Tài liệu Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối tại công ty cổ phần cà phê mê trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ --- o0o --- PHẠM PHƢƠNG MAI THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI GVHD:ThS. HUỲNH THỊ NGỌC DIỆP KHÁNH HÒA -06/ 2014 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... Nha Trang, ngày …. tháng … năm 2014 Giáo viên hƣớng dẫn i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em muốn gửi lời biết ơn đến ba mẹ là ngƣời luôn chăm lo, động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bƣớc trƣởng thành, hoàn thiện bản thân trên con đƣờng học thức cũng nhƣ cuộc sống. Tiếp theo, em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến các thầy cô trong bộ môn kinh doanh thƣơng mại nói riêng và các thầy cô trong toàn trƣờng đại học Nha Trang nói chung đã tận tình giảng dạy, hƣớng dẫn cũng nhƣ hỗ trợ, giúp đỡ em trong quá trình học tập, rèn luyện tại trƣờng suốt bốn năm học qua, để em có nền tảng xây dựng, nghiên cứu kiến thức chuyên ngành thƣơng mại, và đặc biệt hơn hết, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Huỳnh Thị Ngọc Diệp, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các cô, chú, anh chị cán bộ, nhân viên phòng marketing, đặc biệt là anh Bùi Huy Hiệu – Trƣởng phòng Marketing công ty CP cà phê Mê Trang nói riêng và tập thể cán bộ, nhân viên công ty cổ phần Cà Phê Mê Trang nói chung đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ em trong suốt quá trình thực tập vừa qua tại công ty để em có thể hoàn thành thuận lợi kỳ thực tập của mình. Đây là một đề tài hẹp, mang tính chuyên ngành rộng và sâu, kiến thức bản thân cũng nhƣ kinh nghiệm chuyên môn còn chƣa nhiều, đồng thời thời gian nghiên cứu có hạn nên bài báo cáo chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế em rất mong nhận đƣợc sự đánh giá, góp ý, bổ sung từ quý thầy cô và các bạn đọc giả để bài báo cáo đƣợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày…tháng…năm 2014 Sinh viên thực hiện Phạm Phƣơng Mai ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i MỤC LỤC .................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vi DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................... vii MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG ................................................................4 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI .....................................4 1.1.1 Phân phối ....................................................................................................4 1.1.2 Kênh phân phối ..........................................................................................4 1.1.3 Lịch sử ra đời của kênh phân phối .............................................................5 1.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .........................................................8 1.2.1 Tại sao cần có những ngƣời trung gian? ....................................................8 1.2.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix .............................8 1.2.3 Chức năng của kênh phân phối ................................................................10 1.2.4 Số cấp của kênh. .......................................................................................11 1.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .........................................................................13 1.3.1 Quyết định thiết kế kênh ..........................................................................13 1.3.1.1 Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh ...........................13 1.3.1.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.....15 1.3.1.3 Xác định những phƣơng án chính của kênh. ....................................16 1.3.1.4 Đánh giá các phƣơng án của kênh chủ yếu. .....................................18 1.3.2 Quản lý kênh. ...........................................................................................19 1.3.2.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh ..............................................21 1.3.2.2 Động viên các thành viên của kênh .................................................22 1.3.2.3 Đánh giá các thành viên của kênh ...................................................23 1.3.2.4 Sửa đổi những thành viên của kênh ................................................24 1.3.3 Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh ................................24 iii 1.3.3.1 Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh ..................................................24 1.3.3.2 Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh ...........................................25 1.3.3.3 Xử lý mâu thuẫn của kênh................................................................26 1.4 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM. ................................................................................................27 1.4.1 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm .................................................27 1.4.2 Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lƣợng và giá trị hàng hóa bán ra so với kế hoạch .................................................................................................28 1.4.3 Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng ..................................29 1.4.4 Vòng quay hàng tồn kho ..........................................................................30 1.4.5 Vòng quay tổng vốn .................................................................................30 1.4.6 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận .................................................................30 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1..........................................................................................32 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG. ..................................................................................33 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐƠN VỊ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG. .......................................................................................................33 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................33 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ................................................................................37 2.1.2.1 Chức năng ........................................................................................37 2.1.2.2 Nhiệm vụ ..........................................................................................37 2.1.2.3 Mô hình sản xuất công ty .................................................................38 2.1.3 Đánh giá kết quả và hiệu quả của hoạt động kinh doanh công ty cổ phần cà phê Mê Trang. ......................................................................................40 2.1.3.1 Báo cáo kết quả kinh doanh .............................................................40 2.1.3.2 Phân tích một số đặc điểm chủ yếu của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. .................................................................................42 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG. ......................................................46 iv 2.2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty .........46 2.2.1.1 Nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ......................................................46 2.2.1.2 Nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô ......................................................51 2.2.2 Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty .......53 2.2.3 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối ..................................60 2.2.4 Chính sách động viên thành viên kênh.....................................................62 2.2.4.1 Chính sách ƣu đãi về sản phẩm ........................................................62 2.2.4.2 Chính sách ƣu đãi về giá ..................................................................63 2.2.4.3 Chính sách giao hàng .......................................................................63 2.2.4.4 Chính sách tài trợ, hỗ trợ cho các trung gian ...................................64 2.2.5 Tổ chức quản trị kênh phân phối ..............................................................64 2.2.5.1 Công tác đánh giá các thành viên của kênh .....................................64 2.2.5.2 Sửa đổi những thành viên của kênh .................................................65 2.2.5.3 Quản trị hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối .......65 2.2.6 Kết quả xây dựng kênh phân phối ............................................................66 2.2.7 Thực trạng về quy trình phân phối ...........................................................72 2.2.7.1 Quy trình xử lý đơn hàng .................................................................73 2.2.7.2 Hoạt động lƣu kho ............................................................................75 2.2.7.3 Vận chuyển hàng hóa .......................................................................75 2.2.8 Đánh giá tổng quát về chính sách phân phối của Công ty nhƣ sau ..........77 2.2.8.1 Những mặt đã đạt đƣợc ....................................................................80 2.2.8.2 Những mặt còn tồn tại ......................................................................81 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2..........................................................................................83 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG ............................84 Giải pháp 1: Thiết lập và quản lý kênh phân phối .................................................84 Giải pháp 2: Xác định những kênh phân phối trên nhãn hàng trong chu kỳ sống của sản phẩm. .................................................................................................86 v Giải pháp 3: Tăng cƣờng các hoạt động hỗ trợ các thành viên kênh đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng. ..................................................................................87 Giải pháp 4: Tăng cƣờng đào tạo, tuyển dụng nâng cao trình độ cho nhân viên thị trƣờng, bán hàng của công ty. ...................................................................92 Giải pháp 5: Cần cải tiến mẫu mã, bao bì gây ấn tƣợng hơn .................................93 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3..........................................................................................95 KẾT LUẬN ...............................................................................................................96 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................97 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh công ty CP Cà Phê Mê Trang giai đoạn 2011 - 2013 ................................................................................................ 40 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của công ty CP Cà Phê Mê Trang: ........................................ 43 Bảng 2.3: Chỉ tiêu về khả năng thanh toán của công ty CP Cà Phê Mê Trang. ....... 43 Bảng 2.4: Các chỉ tiêu về đòn bẩy tài chính của công ty CP Cà Phê Mê Trang. ...... 45 Bảng 2.5: Bảng lực lƣợng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trƣờng ............ 66 Bảng 2.6: Số lƣợng các trung gian của Công ty qua 3 năm. ..................................... 67 Bảng 2.7: Hệ thống các đơn vị phân phối trực thuộc................................................ 67 Bảng 2.8: Quy trình xử lý đơn hàng.......................................................................... 73 Bảng 2.9: bảng đánh giá khả năng cung ứng của công ty CP Cà Phê Mê Trang. .... 76 Bảng 2.10: bảng đánh giá tổng quát về chính sách phân phối của công ty CP Cà Phê Mê Trang. ..................................................................................................... 77 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix .............................9 Sơ đồ 1.2: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng. .......................................................12 Sơ đồ 1.3: Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lƣợng bán hàng của công ty và đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất. ................................................................................19 Sơ đồ 2.1: Mô hình sản xuất của công ty CP Cà Phê Mê Trang. ..............................38 Sơ đồ 2.2: Cấu Trúc Kênh Phân Phối Của Công Ty CP Cà Phê Mê Trang. ............56 Sơ đồ 2.3: Mô Phỏng Cấu Trúc Kênh Phân Phối Truyền Thống Của Công Ty Cp Cà Phê Mê Trang .................................................................................................58 Sơ đồ 2.4: Mạng lƣới nhà phân phối của công ty CP Cà Phê Mê Trang ..................71 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Thiết lập chính sách phân phối sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng và có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp đó là chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trƣờng. Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh ngày càng khó khăn, thậm chí có đạt đƣợc cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung nghiên cứu, thiết lập một chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm, từ đó phát triển và duy trì đƣợc lợi thế dài hạn. Trong khi đó, thị trƣờng cà phê tại Khánh Hòa nói riêng và thị trƣờng cà phê cả nƣớc và quốc tế nói chung còn đang rất lớn nhƣng việc làm thế nào để chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, đóng vai trò chủ đạo hƣớng dẫn cho toàn ngành vẫn đang là vấn đề đƣợc quan tâm. Hiện nay, sản lƣợng cà phê của công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang không ngừng tăng lên những cũng không theo kịp đƣợc tốc độ của ngành cà phê nói chung và chính sách phân phối của công ty chƣa thực sự hoàn thiện, linh hoạt, tiêu thụ chủ yếu qua hệ thống cửa hàng, đại lý của công ty và các khách hàng mua theo hợp đồng. Bên cạnh đó công ty đang có xu hƣớng mở rộng số lƣợng các chi nhánh, cửa hàng, showroom, công ty không thể tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong ngành. Vì vậy việc nghiên cứu, hoàn thiện chính sách phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các công ty cà phê nói chung và công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang 2 nói riêng. Đặc biệt là trong xu thế hội nhập các đối thủ cạnh tranh mạnh lên từng ngày và không chỉ có các đối thủ trong nƣớc mà còn có các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Xuất phát từ những vấn đề trên, cùng với hi vọng muốn tìm hiểu sâu hơn về chính sách phân phối nên em đã quyết định chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp lần này của mình là: “Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối tại công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang”. 2. Mục tiêu nghiên cứu:  Mục tiêu tổng quát: + Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến thức đã học. + Tìm ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang.  Mục tiêu cụ thể: + Hiểu đƣợc cách thức tổ chức và những chính sách phân phối tại công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang. + Tập phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ phần Cà Phê Mê Trang để thấy đƣợc những mặt đạt đƣợc và những vấn đề còn tồn tại, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. 3. Đối tƣợng nghiên cứu: - Khách thể nghiên cứu: chính sách phân phối - Đối tƣợng khảo sát: công ty Cổ phần Cà Phê Mê Trang. 4. Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn, bài báo cáo tập trung nghiên cứu chính sách phân phối sản phẩm của công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang trong ba năm gần đây. Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu ở tỉnh Khánh Hòa. 3 Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần cà phê Mê Trang. Phạm vi thời gian: từ 12/3/2014 đến 02/6/2014 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Bài báo cáo sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu chính bao gồm: Phƣơng pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin Phƣơng pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tƣơng đối, số bình quân Phƣơng pháp phân tích theo thời gian Phƣơng pháp loại trừ: phƣơng pháp số chệnh lệch. 6. Kết cấu đề tài: Dàn bài gồm 3 chƣơng: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG. CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG. 4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối)1 là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: ngƣời cung cấp, ngƣời trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phƣơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trƣờng… 1.1.2 Kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả nhƣ là: Theo Philip Kottler2: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. 1 2 Theo GS Vũ Thế Phú (1996), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo Dục, Hà Nội, trang 158 – 174. Theo Phillip Kotler (1997): Quản trị Marketing, nhà xuất bản thống kê Hà Nội, trang 628 – 670 5 Theo quan điểm của chức năng phân phối3: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhƣng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. “Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thƣờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đƣợc và không dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nhƣ con ngƣời và phƣơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”4. 1.1.3 Lịch sử ra đời của kênh phân phối Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing đƣợc xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Theo TS. Trần Thị Ngọc Trang, Th.S. Trần Văn Thi - Quản Trị Kênh Phân Phối - Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. 4 Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey – trích tại Khái niệm kênh phân phối - Trang web: http://doanhnhanhanoi.net/70795/khai-niem-phan-phoi-kenh-phan-phoi.html - Ngày đăng: 16/03/2014 18:56). 3 6 Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ 1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trƣờng phái marketing (school of thought 2) đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa (commodity). Trƣờng phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trƣờng phái hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm ngƣời tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tƣ tƣởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March (1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing đƣợc xem nhƣ là một tổ chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969), Etgar (1977), vv… 5. Trong giai đoạn đầu, trƣờng phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối) không đƣợc phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thƣờng tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu đƣợc thực hiện cho hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức. Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực ngƣời bán sang ngƣời mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trƣờng phái mới trong marketing 5 Trích tại “Sự Ra Đời Và Phát Triển Của Marketing Và Một Số Hàm Ý Cho Nghiên Cứu Marketing Tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , trang 4. http://utb.edu.vn/elib/Kinh%20te/Nghien%20cuu%20Marketing%20tai%20Viet%20Nam.pdf . 7 (marketing xã hội, bảo vệ ngƣời tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng, hành vi tổ chức, và hoạch định chiến lƣợc). Sáu trƣờng phái này đã đóng góp rất lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đƣa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thƣờng đƣợc gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P không diễn đƣợc bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tƣơng tác trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994). Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của Marketing và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp đang vận dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”6 . Để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội”7. Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đƣa ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trƣờng đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng marketing Theo Gronroos (1990: 138) – trích tại “Sự Ra Đời Và Phát Triển Của Marketing Và Một Số Hàm Ý Cho Nghiên Cứu Marketing Tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , trang 5. http://utb.edu.vn/elib/Kinh%20te/Nghien%20cuu%20Marketing%20tai%20Viet%20Nam.pdf. 7 Theo Bennett (1995: 166) - trích tại “Sự Ra Đời Và Phát Triển Của Marketing Và Một Số Hàm Ý Cho 6 Nghiên Cứu Marketing Tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , trang 5. http://utb.edu.vn/elib/Kinh%20te/Nghien%20cuu%20Marketing%20tai%20Viet%20Nam.pdf. 8 đƣợc thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các thành viên tham gia. 1.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Tại sao cần có những ngƣời trung gian? Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao ngƣời sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian? Câu trả lời có thể đƣợc trình bày ngắn gọn nhƣ sau:  Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.  Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.  Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn nhƣ là: giảm bớt lƣợng tồn kho, tiết kiệm chi phí lƣu kho, giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.  Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. 1.2.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: 9 Chiến lƣợc giá Chiến lƣợc xúc tiến Marketing Mix Chiến lƣợc sản phẩm Chiến lƣợc phân phối Sơ đồ 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lƣợc Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Nhƣ vậy nhân tố P (place) trong Marketing - Mix đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:  Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt đƣợc điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho ngƣời tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trƣờng đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.  Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.  Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trƣờng từ ngƣời tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chƣơng trình Marketing thích ứng với thị trƣờng.  Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững trên thƣơng trƣờng. 10  Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp. 1.2.3 Chức năng của kênh phân phối Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trƣờng đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối đƣợc sử dụng, vào ngƣời sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trƣờng. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu: Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán. Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…). Các chức năng phân phối cụ thể sau:  Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lƣợng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và ngƣời tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.  Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.  Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thƣơng mại và nhận các đơn đặt hàng.  Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn 11 thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tƣ vấn.  Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.  Lƣu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.  Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh. Tùy theo tình hình thị trƣờng mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn. 1.2.4 Số cấp của kênh. Các kênh Marketing có thể đƣợc đặc trƣng bằng số cấp của kênh. Mỗi ngƣời trung gian thực hiện công việc đƣa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngƣời mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả ngƣời sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh. 1, Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do ngƣời sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lƣợng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh. 2, Kênh một cấp: nhà sản xuất đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp). 3, Kênh hai cấp: có 2 ngƣời trung gian. Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng thƣờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trƣờng kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn.