TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ Đ Ố I NGOẠI
(Đi tài!
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
CHIÊN LƯỢC MARKETING CỦA CỒNG TY cổ PHẦN SÁCH ALPHA
'•••ít V I Ê N ]
I
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Chung
Lóp
Nhật 3
Khóa
42G - KT&KDQT
Giáo viên hướng dẫn
TS. Nguyễn Thanh Bình
Hà Nội - Tháng 11/2007
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
1
Chương ì: Tổng quan về chiên lược Marketing
/. Các khái niệm cơ bản
Ì. M ộ t số định nghĩa
1.1. Marketing
4
*
4
4
1.2. Chiến lược Marketing
2. Các loại chiến lược Marketing
5
6
2.1. Chiến lược Marketìng tổng thề
ố
2.2. Chiến lược Marketing-Mix
8
3. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
9
li. Quy trinh xây dựng chiến lược Marketing
1. Phân tích môi trường Marketing
1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
lo
10
lo
1.2. Môi trường Marketing vi mô
li
1.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
13
2. Phân đoạn, lựa chọn thị trường m
c tiêu và định vị
2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2. Định vị
14
14
16
3. Lựa chọn và thiết kế chiến lược Marketing tổng thể
16
4. Thiết kế và xây dựng chiến lược Marketing- M i x
17
4.1. Chiến lược sản phẩm
17
4.2. Chiến lược giá cả
20
4.3. Chiến lược phân phối
22
4.4. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ
5. Tổ chức thực hiện các chiến lược Marketing
Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G
22
24
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa luận tốt nghiệp
6. K i ể m tra, đánh giá và điều chỉnh
24
Chương li: Thực trạng chiến lược Marketing của còng ty cổ phần Sách
Alpha
26
/. Tổng quan vê Công ty cổ phần Sách Alpha
26
Ì. Giới thiệu chung về Công ty c ổ phần Sách Alpha
26
2. Lĩnh vực hoạt động
27
3. Cơ cấu tổ chức và quản lý
27
4. Kết quả hoạt động sản xuất và k i n h doanh
28
//. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing của công ty
Ì. Môi trường Marketing
30
30
1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
30
1.2. Môi trường Marketing vi mô
34
1.3. Mõi trường nội bộ doanh nghiệp
2. Phân đoạn, lựa chọn thị trường m
c tiêu và định vị
2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2. Định vị
37
39
39
40
3. Lựa chọn và thiết kế chiến lược Marketing tổng thể
41
4. Thiết kế và xây dựng chiến lược Marketing M i x
41
4.1. Chiên lược sản phẩm
41
4.2. Chiến lược giá cả
44
4.3. Chiến lược phân phối
45
4.4. Chiến lược xúc tiến và h
trợ
46
5. Tổ chức, thực hiện các chiến lược Marketing
47
5.1. Tố chức, thực hiện chiến lược sản phẩm
47
5.2. Tố chức, thực hiện chiến lược giá cả
48
5.3. Tổ chức, thực hiện chiến lược phân phối
49
5.4. Tố chức, thực hiện chiến lược xúc tiến và h
trợ
6. K i ể m tra, đánh giá và điều chính
Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G
52
53
Trường Đại học Ngoại Thương
Khóa luận tốt nghiệp
HI. Đánh giá chung vê chiên lược Marketing của công ty cổ phần
Sách Alpha
53
Ì. Thành tựu trong chiến lược Marketing của công ty
53
2. Hạn chế trong chiến lược Marketing của công ty
55
Chương IU: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing
của công tv C ổ phần Sách Alpha
59
/. Định hướng phát triển của công ty cổ phần Sách Alpha trong thời
gian tới
59
Ì. Hợp tác phát triển
59
2. Tăng cường và phát huy nội lực
61
3. M ụ c tiêu đặt ra cho đến năm 2010
62
//. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của công
ty Cổ phấn Sách Alpha
63
1. Tàng cường và nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị truồng 63
2. Nâng cao hiệu quả công tác phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị
3. M ộ t số giải pháp về chiến lược Marketing t
n g thể
4. M ộ t số giải pháp về chiến lược Marketing M i x
68
71
72
4.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm
72
4.2. Giải pháp về chiến lược giá cả
77
4.3. Giải pháp về chiến lược phân phối
79
4.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến và h
trợ
82
5. M ộ t số giải pháp khác
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU T H A M K H Ả O
PHỤ L Ụ C
Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G
86
89
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong vài năm trờ lại đây, cùng với tiến trình đi lẽn của đất nước, ngành
xuất bản Việt Nam cũng đã có những bước phát triển rất đáng khích lệ . Theo
số liệu của Tổng cục Thống Kê, nếu như năm 2001, cả nước chỉ xuất bản
khoảng 11.000 đầu sách với 160 triệu bản i n thì đến năm 2006 đã là 20.000
đầu sách với trên 250 triệu bản. Nhiều bộ sách k i n h điển, công trình nghiên
cứu có giá trợ cả trong và ngoài nước thuộc m ọ i lĩnh vực... cũng lần lượt được
giới thiệu vái độc giả V i ệ t Nam .
Đóng góp vào sự phát triển chung của toàn ngành xuất bản hiện nay,
chúng ta không thể bỏ qua vai trò rất quan trọng của các đơn vợ làm sách tư
nhân. Tuy m ớ i chỉ được N h à nước chính thức cho phép tham gia vào lĩnh vực
này sau k h i Luật Xuất bản m ớ i có hiệu lực vào tháng 7/2005, song với cơ cấu
linh hoạt, chiến lược k i n h doanh bài bản và cách làm việc sáng tạo, các đơn vợ
làm sách tư nhân đang khiến thợ trường xuất bản phẩm Việt Nam
trở nên
phong phú, sôi động hơn bao giờ hết.
Một trong số những đơn vợ làm sách tư nhân năng động và có uy tín
nhất Việt Nam hiện nay là Công tỵ c ổ phần Sách Alpha (Alpha Books). Sau
gần 3 năm hoạt động, với nhiều ấn phẩm được thực hiện có bản quyền đầy đủ,
trình bày đẹp, n ộ i dung mới, cập nhật và hữu ích, tủ sách AlphaBiz - Tinh
thần K i n h doanh của công ty đã và đang được đông đảo độc giả, nhất là giới
doanh nhân đánh giá cao. Thương hiệu Sách Alpha đang dẩn được khẳng đợnh
và có chỗ đứng vững chắc trên thợ trường.
Tuy nhiên, phải thừa nhận một thực tế là hiện nay văn hóa đọc của
người dân Việt Nam còn khá thấp. Tinh trạng sách lậu tràn lan vẫn chưa có
cách gì khắc phục. Ngoài ra, các quy đợnh của N h à nước còn chưa thực sự
thông thoáng với cấc đơn vợ làm sách tư nhân. Trong nền k i n h tế thợ trường
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
Ì
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
hiện nay, sự cạnh tranh giữa các đơn vị cùng ngành cũng là điều không thê
tránh khỏi. V i ệ t Nam gia nhập W T O
đồng nghĩa với sự tham gia sắp tới của
các nhà xuất bản nước ngoài sẽ là thách thức không nhỏ đặt ra với bất kỳ đơn
vị nào hoạt đống trong lĩnh vực này.
Do vậy, mốt trong những biện pháp cấp thiết và quan trọng là công ty
phải nhanh chóng xây dựng và hoàn thiện hơn nữa chiến lược Marketing của
mình. M ố t chiến lược Marketing được thiết kế tốt sẽ giúp công ty có thể chủ
đống thích ứng với những thay đổi của môi trường k i n h doanh, đưa ra những
giải pháp thỏa m ã n nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, qua đó giành thắng l ợ i
trên thị trường và đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất.
V ớ i những lý do trên, sau thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Sách
Alpha, em đã chọn "Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược
Marketing của Công ty cổ phần Sách Aìpha" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp
của mình.
2. M ụ c đích nghiên cứu
Khóa luận này xây dựng hệ thống lý thuyết chung về chiến lược
Marketing trong doanh nghiệp, đồng thời đánh giá thực tiễn chiến lược
Marketing tại Công ty cổ phẩn Sách Alpha. Trên cơ sờ đó, khóa luận đề xuất
mốt số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của công ty
trong thời gian tới.
3. Đôi tượng và p h ạ m v i nghiên cứu
Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu của để tài giới hạn ở việc phân tích,
đánh giá chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Sách Alpha.
4. Phương pháp nghiên c ứ u
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương
pháp thu thập số liệu tại bàn, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê,
đánh giá, diễn giải, quy nạp,... trên cơ sờ các số liệu sưu tầm được.
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
2
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
5. B ò cục đề tài
Ngoài l ờ i mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
khóa luận gồm 3 chương:
Chương ì: Tổng quan về chiến lược Marketing
Chương li: Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Sách
Alpha
Chương IU: M ộ t số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing
của Công ty cổ phần Sách Alpha
Do những hạn chế nhỏt định về quá trình tiếp cận tài liệu cũng như thời gian
nghiên cứu, khóa luận này không tránh khỏi có những thiếu sót. Rỏt mong nhận
dược những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô giáo và bạn đọc.
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
3
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
CHƯƠNG ì
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN Lược MARKETING
ì. CÁC KHÁI NIỆM Cơ BẢN
1. Một số định nghĩa
1.1. Marketing
Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện nay trên thế giới có đến hơn 2000 định
nghĩa Marketing. Con số ấn tượng trên cho thấy mức độ phong phú và đa dạng
trong quan điểm của các nhà nghiên cứu về bộ m ô n khoa học kinh tế còn khá
mới mẻ này.
Giáo sư Philip Kotler, chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới, đưa ra
định nghĩa như sau:
"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cẩn vá mong muốn thông qua việc rạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác" '.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( A M A ) định nghĩa:
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai các chính sách sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hồ trợ kinh doanh cằa hàng hóa, ý tưởng
và dịch vụ để tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu cằa các tổ chức và cá
nhân" .
2
Công ty General Electric của M ỹ thì coi Marketing như một triết lý
kinh doanh m à tiêu điểm của nó là ngưải tiêu dùng và l ợ i nhuận .
3
Mạc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng ta có thể thống nhất ở
một số điểm chính sau:
1
Philip Kotler. 2003. "Quàn tri Marketing". N X B Thống kê. trang 12
Trưảng Đ ạ i học Ngoại Thương - Tập thể tác giả. 2000. "Giáo trình Markeriiig lý thuyết". N X B Giáo dục
trang 6
Trưảng Đ ạ i học N g oai thương - Tập thẻ tác giả. 2000. "Giáo trình Morketing lý thuyết" N X B Giáo đúc
trang 6
2
1
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
4
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
Thứ nhất, phạm v i hoạt động của Marketing rất rộng lớn, bao trùm lên
toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất k i n h doanh chứ không phải chỉ dừng
lại ở khâu bán hàng.
Thứ hai, Marketing cung cấp cái thị trường cần, chứ không phải cái
mình sẵn có.
Thứ ba, mục đích cuối cùng của Marketing là đem lại l ỏ i nhuận t ố i ưu
cho doanh nghiệp, trên cơ sở thỏa m ã n nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách
hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, cho đến nay, nhiều người vẫn hiểu chưa đúng hoặc chưa đầy
đủ về Marketing, ngay cả nhũng người trong giới k i n h doanh. Phổ biến nhất là
cách hiểu Marketing đổng nghĩa v ớ i quảng cáo, bán hàng hoặc cho rằng
Marketing chủ vếu là còng việc của phòng Marketing. Trên thực tế, công (ác
Marketing phải bắt đầu từ rất lâu trước k h i công tv đưa sản phẩm ra thị trường
và một công ty dù có phòng Marketing hoạt động tốt nhất trong ngành vẫn có
thể bị phá sản nếu các phòng ban khác không quan tâm đến việc làm hài lòng
khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu khoa học Marketing và vận dụng vào
thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là rất cần thiết với các doanh nghiệp
hiện nay.
1.2. Chiến lược Marketing
Chiến lưỏc Marketing đưỏc định nghĩa là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý, làm căn cứ chì đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ Marketing c
a mình. Nó bao gôm những chiến lược cụ thể đối với
các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho
Marketing .
4
Ba mục tiêu cơ bẳn của chiến lưỏc Marketing bao gồm: giúp doanh
nghiệp gia tăng l ỏ i nhuận, tăng cường l ỏ i thế cạnh tranh và đám bảo an toàn
trong kinh doanh. Những mục tiêu cụ thể đặt ra cho chiến lưỏc Marketing phải
' Philip Koller. 1999, "Marketing căn bàn", NXB Thống kẽ, Trang 437
Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G
5
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
thoa m ã n những yêu cầu sau: Thứ nhất, bao gồm cả các mục tiêu về số lượng
và chất lượng, tài chính và phi tài chính, ngắn hạn cũng như dài hạn; Thứ hai,
được xây dựng và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên một cách khoa học; Thứ ba, đảm
bảo tính hiện thực; Thứ tư, thể hiện dược sự liên kết các chức năng khác nhau
cớa doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát
triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bèn là các mục tiêu và khả
năng cớa doanh nghiệp, với một bên là các cơ hội, thách thức cớa môi trường
Marketing. N ó dựa vào việc triển khai một định hướng kinh doanh vững chắc,
những mục tiêu phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường Marketing và thiết
lập những chiến lược hoạt động có tính liên kết.
Quá trình hoạch định chiến lược đòi h ỏ i người quản trị Marketing phải
dựa trên rất nhiều căn cứ khác nhau. Ba nhóm căn cứ chớ yếu, thường được
biết đến như "tam giác chiến lược" đó là: khách hàng, khả năng cớa doanh
nghiệp và đối thớ cạnh tranh.
2. C á c l o ạ i c h i ế n lược M a r k e t i n g
2.1. Chiên lược Marketing tổng thê
*
Chiên lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing không phân biệt được áp dụng k h i doanh nghiệp
quyết định bỏ qua những sự khác biệt giữa các đoạn thị trường để theo đuổi
toàn bộ thị trường chỉ bằng một loại sản phẩm. V ớ i chiến lược này, doanh
nghiệp tập trung vào những điểm đồng nhất trong nhu cầu, nhằm tìm cách
nắm giữ được số lượng khách hàng đông đảo nhất có thể. H ọ thiết kế một sản
phẩm, sử dụng một kiểu kênh phàn phối và áp dụng một chương trình xúc tiến
hỗ trợ quy m ô lớn trên toàn bộ thị trường.
Chiến lược Marketing không phân biệt có ưu điểm nổi bật là tiết kiệm
chi phí nhờ khai thác được lợi thế do quy m ô và giảm bớt các loại chi phí cho
vận chuyến, lưu kho, quảng cáo và những chi phí khấc như: chi phí nghiên cứu
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
6
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
thị trường, chi phí thiết kế, cải biến sản phẩm,... Ưu điểm này là cơ sở đế thực
hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất hiệu quả ờ những thị trường nhạy
cảm với giá.
Tuy nhiên, chiến lược Marketing không phân biệt cũng có những hạn
chế đáng kể sau: Thứ nhất, rất khó tạo ra một sản phẩm hay một nhãn hiệu
thích ống được với toàn bộ thị trường; Thứ hai, k h i có nhiều doanh nghiệp
cùng áp đụng chiến lược Marketing không phân biệt sẽ dẫn đến cạnh tranh
quyết liệt ở những thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở thị trường nhỏ
hơn, gây ra tình trạng mất cân đối trong việc đáp ống cầu; Thứ ba, doanh
nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó v ớ i những r ủ i ro k h i môi trường
kinh doanh thay đổi (do quy m ô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn).
•
Chiến lược Marketing phân biệt
V ớ i chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp quyết định tham gia
vào nhiều đoạn thị truồng mục tiêu và thiết kế những chương trình Marketing
riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ống một loại sản phẩm, áp dụng một
chương trình Marketing cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ống
những sản phẩm khác nhau, với nhiều mốc giá bán, nhiều kiểu xúc tiến khác
nhau cho từng nhóm khách hàng.
Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ra có ưu t h ế hơn chiến lược
Marketing không phân biệt trong việc đáp ống nhu cầu và thị hiếu đa dạng của
khách hàng. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực Marketing, doanh
nghiệp có khả năng gia tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều
đoạn thị trường.
Tuv vậy, nhược điểm của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ phải đối
phó với sự gia tăng chi phí, trong đó có những chi phí tăng nhanh và đáng kể
như: chi phí cải biến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí quản trị hành chính,
chi phí d ự trữ, chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ,... Do dó, doanh
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
7
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
nghiệp cần thận trọng để tránh phân đoạn thị trường quá nhỏ, không phù hợp
với mục tiêu kinh doanh của mình.
•
Chiến lược Marketing tập trung
Chiến lược Marketing tập trung được áp dụng k h i doanh nghiệp quyết
định tập trung vào một đoạn hay thậm chí một phần thị trường nhỏ nhằm
giành được vị trí vững chởc trên thị trường đó, thay vì theo đuổi những tỉ lệ thị
phần nhỏ trong thị trường lởn hơn.
Ưu điểm của chiến lược Marketing tập trung là do chỉ dồn sức vào một
đoạn thị trường nên doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững mạnh trên
đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp tạo được thế độc quyền cho mình nhờ hiểu
biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng để thiết kế, cung ứng những sản
phẩm thoa m ã n tốt nhất nhu cầu đó. Ngoài ra, doanh nghiệp còn khai thác
được những l ợ i thế của việc chuyên m ô n hóa trong sản xuất, phân phối và các
hoạt động xúc tiến bán hàng, thường đạt được tỷ suất l ợ i nhuận cao.
Tuy nhiên, chiến lược Marketing tập trung cũng có nhược điểm là
doanh nghiệp có khả năng gặp r ủ i ro rất lớn k h i quy m ô nhu cầu thị truồng
giảm mạnh hoặc k h i doanh nghiệp lớn quyết định gia nhập thị trường.
Đây là chiến lược phù hợp vái các doanh nghiệp vừa và nhỏ. N ó cũng
được các doanh nghiệp muốn bao phủ toàn bộ thị trường áp dụng trong giai
đoạn đầu tiên k h i m ớ i thâm nhập thị trường.
2.2. Chiến lược Marketing-Mix
Chiến lược Marketing-Mix là sự phối hợp giữa các chiến lược của
doanh nghiệp về sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc
tiến hỗ trợ (promotion), được biết đến như công thức 4Ps n ổ i tiếng của
Marketing.
Chiến lược Marketing-Mix phải được xây dựng sao cho đạt được sự hài
hòa, hiệu quả t ố i ưu và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của thị trường mục tiêu trên
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
8
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
cơ sở phân tích, lựa chọn sự phối hợp hợp lý cấc thành phần cơ bản trên của
Marketing.
3. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
Một chiến lược Marketing được thiết kế và triển khai tốt sẽ giúp doanh
nghiệp tăng khả năng sinh l ờ i , nâng cao hình ảnh, vị thế cạnh tranh trên thị
trường và đảm bảo an toàn trong kinh doanh.
Việc hoạch định chiến lược Marketing đòi hòi doanh nghiệp phải tiến
hành nghiên cụu và d ự báo thị trường. Quá trình này sẽ giúp doanh nghiệp chủ
động nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đôi phó với thách thục, đồng
thời dự đoán được những thay đổi của thị trường để nhanh chóng đưa ra
phương án tận dụng các cơ hội m ớ i phát sinh cũng như giảm thiểu được r ủ i ro.
Chiến lược Marketing giúp giải quyết những vấn đề lớn trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp như lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược
cạnh tranh, xây dựng hình ảnh, thương hiệu,... Chiến lược Marketing được coi
như chiến lược nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược
khác như chiến lược sản xuất, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính...
Thực hiện chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm thích ụng với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, chủ động
kiểm soát giá cả, mạng lưới phân phối cũng như các hoạt động xúc tiến hỗ trợ
nhằm tối ưu hóa chi phí và đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp phân bổ, điều chỉnh những
nguồn lực hạn chế của mình một cách hiệu quả cho các mục tiêu phù hợp và
phối hợp hoạt động giữa các bộ phận chục năng ở mục tốt nhất.
N h ư vậy, doanh nghiệp muốn đạt được những mục tiêu kinh doanh đã
đề ra thì không thể không thiết kế và triển khai thật tốt chiến lược Marketing
của mình.
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
9
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
n. QUY TRÌNH X Â Y DỰNG CHIẾN L ư ợ c MARKETING
1. Phân tích mỏi trường Marketing
1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
M ọ i doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường vĩ m ô rộng lớn của
cấc lực lượng và x u hướng. Đây là những yếu tố tồn tại một cách khách quan,
không thể khống chế m à doanh nghiệp phải thuồng xuyên theo dõi và đối phó.
Môi trường vĩ m ô được chia thành các nhóm yếu tố chủ yếu: nhân khầu học,
kinh tế, tự nhiên, chính trị-luật pháp, công nghệ và vãn hóa.
•
Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố nhân khầu học đầu tiên doanh nghiệp cần theo dõi là dân số, bởi
con người làm nên thị trường. Doanh nghiệp cần quan tâm đến quy m ô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau. Ngoài ra, các
yếu tố như sự phân bố tuổi tác, lứa tuổi, giới tính, trình độ học vấn, quy m ô
gia đình, các giai đoạn trong cuộc sống gia đình,... cũng có thể dẫn đến
những thay đổi trong nhu cầu đối với sản phầm hay dịch vụ trên thị trường.
•
Môi trường kinh tè
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn đến khả năng tăng trưởng cũng
như sức hấp dẫn của thị trường. Thị trường cần có sức mua của người tiêu
dùng. Sức mua của người tiêu dùng lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế
như: tình hình kinh tế nói chung, giá cả, khả năng vay nợ, tiết kiệm, mức thu
nhập, phân bố thu nhập và các x u hướng tiêu dùng,...
•
Môi trường chính trị-luật pháp
Những yếu tố của môi trường này như tình hình chính trị, luật pháp, các
cơ quan N h à nước, các tổ chức xã hội,... có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt
động của doanh nghiệp. Trong số những yếu tố này thì luật phấp có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng, vì luật pháp điều tiết các hoạt động kinh doanh, giải quyết
mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm bảo vệ quyền l ợ i người
tiêu dùng và lợi ích của toàn xã hội.
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
lo
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
*
Môi trường công nghệ
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ đưa ra những cơ hội vô hạn để
doanh nghiệp đổi m ớ i sản phẩm và cải tiến phương thức kinh doanh của mình.
Tuy nhiên, chi phí cho nghiên cứu phát triển và cải tiến cóng nghệ cũng có thể
chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách doanh nghiệp. Do vậy, ngượi làm
Marketing cần nắm được bản chất của những thay đổi công nghệ để có
phương án ứng dụng và thích nghi kịp thợi.
•
Môi trường văn hóa
Các yếu tô của môi trượng văn hóa đều có quan hệ với nhau và gây ảnh
hưởng trực tiếp đến những ngượi sống trong đó. Do vậy, một quyết định
Marketing khôn ngoan không thể không tính đến các yếu tố của môi trượng
này. Ngượi làm Marketing cần đặc biệt quan tâm đến một số đặc điểm và x u
hướng văn hóa chủ yếu như thói quen tập quán, tín ngưỡng, thái độ của con
ngượi đối với bản thân, với ngượi khác, v ớ i cộng đồng và với thể chế xã hội.
1.2. Môi trường Marketing vi mô
Ngoài những yếu tố của môi trượng vĩ m ô , doanh nghiệp còn cần phải
đối phó với những yếu tố trong môi trượng tác nghiệp như khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhà cung cấp và các trung gian Marketing.
•
Khách hàng
Khách hàng là những ngượi quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên
thị trượng. Nếu không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối
tượng để phục vụ và do vậy cũng không thể có được hoạt động sản xuất kinh
doanh. N h u cầu khách hàng sẽ quyết định quy m ô và cơ cấu thị trượng của
doanh nghiệp. Nghiên cứu khách hàng bao gồm những n ộ i dung: xác định
khách hàng của doanh nghiệp, những yếu t ố quyết định việc mua hàng và
phàn tích những tập tính hay thói quen mua hàng.
Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G
11
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
• Đối thủ cạnh tranh
Chi hiểu về khách hàng thôi thì chưa đủ. Nền kinh tế thị trường hiện
nay còn đòi h ỏ i các doanh nghiệp phải hiểu về các đối thủ cạnh tranh của
mình. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cung cấp cho doanh nghiệp những căn
cứ t ố i quan trọng để có thể lựa chọn và xây dựng những chiến lược Marketing
có hiệu quả. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, kênh
phân phối và các hoạt đậng xúc tiến hỗ trợ của mình với đối thủ cạnh tranh.
N h ờ vậy họ có thể phát hiện những lĩnh vực mình có ưu thế hay bị bất lợi, từ
đó tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như
phòng thủ vững chắc hơn trước các cuậc tiến còng. Các doanh nghiệp cần biết
5 vấn đề chủ yếu về đòi thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh là ai; chiến lược họ
đang áp dụng; mục tiêu của họ là gì; ưu, nhược điểm của họ; cách thức phản
ứng của họ ra sao.
• Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là các cá nhân hay tổ chức đảm bảo cung ứng hàng hóa,
nguyên liệu cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh. Khách hàng của nhà
cung cấp cũng có thể chính là những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu về nhà cung cấp cũng rất quan trọng vì chất lượng và giá thành
các yếu t ố đầu vào sẽ ảnh hường trực tiếp đến chất lượng và giá thành sản
phẩm của doanh nghiệp. Những sự thay đổi từ phía nhà cung cấp có thể ảnh
hường rất lớn tới các hoạt đậng sản xuất kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp
phải thường xuyên nắm được các thông tin về nhà cung cấp như quy m ô , năng
lực sản xuất, chất lượng, giá cả,... Đ ể chủ đậng tránh những bất ổn xảy ra d ố i
với hoạt đậng sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cũng nên tìm kiếm nhiều
nguồn hàng và giữ quan hệ tốt với các nhà cung cấp hiện tại.
•
Các trung gian Marketing
Hoạt đậng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không thể thiếu các
trung gian Marketing. H ọ là những còng ty, tổ chức, cá nhân hỗ trợ trong việc
phát triển, tiêu thụ, phổ biến hàng hóa của doanh nghiệp tới người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G
12
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
Các trung gian Marketing bao gồm nhũng người môi giới thương mại, các
công ty chuyên tổ chức và lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ Marketing
và các tổ chức tài chính tín dụng,...
1.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Môi trường nội bộ bao gồm những nhân t ố chủ quan m à doanh nghiệp
có thể kiểm soát được để quản lý hoạt động sản xuằt k i n h doanh của mình.
Doanh nghiệp cần quản lý tốt các nhân t ố này để khống c h ế được các un
nhược điểm, từ đó đưa ra biện pháp hạn chế nhược điểm và phát huy ưu điểm
nhằm đạt được l ợ i thế t ố i đa. Quá trình phân tích môi trường n ộ i bộ sẽ giúp
những người làm Marketing đánh giá được đúng tiềm lực của doanh nghiệp
mình để đưa ra những chiến lược phù hợp hơn cho từng thời kỳ. Những nhóm
nhân tố chủ yếu của môi trường n ộ i bộ bao gồm: Marketing, tài chính, sản
xuằt và tổ chức.
Việc phân tích các hoạt động Marketing cho biết danh tiếng, thị phần
của doanh nghiệp trên thị trường; đánh giá chằt lượng sản phẩm, dịch vụ và
hiệu quả của các công tác định giá, mạng lưới phân phối cũng như các chương
trình xúc tiến hỗ trợ m à doanh nghiệp đã triển khai.
Vằn đề tài chính cũng rằt quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin
để lập chiến lược Marketing. Doanh nghiệp cần nhìn thẳng vào khả năng tài
chính của mình để lên được những chiến lược với ngân sách phù hợp, đảm bảo
tính hiện thực.
Các nhân t ố vềsản xuằt bao gồm trang thiết bị, khả năng tiết k i ệ m do
quy m ô , công nghệ, năng lực, trình độ nhân viên,... Đây là những nhân tố trực
tiếp quyết định năng suằt, chằt lượng cũng như giá thành của sản phẩm.
Các nhân tố tổ chức phản ánh quy m ô , cơ cằu cũng như mức độ linh hoạt
trong bộ máy tổ chức của doanh nghiệp. Quá trình nghiên cứu vềtổ chức đòi hỏi
người làm Marketing phải đánh giá các n ộ i dung: tầm nhìn của lãnh đạo, mức
độ tận tụy của nhân viên, cơ cằu bộ máy quản lý tổ chức, quy trình kiểm soát
Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G
13
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
nội bộ, quy trình ra quyết định,...Những nội dung này cũng sẽ phản ảnh khả
năng thích ứng và điều chính trước những biến động của doanh nghiệp.
2. Phàn đoạn, l ự a chọn thị trường mục tiêu và định vị
2.1. Phán đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
•
Phân đoạn thị trường
N h u cầu của người tiêu dùng trên thị trường là rất phong phú và đa
dạng. M ộ t doanh nghiệp khó có thể thỗa m ã n nhu cầu của từng người tiêu
dùng, do vậy phải chia họ thành các nhóm khác nhau, gọi là phân đoạn thị
trường. M ỗ i phân đoạn thị trường sẽ gồm một nhóm người tiêu dùng có phản
ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing.
Việc phàn đoạn thị trường tương đối phức tạp do phải tính đến rất nhiều
yếu tố khác nhau như lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, dân
tộc, địa điểm cư trú,... Các yếu tố này được chia thành 4 nhóm chính theo các
nguyên tắc sau:
o Theo nguyên tắc địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, khí hậu, mật
độ dàn số,...
o Theo nguyên tắc tâm lý: tầng lớp xã hội, l ố i sống, nhân cách,...
o
Theo nguyên tắc hành v i : lý do mua hàng, l ợ i ích tìm kiếm, tình
trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành,...
o Theo nguyên tắc nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy m ô gia
đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng,...
•
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau k h i phân đoạn, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành đánh giá và lựa chọn
thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu phải là thị trường bao gồm những
khách hàng có nhu cầu, mong muốn m à công ty có khả năng đáp ứng, đồng
Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G
14
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Ngoại Thương
thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp
đạt được các mục tiêu Marketing của mình.
Ba tiêu chí phổ biến thường được sử dụng làm cơ sở đánh giá các phân
đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:
o
Quy m ô và tốc độ tăng trưởng của thị trường;
o
M ả c độ hấp dẫn phản ánh qua các áp lực cạnh tranh trên thị
trường;
o
Phù hợp với mục tiêu và khả năng doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong 5
phương án sau:
Hình 1: Các phương án lựa chọn thị trường m ụ c tiêu
M,
M
M
2
3
M|
M
2
M
(d)
3
(e)
MỊ, M , MỊ: Đặc điểm của thị trường
2
pỊ, P , PỊ'- Đặc điểm của sản phẩm
2
Nguyền Thị Chung-Nhật 3-K42G
15
M,
M
2
M
3
- Xem thêm -