Tài liệu Thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp việt nam trên thị trường va một số giải pháp xây dựng

Mở đầu Trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề thương hiệu của sản phẩm hàng hoá đã và đang thu hút được sự quan tâm tranh luận của nhiều cơ quan, nhiều doanh nghiệp của các nhà quản lý. Nhất là trong giai đoạn gần đây sau sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp Việt Nam trong các Công ty ở nước ngoài chiếm đoạt thương hiệu, đang thực sự trở thành một vấn đề thực sự nóng bỏng. Đây chính là tín hiệu cảnh báo cho các doanh nghiệp về việc đăng ký nhãn hiệu của mình ở thị trường đang khai thác, các thị trường tiềm năng trong và ngoài nước. Để thấy được thương hiệu của sản phẩm hàng hoá có vai trò như thế nào, thực trạng về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra sao, giải pháp nào cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường nên em đã chọn đề tài: “Thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp việt nam trên thị trường va một số giải pháp xây dựng” Trong khuôn khổ của đề tài, em xin được đề cập tới các vấn đề sau: I.Lý luận chung về thương hiệu II. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam III. Một số ý kiến nhắm đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt nam Khi thực hiện đề án này em đã được sự hướng dẫn tận tình của cô giáo TS. Nguyễn Thị Thu . Tất nhiên trong phạm vi đề tài có thể có những sai sót em xin được cô châm trước và sửa chữa. Em xin chân thành cảm ơn! I. Lý luận chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con mét qua đó khẳng định giá trị của hành hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy nhãn hiệu xuất phát từ nhu cầu khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất . Theo hiệp hội maketing Mỹ : Nhãn hiệu là tên thuật ngữ , biểu tượng, hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thức của các đối thủ cạnh tranh . Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký , được người tiêu dùng chấp nhận và được cơ quan pháp lý bảo vệ trong phần khu vực đã đăng ký. 2. Giá trị của thương hiệu 2.1 Giá trị tài sản nhãn Sản phẩm chỉ có gía trị sau khi được sản xuất ra còn bản thân nhãn là tàI sản vô hình . Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trường là không giống nhau . Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tàI sản nhãn như sau : giá trị tàI sản nhãn vẫn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiệu sản phẩm có được theo thời gian . Nếu một chiến lược marketing cho một nhãn hiệu thành công , tất cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạn mẽ trong nhận thức của khách hàng ( uy tín , chất lượng , giá cả .) . Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao . Giá trị này không được hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có gía trị to lớn khi đánh gía doanh nghiệp , tiến hành giao dịch hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác . Phương pháp xác định giá trị tại sản nhãn là xem số lượng tiêu thụ của nó cao hay thấp so với bình quân nhãn hiệu . Như vậy ta có thể định nghĩa : Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến nhãn , tên gọi , biểu tượng . Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng so với gía trị sử dụng thực của chúng . Nếu một nhãn hay một biểu tượng thay đổi những tài sản này có thể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay một biểu tượng mới . 2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản nhãn Sù trung thành đối với nhãn hiệu Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tàI sản nhãn ,là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có đượcđối với một nhãn sản phẩm :nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại .Yừu tố này ảnh hương mạnh đến giá trị tàI sản nhanx, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai .Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hnàg: Khách hnàg sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thànhvới nhãn hiệu :đây là những người hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm . Khách hàng hài lòng ,không có lý do thay đổi nhãn hiệu :đây là những người mua theo thãi quen .Khi một sản phẩm mà khách hàng đã trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng , họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng Ýt nghĩ đến chuyện thay đỏi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn Khách hàng trung thành nửa vời : họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào đó , nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm . Những người này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ ( thời gian, tiền bạc , hoặc những rủi ro khác ) Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu : đối với họ nhãn hiệu cùng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm . Giá cả là không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu . Nhưng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài gía , chẳng hạn như chÊt lượng giảm , các lý do cá nhân … Khách hàng nhận thức được giá trị của nhãn hiệu và coi nó như người bạn : là những khách hàng thật sự trung thành , họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp . Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm , nó phản ánh chất lượng , đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai . Khác với các nhóm khác , họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết đIểm của sán phẩm . Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu , nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất như trên , nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu như thế nào . Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm Nhận biết về nhãn hiệu Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi nhớ được một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó . Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau : Không nhận biÕt ----> nhận biết sơ sài  nhí  ghi nhớ sâu Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sù quen thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn , đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng . Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này , bài viết đưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với nhãn hiệu. Phát hiện : khách hàng thấy hoặc nghe thấy nhãn hiệu . Chó ý : khách hàng bị thu hút và có Ên tượng về nhãn hiệu Tìm hiểu : khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu . Chấp nhận : khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần nhãn . Đáp ứng : khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với những người khác . Ghi nhớ : khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn những nhãn hiệu khác . Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh sè hay lợi nhuận , vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phảI khẳng định một đIều : nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành . Nhận thức được chất lượng sản phẩm Nhận thức được chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm , dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng . Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm tạo nên giá trị tàI sản của nhãn do những yếu tố sau : Hình thành nên động cơ mua sắm . ảnh hưởng đến công tác định vị Xác định mức giá cao Liên tưởng đối với nhãn : là những gì lưu trong tâm trí khách hàng , liên quan đến nhãn hiệu sản phẩ 2.3 Tầm quan trọng của giá trị tài sản nhãn Đối với khách hành : uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị của nhãn đối với khách hàng . Chúng có thể giúp họ mô tả xử lý , lưu trữ một lượng thông tinh nhất định về sản phẩm , tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá trình quyết đinh mua ( do kinh nghiệm sử dụng hay thông qua đặc tính của chúng ). Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu như nhãn hiệu đó được khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ . Đối với doanh nghiệp : giá trị tài sản nhãn hiệu càng cao càng đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty vì : Người tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ đối với nhãn hiệu nên giá thành giảm hoặc chi phí marketing giảm . Do chất lượng của nhãn cao hơn nên công ty có thể bán với giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Do nhãn có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chương trình marketing . Ví dụ như hoạt động khuyến mãi , khuyến khích khách hàng thưởng thức hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc. Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty. 2.4 Gia tăng sức mạnh của nhãn Một vấn đề liên quan đến giá trị tàI sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan tâm , là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu . ĐIều gì sẽ xảy ra nếu gía trị nhãn hiệu bị giảm sút , liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì một nhãn hiệu không còn được khách hàng ưa chuộng mà khônng có những nỗ lực marketing phù hợp . Việc tăng cường sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì và tăng doanh số bán mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tàI sản nhãn , tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn , qua đó thổi luồng sinh khí mới cho nhãn . Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn Mở rộng nhãn Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm Khai thác khúc thị trường mới Định vị sản phẩm Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm. 3. Các bộ phận cấu thành thương hiệu 3.1 Tên gọi nhãn hiệu Là phần đọc được của nhãn hiệu ví dụ như bột giặt OMO , bột giặt Tide , bia Hà Nội ... Doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để đặt tên thích hợp cho sản phẩm . 3.2 Biểu tượng ( Logo) Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được . Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao , có quy cách chặt chẽ , cơ động được cấu tạo bằng ký hiệu , màu sắc , kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt . Ví dụ như biểu tượng ngôI sao ba cánh của Mercedes benz , biểu tượng quả địa cầu của Toyota , chữ P của công ty Ptrolimex , biểu tượng chiếc tô đỏ của Ajinomoto cũng đều quan trọng như tên gọi của doanh nghiệp , của nhãn hiệu khi xây dựng hình ảnh một sản phẩm . Thậm chí khi một nhãn hiệu được xem là yếu biểu tượng có thể quan trong hơn tên gọi . 4. Chức năng của nhãn hiệu 4.1 Phân theo phạm vi tác động 4.1.1 Phân biệt hàng hoá Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hoá hoặc các dịch vụ của các cơ sở này với các cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco . Do đó nhãn hiệu hàng hóa giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ ưa thích . 4.1.2 Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường , tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng . Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi người đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ HảI Dương . 4.1.3 Cho biết mức chất lượng Chính từ hai chắc năng trên đã dẫn đến chức thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một chức lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hóa . Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’ 4.1.4 Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ . Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng . Nó có khả năng lôI cuốn người tiêu dùng , tạo ra sù quan tâm và cảm giác tin tưởng . 4.2 Phân theo lợi Ých của người tiêu dùng : Ta có bản sau : Chức năng 4.2.1 Sự nhận biết Lợi Ých dành cho người tiêu dùng Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa thích . Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua 4.2.2 Tính thực sản phẩm tiễn Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơI đâu . Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất ,thực hiện chức 4.2.3 Sự đảm bảo năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho người khác . 4.2.4 Nhận xét lạc quan 4.2.5 Cá tính Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng nhiều năm. Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu,lòng tin về chúng . hoá Sự hàI lòng kết hợp với tháI độ trách nhiệm của riêng 4.2.6 Tính liên trong mối quan hệ của chúng với xã hhội (sinh thái học tục ,tư cách công dân ,quảng cáo không gây sốc). 5.2.7 Cảm giác thú vị 4.2.8 Đạo đức Lợi Ých đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu .Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theôch người tiêu dùng biết sản phẩm của họ đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hộp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những ddieeuf thú vị ,chức năng đạo đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn tháI độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua . Càng là nhãn hiệu mạnh thhì chức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều. 5. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 5.1 Quyết định về việc gắn nhãn Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu . Muối được đóng gói riêng của người sản xuất , cam được đóng dấu của người trồng . Có mét số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là : tại sao phải đặt hiệu ? Nó có lợi cho ai ? Chi phí đẻ đặt hiệu ? .. Để xem xét vấn đề này bài viết sẽ hướng vào quan đIểm của các bên liên quan đến việc đặt nhãn hiệu . 5.1.1 Quan đIểm của người mua : Một số người mua cho rằng việc đặt nhãn hiệu là một công cụ để người bán tăng giá . Nhưng hầu hết người mua đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp người mua biết được phần nào về chất lượng , gia tăng hiệu quả của người mua , giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có Ých cho họ. 5.1.2 Quan đIểm của người bán : Tại sao người bán phảI nghĩ đến việc đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí : bao bì , dán nhãn , đăng ký bảo hộ ?.. Thực tế việc đặt nhãn hiệu đêm lại cho người bán nhiều Ých lợi : giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng ; đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc đIểm độc đáo của sản phẩm , vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước ; giúp họ có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi ; giúp người bán phân đoạn thị trường ; những nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng . Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp , nó giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy mô doanh nghiệp đó . 5.1.3 Quan đIểm xã hội : xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vÊn đề đặt nhã hiệu . - Những người ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng : việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn ; thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cường cải tiến , tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm , đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn , đa dạng hoa ssự lựa chọn của khách hàng; gia tăng hiệu suất của người mua vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu . - Một số người khác phê phán rằng : việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hóa , nhất là loại hàng thuần nhất . Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo , bao bì và các chi phí khác là gánh nặng người tiêu dùng phải gánh chịu . Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân , họ mua mét số nhãn hiệu nào đó chỉ để “ làm oai” với người khác . Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt , nhưng từ sự phân tích trên ta thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi Ých của nó đem lại cho người bán ngừơi mua và xã hội . 5.2 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu Trong việc quyết định dặt nhãn hiệu , nhà sản xuất có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu . Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của nhà sản xuất . Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho mét trung gian , người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng . Hoặc người sản xuất có thể để một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối. 5.3 Quyết định chọn tên nhãn hiệu Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phảI cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu . Có 4 chiến lược về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn : - Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm - Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm - Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm . - Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm . Mỗi chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi Ých và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc đIểm của doanh nghiệp , thị trường mục tiêu và đặc đIểm cạnh tranh để có quyết định đúng . Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thÓ cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức tạp , do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh , marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu . Vì mức quan trọng của nó nên bài biết đề ra 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu : +Nhãn hiệu phải dễ nhớ . +Nhãn hiệu phải có ý nghĩa . +Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ . +Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng . +Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển , khuyếch trương . 5.4 Quyết định chiÕn lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phảI đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm , mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới . 5.4.1 Mở rộng loại sản phẩm Mét doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng tên nhãn hiệu , như mặt hàng có hương vị mới , màu sắc mới , thành phần mới … Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm . Cần lưu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất đI ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác , do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh . 5.4.2 Mở rộng nhãn hiệu Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến . Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quản cáo cho một nhãn hiệu mới , đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã được biết đến . Tuy nhiên , nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thoả mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu . 5.4.3 Sử dụng nhiều nhãn hiệu Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm . Nhà sản xuất dùng chiến lược này vì một số lý do : thứ nhất , họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng , khiến các nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ ; thứ hai , Ýt có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ không muốn dùng thử một nhãn hiệu khác ; thứ ba , kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp ; thứ tư , chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị được lợi Ých và mức độ hấp dẫn khác nhau , trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ khác nhau . Cần phải lưu ý rằng mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể . 5.4.4 Sử dụng nhãn hiệu mới Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng thì cần phảI đặt nhãn hiệu mới . Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình , doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần xem xét số lượng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chưa , đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay chưa .. 5.5 Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu Một nhãn hiệu thoạt đầu được định vị trên thị trường có thể là thích hợp nhưng sau đó công ty có khi đành phảI định vị lại . Sau khi công ty đưa ra nhãn hiệu , đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị phần của công ty ; ngoài ra khách hàng có thể không ưa thích nhãn hiệu của công ty nữa . Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó , hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi . Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ được khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút thêm khách hàng mới . 6. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 6.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị 6.1.1 Khái niệm định vị Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng , hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm . 6.1.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến lược định vị . Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác . Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của doanh nghiệp . Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được nhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn . Để thực hiện chiến lược định vị thì những yếu tố được sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác . Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn hiệu . Chẳng hạn , bạn muốn bán dầu gội đầu , vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trường ? Cô Phương chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác , vì sao ? Công ty này đã khéo khai thác được niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ Êu qua hình ảnh tráI bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội . Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sản phẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nhãn hiệu , và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hướng vào khách hàng mục tiêu là cô Phương mới cho kết quả tốt. 6.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 6.2.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khó khăn , nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố . Giá trị , uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá . Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đIều tiết thị trường , định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn . Giúp doanh nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn , góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường . 6.2.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp . Và nó sẽ kéo dàI khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó . Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm . Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môI trường toàng cầu hoá . Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm . Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn . Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm . Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng , khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm . Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh trạnh mới . Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới . 6.2.3 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối . Khi nhãn hiệu thành công trên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn . Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường , nhưng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa . 6.2.4 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đối với việc quảng cáo , chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng . Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ . Nó giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu của doanh nghiệp , chấp nhận hình ảnh , danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó . Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chương trình marketing . Chẳng hạn như hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc . II. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam 1. Xây dựng thương hiệu tại thị trường trong nước Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu còn hạn chế. Rất nhiều doanh nghiệp của chúng ta ( có không Ýt các doanh nghiệp Nhà nước) chưa ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng ,quảng bá ,khuyếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lươc kinh doanh khác .Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt ,bán hàng cho nhiều rồi sau có thương hiệu cũng chưa muộn .Chính vì vậy mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng .Trừ một số Tổng công ty lớn,hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu ,triển khai thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá Ýt (dưới 0,2% doanh thu ) .Một số doanh nghiệp điện tử của VitekVTB,thép Thái nguyên với thương hiệu TISCO thay cho thương hiệu TN đơn giản trước đây .Tuy nhiên còn khá nhiều doanh nghiệp đang phải an tâm với cách làm gia công cho các hãng nước ngòai ,nhất là trong ngành may mặc ,da dầy .Trong khi đó liên tục 3 năm gần đay chi nhánh Unilever ở Việt nam đă chi hàng triệu USD quảng cáo 1 năm cho các thương hiệu OMO ,Sunsink , Pond's …Đây chính là một trong những trở ngại lớn nhất cho sự thăng hoa của thương hiệu Việt nam và là yếu tố tích cực nhất đẩy các thương hiệu Việt nam vào một tình thế cạnh tranh mà nguy cơ thua thiệt là rất lớn . Các doanh nghiệp còn yếu về kiến thức luật pháp. Họ chỉ lo đến việc làm ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường xuất khẩu là đủ. Hơn nữa họ nghĩ rằng chỉ đăng ký thương hiệu ở Việt nam như vậy là hoàn tất thủ tục. Họ không biết rằng, phải tiến hành đăng ký thương hiệu hàng hoá trước 6 tháng đén một năm, khi muốn đưa sản phẩm của mình vào bất kỳ thị trường nào ở nước ngoài. Cho nên ,các doanh nghiệp thường chờ khi có thị trường, có sản phẩm xuất khẩu rồi mới đăng ký thương hiệu. Như vậy là đã quá muộn. Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng muốn "ăn chắc". Họ thường nghĩ, không biết có làm ăn được ở thị trường đó hay không mà lại bỏ ra một khoản tiền đăng ký thương hiệu. Do đó họ chờ khi sản phẩm có chỗ đứng chân rồi mới lo đến việc đăng ký thương hiệu. Đây cũng là tâm lí làm ăn nhỏ và mang đậm nét của một đất nước nông nghiệp là chủ yếu. Nhưng họ lại không nghĩ rằng, đăng ký thương hiệu là làm giấy khai sinh cho một đứa trẻ mới ra đời. Không thể chờ đến khi trẻ đến tuổi đi học mới làm giáy khai sinh hay đén năm 18 tuổi cần đi làm hoặc đủ 20 tuổi khi có nhu cầu đang ký kết hôn mới đến UBND phường, xã đẻ làm gấy khai sinh. Nếu chúng ta có tư tưởng làm ăn lớn và lâu dài thì trước