Tài liệu Tác động của hình ảnh điểm đến thành phố huế đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân Lớp K46 QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2012-2016 Giáo viên hƣớng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Huế, tháng 5 năm 2016 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Lời cảm ơn Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanhtrường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong năm hộc cuối này nhà trường đã tổ chức đợt thực tập để chúng em được tiếp cận với doanh nghiệp mà theo em là rất hữu ích với những sinh viên sắp ra trường như chúng em. Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thúy Đạt đã tận tâm hướng dẫn chúng em, những lời khuyên hữu ích giúp chúng em hoàn thành tốt hơn đợt thực tập và hoàn thiện khóa luận này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô. Đây là là bài nghiên cứu dựa vào quá trình tiếp cận thực tế và thu thập số liệu tại doanh nghiệp, cho nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt báu của quý Thầy Cô nhằm giúp kiến thức của em được hoàn thiện hơn. Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Thầy Hiệu Trưởng thật dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Trân trọng! Huế, ngày 10 tháng 05 năm 2016 Sinh viên thực hiện Phạm Nguyễn Hạnh Nhân MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................i MỤC LỤC..................................................................................................................... ii DANH MỤC VIẾT TẮT............................................................................................... v DANH MỤC BẢNG.................................................................................................... vi DANH MỤC SƠ ĐỒ................................................................................................... vii DANH MỤC SƠ ĐỒ................................................................................................... vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 3 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu.......................................................................................... 3 SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân i i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................................... 3 4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu................................................................................. 3 4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu.......................................................................................... 4 4.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu.................................................................. 4 5. Quy trình nghiên cứu................................................................................................. 6 6. Kết cấu của đề tài....................................................................................................... 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................. 8 CHƢƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................ 8 1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu....................................................................... 8 1.1.1. Tổng quan về du lịch............................................................................................ 8 1.1.2. Tổng quan về hình ảnh điểm đến....................................................................... 13 1.1.3. Ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch................................................. 18 1.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài.............................................................................. 20 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.....23 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu......................................................................... 23 2.1.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Thành phố Huế....................................................... 24 2.1.2. Thực trạng phát triển du lịch Thành phố Huế.................................................... 27 2.1.3. Khát quát về khách sạn Xanh Huế..................................................................... 33 2.2. Kết quả nghiên cứu và tác động của hình ảnh điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại Thành phố Huế của du khách quốc tế................................................................ 44 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.................................................................................. 44 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................. 50 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 52 2.2.4. Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến lên dự định quay trở lại Thành phố Huế của du khách quốc tế................................................................ 60 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của các nhóm du khách...................................................................................... 64 SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân i i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUAY TRỞ LẠI VỚI THÀNH PHỐ HUẾ ..70 3.1. Định hƣớng phát triển hình ảnh điểm đến của Thành phố Huế............................70 3.1.1. Quan điểm phát triển.......................................................................................... 70 3.1.2. Mục tiêu phát triển............................................................................................. 71 3.2. Định hƣớng xây dựng hình ảnh điểm đến............................................................. 72 3.3. Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến Huế nhằm thu hút sự quay trở lại Huế du lịch của du khách quốc tế........................................................................................ 73 3.2.1. Giải pháp về quy hoạch...................................................................................... 73 3.2.2. Chiến lƣợc quảng bá- xúc tiến........................................................................... 74 3.2.3. Đào tạo nguồn nhân lực..................................................................................... 75 3.2.4. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và du lịch............................................ 75 3.2.5. Đẩy mạnh mô hình phát triển cộng đồng, khuyến khích ngƣời dân tham gia phát triển du lịch.......................................................................................................... 76 3.2.6. Giải pháp nâng cao chất lƣợng khách sạn Xanh Huế........................................76 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................... 79 1. Kết luận.................................................................................................................... 79 2. Hạn chế của đề tài.................................................................................................... 79 3. Kiến nghị................................................................................................................. 80 3.1. Kiến nghị đối với Bộ văn hóa thể thao du lịch...................................................... 80 3.2. Kiến nghị đối với khách sạn.................................................................................. 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 81 SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân i i DANH MỤC VIẾT TẮT SPSS Một chƣơng trình máy tính phục vụ công tác thống kê WTO Tổ chức du lịch thế giới KMO Chỉ số KMO EFA Phân tích nhân tố khám phá EU Liên minh châu Âu CPDL Cổ phần du lịch TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Ủy ban nhân dân GDP Tổng sản phẩm quốc nội UNESCO CBCNV Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên hiệp quốc Cán bộ công nhân viên DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch................................ 14 Bảng 2.1: Lƣợt khách tham quan tại Huế giai đoạn 2013- 2015.................................27 Bảng 2.2: Lƣợng khách lƣu trú tại Huế bình quân hàng tháng.................................... 30 Bảng 2.3: Số lƣợng cơ sở lƣu trú du lịch.................................................................... 32 Bảng 2.4: Các loại phòng Khách sạn........................................................................... 35 Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty CLDL Xanh Huế....................................... 40 Bảng 2.6: Cơ cấu lao động theo bộ phận tại Công ty CPDL Xanh Huế.......................41 Bảng 2.7: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CPDL Xanh Huế.......42 Bảng 2.8: Tình hình du khách đến Khách sạn Xanh Huế giai đoạn 2013- 2015..........43 Bảng 2.9: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu..................................................................... 45 Bảng 2.10: Giá trị trung bình các biến nghiên cứu....................................................... 49 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................ 51 Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test............................................................................ 52 Bảng 2.13: Rotated Component Matrixa...................................................................... 53 Bảng 2.14: KMO and Bartlett's Test............................................................................ 54 Bảng 2.15: Rotated Component Matrixa...................................................................... 54 Bảng 2.16: Total Variance Explained.......................................................................... 56 Bảng 2.17: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo................................................... 59 Bảng 2.18: Ma trận hệ số tƣơng quan.......................................................................... 61 Bảng 2.19: Kết quả mô hình các nhân tố hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách................................................................................................... 62 Bảng 2.20: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết..................................................... 64 Bảng 2.21: Independent Samples Test......................................................................... 65 Bảng 2.22: Test of Homogeneity of Variances............................................................ 66 Bảng 2.23: ANOVA- Độ tuổi...................................................................................... 66 Bảng 2.24: Test of Homogeneity of Variances............................................................ 67 Bảng 2.25: ANOVA- Nghề nghiệp.............................................................................. 67 Bảng 2.26: Test of Homogeneity of Variances............................................................ 68 Bảng 2.27: ANOVA- Quốc tịch................................................................................... 68 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các nhân tố hợp thành của hình ảnh điểm đến.......................................... 17 Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa Tổng quan hình ảnh điểm đến và Dự định quay trở lại của du khách............................................................................................. 20 Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Dự định quay trở lại của du khách........21 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CPDL Xanh Huế....................................... 38 Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu mới sau khi chạy EFA.............................................. 58 SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân vi i PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay trên thế giới, du lịch đã trờ thành hiện tƣợng kinh tế- xã hội phổ biến, là cầu nối hữu nghị, phƣơng tiện gìn giữ hòa bình và hợp tác giữa các quốc gia, dân tộc. Du lịch hiện đƣợc gọi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút đƣợc nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt mà nó đem lại. Nhiều chuyên gia trên thế giới đã công nhận du lịch chính là một “con gà đẻ trứng vàng” cho mọi quốc gia, ngành công nghiệp không khói này hằng năm đã mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ, tạo sức bật cho nhiều quốc gia trên thế giới. Đối với nƣớc ta, du lịch thực sự đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của đất nƣớc. Du lịch phát triển đã góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế- xã hội phát triển, tăng tỷ trọng dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân, khôi phục nhiều ngành nghề và lễ hội truyền thống. Theo báo cáo của Tổng cục du lịch năm 2016, trong những năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã có những bƣớc tiến dài và đạt đƣợc nhiều kết quả nổi bật. Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2015 đạt 760.798 lƣợt, tăng 2,6% so với tháng trƣớc và tăng 15% so với cùng kỳ năm 2014. Tính chung 12 tháng năm 2015 ƣớc đạt 7.943.651 lƣợt, tăng 0,9% so với cùng kỳ năm 2014 (Tổng cục du lịch, 2016). Nhƣng lƣợng du khách quay lại chỉ chiếm 6% (Dự án EU, 2015). Nguyên nhân khiến lƣợng khách du lịch quốc tế quay lại tham quan Việt Nam không nhiều là do các sản phẩm du lịch thiếu tính đặc trƣng; tình trạng ô nhiểm môi trƣờng; nạn móc túi, đeo bán hàng rong; ăn xin, chặt chém khách nƣớc ngoài; dịch vụ kèm theo tour chƣa đa dạng, phong phú; chất lƣợng nguồn nhân lực phục vụ ngành du lịch thấp. Vấn đề này yêu cầu các nhà quản lý du lịch cũng nhƣ các nhà nghiên cứu ở nƣớc ta tìm ra cách thức tăng tỷ lệ quay trở lại du lịch Việt Nam của khách quốc tế, hay ít nhất cũng có thể khơi gợi mong muốn của họ đối với việc viếng thăm lại Việt Nam. Ngoài ra, theo báo cáo của Tổng cục du lịch cho biết, tổng lƣợt khách du lịch đến tỉnh năm 2015 ƣớc đạt 2.920.335 lƣợt, số khách lƣu trú 1.780.168 lƣợt, tức là có SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân 1 đến 1.140.167 lƣợt khách đến Huế không sử dụng dịch vụ lƣu trú khách sạn, và số ngày lƣu trú bình quân là 2,01 ngày/khách. Cho thấy du khách đến tham quan Huế nhƣng lại không lƣu trú, nghĩ dƣỡng và sử dụng nhiều dịch vụ tại huế. Phải chăng sức hút về hình ảnh điểm đến chƣa cao và chất lƣợng của các cơ sở lƣu trú, dịch vụ du lịch vẫn còn hạn chế. Một trong những khách sạn đã tồn tại lâu năm ở thành phố Huế, khách sạn Xanh, đã có nhiều kinh nghiệm và khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, số lƣợng du khách lƣu trú và quay trở lại lƣu trú tại khách sạn vẫn còn thấp. Nhƣ vậy, muốn nâng cao hiệu quả hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh, bên cạnh giải pháp thu hút nhiều du khách cần có cách kéo dài ngày lƣu trú của họ. Bởi lẽ, kéo dài ngày lƣu trú ắt hẳn sẽ làm tăng doanh thu từ du lịch. Đó chính là bài toán cần đƣợc giải quyết của ngành du lịch Huế hiện nay nói chung, các khách sạn, cơ sở lƣu trú nói riêng. Một nghiên cứu nhằm định lƣợng rõ ràng về mức độ hài lòng của du khách và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách sẽ có ý nghĩa quan trọng giúp các khách sạn, cơ sở lƣu trú thu hút đƣợc một lƣợng du khách quay lại du lịch. Chính vì vậy, nghiên cứu về “Tác động của hình ảnh điểm đến Thành phố Huế đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế” là hết sức cần thiết. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Đề tài đƣợc giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây: Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch và ý định quay trở lại của du khách. Thứ hai, phân tích ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế. Thứ ba, đƣa ra các giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến để nâng cao tỷ lệ khách quốc tế quay trở lại Huế. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách quốc tế. Đối tƣớng điều tra là du khách quốc tế là đối tƣợng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong thực tiễn hiện tại (2016) 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian là điểm đến du lịch Thành phố Huế, Việt Nam. Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ năm 2013 đến năm 2015. Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2016. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp Các số liệu thứ cấp cần thu thập nhƣ tình hình về lƣợng khách quốc tế đến Huế, doanh thu từ du lịch, lƣợng khách du lịch trở lại ở nƣớc ta, cơ sở vật chất hạ tầng của ngành du lịch đƣợc thu thập từ các nguồn: Tổng cục thống kê; Sở Văn hóaThể thao- Du lịch Huế; Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan; từ thƣ viện trƣờng. Dữ liệu sơ cấp Nguồn số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểm đến du lịch tại Huế. Các thông tin cần thu thập nhƣ: thông tin cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, quốc tịch; số lần đến Huế du lịch; thời gian nghĩ lại tại Huế; mục đích đến Huế du lịch; kênh thông tin mà du khách biết đến; những yếu tố về hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại Huế của khách du lịch. 4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu Cách thức chọn mẫu: ngẫu nhiên thuận tiện. Cho đến nay các nhà nghiên cứu chƣa thống nhất với nhau về kích thƣớc mẫu đƣợc gọi là lớn. Dựa trên kinh nghiệm của Hatcher năm 1994 đề nghị kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm lần số biến quan sát. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này có tất cả 24 biến quan sát bao gồm: 21 biến độc lập thuộc 5 nhóm biến yếu tố của hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng đến ý định quay trở lai của du khách quốc tế và 2 biến phụ thuộc nên cỡ mẫu đƣợc tính là: N = 23 x 5 = 115. Để đảm bảo độ chính xác và cũng nhƣ loại trừ các bảng câu hỏi sau khi điều tra không đảm bảo chất lƣợng và tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu nên tiến hành điều tra 130 bảng hỏi. 4.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS với thang đo Likert 5 điểm. Thang đo đƣợc sử dụng để: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính hình ảnh điểm đến từ 1- rất ít quan trọng đến 5- rất quan trọng Sau khi đã thu thập số liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Tiến hành đƣợc thực hiện thông qua các bƣớc: Bƣớc 1: Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Bƣớc 2: Dữ liệu đã mã hóa đƣợc xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Bƣớc 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Trƣờng hợp nghiên cứu khám phá thì Cronbach‟s Alpha >=0,6 là sử dụng đƣợc (Hoàng Trọng và các đồng nghiệp 2005). Kiểm tra hệ số Cronbach‟s Alpha để kiểm tra thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không Bƣớc 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định các yếu tố của hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay trở lại của du khách Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp lý hơn 5 nhóm nhân tố đƣa ra trong mô hình đầu. Phân tích thống kê mô tả Sử dụng frequencies để thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả các yếu tố liên quan đến hình ảnh điểm đến, các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Bƣớc 5: Phân tích hệ số tin cậy cho từng nhóm nhân tố đã đƣợc rút trích. Bƣớc 6: Phân tích tƣơng quan, hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ ràng mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại điểm đến của du khách. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Đƣợc sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến đƣợc giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tƣơng ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là ý định quay trở lại còn các biến độc lập là các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến. Bƣớc 7: Kiểm định giả thuyết thống kê: kiểm định tham số trung bình mẫu (One Sample T-test) cho các nhóm biến. 5. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu về cơ sở lý luận Điều tra thử Xác định thông tin cần thu thập Điều chỉnh Thiết kế bảng hỏi Hoàn chỉnh bảng hỏi chính thức Phỏng vấn và nghiên cứu chính thức Xử lý và phân tích số liệu Kết luận Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 6. Kết cấu của đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và Kết quả nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2: Đánh giá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại Thành phố Huế. Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nâng cao Hình Ảnh Điểm Đến của Thành phố Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Tổng quan về du lịch 1.1.1.1. Các khái niệm về du lịch Ngày nay du lịch trở thành một hiện tƣợng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vƣợt lên cả ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Thuật ngữ “Du lịch” đã trở nên khá thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với nghĩ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và kh vực khác nhau, dƣới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau. Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005, “Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Theo Tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995, “Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, và các mục đích khác”. Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO), du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với điạ điểm cư trú thường xuyên cuả mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống... Nhƣ vậy, các khái niệm cơ bản này có thể đã đủ để hiểu, con ngƣời có nhu cầu đi du lịch là để khám phá, tham quan, giải trí, nghỉ dƣỡng,…tại các điểm đến du lịch ngoài nơi cƣ trú của khách du lịch. Do đó trong luận án này cần phải xác định rõ động cơ chính của du khách trong việc chọn điểm đến để nghỉ dƣỡng, tham quan hay chỉ để khám phá cái mới mà du khách chƣa từng đƣợc thăm trƣớc đó. Muốn vậy cần tìm hiểu điểm đến là gì, ở đó có gì thu hút du khách, đƣợc trình bày tiếp theo đây. 1.1.1.2. Vai trò của du lịch đối với nền kinh tế Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã đƣợc ghi nhận nhƣ là một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con ngƣời. Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu đƣợc trong đời sống văn hóa, xã hội ở các nƣớc. Về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của nhiều nƣớc công nghiệp phát triển. Mạng lƣới du lịch đã đƣợc thiết lập ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch là điều không thể phủ nhận, thông qua việc tiêu dùng của du khách đối với các sản phẩm của du lịch. Nhu cầu của du khách bên cạnh việc tiêu dùng các hàng hoá thông thƣờng còn có những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt: nhu cầu nâng cao kiến thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghỉ ngơi, thƣ giãn… Sự khác biệt giữa tiêu dùng dịch vụ du lịch và tiêu dùng các hàng hoá khác là tiêu dùng các sản phẩm du lịch xảy ra cùng lúc, cùng nơi với việc sản xuất ra chúng. Đây cũng là lý do làm cho sản phẩm du lịch mang tính đặc thù mà không thể so sánh giá cả của sản phẩm du lịch này với giá cả của sản phẩm du lịch kia một cách tuỳ tiện đƣợc. Sự tác động qua lại của quá trình tiêu dùng và cung ứng sản phẩm du lịch tác động lên lĩnh vực phân phối lƣu thông và do vậy ảnh hƣởng đến các khâu của quá trình tái sản xuất xã hội. Bên cạnh đó, việc phát triển du lịch sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành kinh tế khác, vì sản phẩm du lịch mang tính liên ngành có quan bệ đến nhiều lĩnh vực khác trong nền kinh tế. Khi một khu vực nào đó trở thành điểm du lịch, du khách ở mọi nơi đổ về sẽ làm cho nhu cầu về mọi hàng hoá dịch vụ tăng lên đáng kể. Xuất phát từ nhu cầu này của du khách mà ngành kinh tế du lịch không ngừng mở rộng hoạt động của mình thông qua mối quan hệ liên ngành trong nền kinh tế, đồng thời làm biến đổi cơ cấu ngành trong nền kinh tế quốc dân. Hơn nữa, các hàng hoá, vật tƣ cho du lịch đòi hỏi phải có chất lƣợng cao, phong phú về chủng loại, hình thức đẹp, hấp dẫn. Do đó nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo cải tiến, phát triển các loại hàng hoá. Để làm đƣợc điều này, các doanh nghiệp bắt buộc phải đầu tƣ trang thiết bị hiện đại, tuyển chọn và sử dụng công nhân có tay nghề cao đáp ứng đƣợc nhu cầu của du khách. Trên bình diện chung, hoạt động du lịch có tác dụng làm biến đổi cán cân thu chi của đất nƣớc. Du khách quốc tế mang ngoại tệ vào đất nƣớc có địa điểm du lịch, làm tăng thêm nguồn thu ngoại tệ của đất nƣớc đó. Ngƣợc lại, phần chi ngoại tệ sẽ tăng lên đối với những quốc gia có nhiều ngƣời đi du lịch ở nƣớc ngoài. Trong phạm vi một quốc gia, hoạt động du lịch làm xáo trộn hoạt động luân chuyển tiền tệ, hàng hoá, điều hoà nguồn vốn từ vùng kinh tế phát triển sang vùng kinh tế kém phát triển hơn, kích thích sự tăng trƣởng kinh tế ở các vùng sâu, vùng xa… Theo Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới (The World Travel & Tourism Council), tổng mức đóng góp của ngành này cho nền kinh tế toàn cầu đạt khoảng 7,6 nghìn tỷ USD, chiếm 9,5% GDP năm 2014. Mặc dù không có tỷ trọng lớn nhƣng đây là ngành tăng trƣởng nhanh hơn cả những ngành quan trọng khác nhƣ dịch vụ kinh doanh, tài chính, vận tải và sản xuất. Ngành du lịch Việt Nam năm 2014 đón 7,87 triệu lƣợt khách du lịch tăng 4% so với năm 2013. Một lợi ích khác mà ngành du lịch đem lại là góp phần giải quyết vấn đề việc làm, đặc biệt cho những đối tƣợng khó tiếp cận thị trƣờng lao động nhƣ phụ nữ, thanh niên, lao động nhập cƣ và cƣ dân nông thôn. Cứ mỗi một việc làm trong ngành du lịch ƣớc tính tạo ra 2 việc làm cho các ngành khác. Ngành du lịch cũng sử dụng lao động nhiều vƣợt trội so với ngành công nghiệp khác, gấp 6 lần ngành sản xuất ô tô, gấp 4 lần ngành khai khoáng, và gấp 3 lần ngành tài chính. Du lịch cũng đóng vai trò quan trọng trong thúc đẩy mậu dịch quốc tế. Năm 2011, xuất khẩu thông qua du lịch quốc tế bao gồm cả vận chuyển hành khách đạt 1,2 nghìn tỷ USD, chiếm 30% xuất khẩu toàn thế giới. 1.1.1.3. Điểm đến du lịch Khái niệm về điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ đƣợc sử dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing điểm đến du lịch. Khái niệm này xuất hiện nhiều trong sách hƣớng dẫn du lịch, các trang chủ, tập quảng cáo và những văn bản trong ngành du lịch. Trong các tài liệu về du lịch, “điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà người ta tiến hành chuyến du lịch của mình”. Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác, các tổ chức