Tài liệu Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo luật quảng cáo 2012

Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA LUẬT  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT KHÓA 35 (2009- 2013) QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO LUẬT QUẢNG CÁO 2012 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hoa Cúc Bộ môn: Luật Thương Mại Sinh viên thực hiện: Dương Chí Điền MSSV: 5095601 Lớp: Luật Thương Mại 3- K35 Cần Thơ, 4 / 2013 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 1 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012  Trong thời gian theo học tại trường Đại học Cần Thơ, mặc dù gặp khá nhiều khó khăn để tiếp cận với chương trình học, nhưng được sự hướng dẫn của thầy cô và sự giúp đỡ của người thân của bạn bè, người viết đã hoàn thành xong chương trình học của mình. Xin cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ mà đặc biệt là quý thầy cô đã và đang công tác trong khoa luật, đã hướng dẫn cho người viết tiếp thu những kiến thức pháp luật. Từ đó người viết có cái nhìn tổng quan về hệ thống pháp luật Việt Nam và pháp luật thế giới. Bên cạnh đó người viết cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người thân, bạn bè của người viết đã động viên về vật chất và tinh thần để người viết vượt qua những khó khăn. Luận văn này được hoàn thành là do nỗ lực của bản thân và đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Hoa Cúc, giảng viên Bộ môn Luật kinh doanh thương mại trường Đại học Cần Thơ. Cùng với kiến thức sâu rộng và sự yêu nghề, cô đã giúp người viết có cơ hội tiếp thu nhiều kiến thức pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại trên truyền hình nói riêng và giúp người viết hoàn thành luận văn này. Qua đó, người viết đặc biệt gửi lời cảm ơn đến cô đã nhận và hướng dẫn cho người viết hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp cử nhân luật của mình. Một lần nữa xin cảm ơn cô và không quên chúc cô được dồi dào sức khỏe và công tác tốt. Người viết Dương Chí Điền GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 2 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ......................................................................................................................................... ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 3 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN .......................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 4 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO LUẬT QUẢNG CÁO NĂM 2012 MỤC LỤC Lời cảm ơn Trang 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................ 2 3. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2 5. Bố cục đề tài ..................................................................................................... 2 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.1.Khái quát chung về Quảng cáo thương mại ......................................................... 3 1.1.1 Khái niệm .................................................................................................... 3 1.1.2 Chức năng.................................................................................................... 4 1.1.2.1 Đặc trưng hóa sản phẩm ............................................................................ 4 1.1.2.2 Cung cấp thông tin về sản phẩm ................................................................ 4 1.1.2.3 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm ................................................................... 5 1.1.3 Vai trò ............................................................................................................... 5 1.1.3.1 Vai trò Quảng cáo đối với nhà sản xuất ..................................................... 5 1.1.3.2 Vai trò Quảng cáo đối với người tiêu dùng................................................ 5 1.1.3.3 Vai trò Quảng cáo đối với nền kinh tế ....................................................... 6 1.1.4 Các phương tiện Quảng cáo ......................................................................... 6 1.2.Quảng cáo thương mại trên truyền hình................................................................ 10 1.2.1 Khái niệm .................................................................................................... 10 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc Quảng cáo thương mại trên truyền hình .......... 11 1.2.2.1 Nhân tố kinh tế - xã hội ............................................................................. 11 1.2.2.2 Trình độ kỹ thuật....................................................................................... 11 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 5 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 1.2.2.3 Chi phí Quảng cáo thương mại trên truyền hình ........................................ 12 1.2.3 Mục đích của việc Quảng cáo thương mại trên truyền hình ............................... 12 1.2.3.1 Quảng cáo thông tin .................................................................................. 12 1.2.3.2 Quảng cáo thuyết phục .............................................................................. 12 1.2.4 Các hình thức Quảng cáo thương mại trên truyền hình ...................................... 13 1.2.4.1 Bảo trợ ...................................................................................................... 13 1.2.4.2 Tự giới thiệu ............................................................................................. 13 1.2.4.3 Mua Spot .................................................................................................. 14 1.2.5 Thông điệp Quảng cáo thương mại.................................................................... 14 1.2.5.1 Hình ảnh Quảng cáo thương mại trên truyền hình ..................................... 15 1.2.5.2 Âm thanh Quảng cáo thương mại trên truyền hình .................................... 15 1.3 Sự cần thiết điều chỉnh bằng pháp luật đối với hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình ........................................................................................................... 16 CHƯƠNG 2 CÁC QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH 2.1 Chủ thể trong hoạt động Quảng cáo thương mại trên truyền hình ......................... 18 2.1.1 Người Quảng cáo ........................................................................................ 18 2.1.2 Người phát hành Quảng cáo ........................................................................ 19 2.1.3 Người tiếp nhận quảng cáo .......................................................................... 20 2.2 Hàng hóa, dịch vụ quảng cáo................................................................................ 20 2.3 Sản phẩm quảng cáo............................................................................................. 22 a. Nội dung ........................................................................................................... 22 b. Hình thức.......................................................................................................... 22 2.4 Thời lượng Quảng cáo .......................................................................................... 24 2.5 Các hoạt động Quảng cáo bị cấm ......................................................................... 24 2.6 Quản lý nhà nước về Quảng cáo thương mại trên truyền hình .............................. 30 2.6.1 Cơ quan quản lý ........................................................................................... 30 2.6.2 Xử lý vi phạm .............................................................................................. 31 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 6 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VIỆC ÁP DỤNG NHỮNG QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH, MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 3.1 Thực trạng hoạt động Quảng cáo thương mại trên truyền hình ở Việt Nam một số năm trở lại đây ............................................................................................................. 35 3.1.1 Chi phí Quảng cáo thương mại trên truyền hình .......................................... 35 3.1.2 Thực trạng quảng cáo thương mại trên truyền hình theo lĩnh vực sản phẩm . 38 3.1.3 Các nhãn hiệu được Quảng cáo thương mại trên truyền hình ....................... 39 3.1.4 Một số bất cập trong hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình ....... 40 3.2 Đánh giá những quy định của luật Quảng cáo 2012 .............................................. 44 3.3 Một số đề xuất để hoàn thiện pháp luật về Quảng cáo thương mại trên truyền hình 3.3.1 Đối với cơ quan quản lý nhà nước................................................................ 46 3.3.2 Đối với bên Quảng cáo ................................................................................ 48 3.3.3 Đối với các đài truyền hình .......................................................................... 50 3.3.4 Đối với người tiêu dùng ............................................................................... 51 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 54 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 55 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 7 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 PHẦN MỞ ĐẦU  1. Lý do chọn đề tài Kể từ khi thống nhất đất nước năm 1975, đến Đại hội Đảng lần thứ VI năm 1986 diễn ra tại Hà Nội đã đánh dấu bước ngoặt của nền kinh tế Việt Nam, từ tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Với sự thay đổi này nền kinh tế Việt Nam đã phát triển nhảy vọt mang lại nhiều thành tựu to lớn. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các doanh nghiệp ra đời ở Việt Nam ngày càng nhiều hơn. Hiện nay, tất cả các công ty dù lớn hay nhỏ không chỉ chú trọng đến sản xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng như khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường. Một trong những công cụ hiệu quả để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động quảng cáo. Đối với các doanh nghiệp, bên cạnh việc để ý đến các yếu tố như chất lượng, giá cả hay dịch vụ, họ còn quan tâm đến quảng cáo như một công cụ hữu hiệu để giới thiệu hàng hóa đến người tiêu dùng. Mặc dù mới hơn vài thập kỉ kể từ khi Việt Nam bước vào nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa nhưng ngành quảng cáo của Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình. Trong nhiều năm tới, do thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, cho nên hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình ở Việt Nam sẽ vẫn còn vươn mình mạnh mẽ. Tuy nhiên, do mới chỉ hình thành và phát triển trong vài năm qua, nên quan điểm và cách tiếp cận quảng cáo thương mại trên truyền hình còn chưa được hiểu và đánh giá một cách đúng mực, phương pháp và quá trình quảng cáo vẫn còn mang tính tự phát. Hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình nước ta cho đến nay vẫn trong tình trạng chưa ổn định, kém hiệu quả và đôi khi còn gây tác hại cho người tiêu dùng. Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là làm thế nào để cải thiện tình hình và nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo để từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, cũng như tạo lợi ích cho người tiêu dùng cũng như cho toàn xã hội. Thế nhưng, Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 và các văn bản hướng dẫn thi hành chưa giải quyết triệt để được các vấn đề đang tồn tại, chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng cáo thương mại trong nền kinh tế thị trường. Do đó luật Quảng cáo được ban hành năm 2012 và chính thức có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2013, đây được xem là giải pháp để điều chỉnh cho các hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động quảng cáo GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 8 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 thương mại trên truyền hình nói riêng. Vì những lẻ trên người viết quyết định chọn đề tài “Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012” để làm luận văn tốt nghiệp cho mình. 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài này giúp chúng ta hiểu hơn về hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình, cũng như tìm hiểu những quy định của pháp luật về hoạt động này. Từ đó đánh giá những vấn đề còn vướng mắc để đưa ra hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên truyền hình. 3. Phạm vi nghiên cứu Hoạt động quảng cáo thương mại hiện nay diễn ra rất sôi nổi trên nhiều phương tiện khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, trên mạng Internet, trên báo chí,… Và mục đích của hoạt động quảng cáo gồm sinh lợi và không sinh lợi. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài người viết chủ yếu tập trung vào những hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình và với mục đích sinh lợi, cụ thể là: Các chủ thể, hàng hóa, dịch vụ, nội dung quảng cáo, sản phẩm quảng cáo, thời lượng, các hoạt động quảng cáo bị cấm, quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình,... 4. Phương pháp nghiên cứu Người viết tập trung phân tích, đánh giá những quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình bằng các phương pháp như phân tích luật viết, so sánh và đối chiếu thực tiễn. 5. Bố cục đề tài Đề tài của người viết có tựa đề “Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo luật quảng cáo năm 2012” được cấu thành ba chương: Chương 1: Lý luận chung về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại trên truyền hình. Chương 2: Các quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình. Chương 3: Đánh giá việc áp dụng những quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo trên truyền hình – Một số giải pháp đề xuất. Do hạn chế về thời gian cũng như về kiến thức, nên sẽ không tránh khỏi những sai sót về nội dung lẫn hình thức của luận văn. Vì thế người viết xin ý kiến đóng góp của quý thầy, cô của bạn bè để luận văn của người viết được hoàn chỉnh hơn. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 9 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.1 Khái quát chung về Quảng cáo thương mại 1.1.1 Khái niệm Trên thế giới hiện nay, quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể tách rời cuộc sống hàng ngày mỗi chúng ta. Nó xuất hiện khắp nơi, gõ cửa đến các góc cạnh của cuộc sống đời thường. Có thể nói rằng quảng cáo được xem là công cụ hữu hiệu nhất cho việc giới thiệu sản phẩm. Chính vì lẽ đó mà quảng cáo càng ngày càng đóng vai trò quan trọng. Nhưng quảng cáo là gì? Mặc dù được áp dụng phổ biến ở khắp nơi trên thế giới, nhưng đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào khái quát nhất về quảng cáo. Từ những góc độ khác nhau, người ta đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo thương mại: Theo quan điểm của TS. Huỳnh Văn Tòng, quảng cáo thương mại “là tất cả những kỹ thuật, có hiệu năng tập thể và dùng làm lợi cho một xí nghiệp hay một nhóm xí nghiệp nhằm mục đích thu nạp, phát triển hoặc duy trì một số khách hàng”.1 Định nghĩa này được đưa ra dựa trên cơ sở kỹ thuật quảng cáo và mục tiêu của quảng cáo. Kế đó quảng cáo thương mại “là loại quảng cáo nhằm hướng tới người tiêu dùng nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, kích thích và hướng dẫn người tiêu dùng. Loại quảng cáo này được thực hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng và đây là loại quảng cáo phổ biến nhất”.2 Đây là định nghĩa của PGS –TS Tạ Ngọc Tấn, tác giả cũng đưa ra vấn đề : “Quảng cáo thực chất là phương pháp truyền thông tin từ người có nhu cầu quảng cáo qua các loại hình, phương tiện truyền thông để đến với đông đảo công chúng trong xã hội”. Tiếp theo, theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AAA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.3 Theo Philip Kotler - cha đẻ của Makerting hiện đại: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày phi cá nhân và cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền”.4 1 2 3 Huỳnh Văn Tòng, Kỹ thuật quảng cáo, NXB. TPHCM 2001, Tr 13-25. Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2001, Tr24. Nguyễn Văn Đức, Tiểu luận Marketing Quảng Cáo trên Truyền hình, Quản Trị Doanh Nghiệp K47. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 10 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.5 Tuy nhiên đến Luật Quảng cáo ra đời không định nghĩa như thế nào là quảng cáo thương mại mà chỉ định nghĩa quảng cáo theo cách hiểu chung, theo đó: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”6 Vì thế theo cách hiểu của người viết theo luật quảng cáo thì “quảng cáo thương mại là việc sử dụng các phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, những quảng cáo không nhằm mục đích sinh lợi, tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân đều không phải là quảng cáo thương mại”. 1.1.2 Chức năng Quảng cáo không phải là mục đích sau cùng mà là một phương tiện, một công cụ giúp cho doanh nghiệp đạt mục đích của mình. Nói chung, tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược maketing của doanh nghiệp, quảng cáo có các chức năng sau: 1.1.2.1 Đặc trưng hóa sản phẩm Trong cùng một môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình có những tính năng khác so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, quảng cáo không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm đã đạt được đặc trưng hóa mà còn nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc trưng hóa sản phẩm dẫn đến đặc trưng hóa nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp trên thương trường là một trong những chức năng cơ bản nhất của hoạt động quảng cáo. Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin từ khách hàng, thực hiện mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa doanh thu bán hàng, đồng thời tạo được mức lợi nhuận cao nhất. 1.1.2.2 Cung cấp thông tin về sản phẩm Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới, việc cung cấp chính xác thông tin về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Mặt khác, không một công cụ 4 Philip Kotler, Quản trị Maketing, chương 20, Tr 678. Điều 102 Luật Thương mại Việt Nam 2005. 6 Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012. 5 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 11 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 nào yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nào lại tác động cùng một lúc đến đông đảo với hiệu quả lan truyền nhanh như hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin về sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo còn có tác dụng lôi kéo một lượng lớn khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm hay các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.2.3 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm Đối với một số sản phẩm có tính năng sử dụng tương đối phức tạp hoặc cần phải có một số những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng như máy móc, mỹ phẩm... thì hoạt động quảng cáo là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với một lượng lớn khách hàng trong một thời gian ngắn. Hoạt động quảng cáo thực hiện chức năng hướng dẫn sử dụng sản phẩm thực chất là nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. Và đây cũng là con bài để nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trước mắt người tiêu dùng. Chẳng hạn như các chương trình quảng cáo về dược phẩm thường nêu ra một số hướng dẫn cũng như cấm chỉ định đối với một số trường hợp như “không cho trẻ em dưới 2 tuồi và phụ nữ đang mang thai sử dụng” hay “không sử dụng khi lái xe”. 1.1.3 Vai trò Có thể nói rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, theo Hiệp hội quảng cáo thế giới dùng câu khẩu hiệu: “Khi hoạt động quảng cáo diễn ra, triệu người sẽ có việc làm – When Advertising does its job, millions of people keep theirs”7 để nói đến vai trò của quảng cáo. 1.1.3.1 Vai trò đối với nhà sản xuất Quảng cáo là một công cụ Marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu truyền thông, một trong các mục tiêu của marketing. Quảng cáo giúp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo sự chú ý, quan tâm, gợi mở và tạo nhu cầu cho sản phẩm mới, tăng mức bán, duy trì nâng cao thị phần và mở rộng thị trường. Quảng cáo còn hỗ trợ cho các chính sách khác trong chính sách marketing như thông tin cho khách hàng biết về địa điểm phân phối, các điều kiện mua bán, thông tin và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm, hay là qua quảng cáo thông tin về chính sách giá cả hay các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp. 7 Phạm Ngọc Phương , Bài giảng Kỹ thuật quảng cáo, 2009, Trường CĐQT Kent ( Úc- Tp.HCM). GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 12 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh vì nó tạo áp lực buộc nhà sản xuất nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, hạ giá bán sản phẩm, phá bỏ thế độc quyền, giữ uy tín, giữ thị phần và xâm nhập vào những thị trường mới. 1.1.3.2 Vai trò đối với người tiêu dùng Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết, những cơ hội lựa chọn. Người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn sản phẩm mà mình cần và sẽ không lạc hậu trong mua sắm. Đồng thời thúc đẩy quá trình thương mại, tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm và tiền bạc. Quảng cáo còn giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vì qua quảng cáo tạo áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để giành lấy và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, có thể nói rằng người tiêu dùng sẽ được giải trí khi xem quảng cáo với những hình ảnh vui nhộn, hài hước kết hợp với những âm thanh sâu sắc, cùng với sự xuất hiện của các nhân vật trong quảng cáo. 1.1.3.3 Vai trò đối với nền kinh tế Với sự ra đời ngày càng nhiều của các doanh nghiệp cùng với nhiều sản phẩm quảng cáo đa dạng khác nhau. Doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để lôi kéo khách hàng, tiêu thụ sản phẩm,… Xét ở khía cạnh vĩ mô: “Khi hoạt động quảng cáo diễn ra, triệu người có việc làm”, quảng cáo liên quan đến nhiều đối tượng và nhiều lĩnh vực như: truyền thông, nghiên cứu thị trường, nghệ thuật, marketing... Như vậy quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong ngành quảng cáo và cả ngoài ngành. Mặt khác, khi quảng cáo có hiệu quả, sẽ tác động làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tạo cơ hội cho nhà sản xuất mở rộng quy mô kinh doanh và người lao động có thêm việc làm. Quảng cáo còn mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự thịnh vượng của đất nước và toàn cầu. Chi phí quảng cáo hiện chiếm 1 – 2% trong tổng thu nhập quốc dân toàn thế giới.8 1.1.4 Các phương tiện quảng cáo thương mại Phương tiện quảng cáo thương mại là các công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại. Một sản phẩm quảng cáo thương mại được đăng trên các phương tiện quảng cáo thích hợp sẽ mang lại hiệu quả đặc biệt cho việc quảng bá hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh công ty cũng như thông tin quảng cáo đặt đúng chỗ sẽ trở thành thông tin cần thiết mà người tiêu dùng muốn tìm kiếm. Do đó, phương tiện quảng cáo là yếu tố quan trọng, quyết định hiệu quả đối với hoạt động quảng cáo thương mại. 8 Phạm Ngọc Phương , Bài giảng Kỹ thuật quảng cáo, 2009, Trường CĐQT Kent ( Úc- Tp.HCM). GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 13 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 Phương tiện quảng cáo bao gồm tất cả những phương tiện có khả năng truyền tải thông tin đến công chúng và được liệt kê tại điều 17 Luật Quảng cáo 2012. Theo đó, các phương tiện quảng cáo thương mại phổ biến bao gồm: báo chí, trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác, các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác, bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo, phương tiện giao thông, hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hoá, thể thao, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu người viết chỉ tập trung phân tích một số phương tiện quảng cáo sau đây: Quảng cáo trên báo chí Quảng cáo trên báo chí là loại hình quảng cáo có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ các dạng quảng cáo khác ngày nay và hiện tại nó vẫn được các doanh nghiệp “gửi gắm” sản phẩm của mình. Tiện ích của báo chí hay tạp chí là mức độ lan truyền, nó có thể truyền tay từ người này sang người khác, khi đọc xong thông tin người tiêu dùng có thể cất giữ nó để có thể tìm đọc lại khi cần.9 Tờ rơi cũng là loại hình quảng cáo trong nhóm phương tiện quảng cáo in ấn. Nó là phương tiện quảng cáo được nhiều doanh nghiệp nhỏ mới thành lập sử dụng, vì chi phí dành cho tờ rơi tương đối thấp. Điểm hạn chế của tờ rơi chính là không làm cho người đọc cảm thấy tin tưởng và quan tâm, thông thường khi cầm trong tay tờ rơi, người đọc sẽ nhìn sơ qua nội dung và sau đó thẳng tay ném ngay vào sọt rác, người nào quan tâm thì sẽ giữ lại cất vào túi xách, nhưng không biết sau khi về nhà họ còn “ngó ngàng” gì đến nó hay không.10 Quảng cáo thương mại trên truyền hình, truyền thanh Truyền hình là phương tiện đứng đầu trong các phương tiện truyền thông do đa số mọi người dành nhiều thời gian trong ngày để xem hơn là dành thời gian cho các phương tiện quảng cáo khác. Truyền hình với việc kết hợp sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh và sự chuyển động... thu hút người xem một cách mạnh mẽ và nó tạo ra ảnh hưởng đối với hành vi của con người. Đây là hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp lớn ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất. Ưu đểm của loại hình quảng cáo này là phạm vi truyền tải rộng và thu hút được đối tượng người xem nhờ truyền tải được âm thanh và hình ảnh chân thực. 9 Theo tạp chí Makerting.vn, những loại hình quảng cáo được ưa chuộng ngày 10 tháng 3 năm 2012. 10 Theo tạp chí Makerting.vn những loại hình quảng cáo được ưa chuộng, http://giaiphapseo.vn/nhung-loai-hinhquang-cao-duoc.html , ngày 10 tháng 3 năm 2012. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 14 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 Tuy nhiên, để ghi lại dấu ấn với người xem, khiến người xem lưu ý, các hình ảnh này phải được lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày, tháng mới có thể đạt được hiệu quả như mong muốn. Vì vậy giá thành của loại hình quảng cáo này tương đối cao nên các doanh nghiệp mới thành lập còn hạn chế về tài chính sẽ khó chọn nó làm phương tiện để truyền đạt sản phẩm đến người tiêu dùng. Với đài phát thanh, ngay từ đầu, đã trở thành phương tiện không thể tách rời của cuộc sống và nó có tác động hàng ngày đến cuộc sống của hầu hết mỗi người. Là một phương tiện truyền thông đài phát thanh mang lại một hình thức giải trí cho thính giả trong lúc họ đang làm việc. Đài phát thanh là một phương tiện quảng cáo rất phổ biến với chi phí tương đối thấp, đặc biệt tại các nước đang phát triển. Loại hình quảng cáo này có hiệu quả đối với sản phẩm là hàng tiêu dùng và tại thị trường mà tỷ lệ người biết chữ thấp. Hơn nữa, sử dụng phương tiện quảng cáo này thì thông điệp quảng cáo có thể đến với mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Hiện nay đại bộ phận các đài phát thanh - truyền hình vẫn là đơn vị sự nghiệp có thu hoạt động dựa trên ngân sách nhà nước với nhiệm vụ thông tin, tuyên truyền phục vụ xã hội. Việc quy định thời lượng, tần suất quảng cáo trên truyền hình là để bảo vệ quyền lợi của khán giả - những người đóng thuế duy trì hoạt động của các cơ quan nhà nước, tổ chức xã hội, đơn vị công ích, trong đó có đài phát thanh - truyền hình. Mỗi đợt phát sóng cho một sản phẩm quảng cáo trên Đài phát thanh, Đài truyền hình không quá tám ngày, trừ các trường hợp như: quảng cáo được tài trợ gắn liền với một hoạt động diễn ra liên tục quá tám ngày thì thời gian diễn ra hoạt động liên tục đó được tính là một đợt quảng cáo. Quảng cáo được tài trợ cho các giải bóng đá hay đua xe đạp… mặc dù các hoạt đông quảng cáo diễn ra liên tục hơn tám ngày nhưng vẫn được tính là một đợt quảng cáo. Thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền không vượt quá 5% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ kênh, chương trình chuyên quảng cáo; Mỗi chương trình phim truyện không được ngắt để quảng cáo quá hai lần, mỗi lần không quá 05 phút. Mỗi chương trình vui chơi giải trí không được ngắt để quảng cáo quá bốn lần, mỗi lần không quá 05 phút; Khi thể hiện sản phẩm quảng cáo kèm theo nội dung thông tin chính bằng hình thức chạy chữ hoặc một chuỗi hình ảnh chuyển động thì sản phẩm quảng cáo phải được thể hiện sát phía dưới màn hình, không quá 10% chiều cao màn hình và không được làm ảnh hưởng tới nội dung chính trong chương trình. Quảng cáo bằng hình thức này không tính vào thời lượng GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 15 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 quảng cáo của báo hình.11 Quảng cáo ngoài trời (Bảng, biển, pa-nô, băng-rôn, màn hình đặt nơi công cộng; vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước). Nói đến quảng cáo ngoài trời là tên gọi chung cho loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao như bảng quảng cáo trên nóc và tường các tòa nhà hay những loại hình quảng cáo ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại…Các doanh nghiệp thường sử dụng các bảng, biển, pa-nô, màn hình, băng-rôn, vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước, vật thể di động khác như xe bus... để quảng cáo sản phẩm của mình. Do phải nằm một chỗ bất động nên hầu như đối tượng người xem rất hạn chế, đa số là những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường đó hoặc đến nơi đó. Các doanh nghiệp khi chọn loại hình quảng cáo này đa phần đều phải phân bố những bảng quảng cáo của mình đều các khu vực trong thành phố, tỉnh thành mới có thể đem lại kết quả như mong muốn. Thông thường những biển quảng cáo này thường đặt tại những tuyến đường đông người đi lại, hay những khu trung tâm chính mục đích để thu hút được đông đảo số lượng người xem. Do đó, để đảm bảo an toàn, mỹ quan pháp luật có những quy định khá chặt chẽ cho loại hình quảng cáo này. Ở một số địa phương còn quy định khá cụ thể về vấn đề này, điển hình như UBND Thành phố Hồ Chí Minh quy định rõ bảng quảng cáo đặt trên xa lộ thì khoảng cách mỗi bảng từ 500m trở lên, đặt trên đất trống, cách nhà chung quanh trên 20m, hình thức thể hiện bằng 1 hoặc 2 chân trụ tròn và chiều cao tối đa mỗi bảng không quá 20m kể cả chân trụ, mặt bảng cao tối đa 6m, ngang tối đa 16m. Ngoài ra, đối vối các bảng quảng cáo có diện tích trên 40m2 phải có văn bản thỏa thuận xây dựng của Sở Xây dựng hay các bảng ốp tường tại các cao ốc phải được Ủy ban nhân dân thành phố phê duyệt vị trí.12 Ngoài ra, quảng cáo trên bảng, biển, pa-nô, màn hình, băng-rôn treo, đặt, dán, dựng ở ngoài trời phải tuân thủ quy hoạch về quảng cáo tại địa phương và các quy định của pháp luật về xây dựng. Các quảng cáo trên màn hình chuyên quảng cáo treo, đặt, dựng ở ngoài trời không được dùng âm thanh và phải gửi sản phẩm quảng cáo đến Sở Văn hoá Thể thao và Du lịch trước khi thực hiện quảng cáo ít nhất mười ngày làm việc. Đối với quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ có mục đích sinh lời 11 Điều 22 Luật Quảng cáo 2012. Điều 6 Quy định về hoạt động quảng cáo trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Ban hành kèm theo Quyết định số 39/2009/QĐ-UBND) quyết định số 39 năm 2009. 12 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 16 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 không được chắn ngang qua đường giao thông và không được dùng màu cờ Tổ Quốc làm nền cho quảng cáo. Quảng cáo về hoạt động có xác định thời gian thì thời gian diễn ra hoạt động đó phải do Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch xác định để làm cơ sở xác định thời gian được phép quảng cáo. Quảng cáo trên bảng, biển, pa-nô, băng-rôn, vật phát quang, vật để trên không, dưới nước, vật thể di động khác và các hình thức tương tự được thể hiện bằng bất kỳ chất liệu gì như gỗ, tôn, nhựa, kính, vải hoặc các chất liệu khác khi treo, đặt, dán, dựng hoặc gắn trên phương tiện giao thông phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch và phải có giấy phép thực hiện quảng cáo do Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với Sở Xây dựng cấp.13 Quảng cáo qua mạng Internet Thực tế không chỉ ở Việt Nam mà ở tất cả các nước trên thế giới sự phát triển bùng nổ của Internet cùng với số lượng người dùng Internet ngày càng gia tăng và phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để quý khách quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp - sản phẩm - dịch vụ trực tuyến trên Internet. Như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác vì nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trực trên Internet. Thế nhưng, việc quảng cáo trên Internet vẫn tồn tại nhiều bất cập. Điển hình là nội dung quảng cáo xen cả vào phần nội dung chính của một trang web, các loại quảng cáo hoạt hình hoặc tự động chạy hay những quảng cáo có tiếng lớn đặc biệt gây phản cảm, các thông tin quảng cáo kém trung thực, các thông báo quảng cáo nhấp nháy giữa màn hình gây cảm giác khó chịu mà khi đóng các thông báo quảng cáo này thì nó sẽ trực tiếp dẫn ta đến một trang quảng cáo khác... Quảng cáo trên báo điện tử phải tuân theo các quy định sau:14 a) Không được thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin; 13 Khoản 1 Điều 1 Thông tư liên tịch số 06 năm 2007 của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, Bộ Y tế, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Xây dựng hướng dẫn thủ tục cấp giấy phép thực hiện quảng cáo một cửa liên thông. 14 Điều 23 Luật Quảng cáo 2012. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 17 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 b) Đối với những quảng cáo không ở vùng cố định, phải thiết kế để độc giả có thể chủ động tắt hoặc mở quảng cáo, thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo tối đa là 1,5 giây. Quảng cáo trên trang thông tin điện tử của tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu quảng cáo tại Việt Nam phải tuân thủ các quy định của Luật Quảng cáo và các quy định khác của pháp luật có liên quan. 1.2 Quảng cáo thương mại trên truyền hình 1.2.1 Khái niệm Quảng cáo thương mại trên truyền hình là một loại hình khá phổ biến được sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ 20. Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên, quảng cáo thương mại trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi người. Quảng cáo thương mại trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện quảng cáo đến nhiều người15. Đây là một hình thức quảng cáo khá hiện đại, trong thời đại của nền kinh tế thị trường thì truyền hình là một phương tiện không thể thiếu với mọi người, chính vì thế loại hình quảng cáo này bao quát nhất, chia sẽ được nhiều thông tin nhất, làm cho con người dễ theo dõi. Quảng cáo thương mại trên truyền hình có rất nhiều ưu điểm, đó là phim truyền hình có tác dụng cho người xem từ thính giác tới thị giác từ đó có tác dụng làm cho người xem dễ hiểu hơn. Đối với phim quảng cáo hay và có diễn viên nổi tiếng, hoặc những phim quảng cáo là phim hoạt hình thì sẽ kích thích được khán giả xem một cách hứng thú hơn. Do là một bộ phận của hoạt động quảng cáo và xúc tiến kinh doanh nên quảng cáo trên truyền hình cũng có nhiều đặc điểm tương tự như các hoạt động quảng cáo khác. Tuy nhiên, khái niệm về quảng cáo trên truyền hình có phạm vi nhỏ hơn so với các hoạt động quảng cáo nói chung. Khái niệm về quảng cáo trên truyền hình đã đặc định hóa phương tiện truyền thông tin từ người thuê quảng cáo đến người tiêu dùng. 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình Hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình bị tác động bởi nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan. Tuy nhiên có một số nhân tố ảnh hưởng hiện hữu rõ nét đó 15 Trần Xuân Thành, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Hà Nội, Tr 7. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 18 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 là: nhân tố kinh tế - xã hội, trình độ kỹ thuật, chi phí quảng cáo thương mại trên truyền hình. 1.2.2.1 Nhân tố kinh tế - xã hội Hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình xem như là một hoạt động kinh doanh nên nó bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố kinh tế - xã hội, ở môi trường kinh tế xã hội khác nhau sẽ có chiến lược quảng cáo thương mại trên truyền hình sẽ khác nhau cho từng nhóm sản phẩm khác nhau. Nhân tố kinh tế xã hội thể hiện ở mức thu nhập bình quân cá nhân hay thu nhập bình quân của hộ gia đình, sự phân phối chi phí tiêu dùng hằng ngày, cơ cấu dân số, phân bố dân cư, trình độ học vấn của người tiêu dùng... Vì thế khi tiến hành hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình các doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng các yếu tố trên. 1.2.2.2 Trình độ kỹ thuật Trình độ kỹ thuật cũng góp phần quan trọng trong việc xác lập chiến lược quảng cáo thương mại trên truyền hình của doanh nghiệp. Trình độ kỹ thuật giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều sáng tạo trong quảng cáo thương mại trên truyền hình nhằm mục đích ngày càng thu hút sự chú ý của khán giả theo dõi chương trình quảng cáo của mình. Tuy nhiên, do trình độ kỹ thuật ở các nước khác nhau nên chất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả thông tin của các chương trình quảng cáo là rất khác nhau. 1.2.2.3 Chi phí Quảng cáo thương mại trên truyền hình Doanh nghiệp sẽ thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình chỉ khi chương trình đó đem lại hiệu quả nhất định với doanh nghiệp. Tuy nhiên, có rất nhiều doanh nghiệp nhận thức được rằng hiệu quả từ hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình. Song doanh nghiệp không đủ khả năng để đáp ứng các chi phí đắt đỏ của một chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình hoặc doanh lợi thu được từ hoạt động bán hàng không bù đắp được các chi phí cho hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình. Có thể nói, chi phí và giá thành cũng là một yếu tố ảnh hưởng khá mạnh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình. 1.2.3 Mục đích của việc Quảng cáo thương mại trên truyền hình Mục đích bất kỳ của hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh nào cũng nhằm là doanh số, tăng thị phần và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, nếu ta xét chi tiết hơn thì quảng cáo thương mại trên truyền hình có hai mục đích nổi bật, đó là: quảng cáo thông tin và quảng cáo thuyết phục. Với hai mục đích nổi bật này kéo theo đó doanh nghiệp muốn khuyến khích khách hàng chuyển sang mua sản phẩm với nhãn hiệu của mình, GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 19 SVTH: Dương Chí Điền Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012 thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng mua ngay sản phẩm của công ty. 1.2.3.1 Quảng cáo thông tin Mục đích của quảng cáo thông tin là thông báo cho thị trường hiểu biết về sản phẩm mới, giải thích những ứng dụng mới của hàng hóa hiện có, ngoài ra còn thông báo cho người tiêu dùng hiểu biết những thông tin sau:  Thông báo sự thay đổi về giá của sản phẩm hoặc về dịch vụ.  Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa.  Mô tả dịch vụ.  Đính chính những quan niệm không đúng hay giảm sự sợ hãi, e dè của người tiêu dùng.  Hình thành hình ảnh của công ty. 1.2.3.2 Quảng cáo thuyết phục Mục đích của quảng cáo thuyết phục là hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, xây dựng lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty, xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành vơi nhãn hiệu cũng như với công ty. Ngoài ra quảng cáo thuyết phục còn nhằm những mục đích sau:  Khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình.  Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hóa.  Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay sản phẩm của công ty. 1.2.4 Các hình thức Quảng cáo 1.2.4.1 Bảo trợ Bảo trợ trên truyền hình là hành động doanh nghiệp bỏ chi phí ra để tiến hành sản xuất hoặc mua phát hành một hay nhiều chương trình về bản quyền nào đó trên truyền hình. Khi doanh nghiệp chọn hình thức bảo trợ trên truyền hình, doanh nghiệp phải có trách nhiệm trong việc sản xuất và mua phát sóng chương trình truyền hình đó, cùng với chương trình bảo trợ của mình doanh nghiệp có quyền được quyền phát sóng các quảng cáo của mình trong chương trình đó. Hiện nay trên truyền hình xuất hiện hai kiểu bảo trợ. Một là tiến hành bảo trợ các chương trình phim truyện (thường là dài tập) có bản quyền, lấy ví dụ như chương trình phim truyện dài tập “tiếu ngạo giang hồ” đang được phát sóng trên đài truyền hình Hà Nội do nhãn hiệu Osao của công ty Unilerver tài trợ. Hai là tiến hành bảo trợ cho các chương trình giải trí, ca nhạc... GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 20 SVTH: Dương Chí Điền