Tài liệu Thương hiệu việt nam trên thị trường thế giới

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 lêi më ®Çu Trong nÒn kinh tÕ héi nhËp, th-¬ng hiÖu ®-îc coi nh- mét tµi s¶n quý gi¸ cho doanh nghiÖp.Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, c¸c doanh nghiÖp ®· vµ ®ang ra søc n©ng cao søc c¹nh tranh b»ng c¸ch kh«ng ngõng cñng cè, n©ng cao chÊt l-îng hµng hãa vµ ®a d¹ng hãa mÉu m·. C¸c doanh nghiÖp ®· nhËn ra ®-îc mét yÕu tè cÇn thiÕt, quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña mçi doanh nghiÖp ®ã lµ ph¶i cã th-¬ng hiÖu. Th-¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cñng cè vµ x¸c ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr-êng ®Çy d·y c¹nh tranh. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu vÉn ch-a ®-îc quan t©m, ®Çu t- ®óng møc, viÖc x©y dùng th-¬ng hiÖu vÉn ch-a ®-îc thùc hiÖn ®óng c¸ch. C¸c doanh nghiÖp vÉn ch-a cã nh÷ng chiÕn l-îc x©y dùng, b¶o vÖ vµ qu¶ng b¸ th-¬ng hiÖu tèt, v× vËy hµng lo¹t doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· bÞ tranh chÊp vµ bÞ chiÕm ®o¹t th-¬ng hiÖu ë ngay trong n-íc m×nh còng nh- ë n-íc 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ngoµi. HiÖn nay th-¬ng hiÖu ViÖt Nam cßn rÊt nhiÒu khã kh¨n cÇn ®-îc nhµ n-íc quan t©m gi¶i quyÕt, bëi v× mÊt th-¬ng hiÖu lµ mÊt tÊt c¶. V× lîi Ých l©u dµi, v× sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ vµ c¸c doanh nghiÖp, chóng ta cÇn cã c¸c biÖn ph¸p ®Ó x©y dùng, ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ th-¬ng hiÖu, ®ång thêi cung cÊp cho c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch c¸c th«ng tin, tham kh¶o cÇn thiÕt cho c¸c c¬ quan, tæ chøc cung cÊp dÞch vô t- vÊn vµ dÞch vô tiÕp thÞ mét c¸i nh×n vÒ thùc tÕ nhËn thøc, yªu cÇu, nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng ®Çu t- x©y dùng th-¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ViÖt Nam. Th-¬ng hiÖu lµ mét trong nh÷ng b-íc ®i chiÕn l-îc cña doanh nghiÖp, hiÖn nay nã ®ang trë thµnh vÊn ®Ò nãng báng vµ cÊp b¸ch cho mçi doanh nghiÖp. VËy vai trß cña th-¬ng hiÖu lµ g×? Th-¬ng hiÖu mang l¹i lîi Ých, gi¸ trÞ g× cho doanh nghiÖp? §Ó cã ®-îc mét th-¬ng hiÖu næi tiÕng chóng ta ph¶i lµm g×? X©y dùng nã ra sao? Víi môc ®Ých cã mét c¸i nh×n ®óng ®¾n h¬n vÒ th-¬ng hiÖu, ®Ó rót ra 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®-îc nhiÒu kinh nghiÖm cho b¶n th©n vÒ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu. Em xin ®i s©u ph©n tÝch ®Ò tµi: “th­¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi” néi dung I/ th-¬ng hiÖu vµ vai trß cña nã trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng. 1.Th-¬ng hiÖu qua con m¾t doanh nh©n: Th-¬ng hiÖu lµ mét kh¸i niÖm ®-îc hiÓu d-íi nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau, trong ®ã næi bËt lªn hai c¸ch hiÓu: a. Th-¬ng hiÖu lµ thuËt ng÷ Marketing. b. Th-¬ng hiÖu ®-îc g¾n víi mét sè ®èi t-îng b¶o hé thuéc së h÷u c«ng nghiÖp, v× vËy ta l¹i cã thÓ chia ra thµnh hai kh¸i niÖm kh¸c nhau: 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Th-¬ng hiÖu lµ nh·n hiÖu hµng hãa.  Th-¬ng hiÖu bao gåm mét sè ®èi t-îng thuéc së h÷u c«ng nghiÖp, bao gåm: nh·n hiÖu hµng hãa, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, tªn th-¬ng m¹i rót gän hoÆc tªn giao dÞch, dïng ®Ó nhËn biÕt hµng hãa hoÆc dÞch vô cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ th× thuËt ng÷ Th-¬ng HiÖu th-êng ®-îc hiÓu lµ: nh·n hiÖu hµng hãa (tõ ng÷, ch÷ sè, ký hiÖu, h×nh ¶nh....) mµ doanh nghiÖp dïng ®Ó nhËn biÕt hµng hãa hoÆc dÞch vô cña m×nh, ph©n biÖt víi hµng hãa vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp kh¸c. Nh- vËy th-îng hiÖu cã vai trß nh- thÕ nµo ®èi víi nÒn kinh tÕ hµng hãa hiÖn nay? 2. Vai trß cña th-¬ng hiÖu ®èi víi nÒn kinh tÕ. BÊt kú hµng hãa hay dÞch vô nµo trªn th-¬ng tr-êng còng cÇn ph¶i cã th-¬ng hiÖu, nÕu kh«ng nã sÏ bÞ thÞ tr-êng lo¹i bá. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Doanh nghiÖp còng vËy, nÕu kh«ng cã th-¬ng hiÖu liÖu doanh nghiÖp cã tån t¹i ®-îc kh«ng? chÝnh v× thÕ th-¬ng hiÖu cã vai trß to lín ®èi víi hµng hãa vµ doanh nghiÖp, nã gióp cho:  Kh¸ch hµng tin t-ëng vµo chÊt l-îng s¶n phÈm, yªn t©m h¬n khi mua vµ sö dông, ®iÒu nµy gióp cho doanh nghiÖp ph©n phèi s¶n phÈm dÔ dµng h¬n vµ dÔ thu hót kh¸ch hµng míi, còng nh- më thÞ tr-êng míi.  Cho phÐp doanh nghiÖp t¨ng gi¸ b¸n cao h¬n ®èi thñ vèn cã gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu thÊp h¬n, nh»m thu lîi nhuËn cao.  Th-¬ng hiÖu cã thÓ khuyÕn khÝch ng-êi mua bít l-ìng lù trong viÖc quyÕt ®Þnh lùa chän, vµ lµm gi¶m rñi ro vÒ nhËn thøc cña hä ®èi víi s¶n phÈm.  Th-¬ng hiÖu dïng nh- mét ®ßn bÈy khi giíi thiÖu s¶n phÈm míi. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Nhê cã nh·n hiÖu hµng hãa ®· ®-îc ®¨ng ký b¶o hé mµ doanh nghiÖp cã quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu hµng hãa, ®-îc ®éc quyÒn khai th¸c vµ sö dông nh·n hiÖu nµy.  Th-¬ng hiÖu cã thÓ ®-îc g¾n liÒn víi h×nh ¶nh vÒ chÊt l-îng mµ ng-êi tiªu dïng muèn ®ång hµnh cïng víi nã.  Th-¬ng hiÖu lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp, th-¬ng hiÖu m¹nh lµ yÕu tè héi nhËp cña doanh nghiÖp, nªn doanh nghiÖp cÇn ®Çu t- vµo nã, cÇn b¶o vÖ vµ nu«i d-ìng nã ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ dµi h¹n lín nhÊt cña doanh nghiÖp. §Ó cã ®-îc mét th-¬ng hiÖu v÷ng ch¾c chóng ta cÇn ph¶i lµm g×? 3. X©y dùng vµ b¶o vÖ th-¬ng hiÖu ViÖt Nam. HiÖn nay cac doanh nghiÖp th-êng sö dông mét trong c¸c chiÕn l-îc c¹nh tranh sau:  C¹nh tranh b»ng sù kh¸c biÖt cña hµng hãa vµ dÞch vô.  C¹nh tranh b»ng chi phÝ s¶n xuÊt.  C¹nh tranh th«ng qua hÖ thèng ph©n phèi -u viÖt  C¹nh tranh qua ®Þnh h-íng kh¸ch hµng. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ChÝnh v× vËy mçi doanh nghiÖp ph¶i tù x©y dùng cho m×nh mét th-¬ng hiÖu m¹nh, ®Ó cã thÓ cho phÐp doanh nghiÖp ®Æt gi¸ cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh, gi÷ ®-îc biÓu t-îng, nh·n hiÖu hµng hãa cho riªng m×nh, ®ång thêi ®¶m b¶o ®-îc nhiÒu lîi Ých kh¸c cho doanh nghiÖp. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ cã rÊt Ýt doanh nghiÖp chó träng ®Õn vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu. Theo ®iÒu tra s¬ bé cña §¹i Häc Kinh TÕ TPHCM vÒ ®Çu t- cho th-¬ng hiÖu: cã ®Õn 20% doanh nghiÖp kh«ng hÒ chi cho viÖc x©y dùng th-¬ng hiÖu, 80% doanh nghiÖp kh«ng cã chøc danh cô thÓ nµo qu¶n lý nh·n hiÖu.Trong khi cã dÕn 89% ng-êi tiªu dïng cho r»ng: Th-¬ng hiÖu lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh khi hä mua s¾m. Cßn t¹i thÞ tr-êng Mü, hµng ViÖt Nam kÐm c¹nh tranh so víi hµng Trung Quèc vµ nhiÒu n-íc kh¸c lµ do thiÕu th-¬ng hiÖu m¹nh. PhÇn lín hµng hãa cña ViÖt Nam vµo Mü ®Òu ph¶i qua trung gian, hoÆc ph¶i gia c«ng cho c¸c ®èi t¸c n-íc ngoµi....Trong khi c¸c ®èi t¸c n-íc ngoµi l¹i rÊt ý thøc vÒ viÖc ®¨ng ký vµ b¶o hé th-¬ng hiÖu cña m×nh t¹i ViÖt Nam. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Theo bé Th-¬ng M¹i, tõ n¨m 1997 ®Õn nay Mü ®¨ng ký 4206 nh·n hiÖu hµng hãa vµo thÞ tr-êng viÖt Nam, trong khi ViÖt Nam míi chØ ®¨ng ký ®-îc mét l-îng rÊt nhá nh·n hiÖu hµng hãa trªn thÞ tr-êng Mü( ch-a b»ng 1% nh·n hiÖu hµng hãa gèc Mü ®¨ng ký vµo ViÖt Nam). Theo «ng TrÇn ViÖt Hïng( côc phã côc së h÷u trÝ tuÖ) cho biÕt: “HiÖn chØ cã 20000 nh±n hiÖu h¯ng hãa ViÖt Nam ®­îc ®¨ng ký b°o hé trªn tæng sè100000 doanh nghiÖp”. VËy ®Ó cã th-¬ng hiÖu m¹nh chóng ta cÇn lµm nh÷ng g×? ¤ng NguyÔn §×nh Cung – tr-ëng ban kinh tÕ vÜ m« viÖn nghiªn cøu qu°n lý kinh tÕ trung ­¬ng cho biÕt: “Muèn cã th-¬ng hiÖu m¹nh, yÕu tè quyÕt ®Þnh lµ n¨ng lùc néi t¹i cña c¸c doanh nghiÖp”. VËy n¨ng lùc néi t¹i ë ®©y lµ g×? §ã chÝnh lµ kh¶ n¨ng x©y dùng thµnh c«ng mét th-¬ng hiÖu. §¸nh gi¸ lîi Ých cña th-¬ng hiÖu víi doanh nghiÖp, doanh nh©n th× lîi Ých lín nhÊt lµ lµm cho kh¸ch hµng tin vµo s¶n phÈm 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cña m×nh(92%), thu hót kh¸ch hµng míi(91%), kh¸ch hµng trung thµnh h¬n(85%), thuËn lîi trong t×m thÞ tr-êng míi(84%), vµ gióp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n(62%). Th-¬ng hiÖu lµ nh©n tè quan träng ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh trong ph¸t triÓn cho mçi doanh nghiÖp, v× vËy khi x©y dùng th-¬ng hiÖu ta cÇn chó ý ®Õn c¸c nguyªn t¾c c¬ b¶n sau:  Th-¬ng hiÖu ph¶i dÔ nhí tõ tªn gäi ®Õn biÓu t-îng vµ kiÓu d¸ng.  Th-¬ng hiÖu ph¶i cã ý nghÜa ®Ó cã thÓ g©y Ên t-îng vµ t¸c ®éng vµo t©m trÝ kh¸ch hµng.  th-¬ng hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ b¶o hé ®Ó b¶o vÖ hiÖu qu¶ th-¬ng hiÖu, chèng x©m ph¹m b¶n quyÒn vµ tr¸nh sù b¾t ch-íc cña ®èi thñ.  Th-¬ng hiÖu cÇn cã tÝnh dÔ thÝch øng, phï hîp víi thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng ë mäi thêi ®iÓm.  Th-¬ng hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ ph¸t triÓn vµ khuyÕch tr-¬ng. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 X©y dùng th-¬ng hiÖu m¹nh lµ mét qu¸ tr×nh lµm Marketing hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. H×nh ¶nh th-¬ng hiÖu ®-îc t¹o thµnh tõ nhiÒu yÕu tè nh-: chÊt l-îng, sù kh¸c biÖt s¶n phÈm, tiÒm n¨ng cña th-¬ng hiÖu..v.v.. V× vËy ®Ó x©y dùng th-¬ng hiÖu m¹nh doanh nghiÖp ph¶i tËp trung thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng sau:  §¶m b¶o chÊt l-îng s¶n phÈm, v× chÊt l-îng s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng ®Ó x©y dùng th-¬ng hiÖu.  X¸c lËp nh·n hiÖu c¬ b¶n: ®©y lµ yÕu tè t¹o nªn kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ lµ ®Æc tÝnh riªng biÖt cña th-¬ng hiÖu, ®ã lµ c¸c ®Æc tÝnh s¶n phÈm: tªn nh·n, h×nh thøc bao gãi, biÓu t-îng, mµu s¾c, møc gi¸ chuÈn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng, kiÓu kªnh ph©n phèi..v..v..  X¸c lËp nh·n hiÖu më réng: nh- c¸c dÞch vô b¶o hµnh, hç trî tµi chÝnh kÌm theo s¶m phÈm..v..v.. ®©y lµ mét lîi thÕ khã bÞ ®èi thñ c¹nh tranh vµ copy l¹i.  X©y dùng nh·n hiÖu tiÒm n¨ng 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Trªn ®©y lµ c¸c biÖn ph¸p gióp doanh nghiÖp x©y dùng vµ b¶o vÖ th-¬ng hiÖu, vËy thùc tr¹ng th-¬ng hiÖu ViÖt Nam hiÖn nay nhthÕ nµo? II/ Thùc tr¹ng th-¬ng hiÖu ViÖt Nam. 1. C¸ch nh×n nhËn cña c¸c nhµ qu¶n trÞ vÒ th-¬ng hiÖu. Trong xu thÕ ®æi míi, nhiÒu th¸ch thøc ®-îc ®Æt ra cho nÒn kinh tÕ vµ c¸c doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh héi nhËp quèc tÕ. Th-¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang lµ mèi quan t©m cña nhiÒu giíi, tuy nhiªn nhiÒu nhµ qu¶n trÞ vÉn ch-a thùc sù quan t©m tíi th-¬ng hiÖu, bëi l©u nay theo quan niÖm cò th× nh÷ng suy nghÜ, t- duy kinh doanh cæ hñ l¹c hËu vÉn cßn tån t¹i trong suy nghÜ cña hä. Hä cho r»ng s¶n phÈm cã chÊt l-îng, gi¸ c¶ rÎ lµ ®-îc, nh-ng trong th-¬ng tr-êng c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ c¹nh tranh b»ng sù kh¸c biÖt s¶n phÈm, chi phÝ ph©n phèi hay ®Þnh h-íng kh¸ch hµng mµ cßn b»ng c¶ nh·n hiÖu hµng hãa(th-¬ng hiÖu). 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ngµy nay, trong xu thÕ héi nhËp ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã c¸ch nh×n míi, c¸ch lµm ¨n cã tÇm vÜ m«. NhiÒu doanh nghiÖp cho r´ng: “ T³i sao chóng t«i l³i ph°i bá ra nh÷ng kho°n tiÒn lín chØ ®Ó gi÷ chç trong khi ch-a biÕt cã xuÊt ®-îc sang thÞ tr­êng ®ã hay kh«ng?”. Tuy nhiªn hä ®· quªn mÊt mét ®iÒu ®ã lµ: trong nÒn kinh tÕ hiÖn nay doanh nghiÖp nµo biÕt ®Çu t- m¹o hiÓm th× c¬ héi thµnh c«ng cµng cao, cßn nÕu kh«ng ®¨ng ký th× th-¬ng hiÖu cña häp dÔ bÞ mét doanh nghiÖp kh¸c chiÕm mÊt. VËy doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× ®¨ng ký th-¬ng hiÖu ph¶i ®i tr-íc mét b-íc trong chiÕn l-îc kinh doanh. NÕu chóng ta kh«ng thùc hiÖn tèt ®¨ng ký th-¬ng hiÖu th× chóng ta sÏ thua kh«ng chØ ngay trªn s©n nhµ mµ cßn chÞu nhiÒu thiÖt h¹i nkhi tham gia héi nhËp khu vùc vµ thÕ giíi. Qua ®©y chóng ta ®· thÊy ®-îc thùc trang yÕu kÐm cña th-¬ng hiÖu ViÖt Nam. 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2. Thùc tr¹ng chung vÒ th-¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ViÖt Nam. a. T×nh h×nh ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu ViÖt Nam. Theo con sè thèng kª cho thÊy, hiÖn nay chØ cã 20% nh·n hiÖu hµng hãa ( th-¬ng hiÖu) cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®-îc ®¨ng ký b¶o hé vµ ®-îc côc së h÷u c«ng nghiÖp cÊp chøng nhËn b¶o hé. §iÒu nµy chøng tá r»ng cã qu¸ Ýt doanh nghiÖp ®-îc b¶o hé th-¬ng hiÖu. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy lµ do sù hiÓu biÕt vÒ ph¸p luËt, vÒ xu thÕ ph¸t triÓn kinh tÕ cßn qu¸ h¹n chÕ, tr×nh ®é Marketing cßn kÐm..v..v.. HiÖn nay hiÖp héi doanh nghiÖp trÎ ®· tæ chøc mét sè ho¹t ®éng nh»m hç trî cho c¸c doanh nghiÖp trong viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th-¬ng hiÖu, nh­ cuéc thi b×nh chän gi°i th­ëng “ Sao V¯ng §Êt ViÖt” n¨m 2003. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ngoµi ra chóng ta cßn cã quü hç trî c¸c doanh nghiÖp trong viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th-¬ng hiÖu, vµ cã nh÷ng chÝnh s¸ch gióp doanh nghiÖp b¶o vÖ ®-îc th-¬ng hiÖu cña m×nh. b. §¸nh c¾p th-¬ng hiÖu – mét thùc tr¹ng nan gi¶i. Do nhËn thøc vÒ vai trß cña th-¬ng hiÖu cßn thiÕu s©u s¾c, nªn tû lÖ c¸c doanh nghiÖp cã vµ ®-îc b¶o hé th-¬ng hiÖu lµ rÊt thÊp. §©y chÝnh lµ kÏ hë cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Còng tõ kÏ hë nµy nhiÒu th-¬ng hiÖu cña chóng ta ®· bÞ mÊt, nh- th-¬ng hiÖu VIFON cña ViÖt Nam bÞ BaLan ®¨ng ký mÊt t¹i thÞ tr-êng BaLan, vµ bÞ NhËt hít tay trªn t¹i thÞ tr-êng Mü víi nh·n hiÖu VIFON vµ VIFON ACECOOK, NhËt ®· ®-îc cÊp v¨n b»ng b¶o hé hai nh·n hiÖu nµy. ChÝnh v× vËy mçi doanh nghiÖp muèn tù kh¼ng ®Þnh m×nh trªn thÞ tr-êng th× tr-íc hÕt hä cÇn ph¶i kh¼ng ®Þnh th-¬ng hiÖu cña riªng doanh nghiÖp, ph¶i x©y dùng ®¨ng ký vµ b¶o vÖ v÷ng ch¾c th-¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp m×nh. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Tuy vËy ®Ó thùc hiÖn ®-îc nh÷ng kÕ ho¹ch nµy kh«ng ph¶i lµ dÔ, trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn cßn tån t¹i rÊt nhiÒu khã kh¨n. VËy nh÷ng khã kh¨n ®ã lµ g×? 3. Nh÷ng khã kh¨n v-íng m¾c trong viÖc x©y dùng ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ th-¬ng hiÖu. a.Khã kh¨n bªn ngoµi:  Doanh nghiÖp ViÖt Nam bÞ c¹nh tranh tõ c¸c doanh nghiÖp n-íc ngoµi m¹nh h¬n vÒ tµi chÝnh, tr×nh ®é vµ th-¬ng hiÖu.  HiÖn t-îng hµng nh¸i, hµng gi¶ trµn ngËp.  Chi phÝ dÞch vô thuª ngoµi vÒ qu¶ng c¸o, t- vÊn, x©y dùng th-¬ng hiÖu lµ rÊt cao. Gi¸ qu¶ng c¸o trªn b¸o, ®µi hiÖn nay cao so víi møc chÞu ®ùng cña ®a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. §©y ®Òu lµ c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng cña nhµ n-íc, vËy nhµ n-íc sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch g× hç trî cho doanh nghiÖp vÒ mÆt nµy?  Tr×nh ®é, n¨ng lùc cña c¸c c«ng ty, dÞch vô t- vÊn cßn nhiÒu h¹n chÕ. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 b. Khã kh¨n bªn trong:  Khã kh¨n vÒ tµi chÝnh: NhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ë nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ bÞ h¹n chÕ vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh( vèn Ýt), do vËy viÖc thùc hiÖn x©y dùng, qu¶ng b¸ th-¬ng hiÖu l©u dµi lµ khã thùc hiÖn. Chi phÝ cho tiÕp thÞ ®-îc nhiÒu doanh nghiÖp ph¶n ¸nh, tèi ®a chØ chiÕm 5% - 7% tæng chi phÝ. “Chi phÝ ®Çu t­ cho viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu nªn ®­îc xem l¯ ®Çu t­ d¯i h³n” – Tæng c«ng ty cæ phÇn b¸nh kÑo Biªn Hßa – BiBica.  VÒ nh©n lùc: N¨ng lùc ®iÒu hµnh, qu¶n lý cßn nhiÒu h¹n chÕ, kiÕn thøc vÒ th-¬ng hiÖu cßn yÕu, tr×nh ®é nh©n viªn ch-a cao. GÇn 80% doanh nghiÖp ®Òu kh«ng cã bè trÝ nh©n sù cho qu¶n lý th-¬ng hiÖu, hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp kh«ng cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ tiÕp thÞ hoÆc th-¬ng hiÖu. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Khã kh¨n tõ chÝnh s¸ch: NÆng nÒ nhÊt lµ viÖc khèng chÕ møc chi phÝ qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i trong chÝnh s¸ch thuÕ bÊt hîp lý. Thñ tôc ®¨ng ký th-¬ng hiÖu r-êm rµ, khã kh¨n, kÐo dµi. Cßn khi th-¬ng hiÖu ®· ®-îc ®¨ng ký th× l¹i thiÕu luËt hoÆc c¸c vi ph¹m vÒ hµng gi¶, hµng nh¸i l¹i xö lý kh«ng nghiªm. c. ThuËn lîi: Bªn c¹nh nh÷ng khã kh¨n trªn th-¬ng hiÖu ViÖt Nam vÉn cã mét sè thuËn lîi.  Lµ n-íc ph¸t triÓn sau nªn ViÖt Nam häc hái ®-îc nhiÒu kinh nghiÖm vÒ th-¬ng hiÖu.  Nhµ n-íc ®ang cè g¾ng quan t©m ®Õn vÊn ®Ò x©y dùng, qu¶ng b¸ vµ b¶o vÖ th-¬ng hiÖu.  Ng-êi tiªu dïng phÇn nµo nhËn biÕt ®-îc vai trß cña th-¬ng hiÖu. Víi nh÷ng khã kh¨n vµ thuËn lîi trªn, gi¶i ph¸p nµo lµ phï hîp cho th-¬ng hiÖu ViÖt Nam? 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 III/ C¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt khã kh¨n trong viÖc b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu. 1.X©y dùng chiÕn l-îc th-¬ng hiÖu. Muèn cã ®-îc th-¬ng hiÖu m¹nh th× tr-íc hÕt ph¶i x©y dùng mét chiÕn l-îc th-¬ng hiÖu ®óng ®¾n. cã thÓ chän chiÕn l-îc trùc tiÕp hoÆc thùc hiÖn du kÝch nhá, lÎ nh- kÕt hîp gia c«ng xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm nh·n hiÖu quèc tÕ vµ xuÊt khÈu s¶n phÈm mang th-¬ng hiÖu cña m×nh qua trung gian nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu, ngoµi ra c¸c kÕ ho¹ch cÇn ph¶i cã tÝnh chuyªn nghiÖp ®Ó ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ cao. X¸c ®Þnh râ thêi gian kÕ ho¹ch tiÕn hµnh còng nh- nhiÖm vô cña tõng giai ®o¹n cña ho¹t ®éng qu¶ng b¸. 2. X¸c ®Þnh nguån kinh phÝ ®Çu t-. Kinh phÝ lµ mét tronh nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn thµnh c«ng cña ho¹t ®éng th-¬ng hiÖu, ph¶i ®¶m b¶o ®ñ kinh phÝ ho¹t ®éng ®Çu t- míi mang l¹i hiÖu qu¶. Nhµ n-íc kh«ng nªn ®-a ra chÝnh s¸ch h¹n chÕ kinh phÝ ®Çu t- cho th-¬ng hiÖu. Mét sè 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 doanh nghiÖp ®· ®-a ra ý kiÕn kiÕn nghÞ víi nhµ n-íc vÒ vÊn ®Ò nµy:  “ Nªn ®Ó doanh nghiÖp tù ®éng chi qu°ng c²o m¯ kh«ng nªn khèng chÕ ë møc 5%” – c«ng ty khãa Minh Khai Hµ Néi.  “ Cho phÐp chóng t«i t¨ng ng©n s²ch qu°ng c²o m¯ vÉn ®-îc quyÕt to¸n thuÕ ( tõ 7% - 30%)” – c«ng ty TNHH V-¬ng Vò – BÕn Tre.  “ §Ò nghÞ ®iÒu chØnh chÝnh s²ch n¯y v¯ cã chÝnh s²ch b°o hé tèt th-¬ng hiÖu ®· d¨ng ký, tr¸nh t×nh tr¹ng ¨n c¾p b¶n quyÒn” – c«ng ty TNHH s¶n xuÊt kÝnh chÞu lùc Phó Phong – TPHCM. Nh- vËy vÊn ®Ò vÒ chÝnh s¸ch h¹n chÕ chi phÝ tiÕp thÞ lµ rÊt quan träng. Nhµ n-íc h·y chó ý l¾ng nghe ý kiÕn cña c¸c doanh nghiÖp vµ h·y cã nh÷ng biÖn ph¸p xö lý thÝch hîp. 3. N©ng cao n¨ng lùc Marketing. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ho¹t ®éng th-¬ng hiÖu chÝnh lµ qu¸ tr×nh lµm Marketing hiÖu qu¶. Chóng ta t¹o ra mét th-¬ng hiÖu cã uy tÝn dùa trªn c¬ së s¶n phÈm cã chÊt l-îng, hÖ thèng ph©n phèi thuËn tiÖn cho ng-êi mua, gi¸ c¶ phï hîp. Nh÷ng h×nh ¶nh ®-îc ®-a ®Õn ng-êi tiªu dïng vµ ®-îc chÊp nhËn lµ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng qu¶ng c¸o. §µo t¹o ®éi ngò lµm Marketing lµ mét yªu cÇu cÇn thiÕt trong giai ®o¹n hiÖn nay, ®iÒu ®ã cã thÓ gióp cho c¸c doanh nghiÖp t¹o ra ®-îc nh÷ng th-¬ng hiÖu Ên t-îng, t¹o c¬ héi ph¸t triÓn cho th-¬ng hiÖu, cã thÓ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng thÕ giíi. 4. C¸c biÖn ph¸p n©ng cao uy tÝn cña th-¬ng hiÖu:  T¹o ra s¶n phÈm tèt, sè l-îng nhiÒu ®Ó nhiÒu ng-êi biÕt ®Õn, ®ång thêi ph¶i biÕt qu¶ng b¸ th-¬ng hiÖu mét c¸ch hîp lý.  Doanh nghiÖp ph¶i nhËn thøc ®Çy ®ñ gi¸ trÞ cña th-¬ng hiÖu trong kinh doanh, coi viÖc ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu lµ mét chiÕn l-îc canh tranh. 20