Tài liệu Sử dụng marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của nhno & ptnthn

Website: http://www.docs.vn Email :[email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang là trào lƣu khách quan, trở thành động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế thế giới. Không nằm ngoài xu thế đó, kinh tế Việt Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lƣu kinh tế với các nƣớc trong khu vực và trên thế giới. Cùng với các nƣớc ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân hàng đang đứng trƣớc rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trƣờng biến động liên tục và phải đƣơng đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân hàng liên doanh và các chi nhánh Ngân hàng nƣớc ngoài với ƣu thế là vốn lớn, trình độ quản lí cũng nhƣ trang bị công nghệ hiện đại... Trƣớc tình hình đó, các Ngân Hàng Thƣơng Mại Việt Nam cần có những chính sách kinh doanh phù hợp và linh hoạt hơn để tồn tại và chiến thắng trong cuộc ganh đua đó. Để có giải pháp hiệu quả nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nhiều NH đã và đang đƣa công cụ Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.Trên thực tế, hoạt động của các NHTM Việt Nam những năm qua đã chứa đựng rất nhiều nội dung của hoạt động Marketing, song chƣa có ý thức cũng nhƣ chƣa có mục đích và tính hệ thống một cách rõ ràng do đó kết quả của hoạt động Marketing là không cao. Chính vì lý do đó, qua thời gian thực tập tại NHNo & PTNTHN em đã chọn đề tài “ sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNo & PTNTHN ” làm chuyên đề thực tập Tốt Nghiệp cho mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc hoàn thiện việc ứng dụng Marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Kinh doanh của NHNo & PTNTHN nói riêng và cho toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam nói chung. Do còn có những giới hanh về kiến thức cũng nhƣ về mặt thời gian nên bài viết có thể tránh khỏi những khiếm khuyết. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp của quý thầy cô giáo và các bạn để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn. 2. Mục đích nghiên cứu chuyên đề - Mục đích về lý thuyết nhằm hệ thống luận giải rõ hơn về đề tài, nghiên cứu những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân Hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng. - Mục đích tổng kết kinh nghiệm về sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh NH của các NH trong và ngoài nƣớc để rút ra bài học kinh nghiệm. - Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và sự vận dụng Marketing trong cạnh tranh của NHNo & PTNTHN. - Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm sử dụng Marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo & PTNTHN. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email :[email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Chuyên đề chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo & PTNTHN Phạm vi nghiên cứu là NHNo & PTNTHN từ năm 2007,2008,2009 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trên cơ sở những tƣ duy mới về tổ chức – quản lý hoạt động kinh doanh Ngân hàng, những tƣ duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng vấn đề mà đề tài đặt ra, em chọn và xây dựng các phƣơng pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình nhƣ: phân tích, tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tƣ duy logic, sơ đồ hóa. 5. Kết cấu chuyên đề Ngoài lời mở đầu, danh mục, tài liệu tham khảo, nội dung của chuyên đề đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng. Chƣơng I : Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng. Chƣơng II : Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh ở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội Chƣơng III : Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội Qua chuyên đề này em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền - Học Viện Ngân Hàng , cùng các anh chị, cô chú phòng Marketing và Dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội đã tận tình hƣớng dẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp em hoàn thành chuyên đề này. Em xin chân thành cảm ơn! SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email :[email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH NGÂN HÀNG VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1. Tổng quan về Marketing Ngân hàng 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing Ngân hàng Trong nền kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động NH cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi NH. Marketing thâm nhập vào hoạt động NH không phải dƣới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bƣớc dƣới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những quyết định về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing NH để phân biệt với các hoạt động Marketing khác. Đƣa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketting ngân hàng. - Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là hƣớng quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh. - Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sơ đó ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu. Đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của marketing hiện đại. - Quá trình Marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của các ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tƣơng lai và cách thức đáp ứng nó một các hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email :[email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Nhƣ vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trƣờng Tài Chính, tiền tệ, nên Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và đƣợc phát triển để phù hợp với đặc điểm của kinh doanh NH. Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân hàng Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Nhìn chung các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời; không có tính lƣu trữ; chất lƣợng dịch vụ phụ nhiều vào thái độ phục vụ và tâm lý tình cảm của khách hàng. Việc nắm chắc các đặc điểm này sẽ giúp chúng ta hiểu đƣợc các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, và khách hàng khó có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nên khách hàng trƣớc khi sử dụng và trong khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣờng tìm kiếm cho mình những cái hữu hình từ những cái mà khách hàng có thể đánh giá đƣợc ở các sản phẩm dịch vụ này đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và nhân viên, thƣơng hiệu và uy tín của ngân hàng. Do nắm bắt đƣợc đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên các ngân hàng đã sử dụng các kĩ thuật Marketing để làm tăng hữu hình của sản phẩm, những đặc điểm mà khách hàng nhìn vào đó có thể đánh giá đƣợc. Chẳng hạn, nhƣ việc ngân hàng đƣa ra các hình ảnh, biểu tƣợng khi quảng cáo, các thông điệp hƣớng đến khách hàng, trong các thông điệp quảng cáo còn chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng đem lại. Mặt khác, nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng nhƣ hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ ngân hàng, trình độ chuyên môn của đôi ngũ nhân viên ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng đến bản sắc văn hoá riêng của ngân hàng mình thông qua việc cung cấp đồng phục của riêng ngân hàng mình cho đôi ngũ nhân viên tiếp xúc với hàng, tạo bầu không khi làm việc hăng say, và đạt hiệu quả cao. Cũng giống nhƣ đặc điểm của các loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều có tính không tách rời, điều này đƣợc thể hiện ở quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng luôn luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Để nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phụ vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng; điều này, đòi hỏi mỗi nhân viên giao dịch phải am hiểu tất cả SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email :[email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng sẽ đƣợc phục vụ tốt chỉ ở một quầy giao dịch. Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội: Khách hàng khi đến ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sở vật chất của ngân hàng, nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng còn giữ vai trò quyết định trong việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúng một cách có hiệu quả. Chính vì vậy, mà đội ngũ nhân viên ngân hàng đã tạo ra tính cách cho sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều này góp phần thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội. Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra những cơ chế chính sách về tiền lƣơng,tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng. Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động kinh doanh ngân hàng đƣợc coi là hoạt động kinh doanh trên các mối quan hệ. Do đó ngƣời ta còn gọi Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ. Để thực hiện Marketing quan hệ, bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết; cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao; thông tin giữa ngân hàng và khách hàng phải đƣợc thông suốt vì nếu nhƣ ngân hàng giấu thông tin và khách hàng cũng muốn cho ngân hàng biết thông tin ca nhân cũng nhƣ các thông tin về doanh nghiệp của mình thì nhƣ vậy quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ không bền lâu. Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing ngân hàng là phải hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phải có khả năng thu hút khách hàng tƣơng lai. Nếu nhƣ bộ phận Marketing ngân hàng không hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng thì ngân hàng rất rẽ bị mất khách hàng, thị phần của ngân hàng bị giảm sút nghiêm trọng. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email :[email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. 1.1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng 1.1.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 1.1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trƣờng của ngân hàng hay còn gọi là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trƣờng và thay đổi phƣơng hƣớng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trƣờng. Môi trƣờng của ngân hàng bao gồm : Môi trường vi mô, bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân hàng. Các yếu tố nội lực của ngân hàng nhƣ vốn đầu tƣ và có khả năng phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lƣới phân phối. Khách hàng của ngân hàng, thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận marketing phải xác định đƣợc những nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chon sản phẩm dịch vụ của họ. Đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng. Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân hàng nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của marketing. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm : môi trƣờng địa lí, môi trƣờng dân số, môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng văn hoá- xã hội, môi trƣờng chính trị luật pháp, môi trƣờng kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi của môi trƣờng này tạo ra “cơ hội” hoặc “ hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trƣờng và phân tích dự báo đƣợc sự biến động chung, giúp cho ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp vơi thay đổi của môi trƣờng- yếu tố đảm bảo thành công của ngân hàng. 1.1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng: là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhƣ cầu, tính cách hay hành vi. Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời NH có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu Marketing đã định. Lý do để tiến hành phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu xuất phát từ chân lý đơn giản: thị trƣờng luôn luôn gồm một số lƣợng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể có một SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email :[email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập NH nào có thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, không chỉ có một mình NH trên thị trƣờng mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lƣợc khác nhau. Mỗi NH thƣờng chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của NH đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín. Phân đoạn thị trƣờng đƣợc phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau nhƣ: theo khu vực địa lý, theo đối tƣợng khách hàng ( cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhâp, sản phẩm...tùy vào từng NH, từng giai đoạn cụ thể. Chính bằng phân đoạn thị trƣờng sẽ giúp các NH nhận biết đƣợc các đặc tính của cầu, quy mô nhu cầu. Sau khi đánh giá kỹ lƣỡng các đoạn thị trƣờng thì NH sẽ tiến hành lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Có bốn phƣơng án cơ bản: Chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo khách hàng, chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ toàn bộ thị trƣờng. Tóm lại, lựa chọn thị trƣờng nào là phụ thuộc tiềm lực của NH, tính cạnh tranh trên đoạn thị trƣờng đó, tính sản phẩm. 1.1.2.2. Mô hình 7P của chiến lược Marketing Những đặc điểm trong lĩnh vực kinh doanh NH đã đặt ra cho bộ phận Marketing phải giải quyết hàng loạt các vấn đề nhƣ: Tăng tính hữu hình sản phẩm dịch vụ để khách hàng dễ dàng trong tiếp cận và quyết định lựa chọn NH, sản phẩm cung ứng phải đa dạng cả về số lƣợng và chất lƣợng, giảm thiểu sự tham gia của khách hàng bằng cách hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm, tăng cƣờng mối quan hệ giữa khách hàng và NH, nâng cao chất lƣợng phục vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên NH...Để giải quyết tốt những vấn đề trên, hoạt động Marketing của các NH phải sử dụng toàn diện, tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến lƣợc Marketing hỗn hợp. 1.1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm (product) Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc coi là chiến lƣợc trọng tâm trong chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập hợp những đặc tính, tính năng công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trƣợng tài chính. Nội dung của chiến lƣợc sản phẩm đó là : Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. Bƣớc đầu các nhà Marketing cần xác định các danh mục sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng ra thị trƣờng. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email :[email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập Bảng 1. Các nhóm sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ chuyển tiền. Cho vay cầm cố Cho vay cá nhân Tiết kiệm Bảo hiểm Ngoại tệ Đầu tƣ. Tài khoản vãng lai. Lãi suất cố định. Thấu chi. Tài khoản tiết kiệm. Bảo hiểm nhà. Mua bán hộ ngoại tệ. Dịch vụ đầu tƣ. Tài khoản hƣớng lãi. Lãi suất Vay mua biến đổi. ôtô. Tài khoản có lãi cao. Vay cải tạo nhà. Tài khoản tiết kiệm tích luỹ. Bảo Hoán đổi hiểm tỷ giá. nhân thọ Giao dịch chứng khoán. Bƣớc hai, xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc phát triển các thuộc tính: kiểu, loại, tên nhãn, biểu tƣợng…có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mọi khách hàng đông thời tạo nên sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với ngân hàng khác. Thực tế cho thấy việc thiết lập, duy trì và phát triển sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng khó khăn. Ví dụ dịch vụ thanh toán, phần cối lõi là thanh toán hộ khách hàng đƣợc phát triển thêm phần hữu hình và phần bổ xung bằng cách thêm vào các đặc điểm của thanh toán bằng thẻ điện tử, chi vƣợt số dƣ, thông báo số dƣ tài khoản… Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải là tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiên tại, với những tính năng tác dụng ƣu việt hơn sản phẩm cũ. 1.1.2.2.2. Chiến lược giá ( price) Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Xây dựng chiến lƣợc giá của ngân hàng, định giá là công việc quan trọng trong công việc xây dựng chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt đọng của Marketing mà còn ảnh hƣởng đến hoạt động của ngân hàng. Việc định giá vô cùng phức tạp và nhạy cảm. từ đó nó đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin cho ngân hàng trong công việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email :[email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập 1.1.2.2.3. Chiến lược phân phối (place) Hệ thống kênh phân phối là một vấn đề đƣợc quan tâm trong chiến lƣợc marketing của ngành ngân hàng. Tác động của công nghệ điện tử và việc xoá bỏ những rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranh trên thị trƣờng ngân hàng. Điêu đó ảnh hƣởng đáng kể tới việc phân phối sản phẩm dịch vụ. Các nhà hoạch định Marketing ngân hàng khi xây dựng chiến lƣợc phân phối đều đƣa ra bốn mục tiêu sau: Mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh, hạ chi phí. Sau đó mới lựa chọn xem kênh phân phối nào thích hợp trên cơ sở phân tích các mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự kêt hợp hài hoà giữa hệ thống kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày nay. 1.1.2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion) Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing đƣợc các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng. Để đạt đƣợc nhƣng mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thƣờng triển khai chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp thông qua ccs hình thức nhƣ: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, hoạt động khuyến mại, marketing trực tiếp và các hoạt đông tài trợ. Tất cả những hoạt động trên đều nhằm mục đích truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ, về giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tƣơng lai. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trƣờng, tăng cƣờng uy tín, danh tiếng của ngân hàng, thiết lập sự tin tƣởng và trung thành của khách hàng- yếu tố qua trọng của cạnh tranh. 1.1.3.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình ( Physical evidence) Phƣơng tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà NH tự khắc họa về mình đƣợc thể hiện thông qua các đại diện về vật chất nhƣ: - Tập hợp các dấu hiệu bao gồm: Tên NH, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trƣng của NH....Những dấu hiệu điển hình trên không chỉ tạo dựng hình ảnh trực quan giúp khách hàng nhận biết, phân biệt trong quyết định lựa chọn sản phẩm NH, mà quan trọng hơn là định vị đƣợc hình ảnh của Nh trong tâm trí khách hàng. - Các vật dụng đƣợc sử dụng trong cung ứng dịch vụ NH, nhƣ : Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng khác đều góp phần thể hiện đƣợc hình ảnh của NH. Những vật dụng này thƣờng đƣợc các NH cá biệt hóa bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí...để tạo sự khác biệt nhằm khắc sâu ấn tƣợng của Nh trong tâm trí khách hàng. - Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kĩ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với NH. Một trụ sở khang trang, sạch đẹp, với trang thiết bị hiện đại, đƣợc sắp xếp bố trí khoa học sẽ gây đƣợc thiện cảm, tạo đƣợc sự tin tƣởng SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 10 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập cao sẽ làm cho khách hàng quyết định nhanh hơn trong lựa chọn sản phẩm, NH. Hoặc một quầy giao dịch có trang thiết bị hiện đại, bố trí hợp lý, phù hợp với phong tục, tập quán, văn hóa...không chỉ tạo đƣợc sự tin tƣởng, mà còn tạo đƣợc không khí ấm cúng, gần gũi, thân thiện trong giao dịch và chắc chắn để lại ấn tƣợng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và NH. - Hình thức của nhân viên NH: cán bộ NH nói chung, đặc biệt là giao dịch viên là những ngƣời trực tiếp phục vụ khách hàng và trở thành hình ảnh trực quan về NH trong con mắt khách hàng. Do vậy diện mạo, trang phục ( nhất là phong cách giao dịch có văn hóa...) sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ đến tâm lý, tình cảm, hành vi cũng nhƣ các quyết định của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và lựa chọn NH - yếu tố quan trọng để khách hàng gắn bó với NH. Các phƣơng tiện hữu hình sẽ có tác dụng “ hữu hình hóa”, giảm sự vô hình của sản phẩm dịch vụ NH một cách tốt nhất đối với khách hàng. Để phát huy hiệu quả các phƣơng tiện hữu hình, các NH thƣờng xây dựng chiến lƣợc phƣơng tiện hữu hình, trong đó đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ với từng loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng ra thị trƣờng trong toàn hệ thống. 1.1.2.2.6. Chiến lược quy trình dịch vụ ( Process) Quy trình là tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của NH cho khách hàng. Quy trình cung ứng sản phẩm là vấn đề mang tính đặc thù riêng biệt trong chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của các NH, bởi hầu hết các sản phẩm mà NH cung ứng cho khách hàng đều nhƣ thực hiện theo một quy trình nhất định, nhƣ: Quy trình tín dụng, quy trình thanh toán, quy trình thẻ, quy trình gửi tiền...Quy trình cung ứng sản phẩm NH là quy trình nghiệp vụ, với ba đặc điểm cơ bản: - Sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao. Mỗi NH khi cung ứng sản phẩm đều phải tuân thủ theo quy trình mang tính nguyên tắc trong hệ thống. Tuy nhiên, quy trình cung ứng sản phẩm giữa các NH lại có sự khác nhau. - Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn đƣợc hoàn thiện. Bởi danh mục sản phẩm của ngân hàng gồm nhiều nhóm sản phẩm và mỗi loại sản phẩm cần có một quy trình phù hợp với tính chất của nó. Vì vậy, không có quy trình chung cho tất cả các sản phẩm mà mỗi loại sản phẩm của ngân hàng phải thực hiện theo một quy trình riêng và luôn đƣợc hoàn thiện theo định hƣớng khách hàng. - Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng. Do đó, chiến lƣợc quy trình cung ứng sản phẩmdịch vụ của các ngân hàng thƣờng gắn liền với Marketing tƣơng tác, có nghĩa là cùng với sự hoàn thiện quy trình, các ngân hàng còn có nhiều biện pháp tăng cƣờng mối quan hệ giữa khách hàng SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 11 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập và nhân viên ngân hàng. Đây đƣợc coi là biện pháp quan trọng trong hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Vì vậy, các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lƣợng họat động ngân hàng và tăng cƣờng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Đồng thời, các nhà quản trị ngân hàng thƣờng xây dựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân thủ. 1.1.3.2.7. Chiến lược con người ( people) Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lƣợc Marketing hỗn hợp. Nhân viên ngân hàng là hình ảnh, là nguời đại diện của ngân hàng trƣớc khách hàng, họ là đầu mối thiết yếu nhất trong quan hệ với khách hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con ngƣời cũng chính là sự đầu tƣ cho sự phát triển. Phát triển nguồn nhân lực hình thành nên nguồn vốn nhân lực, là tài sản lớn nhất của mỗi ngân hàng. Thực hiện chiến lƣợc con ngƣời, các ngân hàng thƣờng nâng cao chất lƣợng Marketing hƣớng nội. Điểm xuất phát của Marketing hƣớng nội là các nhà quản trị ngân hàng phải nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của đội ngũ nhân viên trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nhân viên ngân hàng đƣợc xác định nhƣ thì trƣờng đầu tiên, thị trƣờng bên trong, khách hàng bên trong - yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Mục tiêu cơ bản của Marketing hƣớng nội là phát triển đƣợc đội ngũ nhân viên chất lƣợng cao hoạt động theo định hƣớng khách hàng. Do vậy, các ngân hàng thƣờng có nhiều chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động lực giữ chân đƣợc những “khách hàng bên trong” ấy. Marketing hƣớng nội đƣợc thực hiện thông qua các hoạt động giáo dục, đào tạo, các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năng suất, chất lƣợng công việc, chất lƣợng chuyên môn nghiệp vụ..., cho phép nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêu chuẩn, cơ chế chính sách... đó chính là việc tạo ra một môi trƣờng làm việc tốt để mọi ngƣời vừa thể hiện, vừa hƣởng thụ, vừa phát triển đƣợc năng lực. 1.2. Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng 1.2.1. Hiểu về cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng - Khái niệm Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng NH là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục tài chính đa dạng, các nghiệp vụ chủ yếu nhƣ: tín dụng, nhận tiền gửi, thanh toán và đầu tƣ tài chính. NH thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào của nền kinh tế. Cạnh tranh NH có thể hiểu là chủ thể NH với nghệ thuật sử dụng tổng hợp các SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 12 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập phƣơng thức, yếu tố duy trì lâu dài một cách có ý chí lợi thế trên thị trƣờng, trên cơ sở đó thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng, thu lợi nhuận cao đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của NH trên thị trƣờng. Từ cách hiểu trên có thể rút ra những vấn đề cơ bản về cạnh tranh của NHTM: + Để chiến thắng trong cạnh tranh, NHTM phải tạo ra đƣợc lợi thế về sản phẩm, giá, phân phối hơn đối thủ. + Muốn tạo đƣợc lợi thế, các NHTM phải có ý chí và sử dụng hiệu quả cá nguồn lực: vốn, công nghệ và trang thiết bị nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng suất lạo động và thu lợi nhuận cao. - Khái niệm Năng lực cạnh tranh Ngân hàng Nhƣ đối với các doanh nghiệp khác, sức cạnh tranh luôn là phƣơng tiện cần thiết để các NHTM đạt đựoc mục tiêu kinh doanh của mình trong môi trƣờng cạnh tranh cao hơn đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, việc duy trì năng lực cạnh tranh cao hơn đối thủ cạnh tranh trở thành nhiệm vụ trọng yếu, có ý nghĩa sống còn đốivới các NHTM Ngày nay, các NHTM đều hiểu rằng muốn có đủ sức cạnh tranh, các NHTM phải phát huy tối đa mọi nguồn lực ( vô hình và hữu hình ) trên cơ sở thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng một cách ƣu thế hơn so với các đối thủ. Nhƣ vậy, chúng ta có thể khẳng định sức cạnh tranh của một NHTM không thể đánh giá trên một chỉ tiêu duy nhất mà cần đƣợc cụ thể hoá và đo lƣờng năng lực cạnh tranh qua các yếu tố về nguồn lực và môi trƣờng hoạt động cụ thể. Các loại hình dịch vụ NH dƣờng nhƣ rất ít khả năng thay đổi thƣờng xuyên và hầu nhƣ khó có sự khác biệt lớn giữa các NHTM với nhau đối với cùng loại sản phẩm dịch vụ. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các NHTM đã cố gắng tung ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ mới nhất song thực chất chỉ là sự biến tấu hoặc tăng tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đã có. Lợi thế cạnh tranh do cải tiến trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ, thái độ của nhân viên, trang thiết bị NH cũng rất dễ dàng bị bắt chƣớc, sao chép mà không bị cho là phạm pháp, không bị giới hạn bởi vấn đề bản quyền. Chính vì vậy, năng lực cạnh tranh của NHTM chỉ đƣợc xác lập khi nó có khả năng duy trì lâu dài những lợi thế. Thực tế môi trƣờng cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt nên các NHTM cũng nhận thức đƣợc và trở nên dày dạn kinh nghiệm hơn, khôn ngoan hơn trong việc thu hút khách hàng và xác định thị phần. Yếu tố may mắn càng trở nên hiếm hoi. Các lợi thế cạnh tranh nếu không đƣợc tính toán sử dụng, bảo vệ và phát triển một cách chủ động thì sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vƣợt lên và loại bỏ. Chính vì vậy, về lâu dài, năng lực cạnh tranh của các NHTM phải là kết quả tổng hợp của các hoạt động có ý thức trên thị trƣờng và phải thƣờng xuyên đƣợc duy trì và phát triển. Trong kinh doanh NH, các NHTM đều hiểu rằng khách hàng là lực lƣợng đƣa lại lợi nhuận cho NH. Mục tiêu cuối cùng của cạnh tranh không phải là sự thất bại của các NHTM khác mà là giữ vững đƣợc những khách hàng đã có, đồng thời thu hút và phát triển khách hàng mới có thể dịch chuyển từ các NHTM khác hay những khách hàng mới có tiềm năng về nhu cầu sản phẩm dịch vụ NH. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 13 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập Nhƣ vậy, chúng ta có thể khái niệm nhƣ sau : “ Năng lực cạnh tranh của một NH là khả năng NH đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mở rộng thị phần : đạt đƣợc mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành và liên tục tăng đồng thời đảm bảo sự hoạt động an toàn và lành mạnh, có khả năng chống đỡ và vƣợt qua những biến động bất lợi của môi trƣờng kinh doanh.” 1.2.2. Đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng NH mặc dù là một loại hình doanh nghiệp đặc thù – doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, nhƣng các NH cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh. Hơn thế nữa, quá trình phát triển của thị trƣờng tiền tệ cho thấy hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh NH ngày càng gay gắt và nghiệt ngã. Đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực NH đƣợc quyết định và chi phối bởi đặc điểm hoạt động kinh doanh của NH. Do vậy ,cạnh tranh NH có những đặc điểm sau: - Cạnh tranh trong lĩnh vực NH diễn ra mạnh mẽ ở các nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng phát triển. Tính chất gay gắt của cạnh tranh NH đƣợc thể hiện ở sự trừu tƣợng của chất lƣợng hoạt động hơn là bề nổi của hình thức bên ngoài nhƣ các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác. - Sự phản ứng của các lực lƣợng cạnh tranh trong lĩnh vực NH thƣờng diễn ra nhanh nhƣng sự chống đỡ thƣờng khó khăn hơn. Sản phẩm dịch vụ NH không đƣợc bảo hộ, dễ bắt chƣớc. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ NH thƣờng nhanh chóng và không bị các rào cản. - Cạnh tranh trong lĩnh vực NH hết sức phong phú và đa dạng, nhƣ cạnh tranh về sản phẩm, về giá, về trình độ công nghệ, nguồn nhân lực...Mặt khác, NH là lĩnh vực có nhiều yếu tố nhạy cảm và có nhiều loại hình tổ chức kinh doanh tiền tệ hoạt động đan xen trên thị trƣờng. - Quản lý cạnh tranh trong lĩnh vực NH phải thực hiện đồng bộ và chặt chẽ bởi tính chất phức tạp và tầm quan trọng của tiền tệ và hoạt động NH trong nền kinh tế, xã hội. Từ phân tích trên, chúng ta có thể thấy cạnh tranh trong kinh doanh NH nhìn chung là có mức độ gay gắt, đa dạng, phong phú hơn các ngành kinh doanh khác. Chính vì vậy, vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh cũng trở nên vô cùng quan trọng đối với các NHTM hiện nay, đó là vấn đề mà các nhà quản trị NH đặt lên hàng đầu trong công tác quản trị của mình. 1.2.3. Các chỉ tiêu thể hiện năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng 1.2.3.1. Chỉ tiêu định tính - Chỉ tiêu thể hiện năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của NH trong một chu kỳ kinh doanh. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 14 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập Lợi nhuận của NH đƣợc xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của ngân hàng trong một kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của NH càng cao, và ổn định qua các năm chứng tỏ NH đang phát triển ổn định. Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ NH càng cao thì rủi ro mà NH phải đối mặt càng lớn. Do đó, khi muốn đạt đƣợc một mức độ lợi nhuận nào đó, đồng thời NH cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có thể chấp nhận đƣợc. Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm Marketing, yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng. Nếu NH thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng có nghĩa là NH có khả năng duy trì và thu hút đƣợc khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, do đó NH sẽ thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. - Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của NH trong một chu kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của NH đƣợc xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của NH trong một kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của NH càng cao, và ổn định qua các năm chứng tỏ ngân hàng đang phát triển ổn định. Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ ngân hàng càng cao thì rủi ro mà NH phải đối mặt càng lớn. Do đú, khi muốn đạt đƣợc một mức độ lợi nhuận nào đó, đồng thời NH cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có thể chấp nhận đƣợc. Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm Marketing, yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng. Nếu NH thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng có nghĩa là NH có khả năng duy trì và thu hút đƣợc khácch hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, do đó ngân hàng sẽ thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. - Chỉ tiêu thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng của Ngân hàng Đây là các chỉ tiêu mang tính tổng hợp nhất và có thể nói là quan trọng nhất theo quan điểm Marketing. Tuy nhiên, các chỉ tiêu này mang đậm tính chủ quan của khách hàng nên đề ra một số chỉ tiêu cụ thể là hoàn toàn khó khăn. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ nhận đƣợc dịch vụ đáp ứng đƣợc đúng mục đích giao dịch, chất lƣợng nhƣ mong đợi, giá cả (lãi suât, phí) hợp lí, và thời gian giao dịch nhanh. Do vậy, Chỉ tiêu thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng sẽ bao gồm: Tốc độ tăng trƣởng số lƣợng khách hàng; tốc độ tăng trƣởng thị phần. Vì mức độ sinh lời của nhóm khách hàng, dịch vụ khác nhau sẽ khác nhau nên hai chỉ tiêu này sẽ đƣợc thiết kết theo từng loại hình sản phẩm dịch vụ cụ thể. 1.2.3.2. Chỉ tiêu định lượng - Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh của Ngân hàng SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 15 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của NH trong một chu kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của NH đƣợc xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của NH trong một kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của NH càng cao, và ổn định qua các năm chứng tỏ NH đang phát triển ổn định. Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ NH càng cao thì rủi ro mà NH phải đối mặt càng lớn. Do đó, khi muốn đạt đƣợc một mức độ lợi nhuận nào đó, đồng thời NH cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có thể chấp nhận đƣợc. Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm Marketing, yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng. Nếu NH thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng có nghĩa là NH có khả năng duy trì và thu hút đƣợc khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, do đó NH sẽ thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. - Chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong kinh doanh Ngân Hàng Do thị trƣờng luôn luôn biến động vì vậy khả năng đổi mới linh hoạt trở thành chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh trạnh của các ngân hàng. Các chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong kinh doanh ngân hàng gồm: Số lƣợng sản phẩm dịch vụ mới; Số lƣợng địa điểm phân phối mới; Những thay đổi khác trong quá trình cung ứng dịch vụ, cơ cấu tổ chức, chiến lƣợc kinh doanh, hệ thống quản lý… 1.3. Sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Thƣơng mại Dịch vụ ngân hàng đƣợc dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho NHTM trong nƣớc không còn. Đến năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trƣờng dịch vụ NH; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trƣờng dịch vụ NH trong nƣớc, các giới hạn hoạt động NH (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng đƣợc phép…) đối với các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nƣớc và tổ chức tín dụng nƣớc ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO”. Trong những năm vừa qua, hoạt động NH nƣớc ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lƣợng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ NH là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì NH sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trƣờng. Vì thế các chiến lƣợc chính sách Marketing NH đã đƣợc các nhà NH quan tâm chú trọng đến nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng hiện có. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 16 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập Nghiên cứu hoạt động Marketing cho NH là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các NH. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các NH không chỉ còn ở lãi suất, chất lƣợng dịch vụ mà thƣơng hiệu NH cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thƣơng hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chƣa đƣợc quan tâm đúng mực. Đối với các nƣớc phát triển, Marketing NH là một lỉnh vực không mới nhƣng đối với các nƣớc đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống NH đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. 1.3.1. Marketing, công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của Ngân hàng Marketing – công cụ cải thiện các nguồn lức của ngân hàng, đƣợc thể hiện thông qua 4 chức năng của Marketing ngân hàng: chức năng thích ứng, phân phối, tiêu thụ, yểm trợ. với các chức năng này, làm cho hoạt động ngân hàng gần gũi với khách hàng hơn. Vì đây là các chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến các nguồn lực của ngân hàng thực sự có hiệu quả. Chẳng hạn thông qua hoạt động Marketing có thể bố trí cơ cấu tổ chức tại ngân hàng hƣớng về khách hàng: có thể phân khách hàng ra làm hai loại, khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân; trong nhóm khách hàng doanh nghiệp tiếp tục phân thành khách hàng doanh nghiệp lớn và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ; trong nhóm khách hàng cá nhân có thể phân thành khách hàng có kinh doanh và không kinh doanh. Việc tổ chức cơ cấu ngân hàng theo định hƣớng khách hàng sẽ giúp cho, bộ phận marketing có thể sử dụng các công cụ marketing khác nhau tác động đến từng nhóm khách hàng cụ thể. Tóm lại, thông qua việc sử dụng công cụ marketing cơ cấu tổ chức lại NH: cơ cấu tổ chức vận hành, nhân sự, công nghệ,…. đã tỏ ra đáp hơn với thị trƣờng, vì vậy trở nên cạnh tranh hơn. 1.3.2. Marketing, công cụ thể hiện năng lực cạnh tranh của Ngân hàng 1.3.2.1. Marketing, công cụ kết nối hoạt động của Ngân hàng với thị trường Định hƣớng thị trƣờng đã trở thành điều kiện tiến quyết trong hoạt động kinh donah của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng. Chính vì vậy, các loại hoạt động gắn kế giữa NH với thị trƣờng nhƣ hoạt động nhiên cứu thị trƣờng để phát hiện các cơ hội kinh doanh mới cũng nhƣ để biết trƣớc các hiểm hoạ đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu; hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ có tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu khác hàng… đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của các ngân hàng trên thị trƣờng. các ngân hàng có mức độ gắn kết với thị trƣờng càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn. Chính vì vậy, mục tiêu gắn kết hài hoà hoạt động giữa ngân hàng với thị trƣờng đã trở thành mục tiêu cạnh tranh của ngân hàng thƣơng mại. 1.3.2.2. Marketing công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 17 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập Kinh doanh trong cơ chế thị trƣờng mọi ngân hàng đều hiểu rằng khách hàng chính là nguồn nuôi sống ngân hàng. Vì vậy tìm mọi cách để khách hàng vừa lòng và duy trì quan hệ lâu dài với ngân hàng trở thành mục tiêu cạnh tranh hàng đầu của các ngân hàng. Nhƣ chúng ta đã biết mục tiêu cuối cùng của Marketing ngân hàng là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hƣớng tới khách hàng đều thuộc loại hoạt động Marketing. Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách hàng; Marketing tìm cách đƣa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụ mới mà khách hàng chƣa biết…Tóm lại, Marketing làm tất cả để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. 1.3.2.3. Marketing công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh Cơ chế thị trƣờng chính là cơ chế cạnh tranh. Vì vậy làm thế nào để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng. Nhƣ chúng ta đã biết, tính tất yếu phải hƣớng đến các hoạt động kinh doanh NH vì mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng, những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng của chúng ta chỉ có giá trị khi mà đối thủ cạnh tranh của các NH cũng chỉ mang ý nghĩa tƣơng đƣơng với các hoạt động hƣớng đến khách hàng. Marketing ra đời gắn liến với cạnh tranh, vì vậy mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng là mục tiêu hoạt động Marketing. Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing khi ra các quyết định phải luôn cân nhắc đến những phản ứng, đòn tấn côn mới của đối thủ cạnh tranh. Thậm chí trong nhiều trƣờng hợp họ hoạch định chiến lƣợc riêng nhằm chủ động tấn công đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng hơn. 1.4. Kinh nghiệm ứng dụng Marketing trong nâng cao cạnh tranh Ngân hàng 1.4.1. Kinh nghiệm của các Ngân hàng trên thế giới Với bề dày kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới có rất nhiều hoạt động marketing vô cùng đa dạng và phong phú. Phần lớn các ngân hàng trên thế giới đều đảm nhận dịch vụ trả tiền lƣơng cho nhân viên công ty thông qua hình thức chuyển khoản – đây là hình thức dịch vụ đã có từ nhiều năm nay. Việt Nam thì loại hình này chƣa phổ biến. Có rất nhiều hình thức quảng bá cho thƣơng hiệu của ngân hàng mình nhƣng các nhà marketing vẫn lựa chon hình thức tài trợ để nâng cao uy tín của ngân hàng mình trên thị trƣờng. Những ngƣời hâm mộ thể thao thì không ai là không biết đến giải bóng đá ngoại hạng Anh đƣợc tổ chức hàng năm. Trong cả mùa giải ai cũng sẽ để ý thấy hình ảnh lô gô của ngân hàng Barclay đƣợc in trên áo cầu thủ và những biển SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 18 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập quảng cáo xung quanh sân. Với hình thức này ngân hàng Barclay đã tạo đƣợc chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng Anh mà còn nổi tiếng khắp thế giới. Không tập trung vào lĩnh vực thể thao ngân hàng Lloyds của Anh lại quảng cáo thƣơng hiệu của mình trên lĩnh vực thời trang với việc tài trợ cho những buổi biểu diễn thời trang lớn, ngân hàng Lloyds đã trở lên quen thuộc với những sinh hoạt hàng ngày của ngƣời dân Anh. Ngƣời dân tin tƣởng vào nhãn hiệu thời trang Lloyds bao nhiêu thì độ tin cậy đối với các dịch vụ của ngân hàng Lloyds cũng tăng lên, họ sử dụng thẻ thanh toán của Lloyds để thanh toán cho việc mua các sản phẩm thời trang. Ứng dụng Marketing trong phát triển dịch vụ thẻ của tổ chức thẻ quốc tế Visa International - một trong những tổ chức lớn nhất trên thế giới với hàng trăm sản phẩm thẻ mang các thƣơng hiệu nổi tiếng nh: Visa Gold, Visa Platinnum, Visa Infinite,Visa Electron, Visa Business,...Visa luôn có chính sách Marketing phù hợp nhằm khuyếch trƣơng thƣơng hiệu và định hƣớng ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình. Những chiến lƣợc mà Visa đƣa ra đều rất phù hợp với đặc điểm của từng thị trƣờng, từng quốc gia mà Visa nhắm tới. Ví dụ nhƣ hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Visa rất đƣợc coi trọng. Tại sân bay quốc tế của nƣớc đều có pano tấm quảng cáo lớn về thƣơng hiệu Visa, các hoạt động tài trợ đƣợc tiến hành nhƣ: Tài trợ cho thế vận hội Olympic thế giới, tài trợ xe đẩy hành lý tại sân bay một số quốc gia trong đó có Việt Nam. Các hoạt động Marketing của Visa đều thực hiện một cách bài bản, có sự đầu tƣ nghiên cứu thị trƣờng rõ ràng. Ngay từ khi khởi đầu của thƣơng hiệu Visa, họ đã hiểu rằng giá trị lâu dài của thƣơng hiệu không bị giới hạn bởi tên thƣơng hiệu hoặc đặc điểm gắn liền với từ “ card”. Visa luôn chú ý tới những dổi mới không ngừng, sự chấp nhận và sự tin tƣởng, tạo nên nhiều phát triển đáng kể trong ngành công nghiệp thẻ. Tạo uy tín bằng những cam kết kiên định về an ninh, thuận lợi và dổi mới, Visa có đƣợc lòng tin và lòng trung thành của các thế hệ khách hàng, giúp họ tận dụng tối đa những cơ hội của cuộc sống. 1.4.2. Kinh nghiệm của các Ngân hàng nước ngoài ở Việt Nam Những năm gần đây các ngân hàng nƣớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều. Ngân hàng ANZ là một trong những ngân hàng nƣớc ngoài khá thành công ở Viêt Nam. Hàng năm ANZ luôn dƣợc công nhận là “ Ngân hàng nƣớc ngoài tốt nhất” ở Việt Nam. Ngân hàng ANZ tài trợ cho rât nhiều hoạt động ở Việt Nam từ thể thao, văn hoá xã hội đến việc cấp học bổng tài trợ cho những học sinh, sinh viên giỏi trong cả nƣớc. Việc tài trợ 300.000USD của ngân hàng Standard Chartered cho việc chống mù loà ở Quảng Nam đã giúp thƣơng hiệu của ngân hàng này đƣợc nhiều ngƣời biết đến hơn. Hiện nay, chắc chắn ai cũng biết đến Ngân hàng Hồng Kông Thƣợng Hải (HSBC) với những quảng cáo ấn tƣợng và đặc biệt là khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phƣơng”. Không những thế ngân hàng này còn có những hoạt động tƣ vấn giúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu các mặt hàng sang Hoa Kỳ miễn SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 19 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập phí chỉ với mục đích duy nhất là các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có hoạt động thanh toán quốc tế qua ngân hàng này (Đây đƣợc coi là 1 hình thức bán chéo sản phẩm). 1.4.3. Bài học kinh nghiệm Từ những thành công của các ngân hàng trên thế giới, các ngân hàng ở Việt Nam nên học hỏi những kinh nghiệm : Thứ nhất, đẩy mạnh công tác tài trợ, cấp học bổng. Ở Việt Nam nên quan tâm đến lĩnh vực văn hoá xã hội và môi trƣờng, chứ không nên chỉ dừng lại ở việc khuyến mại, tặng quà. Thứ hai, tiến hành việc bán chéo các sản phẩm cho các doanh nghiệp lớn nhất là các doanh nghiệp có hƣớng xuất khấu, tiến hành tƣ vấn và giúp đỡ về thủ tục trong khả năng cho phép. Thứ ba, nên có những khẩu hiệu hành động thật ngắn gọn và ý nghĩa tạo cho khách hàng lòng tin cũng nhƣ luôn nhớ đến ngân hàng mình. Thứ tư, việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu đều đƣợc thực hiện thống nhất, đồng bộ nhƣ sơn màu thƣơng hiệu trên các pano, áp phích, cabin đặt máy. Tại màn hình chờ cảu máy ATM, nội dung quảng cáo khác nhau và luôn thay đổi, làm phong phú nội dung quảng cáo. Thứ năm, công tác phát triển sản phẩm mới đặc biệt coi trọng và nghiên cứu rất kỹ nhằm đáp ứng thị hiếu khác nhau của ngƣời tiêu dùng và phải dựa trên cơ sở thói quen và phong tục tập quán của ngƣời dân theo từng vùng miền, từng khu vực. Bên cạnh đó, tăng cƣờng hợp tác với các tổ chức thẻ quốc té và khu vực để chấp nhận thanh toán nhiều loại thẻ, mang lại nguồn thu dịch vụ cho ngân hàng, hiệu quả đầu tƣ mạng lƣới đơn vị chấp nhận thẻ. Toàn bộ những vấn đề nghiên cứu trong chƣơng I bao gồm: Tổng quan về Marketing Ngân Hàng , cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng, sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh Ngân Hàng và kinh nghiệm ứng dụng Marketing trong Ngân Hàng. Và đây chính là cơ sở, là phƣơng pháp luận, là chìa khóa để phân tích thực trạng vấn đề trong chƣơng II và để xuất giải pháp, kiến nghị ở chƣơng III. SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8 Website: http://www.docs.vn Email 20 : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề thực tập CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH Ở NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ NỘI 2.1. Sự cạnh tranh trên thị trƣờng Ngân hàng Việt Nam Ngành ngân hàng trong năm 2008 đã trải qua nhiều biến động khó khăn. Lạm phát: Đầu năm phải đối mặt với lạm phát tăng cao (theo tính tóan sơ bộ lạm phát năm nay của Việt Nam là 24%) do đó việc thắt chặt tiền tệ đã gây khó khăn không nhỏ cho ngân hàng. Thứ nhất: họ phải tăng lãi suất vay vì thế cho nên phải tăng lãi suất cho vay. Lãi suất cho vay quá cao khiến càng ít doanh nghiệp vay vốn, làm cản trở đến việc kinh doanh của ngân hàng. Thứ hai: Do lãi suất cao nên khả năng hoàn trả của các con nợ bị giảm sút, việc thu hồi nợ khó khăn hơn, các khoản nợ xấu gia tăng, làm tăng khả năng rủi ro của các ngân hàng. Thứ ba: Do lý do thứ hai nên các ngân hàng trở nên dè dặt trong việc cho vay vốn, tiền không đƣợc mang ra sử dụng lƣu thông trở thành những khoản tiền vô ích, làm tăng chí phí cho ngân hàng. Cơn bão tài chính Mỹ: Gần cuối năm, ngành tài chính ngân hàng phải đón nhận tin cơn bão tài chính ở Mỹ. Nhƣng có lẽ nó có ít tác động đến ngành ngân hàng Việt Nam mà nhiều khi còn là tin tốt. Tin tốt là vì: Khi nhìn thấy sự khủng hoảng của ngành ngân hàng tại Mỹ, các ngân hàng Việt Nam sẽ suy xét và nhìn nhận lại cách làm ăn của mình. Họ sẽ thận trọng hơn với các khoản cho vay của mình; họ sẽ tìm cách giảm rủi ro trong quá trình cho vay; họ sẽ đề phòng và miễn dịch với các dự án đầu tƣ hay cho vay mà ở đó các khoản nợ xấu, khó đòi là cao; họ sẽ tập trung vào các khoản mục sinh lợi tốt, khả năng hoàn vốn cao và có sự phát triển trong tƣơng lai. Cạnh tranh giữa các ngân hàng: Hai năm sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), sự xuất hiện của các chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài, các tổ chức tín dụng phi ngân hàng nƣớc ngoài và đặc biệt của ba ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài trong năm 2008 cho thấy sức hấp dẫn của thị trƣờng vốn Việt Nam. Sức nóng cạnh tranh trên lĩnh vực tài chính-ngân hàng dự báo sẽ ngày càng tăng lên trong năm 2009. Đầu tiên là sự cạnh tranh các ngân hàng trong nƣớc và các ngân hàng nƣớc ngoài. Càng ngày càng có nhiều ngân hàng nƣớc ngoài vào Việt Nam. Lợi thế của họ là có nhiều vốn, có tiềm lực tài chính và quản lý. Hiện đã có 5 ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài đƣợc cấp phép hoạt động tại Việt Nam, đƣợc đối xử bình đẳng nhƣ ngân hàng trong nƣớc theo cam kết WTO.Trong 5 ngân hàng này, thì ngân hàng TNHH một SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8