Tài liệu Tăng cường thu hút và sử dụng vốn oda từ eu vào việt nam

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 i Môc lôc phÇn Më ®Çu...............................................................................................1 Ch¬ng 1: MéT Sè Lý LUËN C¥ B¶N VÒ Tæ CHøC Vµ QU¶N Lý KªNH PH¢N PHèI S¶N PHÈM CñA C¤NG TY KINH DOANH..............4 1.1. Kh¸i qu¸t vÒ ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi.........................................4 1.1.1. Kh¸i niÖm ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi.....................................4 1.1.2. CÊu tróc vµ c¸c th«ng sè cÊu tróc kªnh ph©n phèi......................5 1.1.3. M« h×nh vµ c¸c ®Æc tÝnh cña kªnh ph©n phèi..............................7 1.1.4. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi..................................15 1.1.5 Qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng...................18 1.2 Ph©n ®Þnh nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh...................................................21 1.2.1 Kh¸i niÖm vµ yªu cÇu cña tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña s¶n phÈm..............................................................................................21 1.2.2. Ph©n tÝch m«i trêng vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi........................23 1.2.2.1. Ph©n tÝch m«i trêng vµ nhu cÇu dÞch vô cña kh¸ch hµng.. .23 1.2.2.2 X¸c ®Þnh môc tiªu vµ rµng buéc kªnh.................................27 1.2.2.3 Ph©n tÝch ®éng th¸i hÖ kªnh tæng thÓ..................................28 1.2.2.4 Ph©n tÝch vµ lùa chän c¸c ph¬ng ¸n thÕ vÞ kªnh..................30 1.2.2.5 §¸nh gi¸ vµ quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh.................................32 1.2.3 Qu¶n lý kªnh ph©n phèi..............................................................33 1.2.3.1. Lùa chän thµnh viªn kªnh ph©n phèi..................................33 1.2.3.2 KhuyÕn khÝch c¸c thành viªn kªnh....................................35 1.2.3.3 §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh..............................................36 1.2.3.4. §iÒu chØnh c¸c biÕn thÓ kªnh.............................................36 1.2.4. Qu¶n trÞ hËu cÇn trong kªnh ph©n phèi vµ mèi quan hÖ gi÷a kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing-mix...................................37 1.2.5 C¸c nguyªn t¾c vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu lùc, hiÖu qu¶ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi.....................................................................39 1.2.6 Mét sè kinh nghiÖm vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi ë mét sè níc trong khu vùc............................................................................42 Ch¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TRIUMPH INTERNATIONAL (Viet nam) ltd trªn thÞ trêng néi ®Þa........................................45 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ii 2.1. Kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty..............................45 2.1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn.............................................45 2.1.2. C¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty TRIUMPH (ViÖt Nam).................48 2.1.3. T×nh h×nh tæ chøc kinh doanh cña C«ng ty................................50 2.1.4. Mét sè kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty...................51 2.2. Thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH trªn thÞ trêng néi ®Þa.............................................................52 2.2.1. Thùc tr¹ng thÞ trêng vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty................................................................................................52 2.2.1.1. Thùc tr¹ng thÞ trêng cña C«ng ty........................................52 2.2.1.2. Thùc tr¹ng tæ chøc kªnh ph©n phèi cña C«ng ty................56 2.2.2. Thùc tr¹ng qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH...........................................................................................70 2.2.2.1. Thùc tr¹ng lùa chän thµnh viªn..........................................70 2.2.2.2. Thùc tr¹ng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh...................72 2.2.2.3. Thùc tr¹ng vÒ viÖc ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh...............74 2.2.2.4. Thùc tr¹ng ®iÒu chØnh c¸c biÕn thÓ kªnh............................75 2.2.3 Thùc tr¹ng mèi quan hÖ gi÷a kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing-mix kh¸c.............................................................................76 2.2.3.1 VÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty...................................76 2.2.3.2 VÒ chÝnh s¸ch gi¸ s¶n phÈm................................................78 2.2.3.3 VÒ chÝnh s¸ch xóc tiÕn th¬ng m¹i.......................................79 2.2.4. Thùc tr¹ng qu¶n trÞ hËu cÇn trong kªnh ph©n phèi....................81 2.3. §¸nh gi¸ chung.................................................................................84 2.3.1. Nh÷ng thµnh c«ng.....................................................................84 2.3.2. Nh÷ng tån t¹i vµ nguyªn nh©n...................................................85 Ch¬ng 3: mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TRIUMPH international (vietnam) ltd trªn thÞ trêng néi ®Þa........88 3.1. Mét sè ®Þnh híng môc tiªu s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH ®Õn n¨m 2010.................................................................................................88 3.1.1. Dù b¸o vÒ m«i trêng kinh doanh vµ thÞ trêng s¶n phÈm cña C«ng ty ®Õn n¨m 2010..................................................................................88 3.1.1.1. VÒ m«i trêng kinh doanh....................................................88 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 iii 3.1.1.2. VÒ thÞ trêng ®å lãt..............................................................89 3.1.2. §Þnh híng ph¸t triÓn cña C«ng ty TRIUMPH ®Õn n¨m 2010...90 3.1.2.1. Nh÷ng môc tiªu chiÕn lîc chung........................................90 3.1.2.2. Nh÷ng môc tiªu chiÕn lîc Marketing.................................91 3.2. Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH international (ViÖt Nam) ltd...................93 3.2.1. §Ò xuÊt SWOT vµ môc tiªu chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty.................................................................................................93 3.2.2. Hoµn thiÖn tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm............97 3.2.2.1. Hoµn thiÖn quy tr×nh tæ chøc kªnh vµ ®Ò xuÊt cÊu tróc kªnh míi...................................................................................................97 3.2.2.1.1. Hoµn thÞªn quy tr×nh tæ chøc kªnh..............................97 3.2.2.1.2. §Ò xuÊt hÖ thèng kªnh míi.......................................102 3.2.3. Hoµn thiÖn c¸c néi dung cña qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm ...........................................................................................................105 3.2.3.1. Hoµn thiÖn c«ng t¸c tuyÓn chän thµnh viªn kªnh.............105 3.2.3.1.1. Hoµn thiÖn chØ tiªu lùa chän ®¹i lý............................105 3.2.3.1.2. Hoµn thiÖn thñ tôc tuyÓn chän ®¹i lý.........................108 3.2.3.2. Hoµn thiÖn qu¶n lý dßng th«ng tin cña hÖ thèng ph©n phèi .......................................................................................................109 3.2.3.3. Hoµn thiÖn hç trî, khuyÕn khÝch kªnh ph©n phèi.............110 3.2.3.4. Hoµn thiÖn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ®¹i lý...............................113 3.2.4. Hoµn thiÖn qu¶n trÞ hËu cÇn cho m¹ng tiªu thô vµ hoµn thiÖn sù phèi hîp kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing – mix.............116 3.3. Mét sè c¸c ®Ò xuÊt kh¸c vµ kiÕn nghÞ vÜ m«:..................................119 3.3.1. Mét sè ®Ò xuÊt kh¸c:................................................................119 3.3.2. Mét sè kiÕn nghÞ vÜ m« víi nhµ níc vµ UBND c¸c tØnh thµnh: ...........................................................................................................121 kÕt luËn...................................................................................................123 Tµi liÖu tham kh¶o.............................................................................125 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 iv DANH Môc s¬ ®å S¬ ®å 1.1. C¸c kªnh cho hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n.......................................5 S¬ ®å 1.2: M« h×nh tæng qu¸t hÖ thèng kªnh ph©n phèi-vËn ®éng trong marketing néi ®Þa vµ xuÊt khÈu.........................................................................8 S¬ ®å1.3: Søc ®Èy cña kªnh.............................................................................11 S¬ ®å 1.4: Søc kÐo cña kªnh...........................................................................12 S¬ ®å 1.5: Mèi quan hÖ gi÷a søc kÐo vµ ®Èy cña kªnh....................................12 S¬ ®å 1.6: Trung gian lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc...........................................16 S¬ ®å 1.7: C¸c nhiÖm vô hÖ thèng marketing doanh nghiÖp...........................18 S¬ ®å 1.8 (a): C¸c yÕu tè quyÕt ®Þnh gi¸ trÞ gia t¨ng dµnh cho kh¸ch hµng....19 S¬ ®å 1.8 (b): Tam gi¸c chiÕn lîc cña mét doanh nghiÖp kinh doanh.............20 S¬ ®å 1.9: So s¸nh kªnh marketing th«ng thêng víi hÖ thèng marketing däc 29 S¬ ®å 2.1: S¬ ®å tæ chøc bé m¸y cña c«ng ty..................................................49 S¬ ®å 2.2. S¬ ®å ho¹t ®éng kinh doanh t¹i chi nh¸nh.....................................50 S¬ ®å 2.3. Kªnh ph©n phèi qua trung gian cña c«ng ty...................................61 S¬ ®å 2.4: Qu¶n trÞ hËu cÇn vµ xóc tiÕn th¬ng m¹i t¹i C«ng ty TRIUMPH....82 S¬ ®å 3.1. Quy tr×nh giao nhËn hµng cña c«ng ty............................................94 S¬ ®å 3.2: §Ò xuÊt hÖ thèng kªnh míi t¹i c«ng ty TRIUMPH......................102 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 v DANH Môc c¸c b¶ng biÓu BiÓu 2.1. ThÞ phÇn cña c«ng ty so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.........................51 BiÓu 2.2: Doanh thu qua tõng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty TRIUMPH ViÖt Nam.................................................................................................................57 B¶ng 2.1 (a). Thèng kª doanh thu qua tõng kªnh ph©n phèi...........................58 cña C«ng ty TRIUMPH ViÖt Nam..................................................................58 B¶ng 2.1 (b): C¬ cÊu ph©n bæ cña ®¹i lý trªn tõng chi nh¸nh..........................64 B¶ng 2.2: C¸ch x©y dùng chØ tiªu cho tõng ®¹i lý...........................................65 B¶ng 2.3: Tû träng cña tõng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty...............................70 B¶ng 2.4: B¶ng gi¸ b¸n lÎ................................................................................73 B¶ng 3.1. Chi phÝ vÒ viÖc l¾p ®Æt mçi cöa hµng...............................................96 B¶ng 3.2. §Ò xuÊt më réng danh môc s¶n phÈm.............................................98 B¶ng 3.3. Thï lao cho ®¹i lý hµng th¸ng cña c«ng ty....................................107 B¶ng 3.4: C¸ch x©y dùng chØ tiªu ®¸nh gi¸...................................................115 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 vi Danh môc c¸c tõ viÕt t¾t XHCN HTPP HTPPHH DN TGTM TVC BOUTIQUE WTO NPP DT UBND UNDERWEAR TGPP X· héi chñ nghÜa HÖ thèng ph©n phèi HÖ thèng ph©n phèi hµng ho¸ Doanh nghiÖp Trung gian th¬ng m¹i C«ng ty triumph viÖt nam HÖ thèng b¸n lÎ cña c«ng ty Tæ chøc th¬ng m¹i thÕ giíi Nhµ ph©n phèi Doanh thu Uû ban nh©n d©n QuÇn ¸o con cña phô n÷ Trung gian ph©n phèi 1 phÇn Më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ph¸t triÓn, c¹nh tranh cµng gay g¾t, mét trong nh÷ng vÊn ®Ò khã kh¨n nhÊt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ã chÝnh lµ kh©u tiªu thô s¶n phÈm. Ph©n phèi lµ mét yÕu tè Marketing quan träng gióp doanh nghiÖp gi¶i quyÕt tèt kh©u tiªu thô s¶n phÈm, t¹o lËp vµ duy tr× ®îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn, ë níc ta hiÖn nay vÉn cã nhiÒu doanh nghiÖp cha quan t©m ®óng møc ®Õn kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh, lµm cho doanh nghiÖp ph¶i g¸nh chÞu nh÷ng thiÖt h¹i kh«ng nhá. HÖ thèng ph©n phèi mang tÝnh chÊt dµi h¹n, kh«ng thÓ dÔ dµng thay ®æi trong thêi gian ng¾n. ChiÕn lîc ph©n phèi tËp trung vµo tæ chøc vµ ®iÒu hµnh kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. - C«ng ty TRIUMPH lµ doanh nghiÖp kinh doanh c¸c mÆt hµng thêi trang (uderwear) cña Phô N÷, lo¹i s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng ngµy cµng cao cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam. HiÖn nay s¶n phÈm cña TRIUMPH ®· cã mÆt t¹i hÇu hÕt c¸c tØnh thµnh cña ViÖt Nam, nhng møc tiªu thô vÉn chñ yÕu n»m t¹i c¸c ®« thÞ lín (Kho¶ng 80% doanh thu) Trong mét thêi gian dµi c«ng ty ph©n phèi s¶n phÈm ra thÞ trêng chñ yÕu dùa trªn ba kªnh ph©n phèi sau (th«ng qua nhµ ph©n phèi, kªnh b¸n lÎ qua ®¹i lý, kªnh b¸n hµng trùc tiÕp cña c«ng ty-Boutique). Tuy vËy, C«ng ty vÉn lu«n chó träng ®Õn viÖc ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi, ®· h×nh thµnh m¹ng líi gåm: 64 Boutique, 7 Nhµ Ph©n Phèi vµ 723 ®¹i lý. - ViÖt Nam ®ang trªn con ®êng héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, ®Æc biÖt lµ ViÖt Nam trë thµnh níc thø 150 cña WTO, C«ng ty TRIUMPH sÏ kh«ng chØ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ trong níc (VERA, BonBon..) mµ ph¶i chuÈn bÞ tiÒn ®Ò ®ãn nhËn c¹nh tr¹nh víi c¸c ®èi t¸c níc ngoµi. TÊt c¶ t×nh h×nh trªn ®· lµm cho kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TRIUMPH ph¸t sinh nh÷ng h¹n chÕ cÇn sím ®îc hoµn thiÖn. V× lý do trªn vÊn ®Ò “ Hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trªn thÞ trêng néi ®Þa” lµm ®Ò tµi luËn v¨n th¹c sÜ kinh tÕ. 2 2. Môc ®Ých nghiªn cøu LuËn v¨n vËn dông nh÷ng c¬ së lý luËn khoa häc vÒ kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng ph¸t hiÖn vÒ ®Æc ®iÓm thÞ trêng ®å lãt ®Ó ®¸nh gi¸ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i cña C«ng ty TRIUMPH. Trªn c¬ së ®ã ®a ra gi¶i ph¸p hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi nµy cho C«ng ty trong thêi gian tíi. 3. §èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu cña luËn v¨n LuËn v¨n nghiªn cøu nh÷ng t¸c nghiÖp tiÕn hµnh tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp trong mèi quan hÖ t¬ng t¸c víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ m«i trêng kinh doanh. Do ®iÒu kiÖn nghiªn cøu vµ thêi gian, luËn v¨n tËp trung nghiªn cøu kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Giíi h¹n ph¹m vi nghiªn cøu chñ yÕu t¹i chi nh¸nh phÝa B¾c (Bao gåm 27 tØnh thµnh tõ Hµ TÜnh trë ra). 4. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu. LuËn v¨n sö dông c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu chÝnh bao gåm ph¬ng ph¸p c¬ b¶n vµ ph¬ng ph¸p cô thÓ: - Ph¬ng ph¸p c¬ b¶n sö dông trong luËn v¨n lµ: + Ph¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng. + Ph¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng. - Ph¬ng ph¸p cô thÓ sö dông trong luËn v¨n lµ: + Ph¬ng ph¸p thèng kª. + §iÒu tra kh¶o s¸t. + Ph¬ng ph¸p chuyªn gia. + C¸c ph¬ng ph¸p xö lý d÷ liÖu. 5. §ãng gãp khoa häc cña luËn v¨n - Kh¸i qu¸t ho¸ c¸c ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng underwear. - Lµm râ nh÷ng u ®iÓm vµ h¹n chÕ trong ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty TRIUMPH. 3 - §Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty TRIUMPH. 6. KÕt cÊu cña luËn v¨n Ngoµi PhÇn më ®Çu vµ KÕt luËn, luËn v¨n cã 3 ch¬ng: Ch¬ng 1: Mét sè lý luËn c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh. Ch¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TRIUMPH trªn thÞ trêng néi ®Þa. Ch¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TRIUMPH trªn thÞ trêng néi ®Þa. 4 Ch¬ng 1: MéT Sè Lý LUËN C¥ B¶N VÒ Tæ CHøC Vµ QU¶N Lý KªNH PH¢N PHèI S¶N PHÈM CñA C¤NG TY KINH DOANH 1.1. Kh¸i qu¸t vÒ ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi 1.1.1. Kh¸i niÖm ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi Ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô xÐt trªn c¶ hai mÆt tæ chøc lu chuyÓn danh nghÜa së h÷u vµ ph©n phèi vËn ®éng vËt lý cña chóng tõ ®Çu ra cña ngêi s¶n xuÊt vµ cung øng ®Õn khi tiÕp cËn víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng lµ mét bé phËn h÷u c¬ träng yÕu hîp thµnh qu¸ tr×nh marketing tæng thÓ vµ chiÕn lîc marketing chung. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã ®Þnh híng XHCN do cßn tån t¹i nÒn s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸ trªn c¬ së cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ sù tån t¹i cña c¸c chñ së h÷u kh¸c nhau vÒ t liÖu s¶n xuÊt còng nh nhu cÇu trao ®æi quyÒn së h÷u kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra, qu¸ tr×nh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ trong marketing ®îc thùc hiÖn chñ yÕu th«ng qua hÖ thèng c¸c trung gian, m«i giíi, ®¹i lý...lµm chøc n¨ng b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ hµng ho¸. Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau vµo qu¸ tr×nh ®a hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt tíi ngêi tiªu dïng. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng lµm cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô s½n sµng cho ngßi tiªu dïng hoÆc ngêi sö dông c«ng nghiÖp, ®Ó hä cã thÓ mua vµ sö dông. C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt qua hoÆc kh«ng qua c¸c trung gian th¬ng m¹i ®Ó tíi ngßi mua cuèi cïng. TÊt c¶ nh÷ng ngßi tham gia vµo kªnh ph©n phèi ®îc gäi lµ c¸c thµnh viªn vµ tæ chøc bæ trî cña kªnh. C¸c trung gian th¬ng m¹i n»m gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng lµ thµnh viªn quan träng trong nhiÒu kªnh ph©n phèi. 1.1.2. CÊu tróc vµ c¸c th«ng sè cÊu tróc kªnh ph©n phèi. C¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo kªnh ph©n phèi víi nh÷ng c¸ch thøc liªn kÕt kh¸c nhau h×nh thµnh nªn cÊu tróc kªnh kh¸c nhau. CÊu tróc kªnh ph©n phèi thêng ®îc x¸c ®Þnh qua ba biÕn sè lµ chiÒu dµi vµ bÒ réng cña hÖ thèng kªnh. a. ChiÒu dµi cña kªnh ph©n phèi 5 ChiÒu dµi cña kªnh ph©n phèi tríc hÕt ®îc x¸c ®Þnh b»ng sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh. Mét kªnh ph©n phèi ®îc gäi kªnh dµi nÕu cã nhiÒu cÊp ®é trung gian trong kªnh. Díi ®©y lµ c¸c kªnh ph©n phèi theo chiÒu dµi: C¸c kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n S¬ ®å1.1 biÓu diÔn c¸c kªnh ph©n phèi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng c¸ nh©n theo chiÒu dµi cña nã. Nã còng cho biÕt sè c¸c cÊp ®é trong mçi kªnh ph©n phèi, ®îc biÓu hiÖn bëi sè c¸c trung gian gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng. A Nhµ s¶n xuÊt B Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n lÎ C Nhµ s¶n xuÊt D Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n bu«n §¹i Nh à slý ản xuất Nhµ B.bu«n Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n lÎ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG S¬ ®å 1.1. C¸c kªnh cho hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n NÕu nh sè trung gian gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngßi mua t¨ng lªn, kªnh ®îc xem nh t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi. Kªnh Ngêi Ngêi sản xuất Lµ dµi h¬n kªnh b¸n bu«n Ngêi s¶n xuÊt Ngêi Ngêi b¸n lÎ tiªu dïng Ngêi tiªu dïng Kªnh A lµ mét kªnh trùc tiÕp bëi v× c«ng ty b¸n trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng th«ng qua hÖ thèng ®¹i lý cña c«ng ty. Hai h×nh thøc kªnh cßn l¹i lµ nh÷ng kªnh gi¸n tiÕp bëi v× cã c¸c trung gian n»m gi÷a c«ng ty vµ ngêi tiªu dïng vµ thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng cña kªnh. 6 Kªnh B thêng gäi lµ kªnh mét cÊp cã thªm ngêi b¸n lÎ, thêng ®îc sö dông khi ngêi b¸n lÎ cã quy m« lín cã thÓ mua khèi lîng lín tõ c«ng ty hoÆc chi phÝ lu kho lµ qu¸ ®¾t nÕu ph¶i sö dông nhµ b¸n bu«n. Kªnh C thêng gäi lµ kªnh 2 cÊp, trong kªnh cã thªm ngêi b¸n bu«n. Kªnh C thêng ®îc sö dông phæ biÕn cho c¸c lo¹i hµng cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp ®îc mua thêng xuyªn bëi ngêi tiªu dïng nh b¸nh kÑo, thuèc l¸, t¹p chÝ... Kªnh D lµ kªnh dµi nhÊt cßn gäi lµ kªnh 3 cÊp, ®îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu nhµ b¸n lÎ nhá, mét ®¹i lý ®îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi lîng lín. b. BÒ réng cña kªnh ph©n phèi §Ó ®¹t ®îc sù bao phñ thÞ truêng tèt nhÊt, c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh sè lîng c¸c trung gian ë mçi cÊp ®é ph©n phèi. C«ng ty sÏ ph¶i lùa chän gi÷a nhiÒu ph¬ng thøc ph©n phèi kh¸c nhau mµ mçi ph¬ng thøc cã sè lîng trung gian th¬ng m¹i tham gia vµo kªnh kh¸c nhau. Ph©n phèi réng r·i cã nghÜa lµ c«ng ty b¸n s¶n phÈm qua c¸c trung gian th¬ng m¹i ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau. Môc ®Ých cña c«ng ty lµ cè g¾ng ®a s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh tíi cµng nhiÒu ngêi b¸n lÎ cµng tèt. Cã ba h×nh thøc ph©n phèi chÝnh mµ c¸c c«ng ty ®ang ¸p dông t¹i thÞ trêng ViÖt Nam, ®ã lµ: + Th«ng qua nhµ ph©n phèi + Th«ng qua hÖ thèng b¸n lÎ cña ®¹i lý + Th«ng qua hÖ thèng b¸n lÎ trùc tiÕp cña c«ng ty c. Thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi X¸c ®Þnh c¸c lo¹i trung gian tham gia vµo HTPP. Ngêi qu¶n lý HTPP ph¶i ph©n tÝch c¸c trung gian hiÖn cã trªn thÞ trêng ®Ó cã thÓ sö dông nh÷ng lo¹i trung gian th¬ng m¹i thÝch hîp trong kªnh PPHH. C¬ së quan träng ®Ó lùa chän chÝnh lµ kh¸ch hµng cña c¸c lo¹i trung gian, ph¬ng thøc vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña hä. VÝ dô mét sè mÆt hµng ngêi tiªu dïng thÝch mua ë siªu thÞ, Doanh nghiÖp ph¶i sö dông lo¹i h×nh b¸n lÎ siªu thÞ trong HTPP. Doanh nghiÖp cÇn sö dông c¸c ph©n tÝch vÒ nh÷ng trung gian ë phÇn tríc ®Ó xem xÐt lùa chän. Doanh nghiÖp cã thÓ b¸n s¶n phÈm ®ång thêi qua nhiÒu lo¹i trung 7 gian kh¸c nhau. CÊu tróc HTPP cã thÓ thay ®æi khi xuÊt hiÖn nh÷ng trung gian th¬ng m¹i míi tham gia vµo HTPP. 1.1.3. M« h×nh vµ c¸c ®Æc tÝnh cña kªnh ph©n phèi Kªnh marketing ph©n phèi cña c«ng ty th¬ng m¹i lµ mét tËp cÊu tróc lùa chän cã chñ ®Ých môc tiªu gi÷a c«ng ty th¬ng m¹i (víi t c¸ch lµ mét trung gian th¬ng m¹i hoµn chØnh) víi c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c trung gian marketing ph©n phèi kh¸c vµ víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tæ chøc ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nhÊt cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm trùc tiÕp vµ cuèi cïng cña c«ng ty. 8 1 2 Ngßi tiªu dïng cuèi cïng (trong níc) Ngßi s¶n xuÊt Ngßi tiªu dïng cuèi cïng (ngoµi níc) 3 4 5 6 S¬ ®å 1.2: M« h×nh tæng qu¸t hÖ thèng kªnh ph©n phèi-vËn ®éng trong marketing néi ®Þa vµ xuÊt khÈu C¸c ký hiÖu sö dông trong m« h×nh. + C«ng ty th¬ng m¹i b¸n bu«n trong níc (1) vµ níc ngoµi (5) + C«ng ty th¬ng m¹i b¸n lÎ trong níc (2) vµ níc ngoµi (6) C¸c nhµ trung gian marketing ph©n phèi lµ nh÷ng thÓ nh©n hoÆc ph¸p nh©n kinh tÕ hîp thøc ®øng gi÷a ngêi s¶n xuÊt ®Çu tiªn vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng mang danh nghÜa hoÆc tham dù vµo c¸c giao dÞch th¬ng m¹i trùc tiÕp vµ nhËn phÇn lîi nhuËn cho nh÷ng m¹o hiÓm mµ hä ®· chi phÝ cho ho¹t ®éng h÷u hiÖu hoÆc chÞu lç rñi ro bëi ®Çu t phÝ hiÖu qu¶ khi thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña trung gian. C¨n cø vµo tÝnh chÊt tæ chøc quyÒn së h÷u víi hµng ho¸ vµ dÞch vô lµ ®èi tîng th¬ng m¹i ho¸, c¸c trung gian marketing ph©n phèi thµnh 2 nhãm: 9 * C¸c trung gian th¬ng m¹i hoµn chØnh, tiÕn hµnh mua c¸c hµng ho¸ vµ mang danh nghÜa së h÷u hµng ho¸ ®Ó b¸n cho kh¸ch hµng cña m×nh, chÞu tr¸ch nhiÖm vËt chÊt vµ ph¸p lý víi ho¹t ®éng ®ã. * C¸c trung gian chøc n¨ng lµ nh÷ng trung gian cã tham gia trùc tiÕp vµo t¸c ®éng thùc hiÖn vµ thóc ®Èy trao ®æi danh nghÜa së h÷u ë tõng chøc n¨ng riªng biÖt nhng kh«ng mang danh nghÜa së h÷u vÒ hµng ho¸ th¬ng m¹i. §©y lµ trêng hîp cùc kú phong phó trong cÊu tróc macro-marketing nh: ng©n hµng, truyÒn th«ng ®¹i chóng, nghiªn cøu, t vÊn, luËt ph¸p, ®¹i lý... - C¸c trung gian marketing ph©n phèi cã quan hÖ ch»ng chÞt, phøc hîp, ®an xen, thóc ®Èy vµ chÕ ®Þnh lÉn nhau trªn thÞ trêng chñ yÕu bao gåm 7 lo¹i quan hÖ chñ yÕu sau: - C¸c quan hÖ kh«ng gian (Spatial R) ®îc h×nh thµnh khi c¸c lo¹i h×nh c¬ së trung gian cïng nèi kÕt víi nhau trong viÖc chiÕm mét vÞ trÝ ë cïng mét trung t©m mua b¸n ; hoÆc quan hÖ ngêi b¸n lÎ-b¸n bu«n x¶y ra do tÝnh kÕ cËn vµ phô thuéc cña mét c¬ së b¸n lÎ nhá kinh doanh hµng phæ th«ng nhËt dông vµo sù tiÕp cËn lui tíi cña kh¸ch hµng tõ c¸c ®Þnh c cña khu vùc cã liªn hÖ chÆt chÏ víi c¬ së nµy. - C¸c quan hÖ ngang (Hosizontal R) bao gåm nh÷ng s¾p xÕp tæ chøc cña c¸c c¬ së doanh nghiÖp trªn cïng mÆt b»ng hoÆc mét møc kªnh ph©n phèi vµo t¹o nªn cÊu tróc m¹ng ph©n phèi t¬ng thÝch. - C¸c quan hÖ däc (Vertical.R) thuéc vÒ c¸c kh©u møc kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi. - C¸c quan hÖ song hµnh bao hµm nh÷ng s¾p xÕp hÖ thèng cïng ho¹t ®éng chung trong mét lÜnh vùc hoÆc cïng cã mét tæ chøc chung ë mét kh©u t¸c nghiÖp marketing x¸c ®Þnh. - C¸c quan hÖ héi tô ®ång quy (Convergent R) trong trêng hîp nhiÒu trung gian cña tËp nguån vµ mÆt hµng kh¸c nhau cïng marketing qua mét c¬ së lo¹i h×nh th¬ng m¹i x¸c ®Þnh, hoÆc liªn minh cïng theo mét møc tho¶ íc th¬ng m¹i nhÊt ®Þnh. - C¸c quan hÖ thêi gian (Temporal R) ®îc biÓu thÞ trong sù ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh thêi gian cña c¸c quan hÖ trªn vµ nh÷ng thèng nhÊt quy t¾c øng xö khi ®éng th¸i t×nh thÕ thay ®æi theo thêi gian. 10 - C¸c quan hÖ lùa chän (Selective R) bao hµm c¸c giao dÞch trong ph©n phèi lùa chän, qua ®ã x¸c lËp nh÷ng giíi h¹n, ®Þa chØ, môc tiªu, vµ tr¸ch vô h÷u h¹n vµ têng minh. Nh vËy kªnh marketing ph©n phèi cña c«ng ty th¬ng m¹i t¹o ra c¸c t¸c nghiÖp vËn ®éng hµng ho¸ tõ c¬ së nguån hµng cña c«ng ty ®Õn kh¸c hµng trùc tiÕp cña m×nh nh»m kh¾c phôc c¸c chªnh lÖch thêi gian, kh«ng gian, mÆt hµng vµ danh nghÜa së h÷u. Do vËy mét kªnh marketing ph¶i ®îc tæ chøc vµ ph©n c«ng hîp lý cho c¸c thµnh viªn kªnh thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng c¬ b¶n sau: - Nghiªn cøu marketing ph©n phèi. Thu thËp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn c¸c th¬ng vô. - KhuyÕch tr¬ng thong m¹i: TriÓn khai vµ phæ biÕn c¸c giao tiÕp cã tÝnh thuyÕt phôc vÒ c¸c chµo hµng th¬ng m¹i. - Giao dÞch th¬ng m¹i: Ph¸t hiÖn vµ giao tiÕp trùc tiÕp víi c¸c kh¸ch hµng triÓn väng. - Lµm thÝch øng: Lµm chÝnh x¸c vµ phï hîp víi c¸c chµo hµng ®èi víi nh÷ng nhu cÇu kh¸ch hµng. Chøc n¨ng nµy bao hµm c¸c ho¹t ®éng tËp hîp, chØnh lý, bao gãi, lµm trän bé vµ nh·n hiÖu th¬ng m¹i. - Th¬ng th¶o th¬ng m¹i: Cè g¾ng ®¹t ®îc tho¶ hiÖp cuèi cïng vÒ gi¸ vµ c¸c ®iÒu kiÖn chµo hµng kh¸c nh»m hiÖu lùc ho¸ th¬ng vô. - Ph©n phèi vËt lý, bao gåm qu¶n trÞ dù tr÷ ®iÒu vËn vµ ho¹t ®éng kho. - §¶m b¶o tµi chÝnh: T¹o lËp vµ ph©n phèi c¸c ng©n quü ®Ó bï ®¾p chi phÝ vËn hµnh kªnh. - M¹o hiÓm: ChÊp nhËn m¹o hiÓm vµ t¨ng cêng ®é tin cËy cña c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®Õn vËn hµnh kªnh marketing. Nh vËy 5 chøc n¨ng ®Çu gióp cho thùc hiÖn néi dung giao dÞch, th¬ng vô ; 3 chøc n¨ng cuèi cïng gióp cho hoµn h¶o c¸c th¬ng vô giao dÞch. * §Æc tÝnh kÐo vµ ®Èy cña kªnh ph©n phèi vËn ®éng VËn ®éng hµng ho¸ cã hiÖu qu¶ trªn kªnh ®iÒu hµnh c¸c luång hµng, th«ng tin... chÝnh lµ sù ®an kÕt cña kÐo vµ ®Èy. ë ®©y søc ®Èy cña kªnh ®îc hiÓu lµ tæng hîp nh÷ng cè g¾ng vµ n¨ng lùc cña ngêi s¶n xuÊt hoÆc cña nh÷ng 11 trung gian kh©u thø nhÊt thuyÕt phôc ®îc c¸c thµnh viªn kh¸c thuéc kªnh thùc hiÖn viÖc mua hµng vµ xóc tiÕn tiªu thô tiÕp hµng ho¸ cho ®Õn ngßi tiªu dïng cuèi cïng. Ngßi s¶n xuÊt ph¸t luång Ngßi b¸n bu«n thóc ®Èy dßng hµng Ngßi b¸n hµng xóc tiÕn, thóc ®Èy b¸n hµng Ngßi tiªu dïng S¬ ®å1.3: Søc ®Èy cña kªnh Søc kÐo hót cña kªnh chÝnh lµ ¸p lùc cña ngêi tiªu dïng t¸c ®éng lªn doanh nghiÖp th¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn mua hµng ®óng nhu cÇu tiªu dïng cña m×nh. Ngßi s¶n xuÊt tù ®iÒu chØnh bëi c¬ chÕ thÞ trêng Ngßi b¸n bu«n theo søc hót nhu cÇu Ngßi b¸n lÎ theo søc hót nhu cÇu Ngßi tiªu dïng S¬ ®å 1.4: Søc kÐo cña kªnh TiÕp cËn kh«ng ngõng vµ æn ®Þnh vËn ®éng c©n ®èi gi÷a kÐo, ®Èy lµ b¶n chÊt cña tæ chøc vµ tèi u ho¸ vËn hµnh kªnh ph©n phèi ®îc m« t¶ nguyªn lý qua s¬ ®å 1.5. Søc ®Èy cña ngêi cung øng Søc kÐo hót cña ng êi tiªu dïng CöA HµNG TH¦¥NG M¹I S¬ ®å 1.5: Mèi quan hÖ gi÷a søc kÐo vµ ®Èy cña kªnh MUA B¸N Theo s¬ ®å c©n b»ng nµy nÕu søc ®Èy qu¸ thõa cã thÓ dÉn ngßi trung gian th¬ng m¹i tíi tr¹ng th¸i dù tr÷ qu¸ møc tèi ®a cho phÐp ®èi víi hµng ho¸ vµ sau mét thêi gian ng¾n, ®iÒu ®ã dÉn ®Õn ®×nh trÖ lu th«ng, gi¸n ®o¹n nhu cÇu 12 vµ trung gian ph¶i k×m l¹i ®¬n hµng cña m×nh ®Ó ®¹t l¹i tr¹ng huèng c©n b»ng h¬n. Trong trêng hîp nhu cÇu qu¸ m¹nh cã thÓ dÉn tíi c«ng ty th¬ng m¹i t×m kiÕm nguån cung øng míi vµ t¨ng cêng h¬n ®¬n ®Æt hµng. §¹t ®îc sù ph©n phèi cã hiÖu qu¶ chÝnh lµ sù phï hîp cña kÐo vµ ®Èy c¸c dßng kªnh. Trong ®ã søc kÐo (hót) cã vÞ trÝ hµng ®Çu bëi v× lîi Ých c¬ së cña doanh nghiÖp chÝnh ë c¸c mÆt hµng phï hîp cã hiÖu qu¶ víi nhu cÇu kh¸ch mua hµng vµ b¸n ®îc chóng qua c¸c cöa hµng tiªu thô cña m×nh. V× vËy sù hiÓu biÕt s©u s¾c c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ khuyÕch tr¬ng b¸n hµng trong t¬ng lai ®ãng mét phÇn träng yÕu trong chiÕn lîc kÐo ®Èy kªnh. Gi¸ kinh doanh vµ kÕt cÊu chiÕt khÊu chÝnh lµ c¬ së cña quan hÖ gi÷a c«ng ty vµ c¸c trung gian. Søc mua tËp trung ho¸ ngµy cµng t¨ng vµ kü n¨ng, nghÖ thuËt mua cña c«ng ty ®· t¹o ra sù c¨ng th¼ng trong kÕt cÊu b¸n truyÒn thèng cña vïng ho¹t ®éng. Tríc hÕt ®iÒu ®ã cã quan hÖ ®Õn c¸c th¬ng lîng vÒ gi¸ bao gåm c¶ phÇn chiÕt khÊu ®Æc biÖt, tiÒn thëng tæng céng vµ thËm chÝ c¶ c¸c tho¶ thuËn hîp ®ång ph¸t triÓn danh nghÜa nh·n hiÖu riªng. * §Æc tÝnh hiÖp t¸c xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi - vËn ®éng Nh÷ng tr×nh bµy trªn vÒ t duy kªnh ph©n phèi cã thÓ mang l¹i Ên tîng r»ng c¸c dßng ph©n phèi - vËn ®éng lu«n vËn hµnh nhÞp nhµng, ®Òu ®Æn vµ thèng nhÊt, c©n ®èi víi nhau. §iÒu ®ã lµ nguyªn t¾c tæ chøc, lµ môc tiªu tiÕp cËn kh«ng ngõng, l©u dµi nhÊt trong thiÕt kÕ vµ tèi u ho¸ kªnh. MÆc dï vËy, trong qu¸ tr×nh vËn hµnh vµ trong hÖ t¸c nghiÖp kªnh, mét hiÖn tîng thêng ph¸t sinh lµ c¸c sù cè lµm gi¸n ®o¹n, g©y thiÖt h¹i côc bé vµ nÕu nh÷ng sù cè kh«ng ®îc ®iÒu chØnh kÞp thêi, ®îc tËp hîp víi quy m« vµ tÇn sè ®ñ lín trªn nh÷ng khu vùc, nh÷ng kh©u, nh÷ng kho¶ng thêi gian sÏ ph¸t sinh sù xung ®ét kªnh. C¨n nguyªn gèc rÔ cña nh÷ng xung ®ét n»m ngay trong nh÷ng cè g¾ng cña nh÷ng thµnh viªn ®éc lËp cña kªnh nh»m tèi ®a ho¸ nh÷ng lîi Ých côc bé cña hä bÊt kú h×nh th¸i thÞ trêng tham gia lµ ®éc quyÒn, c¹nh tranh hoµn h¶o hay hçn hîp c¹nh tranh vµ ®éc quyÒn, ®iÒu nµy thêng gÆp trong c¸c lo¹i h×nh kªnh rót gän, kªnh ®Çy ®ñ hoÆc kªnh hçn hîp khi cã sù tham gia cña c¸c trung gian. Bëi v× lóc nµy mçi mét trung gian võa lµ mét ngßi tiªu dïng (mua) cã quan hÖ víi trao ®æi, l¹i võa lµ mét b¹n hµng trong ph©n phèi. 13 VÒ ¶nh hëng vµ hËu qu¶ ®èi víi vËn hµnh kªnh, kh«ng ph¶i lóc nµo c¸c xung ®ét ®Òu mang ý nghÜa xÊu, ngîc l¹i cã mét sè h×nh thøc xung ®ét l¹i cã lîi Ých ®èi víi hÖ thèng, nh÷ng xung ®ét cã lîi Ých nµy cã thÓ t¹o lËp ra nh÷ng c©n ®èi tèt h¬n cña nguån ph©n phèi, tr×nh ®é nghÒ nghiÖp vµ nh÷ng kh¶ n¨ng cã thÓ ®îc c¶i thiÖn vµ khuyÕch tr¬ng. Tuy nhiªn trong nhiÒu trêng hîp, c¸c xung ®ét nµy ®Òu dÉn tíi hËu qu¶ cã h¹i, thËm chÝ nguy hiÓm vµ cã tÝnh bÊt l ¬ng, lµm cho c«ng ty cã thÓ bÞ lo¹i trõ ra khái hÖ thèng kªnh. Nh÷ng vÊn ®Ò xung ®ét chi tiÕt cã thÓ n¶y sinh khi mµ nh÷ng thµnh viªn riªng biÖt cña kªnh hoÆc cã qu¸ nhiÒu quyÒn lùc hoÆc ho¹t ®éng thô ®éng, tiªu cùc. ý ®å cña mét sè ngêi b¸n lÎ hoÆc b¸n bu«n muèn thu hÑp mÆt hµng cña hä vµ h¹n chÕ sè lîng mÆt hµng míi ®Ó duy tr× tr¹ng huèng “hµng hiÕm” hoÆc gi¶m thÊp tiÒn thëng khuÕch tr¬ng nhu cÇu tiªu dïng ®Òu cã thÓ dÉn ®Õn thñ tiªu c¹nh tranh tÝch cùc vµ ®æi míi mÆt hµng. Trong lóc ®ã chÝnh s¸ch cña mét sè nhµ s¶n xuÊt muèn thu hÑp cung øng hoÆc thËm chÝ tõ chèi cung øng cho nh÷ng nhµ doanh nghiÖp x¸c ®Þnh còng sÏ cã thÓ dÉn tíi viÖc gi¶m thÊp nghiªm träng quyÒn tù quyÕt mua hµng cña ngêi tiªu dïng cuèi cïng... Râ rµng ®Ó thùc hiÖn cã hiÖu qña môc tiªu marketing cña kªnh ph©n phèi víi t c¸ch lµ mét hÖ thèng hçn hîp víi c¸c thµnh viªn ®éc lËp víi nhau, vµ môc tiªu ®ã còng phï hîp, thèng nhÊt víi b¶n chÊt cña nÒn kinh tÕ hµng ho¸ cã ®Þnh híng XHCN cÇn thiÕt vµ cã thÓ ph¶i tæ chøc hîp lý kÕt cÊu vµ thùc hiÖn tèt sù hîp t¸c vµ c¸c thµnh tè cña kªnh, nh»m th«ng qua sù phèi hîp, kÕt hîp vµ ®iÒu chØnh, xö lý kÞp thêi c¸c sù cè, c¸c xung ®ét cã h¹i, tiÕp cËn mét c¸ch nhanh chãng, kÞp thêi, tiÕt kiÖm c¸c hµng ho¸, vÒ phÝa ngêi tiªu dïng, ph©n phèi hîp lý vµ kÕt hîp hµi hoµ c¸c lîi Ých trong ph©n phèi ®¶m b¶o quyÒn vµ vÞ thÕ míi cña ngêi tiªu dïng trong hÖ marketing ph©n phèi – vËn ®éng hµng ho¸ theo ®Þnh híng XHCN. C¹nh tranh kªnh lµ mét møc ®é kh¸c cña quan hÖ kªnh vµ m« t¶ c¸c c¹nh tranh hîp thøc gi÷a c¸c c«ng ty th¬ng m¹i vµ hÖ thèng ®ang cè g¾ng x©m nhËp, khai th¸c c¸c thÞ trêng träng ®iÓm nh nhau. C¹nh tranh chiÒu ngang cña kªnh lµ c¹nh tranh cña c«ng ty th¬ng m¹i víi c¸c ®èi thñ t×m kiÕm doanh sè trªn cïng mét thÞ trêng. §©y lµ h×nh th¸i c¹nh tranh cã nguyªn nh©n tõ tÝnh ®Þnh híng lùa chän cña kh¸c hµng vÒ nh÷ng u thÕ gi¸, mÆt hµng, nh·n hiªu, dÞch vô. C¹nh tranh hÖ thèng kªnh m« t¶ h×nh th¸i c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ 14 thèng toµn thÓ kh¸c nhau cïng cung øng chµo hµng cho mét thÞ trêng ®· cho. §©y lµ trêng hîp nhiÒu hÖ kªnh kh¸c nhau nh kªnh tiÕp thÞ truyÒn thèng, chuçi xÝch liªn hiÖp, chuçi xÝch tù nguyÖn ®îc nhµ b¸n bu«n b¶o trî, c¸c liªn hiÖp b¸n lÎ, c¸c hÖ ®¹i lý ®Æc quyÒn b¸n cïng tham gia trªn mét thÞ trêng mÆt hµng. TÝnh phøc t¹p ngµy cµng t¨ng cña kinh tÕ thÞ trêng nhiÒu thµnh phÇn trong giai ®o¹n ®æi míi kinh tÕ – x· héi ®Èy ngêi s¶n xuÊt ngµy cµng xa c¸ch ngêi mua cuèi cïng hiÖn t¹i vµ trong t¬ng lai. Tuy nhiªn c¸c kªnh ph©n phèi ®· t¹o ®îc mèi liªn hÖ vµ nhiÒu nhµ s¶n xuÊt ngµy cµng phô thuéc vµo c¸c trung gian ®Ó ®iÒu hµnh c¸c dßng liªn kÕt hä víi ngêi tiªu dïng cña m×nh. §iÒu hµnh kªnh hiÖu qu¶ ph¶i lu«n t×m ®îc mét quyÕt ®Þnh thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c thêi c¬ cã thÓ. VËn ®éng vµ biÕn ®æi lµ ®Æc trng vèn cã cña hÖ thèng kªnh, v× thÕ ngêi ®iÒu hµnh theo ®Þnh híng marketing ph¶i kiÕn t¹o hÖ thèng cña m×nh ®¶m b¶o nh÷ng dù tÝnh kú väng r»ng nh÷ng biÕn ®éng sÏ t¹o ra thêi c¬ míi cho c«ng ty hay nh÷ng ®e do¹ hiÖn thùc ®èi víi c«ng ty cña m×nh. 1.1.4. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi a. Vai trß cña c¸c trung gian th¬ng m¹i C«ng ty th¬ng m¹i sö dông c¸c trung gian th¬ng m¹i trong kªnh ph©n phèi, bëi v× c«ng ty nhËn thÊy c¸c trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô hiÖu qu¶ h¬n nhê tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ®Ó tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu. Nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh nghiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng, nh÷ng ngêi trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty nhiÒu h¬n so víi c«ng ty tù lµm lÊy. Vai trß chÝnh cña c¸c trung gian th¬ng m¹i lµ lµm cho cung vµ cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù vµ hiÖu qu¶. Nhµ s¶n XuÊt §¹i lý Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt §¹i lý Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt §¹i lý Nhµ s¶n XuÊt §¹i lý Trung gian §¹i lý §¹i lý