Tài liệu Slie marketing quốc tế

  • Số trang: 70 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 259 |
  • Lượt tải: 1
tranvantruong

Đã đăng 3224 tài liệu

Mô tả:

slie marketing_quốc tế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ********** SLIDE BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ Giảng viên: Phạm Văn Chiến Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing Khái niệm marketing Quá trình phát triển của marketing Bài giảng Marketing quốc tế Mục tiêu và chức năng của marketing Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing Môi trường marketing Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương I- Khái niệm marketing Mục tiêu Chuyên đề 1 1 Định nghĩa marketing  Nắm vững khái niệm marketing, các khái niệm liên quan, vai trò, mục tiêu và quá trình phát triển của marketing. 2 Bản chất của marketing  Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. 3 Các khái niệm cơ bản trong marketing 1. Định nghĩa marketing Định nghĩa 1 (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960)  “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.  Giới hạn: Trong tiêu thụ sản phẩm. 1. Định nghĩa marketing Định nghĩa 2 (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)  “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. 1 1. Định nghĩa marketing Định nghĩa 2 1. Định nghĩa marketing Định nghĩa 3 (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. • Khái niệm sản phẩm được mở rộng Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng • Bao trùm toàn bộ hoạt động (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)  “Marketing là một dạng hoạt động của - Xác định sản phẩm con người nhằm thỏa - Xác định giá mãn những nhu cầu - Phân phối - Xúc tiến và mong muốn thông qua trao đổi”. 1. Định nghĩa marketing 1. Định nghĩa marketing Định nghĩa 3 (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. • Không giới hạn lĩnh vực áp dụng Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo dục... • Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của con người trước khi sản xuất Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. (Quan điểm marketing hiện đại) 2. Bản chất của marketing 2. Bản chất của marketing Bản chất 1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng, là một quá trình liên tục điểm bắt nhưng không điểm kết thúc. có đầu có Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu đó. Bản chất 2 Marketing doanh theo giúp nghiệp đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải nhuận tối đa. lợi Lợi nhuận tối ưu: Là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu kinh doanh khác. 2 2. Bản chất của marketing 2. Bản chất của marketing Bản chất 3 Marketing Bản chất 4 là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình - Thỏa mãn nhu cầu hiện tại. Marketing - Gợi mở nhu cầu tiềm năng cần thống nhất. cung cấp cái thị trường chứ không - Tập trung vào nhu cầu của người mua. phải cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có. 3. Các khái niệm cơ bản trong marketing Giao dịch 3.1 Nhu cầu (Needs) Nhu cầu là gì? Nhu cầu Theo Philip Kotler: Thị trường Trao đổi Sản phẩm “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. Ước muốn  Nhu cầu là khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu cũng khá khó khăn. Lượng cầu 3.1 Nhu cầu (Needs) 3.1 Nhu cầu (Needs)  Phân loại nhu cầu  Mô hình tháp nhu cầu của Maslow Nhu cầu Nhu cầu hiện tại Là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng trong hiện tại Tự khẳng định 5 Được tôn trọng 4 Tình cảm xã hội 3 An toàn 2 Tâm sinh lý 1 Nhu cầu tiềm tàng Đã xuất hiện Chưa xuất hiện Xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến 3 3.1 Nhu cầu (Needs) 3.2 Ước muốn (Wants)  Kết luận: Học thuyết nhu cầu của Maslow  Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp. Ước muốn là gì? Theo Philip Kotler:  Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn. “Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù,  Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội. cá thể”.  Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau. 3.2 Ước muốn (Wants) Nhu cầu đã đa dạng  Ước muốn càng đa dạng hơn. Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn: • Văn hoá tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của Khi con người gắn nhu cầu với một sản phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn 3.3 Lượng cầu (Demands) Lượng cầu là gì? “Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán”. • Cá tính người tiêu dùng • Trình độ của người tiêu dùng • Thói quen tiêu dùng… 3. Các khái niệm cơ bản 3.4 Sản phẩm (Products) Sản phẩm là gì? Nhu cầu Lượng cầu “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng”. Không chỉ giới hạn trong vật thể vật chất - Sản phẩm hữu hình - Sản phẩm vô hình Ước muốn 4 3.4 Sản phẩm (Products) 3.5 Trao đổi (Exchange)  Các mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm Nhu cầu Khái niệm “Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và cung cấp một vật gì đó để thay thế”. Nhu cầu Sản phẩm Nhu cầu Sản phẩm Sản phẩm Không thỏa mãn Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing Marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi. Thỏa mãn một phần Thỏa mãn hoàn toàn 3.5 Trao đổi (Exchange) 3.5 Trao đổi (Exchange) Điều kiện để trao đổi 1 2 3 4 Tự bảo đảm Ăn xin Chiếm đoạt Trao đổi 1. Ít nhất phải có hai bên. 2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. 3. Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình. 4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. 5. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia. 3.6 Giao dịch (Transaction) Khái niệm “Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên”. 3.6 Giao dịch (Transaction) Điều kiện để có giao dịch 1. Ít nhất phải có hai vật có giá trị. 2. Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. 3. Thời gian giao dịch đã được ấn định. 4. Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận. 5 3.7 Thị trường (Market) II- Quá trình phát triển của marketing Khái niệm “Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng”. Thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể. 1. Từ hiện tượng đến khoa học 1 Từ hiện tượng đến khoa học 2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại 3 Các quan điểm kinh doanh trong marketing 4 Triết lý marketing 2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại  Xét về nội dung thuật ngữ marketing: 1970  Truyền thống: Có tính chất chức năng tiêu thụ. 1905 Phát triển sang các nước XHCN Môn marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy trên thế giới (Harvard University) 1928 1908  Hiện đại: Mang tính chất triết lý kinh doanh. Hiệp hội marketing và quảng cáo được thành lập tại Mỹ, đổi tên thành AMA 1973 Tổ chức marketing thương mại đầu tiên được thành lập ở Mỹ 2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại 2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại  Marketing truyền thống  Marketing hiện đại Đầu Thế kỷ 20  Cuối những năm 1950  Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất. Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợp  Mất cân đối cung cầu  Khủng hoảng thừa 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 Đầu những năm 1960  Marketing hiện đại là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa. Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó. 6 2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại Như vậy, thay vì tìm một …(1)… để tiêu thụ một …(2)…, bây giờ cần phải tạo ra một …(3)… cho một …(4)… đã được nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại. 3. Các quan điểm kinh doanh trong marketing Societal marketing concept 5 Production concept 1 4 Marketing concept Concept Sản xuất Sản xuất nhiều hơn tốt hơn Sản xuất theo nhu cầu thị trường 3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất Product concept 3 2 Selling concept 3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất  Quan điểm NGƯỜI TIÊU DÙNG “Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối”. Bày bán rộng rãi SẢN PHẨM Nâng cao hiệu quả phân phối Giá cả phải chăng Hoàn thiện sản xuất DOANH NGHIỆP 3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất  Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản xuất  Tình huống 1: CẦU > CUNG  Doanh nghiệp sẽ cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt.  Tình huống 2: CẦU < CUNG 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm  Quan điểm “Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm”.  Doanh nghiệp tìm cách giảm giá thành: Tăng năng suất, Giảm chi phí 7 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm  Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm NGƯỜI TIÊU DÙNG  Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm. Chất lượng cao nhất Tính năng tốt nhất SẢN PHẨM Hoàn thiện sản phẩm  Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng DOANH NGHIỆP 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm General Motors – Hãng xe hàng đầu thế giới suốt 77 năm liền 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm  Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng??? 1990: Khai sinh Saturn 1998: Hướng tới dòng xe hạng sang Tiêu thụ và quảng cáo 2007: Saturn Aura Bản thân sản phẩm Saturn Aura 3.3 Quan điểm bán hàng  Quan điểm “Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại”. 3.3 Quan điểm bán hàng  Kết quả của quan điểm bán hàng  Mang đến những thành công đáng kể cho DN  Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và quảng cáo. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng marketing 8 3.3 Quan điểm bán hàng 3.3 Quan điểm bán hàng 3/2006: Ra đời “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận 9/2006: Hơn 100 CH biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. (Peter Drucker) Cuối 2007: Đóng cửa 3.4 Quan điểm marketing  Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng??? Tiêu thụ và quảng cáo Bản thân sản phẩm 3.4 Quan điểm marketing  Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing  Quan điểm “Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh” 3.4 Quan điểm marketing Đối tượng quan tâm chủ yếu Các phương tiện để đạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối cùng Quan điểm bán hàng: Tập trung vào nhu cầu người bán Sản phẩm Nỗ lực thương mại và các PP kích thích Thu lợi nhuận nhờ tăng lượng hàng bán ra Quan điể điểm bán bán hàng hàng Quan điểm marketing: Tập trung vào nhu cầu người mua Nhu cầu của khách hàng mục tiêu Những nỗ lực tổng hợp của marketing Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD Quan điể điểm marketing 9 3.4 Quan điểm marketing 3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội  Quan điểm 8h sáng ngày 11/7/2008 “Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội”. 4. Triết lý marketing 3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội Xã hội (Mức sung túc của mọi người) Bài toán chia phần chiếc bánh! Tương tác nhận thức Ngày nay Cty A Sức ép Cty E Trước 1970 Cty B Cty C Công ty D Trước thế chiến II Người tiêu dùng (Thỏa mãn mong muốn) Sức ép Doanh nghiệp (Lợi nhuận) 4. Triết lý marketing 4. Triết lý marketing  Triết lý marketing hướng nội  Triết lý marketing hướng nội  DN tự coi mình là trung tâm  Ưu điểm  Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định • Tính chuyên môn hoá cao  Mô hình tổ chức hình tháp • Văn bản hoá các nguyên tắc, quyết định  Nhìn sự vật với nhãn quan  Nhược điểm tĩnh tại. • Quyền lực tập trung DOANH NGHIỆP • Không thích ứng nhanh với biến đổi của thị trường Quan điểm sản xuất 10 4. Triết lý marketing 4. Triết lý marketing  Triết lý marketing hướng ngoại  Hoạt động hướng ra bên ngoài  Mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền  Luôn thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh DOANH NGHIỆP  Các doanh nghiệp sẽ luôn phải thích ứng với một thế giới luôn thay đổi. Do vậy cần phải có sức sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và năng động nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.  Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và sau đó là cung ứng những sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ. Quan điểm marketing 1. Mục tiêu của marketing 1. Mục tiêu của marketing  Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh  Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận Mụcc tiêu Mụ  Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.  Lợi thế cạnh tranh  Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình. An toàn trong kinh doanh 1. Mục tiêu của marketing 2. Chức năng của marketing  An toàn trong kinh doanh  Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán 1 2 3 4 những biến động của thị trường  Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro.  An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa. Nghiên cứu Hoạch định Tổ chức Kiểm tra, tổng hợp về chiến lược thực hiện đánh giá, thị trường kinh doanh chiến lược hiệu chỉnh • Đa dạng hóa thị trường • Đa dạng hóa sản phẩm. 11 IV- Môi trường marketing IV- Môi trường marketing 1. Khái niệm 1 Khái niệm  Môi trường Marketing là tập hợp 2 Ảnh hưởng đến hoạt động của DN 3 Phân loại môi trường marketing các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. IV- Môi trường marketing 2. Phân loại môi trường marketing  Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp  Môi trường bên trong  Môi trường bên ngoài  Căn cứ vào phạm vi tác động  Môi trường vĩ mô  Môi trường vi mô  Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Foreign Trade University, 2012.  Môi trường quốc gia  Môi trường quốc tế 12 Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường Khái quát về thị trường Bài giảng Marketing quốc tế Nghiên cứu khách hàng Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương I- Khái quát về thị trường 1. Định nghĩa thị trường Sự hình thành trao đổi tập trung 1 Định nghĩa thị trường, nghiên cứu thị trường 2 Phân loại thị trường và NCTT 3 Các khái niệm thị trường thường gặp Ngư dân Thợ săn Ngư dân Thợ săn Ngư dân THỊ TRƯỜNG Thợ gốm Nông dân Tự cung tự cấp Thợ gốm Nông dân Trao đổi phân tán Thợ gốm 1. Định nghĩa thị trường và NCTT  Theo quan điểm truyền thống  Nghiên cứu thị trường  Philip Kotler:  “Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng”. Nông dân Trao đổi tập trung 1. Định nghĩa thị trường và NCTT  “Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán”. Thợ săn  “Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing”.  Đối với doanh nghiệp, dưới góc nhìn marketing  “Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng” 1 2. Phân loại thị trường và NCTT  Phân loại thị trường  Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất: • Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp.  Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường: • Thị trường chính & thị trường phụ.  Căn cứ vào tính chất kinh doanh: • Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ.  Căn cứ vào quan hệ cung cầu: • Thị trường người bán & thị trường người mua 2. Phân loại thị trường và NCTT  Phân loại nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu, cách thức nghiên cứu, đặc điểm thông tin, cách xử lý dữ liệu, tần suất nghiên cứu, mức độ am hiểu thị trường,... 2. Phân loại thị trường và NCTT  Phân loại thị trường  Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: • Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính…  Căn cứ vào đối tượng lưu thông: • Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm hàng/ngành hàng.  Căn cứ vào phạm vi lưu thông: • Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế giới. 3. Các khái niệm thị trường thường gặp  Thị trường hiện tại:  thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường.  Thị trường tiềm năng:  một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm  Thị trường lý thuyết  thị trường hiện tại + thị trường tiềm năng 3. Các khái niệm thị trường thường gặp II- Nghiên cứu khách hàng  Thị trường hỗn hợp:  bao gồm thị phần của DN và thị phần của đối thủ cạnh tranh 1 Phân loại khách hàng 2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân 3 Nghiên cứu khách hàng tổ chức  Thị trường thực nghiệm:  nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN 2 1. Phân loại khách hàng Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người: 1. Phân loại khách hàng  Phân loại khách hàng  có nhu cầu,  Người tiêu dùng cuối cùng (và gia đình họ),  có khả năng thanh toán,  Các nhà buôn,  sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua trao đổi.  Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu nước ngoài, 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH cá nhân  Văn hoá  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân  Nhóm yếu tố xã hội  Người tiêu dùng được phân theo các nhóm tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo, …  Các nhóm xã hội tác động đến hành vi của người mua như thế nào? • Hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh hưởng đến thái độ và nhận thức cá nhân.  Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy nhà nước… 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân Nhóm yếu tố văn hóa  Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người.  Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân Nhóm yếu tố cá nhân  Có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người tiêu dùng. • tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, • lối sống , tư cách và nhận thức cá nhân… • Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích với những đặc điểm chung. 3 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân Nhóm yếu tố tâm lí  Các quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lí chính: 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân Quy trình ra quyết định mua hàng:  Ý thức nhu cầu  Tìm kiếm thông tin • Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân  Đánh giá các phương án • Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được  Quyết định mua • Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm  Hành vi sau mua • Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân Ý thức nhu cầu  Những nhu cầu nào đã phát sinh?  Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?  Chúng đã hướng con người đến sản phẩm cụ thể như thế nào? 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân  Tìm kiếm thông tin  Các nguồn thông tin • Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hóa… • Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,… • Nguồn thông tin phổ thông: Báo, Tivi, … • Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, triển lãm … 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân  Tìm kiếm thông tin  Quy tắc 7 của Miller: “Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp)”. 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân  Đánh giá các phương án  Các thuộc tính của hàng hóa: • VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng…  Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với bản thân họ.  Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc tính theo mức độ. 4 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân  Quyết định mua  Những ảnh hưởng đến quyết định mua 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân  Hành vi sau mua  Hài lòng: • Thái độ của những người khác. • Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn • Những yếu tố tình huống bất ngờ. • Nhận xét tốt với những người xung quanh. Người làm marketing cần làm cho quá trình từ ý định mua hàng đến quyết định mua được diễn ra nhanh chóng và suôn sẻ.  Không hài lòng • Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm • Không mua trong tương lai • Có những nhận xét không tốt. 3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: 3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức  Những yếu tố môi trường xung quanh:  Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai,  Môi trường xung quanh  Các sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật,  Đặc điểm của tổ chức  Hoạt động của đối thủ cạnh tranh.  Tương tác cá nhân  Cá nhân. 3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức  Những yếu tố đặc điểm của tổ chức mua:  Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ chức riêng. • Ai quyết định mua 3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức  Những yếu tố cá nhân và tương tác cá nhân:  Các đặc điểm của tổ chức,  Các quan hệ cá nhân  Đặc điểm cá nhân của người mua hàng. • Phương pháp đánh giá… 5 3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức  Quy trình ra quyết định mua hàng: Ý thức về nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá sản phẩm Tìm hiểu những người cung cấp Yêu cầu chào hàng  Lựa chọn người cung cấp  Làm các thủ tục đặt hàng Hanoi, 2012.  Đánh giá công việc của người cung ứng. 6 Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Khái quát về chiến lược marketing Bài giảng Các công cụ chủ yếu Marketing quốc tế Các loại chiến lược marketing phổ biến Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương 1. Khái quát về chiến lược marketing  Khái niệm  “Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định”. 1. Khái quát về chiến lược marketing Cơ sở xây dựng chiến lược marketing Quy trình STP  Segmentation: Phân đoạn thị trường  Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu  Positioning: Định vị Quy trình STP Phân đoạn thị trường B. Phân đoạn hoàn toàn A. Không phân đoạn 1. Phân đoạn thị trường Khái niệm  Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên 1 cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính. 2 b a 1 a 3 1 3 C. Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3) 2b 1a 1a b b 3b 1b a 3a D. Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b) E. Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập và nhóm tuổi 1
- Xem thêm -