Tài liệu Thảo luận nhóm tmu chuỗi cung ứng giày dép của công ty sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên (biti’s)

Mục lụ Mục lục........................................................................................................................................................1 LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................................................2 I. Tổng quan về thị trường giày dép Việt Nam và Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)..........................................................................................................................................................3 1.1. Tổng quan về thị trường giày dép Việt Nam.................................................................................3 1.2. Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s).........................................................6 II. 1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................................................6 1.2.2. Các dòng sản phẩm chính.....................................................................................................7 1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014-2019................................7 Mô hình chuỗi cung ứng giày dép của công ty Biti’s.........................................................................10 2.1. Mô hình chuỗi cung ứng giày dép của Biti’s..............................................................................10 2.2. Vai trò cụ thể của từng thành viên trong chuỗi cung ứng...........................................................10 2.2.1. Nhà cung ứng:....................................................................................................................10 2.2.2. Công ty Biti’s......................................................................................................................11 2.2.3. Nhà phân phối.....................................................................................................................16 III. Một số giải pháp hoàn thiện chuỗi cung ứng giày dép của công ty Biti’s.......................................19 3.1. Mục tiêu và định hướng của công ty Biti’s.................................................................................19 3.1.1. Mục tiêu..............................................................................................................................19 3.1.2. Định hướng của công ty......................................................................................................19 3.2. Các yếu tố tạo nên sự thành công...............................................................................................20 3.2.1. Sản phẩm............................................................................................................................20 3.2.2. Kênh tiếp cận......................................................................................................................20 3.2.3. Chiến lược tập trung vào cảm xúc......................................................................................22 3.3. Thách thức đối với công ty trong quản trị chuỗi cung ứng.........................................................22 3.4. Một số giải pháp.........................................................................................................................25 3.4.1. Giải pháp chung:.................................................................................................................25 3.4.2. Giải pháp cụ thể..................................................................................................................26 Kết luận......................................................................................................................................................28 1 LỜI MỞ ĐẦU Nhiều năm về trước, giày đối với người Việt Nam có lẽ chỉ là sản phẩm thông dụng dùng để đi, bảo vệ đôi chân thì ngày nay giày được xem như là một loại sản phẩm hời trang tăng thêm sự năng động khi đi chơi, sang trọng khi đi dự tiếc, thoải mái khi vận động thể thao và còn thể hiện cá tính của mỗi người. Nếu như trước đây, giày chỉ được chia ra là giày bata, giày tây (da),... thì ngày nay, chúng ta có rất nhiều loại giày dép phục vụ cho từng nhu cầu của mỗi người. Sở dĩ có sự đa dạng về mẫu mã, chủng loại cũng như nhãn hiệu các loại giày trên thị trường Việt Nam trong những năm gần đây. Tuy nhiên, để có được điều đó, để một đôi giày đến được với người tiêu dùng không đơn giản chỉ là một vài thao tác, một vài công đoạn mà là cả một quá trình, một chuỗi các hoạt động đa dạng, phức tạp, liên hoàn và ẩn chứa không ít rủi ro. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tuy nhiên cũng có không ít công ty đã thu về thành công nhờ có phương pháp vận hàng tốt chuỗi cung ứng của mình. Và công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cũng là một trong những công ty thành công tại thị trường Việt Nam cũng như trên nhiều quốc gia. Vì vậy, nhóm 1 chúng em quyết định chọn Công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) làm đối tượng nghiên cứu với đề tài: “Chuỗi cung ứng giày dép của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)”. 2 I. Tổng quan về thị trường giày dép Việt Nam và Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) I.1. Tổng quan về thị trường giày dép Việt Nam Ngành công nghiệp da giày Việt Nam đã phát triển rất nhanh và được xem là một trong những ngành công nghiệp chính đưa nền kinh tế Việt Nam phát triển. Hiện nay phân khúc rõ ràng thành 2 thị trường. Một là thị trường nội địa, hai là thị trường xuất khẩu, trong đó thị trường xuất khẩu chiếm tỷ trọng giá trị lớn hơn gấp nhiều lần so với thị trường nội địa. Sau dầu thô và dệt may, da giày là một trong 3 ngành đem lại kim ngạch xuất khẩu lớn nhất, chiếm trên 10% tổng kim ngạch xuất khẩu. Với khoảng 240 doanh nghiệp đang hoạt động, ngành da giày đang là một ngành xuất khẩu mũi nhọn, thu hút khoảng 500.000 lao động. Theo Hiệp hội Da - Giày - Túi xách Việt Nam (Lefaso), tổng sản lượng giày dép sản xuất trên thế giới trong năm 2018 là 23 tỷ đôi. Trong đó, châu Á là "công xưởng" của thế giới với tỷ lệ áp đảo (87%). Các khu vực khác chiếm tỷ lệ không đáng kể. Trung Quốc là nước sản xuất nhiều giày nhất thế giới với hơn 13 tỷ đôi, theo sau là Ấn Độ (2,2 tỷ đôi) và Việt Nam (1,1 tỷ đôi). Tuy nhiên, về xuất khẩu thì Việt Nam đứng thứ 2 (hơn 1 tỷ đôi), chỉ sau Trung Quốc (9,3 tỷ đôi). Thống kê của Bộ Công thương cho thấy, giày dép Việt Nam đã xuất khẩu tới hơn 50 quốc gia. Thị trường chính là các nước trong cộng đồng EU, Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc, Mexico, Brazil, Hàn Quốc… Trong đó, xuất khẩu vào EU chiếm tỷ lệ cao nhất: 35,3%. 3 T o p 1 0 q u ố c g ia sả n x u ấ t g ià y Triệu đôi 200 10. Thái Lan (0,9%) 9. Mexico (1,1%) 251 350 8. Thổ Nhĩ Kỳ (1,5%) 353 7. Bangladesh (1,5%) 366 6. Pakistan (1,6%) 877 5. Brazil (3,8%) 1000 4. Indonesia (4,4%) 3. Việt Nam1140 (5%) 2200 2. Ấn Độ (9,6%) 1. Trung Quốc (59,1%) 13581 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 Việt Nam đang đứng trong nhóm 4 nước sản xuất giày, dép lớn nhất thế giới về số lượng, Trong tháng đầu năm 2019, kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam tăng 14.1% so với cùng kỳ năm 2018. Giá trị xuất khẩu ngành Da Giày được dự báo sẽ tăng từ 8-15% trong giai đoạn 2018 đến năm 2020 có thể đạt trên 19.3 tỷ USD. Ngành da, giày Việt Nam đạt mức tăng trưởng bình quân 9,7%/năm. Tại Việt Nam, tổng sản lượng da nguyên liệu cung ứng cho ngành công nghiệp thuộc da ước tính 220,000- 250,000 tấn. Trong năm 2018 sản lượng da thuộc đạt 75.1 triệu m², tăng 7.4% so với cùng kỳ năm 2017. Tiếp tục đà tăng trưởng từ năm trước cùng tác động tích cực từ CPTPP, sản lượng sản xuất giày dép Q1/2019 đạt 432.1 triệu đôi, trong đó giày, dép da tăng 11.7% so với cùng kỳ năm 2018. Hiệp hội Da Giày Túi xách Việt Nam cho biết, có đến 90% sản phẩm giày dép hiện nay của Việt Nam được đem đi xuất khẩu, số còn lại được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Những năm qua, nhu cầu sử dụng giày dép mỗi năm tại Việt Nam khoảng 150 triệu đôi và còn có xu hướng tăng. Từ đó chúng ta tính ra được số lượng giày dép bán ra trong tháng tương đương 12.5 triệu đôi/ tháng, tính trung bình mỗi ngày thị trường Việt Nam tiêu dùng khoảng 0.41 triệu đôi/ ngày. Trong đó dân số Việt Nam tập trung chủ yếu tại các 4 thành phố lớn như Sài Gòn, Hà Nội, Đà Nẵng. Đây là những nơi có tần suất mua hàng lớn nhất cả nước. Bên cạnh đó, các thành phố khác trên cả nước cũng đang trên đà phát triển một cách mạnh mẽ, hứa hẹn là một thị trường cực tiềm năng. Song song với việc xuất khẩu giày dép ra các thị trường lớn trên thế giới thì chúng ta vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài để phục vụ nhu cầu trong nước. Trên thị trường hiện nay cũng đã có sự xuất hiện ngày càng nhiều cửa hàng giày dép, trong đó chủ yếu mức giá thuộc phân khúc cho người thu nhập thấp và trung bình. Cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam được triển khai rầm rộ đã tác động nhiều đến tâm lý của người tiêu dùng. Sản phẩm giày dép trong nước ngày một được ưu ái hơn, nhất là tại các thành phố lớn. Tâm lý “bài trừ” hàng hóa không có nguồn gốc xuất xứ, kém chất lượng và sự ủng hộ hàng Việt ngày một rõ nét của người tiêu dùng được nhận định là cơ hội tốt cho sự phát triển của các sản phẩm giày dép được sản xuất nội địa (Made in Vietnam). Nhanh chóng nắm bắt xu hướng, một số doanh nghiệp trong ngành đã khai thác tốt thị trường, đưa ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Hiện nay, nhu cầu giày dép trên thị trường nội địa đang tiếp tục xu hướng tăng cả về số lượng và “chiều sâu”, với các yêu cầu khắt khe hơn về mẫu mã, chất lượng. Theo đó, các thương hiệu giày dép “Made in Việt Nam” như Biti’s, Juno, Hồng Thạnh, Đông Thịnh, Vina Giày… đang tập trung đổi mới mẫu mã, nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ với các chiến dịch truyền thông được tổ chức bài bản. Đặc biệt, trong 2 năm trở lại đây, Biti’s đã tạo nên cơn sốt nhờ các chiến dịch quảng bá công phu, đưa các sản phẩm Biti’s Hunter, Biti’s Disney, Biti’s Văn Hóa Dân Gian tiếp cận số lượng lớn khách hàng. Bên cạnh đó, dòng sản phẩm trẻ em của Biti’s cũng đã có những cải tiến, lần lượt trở thành đối tác của các thương hiệu lớn trên thế giới như Disney, DC, Doraemon để nắm giữ bản quyền hình ảnh tại Việt Nam. Hiện hãng này chiếm 25% thị phần giày dép trẻ em nội địa và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng. Đối tượng sử dụng sản phẩm của Biti’s đa dạng, bao gồm nam, nữ và cả trẻ em. Từ nhiều năm qua, những dòng giày dép của thương hiệu này chưa bao giờ hạ nhiệt. Ai từng dùng qua cũng biết rằng chất lượng giày Biti’s có thể nói là nằm trong top đầu của ngành giày dép tại Việt Nam. Đây cũng được xem 5 là một trong những công ty chuyên sản xuất giày dép phục vụ xuất khẩu với chất lượng đảm bảo, uy tín và giá cả tốt nhất trên thị trường hiện nay. I.2. Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) I.2.1. Quá trình hình thành và phát triển Lịch sử hình thành: Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là Biti’s, là công ty hàng đầu về giày dép Việt Nam, được thành lập vào năm 1982 tại Quận 6 TP Hồ Chí Minh. Biti’s được hình thành và phát triển qua các giai đoạn sau:  Năm 1982: khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản.  Năm 1986: hai tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu.  Năm 1989: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt Nam được nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.  Năm 1990: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và sản xuất sản phẩm mới (giày dép xốp EVA) để tăng tính cạnh tranh với hàng ngoại nhập.  Năm 1991: thành lập công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa Hợp tác xã Cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu. Đây là Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm). 6  Năm 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's); chuyên sản xuất dép xốp các loại, xăng-đan thể thao, giày da nam nữ, giày thể thao, giày tây, hài, ... tiêu thụ trong và ngoài nước.  Năm 1995: thành lập công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's).  Năm 2000: thành lập văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.  Năm 2001: Biti's được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000.  Năm 2002: thành lập Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên.  Năm 2005: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.  Năm 2006: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai.  Năm 2006: thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng.  Năm 2008: thành lập chi nhánh Biti's Miền Tây.  Năm 2009; thành lập chi nhánh Biti's Miền Nam, ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội  Năm 2013: khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai I.2.2. Các dòng sản phẩm chính - Nhóm sản phẩm xốp eva: ethyl, vinyl, acetate - Nhóm dép lưới, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải lưới. - Nhóm sản phẩm PU (polyurethane). - Nhóm giày thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hóa, ép muộn và phun I.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014-2019 7 Là một doanh nghiệp gia đình, Biti’s khá kín tiếng với truyền thông về những con số doanh thu và lợi nhuận khi không có một báo cáo tài chính nào của Biti’s được công khai với công chúng. Do đó, dư luận có lẽ chỉ biết đến thông qua những nước đi của Biti’s trong gần 35 năm hình thành và phát triển, cũng như từ một số chia sẻ của các đại diện công ty. Trước giai đoạn 2014 – 2019, giai đoạn 2012, doanh số bán hàng của Biti’s đã đạt được 1.000 tỷ đồng và mức tăng trưởng ở thị trường nội địa lúc bấy giờ được công ty này xác định khoảng 20%/năm. “Cơn bão” hàng giày, dép nhập khẩu từ Trung Quốc, Thái Lan tràn về Việt Nam với đầy đủ các mẫu mã, kiểu dáng mới lạ, cùng chất lượng tốt đã thu hút một lượng lớn khách hàng của Biti's khiến thị phần của Biti's có nguy cơ bị thu hẹp lại. Trước tình hình đó, đầu năm 2016, Biti’s có bước chuyển mình mạnh mẽ và ấn tượng khi cho ra dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti's Hunter. Bên cạnh việc mạnh tay chi 5 triệu USD đầu tư công nghệ máy móc để cho ra đời những đôi giày Biti’s Hunter có chất lượng tốt và kiểu dáng đẹp, Biti’s còn chi gần 3 tỷ đồng cho chiến lược Hunter. Việc chọn 2 nhân vật chủ chốt là Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn với 2 MV Lạc Trôi và Đi Để Trở Về được ra mắt liên tiếp trong 2 ngày đầu năm 2017 sử dụng sản phẩm Biti’s đã may mắn tạo tác động kép. Sau 7 ngày thực hiện, Biti’s đã bán sạch Hunter, đạt 300% mục tiêu đề ra, đưa Biti’s quay trở lại vị trí dẫn đầu trong ngành giày, dép Việt chỉ trong một thời gian ngắn. Thực tế, dòng giày Hunter ra mắt thị trường từ đầu năm 2016, nhưng chỉ thực sự gây chú ý khi chiến lược truyền thông nói trên được tung ra. Không chỉ đánh trúng tâm lý giới trẻ bằng việc hợp tác với ca sĩ Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn, đối với sản phẩm giày trẻ em, Biti’s cũng đã ký hợp đồng với Walt Disney, sử dụng hình tượng “hot” nhất với các bé gái lúc đó là công chúa Elsa của bộ phim “Nữ hoàng băng giá” để hướng tới phân khúc trẻ em gái. Tiếp nối thành công của “Lạc trôi” và “Đi để trở về”, Biti’s Hunter đều đặn thực hiện chiến dịch xoay quanh từ "Đi": Đi để trở về 1, Đi và Yêu, Đi rồi sẽ đến, Đi để trở về 2, Đi 8 để trở về 3 và mới nhất là Đi để trở về 4. Có thể thấy rằng thương hiệu Đi và Trải Nghiệm của Biti’s Hunter đã được Biti’s đầu tư khá bài bản. Doanh số bán ra của Biti’s Hunter năm 2017 tăng 300% so với 2016, và đến năm 2018 thì tăng 200% so với cùng kỳ năm 2017. Giờ đây, Biti's đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, không chỉ trở thành một thương hiệu uy tín trong nước mà còn tiên phong xuất khẩu ra thị trường thế giới. Biti's đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế giới, trong đó phải nói đến các thị trường khó tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ... Biti’s đã đi trước các thương hiệu Việt khác với mục tiêu “thoát kiếp gia công” và xây dựng thương hiệu, và thực sự đến nay họ đã đạt được những thành công nhất định. Cuối năm 2016, Biti’s tăng vốn từ 270 tỷ đồng lên 437 tỷ đồng, lượng vốn góp của 11 thành viên đều tăng, trong đó nắm giữ nhiều nhất là ông Vưu Khải Thành, Chủ tịch Công ty Biti’s, với 162,3 tỷ đồng. Cả gia đình ông Thành nắm giữ gần 380 tỷ đồng với tỉ lệ sở hữu gần 87%. Tính đến tháng 8/2018, giá trị vốn góp Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên đạt 436,86 tỷ đồng. Trong đó: ông Vưu Khải Thành, bà Lai Khiêm là các cổ đông lớn nhất khi nắm lần lượt 29,650% và 27,250%. Ngoài ra, ba người con của ông Vưu gồm Vưu Lệ Quyên, Vưu Lệ Minh, Vưu Tuấn Kiệt cùng sở hữu 10% vốn doanh nghiệp. Như vậy, gia tộc họ Vưu nắm gần 87% vốn Biti's. Ngoài ra, Biti’s cũng đạt được rất nhiều giải thưởng, danh hiệu danh giá như: Thương hiệu Giày dép Số 1 Việt Nam về doanh thu (theo báo cáo chính thức từ Tập đoàn nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới Euromonitor International, 03/2019); Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam (Theo Forbes Việt Nam, năm 2016 và 2017); Thương hiệu Quốc gia Việt Nam (năm 2008, 2010, 2012, 2014 được Cục xúc tiến Thương mại - Bộ Công Thương Việt Nam bình chọn); … Có thể thấy, Biti’s là một ví dụ điển hình cho thấy thương hiệu thời trang Việt Nam vẫn có cơ để “lặn ngụp” trong thị trường bao la hiện nay, nếu chú trọng đến việc nắm bắt xu hướng và cách thức truyền thông. Có điều, cho đến thời điểm hiện tại, dù cái tên Biti’s 9 đã dành được ít nhiều cảm mến của giới mộ điệu thời trang thì yếu tố cảm xúc vẫn là chướng ngại vật “ngáng chân” thương hiệu này đến so kè với Adidas hay Nike. 10 II. Mô hình chuỗi cung ứng giày dép của công ty Biti’s II.1. Mô hình chuỗi cung ứng giày dép của Biti’s II.2. Vai trò cụ thể của từng thành viên trong chuỗi cung ứng II.2.1. Nhà cung ứng: Quy mô sản xuất của Bitis rất lớn vì thế lượng nguyên vật liệu cần để sản xuất các thành phẩm cần rất nhiều, tuy nhiên những nguyên vật liệu này còn hạn chế. Hiện nay các doanh nghiệp trong nước cung ứng chỉ đáp ứng được 40% do bitis yêu cầu cao về số lượng và chất lượng của nguyên liệu, vì thế 60% phải nhập từ nước ngoài. Để đảm bảo sự đa dạng về chủng loại mặt hàng trên cơ sở đảm bảo chất lượng cho khách hàng. Bitis đã triển khai kế hoạch kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài nước, chuyên sản xuất các loại nguyên vật liệu như: dây quai lưới, si PU, Nubuck, PVC, da, da dê, da cừu, nút tán, khoen khóa nhựa (kim loại), mark kim loại, quai dép lào, nilon viền, bao PP-PE-HD, vải thun, satin, kaki, thun 4 chiều, nhóm gót, đế, xa tẩy, cao su, hóa chất ngành giày dép xốp EVA, keo, hạt nhựa EVA-LDPE, mực in trên lụa EVA. 11 Với phương châm hợp tác cùng phát triển, Bitis luôn có những chính sách và cơ hội kinh doanh tốt cho các nhà cung cấp tốt nhất. Các nhà cung cấp chính của Bitis: Da thuộc: Bitis chọn công ty TNHH sản xuất và thương mại Tim Đỏ, luôn cung ứng những nguyên liệu chất lượng tốt, đáp ứng đa dạng của thị trường. Tím Đỏ luôn đầu tư máy móc thiết bị hiện đại và ứng dụng những công nghệ mới nhất trên thị trường hiện nay vào sản xuất cùng đội ngũ chuyên gia và công nhân lành nghề. Khoen, khóa nhựa: Công ty TNHH Triệu Phong, trụ sở và xưởng sản xuất đặt ở phường 10, quận Tân Bình với diện tích 1500m2 và 30 nhân sự. Triệu Phong là công ty cung cấp chính cho các công ty lớn, có thương hiệu về giày dép thời trang Việt Nam và nước ngoài. Hạt nhựa tổng hợp: Công ty chủ yếu nhập về từ Hà Lan và Pháp. Ngoài ra công ty cũng chọn một số công ty trong nước điển hình là công ty TNHH Polystyrene Việt Nam, là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam sản xuất hạt nhựa EPS, HIPS, GPPS, BPO. Gót, đế giày: Lựa chọn công ty Tae Sung - công ty Hàn Quốc hàng đầu về sản xuất các sản phẩm từ plastic Đối với một số nguyên phụ liệu Bitis lựa chọn nhiều nhà cung cấp để phân tán rủi ro. II.2.2. Công ty Biti’s Công ty Biti’s chuyên sản xuất, thiết kế, kinh doanh các mặt hàng: giày dép, giày da thời trang, giày thể thao, Sandal thể thao, Dép xốp, giày Sandal, Dép Sandal, Giày tây, guốc gỗ, giày dép thời trang,... Các nhóm sản phẩm của Bitis gồm có: Nhóm sản xuất xốp EVA Nhóm dép lưới, công nghệ và nguyên liệu chính là EVA và lưới Nhóm sản phẩm PU 12 Nhóm giày thể thao dùng công nghệ kỹ thuật tiên tiến về lưu hóa, ép muộn và phun Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da giả da và các loại vải. Bitis có dây chuyền sản xuất hiện đại Công ty Biti’s có nhà máy sản xuất riêng, chuyên sản xuất, hoàn thiện các sản phẩm. Ngoài những nguyên vật liệu cần nhập khẩu từ nước ngoài cũng như thu mua trong nước, Biti’s cũng đã cho xây dựng Nhà máy sản xuất đế giày tại Biên Hòa, Đồng Nai. Ngay từ khi mới thành lập ra Biti’s ông Vưu Khải Thành đã sang Đài Loan học hỏi kinh nghiệm sản xuất giày dép xốp để thay thế cho công nghệ sản xuất thủ công. Biti’s còn thực hiện hàng loạt cải cách như áp dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, xây dựng thương hiệu thời trang cao cấp mang tên Gosto Riêng công ty DONA Biti’s có công nghệ sản xuất hoàn toàn của Đài Loan do được chuyển giao từ công ty liên doanh của Biti’s với công ty Pouchen của Đài Loan. Về loại dép xốp cho đến nay Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền ở Việt Nam vì chỉ có một mình công ty có công nghệ sản xuất dép xốp. Bên cạnh những nguyên vật liệu chính công ty còn sử dụng vật tư, nguyên vật liệu phụ, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên sự đa dạng sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng. Đầu năm 2016, Biti’s có bước chuyển mình mạnh mẽ và ấn tượng khi cho ra dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti's Hunter. Biti’s Hunter có trọng lượng chỉ khoảng 225g và là một trong những đôi giày thể thao Việt Nam nhẹ nhất tính đến thời điểm hiện tại. Không những nhẹ mà Biti’s Hunter còn vẫn đảm bảo được chất lượng chuẩn và có thiết kế bắt mắt. Có thể nói, những đôi giày thể thao Biti's Hunter đã thực sự tạo nên cơn sốt trong giới trẻ từ đầu năm 2016 đến nay. 13 Bitis Hunter - đổi mới để thành công, sản phẩm được Biti's đầu tư cẩn thận trong từng chi tiết từ mẫu mã thiết kế đến dây chuyền sản xuất. Biti's biết rằng một trong những nhược điểm một đôi giày thể thao đem đến là sự hầm bí và vấn đề về mùi khi mang. Và, Bitis Hunter xuất hiện như một giải pháp dành cho các tín đồ giày thể thao. Với phần lót đế sử dụng vật liệu chống thấm mồ hôi và kháng khuẩn giúp hạn chế tối đa những vi khuẩn gây mùi khó chịu ngay cả khi sử dụng trong thời gian dài. Giờ đây, khách hàng có thể tự tin, quên đi nỗi lo về mùi để đến với dòng sản phẩm này Hơn một phần ba thế kỉ trôi qua, như một "bước chân không mỏi", Biti's đã cải tiến và đổi mới không ngừng, từng bước xây dựng cho mình một thương hiệu giày dép rất đa dạng về hình thức và mẫu mã, cùng với đó là chiến lược sản xuất và xuất nhập khẩu mang tầm thời đại, nguồn vật lực - tài lực - nhân lực năng động, nhiệt huyết, đủ sức để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới Nghiên cứu và phát triển của Bitis Cuối năm 2016, Biti’s trở thành đối tác chiến lược của tập đoàn đa quốc gia Disney tại Việt Nam. Điều này đồng nghĩa với hãng trở thành thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam nắm bản quyền và được phép sử dụng hình ảnh của Disney vào sản xuất sau khi vượt qua hàng loạt tiêu chuẩn khắt khe của Disney toàn cầu. Lãnh đạo Biti’s cho biết, việc hợp tác cùng với Disney cho thấy tham vọng của công ty là tạo ra những sản phẩm phục vụ thị trường trong nước nhưng đáp ứng đầy đủ các chuẩn mực về thiết kế và chất lượng quốc tế. Bộ sưu tập đầu tiên của Biti’s mang tên “Frozen - Nữ hoàng băng giá” được lấy cảm hứng từ bộ phim hoạt hình nổi danh toàn cầu với hai nhân vật chính Elsa và Anna. "Hoạt động thiết kế và sản xuất của Biti’s nhận được nhiều phản hồi tích cực khi đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng sản phẩm, mạng lưới phân phối và định hướng hình ảnh trong quảng cáo…", bà Lai Khiêm - Phó tổng giám đốc Biti’s chia sẻ. Biti’s tiếp tục phát huy công nghệ tiên tiến để tạo những sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng; an toàn dành cho trẻ nhỏ dưới sự giám sát chặt chẽ và chuyên nghiệp của Disney. 14 Thực tế, trước đó, Biti's đã rất thành công tại nhiều thị trường ngoại quốc kể cả khu vực châu Á và châu u. Hiện Biti’s là một trong số ít thương hiệu giày dép Việt Nam có thể xâm nhập thành công thị trường Trung Quốc với doanh thu bình quân ở mức 30% mỗi năm. Theo lãnh đạo công ty, tại quốc gia này, công ty không lựa chọn chiến lược mức giá rẻ mà đặt chất lượng lên hàng đầu cùng việc phát huy ưu thế công nghệ và con người để nâng cấp giá trị sản phẩm. Biti’s đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) bằng cách thử thách sự nhạy bén tại đây. Ngoài ra, hiện Biti’s còn là đối tác chiến lược của hơn 40 thương hiệu nổi tiếng châu Âu. Trong suốt 10 năm hợp tác và sản xuất, doanh nghiệp liên tục nâng cấp dây chuyền sản xuất nhằm đảm bảo một cách chuẩn mực những tiêu chuẩn khắt khe của Mỹ và các quốc gia châu Âu. Bên cạnh đó, việc cập nhật những kỹ thuật sản xuất mới nhằm đảm bảo tiến độ sản xuất cũng là một trong số thử thách mà Biti’s phải vượt qua. Nhờ kinh nghiệm về sản xuất cùng với sự học hỏi xu hướng hiện đại từ các phi vụ hợp tác quốc tế, Biti’s ngày càng nâng cấp các sản phẩm một cách hoàn thiện nhất. Một trong những minh chứng rõ nét là sự ra đời của dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Lần lượt các phiên bản 2.0, 3.0 Liteknit, Hunter Feast được giới thiệu và nhận được sự yêu thích ủng hộ từ giới trẻ tại Việt Nam. Thành công của dòng sản phẩm Biti’s Hunter không chỉ nằm ở sự đổi mới về mặt thiết kế mà còn ở tính ứng dụng tuyệt đối với công nghệ đế phylon và lưới Air Mesh thông khí giúp cho người dùng luôn thoải mái khi tập thể thao hay dạo phố, du lịch. Tiếp theo Biti’s cho ra mắt bộ sưu tập mới dành riêng cho bé trai và lấy cảm hứng từ bộ phim hoạt hình “Spider Man - Người Nhện”. Ngoài ra, Biti’s tiếp tục khẳng định hình ảnh thương hiệu Việt khi thổi hồn văn hoá dân gian vào các sản phẩm dép xỏ ngón flipflop và dép lào vốn đã quen thuộc với cuộc sống văn hoá đời thường của người Việt. Điều này thể hiện sự nhạy bén của doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giày dép khi nắm bắt sự ảnh hưởng của văn hoá Á Đông trong xu hướng quốc tế hiện nay. 15 Khi mọi sự chú ý quan tâm cả nước đều hướng theo thông tin và diễn biến của dịch bệnh Covid-19, nhiều doanh nghiệp lớn đã có những hành động thiết thực vì cộng đồng, góp 1 phần nhỏ bé vào công cuộc chung tay đẩy lùi dịch bệnh. Không nằm ngoài tinh thần chống dịch cùng cả nước, mới đây, Biti’s đã ra mắt Bộ sưu tập mang tên “Vietnamese Canvas of Pride” cùng thông điệp tích cực nhằm ca ngợi tinh thần đoàn kết và nhân văn của người Việt Nam trong cuộc chiến chống đại dịch Covid-19 với quyết tâm “sẽ không một ai bị bỏ lại. Bộ sưu tập mới mang tên “Vietnamese Canvas of Pride” được lấy cảm hứng từ tinh thần mạnh mẽ và lạc quan của người Việt, từ việc như giải cứu nông sản đến vũ điệu rửa tay đình đám gây bão mạng xã hội và được thế giới hưởng ứng hay những câu chuyện đầy tình người về sự hy sinh và cống hiến hết mình của đội ngũ khách sạn, y tế, quân đội đều được thương hiệu Biti’s thể hiện trong Hunter Street, khắc họa một Việt Nam “tuy nhỏ nhưng có võ” khiến thế giới cũng thán phục. Những câu chuyện được thể hiện trên sản phẩm đặc biệt này đều hướng đến ý nghĩa nhân văn tốt đẹp, tôn vinh sự sáng tạo, lòng nhân ái, nghị lực, tiềm năng và sự lạc quan của những người đã và đang tích cực chống lại dịch Covid-19. Dòng sản phẩm mới này sẽ bao gồm 3 phối màu. Mỗi phối màu đều được kèm một mẫu truyện tranh tương ứng với nội dung hướng đến cuộc chiến chống dịch. Đặc biệt hơn, phần truyện tranh được chính Biti’s lồng ghép khéo léo vào phần mặt trên của giày. Bên cạnh đó, tông màu trắng đến từ phần đế giày, mũi giày và dây giày giúp làm nổi bật các họa tiết khung truyện tranh đầy màu sắc của Biti’s. Được biết với chiến dịch này sẽ có 4 thiết kế được cộng đồng bình chọn & Pre-order nhiều nhất sẽ được đưa vào sản xuất thực tế. 10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được dành để đóng góp thêm vào Quỹ sẵn có 1 tỷ VNĐ của Biti’s, nhằm hỗ trợ trang thiết bị y tế, nhu yếu phẩm cần thiết để bảo vệ thầy thuốc và các chiến sĩ công an, bộ đội, cơ quan báo chí trực tiếp tiếp xúc với người mắc bệnh, hỗ trợ người bị nhiễm bệnh và nghi nhiễm bệnh phải cách ly để phòng chống dịch, theo lời kêu gọi của Chính phủ. 16 II.2.3. Nhà phân phối Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 chỉ với 20 công nhân nhưng có sự quyết tâm cao độ, ý chí và luôn tự khiêm tốn để cải cách tiến lên, Biti's đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn để khẳng định vị trí của mình. Đến nay, Biti’s đã có quy mô rộng khắp không chỉ ở trong nước mà đã vươn ra tới các nước khác trên thế giới. Điển hình như tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện (Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu) với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,… Hệ thông kênh phân phối của trong nước Biti’s lựa chọn mô hình cộng tác theo chiều dọc, có nghĩa là tất cả các sản phẩm sản xuất ra sẽ thông qua các hệ thông phân phối và bán hàng để tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Theo mô hình phân phối như hiện nay, Bit’s áp dụng triển khai kênh phân phối hỗn hợp, đây là sự kết hợp của 2 kênh phân phối đó là kênh trực tiếp (hội chợ, triển lãm, cửa hàng tiếp thị, các kênh bán hàng online trên trang chủ hoặc các trang thương mại điện tử khác,...) và kênh gián tiếp (các nhà phân phối trung gian). Về kênh bán hàng trực tiếp, Biti’s có tới 156 cửa hàng tiếp thị sản phẩm trên khắp các nước, tuy nhiên tập trung nhiều tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh. Ngoài ra còn các kênh bán hành trực tiếp khác được triển khai online như mua hàng trực tiếp trên trang chủ của Biti’s, mua hàng tại các gian hàng chính thức của Biti’s trên các trang thương mại điện tử lớn như Tiki, Lazada, Shopee,... Về kênh bán hàng gián tiếp, Biti’s triển khai 7 trung tâm chi nhánh trên cả nước: Lào Cai, miền Bắc, Quảng Ninh, Tây Nguyên, Đà Nẵng, miền Tây, miền Nam. Đây chính là những chi nhánh quản lý theo từng khu vực khác nhau. Tiếp theo là khoảng 1500 các đại 17 lý tại các tỉnh thành hoặc cấp huyện, đây là những cửa hàng trực tiếp cung cấp các sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Vận chuyển và kho bãi: Với hệ thống gồm hơn 2.300 đại lý/ cửa hàng trên toàn quốc, vì vậy công việc vận chuyển hàng hóa được đánh giá là một trong những khâu quan trọng của Biti’s nhằm phân phối hàng hóa kịp thời đến khách hàng. Hiện nay đội xe của Biti’s đang quản lý rất nhiều xe tải trong đó bao gồm chủ yếu là loại xe Mitsubishi Canter với nhiệm vụ phân phối hàng hóa đến các chi nhánh công ty ở Long An và đồng bằng Sông Cửu Long…để sản xuất. Theo tính toán của công ty so với thuê vận chuyển từ bên ngoài thì việc đầu tư xe tải sẽ giúp công ty tiết kiệm chi phí hơn cũng như chủ động hơn trong việc khai thác phương tiện Về giao hàng tới người tiêu dùng, Biti’s làm việc với đơn vị giao hàng có uy tín trong lĩnh vực chuyển phát với khả năng giao hàng ở bất kì địa chỉ nào miễn trong lãnh thổ Việt Nam. Biti’s hoàn toàn chủ động trong khâu sản xuất sản phẩm, Biti’s cũng đầu tư một kho hàng riêng để trữ toàn bộ sản phẩm đang buôn bán trên trang web và cập nhật hàng hoá mới hàng tháng để giảm thiểu tối đa việc phải báo “hết hàng” cho khách. Đồng thời tại các cửa hàng bán lẻ của công ty cũng có những kho hàng riêng để thuận tiện cho buôn bán. 18 III. Một số giải pháp hoàn thiện chuỗi cung ứng giày dép của công ty Biti’s III.1. Mục tiêu và định hướng của công ty Biti’s III.1.1. Mục tiêu Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng". Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng. III.1.2. Định hướng của công ty Trong từng thời kỳ sản xuất – kinh doanh, Biti’s đều đưa ra những định hướng, mục tiêu hành động thông qua các khẩu hiệu như: “Hướng tới tương lai”; “Luôn đồng hành cùng bạn”; “Cùng em trên mọi nẻo đường”… Hiện nay Slogan “ Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” là sứ mệnh cao cả mà Biti’s đang hướng đến: Sản phẩm mang tính nhân văn và nghệ thuật – phải tạo ra những sản phẩm đẹp, nâng cao giá trị và đẳng cấp cho người sử dụng, hoạt động thiết kế mẫu mã phải đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng vừa mang tính an toàn nhẹ nhàng, thoải mái khi sử dụng. Do đó, khi sản phẩm Biti’s xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới thì Biti’s vẫn sử dụng cái hồn của Slogan làm kim chỉ nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh đó là “Nâng niu bàn chân Việt” “Tender Care of your feet”. Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay, công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững. Công ty tin rằng các lĩnh vực đầu tư trong tương lai như khách sạn, resort, du lịch, trung tâm thương mại… với uy tín và chất lượng phục vụ sẽ là tôn chỉ hàng đầu cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Biti’s. 19 III.2. Các yếu tố tạo nên sự thành công Thành công của Biti’s có thể lý giải dựa trên 3 yếu tố: Sản phẩm, kênh tiếp cận và một yếu tố cực kỳ quan trọng là tận dụng hiệu quả thiện cảm vốn có của người tiêu dùng. III.2.1. Sản phẩm Chất lượng sản phẩm luôn là giá trị cốt lõi mà Biti’s theo đuổi kể từ giai đoạn khởi nghiệp (1982). Doanh nghiệp từng thắng trận ngay trên sân khách, thị trường Tây Nam Trung Quốc vốn đang bỏ ngỏ, nhờ chiến lược xuất khẩu giày dép với mẫu mã đa dạng, giá cả hợp lý với chất lượng tốt. Tại sân nhà, Biti’s là sản phẩm nhà nhà tin dùng bởi sự bền bỉ có thể lưu thành giai thoại như “Giày đi chỉ mòn đế chứ đừng mong đứt quai”, “Giày có thể cũ nhưng kết cấu vẫn y nguyên”. Nhưng rẻ và bền không còn là yếu tố cạnh tranh chủ lực trong thời đại mới, đặc biệt là đối với sản phẩm giày thể thao thời trang. Ngày nay, người tiêu dùng trẻ muốn thể hiện phong cách và cá tính thông qua thương hiệu mà mình sử dụng. Và để giành được sự chú ý của phân khúc khách hàng này, giày thể thao Biti’s Hunter với những đặc tính tối ưu cho người tiêu dùng được ra đời. Với màu sắc nổi bật, trẻ trung cùng với kiểu dáng hiện đại, Biti’s Hunter hoàn toàn không bị lép vế khi đặt bên cạnh các sản phẩm của thương hiệu khác. Về chất lượng, có khá nhiều video, bình luận review về sản phẩm này trên các kênh social và đa số đều là nhận xét tích cực. Hơn nữa, mức giá 650.000VNĐ dành cho phiên bản nam và 495.000VNĐ dành cho nữ được xem là hấp dẫn so với chất lượng đi kèm và tạo được sự khác biệt giữa Hunter với 2 nhóm sản phẩm giày thể thao đang có mặt trên thị trường: Giày “hàng hiệu giá cao” tiền triệu và giày giá rẻ dáng đẹp nhưng chất lượng không là thế mạnh. Như vậy, một sản phẩm "hàng hiệu giá Việt Nam” như Biti’s Hunter đương nhiên trở thành chọn lựa hợp lý cho người tiêu dùng. III.2.2. Kênh tiếp cận 20