Tài liệu Thúc giục mua hàng ngẫu hứng Tại siêu thị

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÚC GIỤC MUA SẮM NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ Tên tác giả: Nguyễn Minh Trường- Võ Thị Ngọc thúy Nơi làm việc: Viện đào tạo quốc tế FPT (Nguyễn Minh Trường) - ĐH Kinh tế-LuậtDHQGTPHCM (Võ Thị Ngọc Thúy) Học vị: Thạc sĩ (Nguyễn Minh Trường) - PGS.TS (Võ Thị Ngọc Thúy) Nơi Đăng: Trang 250; Số 4- Tháng 4/2018- Tạp Chí Công Thương Email: [email protected] Số điện thoại: 0933.999.048 Tóm tắt: Thúc giục mua hàng ngẫu hứng (TGMHNN) là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị, cho nên các siêu thị (ST) luôn tìm hiểu các nhân tố kích thích TGMHNN của người tiêu dùng (NTD) khi đi ST để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của ST mình. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của các yếu tố cá nhân (YTCN) bao gồm tiền sẵn có (TSC), thời gian sẵn có (TGSC), gia đình (GD), hưởng thụ mua sắm (HTMS) và yếu tố môi trường (YTMT) bao gồm khuyến mãi (KM), nhân viên (NV), không gian dịch vụ (KGDV), trưng bày (TB) đến TGMHNN của NTD khi đi mua sắm tại ST. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 350 khách hàng đi mua sắm tại các ST BigC, Co-opmart, Maximart, Lottemart tại TP. HCM Từ khóa: Hành vi tiêu dùng; mua hàng ngẫu hứng; thúc giục mua hàng ngẫu hứng; siêu thị Abstract: Key words: Consumer behaviour, Impulsive buying; Urge to buy impulsively; supermarket Đặt vấn đề Việt Nam là một thị trường bán lẻ rất tiềm năng. Hiện nay, Việt Nam đang đứng vị trí thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 13 trên thế giới với quy mô dân số đạt trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa. Cuộc sống người dân đang ngày càng cải thiện, mức GDP trung bình của nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/ người (Tổng cục thống kê, 2014). ST là loại hình kinh doanh có sự tương tác trực tiếp với NTD, là hình thức mua hàng tự chọn với sự đa dạng về sản phẩm như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình, và các dụng cụ cần thiết khác. Trước khi ra quyết định mua hay không mua hàng ngẫu hứng (MHNH) thì NTD trải qua một quá trình TGMHNN, đó là trải nghiệm sự thôi thúc bất ngờ, tự phát hoặc mong muốn mua ngẫu hứng một thứ gì đó (Rook, 1985) khi bị tác động bởi một yếu tố nào đó trong môi trường (Beatty và Ferrell, 1998). Như vậy, TGMHNN là trạng thái tâm lý diễn ra trước hành vi MHNN. Một sự khát khao, thôi thúc mạnh mẽ và mong muốn mua sản phẩm khi bị tác động bởi yếu tố tác động của môi trường. Sự thôi thúc này tăng cao sẽ làm tăng khả năng MHNN khi đi mua sắm (Beatty và Ferrell, 1998; Badgaiyan và Verma, 2011). Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét các yếu tố tác động và tầm quan trọng của các yếu tố này tới TGMHNN của khách hàng tại ST. Bài nghiên cứu được khảo sát 350 khách hàng đi mua sắm tại các ST BigC, Coopmart, Maximart, Lottemart tại TP. HCM. Nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý ST trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh ST tại Việt Nam. Tổng quan lý luận Nghiên cứu trong nước Hiện nay, trong cả nước chỉ dừng lại ở các bài nghiên cứu chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động trực tiếp hành vi MHNN nói chung và thói quen mua sắm ST, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến các yếu tố tác động đến TGMHNN, quá trình này diễn ra trước hành vi MHNN của NTD, các tác giả đã chứng minh để diễn ra hành vi MHNN thì NTD trải qua quá trình TGMHNN. Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003), các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MHNN của người Việt Nam ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chỉ ra các biến số chủ nghĩa cá nhân, độ tuổi, và thu nhập có tác động đáng kể tới hàng vi mua ngẫu hứng, mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều nét tương đồng với NTD ở các nước phát triển khi họ tham gia MHNN. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MHNN của NTD Việt Nam tại ST của Cho James, Ching Gregory S, Luong Thai Ha (2014). Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHNN tại ST của NTD tại Việt Nam: tâm trạng; không khí như mùi hương; nhạc nền, môi trường không khí vui vẻ; trưng bày; nhân viên; người đồng hành và khuyến mãi. Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015), các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại ST của NTD Việt Nam. Bài nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu hướng hành vi mua sắm và các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại ST của NTD, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại ST của NTD là: địa điểm/ cơ sở vật chất, sự tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hàng, quảng cáo/ khuyến mãi và hàng hóa. Nghiên cứu trên thế giới Beatty và Ferrell (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến MHNN của NTD. Tác giả đã đưa ra các tiền tố của hành vi MNHH của NTD tại các trung tâm thương mại thế giới. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố: TGSC, TSC, HTMS, xu hướng MHNN ảnh hưởng đến cảm xúc tích cực, tiêu cực, TGMHNN, YTCN và cuối cùng dẫn đến mua hoặc không MHNN. Đánh giá các yếu tố tác động đến TGMHNN và hành vi MHNN của Badgaiyan và Verma (2011). Tác giả đã đánh giá vai trò ảnh hưởng của các nhân tố tới TGMHNN và hành vi MHNN của NTD Ấn Độ. Mô hình này phát triển từ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến MHNN của Beatty và Ferrell (1998). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: với YTCN (TSC, ổn định kinh tế, GD, TGSC, thẻ tín dụng) tác động đến hành vi MHNN, mặc khác thì chỉ có 2 biến TSC, thẻ tín dụng tác động đến TGMHNN. Với YTMT (KM, NV, KGDV) đều tác động đến đến TGMHNN và tác động đến hành vi MHNN của NTD Ấn Độ. Foroughi và cộng sự (2012), các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi MHNN giữa các dân tộc khác nhau. Foroughi và cộng sự (2012) đã nghiên cứu YTCN (TGSC, TSC) tác động đến TGMHNN và hành vi MHNNcủa người tiêu dùng thuộc các dân tộc khác nhau tại Malaysia (Trung Quốc, Ấn Độ, Malaysia). Mô hình này phát triển từ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến MHNN của Beatty và Ferrell (1998). Các YTMT cửa hàng tác động đến hành vi MHNN của Mohan và Sharma (2011). Tác giả đã nghiên cứu các YTMT (âm nhạc, ánh sáng, TB, NV) tác động đến hành vi MHNN thông qua tác động tích cực đến cảm xúc tích cực và TGMHNN của NTD Ấn Độ. Bên cạnh đó, các YTCN (HTMS và xu hướng MHNN) tác động đến hàng vi MHNN thông qua ảnh hưởng cảm xúc tích cực và TGMHNN. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Qua tổng quan lý luận, các nghiên cứu liên quan đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất: TGMHNN của khách hàng tại ST = f (YTCN- TSC, TGSC, GD, HTMS và YTMT- KM, KGDV, NV, TB) H1: TSC có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST. H2: TGSC có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST. H3: GD có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST. H4: HTMS có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST. H5: KM có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST. H6: KGDV có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST. H7: NV có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST. H8: TB có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được hoàn thành dựa trên cơ sở sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng thảo luận nhóm nhằm mục đích điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua bảng khảo sát bằng cách thu tập mẫu trực tiếp với cỡ mẫu 350, phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện để kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội, phân tích ANOVA. Thang đo Likert 7 mức độ được sử dụng để đo lường khoảng cách Kết quả nghiên cứu Thống kê mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm tại các ST BigC, Co-opmart, Maximart, Lottemart, 286 bảng hợp lệ được tổng hợp và đưa vào phân tích định lượng. Theo giới tính thì mẫu có sự chênh lệch giữa nam và nữ (nam chiếm 38,5%, còn nữ 61,5%). Theo độ tuổi thì nhóm có độ tuổi Từ 20-30 tuổi chiếm 51,7%, kế đến là nhóm tuổi Từ 30 – 40 tuổi chiếm 34,6%, nhóm Từ 40 - 50 tuổi chiếm 8,4%, kế đến là nhóm tuổi Nhỏ 20 tuổi chiếm 3,8%, nhóm Từ 50 - 60 tuổi chiếm 1,4%, cuối cùng là nhóm Trên 60 tuổi chiếm 0%. Theo siêu thị thì nhóm ST Co-opmart chiếm 46,2% mẫu khảo sát; nhóm ST BigC chiếm 31,8%; nhóm ST Lottemart chiếm 14,3%, nhóm ST Maximart chiếm 6,3%, nhóm ST Khác chiếm 1,4%. Như vậy, mẫu khảo sát có tính đại diện cho đám đông tương đối cao (mẫu tổng thể mẫu từng nhóm theo đặc điểm cá nhân đều đủ lớn để phân tích thống kê vì đều lớn hơn 30). Kiểm tra thang đo STT Thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất 1 Tiền sẵn có 3 0,804 0,637 2 Thời gian sẵn có 3 0,894 0,764 3 Gia đình 3 0,805 0,625 4 Hưởng thụ mua sắm 3 0,923 0,842 5 Khuyến mãi 3 0,858 0,680 6 Không gian dịch vụ 3 0,943 0,859 7 Nhân viên 3 0,731 0,509 8 Trưng bày 3 0,872 0,738 9 Thúc giục mua hàng ngẫu hứng 3 0,850 0,669 Số biến quan sát (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2016) Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tất cả các hệ số đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của mỗi thang đo đều lớn hơn 0,3 (Nunnally, 1998). Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả kiểm định 24 thang đo biến độc lập cho thấy sig = 0,000, KMO= 0,791 (> 0,5), phương sai trích 81,096% (>50%), giá trị EigenValue đều >1, thang đo đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định 3 thang đo biến phụ thuộc cho thấy sig = 0,000, KMO= 0,709 (> 0,5), phương sai trích 76,988% (>50%), giá trị EigenValue >1, thang đo đạt yêu cầu. Dò tìm sự vi phạm các giả định trong mô hình Hệ số tương quan nằm trong khoảng 0,383 đến 0,540, mức ý nghĩa 1%. Hệ số VIF của biến độc lập thuộc khoảng 1,105 đến 1,456 nhỏ hơn 10. Biểu đồ tần số Mean ≅ 0 và độ lệch chuẩn = 0,986 ≅ 1: phân phối phần dư có dạng gần chuẩn. Không có sự tương quan giữa các sai số (hệ số d = 1,033) Phân tích hồi quy Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mô hình B Độ lệch chuẩn Hằng số 0,330 0,160 TSC 0,131 0,018 TGSC 0,115 GD Giá trị t Mức ý nghĩa Beta Thống kê đa cộng tuyến Dung sai VIF 2,062 0,040 0,236 7,336 0,000 0,739 1,261 0,015 0,227 7,522 0,000 0,905 1,105 0,098 0,022 0,143 4,426 0,000 0,783 1,278 HTMS 0,154 0,020 0,255 7,748 0,000 0,762 1,312 KM 0,104 0,020 0,179 5,182 0,000 0,689 1,450 KGDV 0,097 0,021 0,159 4,415 0,000 0,720 1,390 NV 0,109 0,023 0,167 4,812 0,000 0,687 1,456 TB 0,131 0,022 0,198 5,911 0,000 0,730 1,370 a. Dependent Variable: TGMH (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2016) Mô hình có R2 hiệu chỉnh là 0,776 nghĩa là 77,6% sự biến thiên của TGMHNN của khách hàng được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: TSC, TGSC, GD, HTMS, KM, KGDV, NV, TB. Giá trị Sig (F) = 0,000 < mức ý nghĩa 5%, mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp Phương trình hồi quy rút ra được: TGMH = 0,236*TSC + 0,227*TGSC + 0,143*GD + 0,255*HTMS + 0,179*KM + 0,159*KGDV + 0,167*NV + 0,198*TB Theo kết quả bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy cho thấy tầm quan trọng của các biến này trong mô hình đối với TGMHNN của khách hàng tại ST như sau: nhân tố HTMS có hệ số Beta là 0,255 nên có tầm quan trọng nhất đối với TGMHNN của khách hàng. Đứng thứ hai là nhân tố TSC với hệ số Beta là 0,236. Thứ 3 là nhân tố TGSC với hệ số Beta là 0,227. Thứ 4 là nhân tố TB với hệ số Beta là 0,198. Thứ 5 là nhân tố KM với hệ số Beta là 0,179. Thứ 6 là nhân tố NV với hệ số Beta là 0,167. Tiếp theo là nhân tố KGDV với hệ số Beta là 0,159. Cuối cùng là nhân tố GD với hệ số Beta là 0,143. Phân tích sự khác biệt Sự khác biệt theo giới tính: kiểm định Levene Test đối với các biến giới tính đều ở mức ý nghĩa > 0,05 nên chấp nhận phương sai giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính là bằng nhau. Mức ý nghĩa TGMHNN là 0,047 < 5%, cho thấy tồn tại sự khác biệt về giới tính đối với TGMHNN của khách hàng tại ST. Sự khác biệt theo độ tuổi: kiểm định Levene Test được thực hiện đối với các biến độ tuổi đều ở mức ý nghĩa > 0,05 nên chấp nhận phương sai giữa các nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi là bằng nhau. Kiểm định ANOVA cho kết quả F (4, 281) = 3,107, p = 0,016 < 5%, cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi đối với TGMHNN của khách hàng tại ST. Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis: chi bình phương bằng 9,681 và mức ý nghĩa bằng 0,046 < 0,05, có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với TGMHNN. Kết luận Đề tài này có mục tiêu là hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi MHNN; TGMHNN; ST; đặc trưng của ST. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến TGMHNN của khách hàng tại ST. Kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến TGMHNN tại ST của NTD. Đồng thời, nghiên cứu đề xuất các một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị trong ngành ST trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh ST tại Việt Nam: một là, ST cần phải chú trọng các yếu tố liên quan đến HTMS, tác động tích cực trạng thái cảm xúc khách hàng, làm cho họ cảm thấy có niềm vui trong quá trình mua sắm để thu hút khách hàng ở lại ST lâu hơn, TGMHNN nhiều hơn. Hai là, ST có thể liên kết các tổ chức tín dụng, các ngân hàng trong việc khuyến khích chi tiêu tín dụng để NTD luôn cảm thấy có thể chi trả, không bị hạn chế ngân sách cho các sản phẩm. Ba là, ST phải cố gắng tác động đến thời gian mua sắm của NTD mà họ nghĩ rằng sẵn sàng bỏ ra khi đi ST. Điều này có thể được thực hiện bằng cách làm cho trải nghiệm mua sắm của khách hàng hiệu quả hơn. Bốn là, các nhà tiếp thị ST nên quan tâm đến sự hiện diện các thành viên trong GD của NTD khi đi mua sắm, nỗ lực khuyến khích mua sắm tiêu dùng số lượng nhiều hơn. Năm là, ST cần khoa học trong bố trí kệ hàng để dễ dàng xác định vị trí sản phẩm. Sáu là, ST cần đa dạng chương trình, hình thức KM để kích thích mua hàng nhiều hơn. Bảy là, ST cần đào tạo NV trong quy trình bán hàng dịch vụ, xử lý các tình huống và thái độ, thân thiện NV. Tám là, các nhà kinh doanh ST cần tạo KGDV hấp dẫn, thoải mái, sẽ tác động đến tâm trạng và thư giãn của NTD, thu hút họ ở lại ST lâu hơn, mua nhiều hơn. Cuối cùng, đối với giới tính, ST cần tập trung và phân loại các sản phẩm dành cho những nhóm giới tính khác nhau để thõa mãn nhu cầu từng đối tượng. Bên cạnh đó, ST đẩy mạnh hơn trong việc tập trung vào đối tượng nữ giới bởi đối tượng này TGMHNN cao hơn nam giới. Đối với độ tuổi, ST cần tập trung thêm đối tượng khách hàng trẻ cũng như tăng thêm cơ hội TGMHNN. Hạn chế nghiên cứu Đề tài chỉ dừng lại ở nghiên cứu các YTCN và YTMT tác động đến TGMHNN của khách hàng tại siêu thị, không nghiên cứu từ TGMHNN đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Mặc khác, nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện và phạm vi nghiên cứu Tp. Hồ Chí Minh nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Tài liệu tham khảo Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003, Một số kết quả nghiên cứu ban đầu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Phát triển. Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh, 2015, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam, Thời báo Kinh tế và Dự báo. Badgaiyan A.J., Verma A, 2011, Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors, Journal of Retailing and Consumer Services, 22, pp.145-157. Beatty S.E., Ferrell, M.E., 1998, Impulse buying: modeling its precursors, Journal of Retailing, Vol. 74, No. 2, pp.169-191. Foroughi A., Buang N.A., Sherilou M., 2012, Exploring the influnce of situational factors (money & time avialable) on impulse buying behaviour among different Etthics, Elixir International Journal, 46, pp.8577-8580. James C., Ha L.T., 2014, Impulse buying behavior of Vietnamese consumers in supermarket setting, International Journal of Research Studies in Management, Vol. 3, No. 2, pp.33-50. Mohan G., Sharma P., 2011), Impact of store environment on impulse buying behavior, European Journal of Marketing, Vol. 47, No. 10, pp.1711-1732.