Tài liệu Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở việt nam thực trạng và giải pháp

  • Số trang: 90 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 102 |
  • Lượt tải: 1
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thúy Lớp : Nhật 4 Khóa : 43G Giáo viên hướng dẫn : ThS. Lê Thái Phong Hà Nội, 6 - 2008 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối .................... 7 Bảng 2: Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối ......................................... 9 Bảng 3: Doanh thu thị trường bán lẻ Việt Nam từ năm 2004-2007 ............... 26 Bảng 4: Số lượng doanh nghiệp phân phối bán lẻ (2000 – 2006) .................. 27 Bảng 5: Tốc độ phát triển của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ ................ 28 Bảng 6: Lao động trong các doanh nghiệp phân phối bán lẻ (2000 – 2006) .. 29 Bảng 7: Tốc độ tăng trưởng kinh tế từ năm 2004 đến 2007 ........................... 46 Bảng 8: Bảng số liệu về vốn của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ............ 62 1 MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ .......................... 5 I. BÁN LẺ VÀ VỊ TRÍ CỦA BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 5 1. Định nghĩa bán lẻ .............................................................................. 5 2. Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối ........................................... 6 2.1. Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối ............. 6 2.2. Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối .................................. 9 2.3 Chức năng của nhà bán lẻ với tư cách là một thành viên của kênh phân phối ................................................................................. 10 II. MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA NHÀ BÁN LẺ .... 14 1. Quyết định về thị trƣờng mục tiêu ................................................ 14 2. Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ ............................ 14 3. Quyết định về giá cả........................................................................ 15 4. Quyết định về phƣơng pháp kích thích tiêu dùng ....................... 16 5. Quyết định về địa điểm bố trí cửa hàng ...................................... 16 III. CÁC DẠNG CỬA HÀNG BÁN LẺ ............................................... 17 IV. MỘT SỐ QUY ĐỊNH VỀ SIÊU THỊ, TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI .......................................................................................................... 20 1. Tiêu chuẩn Siêu thị ......................................................................... 20 1.1. Siêu thị hạng I: ........................................................................... 20 1.2. Siêu thị hạng II: ......................................................................... 21 1.3. Siêu thị hạng III: ......................................................................... 22 2. Tiêu chuẩn Trung tâm thƣơng mại .............................................. 23 2.1. Trung tâm thương mại hạng I .................................................... 23 2.2. Trung tâm thương mại hạng II .................................................. 24 2.3. Trung tâm thương mại hạng III .................................................. 24 CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM.................................................................................... 25 I. SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM ............................................................................. 25 1. Xếp hạng cao trên thế giới ............................................................. 25 2. Tốc độ tăng trƣởng về doanh số .................................................... 26 3. Dân số trẻ và chi cho tiêu dùng cao ............................................... 27 II. TỐC ĐỘ TĂNG TRƢỞNG CỦA HỆ THỐNG BÁN LẺ VIỆT NAM ........................................................................................................ 27 III. GIỚI THIỆU MỘT SỐ TẬP ĐOÀN BÁN LẺ LỚN ĐANG HOẠT ĐỘNG TẠI VIỆT NAM............................................................ 30 1. Các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài ........................................................ 30 1.1. Tập đoàn bán lẻ Metro Cash&Carry .......................................... 30 1.2. Siêu thị Big C thuộc tập đoàn Casino (Pháp) ............................. 36 1.3. Trung tâm thương mại Parkson .................................................. 41 2. Phân tích SWOT đối với các tập đoàn nƣớc ngoài ......................... 42 2.1. Điểm mạnh ................................................................................. 42 2.2. Điểm yếu .................................................................................... 45 2.3. Cơ hội ......................................................................................... 45 2.4. Thách thức .................................................................................. 48 3. Các tập đoàn bán lẻ trong nƣớc ................................................... 49 3.1. Tổng công ty dịch vụ thương mại Hà Nội Hapro ..................... 50 3.2. Chuỗi cửa hàng G7 mart ........................................................... 54 4. Phân tích SWOT đối với các tập đoàn trong nƣớc. ..................... 61 4.1. Điểm mạnh ................................................................................. 61 4.2. Điểm yếu .................................................................................... 61 4.3. Cơ hội ......................................................................................... 65 4.4. Thách thức .................................................................................. 66 CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM .... 69 I. MỘT SỐ NHẬN ĐỊNH VỀ THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN NĂM 2010 VÀ SAU 2010 ...... 69 1. Xu hƣớng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân ............. 69 2. Xu hƣớng thay đổi trong cách thức mua sắm .............................. 69 3. Sự thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia .................... 70 4. Phát triển mạnh của các tập đoàn bán lẻ trong nƣớc ................ 71 5. Liên kết mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ....... 71 6. Xu hƣớng thay đổi trong mô hình tổ chức kinh doanh phân phối ............................................................................................................... 72 II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TÍNH CẠNH TRANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRONG NƢỚC .. 73 1. Về phía nhà nƣớc................................................................................ 73 1.1. Chính sách tuyên truyền, phổ biến và giáo dục đào tạo ............. 73 1.2. Chính sách hành chính và kinh tế............................................... 74 2. Về phía các doanh nghiệp Việt Nam ............................................. 75 2.1. Phải có sự liên kết giữa các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam và giữa các doanh nghiệp bán lẻ với nhà sản xuất. ................................ 75 2.2.Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .......................................... 77 2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ ...................................................... 77 2.4 Áp dụng công nghệ mới vào quản lý .......................................... 79 2.5. Nâng cao các hoạt động Marketing ............................................ 80 2.6. Xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................... 81 2.7. Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp .................... 82 KẾT LUẬN .................................................................................................... 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 85 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm vừa qua được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế giới. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đạt trên 8% nhiều năm, 50% dân số nằm trong độ tuổi từ 25 đến 33, 70% thu nhập được chi cho tiêu dùng, cơ hội mở ra cho các nhà bán lẻ nói chung và các nhà bán lẻ Việt Nam nói riêng là rất lớn. Tuy nhiên kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì các thách thức đè nặng lên vai các nhà bán lẻ Việt Nam cũng không phải là nhỏ. Những cam kết của Việt Nam về mở cửa thị trường bán lẻ được đánh giá khá cao. Điều này đồng nghĩa với việc ngành bán lẻ Việt Nam sẽ chịu nhiều tác động từ quá trình mở cửa thị trường trong khuôn khổ thực hiện các cam kết của WTO. Một số doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam sẽ bị tổn thương do phải cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ trên thế giới. Ở thời điểm hiện tại, một số tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã và đang hoạt động rất thành công tại thị trường Việt Nam. Số khác đang có những sự chuẩn bị kĩ hơn nhằm chiếm lĩnh thị trường Việt Nam như họ đã từng làm ở nhiều quốc gia khác. Sức ép đối với các nhà phân phối, bán lẻ trong nước là rất lớn. Đối mặt với các tập đoàn nước ngoài hùng mạnh trong điều kiện cơ sở hạ tầng yếu kém, Nhà nước chưa có những chính sách, quy hoạch rõ ràng cho thị trường bán lẻ, lại gặp rất nhiều khó khăn về vốn, nhân lực, hậu cần, kinh nghiệm…các nhà bán lẻ trong nước đang đứng trước nguy cơ “thua trên sân nhà”. Và hậu quả sẽ không chỉ dừng lại ở chỗ mất thị trường bán lẻ vào tay các tập đoàn nước ngoài, mà kéo theo nó là sự sụp đổ của các nhà sản xuất trong nước, các hoạt động xuất nhập khẩu. 1 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G Vậy các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam sẽ phải đối mặt với nguy cơ đó như thế nào? Thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay ra sao? Những điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam là gì? Và cần những giải pháp gì để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trong những năm tới? Nhận thấy đây là một vấn đề rất cấp thiết trong tình hình hiện nay, người viết chọn đề tài: “Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam: thực trạng và giải pháp” làm khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều tác giả đã và đang nghiên cứu về thị trường bán lẻ. Nhiều khoá luận và luận văn cũng đã nghiên cứu về đề tài này. Các số liệu thống kê về thị trường bán lẻ cũng được đề cập đến trong các báo cáo thường niên hay trong các thống kê về hoạt động thương mại nội địa của Bộ Thương mại, Bộ Kế hoạch - Đầu tư, Tổng cục Thống kê. Có khá nhiều công trình nghiên cứu đề cập đến một vài khía cạnh của thị trường bán lẻ như: “Xây dựng mô hình chuỗi siêu thị Co.op mart tại Việt Nam” của nhà nghiên cứu Nguyễn Ngọc Hoà; “Những giải pháp phát triển mạng lưới siêu thị ở Việt Nam trong giai đoạn từ nay đến 2010” của TS. Nguyễn Thị Nhiễu hay “Giải pháp phát triển cửa hàng tiện lợi vận doanh theo chuỗi ở Việt Nam đến năm 2010” của Th.S Lê Minh Châu; và một số đề tài nghiên cứu cấp Bộ do Bộ Thương mại chủ trì về mô hình tổ chức trung tâm thương mại, các giải pháp phát triển chợ, giải pháp phát triển kênh phân phối hàng hoá…Trong khoảng thời gian 3 năm gần đây, có một số cuộc hội thảo về vấn đề phát triển hệ thống phân phối bán lẻ đã được tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. 2 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G 3. Mục đích nghiên cứu Khóa luận đưa ra những phân tích, đánh giá khái quát về thị trường phân phối bán lẻ Việt Nam và phân tích SWOT đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, tập đoàn bán lẻ nước ngoài, một số nhận định về xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong tương lai; qua đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được mục đích trên, khoá luận có nhiệm vụ: - Làm rõ một số vấn đề lý luận về bán lẻ; - Tìm hiểu hoạt động của một số tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam và một số tập đoàn bán lẻ trong nước; - Phân tích SWOT đối với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài và các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam; - Đưa ra một số nhận định về tương lai thị trường bán lẻ Việt Nam từ nay đến năm 2010 và sau 2010; - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam và các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận tập trung phân tích đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam và các tập đoàn phân phối nước ngoài qua hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện ích. Do hạn chế về tài liệu, thời gian, nên các phân tích thực trạng chỉ tập trung phân tích những nét tổng quan nhất của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt 3 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G Nam trong giai đoạn 2000 – 2008; các dự báo, đề xuất được thực hiện cho giai đoạn từ nay đến năm 2010 và sau 2010. Các giải pháp đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ tự chọn ở Việt Nam. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu mà người viết sử dụng trong quá trình thực hiện khoá luận là: nghiên cứu tài liệu, quan sát thực tế, phân tích, đánh giá, so sánh và lý luận logic. 7. Kết cấu khoá luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận được chia làm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lí luận về bán lẻ. Chương 2: Tổng quan về thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước. 4 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ I. BÁN LẺ VÀ VỊ TRÍ CỦA BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Định nghĩa bán lẻ Có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có 2 định nghĩa được thừa nhận và sử dụng khá rộng rãi, đó là định nghĩa bán lẻ của Philip Kotler và định nghĩa của Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia. Trong “Marketing Essentials” - Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ như sau: Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại . Theo định nghĩa, bất kỳ một tổ chức nào làm công việc này cũng là một tổ chức bán lẻ, bất kể hàng hoá hay dịch vụ đó được bán như thế nào (bán trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại hay qua máy bán hàng tự động) và ở đâu (trong cửa hàng, trong chợ, trên đường phố hay tại nhà người tiêu dùng). Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia đưa ra định nghĩa: Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không tại một địa điểm cố định mà qua các dịch vụ liên quan Trong thương mại, nhà bán lẻ mua hàng hoá với số lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu, trực tiếp hoặc qua nhà bán buôn, và sau đó bán lại từng mặt hàng hoặc lượng nhỏ hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán lẻ nằm ở mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu dùng. Các nhà sản xuất coi bán lẻ là một khâu quan trọng trong chiến thuật phân phối. Các cửa hàng bán lẻ có thể nằm trong các khu dân cư, các khu phố dành riêng cho mua sắm hay tại các trung tâm thương mại hiện đại. Ngày nay 5 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G sự ra đời của Internet làm xuất hiện thêm một dạng bán lẻ mới, không cần cửa hàng đó là bán hàng qua Internet. Đã có nhiều hình thức bán hàng không cần cửa hàng, cửa hiệu như bán lẻ qua điện thoại, qua catalog…nhưng bán hàng qua Internet được xem là hình thức bán hàng không cần cửa hàng hiện đại nhất hiện nay. Khách hàng đến với các cửa hàng bán lẻ có thể để mua sắm các sản phẩm cần thiết hàng ngày như quần áo, dầu gội đầu…Đôi khi khách hàng đến với các cửa hàng bán lẻ chỉ để giải trí, thư giãn và thường không thực hiện việc mua sắm. Người viết xin đưa ra định nghĩa riêng về bán lẻ trong khoá luận của mình như sau: Bán lẻ là các hoạt động phân phối, hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại. Như vậy tất cả các hoạt động bán hàng hoá, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân không mang tính thương mại đều được coi là bán lẻ. 2. Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối 2.1. Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối Theo tài liệu mã số MTN.GNS/W/120 được xây dựng trong vòng Urugoay dựa trên Phân loại danh mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên Hiệp Quốc (CPC) và được hầu hết các thành viên WTO sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng lộ trình cam kết, thì bán lẻ là một trong bốn nhóm dịch vụ chính của dịch vụ phân phối. 4 nhóm dịch vụ này bao gồm: 1) Dịch vụ đại lý hoa hồng; 2) Dịch vụ bán buôn; 3) Dịch vụ bán lẻ; 6 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G 4) Nhượng quyền; Bảng 1: Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối Dịch vụ phân phối Dịch vụ đại lý hoa hồng Dịch vụ bán buôn Dịch vụ Bán lẻ Nhượng quyền Dịch vụ đại lí hoa hồng: Là hoạt động thương mại trong đó người đại lí có thể đại diện cho bên mua hoặc bên bán thực hiện các hoạt động mua, bán. Người đại lí không có quyền sở hữu về hàng hoá, cũng không chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hoá đó. Lợi nhuận của đại lí được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua phải trả cho đại lí, phần trăm này được quy định trong các hợp đồng đại lí. Khác với dịch vụ bán buôn và dịch vụ bán lẻ, trong dịch vụ đại lí hoa hồng các nhà đại lí không có quyền quyết định đến giá bán hàng hoá. Dịch vụ bán buôn: Là hoạt động thương mại bao gồm tất cả các những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. Dịch vụ bán buôn đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ phân phối. Sự phát triển sản xuất càng cao, phân công lao động xã hội ngày càng sâu thì vai trò của người bán buôn ngày càng gia tăng. Người bán buôn thường có khả năng lớn về vốn, có khả năng cung cấp tín dụng và tài chính và có thể chi phối các quan hệ thị trường lớn. Những giao dịch của người bán buôn thường lớn và phân phối trên một thị trường rộng. Họ có sức đẩy hàng hóa ra thị trường, chi phối hoạt động phân phối của những trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng kinh doanh đến nhà sản xuất. 7 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G Dịch vụ bán lẻ: Là hoạt động thương mại bao gồm tất cả các hoạt động phân phối hàng hoá hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân, phi thương mại. Trong dịch vụ bán lẻ, người bán lẻ tuy không có quy mô lớn, không có khả năng về vốn nhưng ngược lại họ có những phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng tổng hợp, siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm giá. Nhượng quyền: là hoạt động thương mại trong đó bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận uỷ quyền phải tuân theo. Bên nhận nhượng quyền phải phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí. Bên nhượng quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó; còn bên nhận nhượng quyền (franchisee) phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Các tài sản hữu hình và vô hình khác, như quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chung được bên nhượng quyền thực hiện, và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền yêu cầu, nói chung là đòi hỏi sổ sách kế toán phải được kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc các đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ và đột xuất. Nếu không đạt qua các đợt kiểm tra này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể không được gia hạn hay bị hủy bỏ. Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo các thành viên của hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ thống đó. 8 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G 2.2. Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối Các nhà sản xuất thường cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông qua các kênh phân phối và các nhà bán lẻ nằm ở vị trí cuối cùng trong kênh phân phối đó. Nhà bán lẻ nhận hàng hoá từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc nhà bán buôn, và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng trong kênh phân phối nối nhà sản xuất với người tiêu dùng. Sơ đồ sau thể hiện vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối: Bảng 2: Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối Người tiêu dùng Kênh cấp không Nhà SX (NK) Kênh một cấp Nhà SX (NK) Kênh hai cấp Nhà SX (NK) Nhà bán sỉ Kênh ba cấp Nhà SX (NK) Nhà bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nguồn: Marketing Essentials-Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê 2001 Kênh cấp không (còn gọi là kênh Marketing trực tiếp): gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Các phương thức bán hàng chủ yếu áp dụng ở kênh này là bán hàng đến tận tay các hộ gia đình, bán qua thư đặt hàng, bán qua hệ thống viễn thông, và bán qua hệ thống cửa hàng của nhà 9 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G sản xuất. Ví dụ công ty mỹ phẩm Avon bán các sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng. Kênh một cấp: bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng, người trung gian thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lí tiêu thụ hay người môi giới. Kênh hai cấp: bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng, những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lí công nghiệp. Kênh ba cấp: bao gồm ba người trung gian. Ví dụ trong công nghiệp chế biến thịt giữa người bán sỉ và bán lẻ thường có một người bán sỉ nhỏ. Những người bán sỉ nhỏ mua hàng của những người bán sỉ lớn để bán lại cho những cửa hàng bán lẻ nhỏ mà thông thường là những người bán sỉ lớn không phục vụ. Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó. 2.3 Chức năng của nhà bán lẻ với tư cách là một thành viên của kênh phân phối Nhà bán lẻ là một khâu trong quá trình phân phối, vì thế, nhà bán lẻ cũng đảm nhiệm đầy đủ các chức năng của một thành viên trong kênh phân phối, bao gồm:  Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết về nhu cầu của khách hàng Như chúng ta đã thấy trong sơ đồ trên, vị trí của nhà bán lẻ là vị trí cuối cùng trong kênh phân phối, tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Vì thế, người bán lẻ có nhiều thuận lợi trong việc thu thập những thông tin cần thiết 10 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G về nhu cầu, về thị hiếu khách hàng…Những thông tin này giúp nhà bán lẻ thoả mãn yêu cầu của người tiêu dùng tốt hơn. Thêm vào đó, nhà bán lẻ còn có thể phản ánh những thông tin này trở lại nhà sản xuất, giúp nhà sản xuất cải tiến hàng hoá của mình hoặc sản xuất ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.  Kích thích tiêu thụ, xúc tiến bán hàng Do là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng các nhà bán lẻ có thể cung cấp các thông tin thuyết phục về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả …để kích thích tiêu thụ. Các nhà bán lẻ có thể tiếp tục các biện pháp kích thích tiêu thụ của nhà sản xuất hoặc có phương pháp kích thích tiêu thụ riêng của mình. Ví dụ các nhà bán lẻ quần áo có thể giới thiệu cho khách hàng về màu sắc đang được ưa chuộng, xu hướng thời trang trong thời điểm hiện tại hay các mẫu mã, chất liệu mới. Các nhà bán lẻ cũng đồng thời là nhà tư vấn cho khách hàng, giúp khách hàng lựa chọn các sản phẩm thích hợp. Rõ ràng, những thông tin nhà bán lẻ đưa ra có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua hàng của khách hàng.  Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn. Nhà bán lẻ chính là người trực tiếp thực hiện công việc tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người tiêu dùng nói chung và với những khách hàng tiềm năng mà nhà sản xuất nhắm tới nói riêng. Các nhà bán lẻ có thể thường xuyên gọi điện cho các khách hàng giới thiệu về các sản phẩm mới để giữ chân các khách hàng trung thành. Ngoài ra nếu nhà bán lẻ có thể thoả mãn nhu cầu của các khách hàng, các khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân đến với cửa hàng. Như vậy nhà bán lẻ không chỉ đóng vai trò trong việc duy 11 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G trì các khách hàng trung thành mà còn trong việc thiết lập thêm các khách hàng mới.  Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Nhà bán lẻ có thể nhận hàng hoá đã hoàn thiện từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn, nhưng với nhiều mặt hàng, nhà bán lẻ cũng đảm nhiệm vai trò phân loại, sắp xếp, sơ chế, đóng gói…để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng trong điều kiện tốt nhất và dưới hình thức phù hợp nhất. Việc trưng bày và sắp xếp hàng hoá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho hàng hoá trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng. Ngoài ra nhà bán lẻ cũng nắm được thị hiếu của người tiêu dùng nên đã giúp các nhà sản xuất cải tiến mẫu mã, chất lượng phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ nhà bán lẻ có thể yêu cầu nhà sản xuất đưa ra các mầu sắc hay chất liệu mà người tiêu dùng đang ưa chuộng vào một thời điểm nào đó.  Đàm phán Nhà bán lẻ tiến hành thương lượng, thoả thuận với nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hay nhà bán buôn về giá cả và các điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều nhà bán lẻ phải mất rất nhiều thời gian và sức lực để công việc đàm phán thành công. Việc đàm phán của các nhà bán lẻ có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ hàng hóa. Nếu nhà bán lẻ đàm phán được ở mức giá rẻ, số lượng hàng hoá bán ra có thể nhiều hơn. Nhà bán lẻ nào có khả năng đàm phán tốt thì các khách hàng của họ sẽ là người được lợi cuối cùng.  Lưu thông Nhà bán lẻ thực hiện chức năng bảo tồn, vận chuyển, dự trữ hàng hoá, liên tục lưu thông hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ có thể bán hàng trực 12 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G tiếp đến tay người tiêu dùng hoặc có các kho, cửa hàng cho khách hàng tự lựa chọn. Các nhà bán lẻ cũng có các dịch vụ chuyển hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. Các hình thức bán hàng như bán hàng qua điện thoại, Internet các nhà bán lẻ sẽ đảm nhiệm chức năng chuyển hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. Như vậy nhờ có các nhà bán lẻ mà hàng hóa luôn được lưu thông liên tục.  Tài chính Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Nhà bán lẻ thanh toán các chi phí trong hoạt động của kênh phân phối. Doanh nghiệp thu được tài chính để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Người bán lẻ cũng là người đầu tư tài chính để xây dựng hệ thống cửa hàng đa dạng, phong phú như các cửa hàng tổng hợp, các siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm giá. Đồng thời các nhà bán lẻ cũng đầu tư mua sắm các phương tiện cần thiết trong cửa hàng như máy thanh toán tiền, các phương tiện bảo quản hàng hóa.  Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh Các chức năng trong phân phối luôn đi kèm theo các chi phí phát sinh khi thực hiện chúng. Nếu như các nhà sản xuất cố gắng thực hiện chức năng này thì chi phí sản xuất sẽ tăng lên và phải gánh chịu toàn bộ rủi ro, đồng thời giá cả hàng hóa cũng tăng lên. Khi các chức năng này được chuyển giao cho các trung gian thì chi phí hoạt động của các trung gian sẽ tăng lên đồng thời giảm bớt rủi ro cho nhà sản xuất. Nhà bán lẻ là một trung gian trong kênh phân phối. Do đó nhà bán lẻ cũng đóng vai trò trong việc chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất và một số các nhà trung gian khác các vấn đề như hàng hoá bị hư hỏng, mất cắp, lỗi thời. 13 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G II. MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA NHÀ BÁN LẺ 1. Quyết định về thị trƣờng mục tiêu Quyết định quan trọng nhất mà người bán lẻ phải thông qua là lựa chọn thị trường mục tiêu. Không lựa chọn thị trường mục tiêu và không xác định được tính chất, đặc điểm của nó thì không thể thông qua được những quyết định tiếp theo cần tương hợp với nhau về chủng loại hàng hoá, cách trang trí cửa hàng, giá cả, quảng cáo, nội dung quảng cáo…Nếu người bán lẻ không có được ý niệm rõ ràng về thị trường mục tiêu thì rất khó có thể thành công. 2. Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ Những người bán lẻ phải thông qua quyết định về ba yếu tố cơ bản: chủng loại hàng hoá, chất lượng dịch vụ và bầu không khí tại cửa hàng. Chủng loại hàng hoá phải đáp ứng được những mong đợi của người mua thuộc thị trường mục tiêu. Chủng loại hàng hoá chính là một yếu tố tạo ra sực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Chủng loại hàng hoá càng đa dạng sức hấp dẫn với người tiêu dùng càng lớn. Tại Việt Nam, với chủng loại hàng hoá đa dạng và phong phú, 2 siêu thị Big C và Metro đã thu hút được một lượng khách hàng lớn hơn hẳn so với các siêu thị khác như Fivimart, Hapromart…Bên cạnh về chủng loại hàng hoá chất lượng hàng hoá cũng là vấn đề hết sức quan trọng. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sự lựa chọn thoải mái, mà còn quan tâm đến chất lượng hàng hoá. Nếu chất lượng hàng hoá không đáp ứng yêu cầu thì người tiêu dùng sẽ mất lòng tin vào nhà bán lẻ. Thực tế đã chỉ ra nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã bị mất niềm tin của khách hàng như Big C bán rượu nhập không rõ nguồn gốc, Hapro mart bán thịt lợn, Metro bán sữa tươi quá hạn sử dụng. Người bán lẻ cũng phải quyết định những dịch vụ mà mình sẽ đảm bảo cho khách hàng. Bên cạnh giá cả, số lượng dịch vụ là một trong những công 14 Kho¸ luËn tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Thóy K43G cụ quyết định trong cạnh tranh, làm cho cửa hàng trội hơn số cửa hàng khác. Có thể kể đến một số dịch vụ điển hình mà các nhà bán lẻ cần quan tâm như: dịch vụ giao hàng tại nhà và thu tiền, bao gói quà tặng, gửi xe miễn phí, nơi vui chơi dành cho trẻ em, sửa chữa hàng, phòng ngồi nghỉ… Yếu tố thứ ba trong vũ khí của người bán lẻ là bầu không khí của cửa hàng. Mỗi gian hàng đều có cách bố trí mặt bằng riêng có thể gây khó khăn hay thuận tiện cho người mua đi lại. Mỗi cửa hàng tạo ra một ấn tượng nhất định. Có cửa hàng được xem là bố trí hợp lí, có cửa hàng lại được xem là lộn xộn, có cửa hàng tạo ra không khí mua sắm vui nhộn, bắt mắt lại có cửa hàng gây ra sự ảm đạm cho người mua. Vì thế cửa hàng cần tạo ra bầu không khí phù hợp với người tiêu dùng thuộc thị trường muc tiêu. Ví dụ với các cửa hàng bán đồ chơi trẻ em cần những màu sắc rực rỡ vui nhộn, trong khi cửa hàng dành cho lứa tuổi già và trung niên lại cần màu sắc nhẹ nhàng. Bầu không khí của cửa hàng là do người thiết kế tạo ra bằng cách kết hợp các tác nhân thị giác, thính giác, khứu giác và đạt được kết quả như mong muốn. 3. Quyết định về giá cả Giá cả mà người bán lẻ định ra là một yếu tố then chốt trong cạnh tranh và đồng thời phản ánh chất lượng hàng hoá. Khả năng người bán lẻ tính toán kĩ khi mua hàng vào là bộ phận quan trọng nhất của việc kinh doanh thành đạt. Ngoài ra còn phải chú ý rất nhiều tới các cách quyết định giá. Đôi khi việc định giá sản phẩm quá thấp lại khiến khách hàng không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, nhưng sự định giá quá cao lại không hấp dẫn được lượng đông khách hàng. Vì thế quyết định giá cả một sản phẩm là hết sức quan trọng. Ngoài ra còn có thể sử dụng một số cách định giá khác như: Đối với một số mặt hàng có thể tính phụ giá thấp nhằm mục đích biến những hàng hoá đó thành mồi câu, hay chịu thua lỗ với hi vọng là những người tiêu dùng vào 15
- Xem thêm -