Tài liệu Thực trạng và các giải pháp xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam agribank

  • Số trang: 113 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 49 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 8490 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ QUỐC TẾ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM AGRIBANK SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRƯƠNG VIỆT BÁCH MÃ SINH VIÊN : A10749 CHUYÊN NGÀNH : NGÂN HÀNG HÀ NỘI - 2011 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ QUỐC TẾ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM AGRIBANK Giáo viên hướng dẫn : Th.s Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Trương Việt Bách Mã sinh viên : A10749 Chuyên ngành : Ngân hàng HÀ NỘI – 2011 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa, khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức kinh tế thế giới WTO đem đến nhiều thời cơ và thách thức đan xen của quá trình hội nhập đối với mọi hoạt động dịch vụ trên nhiều lĩnh vực của ngành tài chính ngân hàng. Riêng đối với lĩnh vực thẻ thanh toán, một trong những lĩnh vực kinh doanh vừa đem lại nguồn thu nhập đáng kể cho các ngân hàng vừa mang lại hiệu quả chung cho toàn xã hội, các sản phẩm dịch vụ thẻ với tính chuẩn hóa, quốc tế cao là những sản phẩm dịch vụ có khả năng cạnh tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực. Do những ưu thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả sử dụng và phạm vi thanh toán rộng, thẻ thanh toán đã trở thành phương tiện thanh toán văn minh hiện đại, gắn liền với sự phát triển công nghệ của thế giới, góp phần nâng cao đời sống cộng đồng dân cư, nâng cao đời sống xã hội. Vì vậy, phát triển thẻ thanh toán là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu; thực hiện đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng đối với các ngân hàng Việt Nam, trong đó có ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam tham gia thị trường thẻ khá muộn so với nhiều NHTM khác. Do vậy, hoạt động kinh doanh thẻ của Agribank vẫn còn những hạn chế nhất định về số lượng, chất lượng dịch vụ cung ứng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, chưa nắm bắt kịp thời và đáp ứng được đầy đủ nhu cầu ngày càng tăng của người sử dụng. Xuất phát từ những yếu tố thực tiễn trên trên, tác giả đã cố gắng tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện đề tài “Thực trạng và các giải pháp xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank” cho khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu của khóa luận Mục đích đầu tiên là nghiên cứu những khái niệm cơ bản về thẻ ngân hàng, các khái niệm về marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, các khái niệm và công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, lấy những khái niệm này làm cơ sở lý luận vững chắc để nghiên cứu trong những mục tiếp theo. Thứ hai là đi sâu tìm hiểu những kết quả đạt được trong quá trình hoạt động của ngân hàng nói chung, và của sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế nói riêng. Đồng thời chỉ ra những mặt hạn chế và tồn tại trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng. Thứ ba là đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và khắc phục những tồn đọng còn có, góp phần vào việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng như của sản phẩm. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung phân tích các vấn đề cơ bản về đặc điểm, tính năng của sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế mà ngân hàng cung cấp. Đồng thời phân tích, đi sâu nghiên cứu các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank thực hiện đối với sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế dựa trên việc áp dụng các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các công cụ đó bao gồm hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, khuyến mại, hoạt động quan hệ công chúng, và cuối cùng là marketing trực tiếp. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp khoa học như: phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp, các phương pháp thu thập và thông tích thông tin từ các nguồn dữ liệu. 5. Kết cấu khóa luận Khóa luận được trình bày theo 3 chương với nội dung như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp và dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank. Chương 3: Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank. Thẻ ghi nợ quốc tế là một loại hình dịch vụ mới được triển khai trong ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong vài năm gần đây, cùng nhận thức của bản thân còn chưa hoàn chỉnh nên em không tránh khỏi những thiếu sót khi tiếp cận thực tế. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được tốt khóa luận này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – Thạc sỹ Vũ Thị Tuyết đã tận tình hướng dẫn, giúp em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Nhờ có sự chỉ bảo chi tiết của cô, em đã khắc phục kịp thời những khiếm khuyết trong quá trình làm khóa luận, để em có thể hoàn thiện khóa luận của mình một cách tốt nhất. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu trường Đại học Thăng Long cùng các thầy cô trong bộ môn Kinh tế đã tạo điều kiện tốt nhất cho em được thực hiện khóa luận này. Nhân dịp này, em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới toàn bộ cán bộ nhân viên đang công tác tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank đã quan tâm giúp đỡ em trong việc cung cấp những tài liệu chuyên môn để em có thể hoàn thành được tốt khóa luận của mình. Sinh viên Trương Việt Bách CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về các khái niệm thẻ thanh toán ngân hàng và marketing ngân hàng, cũng như các khái niệm về hoạt động xúc tiến trong hoạt động của ngân hàng, các công cụ của hoạt động xúc tiến, quá trình xây dựng một chương trình xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) để từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan về hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ thanh toán của ngân hàng. 1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại 1.1.1. Lịch sử ra đời và sự phát triển của thẻ ngân hàng Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh doanh thẻ là một ngành kinh doanh tương đối mới mẻ, ra đời và bắt đầu phát triển từ những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay. Thẻ ngân hàng được ra đời một cách ngẫu nhiên với tên gọi đầu tiên là thẻ Diners Club do ý tưởng của một doanh nhân người Mỹ là Frank Mc Namara. Frank NcNamara, người sáng lập ra Diners Club kể lại là ông đã từng trải qua một trường hợp rất lúng túng khi ông đi ăn tại một cửa hiệu ở New York nhưng quên mang theo ví. Chính việc phải cam kết thanh toán sau đó đã gợi lên ý tưởng kinh doanh thẻ đối với Frank NcNamara. Năm 1950 chiếc thẻ nhựa đầu tiên được phát hành, những người có thẻ Diners Club này có thể ghi nợ khi ăn tại 27 nhà hàng tại thành phố New York và phải chịu một khoản lệ phí hàng năm là 5 USD. Những tiện ích của chiếc thẻ ngay lập tức gây được sự chú ý và đã chinh phục một lượng đông đảo khách hàng do họ có thể mua hàng trước mà không cần phải trả tiền ngay. Còn đối với những nhà bán lẻ, tuy phải chịu mức chiết khấu là 5% nhưng doanh thu của họ tăng đáng kể do lượng khách hàng tiêu dùng tăng lên rất nhanh. Đến năm 1951, hơn 1 triệu đôla được ghi nợ, doanh số phát hành thẻ ngày càng tăng và công ty phát hành thẻ Diners Club bắt đầu có lãi. Một cuộc cách mạng về thẻ diễn ra ngay sau đó đã nhanh chóng đưa thẻ trở thành một phương tiện thanh toán mang tính toàn cầu. Tiếp nối thành công của thẻ Diners Club, hàng loạt các công ty thẻ như Trip Change, Golden Key, Esquire Club... ra đời. Phần lớn các thẻ này trước hết được phát hành nhằm phục vụ giới doanh nhân, nhưng sau đó các ngân hàng nhận thấy rằng giới bình dân mới là đối tượng sử dụng thẻ trong tương lai. Năm 1966, ba nhóm ngân hàng lớn phía đông nước Mỹ quyết định hợp tác thành lập tập đoàn kinh doanh tín dụng riêng, có tên là Interbank Card Association 1 Thang Long University Library (ICA). Sau này ICA được đổi thành MasterCard. ICA ban hành các quy định về cấp phép giao dịch, thanh toán bù trừ, các biện pháp Marketing, bảo mật và các vấn đề liên quan tới luật pháp nhằm vận hành công việc một cách có hiệu quả. Năm 1967, Western States Bank Card Association liên kết với Interbank cho ra đời thẻ Master Charge. Tới năm 1977, Bank Americard trở thành Visa USA và sau này là Tổ chức thanh toán thẻ (TCTQT) Visa. Năm 1979, cùng với sự tăng trưởng về chất lượng và qui mô dịch vụ, Master Charge trở thành TCTQT Mastercard. Các thành viên của hai tổ chức này cũng như bản thân hai tổ chức bắt đầu mua các chương trình phần mềm cũng như các thiết bị phần cứng phát hành, thanh toán và quản lý thẻ của các công ty bên ngoài với mục đích tiết kiệm chi phí cho các thành viên và tạo điều kiện cho ngày càng nhiều các tổ chức tài chính ngân hàng có thể tham gia hệ thống. Hiện nay, 2 tổ chức này vẫn đang là 2 tổ chức thẻ lớn mạnh và phát triển nhất trên thế giới. Hình thức thanh toán thẻ nhanh chóng được ứng dụng rộng rãi ở các châu lục khác ngoài Mỹ, năm 1960 chiếc thẻ nhựa đầu tiên có mặt tại Nhật, báo hiệu sự phát triển của thẻ ở châu Á. Chiếc thẻ nhựa đầu tiên do ngân hàng Barcaly Bank phát hành ở Anh năm 1966 cũng mở ra một thời kì sôi động cho hoạt động thanh toán thẻ tại châu Âu. Năm 1990, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) kí hợp đồng làm đại lí chi trả thẻ Visa với ngân hàng BFCE của Pháp, chiếc thẻ đầu tiên được chấp nhận tại Việt Nam. Điều này đã mở đầu cho một sự du nhập rất lớn của thẻ thanh toán vào Việt Nam. Năm 1996 đánh dấu thêm một bước tiến mới trong quá trình phát triển thẻ ở Việt Nam, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam phát hành thí điểm thẻ ngân hàng đầu tiên, đồng thời Hội các ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam cũng được thành lập với bốn thành viên sáng lập gồm Vietcombank, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu (Eximbank) và First Vinabank. Ngày 29/12/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 291/2006/QĐ-TTg phê duyệt đề án “Thanh toán không dùng tiền mặt” giai đoạn 2006 - 2010 và trong đó, mục tiêu đến 2020, về cơ bản Việt Nam sẽ không còn thanh toán bằng tiền mặt trong thu chi ngân sách. Đề án là cơ sở pháp lý quan trọng cho hoạt động thẻ thanh toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập khu vực và thế giới của Việt Nam. Năm 2007, cơ sở pháp lý cho việc phát triển thẻ ngân hàng đã hoàn thiện thêm một bước với Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc NHNN ban hành Quy chế phát hành, sử dụng, thanh toán và cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng. 2 Tính đến hết năm 2010, cả thị trường Việt Nam có hơn 28,5 triệu thẻ tín dụng và thẻ thanh toán. Euromonitor International, công ty chuyên nghiên cứu thị trường toàn cầu vừa đưa ra số liệu khảo sát về thị trường thẻ Việt Nam 2010: từ năm 2005 đến năm 2010, số máy ATM đã tăng từ 1.800 máy lên 11.500 máy, máy cà thẻ (POS) từ 11.000 chiếc lên 50.000 chiếc. Đó là nỗ lực đầu tư của hệ thống ngân hàng nhằm mang đến tiện ích và sự thoải mái cho các chủ thẻ, cũng như kiên trì tập cho người dân thói quen dùng thẻ thanh toán thay vì tiền mặt. Các dịch vụ thanh toán và tiện ích theo chiếc thẻ được phát triển khá đa dạng. Ngoài chức năng rút tiền, chủ thẻ có thể chuyển tiền, trả tiền điện nước, phí internet, cước phí điện thoại, thanh toán qua mạng, internet banking… Tiếp thu và ứng dụng những thành tựu của thế giới về khoa học kỹ thuật, nhất là về công nghệ tin học, ngày nay, thẻ ngân hàng đã có mặt ở khắp nơi trên thế giới, với những hình thức và chủng loại đa dạng, đáp ứng đầy đủ những nhu cầu riêng lẻ của người tiêu dùng. Hai loại thẻ được phát hành và sử dụng nhiều nhất là Visa Card và Master Card, trong đó Visa chiếm 50% thị phần về phát hành và 45% doanh số thanh toán, Master chiếm 30% phát hành và 25% thanh toán. Cùng với sự phát triển của 2 tổ chức thẻ quốc tế: Visa và Master, một loạt các tổ chức thẻ mang tính quốc tế khác nối tiếp xuất hiện như: JCB, American Epress, Airplus, Maestro, Eurocard... Sự phát triển mạnh mẽ này đã khẳng định xu thế phát triển tất yếu của thẻ. 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm cấu tạo, của thẻ ngân hàng 1.1.2.1. Khái niệm Thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách. Khách hàng có thể sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc qua Internet. Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo quyết định số 371/1999 QĐ/NHNN ngày 19/10/1999, thẻ ngân hàng (gọi tắt là thẻ) là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ. Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ được phát hành dựa trên việc ghi nợ trực tiếp vào tài khoản tiền gửi của chủ thẻ. Loại thẻ này cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ và rút tiền tại các máy ATM. Thẻ ghi nợ có chứa bản ghi điện tử về tài khoản của khách hàng với ngân hàng của họ. Khi sử dụng thẻ này, bên bán hàng (hay bên cung cấp dịch vụ cho các khách hàng) có thể gửi tín hiệu điện tử tới ngân hàng của chủ thẻ 3 Thang Long University Library ghi nợ có chứa dữ liệu về số tiền trị giá khoản hàng đã mua và số tiền này được đồng thời ghi nợ vào tài khoản của khách hàng là bên mua hàng cùng với ghi có cho tài khoản của bên bán hàng. Điều này là có thể ngay cả khi bên bán và bên mua hàng sử dụng dịch vụ của các tổ chức tài chính khác nhau. Các thẻ ghi nợ cho phép chủ thẻ có thể tiếp cận mọi khoản tiền gửi trong tài khoản của mình mà không cần phải đem tiền mặt theo bên mình. 1.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo Kể từ khi ra đời cho đến nay, cấu tạo của thẻ đã có những thay đổi khá lớn nhằm tăng độ an toàn và tính tiện dụng cho khách hàng. Ngày nay, với những thành tựu của kĩ thuật vi điện tử, một số loại thẻ được gắn thêm một con chip điện tử (thẻ Chip EMV) nhằm tăng khả năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ. Các loại thẻ tín dụng quốc tế ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn gồm hai mặt: - Mặt trước của thẻ bao gồm những thông tin sau: + Tên thẻ, biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ. + Họ và tên của chủ thẻ + Ngày hiệu lực của thẻ Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng. Tuỳ theo + từng loại thẻ mà có số chữ số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau. Hạng thẻ (Hạng chuẩn, hạng vàng, hạng bạch kim, hạng đặc biệt…) + + - Chip EMV được dập trên bề mặt card nếu là thẻ chip EMV Mặt sau của thẻ bao gồm những thông tin sau: + Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, mã số cá nhân (số PIN). + Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ. Mã số bảo mật của thẻ (Card Security Code) là một dãy số bảo mặt nhằm tăng an toàn khi thanh toán cho chủ thẻ, tránh xảy ra tình trạng gian lận hay lừa đảo liên quan đến thẻ. Mỗi một thẻ sẽ có một mã số khác nhau. + 4 Ngoài ra, thẻ còn có thể có tên công ty chịu trách nhiệm thanh toán hoặc thêm một số yếu tố khác theo quy định của Tổ chức Thẻ quốc tế (TCTQT). + 1.1.3. Các hoạt động chính của dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại Các hoạt động của dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại bao gồm hai hoạt động chính đó là: hoạt động phát hành thẻ và hoạt động thanh toán thẻ. 1.1.3.1. Hoạt động phát hành thẻ Hoạt động phát hành của ngân hàng bao gồm việc quản lý và triển khai toàn bộ quá trình phát hành thẻ, sử dụng thẻ và thu nợ khách hàng. Mỗi một quá trình đều liên quan rất chặt chẽ đến việc phục vụ khách hàng và quản lý rủi ro cho ngân hàng. Các NHPHT phải xây dựng các quy định về việc sử dụng thẻ và thu nợ, gồm các yếu tố: số tiền thanh toán tối thiểu, ngày sao kê, ngày đến hạn, các loại phí và lãi, hạn mức tín dụng tối đa tối thiểu, các chính sách ưu đãi... Nội dung hoạt động phát hành thẻ được tiến hành theo trình tự sau: - Tổ chức các hoạt động tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường. - Thẩm định khách hàng phát hành thẻ. - Cấp hạn mức tín dụng thẻ. - Thiết kế và tổ chức mua thẻ trắng. - In nổi và mã hoá thẻ, cung cấp mã số cá nhân (PIN) cho chủ thẻ. - Quản lý thông tin khách hàng. - Quản lý hoạt động sử dụng thẻ của khách hàng. - Quản lý tình hình thu nợ của khách hàng. - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tổ chức thanh toán bù trừ với các TCTQT. Triển khai nghiệp vụ phát hành thẻ, ngoài việc hưởng phí thu từ chủ thẻ, các ngân hàng còn được hưởng phí trao đổi do ngân hàng thanh toán thẻ chia sẻ từ phí thanh toán thẻ thông qua các TCTQT. Đây là phần lợi nhuận cơ bản của các ngân hàng phát hành thẻ. Trên cơ sở nguồn thu này, các ngân hàng phát hành thẻ đưa ra những chế độ miễn lãi và ưu đãi khác cho khách hàng để mở rộng đối tượng sử dụng thẻ cũng như tăng doanh số sử dụng thẻ. 1.1.3.2. Hoạt động thanh toán thẻ 5 Thang Long University Library Hoạt động thanh toán thẻ của các ngân hàng thương mại bao gồm các nội dung sau: - Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT). - Quản lý hoạt động của mạng lưới ĐVCNT. - Tổ chức thanh toán các giao dịch sử dụng thẻ cho các ĐVCNT. - Cung cấp dịch vụ khách hàng: trang thiết bị máy móc, tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật... - Tổ chức tập huấn kiến thức thanh toán thẻ cho nhân viên các ĐVCNT. 1.1.4. Các chủ thể có liên quan tham gia vào dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại 1.1.4.1. Ngân hàng phát hành thẻ Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT) là tổ chức tài chính - tín dụng thực hiện việc phát hành thẻ cho chủ thẻ một cách hợp pháp. NHPHT cũng có thể là ngân hàng được sự cho phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của những tổ chức và công ty thẻ này. Tên của NHPHT được in trên thẻ, thể hiện thẻ đó là sản phẩm do mình phát hành. NHPHT qui định các điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho chủ thẻ tuân thủ và có quyền kí kết hợp đồng đại lý với bên thứ ba là một ngân hàng hoặc một tổ chức tài chính tín dụng khác trong việc thanh toán hoặc phát hành thẻ tín dụng. Trong trường hợp này, NHPHT tận dụng được ưu thế của bên thứ ba về kinh nghiệm, khả năng thâm nhập thị trường và những am hiểu về vị trí địa lý. Bên thứ ba khi ký kết hợp đồng đại lý với NHPHT được gọi là ngân hàng đại lý phát hành. Nếu tên của ngân hàng đại lý xuất hiện trên tấm thẻ của khách hàng thì nhất thiết ngân hàng đại lý phát hành thẻ phải là thành viên chính thức của tổ chức thẻ hoặc các công ty thẻ. NHPHT có trách nhiệm quản lý hệ thống tài khoản thẻ, hệ thống phát hành thẻ và các hoạt động liên quan sử dụng thẻ. 1.1.4.2. Đơn vị chấp nhận thẻ Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hóa, dịch vụ chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán. ĐVCNT hoạt động trên nhiều lĩnh vực như nhà hàng, khách sạn, sân bay, các khu mua sắm, siêu thị... Để trở thành ĐVCNT của ngân hàng, các ĐVCNT phải ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh toán, có tình hình tài chính tốt và có năng lực kinh doanh. Cũng như việc các ngân hàng phát hành thẻ thẩm định khách hàng trước 6 khi phát hành thẻ, các ngân hàng thanh toán thẻ cũng sẽ chỉ quyết định ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với những đơn vị kinh doanh hiệu quả, có khả năng thu hút nhiều giao dịch sử dụng thẻ. Mặc dù phải trả cho ngân hàng thanh toán thẻ một tỷ lệ phí chiết khấu theo lượng tiền trong mỗi giao dịch, các ĐVCNT vẫn có được lợi thế cạnh tranh bởi việc chấp nhận thanh toán bằng thẻ ngân hàng sẽ giúp các đơn vị này thu hút được một lượng khách hàng lớn, nâng cao số lượng các giao dịch thực hiện, góp phần tăng cao hiệu quả kinh doanh. 1.1.4.3. Chủ thẻ Chủ thẻ là người được ngân hàng phát hành thẻ phát hành thẻ để sử dụng trong hạn mức tín dụng được cấp hoặc số dư trên tài khoản tiền gửi tại ngân hàng. Chủ thẻ có thể là những cá nhân hoặc người được ủy quyền (nếu là thẻ do công ty ủy quyền sử dụng) được ngân hàng phát hành thẻ và sử dụng thẻ theo những điều khoản, điều kiện do ngân hàng phát hành thẻ quy định. Chủ thẻ được sử dụng thẻ của mình để thanh toán hàng hóa - dịch vụ tại các đơn vị cung ứng hàng hóa - dịch vụ có chấp nhận thẻ, ứng tiền mặt tại các điểm ứng tiền mặt thuộc hệ thống ngân hàng hoặc sử dụng thẻ để thực hiện các giao dịch tại máy ATM. 1.1.4.4. Tổ chức thẻ quốc tế Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) là những tổ chức phi chính phủ có chức năng và đầy đủ điều kiện đứng ra làm người tổ chức, điều hành, điều tiết, hướng dẫn và giám sát hoạt động của các ngân hàng thành viên hoạt động trong khuôn khổ và điều lệ nhất định. TCTQT có mạng lưới hoạt động rộng khắp với thương hiệu nổi tiếng và các sản phẩm đa dạng như các tổ chức thẻ: Visa, Mastercard, American Express, JCB, Diners Club... 1.1.5. Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ 1.1.5.1. Vai trò đối với bản thân ngân hàng Vai trò đầu tiên có thể nhắc tới đó là làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho các ngân hàng thương mại (NHTM). Doanh thu của các NHTM tăng lên nhờ các khoản phí thu được thông qua hoạt động phát hành, thanh toán thẻ... cũng như phí từ các đơn vị chấp nhận thẻ. Mặt khác, để sử dụng thẻ ngân hàng thì các khách hàng sẽ phải có một khoản tiền nhất định được duy trì trong tài khoản của họ tại ngân hàng. Số tiền này có thể tạm thời được các ngân hàng sử dụng để đầu tư hoặc cho vay kiếm lời trong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng. Vai trò thứ hai đó là làm giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt. 7 Thang Long University Library Việc các NHTM triển khai dịch vụ thẻ tín dụng sẽ giúp cho khách hàng quen với việc sử dụng thẻ trong các giao dịch hàng ngày thông qua các tiện ích mà thẻ tín dụng mang lại, từ bỏ dần thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán vốn đã “ăn sâu, bám rễ” trong suy nghĩ của người dân. Nhờ đó, các ngân hàng cũng phần nào giảm được việc dự trữ tiền mặt để phục vụ cho mục đích thanh toán của khách hàng, qua đó sẽ giảm được chi phí để xây dựng kho quỹ bảo quản, kiểm đếm và vận chuyển tiền mặt. Thứ ba là đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng như: huy động vốn thông qua tiền gửi tiết kiệm, cấp tín dụng, thực hiện các chức năng thanh toán... môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt do nhiều nguyên nhân khác nhau khiến các nhà quản trị ngân hàng đi đến sự cách tân trong khái niệm về sản phẩm và phương thức kinh doanh của các ngân hàng, theo đó sản phẩm của các ngân hàng còn bao gồm các dịch vụ khác (uỷ thác, tư vấn, môi giới...) đi liền với các dịch vụ truyền thống trong đó có dịch vụ thẻ. Việc các ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ giúp cho khách hàng có điều kiện được tiếp cận với một loại hình thanh toán hiện đại, đa tiện ích, phù hợp với sự phát triển của xã hội. Giúp ngân hàng hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và cải thiện kỹ năng chuyên môn Việc đưa thêm một loại hình thanh toán mới phục vụ khách hàng buộc các ngân hàng phải trang bị thêm trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ để có thể cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong việc thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng. Các nhân viên ngân hàng cũng phải không ngừng nâng cao kỹ năng, trau dồi nghiệp vụ để có thể đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của khách hàng một cách tốt nhất Nâng cao hình ảnh của ngân hàng, củng cố các mối quan hệ Thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các ngân hàng thương mại vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng mình vừa biến họ thành các khách hàng truyền thống, trung thành. Trong dài hạn có thể nâng cao và củng cố được hình ảnh của ngân hàng thông qua việc cung cấp các dịch vụ làm thỏa mãn các đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, quan hệ với các đơn vị chấp nhận thẻ cũng rất có lợi, giúp cho các ngân hàng mở rộng hoạt động tín dụng với các chủ thể kinh doanh này. Hơn nữa, việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, MasterCard, thành viên của hiệp hội các ngân hàng thanh toán thẻ... cũng góp phần 8 giúp các ngân hàng thương mại thiết lập quan hệ với các tổ chức tài chính trong nước cũng như trên thế giới và nhờ vậy tạo điều kiện cải thiện hoạt động kinh doanh và hội nhập vào thị trường tài chính quốc tế. 1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng và xúc tiến hỗn hợp 1.2.1. Marketing ngân hàng 1.2.1.1. Khái niệm Trong những năm gần đây, dưới tác động của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ và đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế nước nhà. Các ngân hàng luôn có hướng mở rộng quy mô các sản phẩm dịch vụ của mình để phục vụ tối đa cho lợi ích của người tiêu dùng trên thị trường, hoạt động này nằm mục đích tiếp cận tới mọi tầng lớp khách hàng. Cho nên có thể thấy được rằng việc marketing cho ngân hàng nói chung hay marketing cho các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng nói riêng là một việc làm hết sức cần thiết. Hoạt động của ngân hàng rất có khả năng bị trì trệ và dần dần mất đi tính cạnh tranh trên thị trường nếu như bản thân ngân hàng đó không nắm bắt kịp được với các nhu cầu của khách hàng cũng như các xu thế phát triển hiện tại của thị trường nhằm đưa ra một kế hoạch marketing phù hợp nhất trong các hoàn cảnh. Đó là lý do tại sao ngày nay hoạt động marketing trong ngân hàng lại được quan tâm và phát triển đến vậy. Marketing ngân hàng có thể được biết đến thông qua các phương thức tiếp cận khác nhau. Mỗi phương thức tiếp cận là một cách hiểu khác nhau. Một số các khía cạnh về marketing ngân hàng mà đó là: - Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu của khách hàng và thực hiện những mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng. - Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của ngân hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. - Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận. 9 Thang Long University Library - Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Dù là với định nghĩa nào đi chăng nữa, ta thấy hướng đi của marketing ngân hàng vẫn bám rất sát với những khái niệm của marketing căn bản đó là quá trình nghiên cứu, tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, từ đó tổ chức sản xuất các sản phẩm và dịch vụ hay làm mới nâng cấp các sản phẩm dịch vụ hiền thời để thỏa mãn một cách tốt nhất các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty. 1.2.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing căn bản vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, giúp khách hàng lựa chọn và quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ do các ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, do tính chất riêng có của ngành ngân hàng, nên marketing ngân hàng còn mang những đặc điểm riêng khác biệt so với hoạt động marketing cho các lĩnh vực khác. Đầu tiên ta có thể thấy được do đặc thù của ngành ngân hàng nên marketing ngân hàng sẽ là marketing dịch vụ tài chính. Người ta có thể hiểu về dịch vụ tương tự như một dạng hàng hóa phi vật chất, hay theo khái niệm mà Philip Kotler đã đưa ra: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt đối với các loại dịch vụ khác, đó là tính vô hình, tính không tách rời, không thể lưu trữ được. Những đặc điểm này có ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đươc, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất lương sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Không chỉ có vậy, dịch vụ còn mang tính “không thể tách rời” – quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời, vì vậy ta không thể tách nó ra khỏi các nguồn cung ứng. Trong quá trình đó, khách hàng cũng là một phần thiết yếu tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, nên cả phía người cung ứng lẫn phía khách hàng đều có ảnh hưởng lớn tới kết quả của dịch vụ. Tính chất cuối cùng của dịch vụ ngân hàng là tính không ổn định. Khác với các sản phẩm hàng hóa vật chất, một khi đã được tạo ra thì chất lượng đồng đều và rất dễ xác định, còn chất lượng của dịch vụ ngân hàng dao động trong một khoảng rất rộng. Nó tùy thuộc vào hoàn cảnh và các yếu tố khác tạo ra, như thái độ phong cách của nhân viên phục vụ, thời gian diễn ra của các sự kiện hay địa điểm mà 10 dịch vụ đó được cung ứng. Điều này cũng giải thích cho việc tại sao trước khi mua một sản phẩm dịch vụ, ta thường tham khảo ý kiến từ những nguồn khác một cách kỹ càng hơn trước khi lựa chọn người cung ứng dịch vụ. Ngân hàng cần phải duy trì, đồng thời cũng cần phải nâng cao và cải thiện hình ảnh của mình trong tâm trí của những người “sử dụng sản phẩm và dịch vụ” của mình, hay chính là khách hàng. Các ngân hàng có thể thực hiện được điều này bằng cách tăng tính hữu hình cho các dịch vụ của mình. Ngoài việc mô tả đặc điểm, chức năng của các dịch vụ thì cần làm cho khách hàng quan tâm hơn nữa tới những lợi ích có liên quan tới dịch vụ đó hoặc ngân hàng cũng có thể sử dụng những cái tên hay hình ảnh nhằm mục đích gợi lên giá trị dịch vụ của mình hoặc mời những nhân vật nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ. Hơn nữa, để đảm bảo cho các thông tin hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng luôn chính xác, yếu tố không thể không đề cập tới là yếu tố về con người. Đây là một yếu tố quan trọng có đóng góp một phần không nhỏ trong việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng tới tâm trí của các khách hàng. Các nhân viên ngân hàng là những người trực tiếp tiếp xúc làm việc với khách hàng, và cũng là những người đảm bảo cho sự kết nối thông tin hai chiều, chính vì vậy, việc chọn lựa và đào tạo nhân viên là rất quan trọng để có thể đảm bảo hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng, từ đó tạo nên các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài. Thứ hai, marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. Như đã đề cập tới ở trên, đội ngũ nhân viên ngân hàng đóng góp một phần không nhỏ trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. Các nhân viên ngân hàng là những điểm nối then chốt đảm bảo cho dòng thông tin giữa ngân hàng và khách hàng luôn được duy trì và cập nhật. Vậy nên, mối quan hệ giữa ngân hàng và các nhân viên của mình là vô cùng khăng khít. Ta có thể thấy được chính sách đối nội trong các ngân hàng cần thiết như thế nào khi đứng trên quan điểm “nhân viên ngân hàng là khách hàng của lãnh đạo ngân hàng”. Lãnh đạo ngân hàng cần phải nắm bắt và hiểu được nhu cầu của nhân viên của mình một cách nhanh chóng và kịp thời nhất, qua đó tạo mọi điều kiện để nhân viên thực hiện tốt công việc và trách nhiệm của họ cùng các chính sách đào tạo huấn luyện, chế độ đãi ngộ, hay cả việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp rất riêng trong từng ngân hàng… Có như vậy mới đảm bảo được mối liên kết khăng khít giữa nhân viên và lãnh đạo, tạo nên một bộ máy thống nhất phục vụ tốt và hiểu rõ khách hàng. Và cuối cùng, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ. Việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí của khách hàng là một công việc không phải là dễ dàng, nhưng làm sao để duy trì và củng cố hình ảnh đó lại là một điều khó khăn hơn. Ngày nay, dưới sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt từ nhiều đối thủ cùng 11 Thang Long University Library ngành trong cùng một thị trường, các ngân hàng đều phải tập trung nhiều công sức và tiền bạc nhằm duy trì và củng cố mối quan hệ “ngân hàng – khách hàng” này. Do sự tin tưởng là yếu tố chủ yếu trong mọi mối quan hệ cho nên vấn đề làm sao để giữ được lòng tin của khách hàng luôn là vấn đề cấp thiết của mọi ngân hàng. Niềm tin của khách hàng thường được đặt dựa trên khả năng nắm bắt kịp thời được nhu cầu của ngân hàng, mức độ xử lí tình huống một cách thành thạo và khả năng của đội ngũ nhân viên. Vì vậy, ngân hàng phải luôn đảm bảo được sự hài lòng, luôn giữ và thực hiện đúng mọi cam kết của mình đối với khách hàng. Có như vậy ngân hàng mới có thể xây dựng được uy tín của mình, tạo ra các mối quan hệ bền lâu, tạo lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng. Bên cạnh việc giữ vững cam kết và uy tín, các ngân hàng còn phải có cách quản lý tốt các mối quan hệ của mình, phải đảm bảo duy trì được khách hàng cũ hay khách hàng trung thành, và có chiến lược thích hợp để thu hút, phát triển các mối quan hệ mới với các khách hàng có tiềm năng. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao thì việc có được niềm tin của khách hàng đang trở thành chiến lược chủ lực phản ánh tầm nhìn dài hạn của mỗi ngân hàng. Vậy nên, marketing quan hệ ngày càng được chú trọng nhiều hơn. 1.2.1.3. Vai trò của marketing đối với ngân hàng Ngày nay, song song với quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra khắp nơi trên thế giới, đặc biệt là sau sự kiện nước ta gia nhập và chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt Nam ngày càng phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh từ các ngân hàng trong nước cũng như các ngân hàng nước ngoài, hay các định chế tài chính to lớn khác từ Hoa Kỳ và liên minh Châu Âu EU... cùng hàng loạt các quốc gia hàng đầu về lĩnh vực tài chính khác trên thế giới. Việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO đi cùng với quá trình toàn cầu hóa làm cho ta có thể dễ dàng nhận thấy được thông qua sự hiện diện của nhiều ngân hàng hàng đầu trên thế giới tại thị trường Việt Nam như HSBC, ANZ, Citygroup, Standard Chartered, TokyoMitsubishi UFJ, Deutsche Bank AG… Không chỉ phải cạnh tranh về các gói dịch vụ hay chất lượng đã được đảm bảo của các sản phẩm, các ngân hàng thương mại Việt Nam còn phải cạnh tranh với các cách thức làm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng của các ngân hàng nước ngoài này. Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng để các ngân hàng thu hút được sự quan tâm và duy trì niềm tin của khách hàng. Và marketing ngân hàng chính là giải pháp để các ngân hàng có thể đạt được điều đó. Trước hết, bằng việc giúp ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng, đồng thời phù hợp với sự biến động của thị trường, marketing ngân hàng chính là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường. Từ việc am hiểu nhu cầu 12 của khách hàng, ngân hàng có thể dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác tốt khả năng huy động vốn và phân chia vốn hợp lý. Marketing cũng giúp cho ngân hàng phối hợp tất cả các hoạt động của mình nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu mà các ngân hàng đã đề ra. Mặt khác, marketing còn đóng vai trò trong việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Cũng bắt nguồn từ việc am hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, ngân hàng có thể xác định được loại sản phẩm hay dịch vụ thích hợp để cung ứng, rồi tổ chức các quá trình để cung ứng sản phẩm hay dịch vụ đó. Marketing cũng giúp cho mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng được hoàn thiện và phát triển tốt, hay giải quyết các mối quan hệ giữa lợi ích của khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng một cách hài hòa. Không chỉ có thế, marketing còn giúp ích cho ngân hàng trong việc tạo ra vị thế cạnh tranh của mình. Mỗi một ngân hàng sẽ có những đặc điểm riêng của mình, không ngân hàng nào giống ngân hàng nào, cùng với những cách tiếp cận khác nhau tới các khách hàng khác nhau cho cùng một mô hình sản phẩm hay dịch vụ. Cho nên với ý tưởng “sự khác biệt sẽ tạo nên thành công” sẽ là điểm nhấn để tạo nên lợi thế về sự khác biệt cho mỗi ngân hàng, và marketing sẽ giúp các ngân hàng thể hiện tầm quan trọng của sự khác biệt đó đối với khách hàng của mình. Có thể nói rằng, hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc gây dựng hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí của khách hàng, từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng trong và ngoài nước, tạo động lực để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, đóng góp một phần không nhỏ cho nền kinh tế Việt Nam. 1.2.1.4. Quy trình marketing ngân hàng Quá trình marketing ngân hàng là một quá trình bao gồm các bước được thực hiện lần lượt theo thứ tự đó là nghiên cứu và phân tích các cơ hội của thị trường và xác định thị trường mục tiêu, xây dựng các chiến lược thích hợp với khả năng và hoàn cảnh của ngân hàng, xây dựng và tổ chức các chương trình marketing và cuối cùng là một hệ thống kiểm tra cho phép ngân hàng đánh giá được nhiệm vụ và các mục tiêu đã đề ra. Hình 1.1 – Các bước của quá trình marketing ngân hàng Nghiên cứu thị trường & môi trường marketing Xác định thị trường Xây dựng chiến lược mục tiêu Xây dựng các chương trình Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing ngân hàng 13 Thang Long University Library Bước đầu tiên của quá trình đó là nghiên cứu thị trường và môi trường marketing ngân hàng. Nghiên cứu thị trường là công việc nhận diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong kinh doanh. Nghiên cứu thị trường giúp cho ngân hàng có được những thông tin đầy đủ, chính xác, cập nhật về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh và về môi trường marketing. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường đóng một vai trò rất quan trọng giúp các nhà quản trị ngân hàng nâng cao xác suất thành công trong các quyết định của mình. Để phát hiện, đánh giá các cơ hội của thị trường, ngân hàng cần có một biện pháp cụ thể trong việc thu thập, xử lý các thông tin về thị trường, về khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Hoặc có thể gọi đây là hệ thống thông tin marketing. Thông tin về môi trường kinh doanh, về những biến động trong môi trường kinh doanh tại địa bàn nơi ngân hàng hoạt động hoặc nơi mà ngân hàng định mở chi nhánh mới đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hướng hay tìm kiếm cơ hội. Ngân hàng có thể tiến hành việc phân tích khả năng thị trường của mình bằng cách phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. - Môi trường vi mô Các yếu tố thuộc môi trường vi mô trong ngân hàng bao gồm: các yếu tố nội lực của bản thân ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của mình, các đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng. Nhà quản trị marketing không chỉ tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu mà còn phải chú ý đến tất cả những yếu tố thuộc môi trường vi mô của ngân hàng, để kịp thời điều chỉnh hay có những chính sách, kế hoạch phù hợp. - Môi trường vĩ mô: Những lực lượng thuộc môi trường vĩ mô như tình trạng nhân khẩu, môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội … đều mang tính chất “không thể khống chế được”, buộc ngân hàng phải theo dõi những sự biến động, dù là nhỏ trong môi trường này. Bởi kinh doanh trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực hết sức nhạy cảm, chỉ một biến động nhỏ thôi cũng có thể khiến cho nhiều ngân hàng phải đau đầu nghĩ cách giải quyết. Nắm bắt kịp thời những sự biến động trong môi trường này sẽ giúp cho ngân hàng có thể tránh được nhiều rủi ro không đáng có. Sau khi đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường, ngân hàng cần phải lựa chọn ra một thị trường mục tiêu của mình. 14 Để có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình, các ngân hàng thường có hai bước thức hiện, đó là phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. - Phân đoạn thị trường Thị trường thường không đồng nhất, nên các nhà quản trị khi phân tích và lựa chọn thường đưa ra giải pháp là phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là việc phân nhỏ thị trường ra các đoạn khác nhau mà ở đó, mong muốn, hành vi tiêu dùng và các chỉ tiêu khác có thể được định nghĩa cụ thể theo từng đoạn thị trường. Việc này sẽ làm bộc lộ những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của đoạn thị trường đó đối với ngân hàng. Ngân hàng thực hiện việc phân đoạn thị trường có thể phân theo nhiều tiêu thức cụ thể ví dụ như theo độ tuổi của người tiêu dùng, theo thu nhập hàng tháng hoặc trong một năm, theo khu vực địa lý, điều kiện tự nhiên, theo tâm lý người tiêu dùng hoặc theo nguyên tắc hành vi ứng xử của người tiêu dùng… - Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Sau khi phân đoạn và đánh giá được các đoạn thị trường, ngân hàng dựa theo điều kiện và khả năng, tiềm lực của mình để có thể chọn cho mình một phân khúc thị trường và tập trung vào đoạn thị trường đó – được gọi là các “thị trường mục tiêu”. Thị trường mục tiêu – theo Giáo trình marketing ngân hàng (NGƯT – TS. Nguyễn Thị Minh Hiền) – định nghĩa: “là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu của ngân hàng”. Khi tập trung toàn bộ nội lực vào đoạn thị trường mục tiêu của mình, ngân hàng đã có sự am hiểu về thị trường đó. Ngân hàng có thể sử dụng các phương án sau nhằm lựa chọn được thị trường mục tiêu, đó là các phương án: tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất, bao phủ toàn bộ thị trường, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ, và cuối cùng là chuyên môn hóa có tuyển chọn. Mỗi một phương án có ưu điểm và nhược điểm riêng, các nhà quản trị marketing ngân hàng cần phải lựa chọn sao cho phù hợp nhất với điều kiện của ngân hàng nhằm thu được lợi nhuận cho mình. Bước thứ ba là xây dựng chiến lược. Theo định nghĩa thông thường, ta biết đến “chiến lược” thông qua ý nghĩa là một chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Do mọi nguồn lực là đều có hạn cho nên nhiệm vụ của chiến lược đó chính là tìm ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt được 15 Thang Long University Library
- Xem thêm -