Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
PhÇn më ®Çu
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế
thế giới, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức kinh tế thế giới
WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt
Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt
hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong
nước và nước ngoài của doanh nghiệp. Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh
tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung
vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại
tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản
phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm
tạo ra. Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng
sản phẩm đó đem lại cho họ. Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì
phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm
mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng. Thương hiệu góp phần làm
nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một
thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ được điều này. Chính vì vậy tôi
đã chọn đề tài này để viết.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
PhÇn I
Thương hiệu và cơ sở tạo lập thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.
Kh¸i niÖm vµ vai trß cña th-¬ng hiÖu.
1.1.1 Kh¸i niÖm.
S¶n phÈm lµ tÊt c¶ nh÷ng thø ®¸p øng nhu cÇu tiÒm n¨ng cña ng-êi
tiªu dïng bao gåm c¶ vËt chÊt vµ dÞch vô hay ý t-ëng. PhÇn lín c¸c nhµ cung
cÊp ®Òu muèn s¶n phÈm cña chÝnh hä ®-îc thÞ tr-êng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt
®-îc nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. hä lµm ®iÒu nµy b»ng c¸ch g¾n
nh·n hiÖu cho nã.
Nh·n hiÖu lµ tªn gäi, biÓu t-îng dÊu hiÖu, h×nh thøc thiÕt kÕ hoÆc sù
phèi hîp c¸c yÕu tè nµy nh»m x¸c nhËn s¶n phÈm cña mét nhµ cung cÊp, cô
thÓ lµ ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh.1
Th-¬ng hiÖu ®ã lµ nh·n hiÖu ®· ®-îc th-¬ng m¹i ho¸ trong qu¸ tr×nh
bu«n b¸n, nh-ng ë ®©y th-¬ng hiÖu ®-îc hiÓu víi nghÜa réng h¬n nã kh«ng
chØ lµ nh·n hiÖu ®¬n thuÇn mµ nã cßn lµ uy tÝn chÊt l-îng cña s¶n phÈm mµ
doanh nghiÖp ®· x©y dùng bÊy l©u nay. V× vËy mµ th-¬ng hiÖu cßn ®-îc coi
nh- lµ tµi s¶n cã thÓ ®em b¸n hoÆc trao ®æi ®-a vÒ lîi nhuËn.
Nh·n hiÖu ®-îc mäi ng-êi tÝn nhiÖm trªn thÞ tr-êng hoµn toµn kh«ng
ph¶i do nh·n hiÖu mang l¹i mµ lµ do chÊt l-îng hµng ho¸ vµ dÞch vô g¾n liÒn
víi nh·n hiÖu ®ã, biÓu hiÖn lµ sè l-îng s¶n phÈm tiªu thô t¨ng lªn thÞ tr-êng
®-îc më réng ®ång thêi doanh thu t¨ng vµ lîi nhuËn còng t¨ng lªn. Nh·n hiÖu
sÏ gióp kh¸ch hµng gîi nhí vÒ mét s¶n phÈm tèt ë trªn thÞ tr-êng vµ tr¶i qua
mét thêi gian dµi vµ ®ùoc x· héi thõa nhËn.
Th-¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i ®-îc xem xÐt, ®¸nh gi¸ toµn diÖn khoa häc
cña c¬ quan hữu quan Nhµ n-íc chø kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ sù ®¸nh gi¸ c¶m
gi¸c cña ng-êi tiªu dïng, nã chØ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ®Ó b×nh xÐt
th-¬ng hiÖu næi tiÕng. Mét nh·n hiÖu næi tiÕng ch-a ch¾c cã ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu
1
Theo ®iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng hãa - ban hµnh kÌm theo nghÞ ®Þnh 197 H§BT ngµy 14/12/1982 ®-îc söa
®æi bæ sung th-o nghÞ ®inh 84 H§BT ngµy 20/3/1990 cña H§BT – ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o vµ nh·n hiÖu Vc
13556 – 13565/92
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kiÖn vÒ mÆt ph¸p lÝ ®Ó ®-îc c«ng nhËn lµ th-¬ng hiÖu næi tiÕng, nh-ng th-¬ng
hiÖu næi tiÕng ch¾c ch¾n ph¶i ®i kÌm víi sù næii tiÕng cña nh·n hiÖu. §Ó ®¹t
®-îc danh hiÖu th-¬ng hiÖu næi tiÕng Ýt nhÊt ph¶i cã 4 ®iÒu kiÖn sau:
- Ph¶i lµ nh·n hiÖu cã sù tÝn nhiÖm cao vÒ chÊt l-îng hµng ho¸. nh·n hiÖu
lµ c¸i m¸c cña hµng ho¸. LuËt ph¸p kh«ng b¾t buéc quy ®Þnh hµng ho¸
khi mang mét lo¹i nh·n hiÖu nµo ®ã ph¶i ®¹t tíi mét møc ®é chÊt l-îng
nhÊt ®Þnh. Nh-ng hµng ho¸ cã nh·n hiÖu næi tiÕng th× ch¾c ch¾n ph¶i cã
chÊt l-îng cao, ®¹t ®-îc tiªu chuÈn quy ®Þnh, ®ång thêi ph¶i cã sù tÝn
nhiÖm æn ®Þnh l©u dµi cña ng-êi tiªu dïng.
- Lµ nh·n hiÖu quen thuéc cña c«ng chóng, th-¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i lµ
mét nh·n hiÖu ®-îc qu¶ng ®¹i ng-êi tiªu dïng, nh·n hiÖu ph¶i cã danh
tiÕng vang xa réng. Ng-êi tiªu dïng cã thÓ c¨n cø vµo ®ã mµ mua hµng
vµ c¶m thÊy yªn t©m víi nh·n hiÖu mµ m×nh ®· lùa chän. §Ó trë thµnh
th-¬ng hiÖu næi tiÕng cÇn ph¶i cã thêi gian hiÖn diÖn trªn thÞ tr-êng
t-¬ng ®èi dµi, cã s¶n l-îng tiªu thô lín.
- Lµ th-¬ng hiÖu cã danh tiÕng trªn ph¹m vi réng xa, th-¬ng hiÖu næi tiÕng
kh«ng chØ næi tiÕng ë trong n-íc mµ cßn næi tiÕng ë n-íc ngoµi. 1990
trªn c¬ së c©u hái ®iÒu tra c«ng ty Lando cña Mü ®· tiÕn hµnh ®iÒu tra
kho¶ng 10 th-¬ng hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi nh- CocaCola, Sony,
Mercedes... ë Mü, NhËt, §øc vµ Thuþ SÜ vµ c¸c th-¬ng hiÖu nµy ®Òu cã
danh tiÕng.
Lµ th-¬ng hiÖu ®-îc ng-êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ ®¸ng tin cËy nhÊt b×nh
chän.2
1.1.2 Vai trß cña th-¬ng hiÖu.
§èi víi ng-êi tiªu dïng:
Th-¬ng hiÖu lµ niÒm tin cËy ®Ó kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp. th-¬ng hiÖu cña hµng ho¸ thÓ hiÖn sù xuÊt xø cña hµng ho¸ vµ sù tÝn
nhiÖm cña ng-êi tiªu dïng ®-îc biÓu hiÖnë ®Þa vÞ cña th-¬ng hiÖu trªn thÞ
2
Quèc B×nh – B¶o hé th-¬ng hiÖu næi tiÕng – TBKT sè 30/02
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
tr-êng. Nh- vËy, mét th-¬ng hiÖu næi tiÕng cã thÓ cung cÊp cho ng-êi tiªu
dïng rÊt nhiÒu th«ng tin nh- hµng ho¸ dÞch vô chÊt l-îng cao. TÝnh æn ®Þnh
phï hîp víi së thÝch t©m lý, tËp qu¸n ng-êi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã lµm cho
c«ng viÖc cña ng-êi tiªu dïng vµ ng-êi b¸n ®¬n gi¶n ®i rÊt nhiÒu. Nãi c¸ch
kh¸c ng-êi mua sÏ kh«ng ph¶i mÊt c«ng t×m hiÓu c¸c th«ng tin vÒ hµng ho¸
vµ chØ c¨n cø vµo th-¬ng hiÖu ®-îc ®Þnh vÞ trªn thÞ tr-êng lµ ®ñ. §©y chÝnh
lµ mua hµng qua th-¬ng hiÖu ®-îc t¹o dùng trªn c¬ së lµ sù tÝn nhiÖm. §ång
thêi, ng-êi lµm kh«ng cÇn ph¶i qu¶ng c¸o cô thÓ vÒ c¸c th«ng tin vÒ hµng
ho¸ mµ chØ cÇn nhÊn m¹nh vµo th-¬ng hiÖu cña m×nh lµ ®ñ. Cho nªn cã thÓ
nãi th-¬ng hiÖu næi tiÕng lµ kh©u nèi bÒn v÷ng liªn kÕt ng-êi mua vµ ng-êi
b¸n. Së dÜ nh- vËy, do tÝnh chÊt ph¸p lý cña th-¬ng hiÖu qua viÖc ®¨ng ký vµ
b¶o hé ®èi víi th-¬ng hiÖu thÓ hiÖn sù c«ng nhËn chÝnh thøc cña x· héi ®èi
víi th-¬ng hiÖu, ®iÒu ®ã kh¼ng ®Þnh ý ®å thiÖn chÝ muèn lµm ¨n thùc sù l©u
dµi ®èi víi doanh nghiÖp th«ng qua viÖc x©y dùng mét th-¬ng hiÖu næi tiÕng.
XÐt vÒ mÆt thêi gian ®Ó cã mét th-¬ng hiÖu næi tiÕng cÇn ph¶i qua hµng chôc
thËm chÝ hµng tr¨m n¨m tÝch luü. §ång thêi doanh nghiÖp kh«ng ngõng phÊn
®Êu s¸ng t¹o v-¬n lªn ®Ó t¹o ra nh÷ng hµng ho¸, dÞch vô tèt ®¸p øng nhu cÇu
ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng. Cho nªn th-¬ng hiÖu næi tiÕng chÝnh lµ sù kÕt
tinh cña biÕt bao søc lùc trÝ tuÖ cña doanh nghiÖp mµ kh«ng dÔ g× ®¹t ®-îc
trong thêi gian ng¾n. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã ®ñ ®Ó cho kh¸ch hµng tin t-ëng
vµo th-¬ng hiÖu3.
Mét cuéc ®iÒu tra ng-êi tiªu dïng trong sinh viªn Tr-êng ®¹i häc Kinh tÕ
T.P Hå ChÝ Minh cho thÊy cã 94% ng-êi tiªu dïng quan t©m ®Õn th-¬ng
hiÖu khi mua hµng. 78% cho biÕt nhê cã th-¬ng hiÖu mµ cho biÕt xuÊt xø
cña s¶n phÈm, 61% c¶m thÊy yªn t©m sö dông nhê nh·n hiÖu vµ 41% nh·n
hiÖu gióp tr¸nh rñi ro khi mua hµng. (1)
Th-¬ng hiÖu lµ c¸i ®Ó ng-êi tiªu dïng cã thÓ ph©n biÖt ®-îc ®©u lµ
hµng ho¸ dÞch vô cña doanh nghiÖp vµ ®©u lµ hµng ho¸ dÞch vô cña ®èi thñ
3
Quèc B×nh – B¶o hé th-¬ng hiÖu næi tiÕng – TBKT sè 30/02
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
c¹nh tranh cña doanh nghiÖp v× th-¬ng hiÖu nã g¾n liÒn víi s¶n phÈm vµ ®·
®-îc ng-êi tiªu dïng quen dïng vµ ®· ®-îc ®Þnh vÞ trªn thÞ tr-êng.
§èi víi doanh nghiÖp:
Th-¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n v« gi¸ cña doanh nghiÖp nã lµ tµi s¶n v«
h×nh mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng trong nhiÒu n¨m b»ng sù uy tÝn cña
doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. Tµi s¶n cã thÓ ®-a l¹i nguån lîi nhuËn rÊt
lín nÕu nh- doanh nghiÖp biÕt khai th¸c hÕt vai trß cña nã. Doanh nghiÖp cã
th-¬ng hiÖu sÏ tù tin h¬n trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh v× ®· cã mét
thÞ tr-êng kh¸ch hµng trung thµnh tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
Nh÷ng th-¬ng hiÖu næi tiÕng, cã gi¸ trÞ th-êng lµ cña nh÷ng h·ng ®· cã uy
tÝn l©u ®êi th-¬ng hiÖu lµ tµi s¶n nªn cã thÓ b¸n hoÆc mua víi nh÷ng gi¸ tho¶
thuËn nhÊt ®Þnh; VÝ dô nh- Nestle ®· chi 4,5 tØ USD ®Ó mua Rowntree nhiÒu
gÊp 5 lÇn so víi gi¸ trÞ trªn sæ s¸ch cña nã. Kh«ng nh÷ng thÕ th-¬ng hiÖu
cßn cã thÓ lµ vËt thÕ chÊp hay kªu gäi ®Çu t- hoÆc tham gia gãp vèn khi liªn
doanh nh- h·ng P/S míi ®©y khi liªn doanh víi th-¬ng hiÖu n-íc ngoµi ®·
®-îc ®èi t¸c ®Þnh gi¸ 10 triÖu USD theo b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 39/01 vµ
còng nh- tr-êng hîp nh-îng quyÒn tªn nh·n hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ë
nhiÒu n-íc trªn thÕ giíi lµ mét ®iÓn h×nh (trÝch trong bµi_ x©y dùng gi¸ trÞ
nh·n hiÖu d-îc phÈm ViÖt Nam)4.
Th-¬ng hiÖu lµ chiÕn l-îc quan träng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Mét chiÕn l-îc th-¬ng hiÖu cã thÓ chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch
dÔ dµng th-¬ng hiÖu x¸c lËp ®-îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gÝc cña
ng-êi tiªu dïng. Th-¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n tån t¹i trong t©m tkh¸ch hµng. th-¬ng hiÖu gióp c¸c kh¸ch hµng x©y dùng ®-îc lßng trung
thµnh víi c«ng ty, nã in s©u vµo t©m t- kh¸ch hµng vµ khi cÇn th× kh¸ch hµng
cã thÓ t×m thÊy qua th-¬ng hiÖu, th-¬ng hiÖu høa hÑn vÒ mét sù tin cËy, nã
®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm hay dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã sÏ sèng cïng víi
4
B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 48 trÝch trong x©y dùng gi¸ trÞ nh·n hiÖu d-îc phÈm ViÖt Nam cña th¹c sü Ph¹m
Thi ViÖt Nga – B¸o kinh tÕ vµ ph¸t triÓn sè th¸ng 6/02
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
th¬ng hiÖu. Th¬ng hiÖu chuyÓn t°i mét c°m gi²c tÝch b»ng “hiÖu øng h¯o
quang” s°n phÈm. Th¬ng hiÖu truyÒn th«ng trùc tiÕp ë møc c²c c°m gi²c v¯
do ®ã dÔ nÝu chÆt nh- mét niÒm tin nh- mét niÒm tin m·i m·i. Qua thêi gian
th-¬ng hiÖu sÏ chuyÓn thµnh lîi nhuËn khi ng-êi tiªu dïng trung thµnh víi
th-¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ngµy cµng nhiÒu. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu ®ã
t¨ng hay gi¶m cïng víi tÝnh chÝnh trùc cña nh÷ng ng-êi ®øng sau nã, quyÒn
lùc cuèi cïng qu¶n lý th-¬ng hiÖu n»m trong tay nh÷ng ng-êi ®øng ®Çu
doanh nghiÖp (trÝch trong bµi_th-¬ng hiÖu lµ chiÕn l-îc cña NguyÔn §ç
Tæng thuËt_TB kinh tÕ ViÖt Nam sè 104/02).
Doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra ®-îc mét lîi thÕ c¹nh tranh nhê th-¬ng hiÖu
so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. VÒ c¬ b¶n th× th-¬ng hiÖu ®· ®-îc høa
hÑn gi÷a ng-êi b¸n vµ ng-êi mua mét sù ®¶m b¶o chÊt l-îng cña s¶n phÈm
h¬n thÕ n÷a nã cßn thÓ hiÖn thuéc tÝnh cña s¶n phÈm vµ ng-êi sö dông. VÝ dô
Mercedes gäi lªn tÝnh chÊt ®¾t tiÒn ng-ßi sö dông c¶m gi¸c ®-îc kÝnh nÓ khi
ngåi trªn xe, kh«ng nh÷ng thÕ cßn thÓ hiÖn sù lîi Ých s¶n phÈm khi mua nã.
§iÒu nµy ®· ®em mét lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp, khi ®ã doanh
nghiÖp sÏ gi¶m ®-îc chi phÝ tiÕp thÞ cho mét s¶n phÈm míi cïng nh·n hiÖu
bëi møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiÖu cña ng-êi tiªu dïng ®· cao,
VÝ dô Ngµnh d-îc phÈm lµ mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt mang gi¸ trÞ t©m lý
cao, chÊt l-îng t¸c dông ®iÒu trÞ cña thuèc lÖ thuéc rÊt nhiÒu vµo lßng tin
ng-êi sö dông hä s½n sµng bá ra sè tiÒn lín h¬n rÊt nhiÒu ®Ó mua s¶n phÈm
cïng lo¹i mµ nh·n hiÖu in s©u vµo trong trÝ nhí vµ lßng tin. ChÝnh v× vËy mµ
viÖc c¹nh tranh trªn th-¬ng tr-êng d-îc phÈm gi¸ trÞ nh·n hiÖu ¶nh h-ëng
rÊt nhiÒu so víi gi¸ c¶.
Uy tÝn cña th-¬ng hiÖu lµ ®iÓm mÊu chèt ®Ó gi÷ v÷ng thÞ phÇn, uy tÝn cña
th-¬ng hiÖu ®ã lµ sù lùa chän cña kh¸ch hµng vµ sù ®Æt niÒm tin vµo doanh
nghiÖp, tõ ®ã mµ doanh nghiÖp cã ®-îc thÞ tr-êng kh¸ch hµng trung thµnh
víi nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ doanh nghiÖp phÊn ®Êu ®Ó kh«ng
lµm gi¶m ®i niÒm tin ®ã. Do ®ã kh«ng lo sî sÏ mÊt thÞ tr-êng, nÕu lµm tÊt cã
thÓ më réng sang thÞ tr-êng cña ®èi thñ c¹nh tranh.
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
1.2
C¬ së ph¸p lý x©y dùng th-¬ng hiÖu.
1.2.1 Quy ®Þnh vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp.
QuyÒn së h÷u c«ng nghiÖp lµ quyÒn së h÷u cña c¸ nh©n, ph¸p nh©n ®èi
víi s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸,
quyÒn sö dông ®èi víi tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ quyÒn së h÷u ®èi víi c¸c
®èi t-îng kh¸c do ph¸p luËt quy ®Þnh theo ®iÒu 780 Bé luËt d©n sù.
§èi t-îng së h÷u c«ng nghiÖp ®-îc Nhµ n-íc b¶o hé gåm s¸ng chÕ, gi¶i
ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸ tªn gäi xuÊt xø
theo ®iÒu 781 Bé luËt d©n sù.
1.2.2 Quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu.
Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸ dÞch
vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng
ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®-îc thÓ hiÖn
b»ng mét hay nhiÒu mµu s¾c.
C¸c dÊu hiÖu sau ®©y kh«ng ®-îc chÊp nhËn lµ nh·n hiÖu hµng ho¸:
C¸c dÊu hiÖu kh«ng cã khau n¨ng ph©n biÖt nh- tËp hîp c¸c h×nh häc ®¬n
gi¶n, c¸c ch÷ sè, c¸c ch÷ c¸i hoÆc nh÷ng ch÷ kh«ng cã kh¶ n¨ng ph¸t ©m
nh- mét tõ ng÷ trõ tr-êng hîp ®Æc biÖt c¸c dÊu hiÖu naú ®· ®-îc sö dông
réng r·i vµ ®-îc tÝn nhiÖm tõ tr-íc.
C¸c quy -íc, c¸c h×nh vÏ vµ tªn gäi th«ng th-êng cña hµng ho¸ ®· ®-îc sö
dông réng r·i, mäi ng-êi ®Òu biÕt.
C¸c dÊu hiÖu chØ thêi gian, ®Þa ®iÓm, ph-¬ng ph¸p s¶n xuÊt, chñng lo¹i ch¸t
l-îng, sè l-îng, tÝnh chÊt, thµnh phÇn, c«ng dông, gi¸ trÞ... mang tÝnh chÊt
m« t¶ hµng ho¸.
C¸c dÊu hiÖu lµm sai lÖch vÒ xuÊt xø, tÝnh n¨ng, c«ng dông cña hµng ho¸
hoÆc c¸c dÊu hiÖu cã tÝnh chÊt lõa ®¶o ng-êi tiªu dïng.
C¸c dÊu hiÖu gièng nh- hoÆc t-¬ng tù víi dÊu chÊt l-îng, dÊu kiÓm tra dÊu
b¶o hµnh cña c¸c tæ chøc trong n-íc hay n-íc ngoµi.
C¸c dÊu hiÖu mang h×nh quèc kú, quèc huy, biÓu t-îng quèc gia, ¶nh l·nh
tô, ¶nh anh hïng d©n téc, ®Þa danh cña ViÖt Nam còng nh- cña n-íc ngoµi;
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
c¸c tªn gäi, biÓu t-îng cña c¸c tæ chøc quèc tÕ nÕu kh«ng ®-îc c¸c c¬ quan
cã thÈm quyÒn t-¬ng øng cho phÐp.
C¸c dÊu hiÖu tr¸i ph¸p luËt Nhµ n-íc, trËt tù vµ ®¹o ®øc x· héi chñ nghÜa.
C¸c dÊu hÖu gièng hoÆc t-¬ng tù víi nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®¨ng ký tr-íc
t¹i ViÖt Nam hoÆc ®· ®-îc b¶o hé theo hiÖp -íc quèc tÕ mµ ViÖt Nam tham
gia, cho cïng mét lo¹i hµng ho¸.
1.3 Ph-¬ng ph¸p x©y dùng vµ x¸c ®Þnh gi¸ trÞ cña th-¬ng hiÖu.
1.3.1.Ph-¬ng ph¸p x©y dùng th-¬ng hiÖu.
X¸c ®Þnh vai trß cña nh·n hiÖu trong kinh doanh ; nh·n hiÖu cã t¸c dông
nh- thÕ nµo ®èi víi ng-êi tiªu dïng: NÕu kh¸ch hµng nhËn thøc mét nh·n
hiÖu lµ tèt, hä sÏ thÝch nã h¬n vµ s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n cho nã; Nh·n hiÖu
cßn cã t¸c dông víi doanh nghiÖp: Nh·n hiÖu thµnh c«ng t¹o ra tµi s¶n cho
doanh nghiÖp nhê thu hót vµ gi÷ ®-în kh¸ch hµng, doanh nghiÖp t¹o ra ®-îc
lo¹i kh¸ch hµng trung thµnh, do ®ã cã thÓ ®¹t ®-îc thÞ phÇn lín, duy tr× møc
gi¸ cao ®¹t doanh thu vµ lîi cao. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i nhËn thÐc
®-îc ®Çy ®ñ gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu trong kinh doanh, coi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ
nh·n hiÖu lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn l-îc quan träng trªn thÞ tr-êng.
X¸c lËp nh·n hiÖu vµ ®¨ng ký b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu: Tr-íc khi
doanh nghiÖp ®em s¶n phÈm ra thÞ tr-êng ph¶i lµm quyÕt ®Þnh x¸c lËp nh·n
hiÖu cho s¶n phÈm cña hä ®ã lµ ®Æt tªn gäi, chän biÓu t-îng... Nh÷ng yÕu tè
nµy ®-îc lùa chän hîp lý sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thu©n lîi cho viÖc x©y dùng h×nh
¶nh nh·n hiÖu trong nhËn thøc cña ng-êi tiªu dïng. Tªn s¶n phÈm cÇn g©y
®-îc Ên t-îng, dÔ ®äc, dÔ nhí, thÓ hiÖn ®-îc ®Æc tÝnh c¬ b¶n cña s¶n phÈm.
Khi lµm nh÷ng quyÕt ®Þnh cã tÝnh chÊt kü thuËt nµy doanh nghiÖp cÇn ph¶i
nghiªn cøu kü vÒ s¶n phÈm, kh¸ch hµng vµ c¸c yÕu tè m«i tr-êng Marketing
®Æc biÖt lµ m«i tr-êng luËt ph¸p vµ v¨n x· héi ®Ó x¸c ®Þnh. Doanh nghiÖp cã
thÓ x¸c lËp nhiÒu nh·n hiÖu kh¸c nhau cho c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c
nhau cña cïng lo¹i s¶n phÈm. Mçi ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu kh¸c nhau sÏ cã
chiÕn l-îc nh·n hiÖu ph©n biÖt riªng, còng cã thÓ x¸c lËp méu nh·n hiÖu
chung cho tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña hä th-êng g¾n víi tªn c«ng ty hoÆc
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
x¸c lËp nh·n hiÖu riªng cho tõng dßng s¶n phÈm. Khi cã ®-îc nh·n hiÖu th×
doanh nghiÖp cÇn ®¨ng ký b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu cña m×nh trªn thÞ
tr-êng ®Ó ®-îc ph¸p luËt b¶o hé. §iÒu nµy ®Æc biÖt uan träng ®èi víi nh÷ng
nh·n hiÖu ®· cã tiÕng trªn thÞ tr-êng.
HiÓu thÕ nµo lµ mét nh·n hiÖu m¹nh trªn thÞ tr-êng: Mét nh·n hiÖu m¹nh,
thµnh c«ng nã kh«ng chØ t¨ng thªm kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng
mµ cßn lµm t¨ng gi¸ trÞ cho s¶n phÈm nhê ®¸p øng nhu cÇu t©m lý nhÊt ®Þnh
cña hä. Gi¸ trÞ t¨ng thªm ®ã ®-îc ®o b»ng c¶m gi¸c lßng tin, r»ng nh·n hiÖu
cã chÊt l-îng cao hoÆc ®-îc ng-êi tiªu dïng mong muèn nhiÒu h¬n so víi
c¸c s¶n phÈm t-¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mét nh·n hiÖu thµnh c«ng
®-îc xrm lµ tæng hîp cña 3 yÕu tè: S¶n phÈm hiÖu qu¶ (P), møc ®é nhËn biÕt
sù kh¸c biÖt (D) vµ gi¸ trÞ t¨ng thªm (AV).
S = P*D*AV
S_gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu.
HiÖu qu¶ cña viÖc sö dông s¶n phÈm cã thÓ ®o l-êng b»ng thö nghiÖm s¶n
phÈm khi kh«ng cã nh·n hiÖu so víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. Møc ®é nhËn
biÕt sù kh¸c biÖt cã thÓ ®o l-êng qua ®iÒu tra nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Gi¸
trÞ t¨ng trªm cã thÓ ®-îc ®o l-êng b»ng nghiªn cøu nhËn thøc vµ h×nh ¶nh
cña nh·n hiÖu. Kh«ng cã s¶n phÈm tèt th× kh«ng thÓ t¹o ra nh·n hiÖu thµnh
c«ng. Gi¸ trÞ t¨ng thªm do lßng tin vµo s¶n phÈm cña kh¸ch hµng mang lai,
lµ c¬ së cho viÖc x©y dùng nh·n hiÖu thµnh c«ng mµ lßng tin vµo s¶n phÈm
chØ tån t¹i qua thùc tiÔn sö dông. H×nh ¶nh nh·n hiÖu cßn ¶nh h-ëng m¹nh
mÏ ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh mua c«ng nghiÖp. Tªn nh·n hiÖu cµng cã søc m¹nh
cµng t¨ng c¬ héi ng-êi mua nhËn biÕt s¶n phÈm míi vµ ch¾c ch¾n t¨ng kh¶
n¨ng chÊp nhËn sím cña hä. KiÕn thøc kü thuËt cña ng-êi mua cµng m¹nh
¶nh h-ëng cña nh·n hiÖu ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña hä cµng lín. Nguyªn nh©n
dÉn ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh mua bÞ ¶nh h-ëng bëi gi¸ trÞ nh·n hiÖu: Nh·n hiÖu cã
h×nh ¶nh tèt, cung cÊp lßng tin, sù d¶m b¶o vÒ chÊt l-îng cho phÐp ng-êi
tiªu dïng gi¶m rñi ro vµ sù phøc t¹p khi lùa chän; kh¸ch hµng chän c¸c nh·n
hiÖu ®-îc chÊp nhËn lµ dùa trªn ®¸p øng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä. Gi¸
trÞ t¨ng thªm cña nh·n hiÖu xuÊt hiÖn nh- thÕ nµo, c¸i g× lµm cho h×nh ¶nh
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
nh·n hiÖu hÊp dÉn m¹nh mÏ ®èi víi kh¸ch hµng trong khi c¸c nhÉn hiÖu
kh¸c l¹i kh«ng. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu thùc chÊt ®-îc h×nh thµnh tõ 5 nguån
chÝnh:
- Kinh nghiÖm sö dông s¶n phÈm: NÕu nh·n hiÖu mang l¹i gi¸ trÞ sö dông
tèt cho kh¸ch hµng qua nhiÒu n¨m nã sÏ t¹o ra gi¸ trÞ gia t¨ng do sù quen
thu«c vµ tin t-ëng.
- Sù phï hîp víi ng-êi sö dông: Nh·n hiÖu m¹nh th-êng ®¹t ®-îc h×nh
¶nh tèt ®Ñp trong nhãm kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm.
- Lßng tin vµo hiÖu qu¶: Trong nhiÒu tr-êng hîp nÕu kh¸ch hµng cã lßng
tin vµo hiÖu qu¶ cña nh·n hiÖu th× ch¾c ch¾n cã sÏ lµm viÖc hiÖu qu¶ cho
hä.
- H×nh ¶nh th©n thiÖn cña nh·n hiÖu: H×nh thøc thiÕt kÕ cña nh·n hiÖu cã
¶nh h-ëng râ rµng ®Õn ng-êi tiªu dïng nh- lµ dÊu hiÖu cña chÊt l-îng.
- Tªn vµ h×nh ¶nh cña nhµ s¶n xuÊt: Nh÷ng c«ng ty cã tªn tuæi trªn thÞ
tr-êng khi ph¸t triÓn s¶n phÈm míi sÏ cã lîi thÕ vÒ lßng tin cña ng-êi
tiªu dïng ®èi víi c¸c nh·n hiÖu cña nã.
C¸c doanh nghiÖp lµm thÕ nµo ®Ó x©y dùng ®-îc nh÷ng nh·n hiÖu m¹nh
trªn thÞ tr-êng. §Ó x©y dùng ®-îc nh÷ng nh·n hiÖu m¹nh næi tiÕng trªn thÞ
tr-êng. Râ rµng kh«ng phai chØ lµ viÖc x¸c lËp nh·n hiÖu vµ ®¨ng ký b¶n
quyÒn mµ cßn cã c¶ c¸c chiÕn l-îc vµ biÖn ph¸p Marketing ®-îc ho¹ch ®Þnh
vµ thùc hiÖn víi nç lùc trªn thÞ tr-êng trong n-íc vµ quèc tÕ. §Ó x©y dùng
nh·n hiÖu m¹nh. Doanh nghiÖp ph¶i tËp trung thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng sau:
- §¶m b¶o s¶n phÈm cã chÊt l-îng: S¶n phÈm chÊt l-îng lµ nÒn t¶ng ®Ó
x©y dùng c¸c yÕu tè kh¸c cña nh·n hiÖu. Mét s¶n phÈm míi kh«ng ch¾c
sÏ thµnh c«ng nÕu nã kh«ng tèt h¬n c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh hiÖn cã.
Bëi v× cÇn thêi gian ®Ó x©y dùng gi¸ trÞ thùc tÕ vµ lßng tin, nªn c¸c nh·n
hiÖu ®ang tån t¹i trªn thÞ tr-êng th-êng cã lîi thÕ h¬n c¸c s¶n phÈm míi.
- Nç lùc x¸c lËp nh·n hiÖu c¬ b¶n: Chóng lµ c¸c yÕu tè Marketing c¬ b¶n
nh- c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm tªn nh·n, h×nh thøc, bao gãi, biÓu t-îng,
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
mµu s¾c, møc gi¸ chuÈn. Ho¹t ®éng truyÒn th«ng bao gåm qu¶ng c¸o,
b¸n hµng trùc tiÕp vµ xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi.
C¸c yÕu tè lµm c¸ biÖt ho¸ nh·n hiÖu: Ph¶i hç trî ®-îc cho ho¹t ®éng
cña s¶n phÈm, lµm kh¸c biÖt nh·n hiÖu vµ lµm dÔ dµng cho sù nhËn biÕt
nh·n hiÖu, ph¶i ®ãng gãp vµo chiÕn l-îc ®Þnh vÞ nh·n hiÖu.
- X¸c lËp nh·n hiÖu më réng: Ngoµi nh÷ng yÕu tè t¹o nªn nh·n hiÖu c¬
b¶n, doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm nh÷ng c¸ch thøc ®Ó nh·n hiÖu cung cÊp
thªm nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng. phÇn më réng cña nh·n hiÖu
lµ c¸c dÞch vô, b¶o hanh, hç trî tµi chÝng kÌm theo s¶n phÈm cho kh¸ch
hµng.
- X©y dùng nh·n hiÖu tiÒm n¨ng: Mét nh·n hiÖu ®¹t ®-îc cÊp ®é tiÒm
n¨ng khi gi¸ trÞ t¨ng thªm cña nã mang lai cho kh¸ch hµng lín ®Õn møc
kh¸ch hµng chÊp nhËn mua nã ngay c¶ khi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh rÎ
h¬n vµ s½n cã h¬n. Nh·n hiÖu ®¹t ®-îc møc ®é tiÒm n¨ng ssã lµ: S¶n
phÈm cã chÊt l-îng, xuÊt hiªn ®Çu tiªn trªn thÞ tr-êng khi mµ ch-a cã
®èi thñ c¹nh tranh, quan ®iÓm ®Þnh vÞ thèng nhÊt, yÕu tè më réng cña
nh·n hiÖu sÏ gióp ph©n biÖt nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh, ch-¬ng
tr×nh truyÒn th«ng m¹nh mÏ, thêi gianvµ sù kiªn ®Þnh. C¸c nh·n hiÖu cÇn
ph¶i ®-îc ®Çu t- duy tr× qua thêi gian trªn thÞ tr-êng.
- C«ng viÖc cuèi cïng cña qu¸ tr×nh x©y dùng th-¬ng hiÖu ®ã lµ qu¶ng b¸
nh·n hiÖu, x©y dùng mét chç ®øng trong lßng tin cña nh÷ng ng-êi tiªu
dïng tr-íc khi bÞ c¸c nh·n hiÖu n-íc ngoµi å ¹t tÊn c«ng cµo ViÖt Nam.
Ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn ®Çu t- cho viÖc qu¶ng
b¸ nh·n hiÖu. Sau ®©y lµ 9 ph-¬ng ph¸p c¬ b¶n nh¨m qu¶ng b¸ nh·n
hiÖu:
Qu¶ng b¸ trªn c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh-: Tivi, b¸o chÝ, radio,
ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Mét ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu
qu¶ thf sù s¸ng t¹o ph¶i dùa trªn nguyªn t¾c c¬ b¶n cña truyÒn th«ng
vµ tiÕp thÞ lµ ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu doanh nghiÖp nh»m ®Õn, t¹o sù
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
nhËn thøc cho kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu hay th«ng tin cho kh¸ch hµng
vÒ sù cã mÆt cña s¶n phÈm hoÆc thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông
nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc tr-ng cña s¶n phÈm. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng
c¸o, chän ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trong bao l©u.
MÉu qu¶ng c¸o ph¶i t¹o ®-îc Ên t-îng, ph¶i cã ý t-ëng chñ ®¹o, cã
®iÓm nhÊn th«ng qua th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o, th«ng ®iÖp ph¶i ng¾n gon,
dÔ ngí, ®éc ®¸o. Doanh nghiÖp cÇn ®o l-êng ®¸nh gi¸ t¸c dông cña
qu¶ng c¸o cã ®Õn ®óng ®èi t-îng vµ nhËn thøc hµnh vi cña vµ thãi
quen mua s¾m cña hä.
Qu¶ng b¸ trùc tiÕp: §a d¹ng ho¸ dÞch vô kh¸ch hµng nh»m t¨ng doanh
sè vµ ®Æc biÖt lµ qu¶ng b¸ nh·n hiÖu. Nh- chän mÉu, cho kh¸ch hµng
dïng thö, quµ tÆng s¶n phÈm tËn nhµ.
Qu¶ng b¸ ngoµi trêi: Ph-¬ng ph¸p nµy tiÖn lîi vµ tÎ tiÒn nhÊt. Tuy
nhiªn viÖc chän n¬i phï hîp, h×nh ¶nh sèng ®éng cã søc thu hót sù
chó ý vµ nhí ®Õn nh·n hiÖu lµ viÖc khã kh¨n nhÊt cho doanh nghiÖp.
Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n hµng b»ng catalog, ¸p phÝch, tr-ng bµy
s¶n phÈm. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th«ng th-êng Ýt quan t©m x©y
dùng qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cña m×nh t¹i c¸c cöa hµng, mµ thùc chÊt c¸c
cöa hµng lµ ®¹i sø cña m×nh trªn thÞ tr-êng. Chi phÝ qu¶ng c¸o rÎ
nh-ng hiÖu qu¶ h¬n qu¶ng c¸o trªn c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i
chóng rÊt nhiÒu.
KhuyÕn m·i cho kªnh ph©n phèi: §©y lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ cã hiÖu
qu¶ ®èi víi ng ngµnh hµng. Sù ham thÝch lÊy khuyÕn m·i sÏ gióp c¸c
nhµ b¸n kÎ m¹nh d¹n nhËn s¶n phÈm, tuyªn truyÒn giíi thiÖu cho nh·n
hiÖu, gióp qu¶ng b¸ nh·n hiÖu lan réng nhanh chãng.
KhuyÕn m·i cho ng-êi tiªu dïng ®Õn cuèi cïng. Ho¹t ®éng nµy ph¶i
g¾n kÕt víi c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin gióp ng-êi tiªu dïng cã th«ng
tin ®Çy ®ñ c¸c ch-¬ng tr×nh khuyÕn m·i, tõ ®ã sù lùa chän mua s¾m sÏ
thiªn vÒ nh·n hiÖu doanh nghiÖp cã khuyÕn m·i.
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
TiÕp thÞ sù khiÖn vµ viÖn trî: Nh÷ng sù kiÖn lín, ngµy lÔ lín sÏ lµ dÞp
®Ó c¸c doanh nghiÖp cã tªn trªn c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó g©y Ên
t-îng tèt ®Ñp tªn tuæi, nh·n hiÖu vµo lßng ng-êi tiªu dïng mét c¸ch
thiÖn c¶m, gîi nhí vµ nhí l©u. ViÖc tµu trî nh÷ng ch-¬ng tr×nh gi¶i trÝ,
nh©n ®¹o... Còng nh»m môc tiªu trong ch-¬ng tr×nh qu¶ng b¸ nh·n
hiÖu.
Sö dông mèi quan hÖ c«ng chóng: C¸c mèi quan hÖ b¸o chÝ, c¸c tæ
chøc quÇn chóng, phô n÷, n«ng th«n, tiÕng nãi cña l·nh ®¹o ®Ó cã
nh÷ng th«ng tin, nh÷ng lêi nhËn xÐt tèt vÒ con ng-êi s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp.
Tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp: T¹i c¸c kï héi chî, c¸c ®Þa ®iÓm tËp
trung ®«ng ng-êi, sÏ t¹o nªn sù qua hÖ cña ng-êi tiªu dïng ®Õn
nh·n hiÖu, nh÷ng h×nh ¶nh lµ giíi thiÖu nÐt v¨n hoa cña cöa hang
cña ng-êi b¸n hµng sÏ in ®Ëm vµo t©m trÝ cña ng-êi tiªu dïng.
1.3.2. Ph-¬ng Ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu.5
Ph-¬ng ph¸p phÇn th-ëng gi¸ c¶: Dùa trªn sù so s¸nh vÒ gi¸ c¶ cña mét
hµng ho¸ cã th-¬ng hiÖu víi gi¸ c¶ cña hµng ho¸ kh«ng cã th-¬ng hiÖu. Sù
kh¸c nhau vÒ gi¸ gi÷a 2 hµng ho¸ ph¶n ¸nh gi¸ trÞ ®ãng gãp cña th-¬ng hiÖu
®èi víi hµng ho¸ cã nh·n hiÖu.
Ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cña ng-êi ®Çu t-: Dùa trªn sùa ®¸nh gi¸ cña ng-êi
tiªu dïng vµ c¸c ¶nh h-¬áng tíi quyÕt ®Þnh mua hµng. §Æc biÖt qua sù xÕp
lo¹i thø tù c¸c hµng ho¸ kh¸c nhau vÒ chÊt l-îng vµ nh·n hiÖu.
Ph-¬ng ph¸p chi phÝ thay thÕ: C¸c chi phÝ thong qu¸ khø ®Ó ph¸t triÓn
®-îc céng vµo cïng víi mét sè tÝnh to¸n gi¸ trÞ thêi gian cña ®ång tiÒn.
Ph-¬ng ph¸p thu nhËp: Dù ®o¸n dßng lîi t-¬ng lai tõ doanh sè b¸n mét
s¶n phÈm cã nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp vµ x¸c ®Þnh mét phÇn nhá cña lîi
nhu¹n ®ã cã sù ®ãng gãp cña th-¬ng hiÖu.
5
Bµn vÒ mét s« ph-¬ng ph¸p ®Þnh gia gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu doanh nghiÖp Nhµ n-íc khi cæ phÇn ho¸.
Th¹c sü NguyÔn Hoµng Anh – T¹p chÝ kinh tÕ vµ dù b¸o sè 12/2002.
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ph-¬ng ph¸p t¸ch lîi nhuËn: Ph-¬ng ph¸p gi¶ ®Þnh -íc tÝnh c¸c tho¶
thuËn cÊp phÐp ®-îc th-¬ng l-îng thøc sù. Ng-êi ®-îc cÊp phÐp vui lßng tr¶
mét kho¶n lîi nhuËn ®ang ho¹t ®éng cña hä cho ng-êi cÊp giÊy phÐp do sù
®ãng gãp bëi nh·n hiÖu t¹o ra lîi nhuËn trong kinh doanh.
Ph-¬ng ph¸p so s¸nh: So s¸nh doanh sè cña mét nh·n hiÖu hoÆc tiÒn tr¶
b¶n quyÒn cho sö dông mét nh·n hiÖu hoÆc nh·n hiÖu th-¬ng m¹i cña mét sè
s¶n phÈm c doanh nghiÖp víi gi¸ trÞ cña hµng ho¸ ®ang cÇn x¸c ®Þnh gi¸ trÞ
nh·n hiÖu th-¬ng m¹i (th-¬ng hiÖu).
Ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ qua thùc tÕ sö dông nh·n hiÖu: §Þnh gi¸ mét
nh·n hiÖu qua sù giµnh ®-îc phÇn th-ëng gi¸ mµ mét doanh nghiÖp muèn sö
dông nh·n hiÖu hµng ho¸ vui lßng tr¶ cho viÖc sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸
cho doanh nghiÖp ®ang së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ ®ã.
1.4. §iÒu kiÖn cÇn thiÕt ®Ó ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu.
- Doanh nghiÖp nhËn thøc ®-îc ®Çy ®ñ vÒ tÇm quan träng cña th-¬ng hiÖu
®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp th× tõ ®ã doanh nghiÖp sÏ th-êng
xuyªn ®©ï t- cho viÖc ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu më réng ra thÞ tr-êng quèc
tÕ khuÕch tr-¬ng, qu¶ng b¸ giíi thiÖu th-¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®Ó
t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp th©m nhËp thÞ
tr-êng nµy.
- S¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp ph¶i kh¸c biÖt so víi c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh kh¸c t¹o cho th-¬ng hiÖu mét c¸ tÝnh. §iÒu nµy sÏ gîi cho
kh¸ch hµng tin t-ëng khi nh¸c ®Õn th-¬ng hiÖu lµ nãi ®Õn s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp lu«n cã sù ®æi míi c¶ vÒ h×nh thøc vµ chÊt l-îng cã thÓ
tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong ph¹m vi cña doanh nghiÖp
cã thÓ. S¶n phÈm vµ dÞch vô kh¸c biÖt sÏ gióp kh¸ch hµng nhËn ra ®-îc
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ còng tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ tËp trung
cho sù ®aµu t- ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th-¬ng hiÖu lµm cho
kh¸ch hµng nhËn râ sù kh¸c biÖt vµy mµ kh«ng sî lµ m×nh qu¶ng b¸ giíi
thiÖu s¶n phÈm cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c. NÕu s¶n phÈm doanh nghiÖp
kh«ng kh¸c biÖt th× dÉn ®Õn viÖc ®Çu t- ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu mét c¸ch
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kh«ng hiÖu qu¶ vµ v« Ých v× kh«ng ph©n biÖt ®-îc s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp vµ dÉn ®Õn nh÷ng doanh nghiÖp kh«ng ph¶i bá tiÒn ra cho viÖc
tiªu thô s¶n phÈm mµ vÉn cã lîi, nh÷ng s¶n phÈm ¨n b¸m theo th-¬ng
hiÖu cña doanh nghiÖp do ®ã lµm gi¶m lîi nhuËn cña doanh nghiÖp vµ cã
thÓ lµm mÊt uy tÝn cña doanh nghiÖp.
- §Ó ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu th× kh«ng cßn con ®-êng nµo kh¸c lµ ph¶i hiÓu
biÕt vÒ c¬ së ph¸p lý vÒ th-¬ng hiÖu ®Ó tõ ®ã cã biªn ph¸p x©y dùng vµ
b¶o vÖ th-¬ng hiÖu cña m×nh trong ph¹m ph¸p luËt. Th-¬ng hiÖu ®-îc
x©y dùng trªn c¬ së ph¸p lý th× míi cã ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn l©u dµi vµ
bÒn v÷ng ®-îc.
- Th«ng tin lµ 1 ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña doanh
nghiÖp. Th«ng tin ®ã lµ c¸c ®Þnh h-íng ph¸t triÓn, c¸c ph¶n ¸nh cña thÞ
tr-êng. §ã lµ c¬ së cho viÖc ra quyÕt ®Þnh trong doanh nghiÖp. Doanh
nghiÖp cã ®-îc th«ng tin cµng chÝnh x¸c th× thµnh c«ng ®Õn víi doanh
nghiÖp lµ rÊt lín. §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã hÖ thèng
thu thËp th«ng tin cho riªng m×nh.
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Phần II
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam.
2.1 Sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp.
Xu h-íng cña c¸c nhµ doanh nghiÖp lµ lµm thÕ nµo ®Ó phôc vô thËt tèt
kh¸ch hµng, thu hót ®-îc nhiÒu kh¸ch hµng tiªu dïng so cña doanh nghiÖp vµ
khi cã ®-îc kh¸ch hµng th× ph¶i t×m c¸ch nÝu gi÷ kh¸ch hµng. Do ®ã doanh
nghiÖp ®· t×m mäi c¸ch ®Ó n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm, lµm kh¸c biÖt ho¸
s¶n phÈm cña m×nh ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ ®Ô nhËn biÖt, dÔ nhí vµo trÝ nhí cña
kh¸ch hµng vµ gîi cho kh¸ch hµng nh÷ng Ên t-îng tèt vÒ doanh nghiÖp. ý
t-ëng th-¬ng hiÖu xuÊt hiÖn rÊt sím nh-ng lµm thÕ nµo ®Ó biÕn nã thµnh hiÖn
thùc th× cßn lµ mét qu¸ tr×nh. Lµm thÕ nµo ®Ó cung cÊp cho thÞ tr-êng nh÷ng
hµng ho¸ vµ dÞch vô tèt nhÊt, phôc vô chu ®¸o tr-íc trong vµ sau khi b¸n hµng,
cã tr¸ch nhiÖm ®Õn cïng víi s¶n phÈm cña m×nh. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã nh»m
c©y dùng uy tÝn cho doanh nghiÖp vµ ®ã lµ c¬ së ®Ó ®Æt nÒn mãng cho sù x©y
dùng vµ ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu. Th-¬ng hiÖu lµ c¬ së ®Ó kh¸ch hµng ®Æt niÒm
tin t-ëng vµ an t©m khi tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, qua th-¬ng
hiÖu cã thÓ cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm
mµ cã thÓ ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña m×nh. VÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn
th-¬ng hiÖu ®Ó cã ®-îc mét th-¬ng hiÖu næi tiÕng th× ®ã lµ mét cÊn ®Ò khã
kh¨n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Thùc ra vÊn ®Ò ®ã cã thÓ kh¾c phôc
®-îc nh-ng do phong tôc tËp qu¸n vµ t- t-ëng lµm ¨n nhá khÐp kÝn, ch-a
®-îc giao l-u bu«n b¸n réng víi c¸c n-íc trªn thÕ giíi ®ång thêi t- t-ëng
chËm ®æi míi trong suy nghÜ vµ hµnh ®éng, chËm n¾m b¾t th«ng tin diÔn biÕn
trªn thÕ giíi khi mµ vÊn ®Ò vÒ th-¬ng hiÖu ®ang lµ vÊn ®Ò rÊt bøc xóc ®èi víi
c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi trong qu¸ tr×nh giao l-u bu«n b¸n trªn thÞ
tr-êng quèc tÕ. Th-¬ng hiÖu ë c¸c n-íc ph¸t triÓn ®-îc quan t©m rÊt sím vµ
sím ®-îc c¸c doanh nghiÖp nhËn ra ®-îc vai trß vµ lîi thÕ mµ th-¬ng hiÖu
®em l¹i cho doanh nghiÖp, nhÊt lµ khi xu h-íng tham gia héi nhËp c¸c thÞ
tr-êng quèc tÕ ngµy cµng cao, vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ giíi thiÖu cho
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kh¸ch hµng nh÷ng vÒ hµng ho¸ vµ n¬i xuÊt xø cña hµng ho¸ mµ cßn lµ c«ng cô
c¹nh tranh rÊt h÷u hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®i
sau trong viÖc x©y dùng vµ b¶o hé th-¬ng hiÖu nh-ng do thiÕu th«ng tin vµ
kÐm nh¹y bÐn trong viÖc tiÕp thu nh÷ng kinh nghiÖm cña c¸c doanh nghiÖp
n-íc ngoµi nªn ®· vÊp ph¶i nh÷ng bµi häc kinh nghiÖm dÉn tíi bÞ thua thiÖt
trong c¹nh tranh vµ cã nh÷ng th-¬ng hiÖu ®· xÈy ra tranh chÊp vµ cã thÓ mÊt
c¶ th-¬ng hiÖu. §a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam thêi kú nµy ch-a cã tt-ëng cña nhµ kinh doanh lín mµ chØ kinh doanh trong ph¹m vi néi ®Þa vµ
nghÜ lµ chØ cÇn lµm tèt vÒ s¶n phÈm ë thÞ tr-êng néi ®Þa lµ ®-îc. Do ch-a nhËn
thøc ®-îc ®µy ®ñ vai trß cña th-¬ng hiÖu vµ cho r»ng hµng ho¸ cña doanh
nghiÖp chØ cÇn cã mét c¸i tªn gäi ®Ó ®Æt cho s¶n phÈm lµ ®-îc bëi v× tõ x-a
®Õn nay thÞ tr-êng néi ®Þa chØ cÇn ®ßi hái nh- vËy lµ ®ñ. Khi m«i tr-êng kinh
doanh thay ®æi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam xuÊt khÈu hµng ho¸ cña m×nh ra
thÕ giíi th× gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n do ®ßi hái kh¾t cña thÞ tr-êng vµ ph¶i tr¶
gi¸ rÊt nhiÒu khã kh¨n do ®ßi hái kh¾t khe cña thÞ tr-êng vµ ph¶i tr¶ gi¸ rÊt
®¾t ®Ó nhËn thÊy ®-îc vai trß cña th-¬ng hiÖu. Nh÷ng tæn thÊt mµ ®¸ng lÏ ra
sÏ lµ lîi nhuËn, lµ lîi thÕ c¹nh tranh mµ doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®-îc nhê
th-¬ng hiÖu.
Mét t©m lý phæ biÕn lµ c¸c doanh nghiÖp rÊt tù ti vµ c¸i g× còng muèn
¨n ch¾c, kh«ng biÕt cã lµm ¨n ®-îc ë thÞ tr-êng ®ã hay kh«ng mµ l¹i bá ra
mét kho¶n tiÒn ®Ó ®¨ng ký th-¬ng hiÖu. Khi s¶n phÈm ®· cã chç ®øng th× míi
®i ®¨ng ký th-¬ng hiÖu. §©y còng lµ t©m lý lµm ¨n nhá mang ®Ëm nÐt cña mét
n-íc n«ng nghiÖp lµ chñ yÕu. Mét sè l¹i cã t- t-ëng lµm ¨n ngµy nµo biÕt
ngµy Êy cho nªn kh«ng ph¶i g©y dùng tªn tuæi cho m×nh vµ kh«ng cÇn ph¶i
®¨ng ký th-¬ng hiÖu thÕ mµ vÉn xuÊt khÈu ®-îc s¶n phÈm vµ s¶n phÈm vÉn
tiªu thô tèt, kh«ng cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng th-¬ng hiÖu cho tèn kÐm, t©m lý
cña nhiÒu nhµ l·nh ®¹o doanh nghiÖp chØ biÕt b¶n th©n kh«ng cã kh¸t väng
lµm ¨n lín.
Trong xu thÕ héi nhËp ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã c¸ch nh×n míi, cã
tÇm nh×n ca tr«ng réng, mét sè doanh nghiÖp l¹i kh«ng muèc chi phÝ mét
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kho¶n tiÒn ®Ó ®¨ng ký th-¬ng hiÖu gi÷ chç ë nh÷ng thÞ tr-êng môc tiªu bëi v×
hä kh«ng tin ch¾c ®-îc kh¶ n¨ng cña m×nh cã lµm ®-îc hay kh«ng. §iÒu nµy
chøng tá c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn yÕu kÐm trong n¨ng lùc vµ kh«ng tù
tin khi tham gia hîp t¸c víi c¸c doanh nghiÖp b-Ýc bgiµu vï tgÕ nµ nhiÒu
th-¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam bÞ mÊt do c¸c ®èi t¸c n-íc ngoµi
lîi dông sù yÕu kÐm, thiÕu kinh nghiÖm, thiÕu hiÓu biÕt vÒ ph¸p luËt. Nh- vËy,
nÕu c¸c doanh nghiÖp muèn lµm ¨n lín, muèn cã thÞ tr-êng xuÊt khÈu th× ph¶i
®¨hg ký th-¬ng hiÖu ph¶i ®i tr-íc mét b-íc trong chiÕn l-îc kinh doanh. C¸c
n-íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi hä ®· ®i tr-íc chóng ta kh¸ nhiÒu nhÊt lµ
vÊn ®Ò ph¸p lý. Khi lµm ¨n víi n-íc ngoµi chóng ta kh«ng thÓ nãi lµ kh«ng
biÕt luËt, ®iÒu nµy hiÖn nay chóng ta ®ang yÕu trong khi lµm ¨n víi c¸c ®èi t¸c
v× vËy ®ßi hái chóng ta ph¶i lµm tèt c«ng t¸c x©y dùng vµ ®¨ng ký th-¬ng
hiÖu.
Kh¸i niÖm th-¬ng hiÖu næi tiÕng ®-îc thÕ giíi sö dông réng r·i vµ
®îc sö dông ®Çu tiªn trong “ c«ng íc Pari vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ” ra
®êi n¨m 1883 (theo TB kinh tÕ ViÖt Nam sè 029/02). §iÒu nµy chøng tá
th-¬ng hiÖu ®-îc c¸c doanh nghiÖp n-íc ngoµi quan t©m rÊt sím. Trong khi
®ã ë ViÖt Nam vÉn ®Ó th-¬ng hiÖu chØ míi ®-îc quan t©m tõ n¨m 1982 vµ ®Æc
biÖt nh÷ng n¨m gÇn ®©y do tranh chÊp vµ mÊt th-¬ng hiÖu trªn thÞ tr-êng quèc
tÕ nªn c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng quan t©m nhiÒu tíi th-¬ng hiÖu h¬n6
Ngµy 29/6/1984 giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa ®Çu tiªn
®· ®-îc cÊp dùa trªn c¸c quy ®Þnh cña nghÞ ®Þnh 31/CP ngµy 23/1/1981 vµ
nghÞ ®Þnh 197 H§BT ngµy 12/1982 cña chÝnh phñ, kÓ tõ ®ã sè ®¬n ®¨ng ký
s¸ng chÕ vµ nh·n hiÖu hµng hãa (NHHH) vµ sos giÊy chøng nhËn ®¨nng ký
NHHH hµng n¨m t¨ng lªn kiªn tùc. TÝnh ®Õn cuèi 1988 côc s¸ng chÕ ®· nhËn
®-îc 1234 ®¬n ®¨ng ký NHHH vµ ®· ®-îc cÊp 1550 giÊy chøng nhËn ®¨ng ký
NHHH. N¨m 1990 côc SHCH ®· nhËn ®-îc 1825 ®¬n ®¨ng ký c¸c lo¹i
6
1982 – 2002 ®· cã 25394 ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa trong n-íc vµ cã 18846 ®¬n ®-îc b¶o hé,
30972 ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu n-íc ngoµi nép trùc tiÕp vµo ViÖt Nam vµ cã 2264 nh·n hµng hãa ®-îc ®¨ng ký
tíi nay, 43 ®¬n c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam xin ®¨ng ký nh·n hiÖu quèc tÕ. Theo TB kinh tÕ ViÖt Nam sè
2/03
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
NHHH. N¨m 2001 sè ®¬n ®¨ng ký NHHH lµ 6345. tÝnh tõ ngµy thµnh lËp ®Õn
hÕt m¨m 2001 th× ®· cã 56366 ®¬n yªu cÇu b¶o hé NHHH vµ ®· cã 3942
gia¸y chøng nhËn ®¨ng ký NHHH. Ngoµi ra sè ®¬n ®¨ng ký nép trùc
tiÕp tai côc SHCN. Trong nh÷ng n¨m qua côc SHCN ®· xem xÐt 54900 ss¬n
cña c¸c h·ng, c¸c c«ng ty n-íc ngoµi yªu cÇu b¶o hé NHHH t¹i ViÖt Nam
theo tho¶ -íc Marid vµ ®· ®-îc chÊp nhËn b¶o hé kho¶ng 50 ngh×n nh·n hiÖu.
nh- vËu sè l-îng NHHH ®-îc b¶o hé t¹i ViÖt Nam tÝnh ®Õn cuèi n¨m 2001 ®·
lªn tíi trªn 90 ngh×n. nhiÒu chñ v¨n b»ng b¶o hé ®· tÝch cùc khai th¸c ®èi
t-îng ®-îc b¶o hé trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Æc biÖt lµ NHHH.
NhiÒu s¶n phÈm mang NHHH ®-îc b¶o hé trë thµnh nh÷ng s¶n phÈm næi
tiÕng ë trong vµ ngoµi n-íc. NhiÒu doanh nghiÖp ®· trë thµnh chñ së h÷u cña
hµng chôc NHHH nh- c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam cã 143 nh·n hiÖu, c«ng ty
thÑc phÈm qu©n 5 TP Hå ChÝ Minh cã 58 nh·n hiÖu, c«ng ty s÷a Vinamilk 23
nh·n hiÖu.
Ta cã sè liÖu ®¬n ®¨ng ký yªu cÇu b¶o hé quyÒn SHCN vµ nh÷ng v¨n b»ng
®-îc cÊp 1995-2001:
N¨m
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tæng sè
Sè NHHH
5633 5441 4810 3642 4166 5882 6345 35919
GiÊy chøng nhËn 4592 3931 2486 3111 3798 2756 3639 24343
®¨ng ký NHHH
(Theo bµi_T×nh h×nh b¶o hé quyÒn SHCN ë n-íc ta_ T¹p chÝ th-¬ng m¹i sè 13/2002 trang 15).
HiÖn nay Nhµ n-íc ta ch-a cã quy chÕ chÆt chÏ vÒ th-¬ng hiÖu nªn
còng h¹n chÕ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp n-íc ngoµi vÒ ®Çu t- vµo trong n-íc v×
hä sî bÞ lµm hµng gi¶, hµng nh¸i kÐm chÊt l-îng lµm mÊt uy tÝn cña hä vµ do
®ã còng ¶nh h-ëng ®Õn qu¸ tr×nh ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu nh- chuyÓn giao
th-¬ng hiÖu, kiªn kÕt th-¬ng hiÖu.
2.2 Nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th-¬ng
hiÖu.
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
§a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nhËn thøc ch-a ®Çy ®ñ vÒ th-¬ng hiÖu, do
®ã ch-a ®¸nh gi¸ hÕt ®-îc vai trß cña th-¬ng hiÖu ®iÒu ®ã cã nghiÏa lµ doanh
nghiÖp ®· bá lì mét c¬ héi tèt trong sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò
mµ c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay khi tham gia thÞ tr-êng quèc tÕ ®ã lµ thiÕu
th-¬ng hiÖu vµ nÕu cã th-¬ng hiÖu th× còng ch-a ®¨ng ký xin ®-îc b¶o hé
hoÆc nÕu xin ®¨ng ký nh·n hiÖu th× còng chØ lµ ®Ó ®¶m b¶o yªu cÇu vÒ ph¸p lý
chø ch-a tham gia mét c¸ch tÝch cùc v× tÇm quan träng cña th-¬ng hiÖu. T×nh
tr¹ng thiÕu th-¬ng hiÖu lµ phæ biÕn mµ th-¬ng hiÖu lµ mét yÕu tè cã tÇm quan
träng ®Æc biÖt cho bÊt kú mäi s¶n phÈm giao dÞch trªn thÞ tr-êng quèc tÕ.
Th-¬ng hiÖu ®· vµ ®ang trë thµnh thø tµi s¶n v« h×nh quan träng vµ vò khÝ
c¹nh tranh s¾c bÐn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. Nhµ kinh tÕ Kevin Lane
Keller ®± viÕt “c¯ng ng¯y c²c doanh nghiÖp c¯ng nhËn thÊy r»ng mét trong x
t¸i s¶n quý gi¸ nhÊt cña hä chÝnh lµ th-¬ng hiÖu ”. ViÖt Nam v¯ Th²i Lan l¯
hai n-íc xuÊt khÈu g¹o lín nhÊt thÕ giíi, s¶n phÈm cña Th¸i Lan tuy cã tèt
h¬n chóng ta chót Ýt nh-ng do hä ®· lµm tèt c«ng t¸c ghi nh·n m¸c ®Çy ®ñ
nh- nguån gèc xuÊt xø, tiÕng gäi nªn ®· th©m nhËp vµo c¸c kªnh ph©n phèi ë
nhiÒu n-íc trªn thÕ giíi. Trong khi ®ã mét sè s¶n phÈm ViÖt Nam cã tiin tuæi
cã nguy c¬ bÞ x©m h¹i nghiªm träng trªn thÞ tr-êng thÕ giíi dÆc biÖt trong thêi
gian gÇn ®©y nh- thuèc l¸ Vinataba, n-íc m¾m Phó Quèc, cµ phª Trung
Nguyªn. PhÇn lín c¸c nhµ s¶n xuÊt cã khuynh h-íng xuÊt khÈu, kÓ c¶ doanh
nghiÖp võa vµ nhá ®Òu b¾t ®Çu nhËn thøc ®-îc vÊn ®Ò nµy. tuy nhuªn tõ nhËn
thøc ®Õn hµnh ®éng vÉn cßn mét kho¶ng c¸ch kh¸ xa. V× do t×nh tr¹ng thiÕu
th-¬ng hiÖu nªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi xuÊt hµng ra thÕ giíi ph¶i
th«ng qua trung gian lµ c¸c doanh nghiÖp n-íc ngoµi ®· cã th-¬ng hiÖu, ch-a
®Çy 20 DN ViÖt Nam cã th-¬ng hiÖu kh«ng tÝnh c¸c c«ng ty kiªn doanh cßn
99,99% c¸c s¶n phÈm ®Òu xuÊt khÈu d-íi c¸c th-¬ng hiÖu cßn rÊt l¹ ®èi víi
ng-êi ViÖt Nam nh- th-¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp §µi Loan, Hång
K«ng, Hµn Quèc, Hoa Kú. MÆc dï xuÊt khÈu nhê th-¬ng hiÖu, nhê m¹ng l-íi
ph©n phèi cña c¸c ®èi t¸c nh-ng kh«ng ai phñ nhËn viÖc b¸n hµng sang thÞ
tr-êng Hoa Kú lµ kh«ng cã hiÖu qu¶, xuÊt khÈu dÖt may sangHoa Kú tõ th¸ng
20
.PDF 
34 
17526 
30 
