Tài liệu Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại agribank nghiên cứu điển hình tại chi nhánh thái bình (2)

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HOC KINH TÊ QUÔC DÂN ĐINH VIỆT ĐỨC SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐÔI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TẠI AGRIBANK - NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI CHI NHÁNH THÁI BÌNH Chuyên ngành: Marketing Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS. NGUYỄN VIÊT LÂM Hà Nội, Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết đề tài “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank – Nghiên cứu điển hình tại chi nhánh Thái Bình” là đề tài nghiên cứu của tôi Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2019 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Đinh Việt Đức LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới các Thầy cô giáo giảng viên Khoa Marketing - Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã cung cấp các kiến thức mang tính thực tiễn cao, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu để tôi có nền tảng kiến thức vững vàng làm cơ sở để thực hiện luận văn này. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cám ơn Thầy giáo, giảng viên cao cấp GS. Nguyễn Viết Lâm đã tận tình giúp đỡ, định hướng nghiên cứu cũng như đóng góp ý kiến về mặt nội dung và hình thức để tôi có thể thực hiện tốt luận văn này. Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Agribank Thái Bình đã tạo điều kiện cho tôi tiếp cận các thông tin, định hướng của Ngân hàng cũng như đưa ra những gợi ý về giải pháp để giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này Xin trân trọng cám ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Đinh Việt Đức MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................1 LỜI CÁM ƠN..........................................................................................................1 DANH MỤC TỪ VIÊT TẮT..................................................................................1 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ.......................................................................1 PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1 CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 5 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG.......5 1.1. Khái quát về Marketing Ngân hàng................................................................5 1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing Ngân hàng:..................................5 1.1.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng............................................................7 1.1.3. Chức năng của Marketing Ngân hàng......................................................8 1.2. Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng.................9 1.2.1. Khái quát về dịch vụ ngân hàng...............................................................9 1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng..............................................12 1.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng....................................................13 1.2.4. Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng...................................................................................................14 1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng.................................20 1.3.1. Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng................................................................................................................. 20 1.3.2. Đề xuất mô hình đánh giá sự sự lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng...........................................................................................22 CHƯƠNG 2............................................................................................................ 27 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐÔI VỚI DỊCH CHO VAY TẠI AGRIBANK THÁI BÌNH..............................................27 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank Thái Bình.............................................27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thái Bình....................................................27 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Thái Bình.....................................................................27 2.1.3. Khái quát về tình hình hoạt động của Agribank Thái Bình....................29 2.2. Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank Thái Bình.............................................................................................36 2.3. Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank...........................................................................................46 2.3.1. Những kết quả đạt được.........................................................................49 2.3.2. Những hạn chế.......................................................................................50 2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế...........................................................51 CHƯƠNG 3............................................................................................................ 53 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐÔI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TẠI AGRIBANK THÁI BÌNH...........................................................................................................53 3.1. Một số định hướng chủ yếu về nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay...............................................................................53 3.1.1. Định hướng thứ nhất: Tiếp tục tăng cường hoạt động Marketing Ngân hàng................................................................................................................. 53 3.1.2. Định hướng thứ hai: Phát triển một hệ thống Marketing Mix phùi hợp trong kinh doanh dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân....................................53 3.1.3. Định hướng thứ ba: Phấn đấu cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng lên trên mức hiện tại.....................................................................56 3.2. Các giải pháp cụ thể......................................................................................57 3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm.................................................................57 3.2.2. Nhóm giải pháp về giá...........................................................................57 3.2.3. Nhóm giải pháp về kênh phân phối.......................................................60 3.2.4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến...................................................60 3.2.5. Nhóm giải pháp về con người................................................................64 3.2.6. Nhóm giải pháp về quy trình dịch vụ.....................................................65 3.2.7. Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình..............................................66 3.3. Các giải pháp khác và kiến nghị liên quan....................................................66 3.3.1. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước.........................................66 3.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước................................................66 3.3.3. Kiến nghị đối với Agribank...................................................................67 KÊT LUẬN............................................................................................................68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................69 PHỤ LỤC 1............................................................................................................72 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN..................................................77 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM: Ngân hàng thương mại NHNN: Ngân hàng Nhà nước YKKH: Ý kiến khách hàng KQKD: Kết quả kinh doanh SPDV: Sản phẩm dịch vụ DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Mô hình 1.1 Chiến lược Marketing theo mô hình 7P..............................................15 Mô hình 1.2: Mô hình 7P đề xuất............................................................................23 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức hoạt động tại Agribank chi nhánh tỉnh Thái Bình...........28 Biểu đồ 2.1 Thị phần nguồn vốn của Agribank tỉnh Thái Bình năm 2017 - 2018. . .30 Biểu đồ 2.2 Thị phần dư nợ của Agribank tỉnh Thái Bình 2017 - 2018...................32 Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng thu nhập lãi và thu nhập ngoài lãi qua các năm.....................35 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu thành phần kinh tế qua các năm...............................................36 Biểu đồ 2.5: Kết quả khảo sát về sản phẩm:............................................................38 Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát giá cả của sản phẩm:................................................39 Biểu đồ 2.7: Kết quả khảo sát về kênh phân phối:...................................................41 Biểu đồ 2.8: Kết quả khảo sát về hoạt động quảng bá:............................................42 Biểu đồ 2.9: Kết quả khảo sát về con người của Agribank Thái Bình:....................43 Biểu đồ 2.10: Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ của Agribank Thái Bình:.......44 Biểu đồ 2.11: Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình của Agribank Thái Bình: 45 Biểu đồ 2.12: Đánh giá tổng quát về các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng............................................................................................................... 48 BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Đề xuất các nhân tố và các tiêu chí đo lường Sự hài lòng........................24 Bảng 2.1: Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn...........................................................29 Bảng 2.2 Dư nợ cho vay tại chi nhánh qua các năm................................................30 Bảng 2.3 Bảng tổng kết lợi nhuận hoạt động của chi nhánh qua các năm...............32 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động tín dụng của chi nhánh qua các năm..........................33 Bảng 2.5: Mô tả mẫu khảo sát.................................................................................36 Bảng 2.6: Bảng lãi suất vay thế chấp của các ngân hàng tại Thái Bình...................39 Bảng 2.7: Tổng hợp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng..............................46 Bảng 2.8: Kết quả phân tích thống kê mô tả tổng quát............................................48 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu vay cá nhân của người dân ngày một lớn. Trong thực tế cho thấy, hoạt động cho vay cá nhân giữ một vai trò quan trọng trong dịch vụ Ngân hàng, cho vay cá nhân đóng góp một phần lợi nhuận không nhỏ trong hoạt động cho vay của Ngân hàng và giúp Ngân hàng phân tán rủi ro tín dụng. Bên cạnh đó, khách hàng với mức thu nhập ngày càng ổn định và cải thiện, trình độ dân trí và mức sống cao, hứa hẹn hoạt động cho vay khách hàng cá nhân ngày càng phát triển. Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là một trong những Ngân hàng đứng đầu về quy mô và chất lượng đang hoạt động tại Việt Nam. Agribank chi nhánh Thái Bình là một chi nhánh trực thuộc Agribank; có nhiệm vụ thay mặt Agribank trực tiếp kinh doanh trên địa bàn Thái Bình. Trên thực tế, tiềm năng phát triển của kinh tế Thái Bình cũng như nhu cầu vay cá nhân trên địa bàn tỉnh là rất lớn. Sự phát triển của nền kinh tế cũng như nhu cầu tiêu dùng của người dân nhất thiết phải có sự hỗ trợ của các Ngân hàng. Bởi vậy cho vay cá nhân là một thị trường tiềm năng đối với các Ngân hàng thương mại nói chung và Agribank Thái Bình nói riêng. Cho vay đối với khách hàng cá nhân là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro. Ngoài việc không ngừng tìm kiếm và cung cấp các sản phẩm mới để tăng lợi thế cạnh tranh. Agribank Thái Bình cũng đặc biệt chú trọng nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay trở thành kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh tại các NHTM Việt Nam. Tuy nhiên, hoạt động marketing của chi nhánh chưa thực sự hoạt động hiệu quả, do đó, các nhà quản trị ngân hàng cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng doanh số và lượng khách hàng trung thành. Nhận thấy sự cần thiết việc 2 nâng cao hiệu quả marketing Ngân hàng nhằm khẳng định vị thế của Agribank cũng như thu hút những khách hàng vay cá nhân hơn nữa trong tương lai, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank – Nghiên cứu điển hình tại chi nhánh Thái Bình” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank - nghiên cứu điển hình tại chi nhánh Thái Bình, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế này. Đề xuất những giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh … qua đó giúp Agribank Thái Bình nâng cao hiệu quả kinh doanh trong hiện tại và phát triển trong tương lai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank - nghiên cứu điển hình tại chi nhánh Thái Bình. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian nghiên cứu: Lấy chi nhánh Agribank Thái Bình làm địa bàn nghiên cứu điển hình - Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay của Agribank Thái Bình - Thời gian nghiên cứu: Khảo sát thực tiễn hoạt động SXKD của Agribank Thái Bình trong khoảng thời gian từ 2017 đến 2018. Khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ cho vay của Agribank trong khoảng thời gian từ 2017 đến 2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau: 3 - Là các văn bản, mẫu biểu cho vay đối với khách hàng cá nhân tại Agribank Thái Bình; Các số liệu thu thập được từ phòng Kế hoạch nguồn vốn của Agribank Thái Bình, và các tài liệu tham khảo khác. - Tài liệu, giáo trình, báo, tạp chí và các bài viết, nghiên cứu có liên quan tới chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Số liệu sơ cấp được thu nhập từ: khảo sát điều tra thông qua các bảng hỏi - Đối tượng: Khảo sát khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay của Agribank Thái Bình - Quy mô mẫu: 200 phiếu khảo sát. - Nội dung điều tra: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank – Nghiên cứu điển hình tại chi nhánh Thái Bình- Bảng hỏi gồm 2 phần: Phần 1: Các câu hỏi về thông tin chung Phần 2: Các câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank – Nghiên cứu điển hình tại chi nhánh Thái Bình. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá 7 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ cho vay tại Agribank với tổng số 30 câu hỏi (chi tiết trong phụ lục 1). Người trả lời được cho điểm đánh giá sự hài lòng dựa trên thang đo Likert với 5 cấp độ: 1 Hoàn toàn 2 3 4 5 Hoàn toàn Không đồng ý Bình thường Đồng ý không đồng ý đồng ý - Cách thức phát phiếu điều tra: Phát phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay tại Agribank Thái Bình. 4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu Luận văn sử dụng phần mềm Excel để xử lý kết quả điều tra và sử dụng các phương pháp phù hợp như phương pháp hệ thống, phương pháp thống kê, phân tích tình hình thực tế để đưa ra những kết quả và kết luận khách quan. Công cụ được sử dụng để tổng hợp số liệu là Sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ. 5. Kết cấu luận văn 4 Ngoài Mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn gồm 3 chương chính Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank chi nhánh Thái Bình Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay tại Agribank chi nhánh Thái Bình 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1. Khái quát về Marketing Ngân hàng 1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing Ngân hàng: Marketing Ngân hàng là một hệ thống tổ chức, quản lý của Ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu: Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm 6 khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. (Nguồn: https://voer.edu.vn/m/marketing ngân hàng những hiểu biết cơ bản nhất/95d052c0) Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan điểm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng. Đó là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại. - Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường. - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. 7 1.1.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng Ngày nay các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì sức mạnh cạnh tranh mang ý nghĩa sống còn. Vì vậy Ngân hàng luôn tìm cách nâng cao khả năng này. Marketing Ngân hàng được đánh giá là công cụ hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu Ngân hàng đặt ra. Có thể thấy, Marketing có vai trò rất quan trọng đối với Ngân hàng. - Thứ nhất: Marketing Ngân hàng là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường: + Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường; + Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường; + Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. - Thứ hai: Marketing Ngân hàng tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng: + Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường; + Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm; + Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với khách hàng; + Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng. - Thứ ba: Marketing Ngân hàng tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng: + Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm; + Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng; + Duy trì lợi thế về sự khác biệt + Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề: - Thứ tư: Marketing Ngân hàng là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm của ngân hàng trên thị trường tài chính; + Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân 8 viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng; + Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản. (Nguồn: https://voer.edu.vn/m/marketing ngân hàng những hiểu biết cơ bản nhất/95d052c0) 1.1.3. Chức năng của Marketing Ngân hàng - Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của khách hàng Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, có sự khác biệt. đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh. Đây chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. - Chức năng phân phối: Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: + Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; + Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. + Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng + Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch. + Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Chức năng tiêu thụ 9 Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với Ngân hàng. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ: + Tìm hiểu khách hàng; + Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng; + Tiếp cận khách hàng; + Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng; + Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra. + Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng; - Chức năng hỗ trợ: Là chức năng hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động hỗ trợ bao gồm: + Quảng cáo; + Tuyên truyền; + Hội chợ, hội nghị khách hàng.. + Quan hệ công chúng. Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất. (Nguồn: https://voer.edu.vn/m/marketing ngân hàng những hiểu biết cơ bản nhất/95d052c0) 1.2. Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng 1.2.1. Khái quát về dịch vụ ngân hàng 1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng: 10 Ngân hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư các ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hưởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hướng dẫn hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nước về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Theo đó “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, Ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến những dịch vụ Ngân hàng hiện đại 1.2.1.2. Phân loại các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: a) Dịch vụ huy động vốn: Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là công tác huy động vốn. NHTM huy động vốn qua các hình thức: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn, tài khoản thanh toán, ký quỹ, phát hành giấy tờ có giá … b) Dịch vụ tín dụng: Đây là dịch vụ quan trọng nhất trong việc quản lý các tài sản có tại Ngân hàng 11 nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cho Ngân hàng. Hoạt động tín dụng bao gồm các hình thức cho vay, cho thuê tài chính, chiết khấu, bảo lãnh …. c) Dịch vụ thanh toán: Trong thời đại tiến bộ công nghệ thông tin, phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đã trở nên phổ biến với các tiện ích, nhanh gọn, chính xác, đảm bảo độ an toàn cao. Không chỉ thanh toán trong nước mà thanh toán quốc tế hiện nay cũng đã rất phát triển, tạo điều kiện thúc đẩy kinh doanh và lưu thông hàng hóa được diễn ra nhanh chóng thông suốt. Khách hàng có thể dùng nhiều hình thức thanh toán khác nhau như: thanh toán bằng tiền mặt qua Ngân hàng, thanh toán bằng ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, séc nhờ thu, internet banking, thanh toán biên mậu, Western Union, mở L/C … Dịch vụ này mang lại cho Ngân hàng một khoản phí dịch vụ lớn, rủi ro ít, đồng thời cũng thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của Ngân hàng. d) Dịch vụ thẻ: Ngày nay, thẻ Ngân hàng là phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh. Thẻ có thể được sử dụng để: thanh toán, rút tiền, chuyển khoản, truy vấn thông tin tài khoản … Hiện có nhiều loại thẻ khác nhau phù hợp với từng phân khúc và nhu cầu khách hàng nhưng nhìn chung có thể chia thành 2 loại: - Thẻ ghi nợ: Sử dụng trên số dư hiện tại của khách hàng - Thẻ tín dụng: Khách hàng được chi tiêu trước, trả tiền sau dựa trên mức tín dụng được Ngân hàng cung cấp. Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh Ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ thẻ ứng dụng với công nghệ và khả năng liên kết với các Ngân hàng khác đã mang lại sự tối ưu hóa dịch vụ cho khách hàng. e) Dịch vụ Ngân hàng điện tử: Dịch vụ Ngân hàng điện tử là sự kết hợp giữa việc cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng với các ứng dụng của công nghệ thông tin. Các dịch vụ như SMS Banking, Internet banking, Mobile banking … ngày càng được khách hàng lựa chọn 12 và sử dụng. Với dịch vụ này khách hàng không cần phải đến Ngân hàng, cũng như không mất quá nhiều thời gian mà vẫn thực hiện được các giao dịch cần thiết như: giao dịch chuyển khoản, giao dịch thanh toán … 1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Theo Zeithamland Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Dựa vào các định nghĩa trên thì một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay phát triển thêm các dịch vụ … nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận của