Tài liệu Tái cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời của công ty tnhh sản xuất và thương mại tân á

Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại Chương I : Tổng quan nghiên cứu về tái cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời tại công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á. 1.1. Tính cấp thiết của việc tái cấu trúc marketing mix: Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Đặc biệt khi Việt Nam đã gia nhập sân chơi kinh tế toàn cầu, thì các công ty cần phải có sự tự chủ,tự tiến hành sản xuất, kinh doanh sao cho hiệu quả và dành chủ động ngay trên sân nhà. Hai năm qua 2008-2009 là những năm đầy thử thách đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và đối với các doanh nghiệp nói riêng. Để có thể chèo lái doanh nghiệp của mình qua sóng gió, khó khăn thì các doanh nghiệp buộc phải xây dựng một bộ máy Marketing phù hợp để từ đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa, giữ được ưu thế trên thị trường trong nền kinh tế hiện nay. Trong suốt thời gian thực tập tại công ty Tân Á, và qua kết quả phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu đã được thực hiện cùng với sự tìm hiểu của bản thân về công ty em nhận thấy công ty còn nhiều vấn đề cấp thiết cần được giải quyết: - Công ty luôn phải giữ vững vị trí tự hào là nhà sản xuất bình nước lớn nhất Việt Nam. - Công ty chưa chú ý đến hoạt động thương mại, mới chủ yếu tập trung vào hoạt động sản xuất. - Trong quá trình kinh doanh chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh tổng thể, công tác quảng cáo chưa thực sự ấn tượng, marketing sản phẩm mới còn yếu. - Trong 1 vài năm qua mặc dù doanh thu của công ty cao nhưng vẫn chưa khai thác được hết tiềm năng mà công ty có. Quan hệ với khách hàng còn hạn chế, chưa tạo lập được mối quan hệ bền chặt và lâu dài. Phạm Lan Hương 1 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại - Hoạt động marketing cho sản phẩm mới chưa được quan tâm nhiều và do đó bước đầu còn khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm mới. Vấn đề cấp thiết luôn được đặt ra ở công ty là hoạt động Marketing chưa phù hợp với công ty nên chưa đáp ứng được tốt nhất tập khách hàng mục tiêu. Vì vậy cần có sự thay đổi trong hoạt động marketing của công ty để thỏa mãn khách hàng và hoạt động kinh doanh đạt được hiệu quả cao nhất. Mục đích chính là làm thế nào để tiêu thụ được nhiều sản phẩm nhất, làm thế nào để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh nhất, làm thế nào để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cùa công ty mình mà không phải là công ty khác. Nhận thức được tính cấp thiết và tầm quan trọng của vấn đề này mà sau thời gian thực tập tại công ty, được tiếp cận với thực tế hoạt động phối thức các biến số Marketing của công ty còn nhiều hạn chế chưa phát huy hết năng lực và nguồn lực hiện có của công ty. Em nhận thấy rằng đây là vấn đề còn tồn tại làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Và do hạn chế về thời gian do đó mà em chỉ xin nghiên cứu những vấn đề cấp thiết đối với sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời của công ty Tân Á. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề: Khi hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn với các doanh nghiệp trong việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa đặc biệt là đối với các doanh nghiệp sản xuất khi mà hoạt động marketing còn chưa được quan tâm nhiều. Với công ty Tân Á cũng vậy. Làm thế nào để xây dựng được hệ thống marketing vững mạnh là điều mà công ty đang rất quan tâm. Hiểu được điều này mà em xin mạnh dạn đưa ra vấn đề cần nghiên cứu như sau: Vấn đề cần nghiên cứu “ Tái cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời của công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á’’. Để thực hiện được vấn đề cần nghiên cứu chúng ta cần phải trả lời được các câu hỏi sau: Phạm Lan Hương 2 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại Làm thế nào để đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa(cụ thể là bình nước nóng năng lượng mặt trời)? Và muốn làm được điều này thì công ty phải nâng cao chất lượng sản phẩm và đạt hiệu quả các hoạt động phối thức các biến số Marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời. Có nghĩa là cần có hoạt động Marketing mix mới để phù hợp với khách hàng và của doanh nghiệp. Vì vậy cần có sự thay đổi các chiến lược đối với từng biến số của Marketing hỗn hợp ( sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) phù hợp với các đặc tính của khách hàng mục tiêu và đạt hiệu quả tốt nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu: Marketing-mix ngày nay đang đóng vai trò quan trọng với tất cả các công ty. Để có thể có được các chính sách sản phẩm, giá hay phân phối, xúc tiến tốt phù hợp với công ty thì công ty cần phải hiểu được lý luận về cấu trúc marketing- mix. Và sự cần thiết của việc tái cấu trúc marketing-mix để gia tăng thêm hiệu quả của hoạt động này trong công ty. Công ty Tân á tuy về cơ bản đã có cấu trúc marketing-mix, song trên thực tế còn không ít những bất cập mà công ty cần giải quyết. Chính sách giá chưa linh hoạt, kiểm soát giá chưa tốt, các chương trình xúc tiến bán còn chưa tạo được ấn tượng với khách hàng… Thông qua việc phân tích thực tế hoạt động phối thức các biến số marketing của công ty mà chúng ta hiểu rõ thêm lý thuyết về Marketing hỗn hợp. Và tìm hiểu về thực tế hơn tình hình hoạt động của công ty từ đó phát hiện ra những vấn đề hạn chế còn tồn tại trong công ty, chỉ ra các nguyên nhân và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện, tái cấu trúc Marketing phù hợp với nhu cầu của khách hàng của công ty trên từng thị trường mục tiêu. Mục tiêu cụ thể khi nghiên cứu vấn đề này là tái cấu trúc marketing mix cho công ty Tân á từ đó thấy được những thực trạng của công ty và đưa ra các chiến lược, giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại để hoàn thiện hệ thống marketing hiện Phạm Lan Hương 3 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại tại của công ty và qua đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, cụ thể ở đây là sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tái cấu trúc marketing mix là 1 đề tài rộng có nội dung nghiên cứu phức tạp. Do trình độ và thời gian nghiên cứu là có hạn do đó em xin nghiên cứu vấn đề tái cấu trúc Marketing mix đối với sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời tại thị trường thành phố Hà Nội. Trong phạm vi nghiên cứu của để tài em sử dụng số liệu trong mấy năm gần đây để phân tích và đưa ra hướng đề xuất giải pháp trong năm 2010-1012. 1.5. Kết cấu luận văn: Chương I : Tổng quan nghiên cứu về tái cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời tại công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á. Chương II : Những vấn đề cơ bản về cấu trúc marketing mix. Chương III : Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng triển khai cấu trúc marketing mix với sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời tại công ty Tân Á. Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp tái cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời của công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á. Phạm Lan Hương 4 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại Chương II : Những vấn đề cơ bản về cấu trúc marketing mix. 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản: 2.1.1. Khái niệm marketing: Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thật sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu. 2.1.2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh: Sự thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến là hoạt động Marketing. *Vai trò của Marketing: - Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống Marketing. - Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những điều mới mẻ, vì: Khách hàng luôn mong chờ những mặt hàng mới mẻ, đa dạng về hình thức và hoàn thiện hơn về chất lượng. Do đó Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty có thể triển khai, phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới nhằm thỏa mãn khách hàng. Phạm Lan Hương 5 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại - Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho Công khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng, và hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh. 2.1.3. Khái niệm về marketing mix: Marketing – Mix là một tập hợp các yếu tố mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Bốn yếu tố của Marketing – mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. 2.2.Một số lý thuyết về Marketing mix: 2.2.1.Mô hình Marketing-mix: Biểu 1:CẤU TRÚC CỦA MARKETING – MIX: Sản phẩm MARKETING- MIX Phân phối Chủng loại Kênh Chất lượng Phạm vi Mẫu mã Danh mục Tên nhãn Địa điểm Bao bì Dự trữ Kích cỡ Vận chuyển Dịch vụ Bảo hành THỊ TRƯỜNG Giá cả Phạm Lan Hương MỤC TIÊU 6 Xúc tiến Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại Các yếu tố của Marketing – Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, vì vậy yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả những biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thường ít thay đổi Marketing – Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing – mix. 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix: Dù là môi trường bên ngoài hay môi trường bên trong công ty thì chúng đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động sản xuất kinh doanh trong công ty. Nói ngay như cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới nói chung và tại Việt nam nói riêng đã làm ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng. Khách hàng cân nhắc kỹ hơn khi ra quyết định mua hàng, giá nguyên vật liệu đầu vào tăng làm ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm tăng theo. Đối thủ cạnh tranh đưa ra các chiến lược kinh doanh làm cho chiếc bánh thị phần bị chia nhỏ làm nhiều phần, hay như vấn đề ô nhiễm môi trường, tiết kiệm nhiên liệu, khan hiếm năng lượng lại có tác động tốt để khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm. 2.2.2.1.Môi trường bên ngoài: a.Môi trường vĩ mô: Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty, chúng góp phần tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty. *Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như : Chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, nguồn nhân lực,… Cụ thể như: thu nhập của người dân ngày càng nâng cao khiến cho nhu cầu ngày càng cao hơn, sức mua của khách hàng sẽ lớn hơn. Cuộc khủng hoảng kinh tế cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến giá cả nguyên vật liệu đầu vào, ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. *Môi trường chính trị - pháp luật: Phạm Lan Hương 7 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại Môi trường này bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm bảo vệ quyền lợi của các Công ty, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Hoạt động theo pháp luật và nghiêm túc tuân thủ theo các quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, lợi ích khách hàng, bảo vệ môi trường sẽ tạo ra cơ hội thuận lợi cho công ty phát triển, ngược lại nếu làm trái quy định của pháp luật sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu công ty, gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. *Môi trường xã hội: Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng phát triển, nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số… Những biến đổi trong các yêu tố xã hội cũng tạo nên những cơ hội và thách thức cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết. Do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. Ví như xu hướng bảo vệ môi trường sống của người dân lên cao sẽ tạo điều kiện đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời. * Môi trường tự nhiên: Đó là những vấn đề như : Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… Những vấn đề đó buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những biện pháp tích cực để nhằm khắc phục và thích nghi. Công ty cần tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường, bảo vệ môi trường và cuộc sống của con người. Do đó sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời ra đời. * Môi trường công nghệ: Mỗi công nghệ phát sinh sẽ tiêu hủy các công nghệ được sinh ra trước đó, không ít thì nhiều. Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các yếu tố công nghệ luôn tồn tại hai mặt. Mặt tích cực là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới, nhằm giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí theo quy mô… Mặt khác, công nghệ hiện đại Phạm Lan Hương 8 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại tiến bộ cũng là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ. Tuy nhiên công ty Tân Á với tiềm lực lớn mạnh về tài chính, đầu tư công nghệ trang thiết bị hiện đại, đã tạo ra được lợi thế lớn trong sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao. b.Môi trường vi mô : Đối với Công ty, ngoài ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô còn có những ảnh hưởng của môi trường vi mô. Đó là: Đối thủ tiềm năng :Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh trong tương lai. Đó là những khó khăn mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến. Vì ngay khi họ xuất hiện, sẽ tạo ra khó khăn cho công ty, gây sức ép cạnh tranh.  Đối thủ cạnh tranh: Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực kinh doanh khác nhau. Các công ty cần có sự cạnh tranh lành mạnh nhằm tạo ra 1 thị trường ổn định trong ngành. Đối thủ cạnh tranh luôn tạo ra các sức ép cho công ty, do đó để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường thì công ty luôn phải xem xét các đối thủ cạnh tranh và đưa ra các chiến lược nhằm tự vệ hay phản kháng lại các đối thủ của mình. Tình hình thị trường : Là yếu tố chi phối cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của Công ty và ngược lại. ** Khách hàng : Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như no sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty. Nhu cầu khách hàng ngày càng cao do đó mà đòi hỏi công ty phải không ngừng cải tiến tạo ra các sản phẩm đa dạng có chất lượng tốt hơn nữa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Phạm Lan Hương 9 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại  Nhà cung cấp : Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty. Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhà cung cấp tốt sẽ tạo cơ sở tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. 2.2.2.2. Môi trường bên trong: a.Marketing: Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh, nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược marketing – mix, định vụ thị trường, ...). - Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu. Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu, bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng - Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được những gì, còn chiến lược thì trả lời câu hỏi: làm thế nào đạt được chỉ tiêu đó? Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter, có ba kiểu chiến lược chung nhất, đó là: + Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: Ở đây doanh nghiệp phấn đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất, nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. + Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này thì doanh nghiệp phải tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá. + Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một hay nhiều khúc thị trường hẹp chứ không theo đuổi một khúc thị trường Phạm Lan Hương 10 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại lớn, Doanh nghiệp phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trường đó và dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm nào đó. b.Nguồn nhân lực : Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quí nhất của Công ty. Công ty sẽ tạo ra được sức mạnh vô hình và tạo ra được nền tảng vững mạnh nếu công ty có được đội ngũ nhân viên tốt. Do vậy mục tiêu của quản trị nhân sự là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn. c. Bản sắc văn hoá Công ty: Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính, phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạp thành động thái hay phong cách ứng xử của Công ty trong quan hệ với môi tường xung quanh và trong cả môi trường riêng. 2.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước: 2.3.1. Các công trình nghiên cứu luận văn tốt nghiệp, các đề tài, các sách viết về Marketing: Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, đặc biệt khi mà sân chơi kinh tế không chỉ bó hẹp trong 2 chữ “quốc gia’’ mà đã là “thế giới’’ thì các doanh nghiệp ngày càng thấy được tầm quan trọng hơn của hoạt động marketing. Do vậy có rất nhiều các công trình nghiên cứu về giải pháp Marketing- Mix để năng cao sức cạnh tranh cho công ty như: 1. Hoàn thiện giải pháp Marketing-Mix cho sản phẩm bia HALIDA của nhà máy bia Đông Nam Á. Nội dung chủ yếu của luận văn là nêu và phân tích thực trạng tình hình hoạt động của công ty về sản phẩm bia Halida và đồng thời nêu lên một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing- mix cho sản phẩm Halida. 2. Hoàn thiện giải pháp Marketing-mix xuất khẩu hàng may mặc công ty may 10 sang thị trường EU. Nội dung nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing-mix xuất khẩu trong các doanh nghiệp, phân tích và đánh Phạm Lan Hương 11 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại giá tình hình xuất khẩu của công ty may 10 sang thị trường EU- thị trường được đánh giá là khó tính, đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU. 3. Giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm thạch rau câu của Công ty TNHH Việt Thành. Nội dung nghiên cứu cơ sở lý luận marketing mix khả năng cạnh tranh của sản phẩm thạch rau câu đồng thời đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm thạch rau câu của công ty TNHH Việt Thành. Qua tìm hiểu các công trình năm trước ta thấy rằng các công trình đó đều nêu bật được tầm quan trọng của hoạt động marketing –mix và bên cạnh đó cũng tìm ra được hạn chế vẫn đang tồn tại bên trong công ty. Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm hạn chế những thiếu sót và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung của doanh nghiệp. Tuy nhiên công trình nghiên cứu về tái cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời lại là công trình nghiên cứu có sự mới mẻ, không hề trùng lặp với các công trình năm trước đã nghiên cứu. 2.3.2. Các công trình nghiên cứu hoạt động marketing mix tại công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á: Tuy là công ty đã có hơn 15 năm trên thương trường và đã có thương hiệu, song vì lý do hoạt động sản xuất kinh doanh mà công ty Tân Á có rất ít sinh viên thực tập do đó có rất ít các công trình được nghiên cứu tại công ty. Có các công trình đã nghiên cứu tại công ty: * Đánh giá về năng lực cạnh tranh và xây dựng thương hiệu Tân Á trong xu thế hội nhập. Nội dung của đề tài nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của sản phẩm Tân á công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đề tài nghiên cứu này đã đưa ra thực trạng cũng như đưa ra các giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu Tân Á và phát triển thương hiệu Tân Á vững mạnh. Phạm Lan Hương 12 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại * Kế toán tiền lương và các khoản trích theo lương ở công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á. Nội dung nghiên cứu về chính sách tiền lương tại công ty và qua đó nêu lên thực trạng tiền lương của công ty, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chính sách tiền lương cho công ty. 2.4. Phân định nội dung cơ bản của tái cấu trúc marketing-mix cho sản phẩm của công ty kinh doanh Xem xét các biến số của marketing-mix qua đó nghiên cứu các biến số này để có sự thay đổi theo chiều hướng tích cực để hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng phát triển hơn. 2.4.1.Chính sách sản phẩm: * Khái niệm: Theo quan điểm của Philip Kotler sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường tạo được sự chú ý và đạt tới mua và sử dụng nó, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Sản phẩm có hai bộ phận: bộ phận vật chất và bộ phận phi vật chất. * Vị trí của sản phẩm: Biến số sản phẩm là nền tảng, xương sống của xác lập các chính sách giá, phân phối, xúc tiến thương mại. Biến số sản phẩm là yếu tố quyết định đến việc thực hiện mục tiêu của chiến lược chung Marketing, là yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường và không ngừng nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty. *Nội dung của chính sách sản phẩm: Việc đầu tiên của nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các công ty thương mại là cân nhắc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp phối thức. Sản phẩm hỗn hợp là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing. Phạm Lan Hương 13 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại Điều kiện giao hàng và thanh Lắp đặt sử dụng Sản phẩm gia tăng toán Bao gói Tên nhãn hiệu đặc tính nổi trội Lợi ích chất lượng công phong năng cốt cảm nhận lõi cách được mẫu mã Sản phẩm hiện hữu Bảo hành dịch vụ trước bán Dịch vụ trong và sau bán Sản phẩm cốt lõi Biểu 2: Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp. *Sản phẩm cốt lõi: là lớp sản phẩm phản ánh bản chất, là tổ hợp các thông số hợp thành công năng của sản phẩm mà khách hàng mua để tiêu dùng hoặc sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. *Sản phẩm hiện hữu: Bao gồm 5 lớp ( đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, chỉ tiêu chất lượng, phong cách mẫu mã) có vai trò quan trọng khi tiến hành thương lượng để dẫn tới quyết định mua của khách hàng. Đây là lớp cấu trúc cơ bản nó có vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại khi tung sản phẩm ra thị trường. Phạm Lan Hương 14 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại *Sản phẩm gia tăng: Có đặc điểm kích thích gia tăng quyết định mua của khách hàng. Bao gồm các điểu kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử dụng sản phẩm. Tạo năng lực cạnh tranh cho sản phẩm. Sản phẩm được thể hiện như sau: *bao bì và nhãn hiệu sản phẩm: - Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, là thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh tranh. Thông qua nhãn hiệu người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác. Và người tiêu dùng cũng hiểu được tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng, khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi quyết định lựa chọn mua một sản phẩm. -Bao bì: Bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm mà nó đã trở thành một trong những công cụ marketing quan trọng, thực hiện nhiều chức năng như tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, đóng vai trò là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén đối với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty. * chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà Marketing. Chất lượng sản phẩm biểu thị cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu để thực hiện các chức năng của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và thuộc tính giá trị khác của sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng được đo lường theo những cảm nhận của người mua. Phạm Lan Hương 15 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại * Phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm hiện tại tuy đã tốt nhưng chưa thực sự đáp ứng và làm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng. Hiện tại sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời hướng dương của công ty mới hoạt động tốt nhất khi thời tiết thuận lợi có nắng. Do đặc thù của thời tiết vào mùa đông thường ít nắng do vậy mà công ty đang nghiên cứu và cải tiến phát triển sản phẩm mới hoàn thiện hơn, tạo nước nóng trong mọi thời tiết. Tuy nhiên để có thể tạo ra được sản phẩm mới tuyệt vời như vậy thì công ty đang cần có thêm thời gian và đầu tư thêm nguồn lực tài chính, con người. * Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Có thể nói, yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty 2.4.2. Chính sách giá : *Khái niệm: - Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các điều khoản khác, xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanh toán một cách tách biệt trong cách giao dịch và thực hiện thương mại của Công ty trên thị trường mục tiêu. - Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những hàng hóa và dịch vụ mua từ các công ty thương mại bán lẻ. Xét trên góc độ Marketing, trong các yếu tố của Marketing – mix thì chỉ có giá là yếu tố trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua thì giá hàng hóa luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần “ được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. *Các quan điểm tiếp cận định giá kinh doanh: Các nhà quản trị marketing phải xác lập các phương pháp định giá phù hợp với tình thế thị trường để từ đó lựa chọn các phương pháp định giá phù hợp. Có các phương pháp tiếp cận cơ bản sau: Phạm Lan Hương 16 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại -Phương pháp định giá theo lợi nhuận: công ty xác định một mức giá sao cho tương ứng với mỗi sự chấp nhận xác định của tập người tiêu dùng, việc tiêu thụ mỗi hàng hóa sẽ có đóng góp lớn nhất vào tổng chi phí Marketing. -Phương pháp định giá theo thị phần: Phương pháp này nhằm xây dựng một thị phần mong muốn lấy lợi nhuận tương hỗ ban đầu để có mức lợi nhuận thường xuyên và cao về sau. -Phương pháp định giá trên cơ sở giá trị: Phương pháp này dựa trên cơ sở cho rằng: người tiêu dùng chỉ thực sự quan tâm tới giá trị chứ không phải giá cả. * Các kỹ thuật định giá: * Định giá dựa trên chi phí kinh doanh: - Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: Căn cứ trên cơ sở chi phí (Chi phí mua đầu vào), sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí. - Định giá trên cơ sở thu hổi: Tỷ lệ thu hổi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh thu là bắt buộc vì nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh. - Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với các công ty thương mại. Nó giúp công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kỹ thuật đánh giá này phù hợp với những công ty thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp. * Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh: - Thay đổi sản phẩm phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản phẩm với mức giá cuối cùng nhất định. - Dẫn đạo giá và chạy theo giá: Một công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các công ty khác cũng thay đổi theo, trên, bằng hoặc dưới mức giá này, tùy theo chính sách của mỗi công ty. - Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được : Giá thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Phạm Lan Hương 17 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại - Giá theo tập quán: Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thường thay đổi từ mức bình thường tới trung bình và trở thành giá tập quán. Khi một mức giá đã thịnh hành trong một thời gian, nó thường được người bán và người mua coi đó là hiển nhiên. * Chính sách điều chỉnh giá: + Phân biệt giá: Là việc Công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Các loại giá phân biệt:Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra; Phân biệt theo thời gian ; Phân biệt theo địa lý; Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội; Phân biệt giá tạm thời; Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán;Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng +Chiết giá: Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều kiện bán hàng khác nhau. Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết giá do thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết khấu thương mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá… 2.4.3. Chính sách phân phối : *Khái niệm về phân phối: Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường. Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.  Lựa chọn kênh phân phối: Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ Phạm Lan Hương 18 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại mang lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi lựa chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau: + Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào. + Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. + Đặc điểm sản phẩm. + Đặc điểm của trung gian Thương mại. + Đặc điểm của chính Công ty. + Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. + Môi trường Marketing. * Các phương pháp phân phối : Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thức phân phối: - Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càng nhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình thức phân phối này thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông dụng. - Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của Công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền. - Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và phân phối các sản phẩm của mình. 2.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại: * Khái niệm: - Xúc tiến Thương mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác Phạm Lan Hương 19 Lớp: K42C5 Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã được lựa chọn của Công ty. * Vai trò : Biến số xúc tiến thương mại làm cho cung và cầu xích lại gần nhau và người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người mua. Đồng thời làm cho bán hàng năng động, dễ dàng hơn và thuận lợi hơn cho việc tổ chức kênh phân phối nhằm bồi dưỡng và định hướng nhu cầu tiêu dùng phù hợp với khả năng sản xuất và cung ứng hàng hóa trên thị trường. Và khả năng nâng cao sức cạnh tranh hiệu quả hoạt động kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu chiến lược chung của Marketing. * Các công cụ xúc tiến: - Quảng cáo: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối ưu tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng thương mại trong những không gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định.Quảng cáo hiện các chức năng cơ bản như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng tư duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công ty, kích thích đường cầu, sức mua, giáo dục giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng.Mục tiêu của Quảng cáo được xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, sự định vị thị trường và Marketing- mix và mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần. - Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp được bán hàng vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm, thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hình thành quy trình công nghệ trực tiếp. Đối với các Công ty Phạm Lan Hương 20 Lớp: K42C5