Tài liệu Quảng cáo trên mạng internet

Quảng cáo trên mạng Internet I Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................................... 1 Chƣơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng.................................... 3 1. Khái niệm quảng cáo........................................................................................................ 3 2. Khái niệm quảng cáo trên mạng..................................................................................... 4 3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet.................................................... 8 4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng...................................................................................11 5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet ....................................................19 Chƣơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet...........................................................23 1. Các hình thức quảng cáo.................................................................................................23 2. Nhắm chọn đối tượng......................................................................................................38 3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng........................................................42 4. Quảng cáo quốc tế trên mạng.........................................................................................65 5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng........................74 Chƣơng III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam .................................................................79 1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam.............................................79 2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam................................................................................82 3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam ....................................................................................................................................87 4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng ........................................92 5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng ................................97 6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo trên mạng .........................................................................................................................100 II Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet LỜI NÓI ĐẦU C ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”. Còn giờ đây chỉ với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của chúng ta. Internet đã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media mix) của các nhà quảng cáo. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông tin thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu và với sự phát triển từng ngày của mạng Internet, các nhà tiếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ mới này thành lợi thế của mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cả người quảng cáo và bán quảng cáo. Số lượng các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên nhanh chóng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự hiện diện của mình trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, cũng như thương mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ tầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến phương tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình. Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự 1 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. Khoá luận gồm ba phần chính: Chƣơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet Chƣơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet Chƣơng III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam Trong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao người ta lại coi Internet là phương tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chương hai cũng là phần chính của khoá luận này. Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang gặp phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tường, người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này. 2 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Chƣơng I CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 1. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO 1.1. Khái niệm và chức năng của quảng cáo “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ” Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua. Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. 1.2. Phƣơng tiện truyền thông quảng cáo Trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp 3 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu. Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường được coi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Thư trực tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhân hóa. Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay. 2. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG 2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các 4 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau: - Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm. - Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ. - Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng. Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông điệp vào một số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư và sở thích của mỗi nhóm. Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”. 5 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”. 2.2. Sơ lƣợc quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và thư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired. 2.2.1. Giai đoạn đầu Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn người sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ. Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chương trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây chính là bước đệm mở đường cho thương mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh thu chính là một công ty được thành lập bởi ba công ty CBS, IBM và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tưởng rằng phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này. Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ này được gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo. Các quảng cáo dạng này được gọi là quảng cáo “chủ đạo”. Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tương tự như các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang Web và khả năng hướng vào 6 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet mục tiêu. Quảng cáo được đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt màn hình được thiết kế dành cho khách hàng và các module tương tác khác (như các module định vị người bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp). Chúng được tạo ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thương mại điện tử. Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyền thông mang tính tương tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn chưa vững chắc và giá thành sản xuất theo đầu người còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hướng tới các phương tiện truyền thông khác. 2.2.2. Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam” 7 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phương độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạng Internet. Năm 1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghị biến mạng Internet thành một phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thư quảng cáo kiểu tiếp thị màu xanh cho 7000 đối tượng. Chuẩn mực Internet “netquette” ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không được đưa ra. Các quảng cáo thương mại cũng như thư điện tử thương mại tự do được biết tới như là “spam” (thư quảng cáo không được yêu cầu) đã làm gián đoạn các cuộc đàm phán và làm hỏng các cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider) Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ý tưởng của họ (một hành động được coi là “quá khích”) và họ cũng nhận được sự phản đối của những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởi những vấn đề mang tính thương mại. Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận được 30.000 thư phản đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đưa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhưng lần này họ nhận được tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này để tránh các email chỉ trích khác. 2.2.3. Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trương HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhưng vì sợ phản đối, hãng này đã giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình. HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website đang được thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó. Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh 8 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm 1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trưởng bình quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu được tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004. Khu vực Châu Á Thái Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm 2004(1). 3. CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET Có rất nhiều yếu tố và khuynh hướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet như phương tiện truyền thông quảng cáo của xã hội. 3.1. Số lƣợng ngƣời sử dụng Internet đang ngày tăng lên Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên “The Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút được 50 triệu độc giả của Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm. Internet chính là phương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lượng người sử dụng Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách hàng tiềm năng trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày nay máy tính cá nhân có mặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu Á- Thái Bình Dương lần lượt là 49% và 38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ người trên khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nhà. Nếu như giữa năm 1998, số người sử dụng Internet là 137 triệu người thì đến năm 1999 con số này đã tăng lên 280 triệu người và năm 2001 là 375 triệu người. Do tốc độ tăng lên nhanh chóng như vậy nên ngày nay rất khó để có thể đưa ra con số chính xác số người truy cập vào mạng Internet. Người ta ước tính hiện nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu người truy cập trực tuyến trong đó 1/3 là người Mỹ và Canada. Hơn 80% dân số thế giới ngày nay truy cập vào mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà riêng. Lịch sử đã cho thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các nhà quảng cáo không thể không quan tâm tới lượng độc giả lớn và mức tăng trưởng này(2). 3.2. Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên Ngày càng có nhiều người xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi 9 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet của mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi như trước kia. Một nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số người sử dụng máy tính cá nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình. Công ty tư vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 người ở Anh, Đức, Hà Lan, Thuỵ Điển và Pháp thì 80% số người rất quan tâm và thích thú trước sự tiến triển của kỹ nghệ truyền thông. Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo kinh doanh (Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% người sử dụng Internet dành ít thời gian hơn cho việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian người ta dành cho Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn như ở Mỹ là nước có tỷ lệ người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một người sử dụng Internet 5,4 giờ/tuần, 23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập mạng hàng ngày. Ngày nay số thời gian mà người ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp đôi. Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần(3). Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lượng người lớn hơn bất cứ hoạt động nào liên quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những người trẻ tuổi hơn và những phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet được mọi người ở mọi lứa tuổi, từ trẻ con đến người già yêu thích. Sở dĩ như vậy là vì Internet có thể đem lại cho họ rất nhiều tiện ích mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được. Người ta sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở thư điện tử, mua cổ phiếu, đầu tư, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là phương tiện rất hữu hiệu trong quan hệ đối tác. Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng như những hồ sơ về các trường đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai năm nữa, một người nếu như không thực hiện một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin như thể không sở hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay. Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu quốc tế IDG thì 88% số người kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin. Trong khi TMĐT phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhưng có thể vào giải trí. Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên 10 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet mạng. Thậm chí trên mạng Internet, người ta tìm thông tin về khí tượng hay bất kỳ một tin tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khi truy cập, mỗi người đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn. Hãng Greenfield Online đã thăm dò ý kiến của 4.350 người Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vài lần trong tuần, 1/4 số người tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyến hơn, 19% số người đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình. Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng tư của con người. Người ta sử dụng Internet để liên lạc với người thân, đưa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những người có cùng sở thích cá nhân. Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại và việc trao đổi thư điện tử cũng dễ dàng như việc đánh máy một bức thư, trong khi có thể gần như ngay lập tức nhận được thư trả lời. Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. 3.3. Sự phát triển của thƣơng mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên mạng Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thương mại điện tử và chính sự phát triển của TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo trên mạng của các doanh nghiệp. Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp chưa có điều kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thường tiến hành quảng cáo trên mạng như một bước chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập vào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình. Vào năm 1996, 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là Website giáo dục, trong danh sách này không có Website thương mại nào. Đến năm 1998- 1999, cả 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và thương mại. Việc chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn người ta có thể dự tính. Số người tiêu dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu người năm 1998 lên đến 225 triệu người 11 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet năm 2002. Số trang Web đang tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ. Doanh số thương mại điện tử tăng lên với tốc độ rất cao, năm 1996 là 1,3 tỷ USD, năm 1998 là 15 tỷ USD. Đến năm 2001, các giao dịch thương mại điện tử trên toàn cầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD. Doanh số kinh doanh điện tử trung bình cho mỗi khách hàng tăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trị kinh doanh thương mại B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002. Trong năm 2001, một nửa trong tổng số những người truy cập Internet (250 triệu người) đã thực hiện mua bán trực tuyến trên mạng(4). 3.3. Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thƣớc và việc nghiên cứu các (4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002 quảng cáo trên Internet Sở dĩ trước đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ chưa quen với hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ước lượng và tính toán. Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên cứu quảng cáo trên mạng đã tạo điều kiện xóa tan những e ngại của các nhà quảng cáo. Vào năm 1996, một tổ chức thương mại công nghiệp- Phòng quảng cáo trên mạng (IAB- Internet Advertising Bureau) được các nhà sản xuất trên mạng thành lập nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo trên Internet. Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan này là đưa ra tiêu chuẩn cho các mục quảng cáo. Ngày nay khi lướt qua các trang Web, các “biểu ngữ quảng cáo ” thường được thiết kế theo một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do IAB đưa ra. Tiêu chuẩn này đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽ không phải sáng tạo nhiều khi thiết kế các phiên bản của cùng một “biểu ngữ quảng cáo” để chạy trên các địa chỉ khác nhau (thường chỉ có vài pixel khác nhau). IAB cũng đưa ra các tiêu chuẩn về kích thước và nghiên cứu các quảng cáo, các tiêu chuẩn này giúp cho các hãng quảng cáo trong việc so sánh và đánh giá các chiến dịch quảng cáo hoạt động trên nhiều địa chỉ khác nhau. 4. LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org. có tới 89% các nhà bán lẻ trên mạng được hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến hành các chương trình khuyến mãi, trong khi đó 12 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay vào đó, 62% các nhà bán lẻ cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chương trình quảng cáo trên mạng thông qua email. Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm dò khác của Thời báo kinh tế viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thường sử dụng Internet để tiếp thị và bán sản phẩm của mình cũng như đầu tư rất nhiều để mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng. Những lợi ích dưới đây sẽ giải thích cho sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn của họ. 4.1. Internet là phƣơng tiện quảng cáo cao cấp Internet là phương tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều ưu điểm mà các phương tiện truyền thông khác không thể có được. Trước hết, Internet là phương tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút được một số lượng lớn các khách hàng tiềm năng. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu. Với một trang Web, cả thế giới đều có thể truy cập vào gian hàng trên mạng của công ty. Nhờ vậy mà các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận với hàng trăm triệu người sử dụng Internet từ khắp nơi trên thế giới. Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo. Một doanh nghiệp nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thương mại của mình hiệu quả như trang chủ của một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên mạng tương đối thấp đã giúp cho điều này trở thành hiện thực. Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phương tiện tryền thông mang tính đa phương tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng được trình bày hiệu quả và ấn tượng hơn hẳn so với các phương tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng cho phép ta có thể trình bày một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty. Tất cả các thông tin có thể viết và trình bày theo thể thức của phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có trong quảng cáo Internet. Công nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển động kết hợp với máy móc và các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đưa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh thuận tiện như trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể dễ dàng di chuột và nhấn chuột để kết nối tới các thông tin khác. Những kết nối này có thể bao gồm các thông tin như bảng giá, catalogue, các hướng dẫn, hình ảnh trưng bày về sản 13 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet phẩm và một mẫu đơn đặt hàng điện tử. Thứ tư, Internet vừa mang các đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng lại vừa mang đặc điểm của phương tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả năng chuyển tải các thông điệp tới một số lượng lớn độc giả của các phương tiện truyền thông đại chúng với khả năng phản hồi và tương tác của các phương tiện thông tin các nhân. Nhờ có bản chất tương tác của Internet, người sử dụng có thể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình thông tin so với các phương tiện truyền thông khác. Đây là một đặc trưng mà các phương tiện thông tin đại chúng khác không thể có được. Trong khi đặc trưng việc cung cấp thông tin của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thông tin trên mạng lại theo yêu cầu của người sử dụng, nghĩa là việc điều khiển quá trình thông tin liên lạc nghiêng về phía người sử dụng hơn là bản thân phương tiện truyền thông. Khối lượng thông tin khổng lồ trên mạng lại càng hướng việc điều khiển quá trình thông tin về phía người sử dụng và tạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở thích và mối quan tâm cụ thể của từng cá nhân người sử dụng. Khả năng này đã tạo cho các quảng cáo trên mạng một đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có được, đó là tính tương tác. Thứ năm, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà còn là kênh giao dịch và phân phối. Sở dĩ có được đặc tính này là nhờ khả năng tương tác và phản hồi của Internet. Khách hàng có thể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua bán và thanh toán ở ngay trên mạng. Không một phương tiện truyền thông nào có thể thực hiện được các chức năng marketing này ngay lập tức mà không cần đến sự hỗ trợ của các phương tiện khác. Một trang Web trên mạng có thể giúp cho người ta quảng cáo cho bất cứ cái gì mà người ta có thể nghĩ tới. Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trên mạng trở nên vô vùng đơn giản. Nếu một người muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần làm chỉ là tìm đến một công cụ tìm kiếm và đánh vào thông tin mà họ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ giúp họ tìm tới trang Web của công ty. Ngày càng có nhiều người tìm kiếm các thông tin về các sản phẩm và các công ty và so sánh sản phẩm của các công ty với nhau trước khi ra quyết định mua hàng. Việc sử dụng máy chủ bảo mật giúp cho việc mua bán trở nên dễ dàng hơn và giảm bớt những lo ngại trước đây liên quan tới việc thanh toán. Internet sẽ chứng minh nó là động cơ lớn nhất 14 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet của khách hàng để họ bắt đầu tìm kiếm và mua hàng qua chiếc máy tính cá nhân của mình, và trên thực tế nó đã trở thành nơi mà các khách hàng thường lui tới để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ. Điều đó tạo ra cơ hội để các nhà quảng cáo tung ra những lời mời chào về sản phẩm của mình. 4.2. Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính và khả năng mà các hình thức quảng cáo khác không có được.  Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.  Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ không.  Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu quả và sinh lợi hơn các phương tiện khác.  Tính tương tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet. Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet cung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ đó mà quảng cáo trên Internet lôi cuốn người xem hơn các loại hình quảng cáo khác. 15 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Người sử dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang Web và nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu được tiếp nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. Những thay đổi như vậy có thể thực hiện gần như ngay lập tức và tương đối dễ dàng. Với mối liên hệ gần gũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản phẩm của mình ở trên mạng. Trên trang Web này, công ty có thể đưa lên các thông báo của công ty, tin tức và các phản hồi cho các khách hàng.  Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng cáo trên báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành. Internet sẽ giúp nhà quảng cáo chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ.  Thời gian tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên một trang Web là không hạn chế. Phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất hiện trong một thời gian và không gian giới hạn. Nhưng ở trên mạng, thời gian này kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng. Điều này đã giúp cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. Quảng cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách không gian mà quảng cáo đó được truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo trong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ phát quảng cáo đó hay số lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó. Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít hơn) cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đưa được nhiều thông tin hơn vào trang Web của mình và số lượng trang thông tin có thể đưa lên mạng là không hạn chế. Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong một khoảng thời gian vô hạn. Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có được khi sở hữu một Website.  Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ dẫn khác. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết. Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn. Điều này khác hẳn với quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng 16 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Mỗi khi công ty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi đó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra trước đây. Bảng 1: So sánh Internet với các phƣơng tiện quảng cáo khác. Khả năng tiếp tiện truyền cận khách thông hàng Báo chí cao trung bình thấp trung bình cao thấp Tạp chí trung bình cao thấp trung bình cao trung bình Tivi rất cao thấp rất thấp thấp thấp thấp Đài cao thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp Internet thấp cao rất cao rất cao rất thấp rất cao Khả năng nhắm chọn Khả năng tạo Khả năng đánh Loại phương phản hồi từ khách hàng Khả năng cung cấp thông tin Chi phí giá hiệu quả quảng cáo Nguồn: http://www.mediaplan.com/Open.html. 4.3. Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tượng về nó sẽ lưu lại trong họ cũng sâu sắc như khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đường cao tốc hoặc trên chương trình tivi được xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu. Trên thực tế với các đặc điểm ưu việt của mình, Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều. 17 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo trên mạng cho thấy môi trường trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu. Trong một báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do Morgan Stanley Dean Witter công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng là một công cụ tuyệt vời để tạo nhãn hiệu, đặc trưng là các quảng cáo biểu ngữ (banner). Báo cáo đã so sánh hiệu quả của quảng cáo banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảng cáo trên tạp chí và trên tivi trong việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng và tăng mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm: Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phƣơng tiện truyền thông. Các mục tiêu tạo nhãn hiệu Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu Tăng mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm Các phƣơng tiện truyền thông sắp xếp Mức tăng theo tính hiệu quả (%) 1. Banner 27% 2. Tạp chí 26% 3. Tivi 17% 1. Tivi 36% 2. Tạp chí 29% 3. Banner 14% 1. Tivi 46% 2. Banner 44% 3. Tạp chí 44% Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001. Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dường như được chú ý nhiều hơn so với quảng cáo trên tivi và tạp chí. Tivi và tạp chí là các phương tiện truyền thông thụ động không đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của người xem. Với phương tiện trực tuyến, người xem chú ý và tham gia một cách tích cực. Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của khách hàng về nhãn hiệu hàng hoá. Trong một nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo trên mạng vào năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một quảng cáo dạng biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số người nghĩ rằng Volvo là một loại ô tô tốt tăng lên 55%, số người đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng lên 44%, số người nghĩ rằng Volvo có điểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%. 18 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37