Tài liệu Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn nice swan nha trang

  BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO   TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM   KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:    U TE C H THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG - KHÁCH SẠN H     Giảng viên hướng dẫn : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh Sinh viên thực hiện : Võ Hồng Hưng MSSV: 0854050093 Lớp: 08DQKS2 TP. Hồ Chí Minh, 2012 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong luận văn tốt nghiệp được thực hiện tại khách sạn Nice Swan Nha Trang, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012 H Sinh Viên H U TE C Võ Hồng Hưng SVTH: Võ Hồng Hưng Trang i   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: + Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em được tham gia thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. + Giảng viên Huỳnh Đinh Thái Linh, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn cho em trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. + Ban giám đốc khách sạn Nice Swan đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp tài liệu giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Các anh, chị, cô, chú, quý khách hàng H lưu trú tại khách sạn Nice Swan đã giúp đỡ em hoàn thành việc tìm hiểu thương C hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh Viên Võ Hồng Hưng H U TE TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012     SVTH: Võ Hồng Hưng Trang ii   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN H U TE C H ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Đạt điểm:……………(Bằng chữ)…………………………………………………. TP.Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm…… Giảng viên hướng dẫn SVTH: Võ Hồng Hưng Trang iii   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................... iii MỤC LỤC ................................................................................................................. iv DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ................................................... viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG .................................................... ix LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 H CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .............................................3 C 1.1 Những lý luận về thương hiệu...............................................................................3 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ..............................................................................3 U TE 1.1.2 Đặc tính của thương hiệu ................................................................................5 1.1.3 Các loại thương hiệu .......................................................................................6 1.1.4 Thành phần của thương hiệu ..........................................................................6 1.1.5 Các chức năng của thương hiệu ......................................................................7 H 1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường ..............................................................7 1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm 8 1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng ..................9 1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm ........................9 1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng ............................9 1.1.6 Vai trò của thương hiệu ................................................................................10 1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp .............................................................................10 1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng .........................................................................12 1.1.7 Giá trị thương hiệu ........................................................................................14 1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ...............................................................14 SVTH: Võ Hồng Hưng Trang iv   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu .......................................................................15 1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận ....................................................................15 1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng ..............................................................15 1.1.7.5 Sự liên tưởng thương hiệu: .....................................................................16 1.1.7.6 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác: ......................................................16 1.1.8 Định vị thương hiệu .....................................................................................16 1.1.8.1 Khái niệm ...............................................................................................16 1.1.8.2 Các chiến lược định vị ............................................................................17 H 1.1.9 Các thành tố của thương hiệu .......................................................................18 C 1.1.9.1 Nhãn hiệu ...............................................................................................18 1.1.9.2 Logo........................................................................................................19 U TE 1.1.9.3 Khẩu hiệu ...............................................................................................20 1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu .............................................................20 1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu ...................................................................20 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu .........22 H 1.2.3 Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến ...........................................23 1.2.3.1 Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm ...........................23 1.2.3.2 Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm ...............24 1.2.3.3 Chiến lược Hybrid ..................................................................................25 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG...............................................................................................26 2.1 Giới thiệu tổng quan về khách sạn Nice Swan Nha Trang .................................26 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn ............................................26 2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn ..........................................................27 2.2.2.1 Số lượng phòng ......................................................................................27 SVTH: Võ Hồng Hưng Trang v   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   2.2.2.2 Phân loại phòng ......................................................................................27 2.2.2.3 Bảng giá các loại phòng .........................................................................28 2.2.3 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn ...............................................................28 2.2.3.1 Về lưu trú................................................................................................28 2.2.3.2 Về ăn uống..............................................................................................29 2.2.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn .......................................................................29 2.2.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn .......................................................29 2.2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ...........................................30 H 2.2.5 Kết quả hoạt động của khách sạn sau 6 tháng ..............................................31 C 2.2.5.1 Dự báo cơ cấu khách theo quốc tịch ......................................................32 2.2.6 Định hướng phát triển của khách sạn Nice Swan .........................................34 U TE 2.2.7 Mối liên hệ với các doanh nghiệp khác ........................................................35 2.2 Thực trạng về xây dựng thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang ............35 2.2.1 Phân tích ma trận SWOT của khách sạn .....................................................35 H 2.2.2 Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ..............................................................................................................39 2.2.2.1 Nghiên cứu marketing ............................................................................39 2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:............................................................40 2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu .......................................41 2.2.2.4 Chiến lược định vị của khách sạn Nice Swan Nha Trang ......................42 2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................43 2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu .............................................................................46 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG ....................................................................................47 3.1 Đề xuất ................................................................................................................47 SVTH: Võ Hồng Hưng Trang vi   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   3.1.1 Giải pháp về định vị thương hiệu khách sạn ................................................47 3.1.2 Giải pháp nâng cao nhận thức của khách sạn về thương hiệu và phát triển thương hiệu ............................................................................................................49 3.1.3 Giải pháp về truyền thông, quảng bá ............................................................49 3.1.4 Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ ..................................................51 3.1.5 Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ ..................................................................52 3.1.6 Giải pháp về nguồn nhân lực .......................................................................52 3.1.7 Giải pháp về các hoạt động khuyến mãi .......................................................53 H 3.2 Kiến nghị .............................................................................................................54 C KẾT LUẬN ...............................................................................................................55 H   U TE TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................56        SVTH: Võ Hồng Hưng Trang vii   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT Viết đầy đủ Viết tắt Above the line ATL 2 Business to Business B2B 3 Business to Customer B2C 4 Trách nhiệm hữu hạn TNHH 5 Uỷ ban nhân dân UBND 6 Đăng ký mẫu dấu ĐKMD 7 World trade organization 8 Public Relation 9 C H 1 U TE Stt PR SWOT H Strengths Weaknesses Opportunities Threats WTO SVTH: Võ Hồng Hưng Trang viii   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG   Sơ đồ Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1 Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu 14 Sơ đồ 1.2 Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu 21 Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức khách sạn Nice Swan 29 Bảng Tên bảng 28 Bảng 2.4 Doanh thu 6 tháng của khách sạn Nice Swan 31 Hình 2.1 Hình 2.6   33 Tên hình Khách sạn Nice Swan 26 Cơ cấu khách theo quốc tịch đến khách sạn Nice Swan 34 H   2012 C Hình Thống kê lượng khách đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm U TE Bảng 2.5 H Bảng 2.2 Bảng giá các loại phòng SVTH: Võ Hồng Hưng Trang ix   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   LỜI MỞ ĐẦU + Lý do chọn đề tài: Nha Trang là một thành phố du lịch nổi tiếng khắp cả nước và trên thế giới và là ‘1 trong 29 vịnh biển đẹp nhất trên thế giới’. Chính vì thế, ngành kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn ở đây rất phát triển về số lượng, quy mô và tạo ra một môi trường cạnh tranh giữa các nhà hàng, khách sạn với nhau nhằm thu về doanh thu, lợi nhuận cao nhất. Để tăng doanh thu cho nhà hàng, khách sạn ngoài các yêu cầu về cơ sở vật chất, tài chính, vấn đề nhân lực.v.v…….Thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng để tăng doanh thu và tạo chỗ đứng của nhà hàng, khách sạn trong môi H trường đầy cạnh tranh. Vậy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào? Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành C quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Vì khách sạn Nice Swan Nha Trang là một U TE khách sạn mới xây dựng, còn non trẻ và đi vào hoạt động gần 7 tháng chưa có thương hiệu, doanh thu không ổn định theo tháng, bị cạnh tranh bởi các khách sạn khác đã có thương hiệu, quy mô lớn hơn như: Phú Qúy hotel, Hải Âu hotel, Hải Yến hotel, Quê Hương hotel, Green hotel, Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v…..và khách sạn Nice Swan Nha Trang chưa H có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu. Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Giảng viên Huỳnh Đinh Thái Linh, em đã lựa chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” để viết khóa luận tốt nghiệp trên cơ sở dựa vào những kiến thức cơ sở lý luận về thương hiệu và thực trạng về thương hiệu của khách sạn Nice Swan để đưa ra các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang. + Mục tiêu của khóa luận: Dựa trên những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu để phân tích thực trạng về xây dựng thương hiệu của khách sạn.Phân tích và trình bày những gì làm được, chưa làm được và nguyên nhân về xây dựng thương hiệu khách sạn.Từ SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 1   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   đó, đề ra một số giải pháp để xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang. + Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” thì tôi đã có thời gian gần 12 tuần bắt đầu từ ngày 4/6 đến 25/8 để tìm hiểu, nắm bắt thông tin và đi thực tế tại khách sạn Nice Swan. + Phương pháp nghiên cứu của khóa luận: - Phương pháp nghiên cứu của khóa luận là dựa vào những cơ sở lý luận về thương hiệu và việc tiếp cận thực tế để đưa các giải pháp xây dựng thương H hiệu khách sạn. Bên cạnh đó khóa luận còn sử dụng các phương pháp nghiên C cứu khác như: Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, vở, báo chí, nguồn U TE internet về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. *** Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” được chia làm 3 chương:  Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU  Chương 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH H SẠN NICE SWAN NHA TRANG.  Chương 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG     SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 2   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Những lý luận về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là H một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một C tổ chức. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: U TE + Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. + Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao H bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Cách tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 3   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. H *Cần phân biệt thương hiệu & nhãn hiệu C Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu. U TE Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này dường như vẫn chưa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm trên. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò và chức năng của chúng. H Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rõ: ''Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên với nhau”. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây là thương hiệu. Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một văn bản pháp luật nào của nước ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị trường lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến. Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 4   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh nghiệp..vv. Ngoài hai phần giống nhau là tên gọi và biểu tượng thì thương hiệu thường có khẩu hiệu đi kèm, chẳng hạn như: Bitis’- Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken, Viettel – Hãy nói theo cách của bạn,v.v…… 1.1.2 Đặc tính của thương hiệu - Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử H dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Và C với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn. Ví dụ, máy tính Hp, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, … U TE thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế. - Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn H qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó. Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước những sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 5   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   - Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là làm được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: + Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty. + Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được. 1.1.3 Các loại thương hiệu Việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có H thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc C chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một U TE tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp :Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch H vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...). - Thương hiệu sản phẩm :Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... 1.1.4 Thành phần của thương hiệu Thương hiệu bao gồm các thành phần sau: SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 6   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   + Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng. + Thành phần cảm tính: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 1.1.5 Các chức năng của thương hiệu Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây: 1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. H Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản C phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu U TE muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tính gì?  Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?  Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?  Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì? H  Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh nghiệp chú ý. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn giản như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và ngược lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có. Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu Lacoste và một số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn phẩm này vẫn có giá SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 7   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy. 1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá bán với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá họ tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới thống nhất một cái giá mà hai bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua vừa bán”. Xưa nay, giá cả bao giờ H cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọn của người mua. Giá cả như một ma C lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hoá trên thị trường. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có U TE thu nhập thấp khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng … Nhưng dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với H những biến động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh. Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: + Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó. + Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá. + Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu như ôtô, xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 8   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua các sản phẩm các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. H 1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm C Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng U TE còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và phát triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược H và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động. 1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại bỏ khỏi thị trường. SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 9   Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh   Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự sảng khoái (nước uống Coca Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) … 1.1.6 Vai trò của thương hiệu 1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp + Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong H hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu C dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc U TE mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó. + Không những thế, thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD và cũng như trường H hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình. + Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. + Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn. + Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. + Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 10