Tài liệu Sử dụng công nghệ trong crm nhằm nâng cao hiệu quả quản lý

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh I. Khái niệm khách hàng và mối quan hệ: 1. Khái niệm về khách hàng: Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Họ là mục tiêu, là cảm hứng và là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới. Vậy khách hàng là ai? Khách hàng là cá nhân hay tổ chức bất kỳ trong chuỗi Phân phối và Quyết định mà hành động của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp của bạn. 2. Vai trò của khách hàng Trong nền kinh tế thị trường khi mà độc quyền kinh doanh không còn phổ biến, hầu hết mọi mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp, chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh cho các nhà cung cấp, ai cung cấp sản phẩm phù hợp nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Khách hàng không chỉ có quyền lựa chọn, họ còn có sức mạnh- sức mua. Trong nền cơ chế thị trường các Doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình. Đã không còn cảnh một người bán cho vô số người mua, không còn cảnh nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ cua Doanh nghiệp, họ sẽ chọn ngay sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì vậy có thể nói rằng: “Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”. Thật vậy vì khách hàng là mục tiêu phục vụ và người trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn nữa họ là người đánh giá, quyết định xem sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng không ?... quyết định liệu sản phẩm, dịch vụ hay công ty đó có thể đứng vững được trên thị trường hay không? Một doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường phải đảm bảo cân bằng giữa ba lợi ích : lợi ích của doanh nghiệp, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và lợi ích công cộng. Tóm lại, khách hàng là tài sản quí giá nhất của doanh nghiệp. Điều này không chỉ là mối quan tâm của ở các tổ chức SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh kinh doanh vì lợi nhuận mà còn ở trong các tổ chức phi lợi nhuận như hội chữ thập đỏ, tổ chức vì hòa bình thế giới.v..v… 3. Phân loại khách hàng: Khách hàng luôn quan trọng nhưng có một số khách hàng quan trọng hơn những khách hàng khác. Đứng trên nhiều phương diện khác nhau, khách hàng cũng được chia thành nhiều loại: 3.1 Khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức Dựa vào mục đích mua hàng mà người ta có thể phân biệt đâu là khách hàng tiêu dùng và đâu là khách hàng tổ chức: *Khách hàng tiêu dùng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích tiêu dùng. Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, qui trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi giá. Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt… *Khách hàng tổ chức là những khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho quá trình sản xuất của mình, đó là đầu vào của quá trình sản xuất. Họ thường là những người mua với số lượng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, ít chịu ảnh hưởng bởi giá nhưng chất lượng và qui trình phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của họ. Họ là những người mua bia rượu để bán lại, là người mua gỗ để sản xuất ra giấy… Khách hàng tổ chức có thể được phân thành 3 nhóm: - Các khách hàng kinh doanh (Commercial enterprises) bao gồm  Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equiment manufactures): đó là những người mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp sản phẩm của nó, rồi sản xuất và bán trên thị trường. Đó là trường hợp các công ty sản xuất xe máy, ôtô mua sên, nhông, dĩa, lốp…để lắp ráp sau đó bán lại xe máy cho người tiêu dùng cuối cùng  Những khách hàng sử dụng (User customers) là những doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ của công ty khác để sản xuất ra một sản phẩm, dịch vụ khác sau đó cung cấp lại cho thị trường. Trường hợp này là trường hợp doanh nghiệp mua nguyên vật SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh liệu làm đầu vào cho quá trình sản xuất, hay mua công cụ, dụng cụ để phục vụ cho quá trình sản xuất.  Những nhà phân phối công nghiệp: họ không phải khách hàng trong thị trường công nghiệp mà là các trung gian mua sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất hoặc phân phối rồi sau đó bán lại chính sản phẩm, dịch vụ đó trên thị trường. Họ giống như những nhà bán buôn công nghiệp và họ có thể tập trung nhiều, đặc trưng bởi những sản phẩm họ bán. Ví dụ như Metro là một điển hình tập trung nhiều các sản phẩm họ bán, trong khi nhà cung cấp điện là một ví dụ rất đặc trưng về sản phẩm mà họ cung cấp. Việc phân loại rõ ràng này giúp người làm marketing trong thị trường công nghiệp hiểu được động cơ mua của từng khách hàng. Từ đó có những chính sách Marketing phù hợp tác động tiến trình mua và dịch vụ sau bán cho chính khách hàng đó. - Các tổ chức chính phủ (Government organizations): là tất cả các cơ quan thuộc hệ thống nhà nước mua sản phẩm, dịch vụ cho hoạt động quản lý hành chính và giải quyết những vấn đề xã hội. Đó có thể là việc Ủy Ban nhân dân thành phố mua 200 máy tính để sử dụng cho hoạt động của mình. - Những khách hàng tổ chức Viện (Institutional customers): là những người mua không phải là các doanh nghiệp thương mại cũng không phải các tổ chức chính phủ. Họ có thể là các trường học, bệnh viện, nhà thờ, nhà nghỉ, các tổ chức phi lợi nhuận…Họ có thể là các tổ chức công cộng hay tư nhân. Mặc dù cả ba nhóm khách hàng này không giống nhau về nhiều mặt nhưng họ đều mua các sản phẩm, dịch vụ để sử dụng một cách trực tiếp hay gián tiếp trong việc cung cấp hàng hóa hay dịch vụ cho khách hàng của họ. 3.2 Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Đứng dưới góc độ khác, doanh nghiệp có thể phân khách hàng thành 2 loại: - Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ do tổ chức cung cấp. Đó là bao gồm người tiêu dùng, các tổ chức tài chính, ngân hàng… SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh - Khách hàng bên trong: là một định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn, ở bên trong tổ chức mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bạn. Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ những điều họ cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một cách đúng đắn. Việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp biết được đâu là “người trong”, “người ngoài” công ty, họ quan tâm đến những thông tin gì của doanh nghiệp. Vì thế, nó giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin cũng như phục vụ của khách hàng mình. 3.3 Khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng Căn cứ vào khả năng mua hàng, khách hàng được phân loại thành khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. * Khách hàng hiện có: là những tổ chức hay cá nhân đã, đang tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nói cách khác, khách hàng hiện có là người đang có quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Khách hàng hiện có của doanh nghiệp được chia thành nhiều cấp bậc là khách hàng mua hàng lần đầu, khách hàng mua hàng lặp lại, khách hàng mua thường xuyên và khách hàng trung thành. Làm hài lòng khách hàng hiện có là mục tiêu luôn hướng đến của bất kỳ doanh nghiệp nào. Khi khách hàng hiện có của doanh nghiệp được thỏa mãn tốt nhu cầu thì họ là nguồn cung cấp thông tin hiệu quả nhất đến các khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp. * Khách hàng tiềm năng: là các tổ chức hoặc cá nhân có khả năng trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện có của doanh nghiệp trong tương lai. Theo qui luật 80/20 (Perato), 80% doanh thu của doanh nghiệp là của khách hàng cũ, 20% doanh thu là từ khách hàng mới. Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp 5-15 lần so với chi phí giữ khách hàng cũ. Nhưng để mở rộng khu vực hoạt động, tìm kiếm những thị trường mới và tìm kiếm nguồn lợi nhuận lâu dài trong tương lai…bắt buộc các doanh nghiệp phải “quan tâm” đến khách hàng tiềm năng. Do vậy, các doanh nghiệp thường mất nhiều thời gian, công sức và chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Vì thế việc xác định đúng khách hàng tiềm năng có khả năng mua hàng nhất hay có triển vọng tốt là rất quan trọng với doanh nghiệp. Để có được khách hàng tiềm năng tốt, SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh doanh nghiệp cần xem xét họ có nhu cầu, mong muốn gì đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Những khách hàng tiềm năng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau, tuỳ theo đặc điểm riêng biệt của họ. 4. Tìm hiểu về khách hàng tổ chức và chức năng của từng bộ phận 4.1 Tìm hiểu về khách hàng tổ chức: * Mục đích mua hàng của khách hàng tổ chức Khác với khách hàng tiêu dùng, khách hàng tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ nhu cầu sản xuất, phân phối lại cho khách hàng của mình… Hầu hết các khách hàng tổ chức mua hàng với mục đích: Thứ nhất: Đáp ứng nhu cầu trong gia công và kinh doanh sản xuất của bản thân doanh nghiệp. Đây chủ yếu là các doanh nghiệp sản xuất, những hàng hóa được mua chủ yếu là để phục vụ việc sản xuất, ví dụ như các nhà máy chế tạo ôtô đều phải đặt mua thép. Thứ hai: Đáp ứng nhu cầu vận hành kinh doanh của doanh nghiệp. Việc mua những hàng hóa cần thiết là nhằm mục đích này. Việc mua hàng này có thể có tại bất cứ doanh nghiệp nào, phạm vi mua hàng cũng tương đối rộng. Thứ ba: Đáp ứng nhu cầu mở rộng qui mô sản xuất và phát triển bản thân doanh nghiệp. Việc mua hàng này nhằm mục đích chủ yếu là để nâng cao đầu tư của doanh nghiệp. Những khách hàng tổ chức này là những doanh nghiệp phát triển, phạm vi của việc mua hàng cũng tập trung vào việc bổ sung và đổi mới tài sản cố định. Ví dụ này là trường hợp như 1 trường Đại học mua 200 máy tính mới để phục vụ cho sinh viên nhằm tiếp cận hơn với Internet và đặc biệt hơn là phục vụ cho việc học trực tuyến… Mục đích của việc hiểu rõ mục đích mua hàng của khách hàng tổ chức để doanh nghiệp xác định rõ động cơ mua hàng là gì ? Họ cần gì ở doanh nghiệp ? Biết được điều này là một điều kiện để doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn. Nhưng khách hàng tổ chức là một tập hợp mua phức tạp, họ chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm người khác nhau đến quyết định mua gì và mỗi một nhóm lại có các động cơ khác nhau. Vì vậy, khi xem xét đánh giá động cơ mua của doanh nghiệp thôi chưa đủ mà phải phân SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh tích xem tác động và động cơ mua của từng nhóm ảnh hưởng như thế nào, họ muốn gì và doanh nghiệp có thể đáp ứng được gì, cái nào là tốt nhất…? 4.2 Chức năng của từng bộ phận Theo quan điểm của Webter và Wind, tình hống mua xuất hiện khi một vài thành viên của tổ chức ghi nhận về một vấn đề xuất hiện cần giải quyết trong quá trình mua sắm. Ứng với một tình huống mua, một trung tâm mua (Buying Center) được hình thành bao gồm các thành viên trong tổ chức bao gồm các thành viên:  Người sử dụng: là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua sắm. Là người đánh giá cuối cùng và trực tiếp về việc hàng hóa hay dịch vụ có tốt hay không và cũng là người đầu tiên phát hiện ra các vấn đề và vướng mắc. Cũng có khi một người sử dụng nào đó lại đóng vai trò là người tham gia vào việc thiết kế, đánh giá và so sánh.  Người ảnh hưởng: là người có vai trò tham gia vào quyết định nên chọn hay không chọn một mặt hàng. Một người ảnh hưởng như các đại lý mua có thể là thành viên của trung tâm mua thậm chí cho cùng một một việc mua.  Người quyết định: là người có vai trò đồng ý hay không đồng ý trong việc chọn mua một mặt hàng. Loại khách hàng này là người lãnh đạo trong cơ cấu khách hàng. Trong quá trình mua hàng, họ là người quyết định cuối cùng về việc phê chuẩn và mua các hạng mục hàng hóa lớn. Họ quan tâm nhiều nhất đến kết quả và ảnh hưởng vĩ mô của việc mua hàng.  Người mua: cũng có thể là bộ phận cung ứng, họ chủ yếu chịu trách nhiệm việc mua hàng. Đồng thời, họ cũng chịu trách nhiệm về đàm phán thương mại, tham gia vào việc đánh giá, so sánh.  Người gác cổng (Gatekeeper) là người thu nhận, xử lý thông tin và kiểm soát thông tin đến trung tâm mua. Trong nhiều trường hợp người gác cổng của trung tâm mua này lại là người mua của một trung tâm mua khác. Nói chung để hiểu quá trình mua là không đủ nếu chỉ xem xét khách hàng công nghiệp và người ảnh hưởng mua liên quan đến quá trình đó. Động cơ mua của những người mua đó được chỉ ra trong chiến lược marketing. SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh 4.3 Qui trình quyết định mua hàng của tổ chức: Tùy vào mức độ phức tạp của hàng hóa và tùy thuộc vào tình hình mua sắm mà qui trình mua có thể khác nhau. Khi quyết định càng phức tạp và hàng hóa càng có giá trị thì mỗi giai đoạn sau đây sẽ phải thông qua và quy trình này sẽ kéo dài thời gian hơn. Đối với mỗi khách hàng, qui trình quyết định mua hàng cũng khác nhau. Do vậy, trong phần này, để làm rõ vấn đề, em chỉ tập trung vào qui trình mua của khách hàng kinh doanh: 4.3.1 Nhu cầu hay nhận thức vấn đề: Người ta có thể nhận ra những nhu cầu và vấn đề qua những yếu tố bên ngoài hoặc bên trong. Một điển hình của yếu tố bên trong là việc nhận ra sự thiếu hụt công suất dẫn đến quyết định mua thêm nhà máy, thiết bị, nguyên vật liệu… Như vậy, việc nhận thức bên trong dẫn đến hành vi hoạt động. Nhưng một số vấn đề được nhận thức bên trong có thể không dẫn tới một hành động nào cả. Nhiều vấn đề tiềm tàng khác có thể không được nội bộ nhận ra và chỉ trở thành vấn đề nhờ những “ gợi ý bên ngoài ”. Trong một số trường hợp này, sự khích động vấn đề là cần thiết, trong những trường hợp khác không có nhận thức nội bộ thì người bán có thể cung cấp những gợi ý bên ngoài cần thiết. Một đại lý bán xe nâng có thể khích động vấn đề nhận thức bằng cách chỉ cho thấy xe nâng của họ có thể tiết kiệm tiền bạc cho khách hàng như thế nào, khả năng nâng lớn hơn sẽ dẫn tới sử dụng mặt bằng nhà kho hiệu quả hơn. 4.3.2 Xác định các đặc điểm, qui cách và số lượng của món hàng đang cần: Ở giai đoạn này của quyết định, các trung tâm mua sẽ phác hóa món hàng khi cần. Đó là mục tiêu, tiêu chuẩn lựa chọn hàng hóa…Bằng cách thuyết phục công ty khách hàng cho biết những đặc điểm mà chỉ sản phẩm của họ mới có thì người bán có thể được xem như đã kết thúc vụ chào bán ngay tại giai đoạn này. 4.3.3 Tìm kiếm và tìm hiểu các nguồn tiềm năng Trong việc mua hàng của tổ chức, người ta phải làm công việc tìm kiếm ở những mức độ khác nhau. Món hàng càng rẻ, càng ít quan trọng và lượng thông tin mà người mua có càng nhiều thì việc tìm kiếm sẽ càng dễ dàng hơn. SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh 4.3.4 Tiếp thu và phân tích các đề nghị Sau khi đã tìm ra một số công ty được xem là có đủ khả năng để cung cấp sản phẩm đó, công ty mua sẽ mời các nhà cung cấp gởi hồ sơ đề nghị đến và phân tích chúng 4.3.5 Đánh giá các hồ sơ đề nghị và lựa chọn nhà cung cấp Mỗi hồ sơ được đánh giá theo những qui tắc mà mỗi thành viên của trung tâm mua cho là quan trọng. Điều quan trọng cần nhận thức là mỗi thành viên có thể dùng một số qui tắc riêng khi họ nhận xét các hồ sơ. Tuy điều này có thể tạo ra nhiều vấn đề nhưng kết quả của giai đoạn này là chọn ra được một hoặc một vài nhà cung cấp. 4.3.6 Chọn lựa cách thức đặt hàng Công việc tiếp theo là việc bàn thảo chi tiết về thanh toán và giao hàng. Thông thường công việc này do người mua chịu trách nhiệm đàm phán với công ty cung cấp. Trong vài quyết định mua, giai đoạn này được sáp nhập với giai đoạn 4 và 5 nếu việc giao hàng là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn nhà cung cấp 4.3.7 Phản hồi về thành tích và đánh giá. Việc làm này có thể có tính cách nghiêm chỉnh nếu bộ phận thu mua soạn ra một mẫu đánh giá để bộ phận sử dụng điền vào, sau đó đánh giá xem nhà cung cấp công ty mình đã lựa chọn đặc biệt là các qui trình phục vụ và các dịch vụ sau khi bán. Hình 1: Qui trình quyết định mua hàng của tổ chức Nhận thức nhu cầu Xác định các đặc điểm, qui cách, số lƣợng hóa cần mua Tìm kiếm và tìm hiểu các nguồn tiềm năng Tiếp thu và phân tích các đề nghị SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh Đánh giá các đề nghị và tuyển chọn các nhà cung cấp Chọn cách thức đặt hàng Phản hồi và thành tích và đánh giá 5. Quan hệ và đặc trƣng của quan hệ 5.1. Khái niệm Quan hệ “Quan hệ là một trạng thái liên quan đến những giao dịch qua lại giữa những con người hay những bên tham gia”. 5.2 Đặc trưng của quan hệ Một quan hệ phải hội đủ tất cả các đặc trưng sau:  Có sự qua lại: tức là ít nhất có 2 bên tham gia vào quan hệ, có tính hai chiều.  Có sự tương tác: Khi tham gia vào quan hệ, hai bên có thể trao đổi thôi tin cho nhau.  Có sự lặp lại: có càng nhiều sự lặp lại, hai bên quan hệ càng hiểu nhau hơn.  Lợi ích tăng thêm: 2 bên trong quá trình quan hệ đều có những lợi ích, càng quan hệ thì lợi ích càng tăng thêm.  Sự thay đổi về hành vi của các bên tham gia  Sự duy nhất (độc đáo) xuất phát từ các yếu tố cấu thành: Sự duy nhất có tính bền vững hay không phụ thuộc vào các yấu tố cấu thành mối quan hệ vì tất cả các yếu tố đều có thể bắt chước được. Khi sự duy nhất càng cao, càng khó bắt chước thì càng tốt.  Niềm tin là yếu tố quan trọng, không có niềm tin thì sẽ không có quan hệ. SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh Trong tất cả các đặc trưng của quan hệ, không có yếu tố nào là quan trọng nhất và một quan hệ phải hội đủ các đặc trưng trên. II. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): 1. Khái niệm về CRM Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên. 1.1 CRM ( Customer Relationship Management ) là gì? “CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc”. “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng”. “CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing, sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp”. “CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng ”. “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Có rất nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về CRM, nhưng việc khuếch trương, quảng bá CRM của các công ty công nghệ thông tin và phần mềm đã khiến nhiều người nhầm tưởng rằng CRM chỉ liên quan đến công nghệ và mọi vấn đề liên SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh quan đều thông qua bộ phận phụ trách công nghệ thông tin của doanh nghiệp. Ngay cả trong giới kinh doanh, giữa các nhà quản lý cũng tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm và bản chất của CRM. Ðối với một số người, CRM có nghĩa là tập trung sản xuất, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, tất cả những cách hiểu trên mới chỉ bao quát một khía cạnh của quản trị quan hệ khách hàng. Thực chất, “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ, do vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và kiến tạo một văn hoá định hướng vào khách hàng. 1.2 Các nguyên tắc hình thành CRM CRM hình thành dựa trên 4 nguyên tắc:  Khách hàng cần phải được quản lý như những tài sản quan trọng  Lợi ích của khách hàng luôn thay đổi, không phải tất cả các khách hàng đều có mong muốn như nhau  Nhu cầu, mong muốn, hành vi mua của khách hàng luôn thay đổi  Bằng những kỹ năng để tìm hiểu khách hàng và tìm ra lợi ích của khách hàng, qua đó tổ chức có thể đáp ứng các nhu cầu của họ và tối đa hoá giá trị khách hàng trong danh mục khách hàng của tổ chức. 1.3 Các đặc trưng của CRM  CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng -những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai  CRM đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp.  CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh  CRM đòi hỏi đối xử các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau.  Cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt được doanh số và lợi nhuận cao hơn.  Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng.  Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Những đặc trưng này xoay quanh mục tiêu chính đó chính là xây dựng mối quan hệ dài hạn thông qua các điểm tiếp xúc, dựa vào sự cá biệt hóa theo khách hàng ( Customize ) để gia tăng giá trị khách hàng. 2. Lợi ích của CRM: Hiện nay, không ít công ty đang thay đổi cách thức truyền thông tin tới khách hàng và nhờ vậy công ty mới có cơ hội cung cấp giá trị tới khách hàng của họ. Tuy nhiên, trong ứng dụng phải đúng cách, CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ khách hàng cũng như đáp ứng tối nhất nhu cầu của từng khách hàng. Theo Swift (2001), CRM có những lợi ích sau:  Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: chi phí để tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động Marketing, gửi thư cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác  Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ 1 nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: theo qui luật 80/20, chi phí phục vụ khách hàng chỉ 20% nhưng lợi nhuận đem lại là 80% trong khi khách hàng mới lại ngược lại.  Giảm chi phí bán hàng: những chi phí về bán hàng giảm, các khoản nợ của khách hàng thường được trả lại nhiều hơn. Trong điều kiện đó, với những am hiểu tốt hơn của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, và các chi phí cho chiến dịch Marketing sẽ giảm xuống  Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: lợi nhuận từ khách hàng sẽ tăng cao hơn từ khách hàng, trong đó sự gia tăng trong “ up-selling ”, “ cross –selling ”, và “ follow - up sales ” và sự hài lòng của khách hàng cao hơn. SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh  Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: khách hàng sẽ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty lâu hơn và thường xuyên hơn. Khách hàng cũng không đòi hỏi phải đưa ra nhiều sáng kiến, với việc tăng cường mối quan hệ và kết quả là gia tăng lòng trung thành của khách hàng tốt hơn.  Ðánh giá lợi nhuận từ khách hàng: công ty sẽ tìm ra được lợi nhuận từ khách hàng, những khách hàng không có lợi, và những khách hàng có thể kiếm được lợi nhuận trong tương lai. Đây là điều rất quan trọng là chìa khoá để thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận, và một điều phải chú ý ở khách hàng là “ không bao giờ để họ đi ”. Nói cách khác, CRM thứ nhất là đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến những người tiêu dùng, thị trường, công nghệ. Đó là sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi người tiêu dùng, sự eo hẹp về thời gian, ý thức về giá trị và sự đòi hỏi về dịch vụ tăng lên ( đó chính là sự gia tăng về mong đợi và sựu suy giảm mức độ thỏa mãn của khách hàng..), và khách hàng tiếp cận nhiều hơn với các nguồn thông tin khác nhau. Hay có các thay đổi từ thị trường như sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm tương đối đồng nhất và sự thay đổi nhanh chóng nhu cầu khách hàng…Hoặc có những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu như công nghệ ngày càng rẻ hơn, tốt hơn, khả năng lưu trữ tốt hơn, sự gia tăng về nhu cầu cũng như phổ biến kho dữ liệu Thứ hai là cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành. Thật vậy, do chi phí tìm kiếm và phục vụ khách hàng mới cao gấp nhiều lần so với khách hàng cũ đặc biệt là những khách hàng trung thành nên thật là sai lầm khi nghĩ rằng “ doanh nghiệp mình không phục vụ khách hàng này thì phục vụ khách hàng khác ”- vấn đề ở đây là chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng chưa được đáp ứng. Thứ ba là cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ mua với số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn với nhiều chủng loại sản phẩm, chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm, sai sót trong phục vụ vì đó cũng giảm, tăng SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên khi phục vụ, …có được nhiều khách hàng trung thành hơn. Và xa hơn thế là có sự giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, chi phí cho cổ đông và tìm khách hàng giảm đồng thời sản phẩm cũng có thể được bán giá cao hơn. 3. Phân loại CRM: Đứng dưới nhiều phương diện khác nhau, có thể phân loại khác nhau: 3.1 CRM tác nghiệp và CRM phân tích 3.1.1 CRM tác nghiệp CRM tác nghiệp là những gì mà doanh nghiệp phải tiến hành để làm cho khách hàng có giá trị hơn. Khi các quá trình kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến các chức năng tiếp xúc, tương tác với khách hàng (bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng) thông qua nhiều kênh cung ứng có mối liên hệ tương thuộc hay khi doanh nghiệp hướng đến cài đặt các phần mềm, hay có tác động làm thay đổi hoạt động thường ngày của doanh nghiệp tức là khi đó doanh nghiệp đang sử dụng CRM tác nghiệp. CRM one-to-one (1 đối 1) là một trường hợp điển hình của CRM tác nghiệp. 3.1.2 CRM phân tích “ CRM phân tích là những gì mà doanh nghiệp phải biết về khách hàng để làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn ”. Đó là việc phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi CRM tác nghiệp và thông qua các nguồn dữ liệu khác nhằm mục đích hiệu quả kinh doanh và phân tích theo từng khách hàng cụ thể, là việc doanh nghiệp hướng đến hoạch định chiến lược cần thiết để tạo dựng giá trị khách hàng hay làm thay đổi văn hóa, cách thức đo lường, đánh giá và làm thay đổi tổ chức để đạt được mục tiêu chiến lược. CRM phân tích là dựa vào dữ liệu để phân tích được những đặc điểm khách hàng mà không biết được khi thu thập thông tin. Ví dụ như sử dụng thẻ ATM tài khoản kép thì giao dịch nhiều hơn với ngân hàng và ít bỏ thẻ hơn so với khách hàng sử dụng thẻ ATM đơn. SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 14 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh 3.2 CRM B2C và CRM B2B Đứng dưới góc độ hình thức doanh nghiệp sử dụng và khách hàng muốn hướng đến, ta có thể chia thành CRM B2C và CRM B2B. Nhưng dù ở hình thức nào đi nữa chúng cũng được thực hiện dựa vào 6 nguyên tắc cơ bản hiểu khách hàng như các cá nhân: 1. Theo dõi hành vi khách hàng tại mức độ dễ tìm thấy nhất như thông qua các giao dịch. (Track client behavior at the most granular level, i.e. transactions). 2. Phân tích khách hàng có giá trị lớn dựa vào nhu cầu. (Analyze your highvalue customer base on demand) 3. Biết được giá trị của khách hàng cá nhân của bạn. (Know the value of your individual customers) 4. Phân biệt sự phục vụ với các câu trả lời được lựa chọn. (Differentiate service with selective responses) 5. Đo lường kết quả. (Measure results) 6. Tiếp tục giữ những giá trị của khách hàng của bạn mỗi ngày. (Live your customer brand values every day). Chúng ta có thể hiểu rõ hơn về 2 loại CRM trên thông qua bảng so sánh sau: CRM B2C CRM B2B - Là khách hàng tiêu dùng nên - Do qui trình mua chịu tác động Đối tƣợng tiếp cận doanh nghiệp chỉ quan tâm đến bởi nhiều nhóm người, do vậy việc thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt cần tiếp cận những nhóm khác và tiêu dùng của khách hàng mà nhau với động cơ mua hàng khác thôi. nhau. - Thường thực hiện qua 1lần hay - Phải tiếp xúc nhiều lần. Đặc điểm bán hàng 1 vài lần tiếp xúc. - Việc quyết định được thực hiện - Quyết định thành hình không với sự có mặt của khách hàng. có mặt của người bán. - Số tiền chi ra nhỏ, ít rủi ro - Số tiền chi ra lớn, rủi ro lớn. SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP - Biến cố có thể không lặp lại GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh - Thường là quan hệ lâu dài - Mua sắm chịu tác động nhiều - Mua sắm thường dựa vào lý trí bởi yếu tố tình cảm, cảm hơn(quan tâm đến qui trình bán xúc(giá, quảng cáo..). chuyên nghiệp và các dịch vụ sau bán). - Có nhiều khách hàng nhưng dữ - Tuy có ít khách hàng hơn liệu về từng khách hàng không nhưng dữ liệu về công ty (tình được chi tiết, rõ ràng do nguồn hình tài chính, kinh doanh..), Cơ sở dữ lực của doanh nghiệp là có hạn. những người tham gia vào tiến trình mua hàng hóa và những kế liệu khách hoạch kinh doanh sắp tới rất rõ hàng ràng, chi tiết và chính xác. - Thường thu thập thông tin một - Thu thập thông tin khác nhau ở cách đại trà sau đó được cập những cấp bậc khác nhau trong nhật lại qua các lần tiếp xúc. mối quan hệ với khách hàng. III. Mô hình IDIC (Nhận dạng khách hàng) trong CRM với khách hàng tổ chức Dù là khách hàng tổ chức hay khách hàng tiêu dùng, CRM cũng thực hiện 4 bước. Thuật ngữ “nhận dạng khách hàng” là gì? Đó là làm thế nào mà mình biết họ là ai?, sau đó phân biệt khách hàng, sắp xếp họ theo một trật tự nhất định(nhóm..), tiếp đến là tương tác với khách hàng và cuối cùng là cá biệt hóa theo khách hàng(tức là những khách hàng khác nhau sẽ được phục vụ không giống nhau). Quá trình này lặp đi lặp lại nhằm hoàn thiện thông tin CRM. 1. Nhận dạng khách hàng: Ở bước này, các nhà quản trị quan hệ khách hàng phải:  Xác định những thông tin liên quan đến các đặc điểm nhận dạng khách hàng (tên, địa chỉ, số điện thoại, tài khoản ngân hàng…): Không phải tất cả các doanh nghiệp đều phải lấy thông tin giống nhau mà tùy vào cơ cấu tổ chức, lĩnh vực kinh doanh, đối tượng khách hàng…mà lấy thông tin khác nhau. SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 16 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh  Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động của mình: Không những liên kết các bộ phận lại với nhau mà có sự tích hợp giữa các bộ phận, các doanh nghiệp khác nhau để khai thác thông tin. Đó là khi chương trình khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không phải kết nối các đặc điểm khách hàng với hệ thống dữ liệu đặt chỗ. Hay là tại các trường đại học, công tác quản lý sinh viên được tích hợp từ bộ phận tài vụ, thư viện đến phòng đào tạo và công tác sinh viên vì vậy phòng đào tạo sẽ dễ dàng quản lý sinh viên hơn đặc biệt là khi làm thủ tục ra trường cho các sinh viên năm cuối. Nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc: đó là mục tiêu làm sao khi khách hàng xuất hiện, nếu như khách hàng đã từng giao dịch thì phải biết khách hàng đó là ai? thuộc công ty nào, bộ phận nào và có ảnh hưởng như thế nào đến qui trình mua hàng của doanh nghiệp đó.  Lưu giữ và cập nhật thông tin khách hàng: qua mỗi lần tiếp xúc, phải thường xuyên cập nhật và lưu trữ về thông tin nhận dạng khách hàng. Thông tin khách hàng sẽ được bổ sung, thường xuyên xem xét lại nếu thông tin nào thay đổi hoặc không chính xác thì phải hiệu chỉnh.  Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng. Một trường hợp điển hình cho công việc này là phân tích thẻ ATM chính phụ cho cùng một tài khoản ngân hàng. Sau khi phân tích, ngân hàng rút ra kết luận rằng khi tương tác càng nhiều, khó bỏ tài khoản hơn khi một mình dùng thẻ.  Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận: Việc lưu giữ các thông tin nhận dạng khách hàng dưới một dạng dễ tiếp cận là yếu tố cho thành công, thông tin phải được tích hợp ở nhiều bộ phận.  Giữ an toàn, ngăn chặn những việc sử dụng không được phép. Vì sự an toàn, đảm bảo thông tin cho khách hàng đặc biệt là những thông tin rất nhạy cảm, mang tính cạnh tranh, ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng. Tùy vào chức SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 17 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh năng và quyền hạn mà người sử dụng có thể truy cập được đến đâu, khai thác thông tin đến đâu. Các doanh nghiệp B2B thường sử dụng nhiều chiến lược để tìm hiểu vai trò khác nhau trong các tổ chức mua sản phẩm của họ như: tổ chức những cuộc gặp gỡ nhân viên, tham gia các triển lãm thương mại, trao đổi danh thiếp, tổ chức các tiếp đãi có liên quan đến công việc hay tài trợ các hội thảo, sự kiện khác.. Nhận dạng “các quan hệ bên trong quan hệ” tại các doanh nghiệp khách hàng thông qua việc cung cấp một dịch vụ hay một lợi ích cho khách hàng mà chúng chỉ có thể được thực hiện một cách đầy đủ khi mà chính những người tham gia thể hiện đầy đủ các đặc điểm của họ và tham gia một cách chủ động vào quan hệ. Nhận dạng khách hàng (Indentification) Phân biệt khách hàng (Differenciation) Tương tác với các KH (Interaction) Cá Biệt hóa theo KH (Customization) Hình 2: Mô hình IDIC trong CRM 2. Phân biệt khách hàng: 2.1 Lý do và lợi ích khi phân biệt khách hàng: Khách hàng luôn quan trọng nhưng có một số khách hàng quan trọng hơn những khách hàng khác. Nhà triết học Nitze từng nói “Không có sự việc nào là giống nhau, trên thế giới không có hai chiếc lá nào giống nhau hoàn toàn”. Khách hàng cũng vậy, họ không muốn bị coi là giống nhau mà muốn rằng mình được đối xử theo một cách khác. Vì thế, dù có là thượng đế thì cũng có nhiều loại và không có sự bình đẳng của trời sinh. Đó là lý do tại sao phải phân biệt khách hàng. Thực tế đã chứng minh, những khách hàng khác nhau có những đóng góp, lợi ích khác nhau đối với doanh nghiệp. Vì vậy, việc phân loại thành nhiều cấp khác nhau một mặt đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng đồng thời chỉ cho doanh nghiệp biết được nhóm khách hàng nào là giá trị đối với doanh nghiệp mà từ đó có những chính sách marketing phù hợp nhằm duy trì và phát triển hơn mối quan hệ bền vững và khai thác chúng một cách có hiệu quả nhất. Cùng với sự thay đổi của thời SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 18 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh gian, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, xu thế phân hóa ngày càng nhiều của thị trường, khoảng cách của các loại hình phục vụ này không những không thu hẹp mà sẽ không ngừng mở rộng, khách hàng không thể không tiếp nhận sự sắp đặt này. Tìm những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận lớn là rất quan trọng. Đặc biệt trong thời kỳ mà Internet lấy việc giảm giá sản phẩm để thu hút khách hàng của những công ty mới thành lập là chính thì việc này càng trở nên quan trọng. Ví dụ như giới trẻ thường là khách hàng tiêu thụ điện thoại di động quan trọng nhất, trong khi những công ty mới thành lập “gây sự chú ý” kiểu cung cấp các dịch vụ khuyến mãi lớn lúc mới tung ra thị trường, họ lập tức thay đổi mạng phục vụ một cách liên tục để lợi dụng thời gian gọi điện miễn phí của những công ty mới thành lập. Với doanh nghiệp, đầu tư quá nhiều vào khách hàng không ổn định kiểu này thực sự không có giá trị. Do nhận thức được vấn đề tồn tại, doanh nghiệp thường có 3 cách phân loại, khoanh vùng khách hàng đó là: theo giá cả, theo giá trị và theo nhu cầu của khách hàng. 2.2 Các cách thức phân loại khách hàng: 2.2.1 Phân loại theo giá cả: Hiện nay, có một xu hướng là thành lập các câu lạc bộ. Khách hàng có thẻ hội viên bằng bạch kim sẽ được phục vụ tốt hơn so với khách hàng có thẻ hội viên bằng đồng, điều này tất cả khách hàng đều có thể chấp nhận mặc dù họ không thích. Tại sao khi ngồi cùng ghế đồng hạng máy bay, có người chỉ phải trả tiền ít hơn so với những người khác. Cách làm này làm cho khách hàng chỉ chú ý đến vấn đề “rẻ” mà rất khó phân biệt, so sánh được bản chất của chính sách ưu đãi. Ranh giới dễ phân biệt giữa những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận và những khách hàng không mang đến lợi nhuận cho công ty có thể không được rõ ràng lắm. Một công ty thẻ tín dụng không thích giữ lại những khách hàng có khoản nợ lớn, bởi vì những khách hàng này nợ mà không trả. Tuy nhiên, với những khách hàng rõ ràng không mang lại lợi nhuận cho công ty mà còn tiếp tục hưởng phục vụ, công ty liền cắt cầu của những khách hàng này. Thông thường, doanh nghiệp đều thích tăng giá một cách thận trọng rồi buộc những khách hàng này tự rời bỏ họ. SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 19 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh 2.2.2 Phân loại theo giá trị khách hàng: Dựa vào các cách mô tả về khách hàng, mức độ thỏa mãn, đặc điểm tâm lý, xuất xứ… chỉ là những dữ liệu giúp có được một bức tranh rõ ràng hơn về nhu cầu và giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện với doanh nghiệp. Giá trị khách hàng là một biến số định hướng tương lai. Một khách hàng có thể có giá trị trong hiện tại nhưng trong tương lai họ không được coi là có giá trị nữa và ngược lại, khách hàng tiềm năng này chưa có giá trị ở hiện tại nhưng nó sẽ là khách hàng rất có giá trị tương lai. Nó dựa vào dự đoán, phân tích của doanh nghiệp. Nhưng dự đoán có thể đúng hoặc không đúng. Doanh nghiệp có thể dự đoán giá trị khách hàng từ những hành vi trong quá khứ và hiện tại của họ hay thông qua các cuộc thăm dò ý định của khách hàng? hỏi xem khách hàng trong thời gian tới có ý định mở rộng thị trường hay lĩnh vực kinh doanh hay không? ..v..v. Giá trị khách hàng được đánh giá theo 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính(LTV-Lifetime Value of Customer) và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanh vẫn như bình thường (không thay đổi). Giá trị khách hàng lâu dài(LTV) về bản chất là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cả các sự kiện tương lai có liên quan đến các hoạt động của một khách hàng cụ thể. Mỗi loại hình doanh nghiệp có 1 mô hình tính toán LTV riêng vì vậy có sự khác nhau khi so sánh các LTV này với nhau. Giá trị hiện tại của mỗi sự kiện (diễn ra vào một thời điểm cụ thể trong tương lai có ảnh hưởng tài chính mà có thể tính toán được vào thời điểm đó) có thể qui về giá trị hiện tại bằng cách tính toán và sử dụng một tỉ lệ chiết khấu hợp lý. Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương lai của họ. Doanh nghiệp tìm cách gia tăng giá trị khách hàng thông qua khai thác giá trị tiềm năng của khách hàng bằng cách giao dịch với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khuyến khích sự thay đổi hành vi của khách hàng sao cho chi phí của SVTH: Phan Thị Nhã Phương Trang 20