Tài liệu Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing tại công ty cp dầu khí mekong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH QUỐC HƯNG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CP DẦU KHÍ MEKONG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: D340101 Tháng 04, năm 2014 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH QUỐC HƯNG MSSV: C1201109 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING TẠI CÔNG TY CÔNG CP DẦU KHÍ MEKONG NGÀNH: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: D340101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN PGS. TS ĐỖ VĂN XÊ Tháng 04, năm 2014 2 TÁC LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bản báo cáo, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám Hiệu, các Thầy Cô của Khoa Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Cần Thơ. Vì vậy trước hết em xin gởi lời cám ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô. Trong quá trình học tập, triển khai nghiên cứu đề tài và những gì đạt được hôm nay, em không thể quên được công lao giảng dạy và sự hướng dẫn của các thầy, cô giáo Trường Đại Học Cần Thơ. Tiếp theo, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Đỗ Văn Xê, người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập thực tế và hoàn thành báo cáo. Bên cạch đó, trong suốt thời gian qua em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các cấp lãnh đạo và cá nhân thuộc Công Ty cổ phần dầu khí Mekong đã tạo điều kiện và hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập thực tế và hoàn thành báo cáo. Con xin được bày tỏ niềm xúc động lớn lao trước Cha Mẹ, gia đình đã động viên chia sẻ, giúp đỡ nhiệt tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu về mặt tinh thần cho con. Sau cùng, tôi xin cám ơn sự hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình của các bạn học cùng với tôi lớp Liên Thông Quản Trị Kinh Doanh K38, những người đã đồng hành cùng tôi vượt qua nhiều trở ngại trong quãng đời sinh viên. Dù đã có rất nhiều cố gắng, song bản báo cáo chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô giáo và các bạn! Cần Thơ, ngày 28 tháng 04 năm 2014 Sinh viên thực tập Huỳnh Quốc Hưng (MSSV: C1201109) 3 LỜI CAM ĐOAN  Em xin cam đoan rằng đề tài này là do chính em thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày tháng năm 2014 Sinh viên thực hiện Huỳnh Quốc Hưng 4 NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ........................................................................................................................................... ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Cần Thơ, ngày ….tháng … năm 2014 Thủ trưởng đơn vị (ký tên và đóng dấu) 5 BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Học và tên người nhận xét: ĐỖ VĂN XÊ Học vị: Chuyên ngành: Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướng dẫn Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế & QTKD, Đại học Cần Thơ Tên sinh viên: HUỲNH QUỐC HƯNG MSSV: C1201109 Lớp: KT1222L2 Tên đề tài: Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại công ty cổ phần dầu khí Mekong. Cơ sở đào tạo: Đại học Cần Thơ NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ................................................................................................................................... 2. Hình thức trình bày: ................................................................................................................................... 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: ................................................................................................................................... 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: ................................................................................................................................... 5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu) ................................................................................................................................... 6. Các nhận xét khác: ................................................................................................................................... 7. Kết luận ................................................................................................................................... Cần Thơ, ngày ….tháng … năm 2014 Giáo viên nhận xét 6 BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Học và tên người nhận xét: Học vị: Chuyên ngành: Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ phản biện Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế & QTKD, Đại học Cần Thơ Tên sinh viên: HUỲNH QUỐC HƯNG MSSV: C1201109 Lớp: KT1222L2 Tên đề tài: Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại công ty cổ phần dầu khí Mekong. Cơ sở đào tạo: Đại học Cần Thơ NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ................................................................................................................................... 2. Hình thức trình bày: ................................................................................................................................... 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: ................................................................................................................................... 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: ................................................................................................................................... 5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu) ................................................................................................................................... 6. Các nhận xét khác: ................................................................................................................................... 7. Kết luận ................................................................................................................................... Cần Thơ, ngày ….tháng … năm 2014 Giáo viên nhận xét MỤC LỤC 7 Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI 1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Không gian 1.5.2 Thời gian 2 2 2 2 2 3 3 3 1.5.3 Đối tượng nghiên cứu 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.2 Quá trình xây dựng chiến lược marketing 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 4 4 7 12 12 13 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ MEKONG 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN. 3.2 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ VÀ QUYỀN HẠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ MEKONG 3.2.1 Chức năng 3.2.2 Nhiệm vụ 3.2.3 Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh 8 18 20 20 20 20 2 3.3 BỘ MÁY TỔ CHỨC 3.3.1 Sơ đồ tổ chức công ty 3.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty 3.4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 3.4.1 Thuận lợi 3.4.2 Khó khăn 3.4.3 Định hướng phát triển 21 21 21 22 22 23 24 3.5 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRONG 3 NĂM CỦA CÔNG TY 25 CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ MEKONG GIAI ĐOẠN 2014 – 2016 4.1 HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 4.1.1 Phân tích tình hình hoạt động Marketing tại công Ty 4.1.2 Phân tích mối quan hệ của công ty với các tổ chức bên ngoài 4.1.3 Những điểm cần khắc phục trong công tác Marketing tại công ty 4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY 4.2.1 Yếu tố nhân sự . 4.2.2 Yếu tố tài chính – kế toán 4.2.3 Yếu tố sản xuất – tác nghiệp . 4.2.4 Văn hóa doanh nghiệp 4.2.5 Hệ thống thông tin . 4.2.6 Ma trận phân tích môi trường bên trong (IFE). 4.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY 4.3.1 Môi trường tác nghiệp 4.3.2 Môi trường vĩ mô . 4.3.3 Ma trận phân tích môi trường bên ngoài (EFE) 4.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 4.5 CÁC MỤC TIÊU CẦN ĐẠT ĐƯỢC CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG CỦA CÔNG TY 4.6 CHIẾN LƯỢC MARKETING . 4.6.1 Các phương án chiến lược marketing . 4.6.2 Lựa chọn chiến lược dựa trên ma trận QSPM . 4.7 CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 27 27 34 35 36 36 37 40 40 40 41 42 42 49 54 56 58 58 58 60 66 CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ MEKONG 5.1 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 5.2 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC HỘI NHẬP VỀ PHÍA TRƯỚC 69 5.3 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 9 68 72 69 5.4 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHỦ ĐỘNG NGUỒN VỐN 70 5.5 GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 70 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 6.1 KẾT LUẬN. 6.2 KIẾN NGHỊ 6.2.1 Đối với các cơ quan Nhà nước . 6.2.2 Đối với Công ty 71 72 72 73 . TÀI LIỆU THAM KHẢO . 74 PHẦN PHỤ LỤC . 75 10 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh thể hiện doanh thu, chi phí và lợi nhuận trong 3 năm của công ty từ 2011 đến 2013 .................................... 25 Bảng 4.1 Sản lượng sản phẩm bán ra thị trường của công ty trong 3 năm (2011 – 2013) ................................................................................................................... 28 Bảng 4.2 So sánh giữ mức sản lượng kế hoạch đặt ra và thực tế tiêu thụ trong 3 năm 2011 – 2013 ........................................................................................................ 29 Bảng 4.3 Hệ thống phân phối PV Oil Mekong trong 3 năm 2011-2013 .................. 32 Bảng 4.4 Thống kê tình hình nhân sự qua các năm 2011-2013 .......................................... 36 Bảng 4.5 Chỉ tiêu khả năng thanh toán của Cty năm 2011 – 2013 ..................................... 37 Bảng 4.6 Chỉ tiêu về lợi nhuận của Cty năm 2011 – 2013 ................................................. 39 Bảng 4.7 Ma trận phân tích môi trường bên trong .............................................................. 42 Bảng 4.8 Sản lượng kinh doanh của các Đầu mối nhập khẩu và kinh doanh xăng dầu tại thị trường ĐBSCL năm 2012- 2013 ..................................... 44 Bảng 4.9 Mức chiết khấu (thù lao đã bao gồm chi phí vận chuyển) cho hệ thống phân phối xăng dầu .............................................................. 46 Bảng 4.10 Ma trận các yếu tố bên ngoài .................................................................. 55 Bảng 4.11 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................................... 57 Bảng 4.12 Ma trận SWOT của công ty PV Oil Mekong ................................................... 58 Bảng 4.13 Ma trận QSPM cho công ty của nhóm chiến lược S-O ..................................... 63 Bảng 4.14 Ma trận QSPM cho công ty cho nhóm chiến lược S-T ..................................... 64 Bảng 4.15 Ma trận QSPM cho công ty cho nhóm chiến lược W-O ................................... 66 Bảng 4.16 Ma trận QSPM cho công ty cho nhóm chiến lược W-T .................................... 68 11 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô Hình 2.2 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh 10 10 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty Hình 4.1 Sơ đồ kênh phân phối các sản phẩm của công ty 21 32 12 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANTT: BCT: BTC: CHXD: CN: CS QLHC: ĐBSCL: ĐHĐCĐ: ĐL: DNĐM: DO: EFE: FO: GTCC: GTGT: HĐQT HĐV: HTPP: IFE: KDXD: KH-CN: KH-ĐT: KO: LPXD: NK: PCCC: QSPM: An ninh trật tự Bộ Công Thương Bộ Tài Chính Cửa hàng xăng dầu Công nghiệp Cảnh sát quản lý hành chính Đồng Bằng Sông Cửu Long Đại Hội đồng cổ đông Đại lý Doanh nghiệp đầu mối nhập khẩu xăng dầu Diesel Oil (Dầu đỏ) External Factor Evaluation Matrix Wal-Mart (Ma trận các yếu tố bên ngoài) Fuel Oil (Dầu đen hoặc dầu đốt lò) Giao thông công chánh Giá trị gia tăng Hội đồng quản trị Huy động vốn Hệ thống phân phối Internal Factor Evaluation Matrix Wal-Mart (Ma trận các yếu tố nội bộ) Kinh doanh xăng dầu Khoa học – Công nghệ Kế hoạch đầu tư Kenosene Oil (Dầu hỏa) Lệ phí xăng dầu Nhập khẩu Phòng cháy chữa cháy Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trậ n hoạ ch đị nh chiế n lư ợ c có thể đị nh lư ợ ng) TCTCĐLCL: TCVN: TĐL: TN-MT: TP: TPHCM: TTĐB: XD: Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam Tiêu chuẩn Việt Nam Tổng đại lý Tài nguyên Môi Trường Thành phố Thành phố Hồ Chí Minh Tiêu thụ đặc biệt Xăng dầu 13 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường, từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới, do đó vấn đề đặt ra hàng đầu đối với các doanh nghiệp nước nhà là cần quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng sản phẩm của mình để có các biện pháp thõa mãn họ tốt nhất, nhằm gia tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, thêm vào đó là sự biến động không ngừng của thị trường cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, thực hiện các biện pháp marketing không những giúp nhận thức nhu cầu của khách hàng, thị trường mà còn giúp mang hình ảnh của doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, tạo nên vị thế cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế mới. Một doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả mới có thể đứng vững trên thị trường và đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác nhất là đối với các doanh nghiệp nước ngoài trong bối cảnh hội nhập mới hiện nay. Trong xu thế phát triển hiện nay, công ty cổ phần dầu khí Mekong đang ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, chính vì vậy mà kế hoạch Marketing đóng một vai trò rất quan trọng vì nó cung cấp cho doanh nghiệp khách hàng và lợi nhuận để tồn tại và phát triển. Do đó, để thu hút nhiều khách hàng và tăng lợi nhuận, các Doanh Nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Bên cạnh đó, phải có một kế hoạch Marketing khả thi vì nó sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được những gì mà mình sẽ đạt được; cách thức để đạt được chúng; khi nào thì có thể đạt được các mục tiêu đề ra nhằm góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phần dầu khí Mekong, thêm vào đó nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược Marketing đối với công ty nên em đã chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại Công ty cổ phần dầu khí Mekong ” làm đề tài nghiên cứu của mình. Nhưng do thời gian, khả năng hiểu biết về vấn đề kinh tế ở tầm vĩ mô và cả vi mô còn hạn hẹp, nên chắc rằng đề tài cũng còn thiếu sót và nhiều vấn đề chưa được đề cập, lập luận, giải thích rõ ràng. Vì vậy rất mong được sự hướng dẫn và ý kiến của thầy. Em xin chân thành cảm ơn. 14 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài để nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau: 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá tình hình hoạt động marketing tại công ty và đề xuất một số ý kiến xây dựng chiến lược Marketing Mix, đồng thời đưa ra một số giải pháp giúp công ty khắc phục điểm yếu, hạn chế rủi ro, cũng như phát huy điểm mạnh và tận dụng được các cơ hội, hoàn thiện và phát huy chiến lược Marketing của mình. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để giải quyết mục tiêu chung, đề tài cần nghiên cứu 3 mục tiêu cụ thể sau: Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần dầu khí Mekong qua 4 yếu tố(sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị). Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ bên trong tác động tới hoạt động Marketing của công ty. Mục tiêu 3: Đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, xác định cơ hội và đe dọa trong hoạt động Marketing của công ty. Từ đó xây dựng chiến lược marketing cho công ty, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện và phát huy chiến lược marketing cho ngành hàng kinh doanh xăng dầu nhớt của công ty. 1.3 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI Đề tài không đơn thuần hoạch định giải pháp cho chiến lược Marketing hỗn hợp(4P) cho ngành hàng xăng dầu đang kinh doanh của công ty mà là xác định xem thực trạng hiệu quả công tác Marketing ở công ty đang triển khai ở mức độ nào, còn thiếu sót và khiếm khuyết ở những điểm nào, từ đó có thể vạch ra giải pháp các chiến lược cụ thể cấp công ty để nâng cao hiệu quả sử dụng công cụ Marketing đó. 1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Trong thời gian qua, qua quá trình tham khảo và học hỏi từ một số đề tài của các anh, chị đã đi trước, em rút ra được có một số công trình nghiên cứu có liên quan đến chiến lược phát triển marketing như sau: 1. Phạm Quốc Cương (2010) “Phân tích thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối xăng dầu tại Công ty Dầu khí MêKông trên địa bàn ĐBSCL”, Luận văn Thạc sỹ, Nội dung đề tài phân tích thực trạng hệ thống phân phối xăng dầu của công ty và tìm ra giái pháp khả thi để hoàn 15 thiện hệ thống và nâng cao hiệu quả của Công ty PetroMekong. Tuy nhiên, đề tài chưa đưa ra được chiến lược kinh doanh tổng thể cho Công ty. 2. Lê Thị Diệu Hiền (2008)“Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas của Công ty Gas Petrolimex Cần Thơ”, hướng dẫn khoa học: Th.S Nguyễn Quốc Nghi, Cần thơ năm 2008. Luận văn đã phân tích số liệu thứ cấp thông qua báo cáo hoạt động kinh doanh đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, các yếu tố bên trong, bên ngoài để xác định các điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội cũng như thách thức mà Công ty Gas Petrolimex có thể gặp phải trong hoạt động kinh doanh. Tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm, phân tích SWOT, ngoài ra còn áp dụng phần mềm SPSS phân tích kết quả về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm gas từ đó đề xuất chiến lược marketing giúp công ty định hướng được các chương trình marketing hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời cải thiện củng cố lợi thế cạnh tranh của công ty. 3. Mai Thị Kiều Giang (2006), “Xây dựng chiến lược kinh doanh xăng dầu Việt Nam đến năm 2015”, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Cần Thơ. Nội dung của đề tài xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) giai đoạn 2006 – 2015, trong đó có phân tích các yếu tố ảnh hưởng của môi trường bên trong, bên ngoài và dự báo nhu cầu sử dụng xăng dầu. Tuy nhiên, đề tài chỉ phân tích chiến lược cho cả ngành xăng dầu Việt Nam, chưa xây dựng được các mục tiêu, chiến lược cho một công ty cụ thể. 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1. Phạm vi không gian Đề tài được thực hiện tại Công ty cổ phần dầu khí Mekong số 8 Ngô Quyền, phường Tân An, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. 1.5.2. Phạm vi thời gian Luận văn được nghiên cứu và thưc hiện từ ngày 13/01/2014 đến hết ngày 27/04/2014. Số liệu được sử dụng để phục vụ cho đề tài nghiên cứu là nguồn số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2011 đến năm 2013 1.5.3. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hoạt động marketing của mặt hàng xăng dầu nhớt thông qua đó phân tích thực trạng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty PV Oil Mekong Cần Thơ, tìm hiểu về nhu cầu chưa được đáp ứng để đề ra chiến lược marketing phù hợp. 16 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.1.1 Chiến lược là gì ? Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và các cách thức phương thức để đạt được các mục tiêu đó một cách tốt nhất sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do những nguy cơ từ môi trường bên ngoài. Ngoài ra Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc phối hợp giữa các biện pháp (sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ, thách thức) với không gian (lĩnh vực và địa bàn hoạt động) theo sự phân tích môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu cơ bản lâu dài phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp. 2.1.1.2 Marketing là gì ? Tùy thuộc vào mục đích, địa vị và phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa khác nhau:  Theo Philip Kotler “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.  Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề: + Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo. + Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện. + Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người. + Marketing là một quá trinhd quản lí. + Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp.  Định nghĩa theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện về việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và xã hội”.  Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quản trình tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và 17 biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.  Theo định nghĩa của G.I.Dragon – nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế: Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và “như một máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với các biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác lập được phương châm tư tưởng chính của Marketing hiện đại là: + Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của Doạnh Nghiệp. Vì muốn tốn tại và phát triển Doanh Nghiệp cần phải bán được hàng. + Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn động. + Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thì trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. + Marketing gắn liền với tổ chức và quản lí Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến độ khoa học vào sản xuất và kinh doanh. Công việc của Marketing là biến các nhu cầu của xã hội thành những cơ hội sinh lời và cũng từ các định nghĩa trên, ta rút ra 5 nhiệm vụ của Marketing là: 1. Lập kế hoạch (Planning) 2. Nghiên cứu (Reseach) 3. Thực hiện (Implementation) 4. Kiểm soát (Control) 5. Đánh giá (Evaluation) Nếu ghép 5 chữ cái đầu của 5 thuật ngữ trên và ghép theo thứ tự ta sẽ được chữ PRICE (nghĩa đen là giá đỡ) và chính 5 nhiệm vụ trên cũng là cốt lõi, công việc Marketing mà mọi công ty phải làm nếu muốn ứng dụng có hiệu quả Marketing trong sản xuất kinh doanh. Từ đó có thể phát biểu tóm tắt cho định nghĩa Marketing hiện đại là: Marketing là quá trình quản lí mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần mong muốn thông qua việc chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. 2.1.1.3 Khái niệm về chiến lược marketing Mục tiêu marketing doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing “Chiến lược 18 marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing” 2.1.1.4 Tầm quan trọng của chiến lược marketing Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển cho đến xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó mà một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 2.1.1.5 Chiến lược marketing – mix Marketing mix là một trong các khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên trên thị trường. Có thể nói marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. (“Quản trị marketing”, Philip Kotler, 2000). Các công cụ marketing mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (promotion) và thường được gọi là 4P. Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản trong marketing mix, đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện… Giá cả (Price): Là thành phần không kém phần quan trong trong marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Các mục tiêu định giá: - Tối đa hóa lợi nhuận - Tối đa hóa thị phần - Định giá cao chắt lọc thị trường - Dẫn đầu về chất lượng - Định giá tồn tại Phân phối (Place): Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng 19 mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ và liên kết với các nhà trung gian để đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập các chương trình như: khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ với công chúng, marketing tiếp thị, tuyển mộ và huấn luyện cổ động đội ngũ bán hàng. Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4P sẽ bắt đầu từ chính sách về sản phẩm. Sau khi có sản phẩm, nhà quản lý sẽ bắt đầu tính toán tới chính sách về giá. Chính sách về giá có thể sẽ ảnh hưởng tới hệ thống phân phối của sản phẩm. Cuối cùng, sau khi đã xác định được chính sách phân phối sản phẩm, nhà quản lý sẽ quyết định các loại hình quảng bá nào để xúc tiến việc bán sản phẩm. Tất cả các chính sách trên đều được xây dựng nhắm tới thị trường mục tiêu. Trên quan điểm của người bán 4P là công cụ marketing tác động đến người mua nhưng trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng, đề cập đến những yếu tố liên quan đến người mua hơn là người bán. Đó là những thứ khách hàng cần và muốn, tương ứng với yếu tố sản phẩm trong 4P (Customer needs and wants), chi phí tương ứng giá (Cost), sự thuận tiện tương ứng với kênh phân phối (Convenience), thông tin tương ứng với chiêu thị (Communication). Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có chương trình xúc tiến hỗn hợp. Để lập một chiến lược marketing – mix hiệu quả, James Manktelow & AmyCarlson đã đưa ra câu hỏi cần đặt trong 4P đó là: Sản phẩm (Product or Service) - Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Cần những gì để thỏa mãn điều đó? - Những tính năng gì của sản phẩm cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng? - Có phải bạn đã bỏ qua những tính năng đó? - Có phải bạn đã thêm vào những tính năng không cần thiết ? - Khách hàng có thể sử dụng sản phẩm ở đâu và như thế nào? - Sản phẩm trông như thế nào? Khách hàng sẽ tìm hiểu cách sử dụng như thế nào? - Làm thế nào để khác biệt hóa với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? - Chi phí nào là cao nhất, để khi bán ra sản phẩm vẫn có lãi? 20