Tài liệu Tác động của nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định khám chữa bệnh của khách hàng tại các bệnh viện ở thành phố hồ chí minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGUYỄN THỊ NGỌC ANH TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN Ý ĐỊNH KHÁM CHỮA BỆNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC BỆNH VIỆN Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2019 TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGUYỄN THỊ NGỌC ANH TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN Ý ĐỊNH KHÁM CHỮA BỆNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC BỆNH VIỆN Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. VÂN THỊ HỒNG LOAN TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2019 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định khám chữa bệnh của khách hàng tại các bệnh viện ở Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ phần tài liệu đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luân văn này chƣa từng đƣợc công bố hay đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nới khác. Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng Đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2019 Ngƣời thực hiện NGUYỄN THỊ NGỌC ANH 2 LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn TS. Vân Thị Hồng Loan, cùng các quý thầy, cô giảng dạy tại khoa Đào tại Sau Đại học – Trƣờng Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt kiến thức cũng nhƣ kinh nghiêm triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Tác động của nhận thức trách nhiệm xa hội doanh nghiệp đến ý định khám chữa bệnh của khách hàng tại các bệnh viện ở Thành phố Hồ Chí Minh” Đồng thời em xin cảm ơn các Anh/Chị học viên đã dành thời gian cung cấp ý kiến đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn. Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và tham khảo tài liệu ở nhiều nơi song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy em rất mong những thông tin đóng góp từ Quý Thầy Cô, các Anh/Chị học viên để luận văn đƣợc hoàn thiện một cách tốt nhất. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả. TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2019 Ngƣời thực hiện NGUYỄN THỊ NGỌC ANH 3 TÓM TẮT Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm đo lƣờng nhận thức của khách hàng về Trách nhiệm xã hội của bệnh viện đến ý định khám chữa bệnh tại TP. HCM. Kết quả nghiên cứu đƣợc phân tích từ dữ liệu thu thập từ 271 khách hàng thông qua bảng câu hỏi đƣợc gửi bằng thƣ điện tử và khảo sát khách hàng trực tiếp tại các bệnh viện tại Thành phố Hồ Chí Minh với 3 loại hình bệnh viện sau đây: Bệnh viện công lập, Bệnh viện nƣớc ngoài và Bệnh viện tƣ nhân. Sau khi thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ theo dữ liệu của nghiên cứu này thông qua phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, kết quả mô hình nghiên cứu gồm 20 biến quan sát. Nghiên cứu cũng đã tìm ra mối quan hệ tích cực của các yếu tố trách nhiệm xã hội đến ý định khám chữa bệnh của khách hàng, trong đó, nhấn mạnh vai trò trung gian là Hình ảnh bệnh viện. Hình ảnh bệnh viện có tác động rất mạnh theo hƣớng cùng chiều chiều đến Ý định khám chữa bệnh của khách hàng (hệ số hồi quy là 0.611). Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cho ra điểm đáng lƣu ý về hệ thống các bệnh viện tại TP. HCM hiện nay. Mối quan hệ giữa Trách nhiệm đạo đức và Hình ảnh bệnh viện đạt đƣợc ý nghĩa thống kê và đƣợc chấp nhận đƣa vào mô hình nghiên cứu (do p < 0.05). Nhƣng ba yếu tố còn lại của CSR là kinh tế, pháp lý, từ thiện bị bác bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu còn đƣa ra đƣợc mối quan hệ tích cực giữa Trách nhiệm về đạo đức, Hình ảnh bệnh viện và Ý định khám chữa bệnh của khách hàng. Ý định của khách hàng bị ảnh hƣởng đáng kể bởi Hình ảnh bệnh viện và Trách nhiệm về đạo đức là một phần quan trọng tạo nên Hình ảnh bệnh viện. Vì vậy, có thể nói rằng việc nâng cao Trách nhiệm xã hội sẽ gián tiếp nâng cao Ý định khám chữa bệnh của khách hàng 4 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ 7 DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ .................................................................................. 8 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 11 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................................................................................... 11 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................................... 12 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................................................................... 12 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 12 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................................... 13 Nghiên cứu định tính (sơ bộ): ...................................................................................................................... 13 Nghiên cứu định định lƣợng (chính thức): ................................................................................................... 13 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 13 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 15 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM............................................................ 15 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................................................................................. 17 2.3 TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƢỚC ................................................................... 26 2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................... 33 2.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................................................... 34 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 36 3.1 XÂY DỰNG THANG ĐO ..................................................................................................................... 36 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (SƠ BỘ) HIỆU CHỈNH THANG ĐO ..................................................... 38 5 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................................................................................. 42 3.4 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ............................................................................................... 43 3.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................................. 44 3.6 TỐM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................................................... 47 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 48 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 71 PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................... 74 PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................... 76 PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................................... 80 6 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSR : Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh EFA : Phân tích nhân tố khám phá CFA : Phân tích nhân tố khẳng định SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính 7 DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH 2.1. MÔ HÌNH KIM TỰ THÁP CSR CỦA CARROLL (1991, 1999) ................. 19 HÌNH 2.2. MÔ HÌNH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ................................................. 21 HÌNH 2.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ................................................................................................................................ 22 HÌNH 2.4. THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ – TRA..................................................... 25 HÌNH 2.5. THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH - TPB ................................................ 26 HÌNH 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LIN VÀ CỘNG SỰ, 2011. ........................ 27 HÌNH 2.7 MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, HÌNH ẢNH CÔNG TY VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG (HUANG VÀ CỘNG SỰ, 2014).................................... 28 HÌNH 2.8. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA NGUYỄN PHAN THANH NHÃ, LÊ THỊ THANH XUÂN, 2014 ....................................................................................................... 29 HÌNH 2.9. MÔ HÌNH CỦA HOÀNG THU THỦY THỦY (2016).................................. 31 BẢNG 2.1. TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CSR VÀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG...................................................................................................................... 32 HÌNH 2.10. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ .......................................................... 34 BẢNG 3.1. CÁC THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU ................. 36 BẢNG 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH THANG ĐO .............................. 39 8 BẢNG 3.4. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ........ 47 BẢNG 4.2. HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA CỦA THANG ĐO TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI .................................................................................................................................... 51 BẢNG 4.3. HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA CỦA THANG ĐO HÌNH ẢNH BỆNH VIỆN .................................................................................................................................. 53 BẢNG 4.4. HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA CỦA THANG ĐO Ý ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................................................................ 53 BẢNG 4.5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI TẤT CẢ THANG ĐO 54 HÌNH 4.1. KẾT QUẢ ƢỚC LƢỢNG CỦA MÔ HÌNH ................................................... 57 BẢNG 4.6. BẢNG KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM ................. 57 HÌNH 4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM................................. 59 BÀNG 4.7. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM........ 59 BÀNG 4.8. HỆ SỐ HỒI QUY ĐÃ CHUẨN HÓA TRONG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM .......................................................................................................... 60 BÀNG 4.9. BẢNG KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP .............................................................. 61 BẢNG 4.10. BẢNG TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 61 BẢNG 4.11. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM THEO LOẠI HÌNH BỆNH VIỆN ...................................................................................................................... 63 9 BẢNG 4.12. SỰ TƢƠNG ĐỒNG GIỮA CÁC LOẠI HÌNH BỆNH VIỆN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......................................................................................................... 64 10 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nội dung của chương này trình bày về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của bài luận văn này. 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tình hình cạnh tranh ngày càng cao hiện nay đã thúc đẩy các bệnh viện phải nâng cao cảm nhận và chất lƣợng vƣợt trội, đạt đƣợc lòng tin trong nhận thức của khách hàng. Hơn nữa, số lƣợng các bệnh viện tƣ nhân ngày càng tăng mỗi năm và nó đòi hỏi trách nhiệm cao hơn đối với xã hội, môi trƣờng và kinh tế. Vì vậy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đƣợc xem nhƣ là một phần của sự bền vững liên quan đến nghĩa vụ của doanh nghiệp để theo đuổi các chính sách phù hợp trong việc thực hiện những quyết định hoặc theo đuổi các hành động cần thiết về các mục tiêu và giá trị của xã hội (Bowen, 1953). CSR quan tâm đến các hoạt động của doanh nghiệp, thành tựu trong lĩnh vực xã hội. Các doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các mục tiêu xã hội và các chƣơng trình cũng nhƣ tích hợp đạo đức kinh doanh vào việc ra quyết định, chính sách và hành động (Carroll, 1991). Hiện nay, CSR giúp con ngƣời nâng cao nhận thức, động viên mọi ngƣời tham gia các hoạt động của doanh nghiệp, quan tâm nhiều hơn đến các bên liên quan, không phải chỉ đánh giá các hoạt động cá nhân. Đồng thời, CSR đòi hỏi các doanh nghiệp xem xét đến các tác động lâu dài dựa trên sự phát triển bền vững của xã hội và sinh thái của các hoạt động kinh doanh (Frankental, 2001). Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa CSR và ý định mua của khách hàng nhƣ nghiên cứu của Huang và cộng sự (2014) nhằm kiểm tra tác động của CSR tại các cử hàng tiện lợi; Nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã, Lê Thị Thanh Xuân (2014) với mục tiêu đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm điện máy đối với 4 loại trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; Hay một nghiên cứu khác thuộc lĩnh 11 vực y tế là nghiên cứu nhằm đo lƣờng trách nhiệm xã hội trong bệnh viên của Mahmoud Keyvanara và Haniye Sadat Sajadi (2014). Hiện nay, ở Việt Nam, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vẫn chƣa đƣợc nhận thức đầy đủ và chỉ có số ít các doanh nghiệp đã và đang thực hiện CSR. Bên cạnh đó, các nghiên cứu nhận thức CSR về ngành y tế ở Việt Nam vẫn còn có những hạn chế. Vì thế, tác giả tiến hành nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này. Luận văn tập trung vào đề tài cụ thể nhƣ sau: “Tác động của nhận thức Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định khám chữa bệnh của khách hàng tại các bệnh viện khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài xác định mục tiêu cần nghiên cứu nhƣ sau: - Xác định các yếu tố của nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định của khách hàng tại các bệnh viện khu vực TP. HCM. - Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến ý định khám chữa bệnh của khách hàng tại các bệnh viện khu vực TP. HCM. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh bệnh viện, tăng uy tín của bệnh viện đối với khách hàng. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Các yếu tố của nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định của khách hàng tại các bệnh viện khu vực TP. HCM là gì? - Mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến ý định khám chữa bệnh của khách hàng tại các bệnh viện khu vực TP. HCM nhƣ thế nào? - Các bệnh viện cần thực hiện CSR nhƣ thế nào để cải thiện và nâng cao hình ảnh bệnh viện, tăng uy tín của bệnh viện đối với khách hàng? 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 12 - Phạm vi nghiên cứu: Các bệnh viện tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tƣợng nghiên cứu: Nội dung Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp (CSR), Hình ảnh Doanh nghiệp và Hành vi khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đang (hoặc có ý định) khám chữa bệnh tại các bệnh viện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Nghiên cứu định tính (sơ bộ): Tác giả tiến hành tập trung phỏng vấn tay đôi với 10 chuyên gia gồm bác sỹ, nhân viên phụ trách công tác truyền thông – xã hội tại các bệnh viện ở TP. HCM (VD Bệnh viện Tim, y dƣợc…) nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp.  Nghiên cứu định định lƣợng (chính thức): Tác giả đã thực hiện khảo sát các đối tƣợng nghiên cứu theo hình thức chọn là phi xác suất – định ngạch, Đối với phƣơng pháp chọn mẫu này, trƣớc tiên ta tiến hành phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, Sau đó ta lại dùng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các phần tử trong từng nhóm để tiến hành điều tra. Sự phân bổ số phần tử cần điều tra cho từng nhóm đƣợc chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của ngƣời nghiên cứu. 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị, danh mục các tài liệu tham khảo và phụ lục nội dung cụ thể luận văn đƣợc chia làm 5 chƣơng, bao gồm: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chƣơng này sẽ giới thiêu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu. 13 Chƣơng 2: Cơ sở thực tiễn, lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chƣơng này sẽ giới thiệu cơ sở thực tiễn về việc thực hiện CSR tại các cơ sở khám chữa bệnh ở TP. HCM và giới thiệu lý thuyết về trách nhiệm xã hội cũng nhƣ về ý định của khách hàng. Giới thiệu các nghiên cứu trƣớc, đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trong chƣơng này sẽ giới thiệu về các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi. Xây dựng mô hình nghiên cứu, định nghĩa các biến độc lập và phụ thuộc. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Trong chƣơng này sẽ trình bày việc phân tích, xử lý dữ liệu đã thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS. Cụ thể là phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám EFA và kiểm định giả thuyết nghiên cứu để biết đƣợc cƣờng độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Chƣơng 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị Trong chƣơng này sẽ trình bày một số kết luận, nêu lên những điểm hạn chế của đề tài. Gợi ý một số giải pháp nâng cao hoạt động CSR tại các bệnh viện từ đó cải thiện và nâng cao hình ảnh bệnh viện, tăng uy tín của bệnh viện đối với khách hàng. 14 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, tác giả trình cơ sở thực tiễn, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài này. 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM Trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp Việt Nam luôn phải quan tâm đến môi trƣờng xã hội trong công việc sản xuất kinh doanh của mình. Xu hƣớng trên toàn thế giới ngày càng chú ý nhiều hơn tới những nhân tố khuyến khích doanh nghiệp đối xử có trách nhiệm, nhất là trách nhiệm trong cải thiện quan hệ xã hội, môi trƣờng và đạo đức, văn hoá ở doanh nghiệp. Các nhà đầu tƣ thƣờng quan tâm tới những yếu tố cơ bản nhƣ kinh tế vĩ mô, quản trị đất nƣớc và uy tín của doanh nghiệp họ trên những thị trƣờng với những tiêu chuẩn cao. Từ đó thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với động lực của thị trƣờng trên cơ sở nâng cao tiêu chuẩn lao động có thể mang lại lợi ích kinh tế, sự cân bằng hài hoà giữa mục tiêu kinh tế và xã hội và nhƣ vậy sẽ nâng cao đƣợc thƣơng hiệu của mình. Việc thực hiện CSR ở Việt Nam đƣợc thực hiện mạnh mẽ trong việc đề cao tính hiệu quả và tôn trọng pháp luật của doanh nghiệp. Việc tôn vinh các doanh doanh nghiệp có xu hƣớng đƣa thêm các tiêu chí liên quan đến các vấn đề xã hội và môi trƣờng. Năm 2005, nƣớc ta đã có giải thƣởng "CSR hƣớng tới sự phát triển bền vững" đƣợc tổ chức bởi Phòng thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam, Bộ Lao động Thƣơng binh và Xã hội, Bộ Công Thƣơng cùng các hiệp hội Da giày, Dệt may tổ chức, nhằm tôn vinh các doanh nghiệp thực hiện tốt công tác CSR trong bối cảnh hội nhập. Đã có rất nhiều doanh nhân làm từ thiện gắn với hình ảnh của công ty... Một số doanh nghiệp đã đƣa CSR vào chiến lƣợc kinh doanh của mình nhƣ chƣơng trình xã hội „6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam‟ và quỹ học bổng „Đèn đom đóm‟ của những thƣơng hiệu lớn nhƣ Vinamilk, Dutch Lady gây đƣợc tiếng vang và đƣợc ngƣời tiêu dùng ủng hộ. Ngoài ra chúng ta cũng có các hoạt động ủng hộ thiên tai, bão lụt của các doanh nghiệp và doanh nhân. Tuy nhiên, ở Việt Nam việc thực hiện CSR còn tƣơng đối khó khăn. Trƣớc hết đó là sự hiểu biết của doanh 15 nghiệp về CSR chƣa đầy đủ, doanh nghiệp chỉ hiểu đơn thuần là làm từ thiện trích từ lợi nhuận mà chƣa hiểu rằng việc thực hiện CSR phải đƣợc tích hợp ngay trong kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc làm thứ hai tác động đến việc thực hiện CSR là do áp dụng những hệ thống quy tắc ứng xử du nhập từ quốc tế - nơi mặt bằng vật chất cao so với mặt bằng vật chất của Việt Nam. Trong khi đó doanh nghiệp thiếu nguồn tài chính, và kỹ thuật để thực hiện các chuẩn mực CSR đặc biệt là các DN vừa và nhỏ, mà phần lớn DN Việt Nam là DN nhỏ và vừa. Hơn nữa, việc triển khai thực hiện CSR còn thiếu các chính sách, pháp luật đồng bộ và hệ thống tiêu chuẩn phù hợp với mặt bằng kỹ thuật và xã hội. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là vấn đề tất yếu đi liền với kinh doanh ở các nƣớc phát triển nhƣng ở Việt Nam, các doanh nghiệp phần lớn chỉ thực hiện do mang tính bắt buộc hay từ thiện tâm của ngƣời đứng đầu doanh nghiệp. Đó là hai quan niệm kinh doanh hoàn toàn khác nhau.  TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG LĨNH VỰC Y TẾ: Ngay đối với doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Y tế sức khỏe – nơi đƣợc nghĩ đã thực hiện khám chữa bệnh thƣờng ngày nghĩa là làm CSR, các công tác xã hội vẫn đƣợc hình thành từ lâu. Đơn cử một số bệnh viện đã tổ chức các công tác bếp ăn từ thiện, phát cơm, cháo cho ngƣời bệnh nghèo, tặng quà,nhằm xoá đi những khó khăn, chia sẻ nỗi đau với ngƣời bệnh. Đây là những hoạt động thiện nguyện mang giá trị nhân văn cao, tuy nhiên cũng phải nhìn nhận rằng đó là giải pháp mang tính ngắn hạn, hỗ trợ giải quyết đƣợc một phần khó khăn với các giá trị hiện vật cho ngƣời bệnh và những ngƣời xung quanh. Một số bệnh viện đã thực hiện công tác CSR từ khá sớm nhƣ bệnh viện Tai Mũi Họng – TPHCM, Tập đoàn Y khoa Hoàn Mỹ thông qua các chƣơng trình nhƣ tầm soát tim mạch miễn phí cho trẻ em và bà con nghèo các vùng sâu, vùng xa. Bên cạnh đó còn có các chƣơng trình nằm trong kế hoạch CSR dài hạn hƣớng đến những giá trị tích cực, bền vững hơn, tập trung vào công tác Truyền thông Giáo Dục Sức Khỏe (TTGDSK) với các hình thức nhƣ: tổ chức chƣơng trình TTGDSK định kỳ theo bệnh lý, chuyên khoa tại bệnh viện/phòng khám hay ngay tại các cơ quan doanh nghiệp; Các câu lạc bộ bệnh nhân 16 hàng tháng theo nhóm bệnh lý hoặc chuyên khoa (đái tháo đƣờng, tim mạch, thai phụ, …) để có thể trao đổi và chia sẻ trực tiếp với bác sĩ; các chƣơng trình tập huấn kỹ năng sơ cấp cứu cho đa dạng các đối tƣợng, nhiều ngành nghề ở khắp các tỉnh thành. Một điểm sáng của Trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực y tế là CSR là tiêu chí đƣợc đặt lên hàng đầu trong Giải thƣởng Quản lý bệnh viện Châu Á (HMA). Đây là giải thƣởng quốc tế danh giá dành cho các bệnh viện của các nƣớc thành viên có nhiều thành tích trong cải tiến chất lƣơng phục vụ ngƣời bệnh, cũng nhƣ đóng góp của bệnh viện đối với cộng đồng. 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.1 Cơ sở lý luận về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và Hành vi khách hàng 2.2.1.1 Lý thuyết về Đạo đức kinh doanh và Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Hiện nay, trên thực tế, khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đƣợc nhiều ngƣời sử dụng đồng nghĩa với Đạo đức kinh doanh (Nguyễn Mạnh Quân, 2007, Đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty). Tuy nhiên, về bản chất đây là hai khái niệm khác nhau. Trách nhiệm xã hội là những nghĩa vụ của một doanh nghiệp hay cá nhân phải thực hiện đối với xã hội nhằm đạt đƣợc nhiều nhất những tác động tích cực và giảm thiểu các tác động tiêu cực đối với xã hội. Trong khi đó, Đạo đức kinh doanh đề cập đến những quy tắc ứng xử đƣợc cân nhắc kỹ lƣỡng về mặt tổ chức của doanh nghiệp làm cơ sở cho việc ra quyết định trong quan hệ kinh doanh. Mặc dù khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã có từ trƣớc Thế chiến thứ Hai, xuất phát từ khuynh hƣớng dân chủ - xã hội nhƣng Bowen mới là ngƣời đầu tiên đƣa ra thuật ngữ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Theo Bowen (1953) định nghĩa CSR là nghĩa vụ của thƣơng nhân theo đuổi các chính sách để đƣa ra quyết định hoặc những hoạt động cần thiết về các mục tiêu hoặc giá trị cho xã hội. 17 Hiện nay, trong các cuộc tranh luận quốc tế về CSR đang tồn tại 2 cách hiểu về CSR: CSR đƣợc xem nhƣ là kết quả của một nghĩa vụ (obligation) hay đó là kết quả của sự cam kết (engagement). Giới Anh – Mỹ thiên về khuynh hƣớng hiểu CSR nhƣ một sự cam kết, trong khi đó giới Châu Âu thiên về cách giải thích CSR nhƣ một nghĩa vụ mang tính bắc buộc. Ủy ban Châu Âu (2001) đã chấp nhận cách hiểu “CSR không chỉ là phải thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ pháp lý có hiệu lực, mà còn phải đi xa hơn, và đầu tƣ nhiều hơn cho nguồn vốn con ngƣời, cho môi trƣờng và cho các mối liên hệ với các thành phần có liên quan. Nghĩa là các doanh nghiệp phải chủ động hội nhập các mối bận tâm về mặt xã hội và môi trƣờng vào trong các hoạt động thƣơng mại của mình và trong mối quan hệ của mình với các thành phần có liên quan”. Bộ tiêu chuẩn ISO 26000:2010 đã định nghĩa CSR vừa thỏa mãn cho cả Mỹ lẫn Châu Âu nhƣ sau: “CSR là trách nhiệm của tổ chức đối với những tác động của các quyết định và hoạt động của tổ chức đến xã hội và môi trƣờng thông qua sự minh bạch và hành vi đạo đức nhằm đóng góp sự phát triển bền vững, bao gồm cả sự lành mạnh và thịnh vƣợng xã hội; Tính đến những mong muốn của các bên liên quan; Phù hợp với luật pháp và nhất quán với chuẩn mực quốc tế; Tích hợp trong toàn bộ tổ chức và thực thi trong các mối quan hệ của tổ chức”. 2.2.1.2 Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991, 1999) Tâm đắc với triết lý của Bowen (1953), Carrol (1991) đã phát triển của thể khái niệm về CSR, làm rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức và nghĩa vụ tự nguyện mà xã hội mong đợi ở các doanh nghiệp. Carroll (1991,1999) xây dựng mô hình CSR gồm 4 phần: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện đƣợc biểu diễn giống Kim tự tháp nên đƣợc gọi là mô hình Kim tự tháp (The CSR, Pyramic Model) (Hình 6.1) 18 Hiện nay còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi của CSR. Trong số đó, mô hình “Kim tự tháp” của Carroll (1999) có tính toàn diện và đƣợc sử dụng rộng rãi nhất. Hình 2.1. Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991, 1999) Trách nhiệm về kinh tế là trách nhiệm thực hiện nghĩa vụ sản xuất kinh doanh, có lợi nhuận và thỏa mãn đƣợc nhu cầu xã hội ở mức giá có thể cho phép duy trì đƣợc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu tƣ. Đây là nền tảng của những thành phần khác. Vì vậy chức năng kinh doanh luôn đƣợc đặt lên hàng đầu. Theo Carroll (1999), doanh nghiệp phải tối đa hóa lợi nhuận dựa trên những sản phẩm và dịch vụ tốt và bán nó với mức giá hợp lý. Trách nhiệm về pháp lý. doanh nghiệp phải hoạt động dựa trên cơ sở pháp lý chính thức đối với những ngƣời hữu quan, tôn trọng pháp luật và các chuẩn mực xã hội. Đôi khi các doanh nghiệp còn phải quan tâm đến việc thực thi pháp luật của các đối tác trong kinh doanh. Trách nhiệm về đạo đức là những hành vi hay hoạt động đƣợc xã hội mong đợi nhƣng không đƣợc quy định thành các nghĩa vụ pháp lý. Nghĩa vụ đạo đức chính là nền tảng của nghĩa vụ pháp lý. 19