. ● Đe dọa: Từ những điều kiện bất lợi của các yếu tố thời tiết, khí hậu và môi trường đã đem đến nhiều mối đe dọa cho ngành nhất là lượng cung ứng cà phê trong tương lai sẽ bị thắt chặt, chi phí cho việc sản xuất cà phê tăng cao dẫn đến giá thành sản phẩm có thể sẽ tăng lên. 3. Môi trường vĩ mô: Starbucks có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Tính tới quý 1 năm 2016, tổng số cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu là 23.571. Tiếp tục mở rộng toàn cầu, Starbucks đã tăng số lượng cơ sở lên khoảng hai nghìn trong năm 2017, tổng cộng là 27.339 cửa hàng vào cuối năm. Hơn một nửa số cửa hàng cà phê của công ty được tìm thấy ở nước 14 STARBUCKS COFFEE sở tại Hoa kỳ đã phần nào cho thấy thị trường mà Starbucks chiếm ưu thế. Tới quý 4 năm 2018, doanh số cửa hàng tại Mỹ đã tăng lên 4% so với 3% tại Trung Quốc. Qua những số liệu trên cho thấy thị trường Hoa Kỳ ảnh hưởng phần lớn đến hoạt động kinh doanh của Starbucks, vì vậy chúng tôi quyết định nghiên cứu các yếu tố của môi trường vĩ mô tại Hoa Kỳ. 3.1. Môi trường kinh tế: *Xu hướng tăng chi tiêu cho việc uống cà phê tại cửa hàng nhờ sự phục hồi của nền kinh tế sau giai đoạn khủng hoảng: Giai đoạn 2007-2008 Mỹ lâm vào cuộc khủng hoảng hết sức nặng nề khiến nền kinh tế bị sụt giảm nghiêm trọng. Tỷ lệ tăng trưởng GDP của Mỹ giảm dần đều trong cả năm 2008 và đến cuối năm thì chính thức âm. Bên cạnh GDP, vì sức mua giảm mạnh cùng với tín dụng khó khăn, giá trị sản xuất công nghiệp của Mỹ cũng giảm mạnh và âm ngay từ đầu quý II/2008. Tình hình khó khăn này khiến hoạt động sản xuất buộc phải thu hẹp, đóng cửa nhà máy, sa thải công nhân, làm tỷ lệ thất nghiệp của Mỹ tăng vọt, từ khoảng 5% đầu năm 2008 lên hơn 7% vào cuối năm. Tình hình khủng hoảng kinh tế tại Mỹ giai đoạn 2007-2008 15 STARBUCKS COFFEE Tỷ lệ thất nghiệp tại Mỹ giai đoạn 2007-2008 Thất nghiệp kéo dài làm tăng nguy cơ người Mỹ rơi vào đói nghèo, nhất là khi không nhiều công nhân, nhân viên mất việc làm được hưởng trợ cấp thất nghiệp và số này nhìn chung cũng chỉ được hưởng trong thời gian ngắn. Tình trạng thất nghiệp lan tràn ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề tại Mỹ. Ngành nghề dịch vụ, nhất là bán lẻ, cũng bị ảnh hưởng mạnh. Việc tình trạng thất nghiệp kéo dài khiến người dân phải “thắt lưng buộc bụng” chi tiêu tiết kiệm, mức tiêu dùng giảm sút đáng kể cả tiền mặt lẫn tín dụng. Chỉ số giá tiêu dùng tháng 12/2008 hạ 0,7%, mức hạ đến tháng thứ 3 liên tiếp. Tính cả năm, chỉ số giá tiêu dùng tăng chỉ 0,1%, mức tăng theo năm thấp nhất từ tháng 12/1954. Đối với lượng chi tiêu cho việc uống cà phê tại cửa hàng , mức tiêu dùng cho việc uống cà phê tại các cửa hàng đã giảm xuống 33% vào năm 2007 so với 40% của năm 2006. ( Theo NCA – National Coffee Association USA – Hiệp hội cà phê quốc gia Hoa Kỳ ). Tuy nhiên nền kinh tế Mỹ đã bắt đầu có dấu hiệu phục hồi từ giai đoạn 2013 -2017, theo báo cáo mới nhất của Cục thống kê lao động Mỹ, tỷ lệ thất nghiệp của nước này lần đầu tiên giảm xuống dưới 6% kể từ tháng 7 năm 2008. Thống kê cũng nêu rõ, chỉ trong tháng 9 năm 2014, đã có 248.000 việc làm mới được tạo ra trên toàn nước Mỹ. Số việc làm này tăng đột biến so với mức 180.000 việc làm của tháng 8 và cao hơn con số 215.000 việc làm do các chuyên gia của Bloomberg đưa ra. 16 STARBUCKS COFFEE Tỷ lệ thất nghiệp sau giai đoạn khủng hoảng tại Mỹ Điều này cho phép người tiêu dùng tăng tiêu thụ cà phê tại cửa hàng, và xu hướng này sẽ tiếp tục trong năm 2017. Doanh số bán cà phê tính đến hết năm 2016 cao hơn khoảng 3,3% so với năm 2015, theo ước tính của Euromonitor. 3.2. Môi trường công nghệ: * Xu hướng phát triển của công nghệ cà phê bia lạnh “Nitro Cold Brew”: Nitro Cold Brew được xem là một trong các phương pháp sáng tạo và độc đáo nhất trong nghệ thuật pha chế cà phê của thế giới. Nitro Cold Brew được chiết xuất dưới áp lực của khí nitơ và carbon dioxide trong một thùng ướp lạnh. Phương pháp pha chế này sẽ tạo một lớp bọt béo màu trắng giống như bia phía trên cà phê. Độc đáo hơn là khách hàng cũng có thể nếm ra được vị bia khi uống cà phê. Chính vì vậy Nitro Cold Brew còn được gọi với cái tên 17 STARBUCKS COFFEE mỹ miều là "cà phê bia". Do khí nitơ không dễ dàng hòa tan trong nước nên nó sẽ làm cà phê dày và mượt hơn trong vòm miệng. Công nghệ cà phê mới này hiện đang được yêu thích với tổng doanh số bán lẻ cà phê bia lạnh của Mỹ tăng 460% từ năm 2015-2017 để đạt mức ước tính 38,1 triệu đô la trong năm nay. Trong khi bia lạnh tại cửa hàng bán lẻ đang tăng lên, chỉ bảy phần trăm người uống cà phê nói rằng họ đã tự pha cà phê lạnh tại nhà, với 11 phần trăm đồng ý pha cà phê lạnh mất quá nhiều thời gian để làm. Về dịch vụ thực phẩm, doanh số bán đồ uống cà phê ướp lạnh (bao gồm cà phê đá, bia lạnh và nitro) tại Starbucks đã tăng khoảng 25% mỗi năm kể từ khi ra mắt cà phê bia lạnh vào mùa hè 2015 tại các cửa hàng ở Mỹ. Để giúp những người tham dự tham gia vào phân khúc cà phê bia lạnh đang phát triển nhanh, các nhà tổ chức của Coffee Fest Chicago (tổ chức từ ngày 9 đến 11 tháng 6 năm 2017) đã tập trung vào cà phê bia lạnh bằng cách giới thiệu Cuộc thi bia lạnh tốt nhất của Cold Brew U và America. Nitro Cold Brew trong phân khúc cà phê RTD đã thu hút sự chú ý tích cực của người tiêu dùng với các phương pháp pha chế tốn nhiều công sức hơn, hứa hẹn mang lại trải nghiệm vượt trội so với đồ uống cà phê RTD cổ điển. * Xu hướng áp dụng công nghệ để tăng trải nghiệm khách hàng – Phần mềm iBeacon: iBeacons là một nền tảng được tích hợp vào bộ SDK trên iOS 7, cho phép một số ứng dụng tận dụng Bluetooth 4.0 để tương tác và nhận dữ liệu từ các cảm biến không dây (gọi là các Beacons). Các Beacons này được đặt ở các trung tâm mua sắm, cửa hàng, điểm bán lẻ...Cụ thể, Apple đã triển khai hệ thống Beacons tại các Apple Store trên toàn nước Mỹ như đề cập đầu bài. Tóm lại iBeacons là nền tảng giúp cho các nhà phát triển tạo ra các ứng dụng giao tiếp với các cảm biến không dây được đặt trong các hệ thống bán hàng. Như trong nhiều lĩnh vực khác của ngành dịch vụ, trọng tâm lớn của các cửa hàng cà phê hiện nay là sự tiện lợi, tốc độ và cá nhân hóa. Các cửa hàng cà phê muốn làm cho nó nhanh hơn và dễ dàng hơn để có được sản phẩm của họ và làm cho toàn bộ trải nghiệm trở nên cá nhân hơn nhiều. Đối với những người không biết cách thức hoạt động của nó, tin nhắn được gửi qua các máy phát Bluetooth năng lượng thấp đến điện thoại thông minh ở rất gần. 18 STARBUCKS COFFEE Những tin nhắn này sau đó có thể được điều chỉnh cho từng người dùng điện thoại thông minh để cung cấp thông tin có liên quan và hữu ích cho khách hàng cụ thể đó. iBeacons là một cách tuyệt vời để bán chéo sản phẩm tại các cửa hàng cà phê. Khi người dùng kiểm tra ứng dụng để xác định vị trí thương hiệu café cần tìm gần đó, nó sẽ xác định vị trí của họ và hướng dẫn họ đến quán cà phê gần nhất. Khi họ ở trong cửa hàng, xếp hàng chờ đợi, ứng dụng sẽ đẩy ra các mã ưu đãi cho âm nhạc và phim ảnh. Phần mềm này càng được sử dụng nhiều, công ty sẽ càng có thể thu thập dữ liệu. Điều này sẽ cho phép các thông điệp này trở nên phù hợp hơn với từng khách hàng, cung cấp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi mà một người có nhiều khả năng sẽ đánh giá cao và chú ý. 19 STARBUCKS COFFEE * Sự phát triển của Mobile Payments – Thanh toán di động: Với số lượng ngày càng tăng của các cửa hàng cà phê chuỗi lớn mở ra mỗi ngày, các cửa hàng chuỗi độc lập và nhỏ phải liên tục tìm kiếm các chiến lược mới để có được lợi thế cạnh tranh . Với ngày càng nhiều khách hàng mong muốn sự thuận tiện và dễ dàng trong thanh toán, các giải pháp thanh toán di động có thể giúp chủ quán cà phê phát triển mạnh trong một thị trường cạnh tranh cao. Những công nghệ thanh toán này cho phép các cửa hàng kết nối trực tiếp với khách hàng và cũng giúp cung cấp mức độ tiện lợi đã được chứng minh để cải thiện độ chính xác của đơn hàng, cũng như tăng doanh số. Các khoản thanh toán di động gần liên quan đến các khoản thanh toán được thực hiện với sự hỗ trợ của công nghệ như giao tiếp trường gần, mã QR hoặc Bluetooth. Theo eMarketer , 20,2% người Mỹ đã thực hiện thanh toán di động gần trong năm 2018, thông qua quét, chạm, vuốt hoặc kiểm tra. Tỷ lệ đó chuyển thành 55 triệu người, một con số dự báo của công ty sẽ tăng 39,2% trong năm 2019. Apple Pay và Google Pay là hai trong số những người chơi lớn nhất trong thanh toán di động gần. Khi trước đây ra mắt vào năm 2014, 3% các cửa hàng bán lẻ ở Mỹ đã chấp nhận nó. Ví điện thoại di động phổ biến nhất thực sự là ví trong ứng dụng của Starbucks. Hơn 23 triệu người trả tiền cho cà phê của họ bằng các ứng dụng, so với 22 triệu người sử dụng 20