Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
lêi më ®Çu
“Cuéc ®êi l¯ mét biÓn c° - NÕu kh«ng tù b¬i lªn, b¹n sÏ bÞ nã nhÊn
ch×m” §iÒu n¯y ®± trë th¯nh quy luËt, ngay c° víi ho³t ®éng kinh doanh
trong nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn vËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr-êng
cã sù ®iÒu tiÕt cña nhµ n-íc- M« h×nh kinh tÕ mµ ViÖt Nam ®ang ¸p dông
trªn con ®-êng ph¸t triÓn. NÕu chõng mét hai thËp niªn tr-íc ®©y, thuËt ng÷
“Marketing” cßn rÊt xa l³, th× ng¯y nay nã ®± trë th¯nh mét danh tô quen
thuéc, ®-îc sö dông trong c¶ m«i tr-êng häc thuËt, kinh doanh còng nh- c¸c
ho¹t ®éng phi lîi nhuËn kh¸c. Tõ khi xuÊt hiÖn ®Õn nay ®· gÇn mét thÕ kû,
Marketing ®· lu«n lu«n kh¼ng ®Þnh vµ ngµy cµng tá râ vai trß còng nh- lîi
Ých cña nã ®èi víi c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ-x· héi. Khi nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng
ngµy cµng ph¸t triÓn, c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× thuËt ng÷ Marketing
trë nªn quen thuéc h¬n, ®Æc biÖt lµ Marketing-mix ®-îc xem nh- mét c«ng
cô hiÖu qu¶ gióp doanh nghiÖp ph¸t triÓn, n©ng cao vÞ thÕ trªn th-¬ng tr-êng.
Lµ m«n khoa häc bæ trî cho ho¹t ®éng kinh doanh, thÕ giíi cña
Marketing rÊt réng lín vµ phøc t¹p. Marketing hiÖn ®¹i b¾t ®Çu tõ nhu cÇu thÞ
tr-êng ®Õn s¶n xuÊt, ph©n phèi vµ b¸n hµng ho¸ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã“b²n c²i m¯ thÞ trêng cÇn”. Marketing hiªn ®³i cñng ®ßi hài nhiÒu th÷ h¬n
lµ t¹o ra hµng ho¸ tèt, ®Þnh gi¸ hÊp dÉn vµ thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi hîp lý.
§Ó hiÓu vµ ¸p dông ®-îc Marketing, chóng ta cÇn hiÓu c¸c luËn thuyÕt, triÕt
lý vµ b¶n chÊt cña Marketing tõ ®ã míi cã thÓ ®i ®Õn viÖc ¸p dông c¸c
ph-¬ng ph¸p Marketing vµo thùc tÕ ®-îc ®óng ®¾n vµ mang tÝnh khoa häc.
Tuy nhiªn, Marketing kh«ng chØ lµ mét m«n häc mµ nã cßn cã thÓ ®-îc xem
nh- mét lo¹i h×nh nghÖ thuËt. Do ®ã, c¸c nhµ kinh doanh kh«ng thÓ vµ kh«ng
nªn ¸p dông mét c¸ch cøng nh¾c nh÷ng g× ®-îc häc mµ ph¶i biÕt kÕt hîp
tÝnh s¸ng t¹o, sù mÒm dÎo cña nghÖ thuËt kinh doanh cïng víi nh÷ng c¶m
nhËn vµ kinh nghiÖm b¶n th©n. Trªn c¬ së nh÷ng kiÕn thøc vÒ b¶n chÊt cña
Marketing, ph-¬ng ph¸p tiÕn hµnh Marketing, nhµ kinh doanh lËp kÕ ho¹ch,
®Ò ra ®-êng lèi Marketing thÝch øng víi t×nh h×nh m«i tr-êng kinh doanh
hiÖn t¹i.
Trong h¬n 10 n¨m ®æi míi më cöa cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh
tÕ thÞ tr-êng, ngµnh dÖt may n-íc ta ®· ®¹t ®-îc nh÷ng thµnh tùu rÊt ®¸ng
khÝch lÖ. Tõ mét ngµnh chñ yÕu phôc vô cho nhu cÇu cña thÞ tr-êng néi ®Þa
vµ gia c«ng s¶n phÈm cho c¸c n-íc Liªn X«, §«ng ¢u víi chÊt l-îng thÊp,
®Õn nay ngµnh ®· trë thµnh mét ngµnh kinh tÕ mòi nhän, t¹o nguån thu ngo¹i
tÖ ®øng thø hai (sau dÇu khÝ) cho ®Êt n-íc. Tuy nhiªn, theo ®¸nh gi¸ chung
th× ngµnh vÉn ch-a thùc sù kh¼ng ®Þnh ®-îc vai trß to lín cña minh trong sù
ph¸t triÓn kinh tÕ cña ®Êt n-íc. ThÞ tr-êng hµng DÖt-may ®-îc nh×n nhËn lµ
hÊp dÉn ngon ngät nh mét chiÕc b²nh kem khæng lå trong “böa tiÖc” cða
c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ kinh doanh nh-ng chÝnh nh÷ng ng-êi tham dù b÷a tiÖc
®ã l¹i c¶m thÊy v« cïng ng¸n ngÈm. Mét trong nhiÒu nguyªn nh©n lµm cho
c¸c doanh nghiÖp ngµnh DÖt-may ch-a ph¸t triÓn t-¬ng xøng víi tiÒm n¨ng
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
cña m×nh lµ do hÇu hÕt ®Òu ch-a chó träng ®Õn c«ng t¸c Marketing, ch-a cã
®-îc mét chiÕn l-îc Marketing-mix hoµn thiÖn ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr-êng, ®Æc
biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp nhµ n-íc võa vµ nhá. Sù kh¾c nghiÖt cña th-¬ng
tr-êng ®· gióp c¸c nhµ kinh doanh nhËn thøc mét ®iÒu thÊm thÝa r»ng nh÷ng
c¬ héi th× kh«ng nhiÒu cßn nh÷ng nguy c¬ vµ rñi ro l¹i kh«ng thiÕu. Cµng
ngµy, nh÷ng ng-êi lµn kinh doanh cµng nhËn thøc s©u s¾c h¬n tÇm quan
träng cña viÖc n¾m b¾t th«ng tin, thÞ tr-êng, gi¸ c¶, cung cÇu, c¹nh tranh, tæ
chøc b¸n hµng, c¸c ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu.
Tr-íc t×nh h×nh chung ®ã, muèn dµnh ®-îc -u thÕ trong c¹nh tranh,
®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn C«ng ty DÞch vô –Th-¬ng m¹i sè I thuéc Tæng
c«ng ty DÖt-May ViÖt Nam (Vinatex) cÇn ph¶i x©y dùng vµ ph¸t triÓn mét
chÝnh s¸ch Marketing-mix (hçn hîp) gióp C«ng ty më réng thÞ tr-êng, giµnh
thÞ phÇn kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ trªn th-¬ng tr-êng.
NhËn thøc ®-îc vÊn ®Ò ®ã, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty DÞch
vô-Th-¬ng m¹i sè I, ®-îc sù cæ vò ®éng viªn cña ban l·nh ®¹o vµ tËp thÓ c¸n
bé c«ng ty còng nh- cña thÇy gi¸o h-íng dÉn- Th¹c sÜ Tr-¬ng §øc Lùc, t¸c
gi¶ xin m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: “Thùc tr¹ng vµ mét sè gi¶i ph¸p hoµn
thiÖn chÝnh s¸ch Marketing-mix ë C«ng ty DÞch vô-Th¬ng m¹i sè I“.
*Môc ®Ých nghiªn cøu:
- B-íc ®Çu ®em lý thuyÕt vËn dông vµo thùc tiÔn. Trªn c¬ së nghiªn cøu
nh÷ng lý luËn c¬ b¶n vÒ Marketing-mix, ®Ò tµi lµm râ vai trß vµ chøc n¨ng
cña Marketing-mix trong viÖc më réng thÞ tr-êng
- Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing vµ chÝnh s¸ch Marketing-mix ®èi
víi viÖc më réng thÞ tr-êng cña C«ng ty DÞch vô-Th-¬ng m¹i sè I ®Ó tõ ®ã
®¸nh gi¸ nh÷ng tån t¹i vµ tõ ®ã ®-a ra gi¶i ph¸p kh¾c phôc.
- §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p chñ yÕu hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing-mix ®Ó më
réng thÞ tr-êng cña C«ng ty.
*§èi t-îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu:
- TËp trung nghiªn cøu chÝnh s¸ch Marketing-mix víi viÖc më réng thÞ
tr-êng cña C«ng ty.
- Ngiªn cøu ®Ò tµi d-íi gãc ®é cña ng-êi häc Qu¶n trÞ kinh doanh.
- Do giíi h¹n cña ®Ò tµi, t¸c gi¶ chØ ®-a ra nhËn xÐt, c¸c gi¶i ph¸p chung gióp
C«ng ty hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing-mix cña m×nh.
*Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu:
-Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu b¾t nguån tõ c¬ së lý luËn cña Marketing hiÖn ®¹i
-KÕt hîp gi÷a lý luËn vµ thùc tiÔn, gi÷a tæng hîp vµ ph©n tÝch.
-T×m ra c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu vµ ®-a ra c¸c gi¶i ph¸p kiÕn nghÞ.
*Dù kiÕn kÕt qu¶ cã thÓ ®¹t ®-îc:
-Nghiªn cøu, tæng hîp nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n cña chÝnh s¸ch Marketing-mix
®Ó më réng thÞ tr-êng.
-§¸nh gi¸ ®-îc thùc tr¹ng cña viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch Marketing nãi
chung vµ Marketing-mix ®Ó më réng thÞ tr-êng nãi riªng.
-§Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p ¸p dông Marketing-mix ®Ó më réng thÞ tr-êng cña
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C«ng ty DÞch vô-Th-¬ng m¹i sè I
*Bè côc ®Ò tµi:
Ngoµi phÇn më ®Çu vµ phÇn kÕt luËn, toµn bé ®Ò tµi sÏ ®-îc tr×nh bµy thµnh 3
ch-¬ng:
-Ch-¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ chÝnh s¸ch Marketing-mix vµ chiÕn l-îc më
réng thÞ tr-êng.
-Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng Marketing vµ chÝnh s¸ch Marketing-mix víi viÖc më
réng thÞ tr-êng ë C«ng ty DÞch vô – Th-¬ng m¹i sè 1.
-Ch-¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketingmix cho C«ng ty DÞch vô Th-¬ng m¹i sè 1.
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch-¬ng I
C¬ së lý luËn vÒ chÝnh s¸ch vÒ chÝnh s¸ch
Marketing-mix vµ chiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng
I Kh¸i niÖm vµ b¶n chÊt cña Marketing.
Cã nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ Marketing, rÊt nhiÒu ng-êi ®· nhÇm
lÉn khi ®ång nhÊt Marketing víi viÖc tiªu thô vµ kÝch thÝch tiªu thô. Kh«ng
cã g× ®¸ng ng¹c nhiªn bëi lÏ chóng ta th-êng xuyªn bÞ quÊy rÇy bëi nh÷ng
môc qu¶ng c¸o trªn TV, b¸o chÝ, nh÷ng tê qu¶ng c¸o göi trùc tiÕp qua b-u
®iÖn, nh÷ng chuyÕn viÕng th¨m cña ng-êi chµo hµng. Mäi ng-êi lu«n lu«n
t×m c¸ch b¸n mét thø g× ®ã, cø nh- lµ chuyÖn ta kh«ng lµm sao tr¸nh khái c¸i
chÕt vµ thuÕ khãa.
Nhng ®ã chØ l¯ quan niÖm theo Marketing cæ ®iÓn “Marketing l¯ ho³t
®éng kinh tÕ trong ®ã hµng hãa ®-îc ®-a tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu
dïng”. Nh vËy Marketing cæ ®iÓn cã ®Æc trng l¯ chØ diÔn ra trong lÜnh vøc
tiªu thô s¶n phÈm vµ mÆt h¹n chÕ lµ ho¹t ®éng Marketing chØ b¾t ®Çu tõ nhµ
s¶n xuÊt.
Ngµy nay, lÜnh vùc Marketing ®· ph¸t triÓn rÊt réng buéc c¸c nhµ qu¶n
trÞ ph¶i thay ®æi nhËn thøc cña m×nh. NÕu nh- tr-íc ®©y nhµ kinh doanh b¸n
“c²i m×nh cã” th× nay ph°i b²n “c²i thÞ trêng cÇn”. Nhê nhËn th÷c nµy,
Marketing ®· bao hµm ý nghÜa réng lín h¬n, ®èi t-îng vµ ph¹m vi nghiªn
cøu réng h¬n, øng dông còng réng h¬n trong thùc tiÔn, tõ Marketing riªng
biÖt ®Õn Marketing hçn hîp .
Marketing ®· ®em l¹i nh÷ng hiÖu qu¶ kinh tÕ lín lao trªn nhiÒu mÆt,
nã lµ c«ng cô cã vai trß vµ ý nghÜa quan träng vÒ mÆt lý luËn vµ thùc tiÔn, lµ
mét m«n khoa häc kh«ng ngõng ®-îc ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn.
C¸ch hiÓu vÒ Marketing hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng nªn kh«ng cã
vµ còng kh«ng cÇn thiÕt ph¶i cã mét ®Þnh nghÜa thèng nhÊt vÒ Marketing. ë
®©y chØ nªu ra mét ®Þnh nghÜa ®-îc nhiÒu ng-êi sö dông cña Ph .Kotler:
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
“Marketing lµ sù ph©n tÝch, tæ chøc, kÕ ho¹ch ho¸ vµ kiÓm tra nh÷ng kh¶
n¨ng thu hót kh¸ch hµng, c¬ cÊu kh¸ch hµng cña mét doanh nghiÖp còng
nh- chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng víi quan ®iÓm tháa m·n nhu cÇu vµ mong
muèn cña nhãm kh¸ch hµng ®· lùa chän“.
Khoa häc Marketing lµ m«n khoa häc nghiªn cøu tÝnh quy luËt vµ
nh÷ng ®Æc tr-ng nhu cÇu vÒ hµng hãa, s¶n phÈm, dÞch vô trªn thÞ tr-êng vµ
hÖ thèng c¸c ph-¬ng ph¸p, nghÖ thuËt nh»m tháa m·n nhu cÇu vµ ®¹t môc
tiªu hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt trong c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt, ph©n phèi, trao
®æi vµ tiªu dïng.
Ho¹t ®éng Marketing ®-îc thÓ hiÖn bëi c¸c ®Æc tr-ng chñ yÕu sau:
-Khoa häc Marketing nghiªn cøu qu¸ tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm,
dÞch vô, hµng ho¸ h-íng tíi kh¸ch hµng. §iÓm xuÊt ph¸t cña Marketing
b¾t ®Çu tõ ng-êi tiªu dïng, lÊy ng-êi tiªu dïng vµ nhu cÇu cña hä lµm môc
tiªu vµ t©m ®iÓm cña mäi ho¹t ®éng, mäi hµnh vi thÞ tr-êng. Marketing
kh«ng dõng l¹i ë viÖc tiÕp cËn ng-êi tiªu dïng ®Ó t×m hiÓu mong muèn, së
thÝch, thÞ hiÕu cña hä vÒ s¶n phÈm mµ cßn nghiªn cøu so¹n th¶o lùa chän
chiÕn l-îc, chÝnh s¸ch, kÕ ho¹ch hãa vµ tæ chøc mäi nguån tiÒm n¨ng, x©y
dùng c¸c biÖn ph¸p kü thuËt; h×nh thµnh, duy tr× vµ ph¸t triÓn mét c¸ch c©n
®èi hµi hßa c¸c mèi quan hÖ chñ yÕu cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt nh»m t¹o ra
ph¶n øng mong muèn ®èi víi mét ®èi t-îng nµo ®ã tõ phÝa kh¸ch hµng môc
tiªu.
-Quan ®iÓm Marketing trong qu¸ tr×nh chuyÓn sang ®Þnh h-íng
thÞ tr-êng ngµy cµng ®-îc c¸c doanh nghiÖp tu©n thñ vµ chÊp nhËn.
Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ tr-êng nh÷ng vô trao ®æi víi môc ®Ých tháa
m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña con ng-êi. Nh- vËy, ch×a khãa ®Ó ®¹t ®-îc
nh÷ng môc tiªu cña tæ chøc lµ x¸c ®Þnh ®-îc nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c
thÞ tr-êng môc tiªu vµ ®¶m b¶o møc ®é tháa m·n nã b»ng nh÷ng ph-¬ng
thøc hiÖu qu¶ so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Chøc n¨ng cña ho¹t ®éng Marketing lµ nghiªn cøu thÞ tr-êng,
ph©n tÝch kh¸ch hµng, mua b¸n hµng hãa, x©y dùng ph-¬ng ¸n s¶n
phÈm vµ cung cÊp dÞch vô hç trî s¶n phÈm, ®Þnh gi¸, ph©n phèi, ph©n
tÝch c¬ héi vµ tr¸ch nhiÖm ®èi víi x· héi. Chøc n¨ng cña Marketing lµ
nh÷ng t¸c ®éng vèn cã b¾t nguån tõ b¶n chÊt kh¸ch quan cña Marketing ®èi
víi qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng hãa. Nã chØ ra r»ng ho¹t ®éng Marketing ph¶i
®-îc tiÕn hµnh trong c¶ tr-íc, trong vµ sau khi tiªu thô s¶n phÈm.
NhiÖm vô cña Marketing lµ tiÕp cËn, t×m kiÕm, t¹o ra vµ lùa chän
thÞ tr-êng. TiÕp cËn thÞ tr-êng doanh nghiÖp sÏ n¾m b¾t ®-îc nhu cÇu cña
ng-êi tiªu dïng. Lùa chän ®óng thÞ tr-êng môc tiªu, doanh nghiÖp sÏ ®Þnh
h-íng ®-îc mét ch-¬ng tr×nh Marketing phï hîp cho chiÕn l-îc chiÕm lÜnh
thÞ tr-êng nh»m ®¹t ®-îc kÕt qu¶ tèt nhÊt.
Môc ®Ých cña Marketing lµ tháa m·n nhu cÇu, thay ®æi nhu cÇu
vµ kÝch thÝch nhu cÇu. Khi n¾m b¾t ®-îc nhu cÇu, Marketing h-íng doanh
nghiÖp vµo viÖc tháa m·n nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt cho kh¸ch hµng vµ h¬n
thÕ Marketing cßn t¸c ®éng ®Õn tËp qu¸n tiªu dïng ®Ó thay ®æi c¬ cÊu nhu
cÇu ®ång thêi khai th¸c s©u c¸c khÝa c¹nh t©m lý cña con ng-êi vÒ c¸c hµng
ho¸ vµ dÞch vô.
Môc tiªu cña Marketing lµ viÖc x©y dùng ch-¬ng tr×nh chiÕn l-îc
vµ gi¶i ph¸p thùc hiÖn nh»m thu lîi nhuËn tèi ®a. ChiÕn l-îc Marketing
®-îc so¹n th¶o sau khi ®· tiÕp cËn, thu thËp vµ xö lý c¸c th«ng tin thÞ tr-êng
. TÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng: x¸c ®Þnh chiÕn l-îc ®Çu t-, chÝnh s¸ch s¶n phÈm,
ph-¬ng h-íng tiÕp cËn khoa häc kü thuËt, ®-êng lèi vµ c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶
,biÖn ph¸p ph©n phèi, x©m nhËp thÞ tr-êng, kü thuËt qu¶ng c¸o, nghÖ thuËt
b¸n hµng ®-îc x©y dùng mét c¸ch cã hÖ thèng vµ ®-îc lËp theo mét ch-¬ng
tr×nh nh»m ®¹t tíi môc tiªu ®· ®-îc ho¹ch ®Þnh tõ tr-íc.
Yªu cÇu cña Marketing lµ viÖc sö dông nh÷ng tiÕn bé khoa häc
cña c¸c ngµnh kinh tÕ, kü thuËt, t©m lý x· héi. Ho¹t ®éng Marketing ®-îc
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
sö dông nhiÒu thµnh tùu tiÕn bé cña c¸c ngµnh kh¸c nhau. Tõ viÖc sö dông
c¸c ph-¬ng ph¸p t©m lý häc, triÕt häc, kinh tÕ häc ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu kh¸ch
hµng ®Õn viÖc sö dông c¸c c«ng cô to¸n, thèng kª, m¸y tÝnh ®iÖn tö ®Ó xö lý,
tÝnh to¸n trong dù ®o¸n, x©y dùng chiÕn l-îc s¶n phÈm, gi¸ c¶ vµ sö dông c¶
kiÕn thøc cña c¶ ngµnh héi ho¹, kiÕn tróc, ©m nh¹c (trong qu¶ng c¸o, tuyªn
truyÒn). Sù ®a d¹ng trong viÖc sö dông c«ng cô, ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu cña
c¸c ngµnh khoa häc nµy ®· lµm cho khoa häc Marketing cµng trë nªn phong
phó hÊp dÉn vµ hiÖu qu¶.Tõ ®ã ta thÊy ho¹t ®éng Marketing cã ý nghÜa hÕt
søc to lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Marketing ®· kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng s¶n
xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ tr-êng. B»ng c¸c chÝnh s¸ch ph©n
phèi, gi¸ c¶, s¶n phÈm, khuyÕch tr-¬ng ®óng ®¾n doanh nghiÖp ®· khai th¸c
triÖt ®Ó c¸c -u thÕ trong c¹nh tranh, chiÕm lÜnh ®-îc thÞ tr-êng t¹o uy tÝn n¬i
kh¸ch hµng, ®ã chÝnh lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn.
Ho¹t ®éng Marketing trong c¸c doanh nghiÖp th-êng gÆp ph¶i
nh÷ng trë ng¹i do sù ph¶n kh¸ng trong doanh nghiÖp, sù tiÕp thu chËm
vµ sù chãng quªn. Mét sè bé phËn cña doanh nghiÖp, th-êng lµ c¸c bé phËn
s¶n xuÊt, tµi chÝnh, nh©n sù, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn kh«ng muèn thÊy bé
phËn Marketing ph¸t triÓn m¹nh lªn v× nã ®e däa ®Õn quyÒn lùc cña hä trong
doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, ®©y chØ lµ c¸ch hiÓu thiÓn cËn bëi v×: Thø nhÊt, c¸c
chøc n¨ng Marketing kh¸c nhau nh- b¸n hµng, qu¶n lý s¶n phÈm, nghiªn
cøu Marketing lu«n ®-îc phèi hîp víi nhau. Thø hai, Marketing lu«n ®-îc
phèi hîp víi c¸c bé phËn kh¸c trong doanh nghiÖp chø kh«ng thÓ ®øng ®éc
lËp ®-îc. MÆc dï cã sù ph¶n kh¸ng nh-ng nhiÒu doanh nghiÖp vÉn t×m c¸ch
¸p dông phÇn nµo Marketing vµo tæ chøc cña m×nh. Bé phËn Marketing ®-îc
thµnh lËp, ng©n s¸ch Marketing t¨ng ®¸ng kÓ, c¸c hÖ thèng lËp kÕ ho¹ch vµ
kiÓm so¸t Marketing ®-îc thiÕt lËp nh-ng ngay c¶ nh÷ng b-íc thùc hiÖn nµy
qu¸ tr×nh nhËn thøc Marketing thùc sù lµ g× ®ã vÉn diÔn ra rÊt chËm ch¹p.
Kh«ng nh÷ng thÕ, ngay c¶ sau khi triÓn khai c«ng t¸c Marketing th× ban l·nh
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
®¹o vÉn ph¶i ®Êu tranh víi xu h-íng kh¸ phæ biÕn lµ hay quªn nh÷ng nguyªn
t¾c c¬ b¶n cña Marketing.
Víi nh÷ng ®Æc tr-ng trªn, Marketing thùc sù lµ cÇn thiÕt vµ rÊt quan
träng víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo muèn ho¹t ®éng thµnh c«ng trong c¬
chÕ thÞ tr-êng c¹nh tranh.
II Néi dung cña ho¹t ®éng qu¶n trÞ Marketing trong
c¸c doanh nghiÖp
1Ph©n tÝch thÞ tr-êng.
§©y lµ b-íc ®Çu tiªn trong viÖc thiÕt kÕ chiÕn l-îc míi hay kiÓm ®Þnh
mét chiÕn l-îc ®· cã. Nã bao gåm viÖc ph¸t hiÖn ra nh÷ng kh¶ n¨ng míi cña
thÞ tr-êng, ®¸nh gi¸ møc ®é phï hîp cña thÞ tr-êng so víi môc tiªu vµ kh¶
n¨ng cña doanh nghiÖp. Do ®ã, ph©n tÝch thÞ tr-êng cã ¶nh h-ëng trùc tiÕp
®Õn chiÕn l-îc thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp.
1.1 Môc tiªu cña ph©n tÝch kh¶ n¨ng thÞ tr-êng lµ ph¸t hiÖn nh÷ng c¬ héi
cña doanh nghiÖp ®èi víi nh÷ng kh¶ n¨ng míi më ra cña thÞ tr-êng. §Ó cã
®-îc nh÷ng c¬ héi nµy doanh nghiÖp ®i theo h-íng sau:
-Th©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ tr-êng: T¨ng thªm thÞ phÇn trªn thÞ tr-êng
cò b»ng c¸c biÖn ph¸p thÝch hîp nh- h¹ gi¸, t¨ng c-êng qu¶ng c¸o, t¨ng
c-êng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi, kh«ng ®Ó mÊt kh¸ch hµng ®· cã, l«i
kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh.
-Ph¸t triÓn thÞ tr-êng: T×m c¬ héi ë thÞ tr-êng míi, t¹o ra s¶n phÈm
míi cho thÞ tr-êng, ®a d¹ng hãa c¸c lo¹i bao b× s¶n phÈm.
-§a d¹ng hãa kinh doanh: X©m nhËp vµo mét lÜnh vùc hÊp dÉn ë thÞ
tr-êng míi. Cã thÓ cã c¸c h-íng ®a d¹ng hãa nh-: doanh nghiÖp ®-a ra
nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi kÕt hîp víi nh÷ng chñng lo¹i s¶n phÈm hiÖn cã ®Ó
t¹o ra søc m¹nh tæng hîp vÒ c«ng nghÖ hay Marketing, cho dï c¸c s¶n phÈm
®ã cã thÓ ®ßi hái mét líp kh¸ch hµng míi (®a d¹ng ho¸ ®ång t©m). Doanh
nghiÖp cã thÓ t×m kiÕm nh÷ng s¶n phÈm míi hÊp dÉn ®èi víi chñng lo¹i hiÖn
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
cã cho dï mÆt hµng nµy ®ßi hái mét quy tr×nh s¶n xuÊt hoµn toµn míi (®a
d¹ng hãa ngang). Doanh nghiÖp còng cã thÓ t×m kiÕm nh÷ng ngµnh nghÒ
hoµn toµn míi, kh«ng liªn quan g× ®Õn c«ng nghÖ, s¶n phÈm hay thÞ tr-êng
hiÖn cã cña m×nh (®a d¹ng ho¸ tæng hîp).
1.2 §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thÞ tr-êng. Ph¸t hiÖn kh¶ n¨ng cña thÞ tr-êng lµ mét
chuyÖn cßn x¸c ®Þnh xem kh¶ n¨ng nµo thÝch hîp víi doanh nghiÖp l¹i lµ
mét chuyÖn kh¸c. Doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt kh¶ n¨ng cña thÞ tr-êng cã
phï hîp víi:
- C¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp nh-: lîi nhuËn, thÞ phÇn, giµnh thiÖn
c¶m cña kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp cã thÓ n¾m b¾t ®-îc c¬
may ®Ó ®¹t môc tiªu nh- thÕ nµo.
- TiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp vÒ: vèn, c«ng nghÖ, kinh nghiÖm vµ
n¨ng lùc Marketing.
1.3 Ph©n tÝch m«i tr-êng Marketing. m«i tr-êng Marketing cña doanh
nghiÖp lµ tËp hîp nh÷ng chñ thÓ tÝch cùc vµ nh÷ng lùc l-îng ho¹t ®éng bªn
ngoµi doanh nghiÖp cã ¶nh h-ëng ®Õn kh¶ n¨ng chØ ®¹o bé phËn Marketing,
thiÕt lËp vµ duy tr× mèi quan hÖ hîp t¸c tèt ®Ñp víi kh¸ch hµng môc tiªu. Do
tÝnh chÊt lu«n biÕn ®éng vµ hoµn toµn bÊt ®Þnh, m«i tr-êng Marketing cã ¶nh
h-ëng s©u s¾c ®Õn ®êi sèng doanh nghiÖp. V× vËy, doanh nghiÖp ph¶i nghiªn
cøu kü l-ìng ®Ó t×m ra c¬ héi vµ mèi ®e däa cã thÓ cã. M«i tr-êng
Marketing bao gåm:
*M«i tr-êng vÜ m«: lµ nh÷ng lÜnh vùc chung mang tÝnh bao trïm, Ýt
thay ®æi vµ cã ¶nh h-ëng l©u dµi ®Õn doanh nghiÖp. Nã bao gåm m«i tr-êng
nh©n khÈu, m«i tr-êng kinh tÕ, m«i tr-êng tù nhiªn, m«i tr-êng khoa häc kü
thuËt, m«i tr-êng chÝnh trÞ, m«i tr-êng v¨n hãa. Trong thùc tÕ nh÷ng thay
®æi vÒ chÝnh trÞ x· héi, nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn hay suy tho¸i, c¸c chÝnh s¸ch
kinh tÕ cña Nhµ n-íc cã ¶nh h-ëng quyÕt ®Þnh ®Õn sù ph¸t triÓn cña doanh
nghiÖp.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
* M«i tr-êng vi m« : bao gåm c¸c yÕu tè liªn quan trong c«ng t¸c
qu¶n trÞ cña doanh nghiÖp cã ¶nh h-ëng ®Õn kh¶ n¨ng phôc vô thÞ tr-êng. Nã
bao gåm chÝnh b¶n th©n doanh nghiÖp, c¸c nhµ cung cÊp, thÞ tr-êng trung
gian, ng-êi tiªu dïng, ®èi thñ c¹nh tranh vµ c«ng chóng. C¸c yÕu tè nµy
th-êng xuyªn biÕn ®éng. ViÖc ph©n tÝch m«i tr-êng vi m« gióp cho doanh
nghiÖp thÊy ®-îc ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu trong c¬ cÊu nguån lùc, tµi nguyªn,
trong c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ Marketing cña m×nh.
Tãm l¹i, ph©n tÝch kh¶ n¨ng thÞ tr-êng sÏ chØ ra c¬ héi vµ mèi ®e däa
trong m«i tr-êng kinh doanh còng nh- c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña doanh
nghiÖp ®Ó tõ ®ã doanh nghiÖp cã c¸c quyÕt ®Þnh thÝch hîp nh»m c¹nh tranh
th¾ng lîi vµ ®øng v÷ng trong m«i tr-êng mµ doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng.
2. ChiÕn l-îc thÞ tr-êng:
Qu¸ tr×nh ph¸t hiÖn vµ ®¸nh gi¸ nh÷ng kh¶ n¨ng cña thÞ tr-êng th-êng
lµm n¶y sinh ra nhiÒu môc tiªu míi. Cã khi nhiÖm vô thùc sù cña doanh
nghiÖp lµ ph¶i lùa chän nh÷ng ý t-ëng tèt nhÊt trong sè c¸c ý t-ëng tèt tøc lµ
lùa chän nh÷ng ý t-ëng phï hîp víi môc tiªu vµ tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp
. Nh÷ng ng-êi lµm Marketing ph¶i n¾m v÷ng nh÷ng ph-¬ng ph¸p ®Ó ®Þnh
l-îng tiÒm n¨ng cña thÞ tr-êng vµ dù b¸o nhu cÇu trong t-¬ng lai.
2.1 §o l-êng vµ dù b¸o nhu cÇu:
§o l-êng vµ dù b¸o nhu cÇu ph¶i ph¸t hiÖn ra tÊt c¶ nh÷ng s¶n phÈm
cïng lo¹i ®ang b¸n trªn thÞ tr-êng vµ ®¸nh gi¸ khèi l-îng b¸n cña tõng lo¹i
s¶n phÈm ®ã ; ph©n tÝch ®¸nh gi¸ nhÞp ®é qu¸ khø, hiÖn t¹i, dù b¸o nhÞp ®é
t-¬ng lai. C¸c chØ tiªu ®Ó ®¸nh gi¸ nhu cÇu lµ:Tæng nhu cÇu thÞ tr-êng, nhu
cÇu thÞ tr-êng khu vùc, møc tiªu thô cña ngµnh, thÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh
tranh.
¦íc tÝnh nhu cÇu t-¬ng lai th-êng qua giai ®o¹n: dù b¸o kinh tÕ vÜ
m«, dù b¸o ngµnh vµ dù b¸o møc tiªu thô cña doanh nghiÖp. Tuú theo môc
®Ých dù b¸o, møc ®é tin cËy s½n cã mµ ng-êi ta th-êng sö dông c¸c ph-¬ng
ph¸p nh- : th¨m dß ý ®Þnh ng-êi mua, tæng hîp ý kiÕn lùc l-îng b¸n hµng,
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thö nghiÖm thÞ tr-êng, ý kiÕn chuyªn gia, ph©n tÝch chuçi thêi gian vµ ph©n
tÝch thèng kª nhu cÇu.
2.2 Ph©n khóc thÞ tr-êng:
Ph©n khóc thÞ tr-êng lµ viÖc ph©n chia thÞ tr-êng thµnh tõng nhãm trªn
c¬ së kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu, tÝnh c¸ch hay hµnh vi cña ng-êi mua. Kh«ng ph¶i
tÊt c¶ c¸c ph©n khóc thÞ tr-êng ®Òu h÷u Ých nh- nhau. CÇn ph¶i v¹ch ranh
giíi tÊt c¶ c¸c khóc thÞ tr-êng môc tiªu b»ng c¸ch m« t¶ chóng trªn c¬ së
h÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau vèn cã cña chóng ®Ó ®¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña
tõng phÇn víi tÝnh c¸ch lµ kh¶ n¨ng Marketing ®èi víi doanh nghiÖp.
Ph©n khóc thÞ tr-êng gióp cho doanh nghiÖp lùa chän mét hay mét vµi
khóc thÞ tr-êng lµm ®èi t-îng -u tiªn cho c¸c nç lùc Marketing.
2.3 Lùa chän khóc thÞ tr-êng môc tiªu:
Sau khi ph©n tÝch ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c nhau, doanh
nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh lùa chän khóc thÞ tr-êng lµ thÞ tr-êng môc tiªu vµ
h-íng toµn bé kh¶ n¨ng cña m×nh lµm tháa m·n nã. §Ó lµm ®-îc ®iÒu nµy
doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng sinh lêi cña tõng ph©n khóc, trong
®ã ph¶i chó ý ®Õn quy m« ph¸t triÓn hÊp dÉn cña tõng ph©n khóc, môc tiªu
vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp. Sau ®ã doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh lùa
chän bao nhiªu ph©n khóc ®Ó th©m nhËp.
Doanh nghiÖp còng ph¶i lùa chän c¸c ph-¬ng ¸n: tËp trung vµo mét
®o¹n thÞ tr-êng, chuyªn m«n ho¸ tuyÓn chän, chuyªn m«n ho¸ theo s¶n
phÈm, chuyªn m«n ho¸ theo thÞ tr-êng, bao phñ toµn bé thÞ tr-êng.
Khi lùa chän c¸c khóc thÞ tr-êng môc tiªu, doanh nghiÖp cÇn ph¶i xem
xÐt nh÷ng mèi quan hÖ gi÷a c¸c khóc vµ kÕ ho¹ch chiÕm lÜnh c¸c khóc tiÒm
Èn.
2.4 ChiÕn l-îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm :
§Þnh vÞ s¶n phÈm lµ thiÕt kÕ mét s¶n phÈm cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c
biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ t¹o cho nã mét h×nh ¶nh riªng ®èi víi kh¸ch
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
hµng. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i trªn c¬ së hiÓu biÕt râ thÞ
tr-êng môc tiªu, ®Þnh nghÜa gi¸ trÞ nh- thÕ nµo vµ lùa chän nh÷ng ng-êi b¸n.
*ChiÕn l-îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm gåm ba b-íc:
-X¸c ®Þnh tiªu chuÈn hay lîi Ých mµ ng-êi mua xem xÐt khi quyÕt ®Þnh
mua s¶n phÈm.
-Ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nhÊt cña s¶n phÈm so víi ®èi thñ
c¹nh tranh vµ ph¶i t¹o ra ®-îc tÝn hiÖu cã hiÖu qu¶ ®Ó thÞ tr-êng môc tiªu
ph©n biÖt ®-îc m×nh vµ ®èi thñ c¹nh tranh.
-H¹n chÕ cña s¶n phÈm c¹nh tranh liªn quan ®Õn nhu cÇu vµ mong
muèn quan träng cña kh¸ch hµng.
2.5 Lùa chän chiÕn l-îc thÞ tr-êng :
Tõ nh÷ng ph©n tÝch vÒ tû lÖ t¨ng tr-ëng møc cÇu cña s¶n phÈm, sù ®a
d¹ng vÒ nhu cÇu cña ng-êi mua, m«i tr-êng c¹nh tranh, lîi thÕ c¹nh tranh,
c«ng viÖc lùa chän chiÕn l-îc cã thÓ nh»m vµo viÖc ph¸t triÓn thÞ tr-êng míi
hay thay ®æi thÞ tr-êng ®· cã. §Ó lùa chän mét chiÕn l-îc thÞ tr-êng cÇn ph¶i
xem xÐt c¸c th«ng tin cã liªn quan nh- :
- B¶n chÊt vµ qui m« thÞ tr-êng nªn ®-îc thiÕt lËp mét c¸ch râ rµng
dùa vµo ph©n tÝch thÞ tr-êng vµ ®o l-êng thÞ tr-êng.
- Môc tiªu s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh lo¹i h×nh chiÕn l-îc
c¬ b¶n cÇn thiÕt.
- C¸c nhµ qu¶n lý ph¶i biÕt n¾m b¾t c¬ héi vµ tËn dông -u thÕ trong
c¹nh tranh.
- QuyÕt ®Þnh møc ng©n s¸ch cÇn thiÕt cho ho¹t ®éng Marketing ®Ó
®¶m b¶o môc tiªu lîi nhuËn.
III.ph¸t triÓn chÝnh s¸ch Marketing-mix ®Ó më r«ng thÞ
tr-êng.
1.Tæng quan vÒ chÝnh s¸ch Marketing-mix
1.1Kh¸i niÖm vÒ Marketing-mix:
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
“Marketing-mix lµ mét tËp hîp nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng kiÓm so¸t ®-îc
cña Marketing mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®-îc ph¶n øng
mong muèn tõ phÝa thÞ trêng môc tiªu.“
Marketing-mix lµ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ doanh nghiÖp cã thÓ vËn dông ®-îc ®Ó
t¸c ®éng lªn nhu cÇu vÒ hµng ho¸ cña m×nh. Cã thÓ hîp nhÊt rÊt nhiÒu kh¶
n¨ng thµnh bèn nhãm c¬ b¶n: hµng ho¸, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ khuyÕch tr-¬ng
1.2 Vai trß cña Marketing-mix ®èi víi doanh nghiÖp.
Marketing-mix ®ãng vai trß rÊt quan träng trong sù thµnh c«ng cña
doanh nghiÖp. §iÒu nµy b¾t nguån tõ chÝnh chøc n¨ng cña Marketing-mix
mµ kh«ng chøc n¨ng nµo kh¸c trong qu¶n trÞ kinh doanh cã thÓ thay thÕ ®-îc
. Ho¹t ®éng Marketing ®i s©u kh¸m ph¸ vµ n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
Trªn c¬ së ®ã, víi chÝnh s¸ch s¶n phÈm x©y dùng h×nh ¶nh vµ kh¸i niÖm s¶n
phÈm dÞch vô ®¹t yªu cÇu vµ kiÓm so¸t bé phËn thiÕt kÕ. S¸ng t¹o s¶n phÈm
dÞch vô víi th«ng sè nhÊt ®Þnh theo quan ®iÓm cña Marketing. Bªn c¹nh ®ã,
nhê cã chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý cã ®Çy ®ñ c¬ së ®Ó qui ®Þnh, khèng chÕ mét
møc gi¸ b¸n ®ñ søc hÊp dÉn ng-êi tiªu dïng. §ång thêi nhê chÝnh s¸ch ph©n
phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp mµ doanh nghiÖp cã thÓ thiÕt lËp hÖ thèng tiªu thô
hiÖu qu¶, thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng, lµm cho hä c¶m thÊy s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi hä, doanh nghiÖp t¨ng ®-îc dung
l-îng vµ tÇn suÊt trao ®æi hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng. Nh- vËy, Marketing-mix
lµ c¸c c«ng cô vµ kü thuËt gióp doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶. Víi
c¸c chÝnh s¸ch trong Marketing ®-îc thùc hiÖn tèt sÏ t¹o ra nh÷ng lîi thÕ
chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh, ®øng v÷ng trªn thÞ tr-êng.
Tuy nhiªn, kh«ng nªn tuyÖt ®èi hãa mét chiÒu vai trß cña Marketingmix trong doanh nghiÖp mµ ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn
chøc n¨ng kh¸c nh- tµi chÝnh nh©n lùc, s¶n xuÊt, th«ng tin.
1.3 C¸c biÕn sè c¨n b¶n cña Marketing-mix.
Phøc hîp Marketing lµ hÖ thèng gåm 4 yÕu tè c¬ b¶n (m« h×nh 4 P) lµ:
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+Product-hµng hãa: tËp hîp s¶n phÈm vµ DÞch vô mµ doanh nghiÖp
cung øng cho thÞ tr-êng môc tiªu .
+Price-gi¸ c¶: sè tiÒn mµ kh¸ch hµng chi tr¶ ®Ó ®-îc quyÒn sö dông vµ
së h÷u hµng ho¸.
+Place-ph©n phèi: lµ mäi ho¹t ®éng ®Ó hµng ho¸ dÔ dµng ®Õn tay
kh¸ch hµng môc tiªu .
+Promotion-xóc tiÕn hçn hîp (khuyÕch tr-¬ng): lµ mäi ho¹t ®éng ®Ó
khuyÕn khÝch kh¸ch hµng môc tiªu mua s¶n phÈm hµng hãa.
Bèn yÕu tè c¬ b¶n cña Marketing-mix cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau.
M« h×nh 4p cña mét phøc hîp Marketing – mix
Product
Place
Marketing-mix
Price
Promotion
1.3.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm.
Sù thµnh c«ng trong Marketing phô thuéc vµo b¶n chÊt cña c¸c s¶n
phÈm vµ c¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n trong qu¶n lý s¶n phÈm. S¶n phÈm lµ yÕu tè
®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt cña chiÕn l-îc Marketing-mix. ChiÕn l-îc s¶n
phÈm bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh vÒ:
-QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm.
Chñng lo¹i hµng hãa lµ mét nhãm hµng hãa cã liªn quan chÆt chÏ víi
nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng mét nhãm
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kh¸ch hµng, hay th«ng qua cïng nh÷ng kiÓu tæ chøc th-¬ng m¹i, hay trong
khu«n khæ cïng mét d·y gi¸. Tuú theo môc ®Ých doanh nghiÖp theo ®uæi
nh- cung cÊp mét chñng lo¹i ®Çy ®ñ hay më réng thÞ tr-êng, hay theo môc
tiªu lîi nhuËn mµ doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän theo 2 h-íng:
*Mét lµ ph¸t triÓn chñng lo¹i : ®-îc thÓ hiÖn b»ng c¸ch ph¸t triÓn h-íng
xuèng phÝa d-íi, h-íng lªn trªn hay theo c¶ hai h-íng.
*Hai lµ bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸; hiÖn ®¹i ho¸ chñng lo¹i; thanh läc
chñng lo¹i (lo¹i bá mét sè mÆt hµng yÕu kÐm trong chñng lo¹i).
-QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm.
Danh môc hµng ho¸ lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c nhãm chñng lo¹i hµng hãa vµ
c¸c ®¬n vÞ hµng hãa do mét ng-êi b¸n cô thÓ chµo cho ng-êi mua. Danh môc
hµng hãa ®-îc ph¶n ¸nh qua bÒ réng, møc ®é phong phó, bÒ s©u vµ møc ®é
hµi hßa cña nã. ChÝnh nh÷ng th«ng sè nµy ®· më ra cho doanh nghiÖp 4
chiÕn l-îc më réng danh môchµng ho¸ b»ng c¸ch: bæ sung hµng hãa míi;
t¨ng møc ®é phong phó cña nh÷ng nhãm chñng lo¹i ®· cã; ®-a ra nhiÒu
ph-¬ng ¸n cho mÆt hµng s½n cã hoÆc cã thÓ t¨ng gi¶m møc ®é hµi hßa gi÷a
c¸c mÆt hµng thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i kh¸c nhau.
-QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu.
Doanh nghiÖp cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh cã g¾n nh·n hiÖu cho hµng hãa cña
m×nh hay kh«ng, ai lµ ng-êi chñ nh·n hiÖu, ®Æt tªn cho nh·n hiÖu nh- thÕ
nµo, cã nªn më réng giíi h¹n sö dông tªn nh·n hiÖu hay kh«ng, sö dông mét
hay nhiÒu nh·n hiÖu cho c¸c hµng ho¸ cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau cña cïng
mét mÆt hµng? §iÒu nµy phô thuéc vµo ®Æc ®iÓm hµng hãa cña doanh nghiÖp
, c¸ch lùa chän kªnh ph©n phèi, vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng.
-QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng hãa.
Ngµy nay, bao gãi ®· trë thµnh c«ng cô ®¾c lùc cña Marketing. Doanh
nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh vÒ: kÝch th-íc, h×nh d¸ng, vËt liÖu, mµu s¾c, néi
dung, tr×nh bµy, th«ng tin trªn bao gãi.
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
DÞch vô kh¸ch hµng: Doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®-îc kh¸ch hµng
muèn dÞch vô ë møc ®é nµo mµ doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp, chi phÝ cho
dÞch vô lµ bao nhiªu vµ lùa chän h×nh thøc cung cÊp dÞch vô nµo, so s¸nh víi
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
-QuyÕt ®Þnh t¹o -u thÕ cho s¶n phÈm: lµ c¸ch g©y Ên t-îng víi
ng-êi tiªu thô vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh,
cã thÓ lµ viÖc thiÕt kÕ nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt (dÞ biÖt ho¸ s¶n phÈm) ®Ó t¹o sù
thu hót cña kh¸ch hµng. Nh-ng doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý s¶n phÈm ph¶i
lu«n ®¹t tiªu chuÈn, quan träng ®Æc biÖt, tèt h¬n, ®i tr-íc, võa tói tiÒn vµ cã
lêi. Sau ®ã doanh nghiÖp x©y dùng chiÕn l-îc ®Þnh vÞ vµ ®-a ra quyÕt ®Þnh.
-QuyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi.
Do thay ®æi nhanh chãng vÒ thÞ hiÕu, c«ng nghÖ, t×nh h×nh c¹nh tranh
nªn doanh nghiÖp ph¶i quan t©m thiÕt kÕ s¶n phÈm míi. §Ó cã s¶n phÈm míi
doanh nghiÖp cã thÓ mua doanh nghiÖp kh¸c, mua b»ng s¸ng chÕ, giÊy phÐp
s¶n xuÊt vµ c¸ch thø hai lµ ta tù nghiªn cøu, thiÕt kÕ s¶n phÈm míi. §©y cã
thÓ lµ mét vÊn ®Ò m¹o hiÓm ®èi víi doanh nghiÖp. §Ó h¹n chÕ rñi ro, c¸c nhµ
qu¶n trÞ ph¶i tu©n thñ ®Çy ®ñ c¸c b-íc sau: h×nh thµnh ý t-ëng-lùa chän ý
t-ëng-so¹n th¶o, thÈm ®Þnh dù ¸n s¶n phÈm míi-so¹n th¶o chiÕn l-îc
Marketing, ph©n tÝch kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ tiªu thô-thiÕt kÕ s¶n phÈm hµng
hãa-thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng-triÓn khai s¶n xuÊt ®¹i trµ. Ng-êi
tiªu dïng cã ph¶n øng ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau ®èi víi mçi s¶n phÈm míi
nªn doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch thu hót sù chó ý cña hä vµ l¾ng nghe nh÷ng
ý kiÕn ph¶n håi. Ngoµi ra, c¸c doanh nghiÖp cßn ph¶i chó ý ®Õn tõng chu kú
sèng cña s¶n phÈm ®Ó cã nh÷ng ®iÒu chØnh chiÕn l-îc nhÊt ®Þnh.
§Ó lùa chän mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm, doanh nghiÖp cßn cÇn ph¶i n¾m
®-îc:
-§¸nh gi¸ cña ng-êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm doanh nghiÖp, hiÓu ®-îc
®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu so víi ®èi thñ.
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
-Th«ng tin vÒ s¶n phÈm trªn thùc tÕ vµ nh÷ng ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm
tiªn liÖu dùa vµo c¸c tiªu chÝ nh- doanh sè, lîi nhuËn, thÞ phÇn.
Nãi chung chiÕn l-îc s¶n phÈm cã vai trß lín nhÊt trong c¸c tr-êng
hîp cung trªn thÞ tr-êng ch-a ®¸p øng ®-îc nhu cÇu vÒ s¶n phÈm.
1.3.2 ChÝnh s¸ch gi¸ c¶.
Trong c¸c biÕn sè cña Marketing-mix chØ cã biÕn sè gi¸ c¶ lµ trùc tiÕp
t¹o ra doanh thu vµ lîi nhuËn thùc tÕ. Gi¸ c¶ ®-îc coi lµ ph-¬ng tiÖn c¹nh
tranh cã hiÖu qu¶ ®Æc biÖt lµ trong nh÷ng thÞ tr-êng mµ møc ®é c¹nh tranh
chung vÒ gi¸ c¶ cßn thÊp.
-Cã 3 ph-¬ng ¸n chiÕn l-îc gi¸ c¶:
+ChiÕn lîc “hít v²ng söa” ®îc thiÕt kÕ nh´m thu m÷c chªnh lÖch
cao. Theo ®Þnh nghÜa n¯y, gi² “hít v²ng söa” l¯ m÷c gi² “hêi” ®îc x©y
dùng trong ®iÒu kiÖn ng-êi mua chÊp nhËn s½n sµng thanh to¸n. V× vËy,
chiÕn l-îc nµy ®-îc thùc hiÖn trong ®iÒu kiÖn Ýt c¹nh tranh vµ khi lîi nhuËn
tõ viÖc b¸n hµng nh»m vµo ®èi t-îng ë ph©n khóc cao n»m ngoµi c¸c ph©n
khóc th«ng th-êng ë trªn thÞ tr-êng réng h¬n mµ th«ng th-êng chØ chÊp nhËn
møc gi¸ thÊp.
+ChiÕn lîc “gi² b²m s²t” nh´m t³o ra m÷c gi² thËt s²t, ®ð thÊp ®Ó
hÊp dÉn vµ thu hót mét sè l-îng lín kh¸ch hµng. ChiÕn l-îc nµy ®-îc thiÕt
kÕ ®Ó gia t¨ng s¶n l-îng b¸n trong ®iÒu kiÖn co gi·n cña cÇu cao vµ c¹nh
tranh m¹nh mÏ, thËm chÝ gi¸ b¸n cßn nhá h¬n c¶ chi phÝ.
+ChiÕn lîc “gi² trung hßa” l¯ kh«ng sõ dóng gi² ®Ó gi¯nh thÞ phÇn,
®iÒu kiÖn thÞ tr-êng th-êng kh«ng chÊp nhËn gi¸ cao hoÆc gi¸ thÊp nªn doanh
nghiÖp thêng chän chiÕn lîc n¯y. §Æc biÖt, chiÕn lîc gi² “trung ho¯”
th-êng ®-îc chÊp nhËn trong c¸c ngµnh c«ng nghiÖp mµ kh¸ch hµng nh¹y
c¶m vÒ gi¸, ®èi thñ c¹nh tranh nh¹y c¶m vÒ s¶n l-îng.
Khi ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, c¸c doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt c¸c
yÕu tè sau:
*C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp :
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- C¸c môc tiªu Marketing : C¸c môc tiªu Marketing ®ãng vai trß ®Þnh
h-íng trong viÖc x¸c ®Þnh vai trß vµ nhiÖm vô cña gi¸ c¶. Do ®ã, doanh
nghiÖp ph¶i xem xÐt c¸c môc tiªu : tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hµnh, dÉn ®Çu tØ
phÇn thÞ tr-êng, dÉn ®Çu vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm, ®¶m b¶o an toµn sèng sãt
hay c¸c môc tiªu kh¸c ®Ó quyÕt ®Þnh chiÕn l-îc gi¸.
- Ph¶i xem xÐt mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶ vµ c¸c biÕn sè kh¸c trong
Marketing-mix, chóng ph¶i cã sù hç trî lÉn nhau. Sù lùa chän vÒ gi¸ ph¶i
®-îc ®Æt trªn c¬ së c¸c lùa chän vÒ c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing-mix ®·
®-îc th«ng qua.
- Chi phÝ s¶n xuÊt: chi phÝ lµ nÒn cña gi¸, quyÕt ®Þnh giíi h¹n thÊp nhÊt
cña gi¸ ®Ó doanh nghiÖp hoµ vèn vµ khi x¸c ®Þnh ®-îc gi¸ thµnh, c¸c nhµ s¶n
xuÊt cã thÓ t×m ra c¸c gi¶i ph¸p thay ®æi ®iÒu chØnh ®Ó t¨ng lîi nhuËn vµ
tr¸nh m¹o hiÓm.
- Tæ chøc ®Þnh gi¸: x¸c ®Þnh xem ai lµ ng-êi chÞu tr¸ch nhiÖm ®Þnh
gi¸? Thuéc cÊp qu¶n trÞ nµo? ë phßng kinh doanh hay phßng tiÕp thÞ? Ngoµi
ra, cßn ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè kh¸c vÝ dô nh- ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm.
*C¸c yÕu tè bªn ngoµi:
- Kh¸ch hµng vµ yªu cÇu hµng hãa: kh¸ch hµng th-êng lµ ng-êi cã
tiÕng nãi quyÕt ®Þnh møc gi¸ thùc hiÖn. MÆt kh¸c cÇu thÞ tr-êng quy ®Þnh
møc gi¸ trÇn cña s¶n phÈm v× vËy ng-êi ®Þnh gi¸ ph¶i quan t©m ®Õn mèi
quan hÖ tæng qu¸t gi÷a cÇu vµ gi¸, sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ vµ yÕu tè t©m lý cña
kh¸ch hµng khi ®Þnh gi¸.
- §èi thñ c¹nh tranh : Doanh nghiÖp sÏ ph¶i xem xÐt ph¶n øng cña c¸c
®èi thñ c¹nh tranh khi doanh nghiÖp ®Æt gi¸; t-¬ng quan gi÷a gi¸ thµnh, chÊt
l-îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ ®èi thñ c¹nh tranh sÏ g©y nªn bÊt lîi
hay lîi thÕ cho doanh nghiÖp. §Ó biÕt ®-îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i t×m
hiÓu xem m×nh ®ang ë thÞ tr-êng nµo? thÞ tr-êng c¹nh tranh hoµn h¶o, c¹nh
tranh cã ®éc quyÒn, ®éc quyÒn nhãm hay ®äc quyÒn? Ngoµi ra, doanh
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
nghiÖp cßn ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè nh- m«i tr-êng kinh tÕ, th¸i ®é cña
chÝnh phñ, t×nh h×nh l¹m ph¸t ®Ó quyÕt ®Þnh gi¸.
*Lùa chän ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ :
- M« h×nh 3 C ®Ó ®Þnh gi¸ (®ã lµ ®å thÞ cÇu cña kh¸ch hµng- Consumer,
hµm chi phÝ-cost, gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh-competitor).
Gi¸ dù kiÕn cã thÓ
Gi¸ qu¸ thÊp
Gi¸
Gi¸ cña ®èi thñ
PhÈm chÊt ®Æc
Gi¸ qu¸
(cã thÓ kh«ng cã l·i)
thµnh
c¹nh tranh vµ
biÖt cña hµng
cao
hµng hãa thay thÕ
hãa
Tõ m« h×nh 3C rót ra ®-îc nh÷ng ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ c¬ b¶n nhsau: theo l·i céng víi chi phÝ; theo lîi nhuËn môc tiªu; theo gi¸ trÞ vµ ®Þnh
gi¸ theo møc gi¸ hiÖn hµnh. C¨n cø vµo ®ã mµ doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ cuèi
cïng cho s¶n phÈm sau ®ã ®iÒu chØnh l¹i møc gi¸ cho phï hîp víi c¸c lo¹i
thÞ tr-êng. Thø nhÊt lµ doanh nghiÖp ph¶i ®iÒu chØnh gi¸ cho phèi hîp víi
kh¸ch hµng ë c¸c ®Þa ph-¬ng kh¸c nhau, thø hai lµ chiÕt gi¸ vµ bít gi¸, thø
ba lµ ®Þnh gi¸ khuyÕn m¹i ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng, thø t- lµ ®Þnh gi¸ ph©n biÖt
cho c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau vµ cuèi cïng lµ ®Þnh gi¸ cho toµn danh
môc s¶n phÈm.
Sau khi ®Þnh gi¸, trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, doanh nghiÖp cßn ph¶i ®èi
mÆt víi nh÷ng t×nh huèng mµ hä cã thÓ n©ng gi¸ hay gi¶m gi¸ tïy theo ®iÒu
kiÖn thÞ tr-êng, n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ t×nh h×nh cña doanh nghiÖp. Doanh
nghiÖp cÇn ph¶i xem xÐt thËn träng ph¶n øng c¶u ®èi thñ c¹nh tranh, ph¶n
øng cña nhµ cung øng, thÞ tr-êng trung gian ®Ó ®iÒu chØnh cho phï hîp.
Khi ph¶i ®-¬ng ®Çu víi viÖc thay ®æi gi¸ do ®èi thñ c¹nh tranh khëi
x-íng doanh nghiÖp ph¶i hiÓu ®-îc ý ®å cña hä vµ lu«n cã ph¶n øng ®i tr-íc
mét b-íc so víi ®èi thñ.
1.3.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ph©n phèi lµ c¸ch thøc mµ ng-êi s¶n xuÊt ®-a s¶n phÈm ®Õn tay ng-êi
tiªu dïng, ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ tiªu thô s¶n phÈm.
Kªnh ph©n phèi lµ mét chuçi c¸c tæ chøc hoÆc c¸ nh©n cïng thùc hiÖn
c¸c kh©u chuyÓn giao quyÒn së h÷u ®èi víi hµng hãa cô thÓ hay dÞch vô tõ
nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng.
CÊu tróc cña mét kªnh ph©n phèi th-êng bao gåm:
Nhµ s¶n xuÊt Ng-êi b¸n bu«n Ng-ßi b¸n lÎNg-êi tiªu dïng
Cã thÓ c¸c nhµ s¶n xuÊt dïng c¸c kªnh ph©n phèi song song ®Ó ®¹t møc bao
phñ thÞ tr-êng nhanh chãng hoÆc sö dông kªnh Marketing trùc tiÕp ®Ó khai
th¸c ng-êi mua. Gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®-îc kÕt nèi víi nhau qua
c¸c dßng ch¶y lµ: dßng chuyÓn quyÒn së h÷u, dßng thanh to¸n, dßng vËn
®éng cña s¶n phÈm, dßng th«ng tin vµ dßng xóc tiÕn.
-C¸c ph-¬ng thøc ph©n phèi.
§Ó ®¹t ®-îc sù bao phñ thÞ tr-êng tèt nhÊt doanh nghiÖp ph¶i quy ®Þnh
sè l-îng c¸c nhµ trung gian ë mçi møc ®é ph©n phèi. Cã 3 møc ®é ph©n phèi
lµ: ph©n phèi réng r·i, ph©n phèi chän läc vµ ph©n phèi duy nhÊt.
+Ph©n phèi réng r·i lµ doanh nghiÖp cè g¾ng ®-a s¶n phÈm tíi cµng
nhiÒu ng-êi b¸n lÎ cµng tèt.
+Ph©n phèi duy nhÊt (®éc quyÒn ph©n phèi) lµ chØ cã mét ng-êi ®-îc
b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ. KiÓu ph©n phèi
nµy th-êng gÆp trong ngµnh xe h¬i, thiÕt bÞ
+Ph©n phèi chän läc: Doanh nghiÖp t×m kiÕm mét sè ng-êi b¸n lÎ ë
mét khu vùc cô thÓ.
-ThiÕt kÕ kªnh ph©n phèi
QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi cã thÓ chia lµm 7 b-íc:
+NhËn d¹ng nhu cÇu quyÕt ®Þnh viÖc thiÕt kÕ kªnh.
+X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi.
+Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi.
+Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc kªnh thay thÕ.
20
.PDF 
86 
23990 
67 
