Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lêi më ®Çu
Kinh tÕ níc ta ®ang ph¸t triÓn theo nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Mét nÒn kinh tÕ
cã sù c¹nh tranh gay g¾t, khèc liÖt. Tríc sù bïng næ c¹nh tranh nh vËy c¸c
doanh nghiÖp ra søc ®æi míi tõ trong s¶n xuÊt tíi tiªu thô s¶n phÈm ®Ó cã thÓ tån
t¹i vµ ®øng v÷ng trªn thÞ trêng. Sù thay ®æi ®ã gióp cho mét sè doanh nghiÖp
thµnh c«ng kh«ng nh÷ng gi÷ v÷ng ®îc vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ trêng mµ cßn
kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ gia t¨ng thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã cã kh«ng Ýt nh÷ng
doanh nghiÖp bÞ ph¸ s¶n. Mét trong nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng tíi sù thµnh c«ng
hay thÊt b¹i trªn cña c¸c doanh nghiÖp lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o.
Tríc sù bïng næ th«ng tin nh hiÖn nay kh¸ch hµng cã qu¸ nhiÒu sù lùa
chän ,nÕu c¸c doanh nghiÖp kh«ng tù kh¼ng ®Þnh m×nh thª rÊt dÔ dµng bÞ bá qua
trong sù lùa chän ®ã. V× vËy qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu cña bÊt
cø mét doanh nghiÖp nµo nh»m khai th¸c thÞ trêng. Qu¶ng c¸o gióp cho c¸c
doanh nghiÖp b¸n hµng nhanh h¬n nhiÒu h¬n ,do ®ã nã gãp phÇn lµm t¨ng hiÖu
qu¶ kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp.
Mét doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay th×
kh«ng thÓ kh«ng hiÓu biÕt vÒ qu¶ng c¸o. ThÊy ®îc sù cÊp b¸ch ®ã nªn em
quyÕt ®Þnh lùa chän ®Ò tµi: "tiÕn tr×nh thiÕt lËp mét ch¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, øng dông cho bét giÆt omo" ®Ó lµm ®Ò
¸n m«n häc chuyªn nghµnh. Trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n do cha cã kinh nghiÖm
vµ kiÕn thøc cßn nhiÒu h¹n hÑp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt em mong
®îc sù chØ b¶o, gãp ý cña thÇy ®Ó em hoµn thiÖn h¬n kiÕn thøc.
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù híng dÉn cña thÇy GS. TS. trÇn minh
®¹o, ngêi ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
I. mét sè vÊn ®Ò lý luËn liªn quan ®Õn viÖc thiÕt lËp mét
ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶.
1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o:
Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o ®îc ®a ra. Sau ®©y lµ mét sè kh¸i niÖm
vÒ qu¶ng c¸o cña c¸c tæ chøc kinh tÕ quèc tÕ vµ thÕ giíi:
+HiÖp héi marketing Mü (AMA).
Qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×ng nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng
ho¸,dÞch vô hay t tëng hµnh ®éng mµ ngêi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt ngêi
qu¶ng c¸o.
+HiÖp héi kinh tÕ CANADA vµ USTRAYLIA.
Qu¶ng c¸o lµ sù truyÒn ®¹t phi c¸ nh©ncã tÝnh thuyÕt phôc xui khiÕn,quyÕn ròvÒ
c¸c s¶n phÈm,ý tëng ®îc ®a ra bëi c¸c nhµ b¶o trî th«ng qua ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng.
+LuËt th¬ng m¹i viÖt nam.
Qu¶ng c¸o th¬ng m¹i lµ hµnh vi th¬ng m¹i cña th¬ng nh©n nh»m giíi thiÖu
hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó xóc tiÕn th¬ng m¹i.
2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o.
Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng ph¸p truyÒn tin tõ ngêi qu¶ng c¸o qua ph¬ng tiÖn
th«ng tin ®¹i chóng ®Õn nhiÒu ngêi. (qu¶ng c¸o theo gèc la tinh lµ advertere,cã
nghÜa lµ" Híng ý nghÜ vÒ"). Qu¶ng c¸o cã mét sè vai trß nh : Nã ®îc dù tÝnh
®Ó híng mét ngêi vµo mua mét s¶n phÈm,®Ó hç trî cho mét môc tiªu ho¨c
thËm chÝ ®Ó khuyÕn khÝch viÖc tiªu dïng Ýt ®i,cã thÓ dïng qu¶ng c¸o ®Ó chän
mét øng cö viªn ,®Ó t¨ng kho¶n tiÒn thu cho mét c«ng viÖc tõ thiÖn. . . . Nhng
qu¶ng c¸o nãi chung lµ dïng vµo viÖc Marketing cho s¶n phÈm vµ dÞch vô. T uy
nhiªn kh«ng tÝnh ®Õn môc tiªu riªng cña biÖt cña nã th× toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng
c¸o cã hai m¹ch phæ biÕn lµ:Mét nÒn t¶ng Marketing vµ mét sù truyÒn th«ng
mang tÝnh thuyÕt phôc.
Marketing cã bèn yÕu tè c¬ b¶n lµ:S¶n ph¶m ,Gi¸,Ph©n phèi vµ TruyÒn th«ng.
Qu¶ng cã liªn quan rÊt chÆt chÏ vµ kh«ng thÓ thiÕu trong Marketing hçn hîp.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Mét s¶n phÈm kÐm phÈm chÊt ,®Æt gi¸ qu¸ cao hay mét s¶n phÈm ®îc ph©n lo¹i
kh«ng t¬ng xøng cã thÓ lµm cho c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tinh x¶o nhÊt bÞ
thÊt b¹i. Nh÷ng ¶nh hëng vµ t¸c ®éng m¹nh mÏ cña qu¶ng c¸o bÞ giíi h¹n chÆt
vÒ ®Þa bµn truyÒn th«ng. Tuy vËy ngay trong giíi h¹n trËt hÑp ®ã cña truyÒn
th«ng Marketing th× qu¶ng c¸o vÉn ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ ph¶i ®îc cñng cè ph¶i
®îc phèi hîp víi c¸c chøc n¨ng kh¸c nh : B¸n hµng c¸ nh©n,xóc tiÕn b¸n
hµng, quan hÖ quÇn chóng, c«ng khai hay qu¶ng c¸o.
3. C¸c yÕu tè ¶nh hëng tíi mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
3. 1. V¨n ho¸,x· héi.
V¨n ho¸ lµ yÕu tè ®Çu tiªn mµ bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo muèn c«ng viÖc
kinh doanh thµnh c«ng cÇn quan t©m. Nã cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh vµ ®Æc biÖt quan
träng ,mang tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi mét doanh nghiÖp . Khi tham gia vµo
ho¹t ®éng kinh doanh ë bÊt kú mét thÞ trêng nµo ta ph¶i t×m hiÓu kü nÒn v¨n
ho¸, x· héi ë thÞ trêng ®ã. Cã nh vËy th× ta míi cã thÓ biÕt ®îc chÝnh x¸c nhu
cÇu cña kh¸ch hµng lµ g×,còng tõ ®ã ta míi cã thÓ gióp hä tho¶ m·n ®îc tèi ®a
nhu cÇu cña hä. Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng tiÖn trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng
vµ nã mang bé mÆt cña c«ng ty,nÕu kh«ng hiÓu râ vÒ v¨n ho¸ th× nh÷ng th«ng
®iÖp mµ ta muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng sÏ dÔ dµng bÞ hiÓu lÇm vµ cã thÓ lµ
nguyªn nh©n trùc tiÕp dÉn tíi sù thÊt b¹i cña chÝnh c«ng ty.
V¨n ho¸ lµ mét hÖ thèng gi¸ trÞ niÒm tin vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi ®îc c¶
céng ®ång cïng chia sÎ. V¨n ho¸ lµ lùc lîng nßng cèt h×nh thµnh lªn nh©n sinh
quan,thÕ giíi quan cña mçi con ngêi. Lèi sèng ,phong c¸ch tiªu dïng ,nhËn
thøc cña mçi mét c¸ nh©n ®Òu mang ®Ëm dÊu Ên cña v¨n ho¸. Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n
ho¸ cèt lâi bÒn v÷ng cßn gäi lµ b¶n s¾c v¨n ho¸ cã khuynh híng tån t¹i l©u bÒn
. GÝa trÞ v¨n ho¸ ®îc truyÒn tõ bè mÑ xang con c¸i vµ ®îc ®Þnh chÕ x· héi
cñng cè thªm. Nh÷ng ngêi lµm Marketing Ýt cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi v¨n ho¸ .
Hä thêng bÞ gÆp r¾c rèi khi vi phËm ®Õn nh÷ng vÊn ®Ì liªn quan ®Õn gi¸ trÞ v¨n
ho¸. Mäi x· héi ®Òu chøa ®ùng nhiÒu nh¸nh v¨n ho¸ lµ nh÷ng nhãm ngêi kh¸c
nhau cïng chia sÎ nh÷ng gÝa trÞ n¶y sinh tõ kinh nghiÖm vµ hoµn c¶nh sèng nhÊt
®Þnh. Mçi nh¸nh v¨n ho¸ cã nhu cÇu,hµnh vi tiªu dïng riªng. Ngêi lµm
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Marketing ph¶i chän ra nh÷ng nhãm v¨n ho¸ kh¸c nhau lµm thÞ trêng môc tiªu.
Ta cÇn n¾m b¾t ®îc nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu nµo thay ®æi ®Ó ®a ra nh÷ng
ph¬ng ¸n thÝch hîp kÞp thêi. GÝa trÞ v¨n ho¸ cã tÝnh bÒnn v÷ng kh«ng cã nghÜa
lµ bÊt biÕn tríc sù biÕn ®æi cña m«i trêng sèng. Toµn cÇu ho¸ lµ nguyªn nh©n
c¬ b¶n cña sù biÕn ®æi nÒn v¨n ho¸. Ngêi lµm qu¶ng c¸o cÇn ®Æc biÖt quan t©m
tíi sù biÕn ®æi cña nÒn v¨n ho¸. CÇn liªn tôc theo dâi ®Ó nhËn ra nh÷ng rñi ro vµ
c¬ héi trong king doanh.
Giai tÇng trong x· héi ®Ò cËp ®Õn vÞ trÝ trong x· héi. VÞ trÝ x· héi cña mét c¸
nh©n thêng xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc tÝnh hay nh÷ng thµnh ®¹t,®îc nh÷ng ngêi
kh¸c coi lµ cã gi¸ trÞ. mét c¸ nh©n cã ®iÓm ®¸ng ao íc nhiÒu h¬n sÏ cã vÞ trÝ cao
h¬n trong x· héi. Nh÷ng c¸ nh©n ë nh÷ng giai tÇng kh¸c nhau cã nh÷ng nhËn
®Þnh kh¸c nhau tríc cïng mét lo¹i s¶n phÈm hay nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng
c¸o. Khi lµm qu¶ng c¸o ph¶i chó ý xem kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh ë giai
tÇng x· héi nµo ®Ó cã c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp vµ truyÒn t¶i ®îc
nh÷ng th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng môc tiªu cña
m×nh mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt.
Mçi mét giai tÇng x· héi ®Òu cã tÝnh ®ång nhÊt,cã nghÜa nh÷ng ngêi trong
cïng mét giai tÇng x· héi hä sÏ cïng chia sÎ nh÷ng gi¸ trÞ vÒ v¨n ho¸ lèi sèng vµ
trong mét giai tÇng hä cã nh÷ng hµnh vi øng xö t¬ng tù nhau. giai tÇng x· héi
lµ c¸ch ph©n chia c¸c tÇng líp lµ mét biÕn ®a nh©n tè trong ®ã nguån gèc x· héi
,®Þa vÞ kinh tÕ,häc vÊn ®ãng vai trß quan träng trong sù ph©n chia nµy. Sù ph©n
chia con ngêi trong x· héi lµ mét hiÖn tîng kh¸ch quan. Giai tÇng x· héi cã c¬
chÕ ®Æc biÖt ®Ó ®iÒu hµnh riªng ®èi víi mçi thµnh viªn cña m×nh . §Æc ®iÓm vÞ trÝ
x· héi cña mét nhãm giai tÇng x· héi sÏ t¹o ra mét lèi sèng cña nhãm ®ã. Vai
trß lín cña x· héi lµ ®iÒu hoµ hµnh vi trong mét nhãm. Mçi mét con ngêi ®Òu
t×m c¸ch ®Þnh vÞ m×nh ë mét nhãm x· héi nµo ®ã. Giai tÇng chia lµm ba
nhãm:nhãm thø nhÊt lµ t×nh tr¹ng vµ ®Þa vÞ kinh tÕ,nhãm thø hai lµ c¸c mèi quan
hÖ hay t¬ng t¸c cã tÝnh chÊt x· héi,nhãm ba lµ ®Þa vÞ x· héi vµ c¸c yÕu tè cã
tÝnh chÊt chÝnh trÞ.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
3. 2. Kinh tÕ ,chÝnh trÞ.
Mét doanh nghiÖp dï kinh doanh trªn bÊt kú lÜnh vùc nµo ®Òu chÞu sù chi phèi
cña m«i trêng kinh tÕ vµ chÝnh trÞ nhÊt ®Þnh. bÊt cø c«ng ty nµo muèn tån t¹i vµ
ph¸t triÓn ®Òu ph¶i tu©n thñ theo mét luËt ch¬i mµ nhµ níc ®· ®Æt ra. NÕu doanh
nghiÖp nµo mµ vi ph¹m luËt ch¬i ®ã tøc lµ ®· tù lo¹i m×nh ra khái cuéc ch¬i,vµ
sÏ bÞ xö lý tuú møc ®é vi ph¹m theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. Mét ch¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o còng vËy nã ph¶i tu©n thñ ngÆt nghÌo c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt ®Æt
ra nÕu nã muèn tiÕp tôc t«ng t¹i, ph¸t triÓn vµ truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng ®iÖp tíi
kh¸ch hµng.
T¬ng tù vËy m«i trêng kinh tÕ còng cã ¶nh hëng lín tíi mét ch¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o. HÇu nh c¸c doanh nghiÖp riªng lÎ kh«ng thÓ lµm thay ®æi ®îc m«i
trêng kinh tÕ v× nã lµ mét yÕu tè kh¸ch quan rÊt khã bÞ thay ®æi nÕu co sÏ ph¶i
chÞu mét chi phÝ rÊt lín. C¸c doanh nghiÖp chØ cã thÓ dù b¸o tríc ®îc c¸c rñi
ro ®Î phßng tr¸nh vµ gi¶m thiÓu thiÖt h¹i hay c¸c c¬ héi ®Î tËn dông toãt ®em l¹i
hiÖu qu¶ kinh doanh cho doanh nghiÖp.
3. 3. C¸c yÕu tè thuéc vÒ s¶n phÈm.
Mçi mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh phô thuéc nhiÒu
vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. §Æc tÝnh s¶n phÈm quyÕt ®Þnh c¸ch thøc thiÕt lËp
ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ c¸c th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi
kh¸ch hµng . Môc tiªu cña doanh nghiÖp còng ®ãng vai trß chi phèi lín trong c¸c
ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . Tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp nã sÏ quyÕt ®Þnh doanh
nghiÖp sÏ chi bao nhiªu cho qu¶ng c¸o,®iÒu nµy quyÕt ®Þnh tíi chÊt lîng còng
nh hiÖu qu¶ cña ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §Æc tÝnh s¶n phÈm cßn ¶nh hëng tíi
sù quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn th«ng tin nµo,vµo thêi ®iÓm nµo thêi
gian nµo trong n¨m . . .
Chu kú sèng cña s¶n phÈm cã ¶nh hëng lín tíi ch¬ng t×mh qu¶ng c¸o cña
s¶n phÈm ®ã. Mét s¶n phÈm míi ®îc tung ra trong thÞ trêng cã rÊt Ýt ngêi biÕt
dÕn s¶n phÈm do ®ã ph¶i cã mét kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o rÇm ré ®ñ søc ®Ó cho kh¸ch
hµng nhËn thÊy sù cã mÆt vµ tån t¹i cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng vµ nh÷ng ®Æc
tÝnh cung nh tÝnh n¨ng c«ng dông cña s¶n phÈm. TiÕp ®ã lµ giai ®o¹n t¨ng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
trëng cña s¶n phÈm,trong giai ®o¹n nµy cÇn ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o
trªn tÊt c¶ c¸c ph¬ng tiÖn . V× trong thêi gian nµy h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ®· b¾t
®Çu h×nh thµnh vµ ®îc lu gi÷ phÇn nµo trong t©m trÝ cña mét sè bé phËn kh¸ch
hµng. V× vËy mµ ta ph¶i tËn dông thêi c¬ nµy ®Ó t¹o ®îc dÊu Ên ®Ëm nÐt trong
t©m trÝ kh¸ch hµng . Khi s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ trêng vµ t¹o ®îc
h×nh ¶nh cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng th× ta l¹i ph¶i cã c¸c kÕ ho¹ch qu¶ng
c¸o kh¸c ®Ó thÝch øng víi t×nh h×nh míi cña s¶n phÈm vµ thÞ trêng. Nh ph¶i
thay ®æi c¸c ch¬ng tr×nh míi t¹o c¶m gi¸c ®æi míi ,tr¸nh ®îc sù nhµm ch¸n
cña kh¸ch hµng khi tiÕp nhËn chóng. Do hiÖu qu¶ mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o
®em lai kh«ng ph¶i lµ tøc th× h«m nay qu¶ng c¸o mai cã t¸c dông ngay nªn vÊn
®Ò thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®îc c©n nh¾c kü lìng tr¸nh
g©y l·ng phÝ. Nh÷ng s¶n phÈm ®ang ë thêi kú b·o hoµ ph¶i cã mét ch¬ng tr×nh
riªng biÖt ®Ó kÐo dµi thêi gian nµy cµng l©u cµng tèt,nh»m kÐo dµi h¬n chu kú
sèng cña s¶n phÈm ®Ó thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n. Nh÷ng s¶n phÈm ®· trong
thêi kú thay thÕ vµ suy tho¸i ta kh«ng nªn tiÕp tôc thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o n÷a v× mçi s¶n phÈm ®Òu cã thêi gian sèng nhÊt ®Þnh. Ho¹t ®éng
qu¶ng c¸o lóc nµy chØ lµ v« Ých vµ nh÷ng ®ång chi phÝ ®ã sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n khi
®îc dïng vµo viÖc kh¸c nh nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. . . .
4. C¸c bíc x©y dùng mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
4. 1. Môc tiªu cña ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
§©y lµ bíc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh x©y dùng mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tríc ®ã vÒ thÞ trêng
môc tiªu, ®Þnh vÞ thÞ trêng vµ Marketing mix. C¸c chiÕn lîc ®Þnh vÞ vµ
marketing mix quyÕt ®Þnh nhiÖm vô mµ qu¶ng c¸o thùc hiÖn trong ch¬ng tr×nh
marketing toµn diÖn.
Cã thÓ ph©n lo¹i c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o theo môc ®Ých cña nã lµ th«ng tin
thuyÕt phôc hay nh¾c nhë.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Th«ng Tin.
+Th«ng b¸o cho thÞ trêng biÕt vÒ +M« t¶ nh÷ng dÞch vô hiÖn cã.
mét s¶n phÈm míi.
+Nªu ra nh÷ng c«ng dông
cña s¶n +Uèn n¾n l¹i nh÷ng nh÷ng Ên tîng
phÈm.
kh«ng ®óng.
+Th«ng b¸o cho thÞ trêng biÕt viÖc +Gi¶m bít nçi lo sî cña ngêi mua.
thay ®æi gi¸.
+Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña +T¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty.
s¶n phÈm.
ThuyÕt Phôc.
+H×nh thµnh sù yªu thÝch nh·n hiÖu.
+ThuyÕt phôc ngêi mua ngay.
+khuyÕn khÝch chuyÓn sang nh·n hiÖu +ThuyÕt phôc ngêi mua tiÕp ngêi
cña m×nh.
chµo hµng.
+Thay ®æi nhËn thøc cña ngêi mua vÒ
c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm.
Nh¾c Nhë.
+Nh¾c hë ngêi mua lµ s¾p tíi hä sÏ +Lu gi÷ trong t©m trÝ ngêi mua s¶n
cÇn tíi s¶n phÈm ®ã.
phÈm trong thêi kú tr¸i mïa vô.
+nh¾c nhë ngêi mua n¬i cã thÓ mua +Duy tr× møc ®é biÕt ®Õn nã ë møc ®é
nã.
cao.
Qu¶ng c¸o th«ng tin chñ yÕu thÞnh hµnh trong giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra thÞ
trêng,khi môc tiªu lµ t¹o ra nhu cÇu ban ®Çu. Nh Number One khi giíi thiÖu
vÒ s¶n phÈm míi cña m×nh s¾p cã trªn thÞ trêng.
Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc trë nªn quan träng trong giai ®o¹n c¹nh tranh,khi mµ
môc tiªu cña c«ng ty lµ t¹o ra nhu cÇu cã chän läc ®èi víi mét nh·n hiÖu cô thÓ.
HÇu hÕt c¸c lo¹i qu¶ng c¸o ®Òu thuéc lo¹i nµy. Nh sù thuyÕt phôc cña bét giÆt
Omo vÒ s¶n phÈm c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm "®· tèt nay cßn tèt h¬n". Mét sè
qu¶ng c¸o thuyÕt phôc chuyÓn sang qu¶ng c¸o so s¸nh víi mét hay nhiÒu s¶n
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
phÈm cïng líp ®Ó nªu bËt tÝnh u viÖt cña nh·n hiÖu. Qu¶ng c¸o so s¸nh ®îc sö
dông ®èi víi níc x¶ v¶i Downy. Hay cuéc qu¶ng c¸o cña Omo chèng l¹i qu¶ng
c¸o cña Daso. Khi sö dông qu¶ng c¸o c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng
m×nh cã thÓ chøng minh ®îc ®iÒu kh¼ng ®Þnh vÒ tÝnh u viÖt cña s¶n phÈmvµ
kh«ng thÓ bÞ ph¶n c«ng l¹i trong mét lÜnh vùc mµ nh·n hiÖu kh¸c m¹nh h¬n.
Qu¶ng c¸o nh¾c nhë v« cïng quan träng ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm sung m·n.
Qu¶ng c¸o bèn mµu ®¾t tiÒn cña coca-cola trong c¸c t¹p chÝ nh»m môc ®Ých
kh«ng ph¶i lµ ®Ó th«ng tin hay thuyÕt phôc mµ ®Ó nh¾c nhë kh¸ch hµng mua
chóng . Mét h×nh thøc gÇn víi qu¶ng c¸o nµy lµ qu¶ng c¸o nh»m cam ®oan víi
nh÷ng ngêi mua hiÖn cã r»ng hä ®· lùa chän ®óng. Nh c¸c qu¶ng c¸o vÒ bét
giÆt thêng ®a lªn c¸c h×nh ¶nh cña kh¸ch hµng rÊt vui mõng m·n nguyÖn. vÒ
chÊt lîng cña s¶n phÈm mµ m×nh ®· lùa chän.
ViÖc lùa chän môc tiªu qu¶ng c¸o cÇn c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü lìng
t×nh h×nh Marketing hiÖn t¹i. NÕu líp s¶n phÈm ®ã ®ã ®· ë giai ®o¹n sung m·n
vµ c«ng ty lµ ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng ,vµ nÕu møc ®é sö dông nh·n hiÖu thÊp
,th× môc tiªu thÝch hîp lµ ph¶i kÝch thÝch sö dông nh·n hiÖu nhiÒu h¬n. MÆt
kh¸c,nÕu líp s¶n phÈm ®ã lµ míi vµ c«ng ty kh«ng ph¶i lµ ngêi dÉn ®Çu thÞ
trêng ,nhng nh·n hiÖu cña m×nh tèt h¬n cña ngêi dÉn ®Çu ,th× môc tiªu thÝch
hîp lµ thuyÕt phôc thÞ trêng vÒ tÝnh u viÖt cña s¶n phÈm.
4. 2. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o.
Sau khi x¸c ®Þnh xong môc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x¸c ®Þnh
ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm cña m×nh. Vai trß cña qu¶ng c¸o lµ
n©ng cao ®êng cong nhu cÇu cña s¶n phÈm. C«ng ty muèn chi ®óng sè tiÒn cÊn
thiÕt ®Ó ®¹t ®îc chØ tiªu tiªu thô ®ã. nhng lµm thÕ nµo dÓ biÕt sè tiÒn mµ m×nh
chi cã ®óng sè tiÒn cÇn thiÕt ®ã. NÕu c«ng ty chi qu¸ Ýt ,hiÖu qu¶ kh«ng ®¸ng kÓ
l¹i chuyÓn sang chi qu¸ nhiÒu mét c¸ch phi lý. MÆt kh¸c nÕu c«ng ty chi qu¸
nhiÒu cho qu¶ng c¸o ,th× mét phÇn sè tiÒn ®ã ®¸ng ra cã thÓ sö dông vµo môc
®Ých kh¸c cã lîi h¬n. Mét sè ngêi phª ph¸n cho r»ng nh÷ng c«ng ty hµng tiªu
dïng ®ãng gãi lín cã xu híng chi qu¸ møc cho qu¶ng c¸o ,cßn c¸c c«ng ty
hµng t liÖu s¶n xuÊt th× kh«ng chi ®ñ cho qu¶ng c¸o.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín sö dông qu¶ng c¸o h×nh ¶nh dån
dËp vµ kh«ng biÕt ch¾c ch¾n vÒ hiÖu qu¶ cña nã ,v× qu¶ng c¸o kh«ng t¸c ®éng
tøc th× ®Õn tiªu thô. Hä chi qu¸ møc vµ coi ®ã lµ mét h×nh thøc "b¶o hiÓm" cho
trêng hîp chi kh«ng ®ñ. Ngîc l¹i c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o l¹i mong ®îc lîi
b»ng c¸ch thuyÕt phôc c¸c c«ng ty dµnh phÇn lín kinh phÝ khuyÕn m·i cho
qu¶ng c¸o. Cuèi cïng c¸c c«ng ty lµm qu¸ Ýt c«ng viÖc më ®Çu(nghiªn cøu
marketing vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ chiÕn lîc )vµ l¹i lµm qu¸ nhiÒu c«ng viÖc kÕt
thóc(tr¾c nghiÖm néi dung qu¶ng c¸o)
C¸c c«ng ty hµng t liÖu s¶n xuÊt dùa chñ yÕu vµp lùc lîng b¸n hµng dÓ kiÕm
nhiÒu ®¬n ®Æt hµng. Hä kh«ng chi ®ñ møc cho qu¶ng c¸o ®Ó lµm cho kh¸ch hµng
biÕt ®Õn vµ hiÓu ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Hä ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp h×nh ¶nh
cña c«ng ty vµ s¶n phÈm trong giai ®o¹n tiÒn m·i ®èi víi kh¸ch hµng mua t liÖu
s¶n xuÊt.
Tr¸i ngîc víi ý kiÕn cho r»ng c¸c c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín chi qu¸
nhiÒu cã ý kiÕn lËp luËn r»ng nh vËy qu¶ng c¸o sÏ cã t¸c dông kÐo dµi sau thêi
kú lu hµnh. MÆc dï qu¶ng c¸o ®îc xem lµ mét kho¶n chi lu ®éng ,thùc ra
mét phÇn chi phÝ ®ã lµ vèn ®Çu t ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ v« h×nh hay uy tÝn.
Qu¶ng c¸o thùc sù cã ¶nh hëng tíi møc ®é nµo ®Õn viÖc thay ®æi nh·n hiÖu
hay trung thµnh víi nh·n hiÖu?Tellis ®· ph©n tÝch t×nh h×nh mua s¾m cña c¸c bµ
néi trî ®èi víi 12 nh·n hiÖu chñ chèt cña s¶n phÈm tiªu dïng mua thêng xuyªn
vµ rót ra kÕt luËn sau:
Qu¶ng c¸o tá ra lµ cã hiÖu qu¶ trong viÖc t¨ng khèi lîng hµng mua cña nh÷ng
ngêi mua trung thµnh ,nhng kÐm hiÖu qu¶ trong viÖc giµnh ngêi mua míi.
®èi víi nhngc ngêi mua trung thµnh møc ®é tiÕp xóc nhiÒu víi qu¶ng c¸o
trong mét tuÇn cã thÓ kÐm hiÖu qu¶ ,bëi v× hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ®· b·o hoµ. .
. Qu¶ng c¸o dêng nh kh«ng cã t¸c dông vun ®¾p lªn sù trung thµnh. . . TÝnh
n¨ng,viÖc trng bµy vµ ®Æc biÖt lµ gi¸ c¶ cã t¸c dông m¹nh h¬n qu¶ng c¸o ®Ó dÉn
®Õn ph¶n øng ®¸p l¹i.
Nh÷ng kÕt luËn nµy vÉn cha võa lßng giíi qu¶ng c¸o vµ mét sè ngêi ®· chØ
trÝch sè liÖu vµ ph¬ng ph¸p Tellis. Mét lo¹t c¸c thÝ nghiÖm kiÓm chøng do c«ng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
ty nghiªn cøu IRI tiÕn hµnh ®· ph¸t hiÖn thÊy møc tiªu thô t¨ng lªn do qu¶ng c¸o
t¹o ra trong n¨m tr¾c nghiÖm vÉn kÐo dµi trong hai ,ba n¨m vÒ sau. Hä kÕt luËn
r»ng t¸c dông cña qu¶ng c¸o sÏ bÞ ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp khi chØ xem xÐt mét n¨m.
Toµn bé ®Ò tµi vÒ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o vÉn cha ®îc hiÓu biÕt thÊu ®¸o vµ cßn
®ang chê ®îi b»ng chøng tõ nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu thùc cøu thùc nghiÖm
®îc thiÕt kÕ kü lìng h¬n n÷a.
C¸c yÕu tè cÇn xem xÐt khi quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o:
+ Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm:nh÷ng s¶n phÈm míi thêng
nhËn ®îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ngêi tiªu
dïng dïng thö. Nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®øng ch©n thêng chØ hç trî b»ng nhng
ng©n s¸ch nhá h¬n theo tû lÖ víi doanh sè b¸n.
+ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: Nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín thêng ®ßi
hái qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn
cña m×nh . §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ trêng ®ßi hái chi phÝ
qu¶ng c¸o lín h¬n. Ngoµi ra ,nÕu tÝnh chi phÝ trªn Ên tîng th× viÖc tiÕp cËn
nh÷ng ngêi tiªu dïng mét nh·n hiÖu ®îc sö dông réng r·i Ýt tèn kÐm h¬n lµ
tiÕp cËn nh÷ng ngêi tiªu dïng nhiÒu nh½n hiÖu sö dông Ýt.
+C¹nh tranh vµ quÇn tô:Trªn mét thÞ trêng cã ®«ng ®èi thñ c¹nh tranh vµ chi
phÝ qu¶ng c¸o nhiÒu ,mét nh·n hiÖu ph¶i ®îc qu¶ng c¸o m¹nh mÏ h¬n ®Ó vît
lªn trªn nhiÔu cña thÞ trêng. Ngay c¶ t×nh tr¹ng huyªn n¸o do qu¶ng c¸o kh«ng
trùc tiÕp c¹nh tranh víi nh·n hiÖu ®ã g©y ra còng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh
h¬n.
+TÇn suÊt qu¶ng c¸o:Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®a th«ng ®iÖp cña nh·n hiÖu
®Õn ®îc ngêi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o.
+Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm:nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng thêng
®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt. Qu¶ng c¸o còng
rÊt quan träng trong khi nh·n hiÖu cã thÓ cung øng nh÷ng lîi Ých vËt chÊt hay
tÝnh n¨ng ®éc ®¸o.
Gi¸o s John Litte ®· ®a ra mét ph¬ng ph¸p khèng chÕ thÝch nghi ®Ó x¸c
®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Gi¶ sö c«ng ty x¸c ®Þnh møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
dùa vµo nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ hµm møc tiªu thô ®¸p øng. C«ng ty chi møc
®ã trªn tÊt c¶ thÞ trêng ngo¹i trõ mét tËp con gåm 2n thÞ trêng ®îc chän ra
mét c¸ch ngÉu nhiªn. Trªn n thÞ trêng tr¾c nghiÖm c«ng ty chi thÊp h¬n møc ®·
x¸c ®Þnh vµ trªn n thÞ trêng kia th× chi cao h¬n møc ®ã. ViÖc nµy sÏ cho th«ng
tin vÒ møc tiªu thô trung b×nh do møc qu¶ng c¸o thÊp ,trung b×nh vµ cao t¹o
ra,cã thÓ sö dông ®Ó cËp nhËt c¸c tham biÕn cña hµm møc tiªu thô ®¸p øng. Hµm
®· cËp nhËt ®îc sö dông ®Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ qu¶ng c¸o tèt nhÊt cho kú tíi .
NÕu thÝ nghiÖm nµy ®îc tiÕn hµnh cho tõng thêi kú,th× chi phÝ qu¶ng c¸o sÏ
b¸m s¸t chi phÝ qu¶ng c¸o tèi u.
4. 3. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
YÕu tè s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o lµ mét yÕu tè rÊt quan träng vµ kh«ng thÓ
thiÕu trong mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã chÊt lîng. ChØ sau khi thu hót ®îc
sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thô cña nh·n hiÖu. Cã
mét c©u ch©m ng«n cña qu¶ng c¸o lµ"chõng nµo cßn cha hÊp dÉn th× vÉn cßn
cha b¸n ®îc hµng".
Nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o khi x©y dùng chiÕn lîc s¸ng t¹o ph¶i tr¶i qua ba
bíc:h×nh thµnh th«ng ®iÖp ,®¸nh gi¸ vµ lùc chän th«ng ®iÖp vµ thùc hiÖn th«ng
®iÖp.
C¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã møc ®é s¸ng t¹o kh¸c nhau. Râ rµng lµ t¸c dông
cña yÕu tè s¸ng t¹o trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã thÓ quan träng h¬n sè
tiÒn ®· chi ra. ChØ sau khi ®· thu hót ®îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi cã thÓ gãp
phÇn lµm t¨ng møc tiªu thu cña nh·n hiÖu.
+H×nh thµnh th«ng ®iÖp:
VÒ nguyªn t¾c, th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm cÇn ®îc quyÕt ®Þnh nh mét bé phËn
cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kh¸i niÖm cña s¶n phÈm. Nã biÓu hiÖn Ých lîi chñ yÕu
mµ nh·n hiÖu ®ã ®em l¹i. Ngay c¶ trong ph¹m vi kh¸i niÖm ®ã vÉn cã thÓ cã
mét kho¶ng réng lín cho mét sè th«ng ®iÖp mµ kh«ng thay ®æi s¶n phÈm, ®Æc
biÖt lµ nÕu ngêi tiªu dïng ®ang t×m kiÕm nh÷ng lîi Ých míi hay kh¸c cña s¶n
phÈm ®ã.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nh÷ng ngêi s¸ng t¸c sö dông mét sè ph¬ng ph¸p ®Ó t¹o ra søc hÊp dÉn cho
qu¶ng c¸o. NhiÒu ngêi s¸ng t¸c ®· lÊy nguån c¶m høng tõ nh÷ng cuéc chuyÖn
trß víi ngêi tiªu dïng, ®¹i lý, chuyªn gia vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Ngêi tiªu
dïng lµ mét nguån chñ yÕu cung cÊp nh÷ng ý tëng hay. C¶m gi¸c cña hä vÒ
nh÷ng u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña nh·n hiÖu hiÖn cã cho nh÷ng gîi ý quan träng
®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc s¸ng t¹o. Mét c«ng ty s¶n xuÊt b×nh xÞt tãc hµng ®Çu
tiÕn hµnh nghiªn cøu thêng xuyªn ngêi tiªu dïng ®Ó x¸c ®Þnh møc ®é hµi lßng
cña ngêi tiªu dïng ®èi víi nh÷ng nh·n hiÖu vµ tÝnh chÊt hiÖn cã. NÕu ngêi
tiªu dïng muèn søc gi÷ nÕp tãc m¹nh h¬n, th× c«ng ty sÏ nghiªn cøu thay ®æi
c«ng thøc s¶n phÈm cña m×nh vµ sö dông søc hÊp dÉn míi ®ã.
Cã mét sè ngêi s¸ng t¸c sö dông khung suy diÔn ®Ó h×nh thµnh th«ng ®iÖp
qu¶ng c¸o Maloney ®· ®a ra khung suy diÔn. ¤ng thÊy ngêi mua tr«ng ®îi ë
mét s¶n phÈm mét trong bèn kiÓu ban thëng sau: tho¶ m·n vÒ lý trÝ, tho¶ m·n
vÒ t×nh c¶m, tho¶ m·n vÒ x· héi hay tho¶ m·n lßng tù ¸i. Ngêi mua cã thÓ h×nh
dung ra nh÷ng kiÓu ban thëng nµy tõ kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông, kinh
nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng, hay kinh nghiÖm g¾n víi viÖc sö dông. B»ng
c¸ch kÕt hîp bèn kiÓu ban thëng víi ba kiÓu kinh nghiÖm nµy sÏ h×nh thµnh
mêi hai kiÓu th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
Nh÷ng vÝ dô vÒ mêi hai kiÓu th«ng ®iÖp
C¸c kÓu tr¶i
nghiÖm sù ban
thëng tiÒm Èn
cña s¶n phÈm
Tho¶ m·n vÒ lý
trÝ
Kinh nghiÖm vÒ 1.
QuÇn ¸o
kÕt qu¶ sö dông s¹ch h¬n
Kinh nghiÖm vÒ 5. Bét kh«ng
s¶n phÈm ®ang cÇn r©y
dïng
Kinh
nghiÖm 9. Bao nhùa gi÷
g¾n víi sö dông cho thuèc lµ
kh«ng
mÊt
h¬ng vÞ
KiÓu ban thêng tiÒm Èn
Tho¶ m·n vÒ
t×nh c¶m
2. Gi¶i quyÕt
hoµn toµn rèi
lo¹n tiªu ho¸
Tho¶ m·n vÒ x·
héi
3.
Khi b¹n
quan t©m ®óng
møc ®Õn viÖc
phôc vô tèt nhÊt
6. Mét sù h¨ng 7. Thuèc khö
say thùc sù do mïi ®¶m b¶o x·
thø bia nhÑ nµy héi chÊp nhËn
®em l¹i
10. TV x¸ch 11. §å néi thÊt
tay nhÑ h¬n dÔ dµnh cho c¨n hé
cña
nh÷ng
mang theo
ngêi hiÖn ®¹i
Tho¶ m·n lßng
tù ¸i
4. Cho lµn da
mµ b¹n ®¸ng cã
8.
Cöa hµng
dµnh cho gi¸m
®èc trÎ
12. ¢m thanh
næi dµnh cho
ngêi cã thÞ
hiÕu tinh tÕ
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Ngêi qu¶ng c¸o cã thÓ h×nh thµnh mét ®Ò tµi cho mét trong mêi hai « nµy
nh mét ph¬ng ¸n th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm. VÝ dô ®Ò tµi "lµm cho quÇn ¸o
s¹ch h¬n" lµ sù høa hÑn ban thëng vÒ lý trÝ theo sau kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö
dông", cßn c©u "mét sù h¨ng say thùc sù do thø bia nhÑ nµy ®em l¹i" lµ sù høa
hÑn ban thëng vÒ t×nh c¶m g¾n víi kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng.
Ngêi qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c ra bao nhiªu ph¬ng ¸n ®Ò tµi qu¶ng c¸o tríc
khi lùa chän? Cµng nhiÒu ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®îc s¸ng t¸c ®éc lËp, th× x¸c
suÊt t×m ®îc mét qu¶ng c¸o xuÊt s¾c cµng lín h¬n. Tuy nhiªn cµng chi phÝ
nhiÒu thêi gian vµo viÖc s¸ng t¸c qu¶ng c¸o, th× chi phÝ cµng cao h¬n. Ch¾c ch¾n
lµ ph¶i cã mét sè ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o tèi u mµ c«ng ty qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c
vµ thö nghiÖm víi kh¸ch hµng. Theo chÕ ®é hoa hång hiÖn nay, thêng lµ 15%
th× c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng muèn chi phÝ nhiÒu cho viÖc s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm
nhiÒu ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o.
+§¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp:
Ngêi qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Qu¶ng
c¸o hay thêng tËp trung vµo mét vÊn ®Ò cèt lâi cña viÖc b¸n hµng. Twedt ®· ®Ò
nghÞ ®¸nh gi¸ c¸c th«ng ®iÖp theo tÝnh chÊt phï hîp víi mong muèn, tÝnh ®éc
®¸o vµ tÝnh trung thùc. Tríc hÕt th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®îc mét ®iÒu g× ®ã
®ang ®îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Th«ng ®iÖp còng ph¶i nãi
lªn ®îc mét ®iÒu g× ®ã ®éc ®¸o hay ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c
cïng lo¹i s¶n phÈm ®ã kh«ng cã. Cuèi cïng, th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc hay cã
b»ng chøng. Ngêi qu¶ng c¸o cÇn thö nghiÖm tríc c¸c ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o
®Ó x¸c ®Þnh mÉu nµo cã t¸c dông hµnh vi m¹nh nhÊt.
+Thùc hiÖn th«ng ®iÖp:
T¸c dông cña th«ng ®iÖp kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t, mµ
cßn phô thuéc vµo c¶ c¸ch truyÒn ®¹t n÷a. Mét sè qu¶ng c¸o nh»m x¸c ®Þnh vÞ
trÝ lý trÝ, cßn sè kh¸c th× nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ t×nh c¶m. C¸c qu¶ng c¸o ë Mü
thêng giíi thiÖu tÝnh chÊt hay Ých lîi næi bËt ®Ó hÊp dÉn nh÷ng ngêi nÆng vÒ lý
trÝ: "Lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n", "T¹o c¶m gi¸c th gi·n nhanh h¬n", v. v…
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nh÷ng qu¶ng c¸o ë NhËt cã tÝnh chÊt gi¸n tiÕp h¬n vµ nh»m gîi lªn nh÷ng suy
nghÜ vÒ t×nh c¶m: vÝ dô qu¶ng c¸o xe Infiniti cña h·ng Nissan kh«ng cã h×nh ¶nh
chiÕc xe, mµ l¹i lµm mét phong c¶nh tù nhiªn nªn th¬ ®Ó t¹o ra mét sù liªn tëng
vµ kÝch thÝch ph¶n øng ®¸p l¹i.
ViÖc chän tiªu ®Ò, néi dung, v. v… cã thÓ lµm cho qu¶ng c¸o cã t¸c dông
kh¸c nhau:
Lalita Manrai ®· c«ng bè mét c«ng tr×nh nghiªn cøu trong ®ã bµ ®· s¸ng t¸c
hai mÉu qu¶ng c¸o cho cïng mét kiÓu xe. MÉu qu¶ng c¸o thø nhÊt mang tiªu ®Ò
"Mét kiÓu xe míi"; mÉu thø hai víi tiªu ®Ò "KiÓu xe dµnh cho b¹n ch¨ng?" Tiªu
®Ò thø hai ®· sö dông mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o gäi lµ chiÕn lîc g¾n nh·n,
nghÜa lµ ngêi tiªu dïng ®îc g¾n nh·n lµ mét kiÓu ngêi quan t©m ®Õn kiÓu s¶n
phÈm ®ã. Hai qu¶ng c¸o nµy kh¸c nhau ë chç lµ qu¶ng c¸o thø nhÊt m« t¶ c¸c
tÝnh chÊt cña xe cßn qu¶ng c¸o thø hai th× m« t¶ Ých lîi cña xe. Qua thö nghiÖm
qu¶ng c¸o thø hai h¬n h¼n qu¶ng c¸o thø nhÊt vÒ Ên tîng chung ®èi víi s¶n
phÈm, møc ®é quan t©m cña ngêi ®äc ®Õn viÖc mua s¶n phÈm, vµ kh¶ n¨ng tiÕn
cö nã cho b¹n bÌ.
ViÖc thùc hiÖn th«ng ®iÖp cã thÓ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi nh÷ng s¶n
phÈm rÊt gièng nhau, nh c¸c chÊt tÈy röa, thuèc l¸, cµ phª vµ rîu vodka. . .
Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o thêng chuÈn bÞ
mét ®Ò c¬ng tr×nh bµy râ môc tiªu, néi dung, luËn cø vµ v¨n phßng cña qu¶ng
c¸o mong muèn. B©y giê ngêi s¸ng t¸c ph¶i t×m phong c¸ch, v¨n phßng, lêi lÏ
vµ h×nh thøc ®Ó thùc hiÖn th«ng ®iÖp ®ã. TÊt c¶ nh÷ng yÕu tè nµy ph¶i t¹o nªn
mét h×nh ¶nh vµ th«ng ®iÖp c« ®äng. V× Ýt ngêi ®äc phÇn bµi viÕt, nªn h×nh ¶nh
vµ tiªu ®Ò ph¶i kh¸i qu¸t ®îc ý ®å chµo hµng.
Mäi th«ng ®iÖp ®Òu cã thÓ ®îc tr×nh bµy theo nh÷ng phong c¸ch thùc hiÖn
kh¸c nhau:
+ C¶nh sinh ho¹t: ThÓ hiÖn mét hay nhiÒu ngêi ®ang sö dông s¶n phÈm
®ã trong mét khung c¶nh quen thuéc. VÝ dô, mét gia ®×nh ngåi quanh bµn ¨n víi
vÎ mÆt hµi lßng vÒ nh·n hiÖu biscuit míi.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
+ Lèi sèng: NhÊn m¹nh sù hµi hoµ cña s¶n phÈm víi mét lèi sèng nµo ®ã.
VÝ dô, qu¶ng c¸o rîu whisky Scotch vµ tay kia ®ang l¸i chiÕn thuyÒn buåm cña
m×nh.
+ C¶nh th¬ méng: s¶n phÈm hay c«ng dông cña nã ®îc thÓ hiÖn trong
mét khung c¶nh th¬ méng. VÝ dô, qu¶ng c¸o dÇu th¬m jontue c¶u h·ng Revlon
vÏ mét phô n÷ mÆc v¸y soa tr¾ng ®ang ®i ch©n ®Êt tõ mét c¨n nhµ cæ ®iÓn kiÓu
kiÕn tróc Ph¸p quan b·i cá ®Õn víi mét chµng thanh niªn tuÊn tó cìi trªn mét
con ngùa tr¾ng ®ang mêi gäi nµng.
+ T©m tr¹ng hay h×nh ¶nh: ThÓ hiÖn s¶n phÈm trong mét khung c¶nh gîi
lªn t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t¬i ®Ñp, t×nh yªu hay thanh b×nh. Kh«ng nãi g× vÒ
s¶n phÈm mµ chØ ®Ó ngêi xem tù c¶m nhËn. NhiÒu qu¶ng c¸o thuèc l¸, nh
qu¶ng c¸o thuèc l¸ Salem vµ Newport, t¹o nªn mét t©m tr¹ng.
+ ¢m nh¹c: Sö dông nh¹c nÒn vµ h×nh ¶nh mét hay nhiÒu ngêi hay c¸c
nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh ®ang h¸t mét bµi h¸t vÒ s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o cña
Pepsi cola mîn h×nh ¶nh ca sÜ Britney spears h¸t bµi h¸t cña Pepsi cola.
+ Nh©n vËt biÓu tîng: S¸ng t¸c mét nh©n vËt nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm.
Nh©n vËt cã thÓ lµ ho¹t h×nh (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr.
Clean) hay thùc (Cµng Marlboro, chó mÌo Morris)
+ Tr×nh ®é kü thuËt: ThÓ hiÖn tr×nh ®é nghÒ nghiÖp vµ kinh nghiÖm cña
c«ng ty trong viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã. Ch¼ng h¹n nh c«ng ty Hills Brothers
thÓ hiÖn h×nh ¶nh mét nh©n viªn mua hµng cña m×nh ®ang ch¨m chó tuyÓn lùa cµ
phª h¹t, vµ Italian Swiss Colony th× nhÊn m¹nh kinh nghiÖm l©u n¨m cña m×nh
trong nghÒ s¶n xuÊt rîu vang.
+ B»ng chøng khoa häc: DÉn ra kÕt qu¶ th¨m dß hay b»ng chøng khoa
häc chøng tá nh·n hiÖu ®ã ®îc a thÝch hay h¬n h¼n c¸c nh·n hiÖu kh¸c.
NhiÒu n¨m qua thuèc ®¸nh r¨ng P/S ®· cã nh÷ng b»ng chøng khoa häc thuyÕt
phôc ngêi mua thuèc ®¸nh r¨ng vÒ kh¶ n¨ng chèng s©u r¨ng h¬n h¼n cña P/S.
+ B»ng chøng thö nghiÖm: DÉn ra mét nguån th«ng tin cã uy tÝn lín,
®îc yªu thÝch hay cã tr×nh ®é chuyªn m«n t¸n thëng s¶n phÈm ®ã. §ã cã thÓ
lµ mét nh©n vËt næi tiÕng, nh O. J. Simpson (c«ng ty Hertz Rent-a-Car) hay
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
nh÷ng ngêi b×nh thêng ph¸t biÓu hä yªu thÝch s¶n phÈm ®ã nh thÕ nµo .
Nh÷ng ngêi truyÒn th«ng còng ph¶i lùa chän v¨n phong thÝch hîp cho qu¶ng
c¸o cña m×nh. Tr¸nh hµi híc ®Ó khái lµm ngêi ta bÞ ph©n t¸n sù chó ý khái
th«ng ®iÖp. Tiªu ®Ò ®Æc biÖt cÇn cã sù s¸ng t¹o. Cã s¸u kiÓu tiªu ®Ò c¬ b¶n: tin
tøc ("Mét sù bïng næ míi vµ mét ®ît lµm ph¸t n÷a ®ang ë phÝa tríc… B¹n cã
thÓ lµm g× ®îc víi nã"); c©u hái ("GÇn ®©y b¹n cã thÊy nã kh«ng?"); têng
thuËt ("Hä cêi ph¸ lªn khi t«i ngåi vµo c©y ®µn d¬ng cÇm, nhng khi t«i b¾t
®Çu ch¬i!"); mÖnh lÖnh ("Chø nªn mua khi b¹n cha dïng thö tÊt c¶ ba"); híng
dÉn ("12 c¸ch tiÕt kiÖm thuÕ thu nhËp cña b¹n"); vµ gi¶i thÝch ("T¹i sao hä kh«ng
thÓ ngng mua ®îc"). H·y nh×n vµo sù quan t©m lo l¾ng cña c¸c h·ng hµng
kh«ng thÓ t×m c¸ch diÔn ®¹t ®óng sù an toµn cña nh÷ng chiÕc m¸y bay cña hä
mµ kh«ng cÇn nh¾c ®Õn sù an toµn: "BÇu trêi th©n thiÕt cña United" (h·ng
United); "§«i c¸nh cña con ngêi" (h·ng Eastern); vµ "H·ng hµng kh«ng giµu
kinh nghiÖm nhÊt thÕ giíi" (h·ng Pan American).
YÕu tè h×nh thøc, nh kÝch thíc, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹, lµm cho t¸c
dông còng nh chi phÝ cña qu¶ng c¸o kh¸c nhau. ChØ cÇn thay ®æi c¸ch bµi trÝ
c¸c yÕu tè ®i ®«i chót lµ cã thÓ t¨ng ®îc kh¶ n¨ng thu hót sù chó ý cña qu¶ng
c¸o. KÝch thíc qu¶ng c¸o cµng lín th× cµng dÔ thu hót sù chó ý h¬n, mÆc dï
kh«ng nhÊt thiÕt lµm t¨ng chi phÝ theo tû lÖ. Minh ho¹ bèn mµu thay v× ®en
tr¾ng sÏ t¨ng hiÖu qu¶ vµ chi phÝ cña qu¶ng c¸o. B»ng c¸ch bè trÝ næi bËt t¬ng
®èi c¸c yÕu tè kh¸c nhau cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®¹t ®îc c¸ch diÔn ®¹t tèi u.
Nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu míi vÒ sù chuyÓn ®éng cña con m¾t ®iÖn tö cho
thÊy r»ng cã thÓ thu hót ngêi tiªu dïng xem qu¶ng c¸o b»ng c¸ch bè trÝ c¸c yÕu
tè quan träng nhÊt cña qu¶ng c¸o ë mét vÞ trÝ chiÕn chiÕn lîc.
Mét sè nhµ nghiªn cøu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ c«ng bè r»ng h×nh ¶nh, tiªu ®Ò
vµ bµi viÕt cã tÇm quan träng theo thø tù nh vËy. Ngêi ®äc nh×n thÊy h×nh ¶nh
tríc tiªn nªn nã ph¶i cã ®ñ søc m¹nh ®Ó thu hót sù chó ý. Sau ®ã tiªu ®Ò ph¶i
hÊp dÉn ®Ó thóc ®Èy ngêi ®ã ®äc bµi viÕt. B¶n th©n bµi viÕt ph¶i ®îc biªn so¹n
cÈn thËn. Ngay c¶ trong trêng hîp nh vËy, mét qu¶ng c¸o thùc sù næi bËt
còng chØ ®¹t tíi 50% sè c«ng chóng tiÕp xóc lu ý tíi. Kho¶ng 30% sè ngêi
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
tiÕp xóc cã thÓ ghi nhí nh÷ng ®iÓm chÝnh cña tiªu ®Ò. Kho¶ng 25% cã thÓ nhí
tªn ngêi qu¶ng c¸o vµ chØ cã cha ®Çy 10% ®· ®äc gÇn hÕt bµi viÕt. §¸ng tiÕc
lµ nh÷ng qu¶ng c¸o b×nh thêng kh«ng thÓ ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ dï chØ lµ nh
vËy.
Mét c«ng tr×nh nghiªn cøu ngµnh ®· liÖt kª nh÷ng ®Æc ®iÓm sau ®©y cña
nh÷ng qu¶ng c¸o ®¹t ®iÓm trªn trung b×nh vÒ møc ®é ghi nhí vµ c«ng nhËn: ®æi
míi (s¶n phÈm míi hay c«ng dông míi), cã "cèt truyÖn" (mét c«ng cô thu hót sù
chó ý), minh ho¹ tríc vµ sau, tr×nh diÔn, c¸ch gi¶i quyÕt vÊn ®Ò, vµ cã c¶ nh÷ng
nh©n vËt t¬ng øng trë thµnh biÓu tîng cña nh·n hiÖu ®ã (nh÷ng nh©n vËt nµy
cã thÓ lµ nh÷ng nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh, nh Jolly Green Giant, hay ngêi
thùc, kÓ c¶ nh÷ng nh©n vËt næi tiÕng).
Nh÷ng vÊn ®Ò thêng hay ph¸t sinh: T¹i sao l¹i cã nhiÒu qu¶ng c¸o tr«ng
gièng nhau nh vËy? T¹i sao c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o
nhiÒu h¬n? Norman W. Brown, nguyªn gi¸m ®èc c«ng ty qu¶ng c¸o cña Foote,
Cone Belding, ®· tr¶ lêi r»ng trong nhiÒu trêng hîp nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o,
chø kh«ng ph¶i c«ng ty qu¶ng c¸o, ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Khi c«ng ty qu¶ng
c¸o cña «ng x©y dùng mét chiÕn dÞch rÊt s¸ng t¹o, ngêi qu¶n lý nh·n hiÖu hay
c¸c cÊp qu¶n lý cao h¬n lo ng¹i vÒ rñi ro vµ hoÆc lµ tõ chèi, hoÆc lµ yªu cÇu söa
®æi qu¸ nhiÒu ®Õn møc ®é lµ nã mÊt hÕt søc m¹nh. ¤ng kÕt luËn: "NhiÒu qu¶ng
c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o bëi v× nhiÒu c«ng ty muèn cã sù tho¶i m¸i, chø
kh«ng ph¶i tÝnh s¸ng t¹o".
Tuy nhiªn nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o cña m×nh vÉn
ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng qu¶ng c¸o "s¸ng t¹o" cña hä kh«ng ®i tríc c¸c
chuÈn mùc x· héi vµ luËt ph¸p .
Nh÷ng vÊn ®Ò trong sö dông qu¶ng c¸o: HÇu hÕt nh÷ng ngêi lµm
marketing ®Òu ra søc truyÒn ®¹t th«ng tin c«ng khai vµ trung thùc cho ngêi tiªu
dïng. Tuy nhiªn vÉn x¶y ra t×nh tr¹ng l¹m dông, nªn nh÷ng ngêi ho¹ch ®Þnh
chÝnh s¸ch c«ng céng ®· x©y dùng nh÷ng ®¹o luËt vµ quy ®Þnh c¬ b¶n ®Ó qu¶n lý
viÖc qu¶ng c¸o.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Theo luËt ph¸p, c¸c c«ng ty ph¶i tr¸nh qu¶ng c¸o gian dèi hay nhËp nh»ng.
Ngêi qu¶ng c¸o kh«ng ®îc phÐp ®a ra nh÷ng ®iÒu kh¼ng ®Þnh gi¶ dèi, nh
kh¼ng ®Þnh s¶n phÈm ®ã ch÷a ®îc mét bÖnh tËt nµo ®ã, nhng thùc ra th×
kh«ng. Hä ph¶i tr¸nh tr×nh diÔn lõa ®¶o, nh sö dông thuû tinh h÷u c¬ phñ c¸t
thay cho giÊy nh¸m ®Ó tr×nh diÔn lµ lìi dao c¹o cã thÓ c¹o ®îc giÊy nh¸m.
Ngêi qu¶ng c¸o kh«ng ®îc s¸ng t¸c ra nh÷ng qu¶ng c¸o cã kh¶ n¨ng g©y
nhÇm lÉn, mÆc dï trªn thùc tÕ cha cã ai bÞ nhÇm lÉn. Kh«ng ®îc qu¶ng c¸o
s¸p ®¸nh sµng b¶o ®¶m ®îc s¸u th¸ng trõ khi nã ®¶m b¶o ®îc nh vËy trong
®iÒu kiÖn b×nh thêng, vµ kh«ng thÓ qu¶ng c¸o b¸nh m× ¨n kiªng Ýt nhiÖt lîng
chØ lµ v× l¸t b¸nh máng h¬n. VÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó ph©n biÖt gi÷a chuyÖn lõa
g¹t vµ "nãi kho¸c", tøc lµ mét sù cêng ®iÖu cã thÓ chÊp nhËn ®îc, kh«ng cã ý
®å lµm cho ngêi kh¸c tin.
Ngêi b¸n ph¶i tr¸nh lèi qu¶ng c¸o nhö måi, tøc lµ thu hót ngêi mua b»ng
c¸ch lõa ®¶o. VÝ dô, gi¶ sö ngêi b¸n qu¶ng c¸o m¸y may víi gi¸ 79 USD. Khi
ngêi tiªu dïng muèn mua lo¹i m¸y may ®· qu¶ng c¸o, th× ngêi b¸n kh«ng thÓ
tõ chèi b¸n nã, gi¶m bít c¸c tÝnh n¨ng cña nã, ®a ra m¸y cã khuyÕt tËt, hay
høa hÑn ngµy giao hµng kh«ng hîp lý cèt ®Ó ngêi mua chuyÓn sang mua lo¹i
m¸y ®¾t tiÒn h¬n.
4. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng:
NhiÖm vô tiÕp theo cña ngêi qu¶ng c¸o lµ lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó
t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Qu¸ tr×nh nµy gåm c¸c bíc: QuyÕt ®Þnh ph¹m vi
mong muèn, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng; lùa chän nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng chñ yÕu; lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ; quyÕt ®Þnh lÞch sö
dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng; vµ quyÕt ®Þnh ph©n bè ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
theo ®Þa lý.
+QuyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng:
ViÖc lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ vÊn ®Ò t×m kiÕm nh÷ng ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt ®Ó ®¶m b¶o sè lÇn tiÕp xóc mong
muèn víi c«ng chóng môc tiªu. ThÕ nhng sè lÇn tiÕp xóc mong muèn cã nghÜa
lµ g×? Ch¾c ch¾n lµ ngêi qu¶ng c¸o muèn cã ®îc mét sù ph¶n øng ®¸p l¹i nhÊt
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
®Þnh cña c«ng chóng môc tiªu, ch¼ng h¹n nh viÖc dïng thö s¶n phÈm ë mét
møc ®é nhÊt ®Þnh. Khi ®ã tû lÖ dïng thö s¶n phÈm sÏ phô thuéc vµo møc ®é biÕt
nh·n hiÖu cña c«ng chóng vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c n÷a.
C¸ch dung hoµ trong kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn nh sau. Víi mét ng©n
s¸ch ®· cho, th× c¸ch kÕt hîp ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng nh thÕ nµo
lµ cã hiÖu qu¶ chi phÝ cao nhÊt? Ph¹m vi lµ quan träng h¬n khi tung ra nh÷ng s¶n
phÈm míi, nh÷ng nh·n hiÖu che sên, nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng, hay nh÷ng
nh·n hiÖu mua thêng xuyªn, hay khi theo ®uæi mét thÞ trêng môc tiªu cha
x¸c ®Þnh. TÇn suÊt quan träng h¬n khi cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, cã mét c©u
chuyÖn phøc t¹p cÇn kÓ, sù ph¶n ®èi cña ngêi tiªu dïng m¹nh, hay chu kú mua
thêng xuyªn. Gi¶ sö ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn muèn sö dông
ph¬ng tiÖn cã cêng ®é t¸c ®éng trung b×nh. §iÒu nµy chØ hîp lý khi gi¶i quyÕt
vÊn ®Ò tÇn suÊt tríc tiªn. Mét thµnh viªn trung b×nh trong c«ng chóng môc tiªu
cÇn ph¶i tiÕp xóc bao nhiªu lÇn ®Ó qu¶ng c¸o cã thÓ thóc ®Èy ®Õn hµnh vi? Mét
khi tÇn suÊt môc tiªu nµy ®· ®îc quyÕt ®Þnh, th× ph¹m vi còng sÏ ®îc x¸c ®Þnh.
NhiÒu ngêi qu¶ng c¸o tin r»ng c«ng chóng môc tiªu cÇn tiÕp xóc rÊt nhiÒu
lÇn th× qu¶ng c¸o míi cã t¸c ®éng. NÕu lÆp l¹i qu¸ Ýt th× cã thÓ uæng phÝ, v× nh
vËy khã cã thÓ lµm cho ngêi ta chó ý ®Õn nh÷ng qu¶ng c¸o. Cã nh÷ng ngêi l¹i
nghi ngê gi¸ trÞ cña tÇn suÊt qu¶ng c¸o lín. Hä c¶m thÊy r»ng sau khi ngêi ta
nh×n thÊy cïng mét qu¶ng c¸o mét vµi lÇn, lµ hä hoÆc lµ hµnh ®éng theo nã, v× bÞ
nã kÝch thÝch, hoÆc lµ th«i kh«ng ®Ó ý ®Õn nã n÷a. Krugman kh¼ng ®Þnh r»ng
chØ cÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o 3 lÇn lµ ®ñ:
LÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn ®îc ®¸nh gi¸ lµ ®éc ®¸o. Khi tiÕp xóc ban ®Çu víi bÊt
kú ®iÒu g×, mét sù ph¶n øng nhËn thøc kiÓu "Nã lµ c¸i g×?" chi phèi hµnh ®éng
®¸p l¹i. LÇn tiÕp xóc thø hai víi t¸c nh©n kÝch thÝch… sÏ t¹o ra mét sè hiÖu øng.
Cã thÓ lµ ph¶n øng nhËn thøc gièng nh lÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn, nÕu c«ng chóng ®ã
®· ®Ó sãt nhiÒu ®iÓm cña th«ng ®iÖp trong lÇn thø nhÊt… Nhng thêng thêng
lµ mét ph¶n øng ®¸nh gi¸ "Nã b»ng g×?" thay thÕ cho ph¶n øng "Nã lµ g×"… LÇn
tiÕp xóc thø ba cã t¸c dông nh¾c nhë, nÕu quyÕt ®Þnh mua c¨n cø vµo kÕt qu¶
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
®¸nh gi¸ cha ®îc thùc hiÖn. LÇn tiÕp xóc thø ba còng lµ lóc b¾t ®Çu qu¸ tr×nh
rò bá vµ ngng chó ý ®Õn nh÷ng ®iÒu ®· kÕt thóc.
LuËn ®iÓm vÒ ba lÇn tiÕp xóc cña Krugman cÇn ®îc kiÓm chøng. ¤ng ta
muèn nãi ®Õn ba lÇn tiÕp xóc thùc sù víi qu¶ng c¸o, tøc lµ ngêi ®ã ®· xem
qu¶ng c¸o ba lÇn. Kh«ng nªn nhÇm lÉn ®iÒu nµy víi lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng
tiÖn. NÕu chØ cã mét nöa sè ngêi ®äc xem qu¶ng c¸o trong t¹p chÝ, hay nÕu
nh÷ng ngêi ®äc ®ã chØ xem qu¶ng c¸o trong sè t¹p chÝ kh¸c, th× sè lÇn tiÕp xóc
víi qu¶ng c¸o chØ b»ng mét nöa sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn. HÇu hÕt c¸c
dÞch vô nghiªn cøu ®Òu íc tÝnh sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn, chø kh«ng
ph¶i sè lÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o. Mét nhµ chiÕn lîc vÒ ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng sÏ ph¶i mua sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn nhiÒu h¬n ba ®Ó ®¹t ®îc ba
"lÇn tiÕp xóc" cña Krugman.
Mét yÕu tè n÷a ®ßi hái ph¶i lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ qu¸ tr×nh quªn. Mét phÇn
nhiÖm vô cña viÖc lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ gîi l¹i th«ng ®iÖp trong trÝ nhí. Tèc ®é
quªn nh·n hiÖu, lo¹i s¶n phÈm ®ã cµng nhanh, th× møc ®é lÆp l¹i cÇn thiÕt cµng
lín.
ThÕ nhng chØ lÆp l¹i kh«ng th«i th× cha ®ñ. Qu¶ng c¸o ®· cò ®i vµ ngêi
xem thÊy nhµm ch¸n. Nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o kh«ng nªn ®Ó cho qu¶ng c¸o ®·
cò ®îc sö dông m·i, mµ ph¶i ®ßi hái c«ng ty qu¶ng c¸o ph¶i sö dông h×nh thøc
míi. Lùa chän nh÷ng lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng.
+Lùa chän lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng:
HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh: B¸o chÝ,TruyÒn h×nh,Göi
th trùc tiÕp,TruyÒn thanh ,T¹p chÝ,Qu¶ng c¸o ngoµi trêi. . . . Ngêi lËp kÕ ho¹ch
sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i n¾m ®îc kh¶ n¨ng ®¶m b¶o c¸c chØ tiªu
ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng cña c¸c lo¹i h×nh ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng c¬ b¶n.
Ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn sÏ lùa chän trong sè
nh÷ng lo¹i h×nh ph¬ng tiÖn nµy trªn c¬ së xem xÐt mét sè biÕn, vµ sau ®©y lµ
nh÷ng biÕn quan träng nhÊt:
- Xem thêm -