Tài liệu Thương hiệu của doanh nghiệp việt nam dưới góc nhìn văn hóa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM  Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC Hà Nội - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM  Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC Chuyên ngành: Văn hóa học Mã số: 62.31.06.40 LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN TRI NGUYÊN Hà Nội - 2015 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các tài liệu và kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận án chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2015 Tác giả luận án 2 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... 1 MỤC LỤC........................................................................................................... 2 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... 3 MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 4 Chương 1. LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC……………………………………………………………….9 1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu ............. 9 1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa ............... 19 1.3. Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa............................... 39 Tiểu kết chương 1............................................................................................. 46 Chương 2. CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU………………48 2.1. Biểu tượng dưới hình thức cái biểu đạt của thương hiệu.................. 511 2.2. Chuẩn mực và giá trị - cái được biểu đạt của thương hiệu ............... 677 2.3. Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt của thương hiệu766 Tiểu kết chương 2........................................................................................... 822 Chương 3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM………………………………………..84 3.1. Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam ......... 844 3.2. Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa thương hiệu.................. 933 3.3. Giữ gìn và phát triển văn hóa thương hiệu - một số kiến nghị ....... 1122 Tiểu kết chương 3......................................................................................... 1277 KẾT LUẬN ................................................................................................. 12929 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ ...... 1322 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 1333 PHỤ LỤC……………………………………………………………….…...142 3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN 1. CBĐ : Cái biểu đạt 2. CĐBĐ : Cái được biểu đạt 3. CNH - HĐH : Công nghiệp hóa, hiện đại hóa 4. CNTT : Công nghệ thông tin 5. CNTB : Chủ nghĩa tư bản 6. CTQG : Chính trị quốc gia 7. ĐHQGHN : Đại học quốc gia Hà Nội 8. GS : Giáo sư 9. HCM : Hồ Chí Minh 10. HTX : Hợp tác xã 11. KHXH : Khoa học xã hội 12. Nxb : Nhà xuất bản 13. PTSX : Phương thức sản xuất 14. SG : Sài Gòn 15. TP : Thành phố 16. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 17. VHNT : Văn hóa nghệ thuật 18. VHTT : Văn hóa thông tin 19. VN : Việt Nam 20. VS : Viện sĩ 21. XHCN : Xã hội chủ nghĩa 4 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị... thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Và cái cốt lõi của văn hóa trong doanh nghiệp chính là thương hiệu. Hiện nay, vấn đề thương hiệu rất được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng tôi quan tâm đến: Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học. Lí do chúng tôi chọn đề tài này làm luận án tiến sĩ là bởi: Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế, marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học. Luận án chúng tôi góp một cách tiếp cận mới về thương hiệu, xem thương hiệu như thực thể văn hóa, vận hành và phát triển theo qui luật văn hóa. Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau, được hình thành từ các quan hệ của doanh nghiệp (trong nội bộ doanh nghiệp, quan hệ với khách hàng, với xã hội), nên thương hiệu còn được nhìn nhận như yếu tố nội sinh của doanh nghiệp và có những tác động nhất định đến đời sống tinh thần xã hội. 5 Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Kimđan, Vietnam Airline, Biti’s, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Kinh Đô, Trung Nguyên… Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị văn hóa nên làm ăn gian dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác... Bên cạnh đó, cũng có những doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Chẳng hạn như những nhãn hiệu nước khoáng như La Vie, sản phẩm Con Heo Vàng của Công ty TNHH thương mại VIC, slogan “Bạn của mọi nhà” của hệ thống siêu thị Co.op Mart, tên của thương hiệu Vincom … bị làm nhái ngay trong thị trường nội địa. Ngược lại, cũng có những doanh nghiệp xây dựng được những giá trị, chuẩn mực tốt đẹp nhưng chưa vươn xa, bảo vệ chưa đúng mức nên dẫn đến nguy cơ bị thôn tính từ các doanh nghiệp khác trên thế giới, đó là những bài học từ võng xếp Duy Lợi, Bitis', Nước mắm Phú Quốc, Kẹo dừa Bến Tre, PetroVietnam, Trung Nguyên… Để góp phần lí giải và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn, luận án đã chọn nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệpViệt Nam dưới góc độ văn hóa. 6 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành và phát triển thương hiệu. Đồng thời, làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và đời sống tinh thần của xã hội. - Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh). - Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ góc nhìn văn hóa. Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như một thực thể văn hóa. Trước hết, luận án xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Và là thực thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Không những thế, xây dựng và phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội. 7 3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam được tiến hành từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014). Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận án nghiên cứu thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương của luận án. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài - Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học. Qua đó, luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu. Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu cũng như nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung. 4.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của văn hóa đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là cộng đồng doanh nghiệp. - Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính đến các điều kiện bối cảnh đương đại. - Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách có hệ thống, hiệu quả hơn. 8 5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp tiếp cận Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành. Quan điểm tiếp cận này với sự đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu và sự tác động của thương hiệu đến xã hội. Phương pháp định tính với công cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu. Luận án còn sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian để có được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị, chuẩn mực … 6. Kết cấu luận án Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham khảo (8 trang) và phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương: Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang) Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang) Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam (44 trang) 9 NỘI DUNG Chương 1 LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC 1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu 1.1.1. Thuật ngữ văn hóa Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội hàm cùng ngoại diện của nó. Văn hóa ngày càng phát triển và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống. Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa dạng và phong phú. Trong bài viết Văn hóa – Tổng quan phê phán về các khái niệm và định nghĩa, A.L Krober và Clyde Kluckhohn cho rằng tiếp cận khái niệm văn hóa theo các giai đoạn lịch sử, có thể thấy ba giai đoạn trong quá trình sử dụng thuật ngữ văn hóa: - Đầu tiên, thuật ngữ này xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII ở một nhóm các nhà nghiên cứu lịch sử mà Herder là người nổi tiếng nhất. Ở đây, văn hóa vẫn mang ý nghĩa là sự tiến triển trong sự tu dưỡng, hướng tới sự khai sáng nhưng phạm vi chỉ là một bước để tới xu hướng quan điểm mà Klemm đã viết và từ văn hóa bắt đầu mang ý nghĩa hiện đại của nó. - Giai đoạn thứ hai, bắt đầu gần như đồng thời với giai đoạn trên nhưng có phần kéo dài hơn, là một xu hướng triết học chính thức, từ Kant tới Hegel mà ở đó, văn hóa là mối quan tâm bị giảm sút. Nó là thời kỳ nở rộ cuối cũng của khái niệm về tinh thần. - Giai đoạn thứ ba từ khoảng 1859 trở đi, ở đây văn hóa ngày càng được hiểu theo nghĩa hiện đại của nó. Nói chung là trong giới trí thức cũng như ký thuật. Trong số những người khởi xướng là Klemm, nhà dân tộc học và Burkhardt, một nhà lịch sử văn hóa. Và trong sự phát triển của nó có sự 10 đóng góp đáng kể của những nhân vật như Katian Rickert và Spengler” [103, tr.21]. Trong số nhiều định nghĩa về văn hóa, để phù hợp với đối tượng nghiên cứu luận án, chúng tôi chọn cách tiếp cận văn hóa từ góc độ biểu tượng. GS Trần Quốc Vượng nhấn mạnh: Hình thái văn hóa, là biểu tượng. Tiếng nói, một thành tựu văn hóa lớn của loài người, là hệ thống biểu tượng. Nghệ thuật tạo hình là một hệ thống biểu tượng khác. Chữ viết ra đời ở nhiều nơi trong thời đại đồ đồng, sắt cũng là hệ thống biểu tượng mới. Đồ vật dụng cụ cũng có thể có ý nghĩa biểu tượng. Tôn giáo cũng bao hàm một hệ thống biểu tượng...” [107, tr.51]. GS Phạm Đức Dương cũng đã tiếp cận văn hóa với cấu trúc hai bậc: - Cấu trúc bề mặt (được gọi là biểu tầng). Trên bình diện cấu trúc bề mặt – hay biểu tầng người ta có thể phân loại thành hai hệ thống: ký hiệu biểu thị và ký hiệu biểu tượng. Đương nhiên ở đây không thể vạch một ranh giới rạch ròi mà có sự đan xen, lồng vào nhau và có mối quan hệ tương tác. Hệ thống ký hiệu biểu thị mang ý nghĩa trực tiếp thuộc tư duy khái niệm, tư duy khoa học. Đó là hệ thống ngôn ngữ, chữ viết, tư tưởng, khoa học công nghệ, hệ thống các ký hiệu xã hội như những thiết chế, những phù hiệu, biển hiệu... Hệ thống ký hiệu biểu tượng mang ý nghĩa gián tiếp bao gồm nghệ thuật, tôn giáo, phong tục tập quán… là những biểu tượng hàm nghĩa thuộc tư duy hình tượng. Ngôn ngữ là một hệ thống ký hiệu đặc biệt, vừa là hệ thống ký hiệu biểu thị vừa là hệ thống ký hiệu biểu tượng - Cấu trúc chiều sâu (được gọi là cơ tầng) là cấu trúc bên trong của văn hóa, ít biến đổi. Nó là cái gốc điều chỉnh mọi sinh hoạt 11 đời sống giữ cho xã hội tính liên tục và tính ổn định và nằm sâu trong tâm thức, trong đức tin tâm linh của con người. Đó chính là những đức tin tâm linh, những hệ thống giá trị. Các giá trị được chắt lọc và được kết tinh thành truyền thống của mỗi dân tộc, được cộng đồng lựa chọn tạo nên bản sắc dân tộc và được lưu truyền từ đời này qua đời khác, trở thành vốn quý giúp cho dân tộc đó phát triển. Giữa biểu tầng và cơ tầng có mối quan hệ tương tác, qui định lẫn nhau [23, tr.15-16]. Hai tác giả Mai Văn Hai và Mai Kiệm trong công trình Xã hội học văn hóa cũng cho rằng: “Mặc dù có sự khác biệt rất đáng kể, song nhìn chung thì các nền văn hóa trên thế giới đều có bốn thành phần cơ bản, là giá trị, chuẩn mực, biểu tượng và ngôn ngữ” [33, tr.113]. Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa), luận án chọn cách tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu tượng. Theo quan niệm của Unesco trong Toàn thư quốc tế về phát triển văn hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng qui định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp với nhau, liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [99, tr.164]. Như vậy, văn hóa là khái niệm rộng lớn, liên quan đến mọi hoạt động của con người. Do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau nên có nhiều cách hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa. Nhưng dù có nhiều góc độ tiếp cận và có nhiều cách định nghĩa văn hóa khác nhau nhưng đều được thể hiện ở những phương diện sau đây: Một là, khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người, luôn gắn với con người và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn và tinh thần. 12 Hai là, văn hóa chính là những hoạt động văn hóa nhằm sáng tạo các giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ. Những giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng. Ba là, các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa chọn có sự chi phối và quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội. Do đó, văn hóa trở thành nhu cầu thường xuyên của cộng đồng xã hội. 1.1.2. Thuật ngữ thương hiệu (Brand) 1.1.2.1. Nguồn gốc hình thành thuật ngữ thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” được hình thành xuất phát từ những biến động phát triển của môi trường kinh tế, xã hội ở Mỹ và các nước tư bản Tây Âu sau chiến tranh thế giới thứ II. Đó chính là sự mở rộng thị trường, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải cũng như vai trò của quảng bá nhãn hiệu. Đồng thời, sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, sự suy kiệt về vật chất khiến cho sự đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không nhiều. Tuy nhiên, xã hội Tây Âu và Mỹ trong những năm cuối thập niên 1960 và sang thập niên 1970 lượng hàng hóa trở nên dư thừa. Người tiêu dùng đã cảm thấy không thỏa mãn, họ đã có sự lựa chọn theo sở thích. Do đó, để tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng, bên cạnh tính chất hữu dụng nội tại của sản phẩm/dịch vụ thì cần đến sự phát huy sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật chất, đó chính là thương hiệu. Theo cách nói của Jesper Kurde thì: Trong một thời đại có sự thừa mứa về hàng hóa thì không thể tiếp tục khoe những sản phẩm bằng cách chất đống hàng hóa lớn hơn các đối thủ, cũng không thể giành chỗ bày hàng hay hô hào lớn hơn người khác chỉ vì muốn người khác để ý và nghĩ đến. 13 Tâm trí của con người chính là nơi mà mỗi doanh nghiệp hướng tới. Đó chính là thế giới của thương hiệu [81, tr.35]. Đồng thời, giữa thập niên 1970, khi xã hội Mỹ và Tây Âu, khi nhu cầu về vật chất được đáp ứng đầy đủ thì xuất hiện tâm lý thích hào nhoáng, khoe của để khẳng định và chứng minh vị thế cá nhân [81, tr.84]. Cho đến giữa thập niên 1990, thương hiệu còn thể hiện ở vai trò bảo trợ an sinh xã hội, khuynh hướng đề cao ý thức công dân trong tiêu dùng. Khuynh hướng này được bắt nguồn từ những hiện thực sa thải công nhân tràn lan, ảnh hưởng môi trường, bóc lột lao động trẻ em, vi phạm quyền con người… làm xáo trộn dư luận và tác động tiêu cực đến tâm lý của công nhân và cộng đồng. Chính trong bối cảnh này mà hành vi tiêu dùng của con người đã hình thành nên không gian văn hóa. Việc lựa chọn của con người thể hiện nhân sinh quan cũng như lối sống [81, tr.97]. Thương hiệu đã ra đời như một tất yếu để đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng của thời đại. 1.1.2.2. Khái niệm thương hiệu Trong thực tế, ý thức về thương hiệu đã xuất hiện lâu nhưng với tư cách là một thuật ngữ khoa học thì chỉ được hình thành vào nữa cuối thế kỷ XX và “brand” được dịch là thương hiệu. “Thương hiệu” theo Giản yếu Hán Việt từ điển của Đào Duy Anh là “Bài hiệu của nhà buôn”, có nghĩa là những dấu hiệu của nhà buôn được thể hiện, thông báo trên các biển của cửa hàng, cửa hiệu [81, tr.4-5]. Như vậy, thương hiệu trong giai đoạn này đang được hiểu ở một khía cạnh như là nhãn hiệu. Hiện nay, quan niệm về thương hiệu thường nghiêng về khía cạnh thiết kế, marketing, bảo hộ pháp lý. Theo tác giả Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, thương hiệu chính là: 14 Một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [47, tr.12]. Quan niệm này cũng coi thương hiệu như là sự chỉ dẫn, cũng tập trung vào khía cạnh marketing, quảng cáo, giúp người dùng nhận biết được sản phẩm/dịch vụ. Đây là cách hiểu phổ biến hiện nay. Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing nhưng ông thường đánh giá cao yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu: Thương hiệu là sự cấu thành một tập hợp những chờ mong mang tính tích cực có công dụng sản sinh niềm tin, hướng dấn thân, tính trung thành, sự kính trọng và lòng thỏa mãn; những điều ấy chỉ có khi doanh nghiệp cung ứng thường xuyên những gì đã hứa hẹn với đối tượng trong những thông điệp của nó… Tóm lại, thương hiệu là sự biểu trưng của sự ràng buộc” [81, tr.135]. Trên bình diện văn hoá của thương hiệu, chúng tôi nhận thức rằng: Thương hiệu là tổng thể những giá trị, chuẩn mực và biểu tượng văn hóa, do doanh nghiệp sáng tạo nên trong quá trình ứng xử với tự nhiên, xã hội, khách hàng và trong chính bản thân doanh nghiệp. Qua thời gian, thương hiệu tạo nên bản sắc và trở thành nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần làm cho đời sống tinh thần của cộng đồng phong phú và đa dạng hơn. Như vậy, thương hiệu có nguồn gốc từ nhãn hiệu dần đã vượt lên một sự chỉ dẫn về nguồn gốc của sản phẩm. Thế giới của thương hiệu là “phi vật thể”, xây dựng và phát triển thương hiệu là nhằm khắc ghi những lợi ích tinh thần lên tâm trí của người tiêu dùng, không phải bằng các lợi ích vật chất vốn có mà thông qua việc khai thác tính biểu trưng phi vật chất của thương hiệu. 15 Để tồn tại, thương hiệu phải chứng tỏ sự trung thực của nó bằng những hành vi trong sáng phù hợp với tiến trình đi lên của xã hội, phải vun trồng thương hiệu từ rung cảm của trái tim. Hay nói cách khác, thương hiệu không chỉ đơn thuần là câu chuyện kinh tế mà còn là đối tượng tiếp cận của khoa học nhân văn, trong đó có văn hóa. 1.1.2.3. Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu - Nhãn hiệu (trademard) Nhãn hiệu có từ “nhãn”, nghĩa gốc theo Hán tự là “con mắt” và dùng con mắt để nhìn và thấy. Do đó, nhãn hiệu có nghĩa gốc là “tên hiệu của nhà hàng hay món hàng được trưng bày rõ ràng để người khác nhìn thấy” [81, tr.7]. Trên thực tế, hiện nay có rất nhiều người đồng nhất thương hiệu chính là nhãn hiệu. Nhãn hiệu là là tên của doanh nghiệp sản xuất và tên của sản phẩm. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nhãn hiệu chính là: Bất cứ kí hiệu hoặc thể dạng và kiểu dáng nào trông thấy được, bất cứ cấu hình nào của các thể loại vừa kể, có mục đích nhằm xác định nguồn gốc chứng minh lý lịch của sản phẩm, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh” [81, tr.8]. Như vậy, nhãn hiệu là tất cả những kí hiệu, thể dạng, kiểu dáng xác định nguồn gốc của sản phẩm cũng như chủ thể của sản phầm đó. Bất cứ kí hiệu nào không nhìn thấy được thì nằm ngoài lĩnh vực của nhãn hiệu. Thế giới của nhãn hiệu là vật thể. Qua đó, cũng có thể phân biệt các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau. Sự ra đời của nhãn hiệu cũng là một bước tiến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhãn hiệu là yếu tố tạo nên cái diện mạo ban đầu của thương hiệu. 16 Ngày nay, khi giao thương diễn ra trên phạm vi toàn cầu thì nhu cầu phân biệt nơi xuất xứ của sản phẩm là điều cần thiết. Nhãn hiệu giờ đây đã đem lại một cảm giác an toàn và tin tưởng cho người tiêu dùng. Đồng thời tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng. - Lôgô Lôgô biểu hiện của doanh nghiệp ra đời bao trùm cả tên thương hiệu, các dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, hình ảnh cách điệu. Lôgô là một dạng biểu đạt hữu thể về ý niệm của thương hiệu. Lôgô trước hết là định danh “anh là ai”, “ở đâu”, “như thế nào”. Trong quá trình hình thành thương hiệu, việc xây dựng một hình thức biểu đạt bên ngoài như lôgô là rất cần thiết nhưng đó cũng chỉ là bước đi ban đầu, lôgô chỉ là một mặt của thương hiệu. Bởi lẽ, để lôgô trở thành biểu tượng là cần đến một quá trình trải nghiệm để thấm nhuần vào đó những nội dung, ý nghĩa, giá trị tốt đẹp, những cam kết về chất lượng mà doanh nghiệp đưa ra. Nó biểu thị cho giá trị, tinh thần, đạo đức của cộng đồng doanh nghiệp, đồng thời phản ánh những hi vọng, khát vọng của cộng đồng. Nói cách khác, lôgô trở thành biểu tượng doanh nghiệp không phải là cứ thiết kế và ấn định là có sức sống. Để lôgô trở thành biểu tượng phải được thông qua tích cực hoạt động sáng tạo của chủ thể doanh nghiệp. Có nghĩa là nó phải được gắn kết với những giá trị, niềm tin, cái mà doanh nghiệp hứa hẹn với các đối tác, người tiêu dùng. Nếu quay lưng lại với những cam kết thì sẽ khiến cho lôgô sẽ trở thành cái vỏ vô hồn. - Sản phẩm Sản phẩm là kết quả của một quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp. Sản phẩm chính là một “tập hợp các lợi ích” để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Sản phẩm tồn tại dạng vật thể, là cái hiện hữu trước mắt người tiêu dùng, giúp con người thỏa mãn nhu cầu tiêu 17 dùng của khách hàng. Trên thực tế, nhiều khi chúng ta có sự đồng nhất giữa sản phẩm với thương hiệu nhưng cần phân biệt thương hiệu với sản phẩm. Sản phẩm là cơ sở vật chất để hình thành thương hiệu và là kết quả của một hoạt động, một qui trình sản xuất kinh tế. Thương hiệu được hình thành thông qua các mối quan hệ ứng xử với môi trường tự nhiên, với xã hội và với khách hàng, người tiêu dùng. Nói cách khác, nếu như sản phẩm là kết quả chủ động của các hoạt động trong doanh nghiệp thì thương hiệu ngoài điều đó ra còn phụ thuộc vào đối tượng tiếp nhận. Sản phẩm là khái niệm được hình thành từ chủ thể (doanh nghiệp), còn thương hiệu bên cạnh đó còn được hình thành từ góc nhìn của khách thể (người tiêu dùng, đối tác, xã hội) Như vậy, trong cuộc sống nhiều khi các khái niệm trên thường được sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đó chỉ là những khái niệm gần gũi và là một thành tố của thương hiệu. 1.1.2.4. Một số cách phân chia cấu trúc thương hiệu - Theo cách nhìn thông thường, khi nói đến thương hiệu như là những dấu hiệu phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm, doanh nghiệp khác. Tác giả Cao Ngọc Thành và Trần Thị Mẫn cho rằng, nói đến thương hiệu, người ta nghĩ tới các thành tố. + Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm). + Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất (thương hiệu doanh nghiệp). + Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa [108]. - Theo tác giả David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành, đó là: + Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. + Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng. 18 + Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng. + Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu [108]. - Theo tác giả Maister David, thương hiệu là: Một thực thể của môi trường xã hội, nó có một cấu trúc tổng hợp, thể hiện và truyền đạt ở dạng cô đọng, tầm nhìn của doanh nghiệp, phương thức chiếm lĩnh và trấn cứ thị trường, dạng thức của văn hóa công ty, hình ảnh và rất nhiều thể dạng khác nhau của hoạt động kinh doanh: Thương hiệu được cấu thành 4 thành tố [53, tr.10-11]. + Tầm nhìn, nhiệm vụ và các giá trị cốt lõi: Thể hiện khát vọng của doanh nghiệp cũng như thúc đẩy nhân viên và định hướng cho sự phát triển. + Hồn, phẩm cách, bản sắc: Là cái bản thể tinh túy, sản sinh ra ý nghĩa và là cách thức hành xử, tạo nên cái sắc thái riêng có. + Hệ thống biểu hiện của thương hiệu: Cái để nhận diện thương hiệu. + Hệ thống hành động: Là hoạt động để sáng tạo và phát triển thương hiệu. - Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì “Thương hiệu là một thực thể sống động”, bản chất thương hiệu được tập trung ở 4 chữ: Hồn; Nhân cách; Cá tính, Bản sắc; Diện mạo [82, tr.3]. “Hồn” chính là cái cốt lõi, bản thể tinh túy nhất của thương hiệu, đóng vai trò là nhân tố sản sinh ra ý nghĩa. “Nhân cách” là thể hiện cách hành xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, xã hội, là cách doanh nghiệp đó giải quyết mối quan hệ giữa lợi và nghĩa như thế nào. “Cá tính, bản sắc” cũng