Tài liệu Tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường tp. hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN VĂN NGUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ CÔNG BẰNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH TÁI SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN VĂN NGUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ CÔNG BẰNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH TÁI SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Thạc sĩ Điều hành cấp cao) Mã số : 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LƯU TRỌNG TUẤN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2016 Người thực hiện luận văn Nguyễn Văn Nguyên ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN. ..................................................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................. ix TÓM TẮT ................................................................................................................ xi CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.............................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................. 1 1.2. Đối tượng nghiên cứu , mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu............7 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................ 7 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 7 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 8 1.3. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................... 8 1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 8 1.5. Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................ 10 1.6. Kết cấu luận văn............................................................................................. 10 iii CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT...............11 2.1. Khái niệm về sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.............................................. 11 2.1.1. Khái niệm về sự công bằng...................................................................... 11 2.1.1.1. Công bằng tương tác............................................................................ 11 2.1.1.2. Công bằng quy trình............................................................................ 12 2.1.1.3. Công bằng phân phối........................................................................... 12 2.1.4.3 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm bắt buộc và tự nguyện 13 2.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.............................................. 13 2.1.3. Khái niệm về niềm tin của khách hàng................................................... 14 2.1.4. Khái niệm về ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng và sự truyền miệng tích cực của khách hàng......................................................................... 15 2.1.4.1. Ý định mua lại...................................................................................... 16 2.1.4.2. Khả năng truyền miệng tích cực......................................................... 16 2.2. Xây dựng giả thuyết....................................................................................... 17 2.2.1. Mối quan hệ giữa sự công bằng và sự hài lòng..................................... 17 2.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin của khách hàng..................18 2.2.3. Mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng, ý định mua lại và sự truyền miệng của khách hàng...................................................................................... 19 2.3. Các nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm.................................20 2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.......................................................... 22 iv 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị.......................................................................... 22 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 24 3.1. Giới thiệu........................................................................................................ 24 3.2. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................ 24 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................... 24 3.2.2. Nghiên cứu chính thức............................................................................ 25 3.2.3. Xác định mẫu nghiên cứu........................................................................ 26 3.2.4. Quy trình nghiên cứu............................................................................... 26 3.3. Thang đo cho các nhân tố.............................................................................. 27 3.3.1. Thang đo Công bằng tương tác............................................................... 27 3.3.2. Thang đo tính công bằng quy trình......................................................... 27 3.3.3. Thang đo Công bằng phân phối.............................................................. 28 3.3.4. Thang đo Sự hài lòng............................................................................... 29 3.3.5. Thang đo niềm tin của khách hàng đối với nhân viên công ty...............29 3.3.6. Thang đo niềm tin của khách hàng về chính sách và hành động của công ty .. 30 3.3.7. Thang đo tái sử dụng............................................................................... 31 3.3.8. Thang đo truyền miệng tích cực.............................................................. 31 3.4. Tóm tắt............................................................................................................ 32 v CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 33 4.1. Giới thiệu........................................................................................................ 33 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................... 33 4.2.1. Thống kê biến giới tính............................................................................ 33 4.2.2. Thống kê biến trình độ học vấn............................................................... 34 4.2.3. Thống kê biến độ tuổi............................................................................... 34 4.2.4. Thống kê biến thu nhập........................................................................... 35 4.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................. 36 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................. 38 4.4.1. Thang đo Công bằng tương tác, Công bằng quy trình và Công bằng phân phối 39 4.4.2. Kết quả EFA cho Thang đo Sự hài lòng................................................. 40 4.4.3. Kết quả EFA cho Thang đo Niềm tin vào nhân viên..............................41 4.4.4. Kết quả phân tích EFA cho Thang đo Niềm tin vào công ty..................42 4.4.5. Kết quả phân tích EFA cho Thang đo Truyền miệng tích cực...............43 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................................ 45 4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)............................................. 49 4.7. Tóm tắt............................................................................................................ 53 vi CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ................................................ 54 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu........................................................................... 54 5.2. Ý nghĩa học thuật của nghiên cứu................................................................. 56 5.3. Ý nghĩa thực tiễn và giải pháp thực hiện...................................................... 56 5.3.1. Ý nghĩa thực tiễn.......................................................................................... 56 5.3.2. Giải pháp thực hiện...................................................................................... 57 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai....................................................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1. Thang đo Công bằng tương tác........................................................... 27 Bảng 3.2. Thang đo Công bằng quy trình........................................................... 28 Bảng 3.3. Thang đo Công bằng phân phối.......................................................... 28 Bảng 3.4. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ............................. 29 Bảng 3.5. Thang đo Niềm tin của khách hàng đối với các nhân viên của công ty ................................................................................................................................ 30 Bảng 3.6. Thang đo Niềm tin của khách hàng về chính sách và hành động của công ty 30 Bảng 3.7. Thang đo ý định tái sử dụng dịch vụ................................................... 31 Bảng 3.8. Thang đo khả năng truyền miệng tích cực......................................... 31 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha................................................ 37 Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Công bằng tương tác, Công bằng quy trình và Công bằng phân phối............................................................. 39 Bảng 4.3. Thang đo tính công bằng sau khi kiểm định EFA.............................. 40 Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Sự hài lòng..............................40 Bảng 4.5. Thang đo Sự hài lòng sau khi kiểm định EFA.................................... 41 Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Niềm tin vào nhân viên..........41 Bảng 4.7. Thang đo Niềm tin vào nhân viên sau khi kiểm định EFA................42 Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Niềm tin vào công ty..............42 Bảng 4.9. Thang đo Niềm tin vào công ty sau khi kiểm định EFA....................43 Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Truyền miệng tích cực.........43 Bảng 4.11. Thang đo Truyền miệng tích cực sau khi kiểm định EFA...............44 Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Tái sử dụng dịch vụ.............44 Bảng 4.13. Thang đo Truyền miệng tích cực sau khi kiểm định EFA...............45 Bảng 4.14. Trọng số đã chuẩn hóa....................................................................... 47 Bảng 4.15. Hệ số tương quan giữa các nhân tố................................................... 48 Bảng 4.16. Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của từng nhân tố 49 Bảng 4.17. Kết quả mô hình SEM (hệ số chưa chuẩn hóa)................................50 Bảng 4.18. Hệ số ước lượng chuẩn hóa................................................................ 52 viii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu.............................................................. 9 Hình 2.1. Khung phân tích của Fang & ctg (2011)............................................. 20 Hình 2.2. Khung phân tích của Zao & ctg (2012)............................................... 21 Hình 2.3. Khung phân tích của Nadiri (2016)..................................................... 21 Hình 2.4. Khung phân tích của của Severt (2016).............................................. 22 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ.................23 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................... 26 Hình 4.1. Tình trạng giới tính của các khách hàng được khảo sát....................33 Hình 4.2. Tình trạng học vấn của các khách hàng được khảo sát.....................34 Hình 4.3. Tình trạng độ tuổi của các khách hàng được khảo sát......................35 Hình 4.4. Tình trạng thu nhập của các khách hàng được khảo sát...................36 Hình 4.5. Kết quả phân tích CFA........................................................................ 46 Hình 4.6. Kết quả kiểm định mô hình SEM........................................................ 49 Hình 4.7. Kết quả mô hình SEM (hệ số chưa chuẩn hóa).................................. 50 Hình 4.8. Mô hình nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP.HCM................................................................................... 53 ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AEC AVI ASEAN Economic Community - Cộng đồng kinh tế ASEAN Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam CFA CFI Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định Comparative Fit Index - Chỉ số thích hợp so sánh Chi-square CP Chi-bình phương - Kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ Cổ phần CR C.R. Composite Reliability - Hệ số tin cây tổng hợp) ký hiệu ρc Critical value - Giá trị tới hạn DJ DN Distributive Justice - Công bằng phân phối Doanh nghiệp DNBH DV EFA FLE Doanh nghiệp Bảo hiểm Dịch vụ Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá Nhân viên tiền tuyến IFI GDP Incremental Fit Index - Chỉ số IFI Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội IJ GFI KHCN LĐ Interactional Justice - Công bằng tương tác Goodness-of-Fit Index - Chỉ số GFI, AGFI: Adjusted GFI Khoa học công nghệ Lao động MI ML Modification Indices - Chỉ số điều chỉnh mô hình Maximum Likelihood - Phương pháp uớc lượng ML MPP MTMM NFI NLĐ Management Policies and Practices - Chính sách và biện pháp quản lý Multitrait Multimethod - Phương pháp MTMM Normed Fit Index - Chỉ số NFI Người lao động SX NTD Nhà sản xuất Người tiêu dùng P-value Probability value - Giá trị xác xuất 2 x PIJCO Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Petrolimex PJ PTI PVI RI Procedural Justice - Công bằng quy trình Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu Điện Tổng công ty Bảo hiểm PVI Repurchase Intention - Ý định mua lại RMSEA Root Mean Square Error Approximation - Chuẩn trung bình bình RSI S.E phương sai số Relative Fit Index - Chỉ số RSI Standard Error - Sai số chuẩn SEM SP Structural Equation Modeling - Mô hình phương trình cấu trúc Sản phẩm SPSS Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý số liệu thống TCVN kê SPSS Tiêu chuẩn Việt Nam TH TLI Thương hiệu Tucker & Lewis Index - Chỉ số TLI TP. HCM TPP Thành phố Hồ Chí Minh Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương UBND VIP Ủy ban nhân dân Very Important Person, rất quan trọng WB WOM WTO World Banks - Ngân hàng Thế giới Word of Mouth - Truyền miệng Tổ chức thương mại thế giới xi TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố của sự công bằng có tác động lên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các công ty bảo hiểm và tiếp tục sự hài lòng có tác động đến niềm tin của khách hàng, niềm tin của khách hàng có tác động đến ý định tái sử dụng và sự truyền miệng. Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây về sự công bằng và sự hài lòng, nghiên cứu xây dựng các thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; sau đó, điều chỉnh thang đo thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra mô hình đo lường các yếu tố của sự công bằng tác động lên sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng lại có tác động lên niềm tin, sự truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu chính thức có mẫu khảo sát là 229 phiếu. Sau khi có được các phiếu khảo sát, nghiên cứu sử dụng các kiểm định như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ giữa các thang đo. Kết quả nghiên cứu từ bài nghiên cứu này cho thấy ngoại trừ giả thuyết: công bằng quy trình có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng là không có ý nghĩa thống kê thì tất cả các giả thuyết nghiên cứu còn lại đều được chấp nhận. Cụ thể hơn, các thang đo như công bằng tương tác, công bằng phân phối có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến sự hài lòng của khách hàng có tác động đến niềm tin của họ vào nhân viên công ty bảo hiểm và vào cả công ty bảo hiểm, và cuối cùng, niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM. Từ các kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu này đưa ra các đóng góp về mặt học thuật cũng như về mặt thực tiễn nhằm cải thiện sự công bằng đối với khách hàng nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng, tăng niềm tin của khách hàng và cuối cùng là làm tăng sự truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng dịch vụ tại các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM. 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài a) Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện đại, việc lôi kéo và làm hài lòng khách hàng luôn là công việc khó khăn. Thực tế cho thấy, nhiều công ty mỗi năm đã mất một lượng khách hàng đáng kể chỉ vì họ không biết duy trì mối liên hệ thường xuyên với các khách hàng mà trước đây họ từng phục vụ rất tốt. Có lẽ đa phần trong số họ cho rằng, khi công việc mua bán đã xong, khi sản phẩm đã được bán ra và mang về lợi nhuận công ty thì xem như quan hệ với khách hàng chấm dứt. Trong khi việc tìm kiếm khách hàng mới thật không dễ dàng mà nguyên nhân chủ yếu là do chi phí của hoạt động thu hút khách hàng tăng vọt.Vì thế việc tập trung nỗ lực tiếp thị để duy trì nguồn khách hàng hiện tại là hết sức quan trọng. Một kế hoạch mới, về bản chất, chỉ là chương trình kinh doanh ngắn hạn mà thôi. Về dài hạn, các khách hàng cũ luôn là nguồn tốt nhất cho những hoạt động kinh doanh trong tương lai, kể cả đối với việc kinh doanh các sản phẩm có chu kỳ sử dụng chỉ vài năm. Những khách hàng hài lòng với sản phẩm do bạn cung cấp sẽ kể cho nhiều người khác nghe về bạn. Vì vậy, họ sẽ là những nguồn quảng bá thông tin rất quan trọng. Việc giữ được một khách hàng cũ sẽ đáng giá gấp 2- 40 lần so với việc có được một khách hàng mới, đó cũng chính là một trong những điểm mấu chốt của nghệ thuật kinh doanh (Bwportal, 2013). Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ đóng vai trò rất quan trọng và cần thiết trong nền kinh tế đặc biệt là nền kinh tế hội nhập, bởi một mặt nó tạo ra sự an toàn về tài chính từ đó tạo nên sự ổn định cho xã hội, mặt khác nó cũng góp phần thúc đẩy nhanh hơn tiến trình hội nhập. Đồng thời là một trong những yếu tố tạo ra môi trường đầu tư hấp dẫn và kích thích kinh tế xã hội phát triển. Theo Cục Quản Lý và Giám Sát Bảo Hiểm (ISA) trực thuộc Bộ Tài Chính (MOF) thì tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2015 có 61 doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam, bao gồm 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, một chi nhánh doanh nghiệp phi nhân thọ nước ngoài, 17 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 12 công ty 2 môi giới bảo hiểm và 2 công ty tái bảo hiểm (Bản Tin Pháp Luật Bảo Hiểm, 2015). Theo ước tính của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam (AVI), năm 2015, doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ ước đạt hơn 31.000 tỷ đồng, tăng trưởng 15%, cao nhất trong 5 năm qua. Đặc biệt, kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ đã có lãi từ nghiệp vụ nhờ quy định không cho nợ đọng dây dưa phí bảo hiểm. Năm 2015 cũng chứng kiến sự chuyển mình của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, từ những DN có thị phần cao đến DN chiếm thị phần còn thấp. Sự chuyển dịch cơ cấu vốn cổ phần của các doanh nghiệp bảo hiểm diễn ra sôi động, như Dongbu Hàn Quốc mua 30 triệu cổ phần của PTI, Fairfax Canada mua 35% cổ phiếu của BIC và Chính phủ quyết định thoái 100% vốn nhà nước tại Bảo Minh và Vinare…(Ngọc Lan, 2015). Dựa trên những thành công đó, năm 2016 được đánh giá sẽ vẫn là năm mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, khi mà các Hiệp định hội nhập kinh tế quốc tế-Việt Nam tham gia ký kết như TPP, EU, FTA với Hàn Quốc… chuẩn bị triển khai, tuy nhiên thử thách cũng gặp phải cũng không ít. Đồng thời, chế độ quản lý Nhà nước về hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng sẽ được tăng cường với việc sửa đổi bổ sung Nghị định thay thế các Nghị định hướng dẫn thi hành Luật Kinh doanh bảo hiểm, quy định điều kiện kinh doanh cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm thuộc ngành nghề kinh doanh có điều kiện; xử lý hình sự các hành vi trục lợi bảo hiểm đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm phải tuân thủ pháp luật, nâng cao năng lực quản trị, điều hành năng lực cạnh tranh tốt hơn. Ngược lại, yêu cầu nâng cao năng lực quản trị, điều hành năng lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khối này, sẽ là thách thức rất lớn đối với nhiều công ty bảo hiểm. Thực tế cho thấy, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang phát triển khá nhanh, nhưng quy mô còn rất nhỏ so với các thị trường bảo hiểm khác. Mức độ lợi nhuận của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ còn rất khiêm tốn và hiệu quả cạnh tranh còn hạn chế. Thị trường phi nhân thọ khác thị trường nhân thọ ở điểm, thị trường này bị chi phối bởi các công ty bảo hiểm trong nước và nguồn cung quá lớn so với nhu cầu. Khi hiệu quả kinh doanh hạn chế, những doanh nghiệp này khó có thể duy trì vị trí thị phần hay các dịch vụ về mặt dài hạn, đặc biệt là dịch vụ tiêu chuẩn cao. 3 Theo đánh giá của đại diện Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, trong khối bảo hiểm phi nhân thọ và ý định tái bảo hiểm Việt Nam, mới chỉ có 4/31 doanh nghiệp được xếp hạng theo chuẩn quốc tế. Hệ thống công nghệ thông tin của nhiều doanh nghiệp khối này chưa đáp ứng được yêu cầu, việc quản lý hoạt động của đại lý bảo hiểm còn chưa tốt nên mới tồn tại tình trạng bán dạo bảo hiểm. Hệ thống quản lý giám sát nội bộ của nhiều doanh nghiệp trong khối kém hiệu quả, vì thế, trục lợi bảo hiểm vẫn là vấn đề nóng (Gia Linh, 2015). Thời gian qua, việc cạnh tranh phi kỹ thuật đã khiến nhiều doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam thua lỗ về nghiệp vụ. Năm 2013, chỉ có 10/29 doanh nghiệp bảo hiểm có lãi nghiệp vụ. Chính vì thế, hiện nay một số doanh nghiệp đã thay đổi mục tiêu và kiên quyết đi theo hướng cạnh tranh lành mạnh bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, lấy lợi ích khách hàng làm trọng tâm từ khâu thiết kế sản phẩm đến kênh bán hàng, giải quyết bồi thường… (Đầu tư chứng khoán, 2015). Các doanh nghiệp bảo hiểm cần đi trước trong việc ngăn chặn trục lợi bảo hiểm từ nhân viên, đại lý bảo hiểm. Ngoài ra, một việc quan trọng khác mà các doanh nghiệp khối này cần phải thực hiện là giải quyết vấn đề nợ phí bảo hiểm còn nhiều và khó đòi. Việc nợ phí được đánh giá không chỉ do các doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, mà còn có nguyên nhân từ việc các doanh nghiệp bảo hiểm chạy theo doanh thu, quản lý yếu kém... Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp khối này, việc tiếp tục tái cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp chính là vấn đề trọng tâm. Để thu hút khách hàng mua bảo hiểm thì việc tiến hành các chương trình khuyến mại là điều thiết yếu. Tuy nhiên, đó chỉ là yếu tố cần để các doanh nghiệp bảo hiểm kích cầu, bởi hiện nay, phí bảo hiểm không còn là lý do quan trọng nhất đối với quyết định mua bảo hiểm của khách hàng. Những cuộc khảo sát do Công ty nghiên cứu thị trường IPSOS thực hiện theo đơn đặt hàng của Bảo hiểm Liberty gần đây cho thấy, 3 lý do ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn mua bảo hiểm của khách hàng Việt Nam là chất lượng dịch vụ, quyền lợi bảo hiểm và thương hiệu của công ty. Chỉ có 35% khách hàng chọn mua bảo hiểm vì mức phí thấp hơn và 30% chịu ảnh hưởng của 4 các hình thức khuyến mại. Thực tế, các công ty bảo hiểm đều hiểu rõ rằng, sau những chương trình cạnh tranh bằng giảm phí, tăng hoa hồng hoành tráng, doanh thu có thể tăng cao nhưng lợi nhuận đem lại không hề tương xứng, chưa kể đến khả năng lợi nhuận âm. Việc sử dụng các chương trình khuyến mãi để đảm bảo tính cạnh tranh và giữ chân khách hàng là điều tất yếu, tuy nhiên, các doanh nghiệp bảo hiểm cần phải có sự tính toán kỹ lưỡng trong việc thiết kế các chương trình này (Gia Linh, 2015). Hiện nay số lượng công ty bảo hiểm tại Việt Nam nói chung và tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng quá nhiều, điều này đã tạo ra sự canh tranh gay gắt trong thị trường bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước. Theo số liệu từ Cục giám sát, quản lý bảo hiểm thì vào năm 2013 thì top 5 doanh nghiệp đứng đầu trong thị trường bảo hiểm phi nhân thọ trong nước theo thứ tự là: Bảo hiểm PVI (24%), Bảo Việt (21.1%), Bảo Minh (9.3%), Pjico (8.1%), PTI (5.6%) thì vào cuối năm 2015 vị trí này đã có sự thay đổi khi PTI đã vượt lên trên Pjico để dành được vị trí thứ 4 trên bảng xếp hạng. Vì vậy, việc cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm „Phi nhân thọ‟ ngày càng gay gắt và khốc liệt. Ngoài việc cạnh tranh về mặt kỹ thuật nghiệp vụ như giảm phí, giảm mức khấu trừ bảo hiểm và tăng các quyền lợi bảo hiểm bổ sung liên quan và các chương trình khuyến mãi cho khách hàng thì yếu tố con người trong quá trình tương tác dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Hầu hết các công ty bảo hiểm phi nhân thọ hiện nay chưa chú trọng cũng như chưa có công cụ kiểm soát nhân viên trong quá trình tiếp xúc, tư vấn và chăm sóc khách hàng đặc biệt là dịch vụ bồi thường. Một số nhân viên còn lợi dụng nhiệm vụ được giao gây khó dễ cho khách hàng vì lợi ích cá nhân. Chính điều này làm cho khách hàng không tiếp tục tham gia bảo hiểm tại đơn vị cũ mà tìm đến công ty bảo hiểm mới với mong muốn nhận được dịch vụ bảo hiểm tốt hơn, nhân viên làm việc lịch sự và công bằng hơn. Thực tiễn cho thấy, chính sách của công ty và thái độ làm việc của một số nhân viên tại các công ty bảo hiểm phi nhân thọ chiếm thị phần lớn trên thị trường hiện nay thiếu sự công bằng dẫn đến một lượng lớn khách hàng không tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm đặc biệt mảng khách hàng cá nhân. 5 Theo báo cáo kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2016 tại công ty Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh, doanh số mảng khách hàng cá nhân tăng trưởng âm gần 30% so với cùng kỳ năm 2015 đối với hai sản phẩm chính là bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe ảnh hưởng đến kế hoạch doanh thu và hiệu quả năm 2016 trong khi thị trường tăng trưởng chung trên 10%. Cụ thể: Chỉ tiêu Nghiệp vụ BH xe cơ giới BH sức khỏe Doanh thu 6 tháng đầu năm 2015 (đồng) Doanh thu 6 tháng đầu năm 2016 (đồng) % thực hiện năm 2016 so với 2015 21.325.759.200 15.452.156.310 72,45 7.926.800.420 5.549.980.051 70,01 Có thể thấy rằng, doanh thu phí bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe sụt giảm nghiêm trọng do khách hàng cá nhân không tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh. Theo đánh giá của bộ phận quản lý nghiệp vụ, doanh thu thay đổi bất thường do sản phẩm thay đổi, quyền lợi bị giới hạn, bồi thường chưa thỏa đáng và việc phục vụ khách hàng chưa công bằng giữa đối tượng khách hàng cá nhân qua các kênh phân phối sản phẩm như showroom (đơn vị mua bán xe và sửa chữa công ty bảo hiểm liên kết), ngân hàng, trung tâm đăng kiểm, môi giới. Hiện nay, chính sách phí và quyền lợi bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe chưa đồng nhất qua các kênh khai thác, các khách hàng cá nhân khai thác qua kênh này thường được ưu đãi về phí bảo hiểm, quyền lợi bảo hiểm và giải quyết bồi thường tốt hơn so với khách hàng tham gia trực tiếp. Chính vì vậy, trong 6 tháng đầu năm có 223 khách hàng cá nhân không tái tục bảo hiểm trong đó 69 trường hợp do mức phí tăng, 32 trường hợp nhân viên áp dụng mức phí không đồng nhất giữa các khách hàng và 76 trường hợp do bồi thường khó khăn, chưa công bằng còn lại do những nguyên nhân khác. Đây là vấn đề công ty Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh cần đặc biệt quan tâm nhằm tìm ra giải pháp để giữ chân khách hàng trong thời gian tới. Trong khi đó, ông Nguyễn Như Thắng, trưởng phòng quản lý nghiệp vụ công ty Bảo hiểm PVI Sài Gòn cho biết doanh thu nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới bao gồm bảo hiểm bắt buộc và bảo hiểm sức khỏe 6 tháng đầu năm 2016 đối với khách hàng cá nhân giảm lần lượt 23,08% và 28,95% so với cùng kỳ. 6 Bên cạnh đó, ông Trịnh Minh Đức khẳng định: „công ty Bảo Minh Chợ Lớn cũng gặp những khó khăn tượng tự Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh và PVI Sài Gòn do doanh thu giảm mạnh đối với hai sản phẩm truyền thống đó là xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe thuộc đối tượng khách hàng cá nhân gây ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh năm 2016”. Nhìn chung, các công ty bảo hiểm phi nhân thọ có vốn nhà nước chiếm thị phần lớn tại TP. HCM đang đối mặt với vấn đề giảm doanh số ở đối tượng khách hàng cá nhân ảnh hưởng lớn đến kế hoạch kinh doanh cũng như hiệu quả kinh doanh. Điều này có thể do các công ty chưa quan tâm nhiều đến đối tượng khách hàng cá nhân dẫn đến những chính sách cũng như việc chăm sóc, phục vụ khách hàng của nhân viên thiếu sự công bằng so với khách hàng doanh nghiệp. b) Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết Yi & Gong (2008) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức về sự công bằng của khách hàng ảnh hưởng và ngược lại, hành vi công dân của khách hàng và hành vi bất bình thường của khách hàng khi khảo sát 209 sinh viên chương trình MBA và 68 công ty mua hàng. Fang & ctg (2009) cho thấy rằng niềm tin, lợi ích ròng và sự hài lòng rất có ý nghĩa dự đoán tích cực về ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Chất lượng thông tin, hệ thống chất lượng, niềm tin tưởng và lợi ích ròng là các yếu tố quyết định quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, niềm tin được xây dựng thông qua công bằng phân phối, công bằng thủ tục và công bằng tương tác. Zao & ctg (2012) cho thấy rằng tất cả ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ (chất lượng tương tác, chất lượng môi trường và chất lượng kết quả) có tác động quan trọng tích cực đến vào sự hài lòng tích lũy trong khi chỉ có một chiều của chất lượng dịch vụ (chất lượng tương tác) có ảnh hưởng đáng kể và tích cực về sự hài lòng của giao dịch cụ thể. Nadiri (2016) thấy rằng công bằng phân phối (DJ), công bằng thủ tục, (PJ) và công bằng tương tác (IJ) đã có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng phục hồi dịch vụ, trong đó công bằng tương tác có tác động mạnh nhất đến các thành phần khác. Ngoài ra, hài lòng về phục hồi dịch vụ có một ý nghĩa tác động tích cực đối với niềm 7 tin. Nhận thức của khách hàng về niềm tin có một tác động tích cực đáng kể đến giao tiếp truyền miệng và ý định mua lại của khách hàng. Cho đến giờ vẫn chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam đề cập đến việc đo lường tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM. Trên cả việc mở rộng điều khoản, cạnh tranh giảm chi phí dẫn đến phá giá thị trường, thì năng lực cạnh tranh và phục vụ khách hàng là những thách thức lớn của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM. Làm sao để duy trì khách hàng cũng như nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng cần thiết phải nghiên cứu. Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM” nhằm hướng tới cạnh tranh lành mạnh bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì lòng trung thành của khách hàng, lấy lợi ích khách hàng và sự công bằng đối với khách hàng làm trọng tâm ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM. 1.2. Đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ từ đó định hướng xây dựng hàm ý các giải pháp nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM. 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu Để đạt được mục tiêu tổng quát như đã đề ra ở trên, đề tài sẽ từng bước đạt được những mục tiêu cụ thể sau đây: Thứ nhất, khảo sát mối quan hệ giữa tính công bằng đối với khách hàng (công bằng tương tác, phân phối và quy trình) và sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai, khảo sát mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin đối với nhân viên cũng như niềm tin đối với chính sách và hành động của công ty.