BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN HỒNG NGỌC
TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN HỒNG NGỌC
TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Hướng đào tạo: Hướng Nghiên cứu
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020
LỜI CAM ĐOAN
***
Tôi xin cam đoan bài luận văn Tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan
hệ: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh là do
bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị
Mai Trang.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020.
Tác giả
Nguyễn Hồng Ngọc
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT
ABSTRACT
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................5
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................6
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................6
1.6 Ý nghĩa của đề tài ...........................................................................................7
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết .............................................................7
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn.............................................................7
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu .......................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................9
2.1. Tổng quan về dịch vụ NHBL của các Ngân hàng Thương mại .................9
2.1.1 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................9
2.1.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................10
2.2 Các khái niệm trong nghiên cứu .................................................................11
2.2.1 Chất lượng mối quan hệ ...............................................................11
2.2.2 Các tiền tố của chất lượng mối quan hệ .....................................14
2.2.2.1 Định hướng khách hàng ......................................................16
2.2.2.2 Chuyên môn..........................................................................17
2.2.2.3 Chia sẻ thông tin ..................................................................17
2.2.3 Hậu tố của chất lượng mối quan hệ ............................................18
2.3 Các nghiên cứu liên quan và đề xuất giả thuyết ........................................21
2.3.1 Các nghiên cứu liên quan .............................................................21
2.3.1.1 Nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017) ............................21
2.3.1.2 Nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019) .........................22
2.3.1.3 Nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011) ................................23
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................24
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa các tiền tố và thành phần của RQ .......24
2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung
thành của khách hàng ...................................................................................26
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết .................................27
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................29
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................29
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................29
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................29
3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...........................................................32
3.2.1 Thang đo khái niệm Định hướng khách hàng ...........................32
3.2.2 Thang đo khái niệm Chuyên môn ...............................................33
3.2.3 Thang đo khái niệm Chia sẻ thông tin ........................................33
3.2.4 Thang đo khái niệm Niềm tin ......................................................34
3.2.5 Thang đo khái niệm Sự hài lòng..................................................34
3.2.6 Thang đo khái niệm Lòng trung thành ......................................35
3.3 Đối tượng khảo sát ........................................................................................35
3.4 Thiết kế mẫu ..................................................................................................36
3.4.1 Xác định kích thước mẫu .............................................................36
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ...............................................................36
3.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu .......................................................37
3.5.1 Phương pháp thu thập số liệu ......................................................37
3.5.2 Xử lý số liệu ...................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................39
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................39
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo..............................................................42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................44
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................47
4.4.1 Phân tích CFA của chất lượng mối quan hệ ..............................47
4.4.2 Phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn ..................................48
4.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................48
4.4.4 Kiểm định giá trị hội tụ ................................................................49
4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt ..........................................................51
4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM ..............................................................51
4.6 Kiểm định Bootstrap ....................................................................................54
4.7 Thảo luận kết quả .........................................................................................55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................................57
5.1 Kết luận ..........................................................................................................57
5.2 Hàm ý quản trị ..............................................................................................58
5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP
PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 04: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
PHỤ LỤC 05 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tên đầy đủ tiếng Anh
Tên đầy đủ tiếng Việt
AVE
Average varicance extracted
Phương sai trích
DVNHBL
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
NH
Ngân hàng
NHBL
Ngân hàng bán lẻ
NHTM
Ngân hàng thương mại
RQ
Relationship Quality
Chất lượng mối quan hệ
SEM
Structural Equation Model
Mô hình cấu trúc tuyến tính
SPSS
TP HCM
Statistical Package for the
Social Sciences
Phần mềm thống kê
Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số trang
Bảng 2.1 Các tiền đề của RQ trong các nghiên cứu lĩnh vực tài chính .............. 14
Bảng 2.2 Các nghiên cứu về hậu tố của RQ trong lĩnh vực bán lẻ ...................... 19
Bảng 3.1 Thang đo Định hướng khách hàng ....................................................... 32
Bảng 3.2 Thang đo Chuyên môn.......................................................................... 33
Bảng 3.3 Thang đo Chia sẻ thông tin ................................................................... 33
Bảng 3.4 Thang đo Niềm tin ................................................................................ 34
Bảng 3.5 Thang đo Sự hài lòng ............................................................................ 34
Bảng 3.6 Thang đo Lòng trung thành .................................................................. 35
Bảng 4.1 Đặc tính mẫu ......................................................................................... 40
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................... 43
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Chuyên môn lần 2 ............ 44
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO cho thang đo................................................. 45
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ....................................... 46
Bảng 4.6 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ..................... 49
Bảng 4.7 Kiểm định giá trị hội tụ ......................................................................... 50
Bảng 4.8 Kiểm định giá trị phân biệt ................................................................... 51
Bảng 4.9 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM ............................................. 52
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết .............................................................. 53
Bảng 4.11 Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 54
Bảng 4.12 Kết quả Bootstrap ............................................................................... 54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Số trang
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017) ................................ 21
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019) .............................. 22
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011) .................................... 24
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 30
Hình 4.1 Thống kê mô tả về ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ....... 41
Hình 4.2 Thống kê mô tả về dịch vụ ngân hàng bán lẻ........................................ 42
Hình 4.3 CFA của chất lượng mối quan hệ.......................................................... 47
Hình 4.4 CFA tới hạn của mô hình ...................................................................... 48
Hình 4.5 Mô hình cấu trúc SEM .......................................................................... 52
TÓM TẮT
Nghiên cứu này có mục đích khám phá các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối
quan hệ (RQ) giữa khách hàng với các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí
Minh (TP HCM). Mục tiêu xác định mức độ tác động của yếu tố chia sẻ thông tin,
định hướng khách hàng và chuyên môn đến chất lượng mối quan hệ và mức độ tác
động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng
vấn trực tiếp và khảo sát qua mạng 372 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại (NHTM) tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên
cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) để đánh giá mô hình nghiên cứu.
Kết quả cho thấy định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin và chuyên môn là
những tiền tố của chất lượng mối quan hệ (bao gồm niềm tin và sự hài lòng). Trong
đó, chia sẻ thông tin có động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ. Chất lượng mối
quan hệ cũng có tác động tích cực mạnh đến lòng trung thành của khách hàng.
Từ khóa: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin, chất lượng
mối quan hệ, lòng trung thành, dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
ABSTRACT
This study aims to explore the antecedents and outcomes of relationship quality
between customers and commercial banks in Ho Chi Minh City (HCMC). The study
also examines the level of impact of information sharing, customer orientation,
expertise on relationship quality and relationship quality on customer loyalty.
Research Methodology: Quantitative data was collected through direct
interviews and surveys on the network of 372 individual customers using retail
banking services of commercial banks in Ho Chi Minh City. The study was conducted
through two phases: qualitative preliminary research and official quantitative
research. This study uses the structural equation modelling procedure (SEM) to
evaluate the research model.
The results show that customer orientation, information sharing and expertise
are all antecedents of relationship quality (including trust and satisfaction). In
particular, information sharing has the strongest impact on relationship quality.
Relationship quality also has a positive impact on customer loyalty.
Keywords: Customer orientation, expertise, information sharing, relationship
quality, loyalty, retail banking services.
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1
Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập quốc tế, thị trường tài chính ngày càng
mở cửa rộng - ngân hàng đón nhận vốn ngoại, đồng thời vươn ra thị trường quốc tế,
thúc đẩy đầu tư ngoài lãnh thổ. Song song với việc vươn ra thị trường thế giới, Việt
Nam cũng phải mở cửa thị trường trong nước ngày càng có nhiều ngân hàng nước
ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ, trình độ quản lý, được phép hoạt động tại
Việt Nam. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước Việt Nam đến 31/12/2018 có 31
ngân hàng thương mại cổ phần trong nước nhưng lại có đến 49 các chi nhánh ngân
hàng nước ngoài tại Việt Nam.
Việt Nam có dân số khoảng 96 triệu người và GDP bình quân đầu người năm
2018 đạt gần 2.590 USD (tăng 201 USD so với năm 2017). Với tốc độ thu nhập tăng
này thì Việt Nam là thị trường phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (DVNHBL) đầy
tiềm năng cho các NHTM và sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Ngân hàng cung
cấp DVNHBL phục vụ đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, vì vậy, các dịch vụ thường đơn giản, thuận tiện và có tính thường
xuyên như: sản phẩm tiền gửi, sản phẩm thẻ, các sản phẩm tín dụng tiêu dùng…
Tập trung vào cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang dần trở thành xu thế
hiện nay. Đây là định hướng xây dựng chiến lược của nhiều ngân hàng với mong
muốn đa dạng các nguồn thu, tối thiểu hóa rủi ro và đạt được kết quả tối ưu trong
kinh doanh. Chỉ tính trong giai đoạn 2016 - 2018, doanh thu từ các DVNHBL của
các ngân hàng đều gia tăng hàng năm với tỷ trọng tăng trưởng lớn. Công nghệ thông
tin phát triển sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển cho các hoạt động bán lẻ của các
NHTM. Công nghệ giúp hàng triệu khách hàng từ nông thôn tới đô thị có thể tiếp cận
một cách nhanh chóng các sản phẩm dịch vụ tài chính đặc biệt là DVNHBL của các
NHTM. Để tạo ra những chiến lược đột phá, các ngân hàng luôn phải đặt khách hàng
làm trung tâm để xây dựng chiến lược phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ đó
2
tối ưu hóa những trải nghiệm cá nhân của khách hàng, xây dựng những "cảm xúc tích
cực" cho khách hàng và sau đó là lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế của Việt Nam
luôn là nơi được các ngân hàng nước ngoài ưu ái đặt trụ sở giao dịch để mở rộng
mạng lưới của họ. Trong thị trường đang cạnh tranh phát triển mảng bán lẻ giữa các
ngân hàng trong nước và quốc tế như hiện nay, các NHTM tại thành phố Hồ Chí
Minh phải có những bước cải cách mạnh mẽ trong định hướng chiến lược kinh doanh.
Quản lý mối quan hệ với khách hàng hiệu quả không chỉ tạo điều kiện giữ chân
khách hàng mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho các nhà cung cấp dịch
vụ áp dụng nó. Phát triển mối quan hệ lâu dài và có giá trị với khách hàng là một
trong những yếu tố quan trọng của ngành dịch vụ (Christopher và cộng sự, 1991;
Bejou và Palmer, 1998; Berry, 1995; Lackman & cộng sự, 2000). Một mối quan hệ
mạnh mẽ là một tài sản vô hình mà các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng nhân
đôi. Chất lượng mối quan hệ tốt khiến khách hàng muốn ở lại với nhà cung cấp dịch
vụ hiện tại (Liu và cộng sự, 2011).
Mối quan hệ được xem là yếu tố cần được gìn giữ để tạo ra những lợi thế trong
chiến lược tiếp thị và là nền tảng của tiếp thị mối quan hệ (Dwyer và cộng sự, 1987).
Nguyen & Nguyen (2010) nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất
khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng hóa với
những nhà phân phối của họ đều cho thấy rằng chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng
một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Crosby và cộng sự
(1990) đã khẳng định người đại diện bán hàng có vai trò như là nhà quản trị mối quan
hệ với khách hàng. Chất lượng mối quan hệ giữa người đại diện bán hàng và khách
hàng xác định khả năng tiếp diễn sự trao đổi giữa các bên trong tương lai. Những cơ
hội bán hàng trong tương lai chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng mối quan hệ (lòng tin
và sự hài lòng). Việc giữ chân khách hàng là một chiến lược có lợi hơn so với việc
giành thị phần hoặc giảm chi phí, đối với các công ty có cơ sở khách hàng đã có, lợi
nhuận ròng có thể cao hơn nhiều so với các chiến lược để thu hút khách hàng mới
3
(Zeithaml và cộng sự, 1996). Do đó, các công ty thông minh đã nhận ra rằng xây
dựng doanh số và lợi nhuận từ các khách hàng hiện tại là một chiến lược không thể
thiếu để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, đặc biệt là trong các nền kinh tế dựa
trên thị trường (Rauyruen và Miller, 2007). Từ kết quả của các nghiên cứu trước đây,
các yếu tố chia sẻ thông tin, chuyên môn, định hướng của khách hàng có tác động
đến chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính: Chuyên môn của các nhân viên
bán hàng như là tiền đề của chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực bảo hiểm (Crosby
& cộng sự, 1990), trong lĩnh vực tài chính (Wray & cộng sự, 1994). Định hướng
khách hàng của nhân viên bán hàng đều là những tiền đề quan trọng về chất lượng
mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính (Wray & cộng sự, 1994; Rajaobelina và
Bergeron,2009). Wong & cộng sự (2007) đã tìm thấy việc chia sẻ thông tin như một
yếu tố dự báo quan trọng về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính
ở Hồng Kông.
Chia sẻ thông tin được coi là một trong những đóng góp quan trọng nhất để duy
trì mối quan hệ lâu dài giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính và khách hàng của họ.
Thông tin, như một nguồn lực quan trọng, có thể giúp các công ty hiểu rõ hơn về
khách hàng của họ (McKean, 1999; Fruchter và Sigue, 2005). Chia sẻ thường xuyên
và hiệu quả làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn, hình thành kỳ vọng, hỗ trợ khách
hàng giải quyết những hiểu lầm và đạt được sự đồng cảm (Wong & cộng sự, 2007).
Ngoài ra, các công ty sở hữu nhân viên có năng lực sẽ bảo đảm có được sự tin
tưởng của khách hàng và sự hài lòng với mối quan hệ (Wong và cộng sự, 2007;
Crosby và cộng sự, 1990) các công ty. Chuyên môn của nhân viên làm giảm cảm
nhận không chắc chắn và lo lắng của khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự hài lòng
và tin tưởng của khách hàng cao hơn. Chuyên môn của nhân viên bán bảo hiểm có
ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990).
Định hướng khách hàng có tác động đáng kể đến chất lượng mối quan hệ giữa
cố vấn tài chính và khách hàng (Rajaobelina và cộng sự, 2009). Các cố vấn tài chính
nên có thái độ và hành vi hướng tới khách hàng (Rajaobelina và cộng sự, 2009). Một
4
số nhà nghiên cứu cũng đã xác định rằng một công ty định hướng khách hàng vượt
trội so với các đối thủ cạnh tranh và có nhiều khả năng thiết lập mối quan hệ cùng có
lợi lâu dài với khách hàng (Bejou, Ennew, & Palmer, 1998; Saxe & Weitz, 1982).
Cải thiện chất lượng mối quan hệ với khách hàng cần quan tâm hàng đầu với
định hướng phát triển của các ngân hàng cung cấp DVNHBL khi cảm xúc, niềm tin
của khách hàng được coi yếu tố quan trọng cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Duy
trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng được coi là yếu tố quan trọng để tạo nên
thành công cho tổ chức (Izogo, 2016b; Ndubisi & cộng sự, 2011).Tuy nhiên, mặc dù
các tổ chức đã chi rất nhiều kinh phí cho việc duy trì mối quan hệ chất lượng với
khách hàng của mình (Ndubisi& cộng sự, 2011, tr. 234), nhưng dự đoán nhu cầu của
khách hàng và xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả
trong lĩnh vực ngân hàng thay đổi liên tục là một thách thức lớn vì dịch vụ ngân hàng
về cơ bản là vô hình. Việc giữ chân khách hàng đã trở thành một hoạt động quan
trọng đối với các ngân hàng, nhưng không phải tất cả khách hàng đều thích tham gia
vào các mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ (Shekhar và Gupta, 2008)
vì khách hàng thay đổi theo định hướng mối quan hệ của họ (De Canniere và cộng
sự, 2010).
Do đó, hiểu về các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ (RQ) sẽ cung
cấp cho các nhà quản lý ngân hàng đưa ra các chiến lược phát triển tốt hơn để phát
triển các chiến lược xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng và thu hút lòng
trung thành của khách hàng.
Tại Việt Nam, nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp được tập trung, như Nguyen & Nguyen (2010), nghiên cứu về RQ trong lĩnh
vực xuất khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng
hoá với những nhà phân phối của họ, Nguyen & đtg (2007) nghiên cứu RQ giữa
những nhà xuất khẩu ở Việt Nam và những nhà nhập khẩu nước ngoài của họ. Nghiên
cứu về RQ trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với
khách hàng công nghiệp của Hoàng Lệ Chi (2013). Nghiên cứu tiền tố và hậu tố của
5
RQ giữa nhà trồng hoa và nhà phân phối của Trần Thị Lam Phương, Sử Thị Oanh
Hoa và Phạm Ngọc Thúy (2015). Mặc dù, đã có nhiều nghiên cứu về tiền tố và hậu
tố chất lượng mối quan hệ đã được thực hiện nhưng cụ thể hóa trong lĩnh vực ngân
hàng, đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đặc biệt mối quan hệ giữa ngân hàng cung cấp
DVNHBL và khách hàng cá nhân còn ít, cụ thể là với các NHTM tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “ Tiền tố và hậu tố của chất
lượng mối quan hệ: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại ở Thành phố Hồ
Chí Minh.”
1.2
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện nhằm xác định các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối
quan hệ (RQ) giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cụ
thể trong nghiên cứu là khách hàng cá nhân. Mục tiêu của bài nghiên cứu cụ thể như
sau:
+ Xác định mức độ tác động của các tiền tố: Định hướng khách hàng, chuyên
môn, chia sẻ thông tin đến RQ giữa ngân hàng và khách hàng cá nhân.
+ Xác định mức độ tác động của RQ đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với ngân hàng.
+ Đưa ra hàm ý quản trị liên quan đến đề tài.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
(1)
Các tiền tố: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin tác
động đến chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng như thế nào?
(2)
Lòng trung thành có phải là hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa
khách hàng đối và ngân hàng ?
6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những tiền tố và hậu tố của RQ giữa khách hàng và
ngân hàng cung cấp dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng
thương mại tại TP.HCM. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng tới từng khách hàng cá nhân thông qua mạng lưới các chi nhánh, phòng
giao dịch hoặc thông quan các thiết bị điện tử và công nghệ thông tin. Các DVNHBL
phổ biến: Gửi tiền tiết kiệm; vấn tin tài khoản; vay vốn tiêu dùng, kinh doanh; dịch
vụ thẻ; dịch vụ thanh toán và nhiều dịch vụ khác.
Đối tượng khách hàng của DVNHBL đa dạng. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
những dịch vụ cung ứng tiện ích và sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Do đó, đối
tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của các NHTM tại TP HCM. Cụ thể hơn, đối tượng được khảo sát là những khách
hàng cá nhân bước ra từ các NHTM và các khách hàng cá nhân là nhân viên các công
ty, đơn vị được trả lương qua thẻ tại TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian, đề tài tiến hành nghiên cứu tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM.
Về thời gian, tập trung nghiên cứu đánh giá trong khoảng thời gian từ tháng
02/2019 đến tháng 8/2019.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM kết hợp giữa phương pháp định tính và
phương pháp định lượng.
Dựa trên thang đo định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin, chuyên môn, chất
lượng mối quan hệ ( niềm tin, sự hài lòng) và lòng trung thành của khách hàng. Tác
giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm với 20 khách hàng sử dụng DVNHBL tại
các NHTM tại TP.HCM để điều chỉnh thang đo được khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ
định đính.
7
Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, thu thập
thông tin dữ liệu thu thập thông qua việc điều tra, khảo sát bằng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện với kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết và gửi bảng
khảo sát trực tuyến đến 400 khách hàng cá nhân sử dụng DVNHBL.
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Qua bài nghiên cứu này tác giả khái quát hóa lý thuyết về các tiền tố và hậu tố
của chất lượng mối quan hệ; đóng góp cho lý thuyết về nghiên cứu chất lượng mối
quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng có định hướng phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam, cụ thể hơn là ở TPHCM.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đến các ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng
đang có định hướng phát triển mảng dịch vụ bán lẻ, phân khúc khách hàng từ 25 tuổi
đến 35 tuổi. Về mặt quản lý, nghiên cứu định hướng cho chiến lược xây dựng RQ; từ
hiểu rõ các tiền tố của RQ: Định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin, chuyên môn
và mức độ tác động của chúng từ đó có chính sách phân bổ nguồn lực nâng cao chất
lượng mối quan hệ với khách hàng. Chia sẻ thông tin cần được ưu tiên trong chiến
lược phát triển và nâng cao RQ. Đồng thời, lòng trung thành của khách hàng được
xác định là hậu tố của RQ. Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng cung cấp
dịch vụ phụ thuộc vào mức độ tin cậy, sự hài lòng của khách hàng, định hướng khách
hàng, chuyên môn của nhân viên và sự chia sẻ thông tin với khách hàng.
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 05 chương, cụ thể như sau:
Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài; mục
tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu;
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm
trong nghiên cứu: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin, chất lượng
8
mối quan hệ (niềm tin và sự hài lòng) và lòng trung thành của khách hàng. Trình bày
các nghiên cứu liên quan và đồng thời phát triển các giả thuyết về các tiền tố của chất
lượng mối quan hệ; sự tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL tại các NHTM ở TP.HCM.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu được thực hiện trong bài; thang đo các khái niệm; đối tượng khảo
sát; thiết kế mẫu; phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả
kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các
hàm ý quản trị, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên
cứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tương lai.
- Xem thêm -