Tài liệu Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm phú yên

Trang i LỜI CẢM ƠN -----Để đạt được thành tích như ngày hôm nay, trước hết em xin cảm ơn quý thầy cô Trường Đại Học Nha Trang nói chung cũng như quý thầy cô khoa Kinh tế nói riêng đã tận tâm dìu dắt em qua bốn năm học đại học, đã dạy dỗ, truyền đạt cho em những kiến thức rất bổ ích và thiết thực và cả những kinh nghiệm thực tiễn vô cùng quý báu để làm hành trang vững chắc bước vào cuộc sống mới. Đặc biệt em gửi đến thầy Hồ Huy Tựu lời cảm ơn sâu sắc về sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy trong suốt quá trình em thực hiện đồ án tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên cùng toàn thể cô chú, anh chị trong các phòng ban đã tạo điều kiện cung cấp các dữ liệu cần thiết và hướng dẫn cho em tiếp cận thực tế tại công ty trong hơn ba tháng qua để em có thể hoàn tốt đề tài của mình. Do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập có hạn nên phần trình bày trong đề tài tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong sự góp ý của quý thầy cô cũng như ban Giám đốc cùng toàn thể cô chú, anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Trương Thu Hiền Trang ii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP  ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. Tuy Hòa, tháng 6 năm 2012 Trang iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ---.................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Nha Trang, tháng năm 2012 Trang iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ---.................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Nha Trang, tháng năm 2012 Trang v MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................i NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ..............................................................ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ..................................................iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN .....................................................iv MỤC LỤC..............................................................................................................v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .........................................................................ix DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .................................................................................... x BẢNG CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................xi LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................1 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ......................4 1.1 Vai trò, chức năng của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty...........................................................................................................5 1.1.1 Khái niệm về phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh .................5 1.1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh .....................6 1.1.3 Chức năng của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh ...............7 1.2 Cấu trúc kênh phân phối.................................................................................8 1.2.1 Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân....................................8 1.2.2 Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp ........................ 10 1.2.3 Đối với các nhà cung cấp dịch vụ .......................................................... 11 1.3 Các phương thức phân phối.......................................................................... 12 1.3.1 Phân phối rộng rãi ................................................................................. 12 1.3.2 Phân phối độc quyền.............................................................................. 12 1.3.3 Phân phối có chọn lọc............................................................................ 12 1.4 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.................................................... 13 1.4.1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh .......................................... 13 1.4.2 Kênh phân phối truyền thống................................................................. 13 1.4.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc)......... 14 Trang vi 1.4.3.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty ............................................... 14 1.4.3.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng........................................... 14 1.4.3.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý................................................. 15 1.4.4 Hệ thống Marketing theo chiều ngang .................................................. 15 1.5 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối ........................................................... 15 1.5.1 Về thị trường ........................................................................................ 15 1.5.2 Về môi trường ...................................................................................... 16 1.5.3 Về sản phẩm......................................................................................... 16 1.5.5 Về bản thân nhà sản xuất ...................................................................... 17 1.6 Quản trị kênh phân phối .............................................................................. 17 1.6.1 Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối ............................ 17 1.6.2 Khuyến khích các thành viên của kênh ................................................. 18 1.6.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh......................................... 18 Chương II: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN ................................................................... 21 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty..................................................................... 22 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .......................................... 22 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................ 24 2.1.2.1 Chức năng....................................................................................... 24 2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................ 25 2.1.2.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh..................................................... 25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý.............................................................. 26 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức .................................................................................. 26 2.1.3.2 Chức năng của các phòng ban ......................................................... 26 2.1.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất nhà máy nước khoáng.................................... 28 2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 28 2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ ...................................................................... 29 2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh ................................................... 29 2.2.1 Mặt hàng và môi trường kinh doanh của công ty .................................. 29 Trang vii 2.2.1.1 Mặt hàng kinh doanh....................................................................... 29 2.2.1.2 Môi trường kinh doanh.................................................................... 31 2.2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh ............................................................... 32 2.2.2.1 Nguồn vốn ...................................................................................... 32 2.2.2.2 Nguồn lao động............................................................................... 33 2.2.3 Hoạt động chủ yếu của công ty ............................................................. 36 2.2.3.1 Hoạt động thu mua nguyên vật liệu ................................................ 36 2.2.3.2 Hoạt động tiêu thụ.......................................................................... 37 2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty .......... 42 2.2.4.1 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh ........................................... 42 2.2.4.2 Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh.......................................... 44 2.2.4.3 Phân tích tình hình tài chính............................................................ 46 2.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động của công ty................................... 59 2.3.1 Nhân tố bên ngoài................................................................................. 59 2.3.1.1 Kinh tế xã hội................................................................................. 59 2.3.1.2 Điều kiện tự nhiên.......................................................................... 62 2.3.1.3 Xu hướng tiêu dùng........................................................................ 63 2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh.......................................................................... 64 2.3.1.5 Khách hàng .................................................................................... 65 2.3.1.6 Nhà cung cấp ................................................................................. 66 2.3.2 Nhân tố bên trong ................................................................................. 66 2.3.2.1 Khả năng tài chính ......................................................................... 66 2.3.2.2 Tình hình nhân sự .......................................................................... 67 2.3.2.3 Hiện trạng thương hiệu của công ty ................................................ 68 2.4 Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty......................................... 68 2.4.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty .................................................... 68 2.4.2 Các phương thức phân phối công ty sử dụng ........................................ 75 2.4.3 Tổ chức, hoạt động của kênh phân phối công ty.................................... 76 2.4.4 Các căn cứ để lựa chọn thành viên kênh ............................................... 79 Trang viii 2.4.5 Quản trị kênh phân phối........................................................................ 85 2.4.6 Thực trạng kênh phân phối .................................................................. 88 2.4.6.1 Tổng lượng hàng qua từng kênh ...................................................... 88 2.4.6.2 Mức độ mâu thuẫn, cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh....... 89 2.5 Đánh giá tình hình phân phối ...................................................................... 95 2.5.1 Những mặt đạt được .............................................................................. 95 2.5.2 Những hạn chế....................................................................................... 96 Chương III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN .................................................... 98 3.1 Mục tiêu hoàn thiện...................................................................................... 98 3.2 Biện pháp hoàn thiện kênh phân phối......................................................... 100 Biện pháp 1: Đổi mới những máy móc, công nghệ đã trở nên lạc hậu........... 100 Biện pháp 2: Xây dựng một vài chính sách phù hợp với thị trường mục tiêu 102 Biện pháp 3: Hoàn thiện công tác tuyển chọn các thành viên kênh ............... 104 Biện pháp 4: Tăng cường khuyến khích các thành viên kênh........................ 106 Biện pháp 5: Tăng cường theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh. 107 Biện pháp 6: Hoàn thiện công tác đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng bán hàng cho các nhân viên bán hàng....................................................................................... 109 3.3 Một số kiến nghị đối với Nhà nước và cơ quan quản lý cấp trên................. 115 3.3.1 Kiến nghị đối với tổng công ty Phong Phú........................................... 115 3.2.2 Những kiến nghị đối với công ty.......................................................... 116 3.3.3 Những kiến nghị với Nhà nước............................................................ 116 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 117 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 118 Trang ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Vốn điều lệ theo giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh.............................. 32 Bảng 2: Vốn đầu tư của chủ sở hữu dựa trên số lượng cổ phiếu phát hành............. 33 Bảng 3: Cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ năm 2010, 2011 ...................... 34 Bảng 4: Cơ cấu tiền lương bình quân 2010, 2011 .................................................. 35 Bảng 5: Tình hình tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm................................................... 38 Bảng 6: Tình hình tiêu thụ theo thị trường ............................................................. 39 Bảng 7: Doanh thu theo từng thị trường................................................................. 40 Bảng 8: Phân tích báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009, 2010, 2011 ................... 42 Bảng 9: Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh ...................................................... 45 Bảng 10: Bảng cơ cấu tài sản năm 2009, 2010, 2011 ............................................. 46 Bảng 11: Bảng cơ cấu nguồn vốn năm 2009, 2010, 2011....................................... 49 Bảng 12: Hiệu suất sử dụng tổng tài sản, tài sản cố định, tài sản lưu động ............. 51 Bảng 13: Chỉ số phản ánh khả năng thanh toán...................................................... 52 Bảng 14: Tình hình luân chuyển hàng tồn kho....................................................... 53 Bảng 15: Tình hình luân chuyển khoản phải thu .................................................... 54 Bảng 16: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 2012 (Đvt: két, thùng, bình) ....................... 57 Bảng 17: Một số khánh sạn, đơn vị tiêu thụ trong năm 2011.................................. 70 Bảng 18: Doanh thu của các tổ bán lẻ trong tỉnh năm 2011 ................................... 71 Bảng 19: Danh sách đại lý trong tỉnh Phú Yên 2011.............................................. 72 Bảng 20: Bảng tổng kết về tình hình khuyến mại trong năm 2011 ......................... 75 Bảng 21: Danh sách các đại lý mang lại doanh thu cao cho công ty năm 2011...... 80 Bảng 22: Bảng chỉ tiêu giao hàng tháng (két, thùng 0.5 l, 1.5 l và Pet 1.25 l)......... 86 Bảng 23: Bảng tổng hợp doanh thu qua từng kênh 2010, 2011 .............................. 88 Bảng 24: Danh sách đại lý không còn làm đại lý cho công ty năm 2011 ................ 89 Bảng 24: Một số đại lý mâu thuẫn trong giá bán năm 2011 ................................... 90 Bảng 26: Giá bán một số sản phẩm trong năm 2012 .............................................. 93 Trang x DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối cho người tiêu dùng............................................8 Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối cho khách hàng công nghiệp............................ 11 Sơ đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối cho nhà cung cấp dịch vụ.................................. 11 Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức quản lý .............................................................................. 26 Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức nhà máy nước khoáng ....................................................... 28 Sơ đồ 6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty PYFINCO............................. 69 Trang xi BẢNG CÁC TỪ VIẾT TẮT BQ : Bình quân CBCNV : Cán bộ công nhân viên Công ty CPKNTPPY (PYFINCO): Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên CP : Cổ phiếu DT : Doanh thu LN : Lợi nhuận HSTT : Hệ số thanh toán PGĐ : Phó giám đốc SX : Sản xuất Thuế TNDN : Thuế thu nhập doanh nghiệp TP : Thành phố TGĐ : Tổng giám đốc TSCĐ : Tài sản cố định TSLĐ : Tài sản lưu động TSLN : Tỉ suất lợi nhuận VKD : Vốn kinh doanh VCSH : Vốn chủ sơ hữu Trang 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Việc Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức quốc tế, mà gần đây nhất là gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội để các doanh nghiệp trong nước có điều kiện phát huy năng lực của mình. Tuy nhiên đó cũng tạo ra nhiều thách thức mà công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tìm cho mình một lợi thế cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy muốn làm được điều đó thì việc áp dụng chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tố quan trọng giúp họ thành công. Một P quan trọng trong Marketing - Mix mà người làm Marketing phải có kỹ năng để quản trị là Place (nơi chốn bán sản phẩm), hay gọi là kênh phân phối. Bạn có sản phẩm tốt, giá cũng tốt, thậm chí bạn cũng có một túi khá nặng tiền để quảng bá cho sản phẩm, nhưng bạn lại không có một kênh tốt để đưa sản phẩm đến với khách hàng thì cũng.. thua (bia Laser là một ví dụ điển hình về thất bại do kênh). Kênh phân phối là một yếu tố Marketing - mix khá quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh. Người ta chỉ nhìn thấy Coca Cola, Pepsi, Unilever và P&G qua mặt nổi của toàn bộ hoạt động của họ, tức là thương hiệu và truyền thông. Trong khi đó quản trị kênh đối với các công ty này cũng là một kho tàng nghệ thuật, rất công phu, rất hiệu quả và rất đáng học hỏi. Hệ thống kênh phân phối rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, đây là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nó như huyết mạch của một cơ thể sống, thiếu kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại được. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng nước giải khát, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của PYFINCO đã có mặt 20 khu vực thị trường của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các tỉnh thành nhỏ lẻ, chưa tập Trang 2 trung tại các thành phố lớn. Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu chỉ dựa vào kênh bán lẻ qua đại lý, bán trực tiếp với người tiêu dùng qua điện thoại. Tuy vậy, Công ty vẫn đang cố gắng chú trọng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối hơn nữa, hiện tại công ty đã có hơn 200 đại lý chính thức. Và trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những tiến độ và tác động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh, nên hệ thống kênh phân phối của công ty đã có những bất cập, ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh. Từ nhận thức đó và trên cơ sở những kiến thức đã học tại trường ĐẠI HỌC NHA TRANG cũng như trong thời gian tìm hiểu hoạt động kinh doanh tại công ty CPKNTP Phú Yên nên em chọn đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN ”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại và thiết lập tiền đề cơ sở lý luận của hoạt động phân phối trong kinh doanh nhằm khẳng định vai trò, vị thế của công ty đối với toàn ngành nước khoáng – nước giải khát các loại trong điều kiện kinh doanh hiện nay. - Phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối ở công ty CPKNTPPY, từ đó phát hiện điểm mạnh cũng như điểm yếu của hệ thống kênh phân phối. - Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối tại công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Mặc dù công ty PYFINCO tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với quy mô rộng khắp cả nước nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của bản thân nên đề tài giới hạn là hệ thống kênh phân phối trong 2 năm gần đây và phạm vi nghiên cứu trong nước. Trang 3 4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp phân tích so sánh và dự báo trong nghiên cứu. - Phương pháp phân tích thống kê. - Phương pháp phân tích tổng hợp. - Phương pháp phân tích quan sát. - Phương pháp phân tích dữ liệu do công ty cung cấp. 5. Bố cục: Ngoài phần mở đầu kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, nội dung đề tài gồm 3 chương: Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI. Chương II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN. Chương III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI Trang 4 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Trang 5 1.1 Vai trò, chức năng của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 1.1.1 Khái niệm về phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh: Sự thành công của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố, chẳng hạn như sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ, chất lượng cũng như giá cả của chúng. Và một phần không kém phần quan trọng chính là thái độ phục vụ khách hàng của từng nhân viên trong công ty, uy tín của nó trên thương trường. Nhưng làm thế nào để có thể đưa những thứ ấy đến tay người tiêu dùng, nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Hay nói chung là phương thức phân phối sản phẩm của công ty, tất cả sẽ tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp với nhau. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường là vô cùng khó khăn. Các chiến lược giảm giá hay khuyến mãi sẽ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến sự giảm sút hay làm mất khả năng thu lợi nhuận. Trong khi các chiến lược quảng cáo, xúc tiến… chỉ có kết quả trong ngắn hạn nên công ty cần tìm ra được chiến lược để phát triển lâu dài. Và hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tùy theo từng quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng. - Trên khía cạnh sở hữu thì phân phối hàng hóa như một dãy quyền sở hữu hàng hóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau. - Trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hóa được hiểu đơn giản là sự di chuyển hàng hóa qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Và trong chuyên đề hẹp này tiếp xúc với khái niệm phân phối hàng hóa trên góc độ quản trị học: “Kênh phân phối (distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị (marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng”. Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Trang 6 Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp. Trung gian trong phân phối hàng hóa là những người đứng giữa nhà sản xuất đầu tiên đến người tiêu dùng cuối cùng, sở hữu mang danh nghĩa sở hữu hoặc tham dự vào các giao dịch trực tiếp để nhận được phần lợi nhuận do đầu tư hiệu quả hoặc nhận phần thua lỗ do đầu tư kém hiệu quả khi thực hiện các chức năng trung gian, đó là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối. Trong đó nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp. Nhà bán lẻ là các trung gian bán trực tiếp hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và nhà môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn. Còn nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường. 1.1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh: Sản xuất hàng hóa là cả một quá trình, đầy khó khăn, nhưng làm sao để tiêu thụ được hàng hóa đó, đưa chúng tới tay người tiêu dùng thì càng khó khăn hơn nữa. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh càng gay gắt như hiện nay, hàng hóa phải đảm bảo tiêu chuẩn hóa về chất lượng, mẩu mã, bao bì…mới có thể tồn tại được trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức thực hiện phân phối có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Có thể đôi khi sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn, sản xuất theo công nghệ dây chuyền hiện đại nhưng nếu khâu tiếp theo là tổ chức phân phối không thực hiện tốt thì doanh nghiệp sẽ không thành công như mong muốn. Phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu tiền hàng để chi trả cho những chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngược lại phân phối không hiệu quả sẽ dẫn tới số lượng hàng tồn kho tăng lên, làm ách tắc trong kinh doanh và không chi trả được các khoản chi phí đến hạn, tình hình kinh doanh suy yếu đi, trầm trọng hơn nữa là dẫn đến tình trạng phá sản. Vấn đề này không chỉ đặt riêng cho các doanh nghiệp Trang 7 sản xuất mà cả các doanh nghiệp thương mại hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hóa. Tóm lại tổ chức hệ thống phân phối có vai trò như sau: - Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm. - Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. - Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ. - Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. - Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn. Thực hiện tốt hay không khâu phân phối thì càng thể hiện khả năng doanh nghiệp đã sẵn sàng đáp ứng, cung cấp hàng hóa cho khách hàng hay chưa? Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hóa được thực thi một cách có hiệu quả cao. 1.1.3 Chức năng của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh:  Đối với nhà sản xuất Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Để làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngũ bán hàng, phải có diện tích kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả. Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ cần. Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Và đương nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v. Trang 8  Đối với khách hàng Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần. Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật. 1.2 Cấu trúc kênh phân phối: 1.2.1 Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân: (1) Người sản xuất (2) Người sản xuất (3) Người sản xuất Người bán sỉ (4) Người sản xuất Người bán sỉ Khách hàng Người bán lẻ Người bán sỉ nhỏ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối cho người tiêu dùng (1) Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất. Khả năng áp dụng: hàng có tính thương phẩm đặc biệt, một số hàng chậm luân chuyển, hàng của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở các thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng.. Ưu điểm: đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ, nắm bắt thông tin thị trường kịp thời, có độ tin cậy cao hơn và tính chủ đạo của nhà Trang 9 sản xuất trong phân phối, thu lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian. Nhược điểm: chuyên môn hóa kém, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, phân tán vốn và nguồn lực và chu chuyển dòng vốn chậm. Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp. (2) Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán lẻ. Những người bán lẻ mua trực tiếp từ nhà sản xuất về bán lẻ lại cho khách hàng. Khả năng áp dụng: trình độ chuyên doanh và quy mô nhà bán lẻ đủ lớn, cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp. Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm. Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà… Ưu điểm: phát huy ưu thế loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa được sản xuất. Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn.. Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lý. loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn định. (3) Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ. Khả năng áp dụng: mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác hoặc tập trung ở một nơi nhưng người tiêu dùng lại ở khắp mọi nơi hoặc khi nhà sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng sản xuất vượt quá nhu cầu địa phương.