Tài liệu Thực trạng của quảng cáo truyền hình ở Việt Nam hiện nay và một số giải pháp.

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Lời mở đầu Trong thời kỳ hội nhập, thị trường được mở cửa hoàn toàn, khối lượng hàng hóa dịch vụ vô cùng phong phú, đa dạng đặt ra vấn đề cho các doanh nghiệp là muốn thành công trên thương trường thì phải xây dựng được chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ, từng khu vực thị trường. Trước hết đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng suất lao động, luôn luôn đổi mới mặt hàng, chất lượng, công nghệ… Kinh tế thị trường là nền kinh tế phát huy tối đa sự sáng tạo và tính tự chủ của mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra là để phục vụ cho nhu cầu của thị trường, sản phẩm đó chỉ trở thành hàng hóa và thực sự có giá trị sử dụng khi nó được người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận. Muốn người tiêu dùng biết đến tên tuổi của doanh nghiệp, nắm bắt được những thông tin về sản phẩm thì doanh nghiệp phải tiến hành quảng cáo. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thomas Xiapujinsi, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới đã nói rằng: “Kinh doanh mà không quảng cáo thì chẳng khác gì “liếc mắt đưa tình” với phụ nữ trong đêm tối”. Đó là một cách nói khá “bóng bẩy” nhưng nó lại dễ dàng làm cho người ta cảm nhận được vai trò và sức mạnh của quảng cáo. Quảng cáo ngoài việc giúp doanh nghiệp tăng doanh thu nó còn giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp, đó là tài sản vô hình có khi còn có giá trị lớn hơn rất nhiều so với giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng nhận thức đúng vai trò của quảng cáo. Có một nghịch lý là hầu hết các doanh nghiệp tư nhân nhận thức rõ vai trò của quảng cáo thì không có đủ chi phí trong khi một số doanh nghiệp Nhà nước đủ kinh phí nhưng không thực sự thấy được tầm quan trọng của hoạt động này. 1 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Có rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, qua tạp chí, trên đài phát thanh, trên các băng rôn, áp phích, trên đường phố và ngay cả trên các phương tiện giao thông, trong các nhà hàng… nhưng quảng cáo trên truyền hình dễ dàng tạo được ấn tượng nhất tới khách hàng vì nó sử dụng tổng hợp cả âm thanh và những hình ảnh chuyển động. Vì vậy, có một kế hoạch đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình là một yếu tố vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Thị trường quảng cáo ở Việt Nam được một số chuyên gia đánh giá là thị trường đầy triển vọng. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhận thức đúng, đầy đủ và quan tâm đến công tác quảng cáo cho sản phẩm và hình ảnh của mình. Tại Việt Nam vẫn chưa có một pháp lệnh quảng cáo thực sự chặt chẽ, việc vi phạm các quy định về thời gian quảng cáo vẫn diễn ra thường xuyên trong các chương trình vui chơi giải trí như chiếc nón kỳ diệu, hãy chọn giá đúng, hành trình văn hóa… của đài truyền hình Việt Nam cũng như các đài truyền hình địa phương, hơn nữa, tính trung thực của quảng cáo cũng không được tôn trọng. Mặt khác, các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam còn rất non trẻ và thường bị lép vế so với các doanh nghiệp nước ngoài, chưa có sự hợp tác chặt chẽ giữa các doanh nghiệp và chưa có sự quản lý thống Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường” nhất của các cơ quan quản lý. Chính vì vậy, việc nghiên cứu “là điều cần thiết, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn. Việc nghiên cứu nhằm mục đích: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng cáo truyền hình - Phân tích thực trạng quảng cáo truyền hình ở Việt Nam - Xây dựng hệ thống các giải pháp ở góc độ quản lý Nhà nước và doanh nghiệp để giúp các doanh nghiệp xác định đúng vai trò của quảng cáo và có chiến lược đầu tư cho quảng cáo cả trong ngắn hạn và dài hạn. 2 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Nội dung nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu và kết luận thì đề tài được kết cấu thành 2 chương: - Chương I : Cơ sở lý luận về quảng cáo truyền hình - Chương II: Thực trạng của quảng cáo truyền hình ở Việt Nam hiện nay và một số giải pháp. 3 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Chương I Cơ sở lý luận về quảng cáo truyền hình I. Khái niệm và vai trò 1. Khái niệm quảng cáo Trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả theo chiều sâu. Ta có thể thấy quảng cáo có mặt ở khắp nơi, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội. Đó là nói đến chiều rộng của quảng cáo, còn về chiều sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi tầng lớp trong xã hội. Trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt, sản phẩm xã hội, dịch vụ xã hội trên thị trường ngày càng nhiều đặt ra nhiệm vụ cho quảng cáo ngày càng khó khăn và phức tạp, trước hết phải tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng biết đến và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy quảng cáo là gì? Thật ra quảng cáo không phải mới xuất hiện, nó đã xuất hiện từ rất lâu. Người ta ví quảng cáo như luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được. Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo, có thể mượn lời của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau: (1) Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền. (2) Không dựa vào con người. (3) Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ. Theo thời gian, cùng với sự phát triển của kinh tế vai trò của quảng cáo ngày càng được nhận thức rõ, ta thấy định nghĩa của AMA có chỗ cần được bổ sung. Nội dung của quảng cáo thương mại hiện nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích, các loại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý của hãng, quảng cáo 4 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường cho hình ảnh xí nghiệp. Không chỉ giới thiệu món hàng để mời mọc mà còn giới thiệu lập trường của doanh nghiệp nữa. Định nghĩa ngắn gọn và thực tế nhất của quảng cáo là “tất cả các phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ”. 2. Vai trò của quảng cáo trong thông tin tiếp thị Quảng cáo là một phần của chiến dịch phối hợp 4P (product, price, place, promotion). Quảng cáo trong thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi người làm tiếp thị thành công trong chiến lược 4P của họ, nghĩa là bắt đầu từ việc điều tra tường tận thị trường, chia cắt nó ra để có thể tập hợp lực lượng tiến công, chọn mảng thị trường ưu tiên theo chỉ tiêu đặt ra của hãng để định vị thị trường và dành ưu thế của mặt hàng của mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong cùng điều kiện thị trường. Đồ biểu 1.1: Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại Giai 1)Sứ 2) Mục đoạn mệnh đích 5) Thực 6) Kiểm thuật hiện soát -Thương Chấp Kiểm tra phẩm hành và Xác định Thu dung văn hóa nhuận hay -Phân xí nghiệp, chiếm thị thị trường -Giá cả chữa nếu lí phần -Chọn -Phân phối cần thiết. của nghiệp xí -Điều tra 4) Chiến Nội tưởng lợi 3) Chiến lược đoạn đích ngắm -Quảng -Định vị trí cáo(kể cả quảng cáo sửa truyền hình) Xuất xứ: Theo Hattori Kiyoshi (trong KoKoKu Zuno,1996) Quảng cáo được đề cập đến theo định nghĩa trên thực ra chỉ là quảng cáo thương mại trước khi đóng khung trong quảng cáo thương mại truyền hình. Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương 5 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai. Xã hội mà chúng ta đang sống là xã hội thông tin cao độ. Những phương tiện truyền thông đại chúng và truyền thông cá nhân giúp trực tiếp cho hoạt động thông tin phát triển, gián tiếp thúc đẩy sự giao lưu kinh tế, văn hóa, xã hội giữa người và người. Có rất nhiều các kênh truyền tin khác nhau, người xem phim quảng cáo có thể truyền đạt thông tin cho bạn bè, đồng nghiệp thông qua hình thức truyền miệng tuy nhiên anh ta có thể làm méo mó thông điệp. Bởi vậy, sự lựa chọn và đặt kế hoạch cho đường dây truyền tin là điều thiết yếu của người làm quảng cáo. Quảng cáo có tính chất gây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho một thương phẩm hay một xí nghiệp và xí nghiệp sẽ thu lượm thành quả mà hình ảnh đó đem tới. Quảng cáo đã làm cho doanh thu của các doanh nghiệp tăng lên, nó giúp cho nhiều doanh nghiệp: “Biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện tại, biến khách hàng hiện tại thành khách hàng trung thành” và cũng nhờ quảng cáo mà nhiều doanh nghiệp đã chứng minh và thuyết phục được khách hàng để họ thấy rằng: điều mà bạn cần thì chúng tôi không có nhưng cái mà chúng tôi có thì còn quan trọng hơn cái mà bạn cần. Do đó, các công ty sản xuất kinh doanh cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp nhất. Như vậy cũng không thể gọi tiền dùng vào quảng cáo là chi phí nghĩa là dùng xong thì mất đi, đó là một quá trình đầu tư dài hạn giúp doanh nghiệp nâng cao được vị thế của mình trên thị trường và từ đó nâng cao thị phần của doanh nghiệp. 6 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Phần của quảng cáo truyền hình hãy còn thấp so với quảng cáo trên báo chí, tuy nhiên trong những năm gần đây, khuynh hướng chung là sự suy giảm của doanh số quảng cáo trên báo trí. Có một sự tương quan gần gũi giữa quảng cáo và kinh tế. Trong những năm kinh tế suy thoái hay trì trệ, đầu tư vào quảng cáo cũng giảm theo cùng một nhịp điệu. Ví dụ ở Nhật Bản nếu lấy chỉ số về phát triển kinh tế và chi tiêu cho quảng cáo cho năm 1985 đều là 100 thì năm 1997, chỉ số phát triển kinh tế là 159 trong khi chỉ số gia tăng chi tiêu cho quảng cáo là 171. Người ta nhận thấy hai sự tăng trưởng đi song song với nhau và cả hai đều thụt lùi như nhau vào những năm 1992 và 1993, thời kỳ mà kinh tế Nhật “Vỡ bong bóng”. Chúng ta biết rằng để bán được món hàng, xí nghiệp sử dụng nhiều phương thức truyền thông để ra mắt khách hàng và những phương tiện đó được mở rộng và tăng cường cùng với thời gian và những biến chuyển của xã hội. Quảng cáo chỉ là một trong những hoạt động đó. Không những người bán phải đưa hàng hóa đến tay người mua mà còn phải đưa người mua đến với hàng hóa. Không những quảng cáo trong ngắn hạn mà còn phải chú ý đến tính chất dài hạn của quảng cáo. II. Quảng cáo truyền hình, đặc tính và mục đích 1. Sơ lược về sự ra đời của quảng cáo truyền hình Tìm hiểu về lịch sử của quảng cáo ta thấy lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ gắn liền với những nhân tố như sự hình thành của hệ thống kinh tế tư bản, của cách mạng kỹ nghệ ở Anh năm 1750, sự hưng thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng. Quảng cáo ở Mỹ xuất hiện trên các tập thông tin trước năm 1800 (Thời tiền kỹ nghệ). Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn chưa dính líu nhiều đến thương phẩm. Quảng cáo truyền hình chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT ở New Jork, đúng 8h sáng qua thông điệp của cửa hàng đồng hồ Bulova. Kể từ tháng 5/1952, ở Mỹ đã có 109 đài truyền hình thương mại trên 65 đô thị phát sóng đến 17 triệu gia đình. 7 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Thương điệp truyền hình đầu tiên ở Nhật được phóng từ đài NTV ngày 28/8/1953 lúc 12 giờ trưa để giới thiệu đồng hồ Seiko của hãng Hattori Tokei ( nay là Seikosha, gọi tắt là Seiko) qua bản thông tin giờ giấc. Ở Pháp, quảng cáo truyền hình đến với khán thính giả muộn hơn vào năm 1968 trên đài số một (TF1) nhưng đã phát triển hết sức nhanh chóng. Đến năm 1990, chi phí quảng cáo truyền hình chiếm 25% tổng số tiền dành vào quảng cáo. 2. Đặc tính, mục đích và chức năng của quảng cáo truyền hình Quảng cáo đã trưởng thành song song với những phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ mà còn bằng hình ảnh và một số những yếu tố tín hiệu khác nhưng chủ yếu vẫn là hình ảnh. Từ thời Phục Hưng, nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài người Ý Leonard de Vinci đã đánh giá thị giác là giác quan quan trọng nhất. Trước hết nó tác động đến thị giác sau đó là thính giác nhưng đóng vai trò chủ yếu vẫn là đôi mắt, thính giác cũng có hiệu năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt. Vì vậy mà truyền hình đã khai thác được khả năng tác động vào cả hai giác quan nói trên, đạt được hiệu năng vượt tất cả loại phương tiện khác, được dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thương mại. Cần phân biệt quảng cáo truyền hình với quảng cáo công ích, loại quảng cáo với mục đích phổ biến đường lối, chủ trương của Chính phủ vì lợi ích công cộng, giữa quảng cáo truyền hình với giao dịch xí nghiệp. Quảng cáo truyền hình nằm trong lĩnh vực quảng cáo tốn tiền vì muốn giữ giờ phóng ảnh trên đài, chủ quảng cáo phải trả một món tiền nào đó, có thể là rất cao. Cũng như mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức năng sau: 2.1. Chức năng kinh tế Quảng cáo truyền hình có chức năng thông báo cho người xem về sự ra đời của một sản phẩm hàng hóa mới. Nó kích thích, thôi thúc sự tiêu dùng của những khách hàng ưu chuộng sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu 8 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại cân bằng giữa cung và cầu đồng thời góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Bên cạnh đó, nhược điểm của nó là thúc đẩy người tiêu dùng ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người tiêu thụ theo thời trang, tạo ra những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua không nghĩ trước nghĩ sau. Đây cũng là một yếu tố hay trong công cụ của chế độ tư bản để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo. 2.2. Chức năng thương mại Quảng cáo có tác dụng khuyến khích xí nghiệp sản xuất kinh doanh không ngừng cải tiến hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm và luôn đổi mới sản phẩm để phục vụ nhu cầu ngày càng cao và thị hiếu thường xuyên biến đổi của khách hàng. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên. Cũng giống như trong phạm vi chức năng kinh tế, trong phạm vi chức năng thương mại thì quảng cáo truyền hình cũng bộc lộ những điểm yếu đó là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt (hãng mỹ phẩm Estee Lauder chi ra 30% tiền bán hàng chỉ riêng vào việc quảng cáo), làm cho các mặt hàng có chu kì sống ngày càng ngắn, có những mặt hàng vừa mới ra đời đã thành lỗi thời vì có mặt hàng khác mới ra ngay sau đó. Ta có thể thấy điều này rõ nhất ở mặt hàng điện thoại di động trên thị trường Việt Nam hiện nay, nó được chứng minh bằng việc rớt giá rất nhanh vì sản phẩm vừa mới ra đời đã có mẫu mã khác thay thế ngay. Không những thế, nó còn có thể làm cho hình ảnh của doanh nghiệp tệ hại đi vì những quảng cáo bôi bác lẫn nhau. 2.3. Chức năng xã hội Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ phán đoán của người tiêu thụ, giúp cho họ về cách dùng các mặt hàng và giúp họ về cách dùng các mặt hàng và giúp họ quyết định món hàng cần mua. Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu 9 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường cầu của xã hội, giúp ta tiết kiệm được thời gian tìm hiểu vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng. Tuy nhiên cũng không thể phủ nhận còn nhiều chương trình quảng cáo đưa ra nhiều từ hoa mỹ hơn là sự thực.Và có những quan điểm cho rằng quảng cáo truyền hình xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc, phá hoại môi trường vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không thiết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động. 2.4. Chức năng văn hóa Quảng cáo truyền hình không ngừng khai thác những đòi hỏi cao cả của con người.Theo nhà kinh tế học A.H.Maslow nhu cầu của con người đi từ thấp đến cao, con người ta sau khi đã có đầy đủ về vật chất, có an ninh, sức khỏe còn cần đến tình yêu, lòng tự hào về những thành đạt trong đời và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Ở đây, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn mục đích của mình. Bên cạnh đó, quảng cáo cũng tạo nên một thứ văn hóa vật chất hời hợt, thiếu chất lượng nêu không nói là ích kỉ. Nó làm cho người ta chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân mà xa rời lợi ích công cộng, phá hoại những giá trị truyền thống tốt đẹp. Những ngày lễ Giáng sinh, lễ Tạ ơn, Ngày cho mẹ… là cơ hội để chào hàng. Cùng với những kết quả đạt được về doanh thu bán hàng thì về phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng tạo ra những hình ảnh rập khuôn về hình ảnh người phụ nữ, những người lớn tuổi và có những hình ảnh không tích cực cho lắm. Ví dụ như người ta nghĩ đến hình ảnh người phụ nữ là kẻ coi nhà, trông con, người già trong quảng cáo thường là những người đau ốm bệnh tật trong khi trên thực tế không phải hoàn toàn như vậy. Điểm chung của quảng cáo truyền hình với các hình thức quảng cáo khác là nó cũng nhằm thực hiện quá trình AIDMA nghĩa là trình tự chú ý 10 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường (attention), để tâm (interest), thèm muốn (desire), ghi nhớ (memory) và cuối cùng là dẫn người tiêu dùng tới hành động mua hàng (action). Trong dài hạn, quảng cáo truyền hình thực hiện quá trình AMTUL nghĩa là theo trình tự nhận thức (awareness), kí ức (memory), dùng thử (trial), sử dụng (usage), trung thành (loyalty). Một quảng cáo thành công khi nó đưa người tiêu dùng theo đúng hướng mong muốn của người chủ quảng cáo, đó là làm sao giữ được khách hang theo tuần tự: khách thăm dò, khách dùng thử, khách sử dụng, khách quen, khách đặc biệt, khách ủng hộ, khách biện hộ. 3. Đặc điểm của quảng cáo truyền hình Để đưa ra được quyết định là quảng cáo trên phương tiện quảng cáo nào chủ thể quảng cáo phải căn cứ vào rất nhiều yếu tố như sản phẩm, ngân sách dành cho quảng cáo, thói quen dùng phương tiện thông tin của khách hàng… và đặc biệt là ưu nhược điểm của từng phương tiện quảng cáo. Mỗi phương tiện quảng cáo có các đặc điểm ưu nhược khác nhau nhưng theo số liệu thống kê cho đến nay vẫn cho ta thấy quảng cáo truyền hình giữ vai trò then chốt trong các hình thức quảng cáo. Hiện nay các doanh nghiệp tham gia quảng cáo rất nhiều trên truyền hình với tần số rất lớn. Hàng năm chi phí cho quảng cáo truyền hình của một số doanh nghiệp có thể lên tới hàng chục tỉ đồng. Vậy tại sao quảng cáo truyền hình lại nhận được sự quan tâm và đầu tư lớn như vậy? Để trả lời cho câu hỏi này chúng ta sẽ tìm hiểu về ưu nhược điểm của quảng cáo truyền hình. 3.1. Ưu điểm của quảng cáo truyền hình - Có đối tượng khán giả đông và rộng. Truyền hình là một công cụ xã hội cần thiết và thân thuộc của mọi gia đình của bất cứ địa vị tầng lớp kinh tế hay lứa tuổi, giới tính nào. - Kết hợp được cả âm thanh và kĩ xảo hình ảnh dễ dàng tạo nên sự chú ý và có tác động mạnh vào khách hàng. 11 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Chi phí quảng cáo trên đầu người xem quảng cáo có thể rẻ hơn các phương tiện quảng cáo khác. - Là một phương tiện được tiếp cận nhanh, đặc biệt đối với một sản phẩm mới, hay một đặc tính quan trọng của một sản phẩm đã biết. 3.2. Nhược điểm của quảng cáo truyền hình - Chi phí quảng cáo cao và tăng theo hàng năm. - Cạnh tranh của quảng cáo truyền hình cao. - Trong thời gian gần đây việc quảng cáo ồ ạt trong trên truyền hình đã gây nên sự lộn xộn trong tâm lí khán giả. Mặc dù hiện tượng này không thực sự phổ biến nhưng nó đã làm cho người xem cảm thấy khó chịu gây ra phản ứng là họ sẽ tắt tivi hoặc là chuyển sang một chương trình khác trong thời gian có quảng cáo. - Do chi phí cao nên thời lượng có hạn, thời gian quảng cáo ngắn. Ví dụ: quảng cáo Pon’s trên truyền hình là một quảng cáo đã kết hợp một cách sáng tạo giữa hình ảnh và âm thanh, thu hút được nhiều sự quan tâm chú ý và có tác dụng nhanh tới phái đẹp. Nhưng đồng thời đây cũng là một quảng cáo tốn rất nhiều chi phí để làm ra mẫu quảng cáo cũng như chi phí trả cho đài truyền hình Việt Nam để phát sóng quảng cáo. Mỗi lần phát sóng với thời lượng 30 giây hãng thường phải trả từ 5 đến 29 triệu đồng tùy vào thời điểm sử dụng phương tiện quảng cáo. Để được quảng cáo trong các chương trình trò chơi truyền hình như: Trò chơi âm nhạc, hãy chọn giá đúng, hãng đã tham tham gia vào một cuộc cạnh tranh cao bằng cách tham gia đấu giá với các hãng khác và giá để quảng cáo trong cac chương trình này là từ 17 đến 29 triệu đồng một lần phát sóng 30 giây. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trong quảng cáo truyền hình ngày một cao, cụ thể để tài trợ cho các chương trình hấp dẫn trên truyền hình, để được quảng cáo trong các chương trình đó các hãng đã phải tham gia đấu giá tài trợ hoặc đấu giá các ô quảng cáo. 12 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường 3.3. So sánh hiệu năng truyền thông của quảng cáo truyền hình với các phương tiện quảng cáo khác Quảng cáo không chỉ thưc hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện với sự giúp sức của nhiều phương tiện khác có tính chất đại chúng hay phi đại chúng. M.K.Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Syvester) đã so sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các phương tiện quảng cáo khác qua bảng tóm tắt sau: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các phương tiện quảng cáo. Phương tiện quảng cáo Ưu điểm Nhật báo -Địa bàn rộng Khuyết điểm -Không lâu dài -Bao trùm nhiều lớp -Không bộc lộ ra ngoài người -Không gây ấn tượng -Tạo phong trào nhanh mạnh chóng -Không lôi cuốn -Tiêu thụ nhanh -Giá rẻ Tạp chí -Co giãn -Trình bày mỹ thuật gợi -Mất nhiều thời gian để chú ý gây phong trào -Đối tượng độc giả rõ -Thiên về hình ảnh ràng -Mất thời gian để tạo ấn -Trình độ người đọc tượng cao -Giữ được lâu dài -Có thể đưa ra tin tức Truyền hình có chất lượng -Kết hợp được cả hình -Cần lặp đi lặp lại ảnh, chữ viết, âm thanh -Không dùng được lâu và động tác dài -Tầm phóng xa -Giá tuyệt đối đắt -Bao trùm phạm vi lớn -Tản mạn thông tin 13 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Truyền thanh -Giá cả tương đối rẻ -Hỗn tạp -Tuyển chọn được đích -Không tạo được ấn nhắm tượng -Giá rẻ -Giới hạn trong vòng -Trực tiếp trò chuyện âm thanh Ngoài trời với khách hàng -Không tập chung sự -Khu vưc rộng chú ý của người nghe -Thời gian chế tác lâu -Thay đổi được nhiều -Khó đo lường hiệu tần năng -Giá rẻ -Phương tiện phụ đáng chú ý Giao thông Trong tiệm -Có tính địa phương -Độ lộ xuất lớn -Bao trùm phạm vi hẹp -Giá thành rẻ -Đích nhắm chỉ là hành -Có tính địa phương khách -Hỗn tạp -Tập chung sự chú ý -Đích nhắm là khách lớn đến tiệm -Có tính thuyết phục -Dễ gây lôn xộn -Giá rẻ -Hỗn tạp Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000. (i) So sánh với ấn phẩm. 14 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Về ưu điểm thì truyền hình chủ yếu là hình ảnh động, tất cả các yếu tố như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm tưởng… bổ túc hiệu năng của hình ảnh. Nhờ đó, nó mang đến cho người xem sự sống động mà điều này không thể nào tái hiện đươc qua các phương tiện khác. Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh, phần chủ yếu của ấn phẩm là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Do vậy, đối với chủ quảng cáo, truyền hình như đem thương phẩm phô bày ra trước mắt khách hàng mục tiêu của thương điệp. Bên cạnh đó truyền hình lại có mặt hạn chế so với ấn phẩm đó là, ấn phẩm có thể đem đi theo trong xe, có thể lưu giữ, chuyền tay giữa người này và người khác. Còn thương điệp qua truyền hình thì không giữ gìn được, nếu có giữ được thì cũng khá cầu kỳ, mất công. (ii) So với phát thanh. Phát thanh và truyền hình có nhiều điểm tương đồng với nhau, có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể nhưng xem báo hay tạp chí hầu như là một hành động đơn lẻ. Riêng lúc xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ có thị giác hay thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng kết hợp cả hai giác quan nên khả năng thu nhận tín hiệu tăng gấp bội. Nhà tâm lý học Metfessel đã phát biểu như sau: “Tri thức mà một người bình thường tiếp thu được có đến 65% qua đường thị giác, 25% bởi thính giác và 10% còn lại hoặc xúc giác, khứu giác hoặc vị giác”. Vì vậy, vai trò của truyền hình được đánh giá cao vì nó có khả năng chuyển tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất là thính giác và thị giác cùng một lúc. (iii) So sánh với diễn kịch. Nếu so sánh ở khía cạnh này thì truyền hình có lợi thế hơn hẳn. Khán giả kịch trường quy vào một nhóm nhỏ trong khi khán giả truyền hình lại là đại chúng. Truyền hình cho phép người xem di động thoải mái và không thích có thể bấm nút chọn đài, người xem kịch ngồi ở một vị trí cố định trên 15 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường sân khấu. Khán giả truyền hình được xem sự vật từ nhiều góc cạnh khác nhau do khả năng di động của ống kính thu hình. III. Các hình thức quảng cáo truyền hình Chúng ta đã biết rằng có hai loại quảng cáo: quảng cáo công dụng để giới thiệu hiệu năng của một thương phẩm và lối quảng cáo tô bồi hình ảnh hay để nâng cao uy tín và danh tiếng cho hãng nói chung. Loại quảng cáo thứ nhất được áp dụng với những sản phẩm mới ra đời hoặc sau một thời gian vắng bóng. Loại quảng cáo thứ hai dựa trên khái niệm “Tài sản của nhãn hiệu” nghĩa là “Tên tuổi của một mặt hàng cũng là tài sản của hãng” vì nó làm cho hãng sản xuất ra nó bán chạy và bán cao giá hơn. 1.Quảng cáo bằng chương trình, tiết mục truyền hình Để thực hiện hình thức quảng cáo này, chủ quảng cáo phải đạt được những điều kiện sau: - Có trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn - Có trong tay khoanh giờ nhiều khán giả xem để chiếu nó ra Chủ quảng cáo có thể chọn một trong ba cách sau để có chương trình tiết mục cho sản phẩm của mình: - Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra - Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra - Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình Từ năm 1959, A.Bellaire đã phân loại cách bảo trợ chương trình để dùng nó như công cụ quảng cáo cho mình theo những phương thức sau: 1) Phương thức một mình một cõi. 2) Phương thức trao đổi luân lưu. 3) Phương thức phân chia nhiều mảng. 4) Phương thức giải tỏa ngân sách. 5) Phương thức tiết mục thịnh diễn. 16 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường 6) Phương thức tiết mục đặc biệt. 7) Phương thức chương trình thời sự. 8) Phương thức chương trình giờ trống. 9) Phương thức chương trình ngắn buổi trưa. Ý thích của quần chúng dẫn dắt đến quyết định lựa chọn chương trình và lựa chọn đài truyền hình của các chủ quảng cáo. Chủ quảng cáo sẽ nghiên cứu các loại chương trình xem loại nào phù hợp với tên tuổi và mặt hàng của mình. Chủ quảng cáo có thể lựa chọn một chương trình đặc biệt, hiếm có, tuy đắt tiền nhưng gây tiếng vang, họ cũng có thể bằng lòng với một chương trình thông thường, khiêm tốn trong dài hạn. 2. Quảng cáo bằng thương điệp độc lập với chương trình Quảng cáo bằng thương điệp lẻ, độc lập lưu động hơn so với quảng cáo lồng khung trong một chương trình truyền hình vì nó không dính líu đến nội dung chương trình. Nếu như thương điệp lồng dài thường chỉ có ở những chương trình ăn khách thì thương điệp lẻ ngắn, chen vào các chương trình như dự báo thời tiết, tin tức, thể thao… và nghệ thuật làm thương điệp lẻ là làm sao cho người xem phải chú ý ngay đến mình từ đầu đến cuối. 3. Phim quảng cáo truyền hình Người ta chia thương điệp truyền hình thành thương điệp dài, thương điệp lồng khung trong một chương trình và thương điệp truyền hình đơn lẻ không dính dáng gì đến chương trình gọi là thương điệp ngắn (Hay thương điệp truyền hình có thể được chia thành thương điệp lồng và thương điệp lẻ). Thương điệp lẻ thường có nội dung không liên quan gì đến chương trình, thường được đặt ở đầu và cuối chương trình. Tỉ lệ giữa thời gian quảng cáo so với chương trình truyền hình được quy định trong hầu hết các quốc gia để tránh mọi sự tràn ngập tin tức truyền hình. Trong quảng cáo truyền hình lồng khung trong một tiết mục, người chủ quảng cáo không những phải trả tiền thời gian phát sóng mà còn phải trả tiền chế tạo hay sử dụng chương trình, tiền đường dây… 17 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Muốn quảng cáo trên truyền hình thì đương nhiên chủ quảng cáo phải bỏ tiền ra. Đầu tiên là tiền chế tạo thương điệp phim, tiền mướn hay mua hay chế tác chương trình, số tiền trả cho thời gian phát sóng trên đài. Không phải bất kỳ thời điểm phát sóng nào cũng như nhau mà vào những thời điểm như cuối tuần, ngày lễ tết, giờ cơm tối của gia đình… là những thời điểm mà giá tiền cao hơn cả. Việc ấn định tiền cho thuê giờ phát sóng là một yếu tố tổng hợp nhiều điều kiện như dân số, đô thị hay nông thôn, luồng cung cầu của giờ phát sóng… Phim quảng cáo truyền hình thường được phát ra liên tục để duy trì lượng thông tin trong kí ức của người xem qua sự lặp đi lặp lại. Phim quảng cáo truyền hình chỉ có tác dụng khi được lặp đi lặp lại nhưng tùy thời điểm chứ không thể áp dụng một cách máy móc vì còn rất nhiều yếu tố phụ thuộc như danh tiếng, vị trí của hãng, số khán thính giả, chi phí… Vấn đề đặt ra là lặp đi lặp lại một phim quảng cáo truyền hình như thế nào để đạt được hiệu quả. Nếu chương trình truyền hình phát ra không đủ thì khách hàng sẽ không có ấn tượng, không nhớ đến tên tuổi, thương hiệu của hãng nhưng nếu nhắc đến quá nhiều thì sẽ gây bực dọc, tạo tâm lý ức chế với người xem. Khi sự lặp lại đến một ngưỡng nào đó, người ta sẽ không thể chịu đựng được độ kích thích quá mạnh hay dai dẳng. Ngoài những hình thức quảng cáo trên, để nâng cao hiệu quả cho chương trình, tiết mục quảng cáo còn có hình thức quảng cáo cho quảng cáo. Đó là việc bộ phận tuyên truyền của hãng quảng cáo sẽ loan tin trước về chương trình sắp chiếu bằng cách tổ chức các cuộc gặp gỡ, họp báo hoặc phỏng vấn… Hoặc là việc bộ phận thông tin của đài truyền hình dự báo trên đài về sự xuất hiện của chương trình. 4. Tiêu chuẩn lựa chọn một tiết mục truyền hình, khung quảng cáo Có nhiều công ty lầm tưởng rằng chỉ cần quảng cáo thì số lượng tiêu thụ của họ sẽ tăng lên. Nhưng sự thực không hẳn như vậy. Chúng ta cần xác 18 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường định được yếu tố quyết định sự thành bại của quảng cáo cũng như những cơ hội kinh doanh mới mà quảng cáo có thể tạo ra căn cứ vào những yếu tố sau: - Đối tượng quảng cáo - Đối tượng khách hàng ở đâu? Nghĩa là chủ quảng cáo phải nhận diện được khán giả một tiết mục truyền hình có phải là giới khách sẽ mua món hàng của mình hay không? Tiết mục ấy có liên quan gần xa gì đến món hàng bán hay không? - Chúng ta không thể biết chính xác quảng cáo mang lại hiệu quả ra sao nhưng tối thiểu chương trình quảng cáo cũng phải mang lại lợi nhuận bằng giá thành sản phẩm. IV. Hiệu quả thương mại của quảng cáo truyền hình và tác động của quảng cáo truyền hình đối với văn hóa, xã hội 1. Hiệu quả thương mại của quảng cáo truyền hình Hiệu quả thương mại của quảng cáo truyền hình có thể đo bằng cách đem cùng một phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác nhau thì nó sẽ đưa đến hiệu quả khác nhau như thế nào? Người ta nhận thấy một thương điệp có hi vọng thành công hơn nhiều khi được lồng vào chương trình ăn khách. Cần nhớ là được nhiều người xem chưa chắc đã có thể kêu gọi được nhiều người mua hàng. Sự hài hòa giữa mặt hàng hay tên tuổi của thương hiệu và nội dung chương trình gửi đến khán giả là một điều vô cùng quan trọng. Vì lý do này mà một phương pháp được hãng Dentsu ở Nhật sử dụng là đánh giá bằng ngữ vị nghĩa là đưa những cặp tính từ có tính chất tương phản như: xấu - đẹp, cũ - mới… để người được trắc nghiệm chấm điểm thương điệp phóng ra theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc: hết sức hay - hay vừa vừa - không hay không dở - dở vừa vừa - hết sức dở. Qua đó Dentsu lập được bảng đánh giá hình ảnh của thương điệp nơi người xem. 2. Tác động của quảng cáo truyền hình đối với văn hóa, xã hội Bên cạnh những tác động mà chủ quảng cáo, hãng quảng cáo cũng như đài truyền hình có thể dự kiến, vẫn còn có những yếu tố không thể kiểm soát 19 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường được. Những tác động này gọi là tác động văn hóa vô hình nhiều khi xảy ra ngoài dự tưởng của người tạo ra nó. Nó có thể xảy ra một cách tình cờ, khó đo lường, tác động cả trong ngắn hạn và trong dài hạn. Bốn tác động của quảng cáo truyền hình đối với xã hội Văn hóa (sáng tạo giá trị) Chính trị (đặt vấn đề thảo luận) Quảng cáo (trong đó có quảng cáo truyền hình) ) Xã hội (thông tin báo trước) Kinh tế thúc đẩy nhu cầu Trước kia, khi nói về quảng cáo truyền hình người ta chỉ nghĩ đến yếu tố kinh tế. Bắt đầu từ thập niên 70, điều quan tâm của người làm quảng cáo là trách nhiệm xã hội của họ qua nội dung của thương điệp. Trước hết quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi chép một cách khách quan văn hóa ở thời điểm hay địa điểm nào đó. Quảng cáo tạo nên sở thích và tượng trưng văn hóa đại chúng. Quảng cáo liên kết chặt chẽ với giáo dục và nhiều khi hữu hiệu hơn cả giáo dục trong những chức năng truyền đạt kiến thức, cảm xúc và khiếu thẩm mỹ. Thứ hai, quảng cáo là một phương tiện giải trí. Quảng cáo nhằm ấn định trật tự xã hội và đem đến cho quần chúng một luồng gió mát. Nó giúp quần chúng thích ứng với một lối sống mới bằng những thông tin mà nó đem 20