Tài liệu Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá thăng long

LUẬN VĂN: Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long Lời Nói Đầu Từ sau đại hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ sáu (1986), đất nước ta chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước . Điều đó khiến cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có nhiều thay đổi .Nếu như trước đây các doanh nghiệp nhà nước hoạt động kinh doanh theo các kế hoạch của nhà nước vạch sẵn tức là nhà nước đã lo cho doanh nghiệp từ đầu vào đến đầu ra , thì ngày nay trong cơ chế thị trường mọi doanh nghiệp ( trừ một số doanh nghiệp nhà nước đặc biệt ) đều phải tự mình gánh vác mọi khâu của quá trình kinh doanh. Một trong những khâu đó là tìm kiếm , phát triển thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tăng cường lượng tiêu thụ hàng hoá,nâng cao doanh thu,thu nhập.Vấn đề là doanh nghiệp phải tìm được biện pháp thích hợp hiệu quả để phát triển thị trường tiêu thụ để tạo thị phần của doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh . Cạnh tranh về kinh doanh trong cơ chế mới diễn ra gay gắt như một cuộc chiến giữa các doanh nghiệp nên có thể ví thị trường như một chiến trường, ai giành được chiến trường người đó làm chủ thế trận, áp đảo các đối thủ khác. Có thể nói trong suốt quá trình hoạt động bất cứ doanh nghiệp nào cũng luôn trăn trở với vấn đề duy trì ,phát triển thị trường tiêu thụ . Nhận thức được điều đó em chọn đề tài: Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long . Nội dung đề tài gồm ba phần : Phần I :Lý luận chung về thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Phần II :Thực trạng thị trường và phát triển thị trường của công ty thuốc lá Thăng Long . Phần III: Một số biện pháp phát triển thị trường cho công ty thuốc lá Thăng Long. Phần I Lý luận chung về thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. I- Thị trường và vai trò của nó trong sản xuất kinh doanh 1. Khái niệm thị trường : Có rất nhiều quan niệm về thị trường. Theo C.Mác ,khái niệm thị trường luôn gắn liền với nền sản xuất hàng hoá ,vì trong nền sản xuất đó sản phẩm làm ra để trao đổi chứ không phải chỉ phục vụ cho nhu cầu cá nhân. Theo quan niệm cổ điển , thị trường là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá .Theo nghĩa này thị trường được thu hẹp ở cái chợ ,gắn liền với không gian ,thời gian ,địa điểm cụ thể .Sự phát triển của lực lượng sản xuất khiến cho quá trình lưu thông hàng hoá trở nên phức tạp, với nhiều hình thức phong phú đa dạng mà khái niệm thị trường cổ điển không thể bao quát hết. Quan niệm hiện đại cho rằng ,thị trường là quá trình mà người mua ,người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán .Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá lưu thông tiền tệ,các giao dịch mua bán và các dịch vụ . Dù theo quan niệm nào ,thì thị trường cũng bao gồm các yếu tố cung ,cầu và giá cả .Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo cầu về hàng hoá, tổng hợp các nguồn cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường tạo nên cung hàng hoá .Sự tương tác giữa cung và cầu ,tương tác giữa người mua và người bán ,giữa người mua và người mua ,giữa người bán và người bán hình thành giá cả thị trường . Thêm vào đó trên thị trường có rất nhiều qui luật kinh tế hoạt động,nhưng phổ biến nhất là : qui luật giá trị ,qui luật cung cầu,qui luật cạnh tranh.Yêu cầu của qui luật giá trị là sản xuất và trao đổi hàng hoá phải dựa trên cở sở lượng giá trị lao động xã hội cần thiết trung bình .Qui luật giá trị là trừu tượng ,nó thể hiện sự vận động thông qua sự vận động của giá cả hàng hoá .Giá trị chính là cơ sở của giá cả. Ngoài ra giá cả còn phụ thuộc vào quan hệ cung cầu .Trên thị trường quan hệ cung cầu là quan hệ bản chất luôn lặp đi lặp lại. Sự tác động qua lại giữa cung và cầu về lượng hàng hoá với giá cả hình thành qui luật cung cầu. Cung gặp cầu ở đâu thì xác định giá cả cân bằng ở đó.Khi cung lớn hơn cầu thì giá hàng hoá cao hơn giá cân bằng và ngược lại. Có thể nói hai qui luật nói trên có mối quan hệ mật thiết với nhau . Qui luật cạnh trạnh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá , qui luật này biểu hiện sự cạnh tranh giữa người bán với người bán ,giữa người bán và người mua, giữa người mua và người mua.Vì người mua thì luôn muốn mua rẻ và được hàng hoá chất lượng cao,con người bán muốn bán được nhiều và đắt để thu được nhiều lợi nhuận. Do có sự hoạt động của ba qui luật kinh tế đó trên thị trường nên mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đều chịu sự chi phối của chúng. 2.Phân loại thị trường hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân Phân loại thị trường là cần thiết ,là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trường.Đó chính là xem xét thị trường dưới các góc độ khác nhau,giúp cho doanh nghiệp có cách ứng xử phù hợp với từng loại thị trường .Do vậy sẽ có nhiều cách phân loại nhưng ta chỉ xét những cách chủ yếu : 2.1-Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp người ta chia ra thành thị trường khu vực ,thị trường dân tộc và thị trường thế giới . Thị trường khu vực bị chi phối của nhiều nhân tố kinh tế ,xã hội , tự nhiên của khu vực .Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng.Sự can thiệp của nhà nước trung ương vào thị trường không nhiều .Sức chứa thị trường không lớn . Thị trường dân tộc(thị trường thống nhất toàn quốc) có vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế quốc dân .Sức hút hàng hoá của thị trường lớn và nó chi phối sự vận động của các kênh lưu thông trong toàn quốc .Trên thị trường thống nhất thường có các nhà kinh doanh lớn hoạt động.Có sự tác động khá mạnh của nhà nước vào thị trường để bảo vệ thị trường ,giá cả. Sự ổn định của các quan hệ kinh tế trên thị trường này không lớn bằng thị trường khu vực. Thị trường thế giơí là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giưã các nước với nhau .Để phân biệt thị trường thế giới và thị trường trong nước không chỉ ở phạm vi biên giới mà chủ yếu ở người mua người bán ,ở các quan hệ kinh tế . Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới có ảnh hưởng ít nhiều tới mỗi nước,tuỳ thuộc vào mức độ hội nhập vào nền kinh tế thế giới của chúng ít hay nhiều.Trong xu thế phát triển ,nước ta ngày càng tham gia mạnh mẽ vào sự phân công lao động quốc tế .Do vậy dự báo được sự tác động của thị trường thế giới tới thị trường trong nước là cần thiết đối với các doanh nghiệp trong nước. 2.2-Căn cứ vào số lượng người mua người bán ,và quan hệ kinh tế giữa họ mà phân thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo ,thị trường cạnh tranh độc quyền và thị trường độc quyền : Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường có số lượng nhà cung ứng nhiều , sản phẩm giữa các nhà sản xuất giống hệt nhau,không ai có khả năng tác động tới giá cả của sản phẩm và việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trường tương đối dễ dàng.Trên thị trường này các doanh nghiệp chỉ có thể chấp nhận giá và nâng mức sản lượng tới mức doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên. Thị trường cạnh tranh mang tính độc quyền là thị trường có nhiều nhà cung ứng nhỏ,việc gia nhập hay rút lui dễ dàng,nhưng sản phẩm của họ được dị biệt hoá khác nhau về nhãn hiệu mẫu mã ,bao bì ,dịch vụ kèm khi mua... ,từ đó tạo ra sự khác biệt về giá sản phẩm của các doanh nghiệp. Do vậy các doanh nghiệp có phải tìm mọi biện pháp để thu hút khách hàng như xúc tiến bán ,quảng cáo,dịch vụ... Thị trường độc quyền chỉ có một người bán một loại sản phẩm hay dịch vụ đặc thù mà những người bán khác không có hoặc không thể làm được. Nhà sản xuất hay nhà cung ứng độc quyền có sức mạnh kiểm soát giá cả cũng như khối lượng sản phẩm cung ứng trên thị trường. Việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trường độc quyền có nhiều trở ngại do yêu cầu qui mô về vốn ,về bí quyết công nghệ kỹ thuật ,giấy phép... 2.3-Căn cứ vào tính chất của sản phẩm trên thị trường đối với quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà chia thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra: Thị trường đầu vào là thị trường cung cấp các yếu tố đầu vào như lao động vốn , nguyên nhiên liệu... phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Thị trường đầu ra là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ,đó là tập hợp toàn bộ cầu về sản phẩm của doanh nghiệp .Trong quá trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp luôn cố gắng chiếm lĩnh ,mở rộng thị trường này để đẩy mạnh tiêu thụ quay vòng vốn ,tăng doanh số... 2.4- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trường trong hệ thống thị trường mà chia thành thị trường chính và thị trường không chính : Thị trường chính là thị trường có khối lượng hàng hoá tiêu thụ chiếm tuyệt đại đa số so với tổng cung của hàng hoá đó hoặc so với khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường không chính .Trên thị trường chính có nhiều nhà kinh doanh lớn ,cạnh tranh gay gắt và phức tạp.Giá cả trên thị trường chính có ảnh hưởng lớn tới giá cả và các quan hệ kinh tế trên thị trường không chính .Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật của nó thường tốt hơn nhiều so với thị trường không chính. Do vai trò thị trường chính trong hệ thống thị trường,nên thông tin từ thị trường này có ý nghiã cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh. 3.Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra phải được bán để thu hồi vốn, tái sản xuất nhưng câu hỏi đặt ra là bán ở đâu và cho ai ? Việc trả lời câu hỏi trên sẽ cho biết thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế có rất nhiều nghành hàng và thông thường mỗi doanh nghiệp chỉ tham gia sản xuất kinh doanh một lĩnh vực nghành hàng nhất định .Nếu trong nghành hàng đó chỉ có một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh một chủng loại hàng hoá của nghành thì doanh nghiệp đó trở thành doanh nghiệp độc quyền . Đường cầu và đường cung của doanh nghiệp là đường cầu và đường cung thị trường .Nhưng trong thực tế rất ít nghành hàng độc quyền nhất là thị trường hàng tiêu dùng ,chẳng hạn như mặt hàng thuốc lá .ở nước ta cạnh tranh trên thị trường thuốc lá khá gay gắt bởi có nhiều doanh nghiệp ,công ty tham gia sản xuất kinh doanh . Do vậy thị trường của doanh nghiệp thường chỉ là một phần thị trường của nghành hàng hay một phần của tổng cầu đối với nghành hàng đó. Nhưng yêu cầu sống còn đối với doanh nghiệp là tỉ phần thị trường đó phải luôn tương xứng với qui mô sản xuất hiện có của nó.Nếu không, doanh nghiệp không có chỗ tiêu thụ hết sản phẩm ,vốn bị ứ đọng dẫn đến đình trệ về sản xuất.Khi doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất thì đầu tiên nó sẽ phải xác định cho được phần thị trường mới tiêu thụ số sản phẩm được sản xuất thêm đó. 4. Vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp Nếu như trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung mọi doanh nghiệp chỉ hoạt động theo mệnh lệnh của nhà nước,sản phẩm được bao tiêu hết, thì trong cơ chế thị trường là cơ chế mà tổng thể các nhân tố ,quan hệ cơ bản của nền kinh tế vận động theo sự chi phối của các qui luật thị trường;do đó việc sản xuất kinh doanh phải luôn gắn với thị trường . Các chức năng của thị trường sẽ chỉ rõ thấy tầm quan trọng của thị trường đối với doanh nghiệp .Đó là chức năng thừa nhận,chức năng thực hiện, chức năng điều tiết kích thích nền kinh tế ,chức năng thông tin.Trong nền kinh tế thị trường chỉ có hàng hoá phù hợp nhu cầu khách hàng mới tiêu thụ được ,khi hàng hoá bán được tức là nó được thị trường thừa nhận đồng thời giá trị hàng hoá cũng được thực hiện.Thị trường cũng luôn điều tiết hàng hoá từ nơi bão hoà tới nơi khan hiếm,từ nơi giá thấp tới nơi giá cao ,kích thích các doanh nghiệp xông vào những nghành có lợi nhuận cao.Và quan trọng là thị trường cung cấp các thông tin kinh tế (cung ,cầu giá cả,cạnh tranh,tài chính ,lao động...)giúp doanh nghiệp ra quyết định sản xuất kinh doanh. Qua các chức năng trên ta thấy được vai trò của thị trường đối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp : - thị trường là sống còn với sản xuất kinh doanh bởi nếu không có thị trường doanh nghiệp không bán đuợc hàng -thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh :nghĩa là chỉ có thể căn cứ vào thị trường(cung,cầu,giá cả,cạnh tranh...) doanh nghiệp mới biết sản xuất cái gì ,cho ai và sản xuất như thế nào ? -thị trường phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh :nhìn vào thị trường ta thấy sẽ thấy tốc độ,qui mô trạng thái của sản xuất kinh doanh Tóm lại ,trong nền kinh tế thị trường,thị trường có vai trò vô cùng quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .Điều đó dẫn đến nghiên cứu phát triển thị trường là một nhu cầu tất yếu khách quan. II- Quan niệm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 1. Sự cần thiết phải phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là một tất yếu khách quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thường xuyên liên tục trong suốt vòng đời của doanh nghiệp .Cạnh tranh đó có thể về chất lượng,mẫu mã ,bao bì ,giá cả của sản phẩm,hay dịch vụ khách hàng... Kết quả của cuộc cạnh tranh là doanh nghiệp nào yếu kém hơn sẽ không tiêu thụ được sản phẩm, mất dần khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh khác hay doanh nghiệp đã để mất thị trường của mình.Trái lại doanh nghiệp nào làm ăn có hiệu quả có sức cạnh tranh cao sẽ không những trụ lại trên thị trường hiện có mà còn có thể mở rộng, phát triển hơn nữa. Trong những đều kiện nhất định thì giả định rằng doanh nghiệp nếu có thị trường lớn hơn thì sẽ có lợi nhuận trên vốn đầu tư lớn hơn.Theo nhiều nhiều số liệu điều tra thì có sự liên hệ tương quan giữa sự tăng lên của thị phần với sự tăng lên của lợi nhuận trên vốn đầu tư .Điều này có thể được giải thích bởi những lý thuyết truyền thống như lý thuyết tính kinh tế nhờ qui mô hay lý thuyết đường cong kinh nghiệm.Đường cong kinh nghiệm bao hàm mọi phí tổn liên quan đến sản phẩm và ý nghĩa của nó là chí phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ kinh nghiệm khi qui mô sản xuất tăng lên(trong khi đó lý thuyết tính kinh tế nhờ qui mô lại giải thích chí phí giảm khi qui mô sản xuất tăng lên trong giai đoạn cụ thể trong tương lai).Phương trình đường cong kinh nghiệm có dạng: C(q)=C(i).(q/i)-b trong đó q:là lượng sản phẩm sau khi tăng qui mô i : lượng sản phẩm sản xuất ban đầu C(q): chi phí sản xuất đơn vị ở sản lượng q b: tham số kinh nghiệm (b>0) Như vậy trong cùng một ngành công nghiệp nếu nhà sản xuất nào có số lượng sản phẩm và thị phần tương ứng lớn nhất thì sẽ có phí tổn sản xuất đơn vị thấp nhất do đó có thể thu được lợi nhuận cao. 2.Quan niệm về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Phát triển thị trường của doanh nghiệp là tổng hợp cách thức biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt tối đa. Ta có thể biểu diễn thị trường một nghành hàng như sau: Thị trường lý thuyết của nghành hàng Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp Khách hàng không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường hiện tại của nghành Khách hàng không tiêu dùng tương đối Thị trường hiện Thị trường hiện tại tại của doanh của các đối thủ cạnh nghiệp tranh Đối tượng tuyệt đối không là khách hàng :đối với một sản phẩm có người không bao giờ mua cả .Trẻ em không bao giờ là khách hàng của doanh nghiệp bán ô tô. Đối tượng tương đối không là khách hàng :đây là những người hiện không mua sản phẩm loại này nhưng có thể sẽ mua trong tương lai. Thị trường hiện tại của doanh nghiệp :gồm những người khách hiện tại đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp . Thị trường hiện tại của các đối thủ cạnh tranh :gồm những khách hàng đang sử dụng loại sản phẩm của các hãng cạnh tranh giống như doanh nghiệp đang cung cấp. Thị trường hiện tại của ngành hàng:gồm toàn bộ của khách hàng đang sử dụng loại sản phẩm đó Thị trường lý thuyết gồm tất cả dân cư Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp :đây là thị trường lớn nhất mà doanh nghiệp có thể theo đuổi .Nó gồm thị trường hiện tại của doanh nghiệp của đối thủ cạnh tranh ,và thị trường khách hàng không tiêu dùng tương đối . Qua mô hình trên ,ta thấy thực chất của phát triển thị trường là doanh nghiệp áp dụng các biện pháp hợp lý để tăng số lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .Và việc tăng đó nhờ vào việc khai thác thị trường tiềm năng của doanh nghiệp .Kết quả của việc phát triển thị trường phải được biểu hiện bằng tăng doanh số ,lợi nhuận,sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng phổ biến trên thị trường . Phát triển thị trường gồm phát triển theo chiều rộng và theo chiều sâu. 2.1-Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp mở rộng thị trường về mặt không gian địa lý,bằng cách doanh nghiệp xây dựng thực hiện chiến lược phân phối trên thị trường mới và có thể có thể phối hợp với các chiến lược sản phẩm ,giá cả ,xúc tiến bán hàng . 2.2-Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là thông qua việc phân đoạn cắt lớp thị trường mà doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu đa dạng,phong phú của thị trường .Doanh nghiệp nên xây dựng thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm nhằm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và đồng thời cũng phải phối hợp với các chiến lược gía cả,chiến lược xúc tiến phân phối . III-Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 1.Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm : Nghiên cứu thị trường là một trong những điều kiện tiên quyết đối với một công ty muốn phát triển thị trường cả về bề rộng cũng như bề sâu. Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt hàng và nhu cầu của thị trường trên địa bàn xác định từ đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Quá trình nghiên cứu thị trường đựợc thực hiện qua ba bước :thu thập thông tin, xử lý thông tin và ra quyết định. Trình tự nghiên cứu thị trường có thể từ nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi tiết thị trường hoặc ngược lại. 1.1-Nội dung nghiên cứu thị trường và khả năng của doanh nghiệp 1.1.1-Nghiên cứu khái quát thị trường : đây thực chất là nghiên cứu thị trường ở tầm vĩ mô về các yêú tố tổng cung tổng cầu hàng hoá ,giá cả thị trường của hàng hoá chính sách của chính phủ hay địa phương về loại hàng hoá đó (kinh doanh tự do ,kinh doanh có điều kiện,khuyến khích hay hạn chế).Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu qui mô thị trường (dân số ,thu nhập ,hàng hoá thay thế).Nghiên cứu tổng cung là nghiên cứu khả năng cung ứng của các đơn vị sản xuất ,nhập khẩu,dự trữ tồn kho của xã hội .Nghiên cứu gía bán thị trường để so sánh làm cở sở để đinh giá sản phẩm của mình.Nghiên cứu chính sách,luật pháp của chính phủ về kinh doanh loại hàng hoá đang nghiên cứu như thuế,giá các loại dịch vụ có liên quan đến(lãi xuất ,tiền thuê đất...),các điều kiện bảo vệ môi trường... Ngoài ra cũng cần nghiên cứu về sự phát triển công nghệ trong lĩnh vực sản xuất nghành hàng đó,những tác động của môi trường văn hoá, xã hội,phong tục tập quán ,tình hình kinh tế chung đối với việc sản xuất , tiêu dùng loại hàng hoá đó. 1.1.2-Nghiên cứu chi tiết thị trường : là nghiên cứu khách hàng ,các đối thủ cạnh tranh.Nghiên cứu khách hàng phải trả lời các câu hỏi :nhu cầu của khách hàng về hàng hoá đó,ai mua hàng của doanh nghiệp ,mua bao nhiêu ,mua ở đâu,lúc nào ,dùng làm gì... Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chủ yếu nghiên cứu về mục tiêu,chiến lược marketing(chiến lược sản phẩm ,chiến lược giá,chiến lược phân phối,chiến lược xúc tiến bán), khả năng tài chính công nghệ,lao động,nguồn cung ứng nguyên vật liệu,thái độ của đối thủ cạnh tranh đối với phản ứng cạnh tranh của doanh nghiệp . Đồng thời cũng phải nghiên cứu để xác định tỉ phần thị trường của doanh nghiệp. 1.2-Phương pháp nghiên cứu thị trường :gồm phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. Phương pháp nghiên cứu tại bàn sử dụng các thông tin qua các tài liệu sách báo,tạp chí,niên giám thống kê,các báo cáo...Phương pháp này đơn giản, chí phí thấp nhưng thông tin có độ trễ khá lớn. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là thu thập,phân tích các thông tin về thị trường chưa qua xử lý.Việc thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn ,tiếp xúc với đối tượng cần nghiên cứu.Ưu điểm của phương pháp này là thông tin có độ tin cậy cao hơn nhưng phương pháp này rất tốn kém đòi hỏi có chuyên môn nghiệp vụ cao. 1.3-Sau khi nghiên cứu xong cần tiến hành dự báo những biến động của thị trường về cung, cầu, giá cả,cạnh tranh,nhu cầu tiêu dùng,những phản ứng của thị trường với những chính sách Marketing của công ty.Cần xác định cụ thể phạm vi dự báo(ngắn hạn ,trung hạn,dài hạn).Các phương pháp dự báo thường được sử dụng như phương pháp chuyên gia,phương pháp điều tra,phương pháp thống kê,phương pháp toán kinh tế... 2.Phân đoạn thị trường tiêu thụ nghành hàng Thị trường là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về tuổi tác ,giới tính ,thu nhập,ý thích thói quen tiêu dùng,phong tục tập quán ,tôn giáo...Sự khác nhau đó ảnh hưởng rất lớn tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hoá . Thực hiện việc phân khúc đúng đắn sẽ giúp cho hãng có các chiến lược,biện pháp phù hợp với từng loại khách hàng,phát huy những lợi thế cạnh tranh ,tránh được sự cạnh tranh đối đầu như về giá,chất lượng ...nhờ đó có thể đạt đuợc lợi nhuận cao và mục tiêu của doanh nghiệp. Khúc thị trường là tập hợp những người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với một chiến lược marketing của công ty. -Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường : Từng phân khúc phải thống nhất Các phân khúc phải khác khác nhau Các phân khúc phải có qui mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận Các phân khúc phải thực tiễn và khả thi . -Những tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường Phân khúc thị trường theo tiêu thức địa lý : đây là phương pháp thông thường nhất ,nó chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như vùng,miền,tỉnh ,thành phố ,quốc gia.Đối với việc mở rộng thị trường thường có thể sử dụng tiêu thức này. Phân khúc thị trường theo tiêu thức các tham số của nhân khẩu học.Các tham số nhân khẩu học gồm tuổi tác,giới tính,tôn giáo,chủng tộc,quốc tịch,tình trạng hôn nhân,thu nhập,nghề nghiệp,giáo dục. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi như lí do mua hàng ;lợi ích tìm kiếm(chất lượng ,dịch vụ, kinh tế);cường độ tiêu dùng(ít ,trung bình ,nhiều)... Phân khúc thị trường theo tiêu thức tâm lý khách hàng .Tiêu thức tâm lý thể hiện ở giai tầng xã hội,lối sống ,kiểu nhân cách. Ngoài ra việc phân đoạn có thể kết hợp các tiêu thức với nhau để gạt bỏ bớt nhược điểm của từng tiêu thức,ví dụ kết hợp tiêu thức địa lý ,thu nhập,giới tính với nhau. Có thể nói việc phân khúc giúp cho doanh nghiệp tìm được phần thị trường mục tiêu.Trong cuốn “ Chiến lược cạnh tranh” của Michael Porter, ông có chỉ ra mối quan hệ giữa thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) ngược với những quan điểm ta đã bàn ở trên.Theo ông,thị phần thấp có tương quan với lợi nhuận cao(ROI). ROI Thị phần thị trường Thực ra Michael Porter đề cập thị phần ở đây là của toàn bộ thị trường nghành hàng.Trong khi đó quan điểm của chúng ta chú ý tới tỉ phần của từng khúc thị trường .Những khúc thị trường nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao thì ta cố gắng phát triển tỉ phần của khúc thị trường đó.Đó là cách lý giải cho nghịch lý này. 3.Phát triển thị trường theo chiều sâu Để phát triển theo chiều sâu ta thường phát triển sản phẩm mới,đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng theo chiều sâu nhu cầu đa dạng của thị trường .Công ty có được sản phẩm bằng hai cách : mua bằng sáng chế ,giấy phép sản xuất bên ngoài hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu thiết kế. Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng ,nó gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất(hình thức ,tên gọi,nhãn hiệu,kích thước,mẫu mã,kiểu dáng ,bao bì dịch vụ kèm theo). Do vậy theo định nghĩa trên ta có thể chia sản phẩm mới thành ba loại: Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu được sản xuất tại doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị trường chưa có loại tương tự. Các sản phẩm nguyên mẫu là những sản phẩm thiết kế theo mẫu của các công ty bạn. Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở các sản phẩm trước đây,các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao. 3.1- Quá trình phát triển sản phẩm mới : Hình thành ý tưởng sản phẩm mới : có nhiều nguồn ý tưởng tuyệt vời để sáng tạo sản phẩm mới .Đó là ý tưởng từ người tiêu dùng,các nhà khoa học,từ hàng hoá của đối thủ cạnh tranh,từ các nhân viên bán hàng. Lựa chọn ý tưởng :nhằm chọn những ý tưởng phù hợp nhất .ở các công ty các chuyên gia thường phải trình bày ý tưởng mới ở những nội dung: mô tả hàng hoá ,thị trường mục tiêu ,đối thủ cạnh tranh ,ước tính sơ bộ qui mô thị trường, giá cả hàng hoá ,thời gian và kinh phí cần cho cho việc sản xuất , định mức lợi nhuận và khả năng nguồn lực của công ty cho sản xuất . Soạn thảo dự án và thẩm định dự án :Dự án hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của ý tưởng được thể hiện bằng những khái niệm có ỹ nghĩa đối với người tiêu dùng. Soạn thảo chiến lược marketing sơ bộ : chiến lược marketing được trình bày làm ba phần .Phần một mô tả qui mô ,cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu,dự kiến xác lập vị trí hàng hoá cũng như các chỉ tiêu về khối lượng bán ,thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.Phần hai trình bày về những số liệu chung về phân phối hàng hoá và dự toán chi phí marketing trong năm đầu tiên .Phần ba trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận,và các quan điểm lâu dài về hình thành hệ thống phân phối ,giá cả, xúc tiến . Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ : ở bước này nghiên cứu một cách kỹ lưỡng các chỉ tiêu về mức bán ,chi phí, lợi nhuận để biết chắc chúng phù hợp với mục tiêu của công ty. Thiết kế sản phẩm hàng hoá :Trong giai đoạn này dự án ý tưởng biến thành hàng hoá hiện thực,tức là tạo mẫu sản phẩm .Mẫu được tạo ra cần phải thử nghiệm với người tiêu dùng ,hay trong phòng thí nghiệm. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường :Công ty tiến hành sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường .ở giai đoạn này hàng hoá và chương trình marketing được thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu quan điểm người tiêu dùng đối với đặc điểm sản phẩm cũng như xác định qui mô thị trường . Triển khai sản xuất đại trà :Việc thử nghiệm cung cấp thông tincho lãnh đạo công ty quyết định dứt khoát là nên sản xuất hàng hoá mới hay không.Khi tung sản phẩm ra thị trường công ty phải quyết định tung ra khi nào ,ở đâu, cho ai và như thế nào .Công ty phải soạn thảo kế hoạch hành động và lập dự toán cho các yếu tố của chương trình marketing và các chiến thuật hành động . 3.2 Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm :sản phẩm có chu kỳ sống nên nó không thể tồn tại vĩnh viến trên thị trường.Việc quản lý chu kỳ sống của sản phẩm giúp có những biện pháp thích hợp về marketing trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ. *Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường :Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng tiêu thụ chậm ,chi phí lớn hơn nhiều so với doanh thu,mức độ rủi ro lớn. Trong giai đoạn này chiến lược marketing hướng vào thông tin cho khách hàng, khuyến khích khách hàng dùng thử ,đảm phổ biến sản phẩm qua cơ sở bán lẻ. *Giai đoạn tăng trưởng:Nếu sản phẩm được thị trường chấp nhận thì mức tiêu thụ bắt đầu tăng lên.Trên thị trường xuất hiên những đối thủ cạnh tranh mới do sự hấp dẫn của sản phẩm .Đối với công ty qui mô sản xuất sản phẩm tăng nên làm giảm giá thành và chi phí .Trong giai đoạn các quan điểm chiến lược được chú ý là:nâng cao chất lượng sản phẩm ,xâm nhập những phần thị trường mới,phát triển các kênh phân phối mới, có thể hạ gía để thu hút thêm khách hàng . *Giai đoạn bão hoà: phần lớn hàng hoá nằm ở giai đoạn này.Thời gian này nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ chậm lại.Hàng tồn đọng nhiều ở nơi sản xuất nên các đối thủ thi nhau hạ giá. Các nỗ lực marketing thường áp dụng trong giai đoạn nàylà tìm thị trường mới cho sản phẩm ,cải tiến hàng hoá ,tăng cường xúc tiến bán. *Giai đoạn suy thoái: Kết cục thường thấy của mỗi loại sản phẩm là sự suy giảm về mức tiêu thụ.Các nguyên nhân cơ bản là do tiến bộ công nghệ ,thay đổi thị hiếu ,hay số đối thủ cạnh tranh tăng .Lúc này công ty phải giảm tối đa các chi phí xúc tiến bán hàng,thu hoạch thành quả rồi tiến tới loại bỏ sản phẩm tránh để ảnh hưởng tới kinh doanh của doanh nghiệp . 3.3-Các biện pháp để phát triển thị trường theo chiều sâu: *Nâng cao chất lượng sản phẩm : bằng cách đổi mới công nghệ,thiết bị máy móc , nâng cao chất lượng nguyên vật liệu,trình độ lao động. *Cải tiến sản phẩm :cải tiến về mẫu mã ,kiểu dáng ,bao bì, màu sắc kích thước,và đặc biệt là đa dạng hoá và nâng cao chất lượng các loại dịch vụ trước trong và sau khi bán bởi dịch vụ là không có giới hạn cuối cùng và có sức mạnh với các đối thủ cạnh tranh . *Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm *Thiết kế sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới. 4.Phát triển thị trường theo chiều rộng: Để phát triển thị trường theo chiều rộng ta thường chú ý tới phát triển hệ thông kênh phân phối cho thị trường mới. Các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng bán lẻ nhà sản xuất bán buôn bán lẻ người tiêu dùng cuối cùng môi giới bán buôn bán lẻ Kênh tiêu thụ trực tiếp: là loại kênh không tồn tại khâu trung gian , hàng hoá vận động di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng tay người tiêu dùng . Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối đơn giản nhất, thể hiện sự phân công lao động chưa phát triển,qui mô sản xuất còn nhỏ. Nhưng nhờ đó sản phẩm của DN sản xuất ra nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đồng thời nhà kinh doanh có điều kiện nắm bắt được nhu cầu của thị trường một cách sát thực hơn . Nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng và có các chính sách cho phù hợp . Tuy nhiên sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc cho nhà sản xuất khi chọn kênh phân phối này. Do vừa phải làm nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinh doanh thương nghiệp, nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lượng . Trình độ trong chuyên môn hoá hoạt động thương nghiệp thấp,sẽ làm giảm lợi thế và hiệu quả hoạt động thương nghiệp không cao.Mặt khác do phải trực tiếp tiêu thụ nên số lượng hàng hoá của DN cũng sẽ rất lớn , gây tình trạng ứ đọng vốn , hệ số luân chuyển vốn thấp , các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong hoạt động kinh doanh. Kênh tiêu thụ gián tiếp : là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian (như môi giới,bán buôn ,bán lẻ). Hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Tuỳ thuộc vào số lượng các khâu trung gian mà hình thành nên các kênh tiêu thụ dài , ngắn khác nhau. -Kênh tiêu thụ gián tiếp có các ưu điểm: +Hàng hoá được tiêu dùng rộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau. Do tính chuyên môn hoá cao trong sản xuất và hoạt động thương nghiệp, việc sử dụng loại kênh này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình đồng thời phát huy được hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhờ đó có thể tăng cường được những lợi thế trong việc cạnh tranh và mở rộng thị trường . Nhà sản xuất sẽ tránh được tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra . Thực hiện san xẻ rủi ro trong kinh doanh qua các khâu phân phối. -Hạn chế của kênh gián tiếp: + Do hàng hoá phải vận động qua nhiều khâu trung gian sẽ làm kéo dài thêm khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Điều đó làm cho khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường bị chậm lại , mặt khác người sản xuất sẽ thiếu những thông tin cụ thể về thị trường và khách hàng . + Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường làm tăng chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhất là qua các tổ chức, khâu trung gian bất hợp lí. Tuỳ theo đặc điểm của từng loại kênh cũng như sản phẩm ,khả năng tài chính mà công ty lựa chọn kênh phù hợp.Trong thực tế công ty nên lựa chọn nhiều loại kênh phân phối để mở rộng thị trường . 5.Chính sách giảm giá: Về nguyên tắc tương quan giữa giá và khối lượng bán là rất đơn giản.Khi giảm giá khối lượng bán tăng lên.Giá chịu ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố là chi phí sản xuất ,bán hàng và những yếu tố khách quan không thể kiểm soát được(quan hệ cung cầu ,sự cạnh tranh trên thị trường ,mức giá thị trường ).Do vậy trong điều kiện gía thị trường ổn định nếu công ty giảm được chi phí sản xuất thì nó có thể giảm gía sản phẩm mà không ảnh hưởng nhiều tới lợi nhuận.Để giảm chi phí doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ máy móc,hiện đại nhưng điều này rất khó thực hiện bởi nó phụ thuộc nguồn tài chính. Khi doanh nghiệp thực hiện giảm giá cần lập kế hoạch cẩn thận tránh hiểu nhầm của khách hàng .Có sáu hình thức giảm giá đang được vận dụng trong kinh doanh hiện đại: Giảm giá cơ sở (giảm giá cố định :đây là hình thức giảm giá mang tính thông lệ trong quan hệ bán hàng,nó thường được ấn định bằng tỉ lệ trên doanh số tiêu thụ . Giảm giá theo thời gian (theo mùa vụ hay theo tiến trình hoạt động bán hàng). Giảm giá theo khối lượng tiêu thụ :nhằm kích thích khách hàng mua với khối lượng lớn để giảm chi phí . Giảm giá theo doanh số tổng hợp cộng dồn :Tức là giảm giá cho một khách hàng nào đó theo mức doanh số mà khách hàng đó đem lại trong một thời kỳ nhất định. Giảm giá theo điều kiện thanh toán. Giảm giá từ thoả thuận bảo hànhđây là hình thức mà doanh nghiệp chấp nhận khoản chi phí bảo hành . Tuy nhiên biện pháp hạ thấp giá để thu hút khách hàng không được lạm dụng mà chỉ nên coi là biện pháp hạ sách .Bởi giá cả hàng hoá bị giới hạn bởi chi phí sản xuất kinh doanh.Việc hạ giá thấp hơn đối thủ sẽ gây một cuộc chiến tranh giá cả và nó sẽ đưa đến thảm hoạ cho công ty . 6.Chiến lược chiêu thị cổ động Phát triển thị trường theo chiều rộng lẫn chiều sâu đều cần đến một chiến lược chiêu thị cổ động.Nó giúp cho khách hàng ở mọi nơi biết đến sản phẩm của công ty.Nội dung của chiến lược gồm : *quảng cáo *xúc tiến bán hàng *tuyên truyền *cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân 6.1.Quảng cáo : Quảng cáo là những hình truyền tin không trực tiếp một chiều về sản phẩm dịch vụ thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền. Quảng cáo có vai trò quan trọng trong phát triển thị trường nó giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty,gợi mở nhu cầu khách hàng . Yêu cầu đối với quảng cáo :chất lượng thông tin cao,bảo đảm tính pháp lý tính nghệ thuật,chân thực, đa dạng phù hợp với khả năng tài chính doanh nghiệp . Các phương tiện quảng cáo gồm :báo ,tạp chí ,radio,tivi,phim tư liệu, pa nô,áp phíc,biển ,bao bì,qua bưu điện,tờ rơi.Các phương tiện quảng cáo khác nhau về mức độ hiệu quả truyền tin,đối tượng nhận tin, phạm vi không gian và giá cả. Ví dụ quảng cáo trên tivi đắt hơn trên báo nhưng kết hợp được cả hình ảnh sống và âm thanh ,quảng cáo trên những tạp chí chuyên nghành thì chỉ những độc giả trong nghành mới quan tâm đến loại tap chí đó. Các phương thức tiến hành quảng cáo : quảng cáo hàng ngày chủ yếu thông qua bảng biển panô áp phíc quảng cáo định kỳ nhằm nhắc nhở cho khách hàng nhớ về sản phẩm công ty quảng cáo theo chiến dịch nhằm khi tung sản phẩm mới ra thị trường hay mở rộng thị trường . Tuỳ theo tình tài chính của doanh nghiệp ,chu kỳ sống của sản phẩm ,mục tiêu của công ty mà tiến hành lựa chọn phương thức quảng cáo .Ví dụ nếu taì chính công ty có hạn thì công ty chỉ có thể chọn những phương tiện rẻ như tờ rơi,bao bì,báo chí; nếu sản phẩm ở gia đoạn suy thoái thì nên giảm quảng cáo để tiết kiệm chi phí;hoặc nếu công ty xâm nhập thị trường mới thì đầu tiên cần quảng cáo mạnh mẽ. 6.2.Kích thích tiêu thụ :là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh hay tăng cường phản ứng đáp lại từ thị trường Những cách kích thích chủ yếu Tặng hàng mẫu,phiếu mua hàng,bao gói theo giá ưu đãi ,bán có thưởng Trưng bày trình diễn hàng hoá tại nơi bán Tổ chức hội thảo triển lãm chuyên nghành Thi xổ số trò chơi để lĩnh thưởng 6.3.Tuyên truyền: là các hoạt động để cho công chúng biết về những điều tốt mà công ty đang thực hiện băng cách cung cấp tin tức cho các phương tiện thông tin đại chúng.Ví dụ như công ty bảo trợ cho một đội bóng,một bà mẹ Việt Nam anh hùng,tham gia các hoạt động từ thiện,tiếp đãi các nhân vật nổi tiếng... 6.4.Cổ động trực tiếp bán hàng cá nhân: Bán hàng là một nghệ thuật ,trong một một số hoàn cảnh cụ thể việc bán được hàng phải nhờ vào tài năng của nhân viên bán hàng.Dovậy nhân viên bán hàng cần được tuyển chọn ,đào tạo,bồi dưỡng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ. IV. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 1.Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Yếu tố kinh tế:Tình hình phát triển kinh tế chung của đất nước.Nếu kinh tế một nước đang bị suy thoái thì người dân sẽ có có xu hướng giảm chi tiêu khiến cho viêc mở rộng thị trường bị khó khăn .Mặt khác nó nó có thể ảnh hưởng tới các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô như lãi xuất ,tỉ giá hối đoái ,tỉ lệ lạm phát... hay những chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước từ đó cũng ảnh hưởng tới các hoạt động mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Yếu tố tự nhiên,xã hội:Nếu việc sản xuất loại hàng hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới môi trường,sức khoẻ người dân, thì sẽ rất khó khăn cho doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường vì gặp sự phản đối từ các nhóm bảo vệ môi trường ,tổ chức bảo vệ sức khoẻ cộng đồng... Yếu tố chính phủ ,luật pháp:những chính sách của nhà nước có ảnh hưởng mạnh tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như chính sách thuế ,các qui định trong sản xuất kinh doanh mặt hàng . Mối quan hệ hội nhập kinh tế của quốc gia:Các hiệp định về hợp tác kinh tế giữa chính phủ và các nước trên thế giới sẽ tạo các cơ hội cho doanh nghiệp phát triển thị trường ngoài nước. 2.Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh * Sự cạnh tranh:cạnh tranh trên thị trường gay gắt cản trở rất nhiều việc phát triển thị trường bởi hãng nào cũng muốn có một thị phần nhất định. Bất cứ một hành động cạnh tranh nào cũng có thể sẽ nhận được sự phản ứng từ phía các đối thủ khác như sự thay đổi các chính sách marketing của họ. *Nguồn cung ứng đầu vào