Tài liệu Quảng cáo cho công ty thuỷ tinh hà nội

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Môc lôc Lêi më ®Çu...............................................................................................................4 ch¬ng I: TruyÒn th«ng Marketing trong doanh nghiÖp hiÖn ®¹i.....................................................................................................................6 I .Kh¸i qu¸t vÒ truyÒn th«ng Marketing......................................6 1. B¶n chÊt cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng................................................6 2. C¸c mèi quan hÖ trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng..................................7 II. C¸c bíc tiÕn hµnh ho¹t ®éng truyÒn th«ng........................8 1.M« h×nh biÓu diÔn c¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng.................8 2. X¸c nhËn ngêi nhËn tin...................................................................10 3. X¸c ®Þnh ph¶n øng cña ngêi nhËn tin..............................................10 4. Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng...................................................11 5. Lùa chän vµ thiÕt kÕ th«ng ®iÖp.......................................................11 6. Chän läc nh÷ng thuéc tÝnh cña nguån tin........................................12 7. Thu thËp th«ng tin ph¶n håi............................................................12 III. X¸c ®Þnh hçn hîp xóc tiÕn vµ ng©n s¸ch dµnh cho........13 truyÒn th«ng................................................................................................13 1. X¸c ®Þnh hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp.................................................13 2. C¸c ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng truyÒn th«ng....13 IV. C¸c c«ng cô truyÒn th«ng chñ yÕu..........................................15 1. Qu¶ng c¸o.....................................................................................15 1.1. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o..............................................15 1.2. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o..................................................16 1.3. ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o...................................................16 1.4. TruyÒn t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o................................................18 1.5. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng qu¶ c¸o..................................20 2. Xóc tiÕn b¸n ( kÝch thÝch tiªu thô, khuyÕn m·i).................................21 2.1 X¸c ®Þnh nhiÖm vô cña xóc tiÕn b¸n hµng...................................21 2.2 Lùa chän c¸c ph¬ng tiÖn xóc tiÕn b¸n.........................................22 2.3 So¹n tho¶ thÝ ®iÓm vµ triÓn khai ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n............23 2.4 §¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n............................24 3. Quan hÖ céng ®ång........................................................................25 3.1 Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong marketing quan hÖ víi c«ng chóng ......................................................................................................25 4. B¸n hµng trùc tiÕp..........................................................................27 4.1. Qu¸ tr×nh b¸n hµng...................................................................27 4.2. Qu¶n trÞ b¸n hµng....................................................................28 5. Marketing trùc tiÕp.........................................................................29 5.1 B¶n chÊt marketing trùc tiÕp.......................................................29 5.2. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong marketing trùc tiÕp..................31 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 V. Vai trß truyÒn th«ng marketing trong kinh doanh....33 hiÖn ®¹i...............................................................................................................33 1. Nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n cña kinh doanh hiÖn ®¹i.............................33 1.1. Bïng næ nÒn kinh tÕ toµn cÇu....................................................33 1.2. C¹nh tranh trªn thÕ giíi diÔn ra rÊt gay g¾t.................................34 1.3. C¸ch m¹ng khoa häc-c«ng nghÖ diÔn ra víi tèc ®é cao..............34 2. Vai trß cña truyÒn th«ng marketing trong kinh doanh hiÖn ®¹i.........35 Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng truyÒn th«ng Marketing cña c«ng ty s¬n tæng hîp..........................................................................36 I. Tæng quan vÒ c«ng ty s¬n tæng hîp Hµ Néi............................36 1. Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty..............................36 1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh.................................................................36 1.2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña c«ng ty................................................37 1.3.C¸c lÜnh vùc kinh doanh cña C«ng ty..........................................41 2. M«i trêng kinh doanh cña C«ng ty..................................................41 2.1. C¸c yÕu tè cña m«i trêng vÜ m«.................................................41 2.2.C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng vi m«..............................................43 2.3. §¸nh gi¸ c¸c nguån lùc cña C«ng ty..........................................45 3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh..........................................48 II : Thùc tr¹ng truyÒn th«ng marketing cña c«ng ty s¬n tæng hîp hµ néi............................................................................................50 1.VÒ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chiÕn lîc...............................................50 2. §¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng cô thÓ cña C«ng ty.................53 2.1. Qu¶ng c¸o................................................................................53 2.2. KhuyÕn m·i.............................................................................57 2.3. Quan hÖ céng ®ång, B¸n hµng trùc tiÕp vµ marketing trùc tiÕp....60 Ch¬ng III : Mét sè gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng chuyÒn th«ng cho c«ng ty s¬n Tæng hîp Hµ Néi...........61 I. Hoµn thiÖn viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc tuyªn truyÒn.....61 1. X¸c ®Þnh môc tiªu truyÒn th«ng.......................................................61 2. X¸c lËp ng©n s¸ch truyÒn th«ng.......................................................61 3. ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp vµ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp truyÒn th«ng...............62 4. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng......................................................63 II. C¸c gi¶i ph¸p thuéc vÒ ho¹t ®éng truyÒn th«ng............64 1. Qu¶ng c¸o......................................................................................64 2. KhuyÕn m·i....................................................................................65 3. Marketing trùc tiÕp, quan hÖ céng ®ång vµ b¸n hµng trùc tiÕp........65 III. C¸c gi¶i ph¸p hç trî...........................................................................66 1. Hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm, gi¸ , ph©n phèi..............................66 1.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm:...............................................................66 1.2. ChÝnh s¸ch gi¸:........................................................................67 1.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi:..............................................................67 2. C¸c gi¶i ph¸p kh¸c.........................................................................67 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 2.1. C¸c gi¶i ph¸p vÜ m«..................................................................67 2.2. C¸c gi¶i ph¸p vi m«..................................................................68 KÕt luËn.................................................................................................................71 Tµi liÖu tham kh¶o.........................................................................................72 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lêi më ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng nh hiÖn nay, ë ViÖt Nam ho¹t ®éng Marketing vµ ho¹t ®éng truyÒn th«ng Marketing ®· ®îc rÊt nhiÒu doanh nghiÖp sö dông trong c¸c ho¹t ®éng kinh doanh. Nhng c¸c doanh nghiÖp l¹i kh«ng hiÓu râ b¶n chÊt cña c¸c ho¹t ®éng nµy mµ chØ lµm dùa trªn kinh nghiÖm cña b¶n th©n vµ cña c¸c c«ng ty ®i tríc nªn c¸c ho¹t ®éng nµy cha ph¸t huy ®îc hÕt t¸c dông cña nã. Tuy nhiªn ®Ó nhËn thøc ®óng vµ sö dông c¸c c«ng cô truyÒn th«ng mét c¸ch khoa häc vµ ph¸t huy hÕt u ®iÓm vèn cã cña nã lµ mét viÖc lµm khã kh¨n, tèn nhiÒu c«ng søc vµ thêi gian. Nhng ®©y còng chÝnh lµ môc tiªu mµ c¸c doanh nghiÖp ®Òu muèn ®¹t ®îc. Tõ khi ViÖt Nam chuyÓn sang c¬ chÕ kinh tÕ thÞ trêng, thÞ trêng s¬n trë nªn cùc kú s«i ®éng c¹nh tranh gay g¾t. §iÒu nµy t¹o ra c¬ héi vµ th¸ch thøc ®èi víi C«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi còng nh c¸c doanh nghiÖp s¬n kh¸c cña ViÖt Nam. VËy C«ng ty cÇn ph¶i lµm g× ®Ó duy tr× vµ n©ng cao vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ trêng. Mét trong nh÷ng biÖn ph¸p ®ã lµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing. §©y chÝnh lµ vÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp viÖc nh×n nhËn vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng marketing vµ ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing nh thÕ nµo lµ ®óng ®¾n, lµ khoa häc ®Ó ph¸t huy ®îc vai trß cña nã trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ? C¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i lµm nh÷ng g× trong viÖc lËp kÕ ho¹ch truyÒn th«ng marketing ? C¸c c«ng cô nµo cÇn ®îc sö dông cho qu¸ tr×nh truyÒn th«ng marketing cña doanh nghiÖp ? Trong giíi h¹n ®Ò tµi “ C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing cho C«ng ty s¬n Tæng hîp Hµ Néi”. Ngêi viÕt ®a mét sè gi¶i ph¸p cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, gãp phÇn gi÷ v÷ng vÞ trÝ vµ n©ng cao vÞ thÕ cña C«ng ty s¬n Tæng hîp Hµ Néi trªn thÞ trêng. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Néi dung bµi viÕt ®îc tr×nh bµy theo ba ch¬ng: Ch¬ng I: TruyÒn th«ng marketing trong kinh doanh hiÖn ®¹i Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing cña C«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng truyÒn th«ng Marketing cho C«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi. Qua ®©y ngêi viÕt xin bµy tá sù biÕt ¬n ch©n thµnh nhÊt tíi thÇy Cao TiÕn Cêng, c« Ph¹m thÞ Thanh Thuû ngêi trùc tiÕp híng dÉn nghiªn cøu ®Ò tµi, c¸c thÇy c« trong khoa Marketing, chó NguyÔn Thanh Hµ trëng phßng ThÞ trêng C«ng ty S¬n Tæng Hîp Hµ Néi ngêi trùc tiÕp híng dÉn thùc tËp t¹i C«ng ty, c¸c c« chó, anh chÞ trong C«ng ty S¬n Tæng Hîp ®· nhiÖt t×nh gióp ®ì trong qu¸ tr×nh thùc tËp tèt nghiÖp ®Ó ngêi viÕt cã thÓ hoµn thµnh chuyªn ®Ò nµy. Hµ Néi ngµy 02/5/2003. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng i TruyÒn th«ng Marketing trong doanh nghiÖp hiÖn ®¹i I .Kh¸i qu¸t vÒ truyÒn th«ng Marketing 1. B¶n chÊt cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng Ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i rÊt quan t©m ®Õn chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp . §©y lµ mét trong bèn c«ng cô Marketing–mix mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ®Ó t¸c dông vµo thÞ trêng môc tiªu nh»m ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp. B¶n chÊt cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng chÝnh lµ truyÒn th«ng vÒ s¶n phÈm vµ truyÒn th«ng vÒ doanh nghiÖp ®Ó thuyÕt phôc hä mua. V× vËy cã thÓ gäi ®©y gäi lµ ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing. Nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh hiÖn ®¹i thêng tæ chøc ®iÒu hµnh mét hÖ thèng truyÒn th«ng phøc t¹p. Mét sè d¹ng chñ yÕu thêng ®îc c¸c doanh nghiÖp sö dông trong c¸c chiÕn lîc truyÒn th«ng lµ : - Qu¶ng c¸o : Bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao nh÷ng ý tëng, hµng ho¸, dÞch vô ®îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o mµ chñ thÓ truyÒn th«ng ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ. - Xóc tiÕn b¸n : Lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc thêi ng¾n h¹n ®Ó khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm vµ dÞch vô. - Quan hÖ c«ng chóng : Lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu nhu cÇu vÒ hµng ho¸, dÞch vô hay uy tÝn cña mét ®¬n vÞ kinh doanh b»ng c¸ch ®a ra nh÷ng th«ng tin vÒ chóng trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph¬ng tiªn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸c thuËn lîi nhÊt. Quan hÖ c«ng chóng cßn lµ cßn lµ ho¹t ®éng tæ chøc d luËn x· héi – d luËn thÞ trêng. C¸c ho¹t ®éng nµy cã thÓ tiÕn hµnh th«ng qua c¸c h×nh thøc nh c¸c bµi viÕt, c¸c bµi ph¸t biÓu, quyªn gãp tõ thiÖn, tham gia tµi trî c¸c ho¹t ®éng x· héi nh ho¹t ®éng thÓ thao, v¨n ho¸…. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Môc tiªu cña quan hÖ c«ng chóng lµ khuyÕch ch¬ng h×nh ¶nh s¶n phÈm, t¹o h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp vµ ng¨n chÆn c¸c sù kiÖn, th«ng tin bÊt lîi vÒ doanh nghiÖp. - B¸n hµng trùc tiÕp : Kh«ng gièng nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hay xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng c¸ nh©n lµ mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a ngêi b¸n vµ kh¸ch hµng. Do vËy, b¸n hµng c¸ nh©n lµ sù giíi thiÖu b»ng miÖng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cña ngêi b¸n hµng qua c¸c cuéc ®èi tho¹i gi÷a mét hay nhiÒu kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp nh»m môc ®Ých b¸n hµng. Sö dông h×nh thøc b¸n hµng c¸ nh©n cã nh÷ng u ®iÓm riªng, bëi kh¸ch hµng cã thÓ hiÓu vÒ s¶n phÈm. Khi ®éi ngò b¸n hµng cã tr×nh ®é cao, kh¸ch hµng sÏ ®îc hä híng dÉn râ dµng vÒ c¸ch sö dông s¶n phÈm còng nh hiÓu râ h¬n vÒ c«ng dông cña s¶n phÈm, thuyÕt phôc vÒ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm. Thªm vµo ®ã, th«ng qua ho¹t ®éng b¸n hµng, c¸c nh©n viªn cã thÓ thu thËp vÒ th«ng tin cña kh¸ch hµng vÒ t×nh h×nh s¶n phÈm, nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch chÝnh x¸c nhÊt. - Marketing trùc tiÕp : lµ mét hÖ thèng t¬ng t¸c cña marketig cã sö dông mét hay nhiÒu ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó t¸c ®éng ®Õn mét ph¶n øng ®¸p l¹i ®o lêng ®îc hay hay ®¹t ®îc viÖc giao dÞch t¹i mét ®iÓm bÊt k× NÕu nh qu¶ng c¸o nh»m t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ quan t©m, kÝnh thÝch tiªu thô ®Ó khuyÕn khÝch mua hµng, b¸n hµng trùc tiÕp ®Ó hoµn tÊt viÖc b¸n hµng, th× marketing trùc tiÕp cè g¾ng kÕt hîp c¶ ba yÕu tè nµy l¹i ®Ó ®i ®Õn chæ b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng qua trung gian . §Ó thùc hiÖn chiÕn lîc truyÒn th«ng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i nghiªn cøu kü lìng cña b¶n chÊt truyÒn th«ng vµ nh÷ng ph¬ng thøc ho¹t ®éng truyÒn th«ng nh thÕ nµo . 2. C¸c mèi quan hÖ trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng HÖ thèng truyÒn th«ng marketing cña doanh nghiÖp lµ mét hÖ thèng tæ chøc chÆt chÏ trong ®ã sö dông phèi hîp hµi hoµ c¸c c«ng cô truyÒn th«ng thÝnh hîp víi ®iÒu kiÖn cña C«ng ty ë tõng thêi kú. §Ó nhËn biÕt c¸c mèi liªn hÖ trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng qua ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng ta cã thÓ minh ho¹ hÖ thèng truyÒn th«ng marketing theo s¬ ®å sau: S¬ ®å 1: HÖ thèng truyÒn th«ng marketing 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 C«ng ty C¸c d¹ng truyÒn th«ng Nh÷ng ngêi trung gian C¸c d¹ng truyÒn th«ng Ngêi tiªu dïng TruyÒn miÖng C«ng chóng HÖ thèng truyÒn th«ng cña C«ng ty ho¹t ®éng rÊt phøc t¹p . C«ng ty cã thÓ qua c¸c tæ chøc chuyªn m«n ho¸ ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng, so¹n th¶o c¸c néi dung vµ lùa chän c¸c c«ng cô, thuª c¸c chuyªn gia marketing thiÕt kÕ c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hoÆc héi chî triÓn l·m…§Ó t¨ng cêng hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng, kh«ng nh÷ng ph¶i g©y d luËn x· héi, t¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty, huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng ph¶i biÕt c xö vµ niÒm në trong ho¹t ®éng giao tiÕp mµ cßn duy tr× mèi quan hÖ tèt víi nh÷ng ngêi trung gian, ngêi tiªu dïng vµ c«ng chóng cã tiÕp xóc víi c«ng ty. Nh÷ng ngêi trung gian cña C«ng ty còng ph¶i duy tr× mèi quan hÖ víi ngêi tiªu dïng vµ c«ng chóng cña C«ng ty. Nh÷ng ngêi tiªu dïng truyÒn miÖng díi d¹ng tin ®ån. §ång thêi qua c¸c nhãm ®ã mµ h×nh thµnh c¸c th«ng tin ngîc chiÒu víi C«ng ty. II. C¸c bíc tiÕn hµnh ho¹t ®éng truyÒn th«ng 1.M« h×nh biÓu diÔn c¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng Nh÷ng ngêi lµm marketing cÇn hiÓu râ ho¹t ®éng cña hÖ thèng truyÒn th«ng. M« h×nh truyÒn th«ng gi¶i ®¸p c¸c c©u hái. Ai? nãi g× ? trong kªnh nµo ? cho ai ? hiÖu qu¶ nh thÕ nµo? .Hai yÕu tè quan trong nhÊt cña truyÒn th«ng lµ ngêi truyÒn tin vµ ngêi nhËn tin. Hai yÕu tè kh¸c ®¹i diÖn cho c«ng cô truyÒn th«ng lµ th«ng ®iÖp vµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Bèn yÕu tè kh¸c ®¹i diÖn cho chøc n¨ng truyÒn th«ng lµ m· ho¸, gi¶ m·, ®¸p øng vµ ph¶n håi. Mèi quan hÖ trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng ®îc diÔn ta theo mèi quan hÖ sau S¬ ®å 2 : C¸c phÇn tö trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Th«ng ®iÖp Chñ thÓ Gi¶i m· M· ho¸ Ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng Ngêi nhËn NhiÔu Ph¶n håi Ph¶n øng ®¸p l¹i - Chñ thÓ truyÒn th«ng (ngêi göi). §ã lµ c«ng ty, c¸c c¸ nh©n, hoÆc c¬ quan, c¸c tæ chøc cã nhu cÇu göi th«ng tin cho kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. - M· ho¸ : Lµ tiÕn tr×nh chuyÓn ý tëng thµnh nh÷ng h×nh thøc cã tÝnh biÓu tîng. - Th«ng ®iÖp : TËp hîp nh÷ng biÓu tîng (néi dung tin ) mµ chñ thÓ truyÒn ®i. - Ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng : c¸c kªnh truyÒn th«ng mµ qua ®ã c¸c th«ng ®iÖp ®îc göi tíi ngêi nhËn. - Gi¶i m· :Lµ tiÕn tr×nh trong ®ã ngêi nhËn xö lý c¸c th«ng ®iÖp ®Ó nhËn tin vµ t×m hiÓu ý tëng cña ngêi göi. - Ngêi nhËn : Lµ ®èi tîng nhËn tin, nhËn th«ng ®iÖp do chñ thÓ göi tíi vµ lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty. - Ph¶n øng ®¸p l¹i : Lµ tËp hîp nh÷ng ph¶n øng mµ ngêi nhËn cã ®îc sau khi tiÕp nhËn vµ xö lý th«ng ®iÖp. - Ph¶n håi : Mét phÇn sù ph¶n øng cña ngêi nhËn ®îc truyÒn chë l¹i cho chñ thÓ (nguêi göi ). - Sù nhiÔu t¹p : Lµ t×nh tr¹ng biÕn lÖch ngoµi dù kiÕn do m«i trêng trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng lµm lµm cho th«ng tin ®Õn víi ngêi nhËn kh«ng trung thùc. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 2. X¸c nhËn ngêi nhËn tin Ngêi nhËn tin chÝnh lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty bao gåm kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, nh÷ng ngêi quyÕt ®Þnh hay nh÷ng ngêi t¸c ®éng tíi viÖc mua hµng cña c«ng ty. §èi tîng nhËn tin cã thÓ lµ c¸ nh©n, nhãm ngêi hay tæ chøc, nh÷ng giíi cô thÓ hay qu¶ng ®¹i quÇn chóng. ViÖc x¸c ®Þnh ®èi tîng nhËn tin cã ý nghÜa rÊt lín ®èi víi chñ thÓ truyÒn th«ng, nã chi phèi tíi ph¬ng thøc ho¹t ®éng, so¹n th¶o néi dung th«ng ®iÖp, lùa chän ph¬ng tÞn truyÒn th«ng … NghÜa lµ nã ¶nh hëng tíi nh÷ng viÖc nãi c¸i g×? nãi nh thÕ nµo ? nãi ë ®©u ? 3. X¸c ®Þnh ph¶n øng cña ngêi nhËn tin Môc tiªu cuèi cïng cña truyÒn th«ng lµ t¹o ra hµnh ®éng mua cña ngêi nhËn tin. CÇn ph¶i x¸c ®Þnh tr¹ng th¸i hiÖn t¹i cña kh¸ch hµng, vµ qua truyÒn th«ng sÏ ®a hä ®Õn tr¹ng th¸i nµo vµ qua ®ã ¶nh hëng g× tíi hµnh ®éng mua cña hä. Tuú theo tõng tr¹ng th¸i mµ ho¹t ®éng truyÒn th«ng cho thÝch hîp. Cã s¸u tr¹ng th¸i kh¸c nhau cña kh¸ch hµng môc tiªu mµ ngêi thùc hiÖn truyÒn th«ng cÇn biÕt, ®ã lµ : nhËn biÕt, hiÓu, cã thiÖn c¶m, tin tëng vµ hµnh ®éng mua. C«ng viÖc cña ngêi truyÒn th«ng lµ x¸c ®Þnh xem ®a sè ngêi tiªu dïng ®ang ë møc ®é nµo ®Ó cã chiÕn lîc truyÒn th«ng thÝch hîp ®Ó ®a hä tíi møc ®é cã lîi h¬n cho c«ng ty. 4. Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng Cã hai lo¹i kªnh truyÒn th«ng : ®ã lµ kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp vµ kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp. Ngêi ph¸t tin ph¶i c¨n cø vµo ®èi tîng nhËn tin còng nh ng«n ng÷ cña ®èi tîng truyÒn th«ng mµ chän kªnh truyÒn th«ng cho phï hîp . - Kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trong kªnh truyÒn tin trùc tiÕp th× ®ßi hái cã hai hay nhiÒu ngêi giao tiÕp víi nhau. Mét bªn lµ ngêi göi tin vµ mét bªn lµ ngêi nhËn tin. C¸c kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp t¹o ra hiÖu qu¶ th«ng qua nh÷ng c¬ héi c¸ nh©n ho¸ viÖc giíi thiÖu hoÆc nh÷ng th«ng tin ngîc . C¸c kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp cã thÓ ®îc chia nhá thµnh c¸c kªnh giíi thiÖu, kªnh chuyªn viªn vµ kªnh x· héi. Kªnh giíi thiÖu trùc tiÕp bao gåm nh÷ng chuyªn viªn b¸n hµng cña doanh nghiÖp tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi mua trªn thÞ trêng môc tiªu. Kªnh chuyªn viªn bao gåm nh÷ng chuyªn viªn ®éc lËp ph¸t biÓu ý kiÕn cña m×nh víi ngêi mua môc tiªu, kªnh chuyªn viªn x· héi bao gåm hµng xãm l¸ng giÒng, b¹n bµ, c¸c thµnh viªn trong gia ®×nh vµ nh÷ng céng sù nãi chuyÖn víi nh÷ng ngêi mua. - C¸c kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp : Nh÷ng kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp t¶i th«ng ®iÖp mµ kh«ng cÇn cã sù tiÕp xóc hay giao tiÕp trùc tiÕp. Chóng bao gåm nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng, bÇu kh«ng khÝ vµ c¸c sù kiÖn. 5. Lùa chän vµ thiÕt kÕ th«ng ®iÖp Sau khi ®· x¸c ®Þnh râ ph¶n øng ®¸p l¹i mong muèn cña c«ng chóng nh©.n tin môc tiªu. Ngêi truyÒn th«ng chuyÓn sang giai ®o¹n so¹n th¶o mét th«ng ®iÖp cã hiÖu qu¶. Th«ng ®iÖp ph¶i thu hót ®îc sù chó ý, t¹o ra ®îc sù quan t©m, kÝch thÝch ®îc sù mong muèn vµ thóc ®Èy hµnh ®éng mua cña kh¸ch hµng . ViÖc so¹n th¶o th«ng ®iÖp ®ßi hái ph¶i gi¶i quyÕt bèn vÊn ®Ò sau : - Néi dung th«ng ®iÖp : Ngêi truyÒn th«ng ph¶i h×nh dung ®îc ®iÒu g× muèn nãi víi c«ng chóng môc tiªu ®Ó t¹o ra ph¶n øng ®¸p l¹i mong muèn. Mét sè ngêi cho r»ng th«ng ®iÖp cã søc thuyÕt phôc tèi ®a khi chóng kh«ng thèng nhÊt trong mét chõng mùc nµo ®ã víi niÒm tin cña c«ng chóng. - KÕt cÊu th«ng ®iÖp : HiÖu qu¶ cña th«ng ®iÖp phô thuéc vµo bè côc còng nh néi dung cña nã. CÊu tróc cña th«ng ®iÖp ph¶i logic vµ hîp lý nh»m t¨ng cêng nhËn thøc vµ tÝnh hÊp dÉn vÒ néi dung ®èi víi ngêi nhËn tin. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - H×nh thøc th«ng ®iÖp : Th«ng ®iÖp ®îc ®a qua c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Ó tíi ngêi nhËn tin, v× vËy th«ng ®iÖp cÇn cã nh÷ng h×nh thøc sinh ®éng. §Ó thu hót sù chó ý, th«ng ®iÖp cÇn mang tÝnh míi l¹ t¬ng ph¶n, h×nh ¶nh vµ tiªu ®Ò ph¶i l«i cuèn, kÝch cì vµ vÞ trÝ ph¶i ®Æc biÖt. 6. Chän läc nh÷ng thuéc tÝnh cña nguån tin Nguån tin ®îc truyÒn ®i cÇn cã ®é tin cËy nh thÕ nµo, nÕu cµng cao sÏ t¨ng cêng tÝnh thuyÕt phôc. V× vËy cÇn lµm cho nguån tin cã ®é tin cËy cao. Cã tè ba yÕu lµm t¨ng ®é tin cËy cña nguån tin ®îc truyÒn ®i lµ tÝnh chuyªn m«n, sù tr¸ch nhiÖm vµ tÝnh kh¶ ¸i. - TÝnh chuyªn m«n : lµ møc ®é chuyªn m«n mµ bªn truyÒn tin ®¹t tíi, ®îc x· héi thõa nhËn cã thÓ thÓ hiÖn quan ®iÓm cña m×nh vÒ lÜnh vùc chuyªn m«n nµo ®ã. - TÝnh tin cËy : liªn quan tíi viÖc nguån tin ph¸t ®i ®îc kh¸ch hµng c¶m nhËn vµ ®¸nh gi¸ kh¸ch quan vµ trung thùc tíi ®©u, cã uy tÝn tíi møc nµo trong x· héi vµ céng ®ång. - TÝnh kh¶ ¸i : m« t¶ møc mÕn mé cña c«ng chóng ®èi víi nguån tin tíi møc ®é nµo. Nh÷ng phÈm chÊt nh thËt thµ, tÝnh hµi híc vµ tù nhiªn khiÕn cho nguån tin chë nªn kh¶ ¸i . 7. Thu thËp th«ng tin ph¶n håi Sau khi th«ng ®iÖp ®îc truyÒn ®i, ngêi ph¸t tin ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña nã ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu cã nhËn ®îc th«ng tin ®ã hay kh«ng, tr¹ng th¸i cña hä khi tiÕp nhËn th«ng tin ®ã, th¸i ®é cña hä nh thÕ nµo … CÇn ph¶i thu thËp th«ng tin ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c míi cã thÓ ®¸nh gi¸ ®óng hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng. Tõ ®ã cã c¸c ®iÒu chØnh ®Ó híng c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®i vµo ®óng môc ®Ých vµ t¨ng cêng hiÖu qu¶ cña chóng. 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 III. X¸c ®Þnh hçn hîp xóc tiÕn vµ ng©n s¸ch dµnh cho truyÒn th«ng 1. X¸c ®Þnh hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp §Ó lùa chän phï hîp tèi u c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¸c c«ng ty ph¶i nghiªn cøu kü 5 c«ng cô cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng sau qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng trùc tiÕp, marketing trùc tiÕp, qua ®ã c«ng ty sÏ t×m kiÕm ®îc nh÷ng c¸ch ®¹t ®îc hiÖu qu¶ b»ng c¸ch thay c«ng cô khuyÕn m¹i nµy b»ng c«ng cô khuyÕn m¹i kh¸c cho ®Õn khi ®¹t ®îc møc ®é tiÕt kiÖm nµo ®ã. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô truyÒn th«ng ®éc lËp khi khi doanh nghiÖp da ra Ýt môc tiªu cho ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Ngîc l¹i, ®èi víi doanh nghiÖp ®a ra nhiÒu ho¹t ®«ng cho qu¸ tr×nh truyÒn th«ng th× cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng phèi hîp. Khi x©y dùng mét hÖ thèng khuyÕn m¹i, c«ng ty cÇn nghiªn cøu c¬ cÊu cña hÖ thèng khuyÕn m¹i ®ã lµ kiÓu chiÕn lîc kÐo hay chiÕn lîc ®Èy, c¸c tr¹ng th¸i cña kh¸ch hµng, c¸c giai ®o¹n cña chu kú sèng cña s¶n phÈm. 2. C¸c ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng truyÒn th«ng C¸c nh©n viªn Marketing chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ lËp ng©n s¸ch truyÒn th«ng rÊt khã ra quyÕt ®Þnh do cã nhiÒu yÕu tè c¶n trë, trong ®ã cã hai yÕu tè c¬ b¶n sau: Thø nhÊt, cã qu¸ Ýt hoÆc kh«ng cã s½n d÷ liÖu dïng ®Ó lîng hãa mèi quan hÖ gi÷a ng©n s¸ch truyÒn th«ng vµ doanh thu dù tÝnh. Ngoµi ra yªu cÇu vÒ thêi gian vµ chi phÝ ®Ó thu thËp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt còng lµ lý do khiÕn doanh nghiÖp kh«ng tiÕn hµnh. Thø hai, doanh thu ®îc dù tÝnh dùa trªn gi¶ thiÕt lµ c¶ m«i trêng, thÞ trêng vµ chiÕn lîc tiÕp thÞ cña doanh nghiÖp ®Òu æn ®Þnh. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ lu«n lu«n cã nh÷ng biÕn ®éng kh«ng lêng tríc ®îc. Tõ trë ng¹i nµy chóng ta xem xÐt n¨m gi¶i ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng truyÒn th«ng hiÖn nay ®îc sö dông phæ biÕn nhÊt. - Ph¬ng ph¸p phÇn tr¨m theo doanh thu: §©y lµ mét trong nh÷ng gi¶i ph¸p ®îc sö dông nhiÒu nhÊt do tÝnh ®¬n gi¶n cña nã. Theo ph¬ng ph¸p nµy, doanh nghiÖp chØ cÇn Ên ®Þnh ng©n s¸ch cho truyÒn th«ng b»ng mét 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 møc tû lÖ phÇn tr¨m nµo ®ã so víi doanh sè b¸n hµng trong qu¸ khø. Th«ng thêng, c¸c doanh nghiÖp lÊy doanh sè b¸n cña n¨m tríc hoÆc chu kú kinh doanh tríc ®Ó Ên ®Þnh. - Ph¬ng ph¸p theo kh¶ n¨ng tèi ®a: Ngîc l¹i víi hai ph¬ng ph¸p trªn, ph¬ng ph¸p nµy kh«ng dùa vµo c¸c d÷ liÖu trong qu¸ khø mµ dùa vµo t×nh h×nh tµi chÝnh hiÖn t¹i. Theo ph¬ng ph¸p nµy, ng©n s¸ch dµnh cho c«ng t¸c truyÒn th«ng lµ tÊt c¶ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp sau khi ®¶m b¶o ®îc mét sè lîi nhuËn c¬ b¶n nµo ®ã. Sö dông ph¬ng ph¸p nµy cã kh¶ n¨ng chi nhiÒu qu¸ møc cÇn thiÕt hoÆc kh«ng chi ®ñ ®Ó tËn dông thêi c¬ trªn thÞ trêng. - Ph¬ng ph¸p ngang b»ng c¹nh tranh: Ph¬ng ph¸p nµy yªu cÇu doanh nghiÖp dµnh cho truyÒn th«ng mét møc ng©n s¸ch b»ng møc ng©n s¸ch cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn cïng mét khu vùc thÞ trêng hoÆc trong cïng mét chu kú kinh doanh. §Ó thùc hiÖn ph¬ng ph¸p nµy, doanh nghiÖp ph¶i cã trong tay sè liÖu ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c vÒ ng©n s¸ch dµnh cho truyÒn th«ng cña c¸c ®èi thñ hiÖn t¹i, mét ®iÒu qu¶ thËt kh«ng mÊy dÔ dµng. H¬n n÷a, kh«ng cã b»ng chøng nµo cho thÊy viÖc duy tr× ngang møc c¹nh tranh sÏ ng¨n ®îc nh÷ng cuéc chiÕn tranh truyÒn th«ng giao tiÕp. - Ph¬ng ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô: Ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái c¸c nh©n viªn Marketing lËp ng©n truyÒn th«ng tiÕn b»ng c¸ch (1) x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp; (2) x¸c ®Þnh nh÷ng nhiÖm vô ph¶i thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu trªn; (3) íc ®Þnh chi phÝ ®Ó hoµn thµnh nh÷ng nhiÖm vô ®ã. Tæng c¸c chi phÝ nµy chÝnh lµ ng©n s¸ch dµnh cho truyÒn th«ng. Tuy nhiªn, ®Ó ¸p dông ph¬ng ph¸p nµy cÇn ph¶i hiÓu râ vÒ mèi quan hÖ gi÷a môc tiªu vµ c¸c nhiÖm vô t¬ng øng. NÕu mét nhiÖm vô ®îc Ên ®Þnh kh«ng phï hîp víi môc tiªu ®îc giao th× sÏ kh«ng thÓ nµo ®em l¹i hiÖu qu¶ lín. IV. C¸c c«ng cô truyÒn th«ng chñ yÕu 1. Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o lµ mét trong 5 c«ng cô chñ yÕu cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng mµ c¸c c«ng ty sö dông ®Ó híng th«ng tin thuyÕt phôc ngêi mua vµ c«ng 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 chóng môc tiªu. Qu¶ng c¸o lµ mét h×nh thøc trng bµy gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng ý tëng, hµng ho¸ hay dÞch vô ®îc ngêi b¶o trî tr¶ tiÒn. Qu¶ng c¸o lµ mét c¸ch ph¸t th«ng ®iÖp cã hiÖu qu¶ vÒ chi phÝ, ®îc sö dông réng r·i trªn thÕ giíi. Khi x©y dùng ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nh÷ng ngêi lµm qu¶n lý marketing bao giê còng b¾t ®Çu tõ viÖc ph¸t hiÖn thÞ trêng môc tiªu vµ ®éng c¬ cña ngêi mua. NhiÖm vô bé phËn qu¶ng c¸o lµ x©y dùng c¸c chiÕn dÞch do c«ng ty qu¶ng c¸o ®Ò xuÊt, vµ ®¶m nhiÖm qu¶ng c¸o b»ng th trùc tiÕp, trng bµy hµng ho¸ ë c¸c ®¹i lý vµ c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o kh¸c mµ c«ng ty qu¶ng c¸o thêng kh«ng lµm . §Ó ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ cao, cÇn ph¶i n¾m ch¾c néi dung c¨n b¶n cña c¸c bíc trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng vµ ®¶m b¶o c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o tu©n theo mét qua tr×nh thèng nhÊt. Díi ®©y lµ nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. 1.1. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o Buíc dÇu tiªn trong qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o lµ x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o. Môc tiªu chi phèi toµn bé qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o. Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tríc ®ã tõ thÞ trêng môc tiªu, x¸c ®Þnh vÞ trÝ trªn thÞ trêng vµ vÒ marketing – mix. Tuú theo nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ ®ã mµ c¸c c«ng ty cã c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o kh¸c nhau. C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ ®îc xÕp lo¹i tuú theo ý muèn lµ th«ng tin thuyÕt phôc hay th«ng tin nh¾c nhë. Qu¶ng c¸o th«ng tin chñ yÕu h×nh thµnh trong giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra thÞ trêng, khi ®ã môc tiªu lµ t¹o ra nhu cÇu ban ®Çu . Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc trë nªn quan träng ë giai ®o¹n c¹nh tranh, khi c¸c môc tiªu cña c«ng ty lµ t¹o ra nhu cÇu vµ cã chän läc ®èi víi mét nh·n hiÖu cô thÓ. HÇu hÕt c¸c qu¶ng c¸o ®Òu thuéc d¹ng nµy. 1.2. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o Sau khi x¸c ®Þnh ®îc c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm cña m×nh. Vai trß cña qu¶ng c¸o lµ n©ng cao ®êng cong nhu cÇu s¶n phÈm ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch giµnh cho qu¶ng c¸o, tríc hÕt, cÇn c¨n cø vµo môc tiªu qu¶ng c¸o cña c«ng ty cÇn chó ý tíi viÖc ph©n phèi ng©n s¸ch truyÒn th«ng cho 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 qu¶ng c¸o vµ cho ho¹t ®éng truyÒn th«ng kh¸c. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ph©n bæ mét c¸ch hîp lý cho tõng lo¹i s¶n phÈm, c¸c thÞ trêng cÇn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty. Bèn ph¬ng ph¸p ®îc sö dông ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ®· ®îc tr×nh bµy trong môc III cña ch¬ng nµy. Ngoµi ra khi x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o cßn ph¶i quan t©m ®Õn nh÷ng yÕu tè nh : - Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm - ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng - C¹nh tranh - TÇn suÊt qu¶ng c¸o - Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm 1.3. ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o lµ sù tæng hîp vµ phèi hîp c¸c yÕu tè tõ ng÷ mÇu s¾c, ©m thanh, biÓu trng, logo nh»m chuyÓn t¶i ý tëng cña chñ thÓ qu¶ng c¸o tíi c«ng chóng nhËn tin môc tiªu. Nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o dïng nhiÒu gi¶i ph¸p ®Ó h×nh thµnh ý tëng diÔn t¶ môc tiªu qu¶ng c¸o. Mét sè ngêi sö dông ph¬ng ph¸p b»ng c¸ch quy n¹p b»ng c¸ch nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng, c¸c nhµ trung gian, c¸c nhµ nghiªn cøu, ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t×m ra mét néi dung truyÒn ®¹t. Mét sè kh¸c sö dông ph¬ng ph¸p suy diÔn ®Ó h×nh thµnh néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Ngêi qu¶ng c¸o cÇn cã nhiÒu ph¬ng ¸n thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®îc s¸ng t¹o mét c¸ch ®éc lËp, th× x¸c suÊt t×m ®îc mét qu¶ng c¸o xuÊt s¾c cµng lín h¬n. Qui tr×nh thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®îc thÓ hiÖn ë s¬ ®å sau: 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 S¬ ®å 3 : Qui tr×nh thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o H×nh thµnh ý tëng qu¶ng c¸o H×nh tîng hãa ý tëng (bíc nh¶y s¸ng t¹o) Lêi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o H×nh ¶nh, mµu s¾c, ©m thanh, biÓu tîng, logo.. Tõ ng÷ C¸c yÕu tè minh häa Tr×nh bµy maket qu¶ng c¸o Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Nh×n chung, néi dung cña qu¶ng c¸o ®îc ®¸nh gi¸ dùa trªn tÝnh hÊp dÉn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh tin cËy. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i nãi lªn ®îc nh÷ng ®iÒu ®ang mong íc hay thó vÞ vÒ s¶n phÈm. Nã còng cÇn nãi lªn nh÷ng khÝa c¹nh cña qu¶ng c¸o, nh÷ng kh¸c biÖt so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. C«ng ty cÇn ph¶i ph©n tÝch ba tÝnh chÊt nµy trong néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña m×nh. Ngêi lµm qu¶ng c¸o ph¶i ®¸nh gi¸ c¸c th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Tríc hÕt th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®iÒu g× ®ã ®ang ®îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®îc ®iÒu g× ®ã mµ tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng cã. Cuèi cïng th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc hay cã b»ng chøng. Nh÷ng ngêi lµm qu¶ng c¸o cÇn thö nghiÖm tríc c¸c ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®Ó lùa chän th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®îc nhiÒu ngêi quan t©m nhÊt. Cuèi cïng c«ng ty ph¶i thùc hiÖn th«ng ®iÖp ®Ó ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 qu¶ng c¸o. T¸c dông cña th«ng ®iÖp kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t mµ cßn phô thuéc vµo c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn ®¹t n÷a . Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o nh÷ng lµm qu¶ng c¸o ph¶i tr×nh bµy râ c¸c môc tiªu, luËn cø vµ v¨n phong qu¶ng c¸o mong muèn, tÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn ph¶i t¹o nªn mét th«ng ®iÖp c« ®äng. YÕu tè h×nh thøc, nh kÝch thíc mÇu s¾c h×nh ¶nh, cì ch÷ lµ nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng rÊt lín ®Õn mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, chÝnh v× vËy cã nh÷ng quan t©m ®Æc biÖt trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ. 1.4. TruyÒn t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ViÖc lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ vÊn ®Ò t×m kiÕm nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt ®Ó ®¶m b¶o sè lÇn tiÕp xóc mong muèn víi c«ng chóng môc tiªu. Doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o qua ph©n tÝch mét sè yÕu tè sau: -Ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn. M« t¶ kh¶ n¨ng tiÕp xóc víi c«ng chóng môc tiªu, ®ã chÝnh lµ sè lîng ngêi sö dông ph¬ng tiÖn trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh vµ thêng ®îc x¸c ®Þnh b»ng sè ph¸t hµnh hoÆc tÇn sè cña ch¬ng tr×nh. Tæng ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn ®îc x¸c ®Þnh b»ng c¸ch céng ph¹m vi ho¹t ®éng cña tõng ph¬ng tiÖn riªng biÖt trõ ®i phÇn kh¸n gi¶ hoÆc ®éc gi¶ trïng lÆp. - TÇn sè ph¸t lµ sè lÇn xuÊt hiÖn cña th«ng ®iÖp trªn ph¬ng tiÖn ®ã. - §iÓm ®¸nh gi¸ chung : (GRP) Lµ thíc ®o t¸c ®éng chung cña qu¶ng c¸o. Nã ®îc x¸c ®Þnh theo c«ng thøc sau GRP = ph¹m vi ho¹t ®éng trung b×nh * tÇn sè ph¸t trung b×nh - Chi phÝ phÇn ngµn (CPM): chÝnh lµ lîng chi phÝ qu¶ng c¸o tÝnh cho mét ngµn c«ng chóng nhËn tin môc tiªu. CPM= Chi phÝ ph¬ng tiÖn/ ph¹m vi ho¹t ®éng* 1000 - Chi phÝ cho mét ®iÓm (CPP) : CPP=Chi phÝ p¬ng tiÖn /GRP - Sù phï hîp cña thÞ trêng môc tiªu víi ®èi tîng cña ph¬ng tiÖn - Kh¶ n¨ng t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - HiÖu qu¶ cña tÇn sè tÝch luü… Nh÷ng ®Æc tÝnh quan träng nhÊt cña ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o mµ c¸c c«ng ty quan t©m khi lùa chän lµ møc ®é trung thµnh cña kh¸c hµng môc tiªu ®èi víi c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nhÊt ®Þnh, sù thÝch hîp víi hµng ho¸, ®Æc thï cña th«ng tin vµ chi phÝ . Díi ®©y lµ mét sè ®Æc tÝnh næi bËt cña mét sè ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o mµ mét sè c«ng ty thêng sö dông : - B¸o viÕt : ¦u ®iÓm lµ dÔ sö dông kÞp thêi, phæ biÕn réng t¹i thÞ trêng ®Þa ph¬ng, ®îc chÊp nhËn réng r·i, ®é tin cËy cao. Nhîc ®iÓm lµ tuæi thä ng¾n, sè lîng ®éc gi¶ h¹n chÕ. - T¹p chÝ : ¦u ®iÓm lµ cã sù lùa chän theo d©n sè vµ ®Þa lý cao, cã uy tÝn cã quan hÖ l©u dµi. Nhîc ®iÓm lµ thêi gian ®îi l©u, mét sè l¬ng ph¸t hµnh l·ng phÝ. - Ti vi : ë c¸c níc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn qu¶ng c¸o trªn ti vi rÊt ph¸t triÓn. Qu¶ng c¸o qua ti vi khai th¸c ®îc lîi thÕ ©m thanh, h×nh ¶nh ng«n ng÷, mÇu s¾c, ®èi tîng kh¸n gi¶ réng, thuéc nhiÒu tÇng líp x· héi, kh· n¨ng truyÒn th«ng nhanh dÔ dµng t¹o ®îc sù chó ý. Nhîc ®iÓm lµ thêi lîng cã h¹n, chi phÝ cao, kh¸n gi¶ Ýt chän läc, thêi gian qu¸ ng¾n. - Radio: ¦u ®iÓm lµ ngêi nghe nhiÒu, chi phÝ thÊp, linh ho¹t vÒ ®Þa lý, h¹n chÕ ë chç chØ giíi thiÖu b»ng ©m thanh, kh· n¨ng g©y chó ý thÊp, tuæi thä ng¾n. - C¸c lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c : C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nh qua pan«, ¸p pÝch, qua th, qua bao b×, qua miÖng... Mçi lo¹i ph¬ng tiÖn cã lîi thÕ vµ nh÷ng h¹n chÕ riªng nhÊt ®Þnh. ChÝnh v× vËy, khi sö dông doanh ph¶i nghiªn cøu xem xÐt mét c¸ch kü lìng sao cho phï hîp víi s¶n phÈm cña c«ng ty. §Ó lùa chän ®îc ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng thÝch hîp, ngêi qu¶ng c¸o ph¶i th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt, cêng ®é t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 1.5. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng qu¶ c¸o ViÖc lËp kÕ ho¹ch vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o tèt chñ yÕu phô thuéc vµo viÖc lîng ®Þnh hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. HÇu hÕt c¸c c¸ch ®o lêng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Òu mang tÝnh øng dông, ®Ò cËp tíi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cô thÓ. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ rÊt cÇn thiÕt nhng còng rÊt khã kh¨n. Tríc hÕt ngêi qu¶ng c¸o ph¶i dùa vµo doanh sè b¸n ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o vµ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng qu¶ng c¸o 1.5.1. Nghiªn cøu hiÖu qu¶ tiªu thô: HiÖu qu¶ ®o lêng cña qu¶ng c¸o thêng rÊt khã ®o lêng ®îc ¶nh hëng cña nã. Ngoµi qu¶ng c¸o ra møc tiªu thô cßn phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè kh¸c nh tÝnh chÊt cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi vµ c¸c ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng yÕu tè kh¸c nµy Ýt nhiÒu ®Òu cã thÓ kiÓm so¸t ®îc vµ rÔ nhÊt lµ ®o t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o tíi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. C¸c nhµ qu¶ng c¸o cè g¾ng ®o lêng t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o ®Õn kÕt qu¶ tiªu thô b»ng c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu sè liÖu lÞch sö vµ ph¬ng ph¸p thö nghiÖm. Ph¬ng ph¸p lÞch sö ®ßi hái ph¶i t×m mèi t¬ng quan gi÷a møc tiªu thô trong qu¸ khø vµ chi phÝ qu¶ng c¸o trong qu¸ khø theo ph¬ng ph¸p ®ång thêi hay chØ b»ng nh÷ng ph¬ng ph¸p thèng kª tiÕn lªn . Mét sè sö dông ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ b»ng c¸ch so s¸nh gi÷a møc khèi l¬ng b¸n gia t¨ng víi chi phÝ qu¶ng c¸o trong thêi kú ®· qua. HoÆc cã thÓ sö dông ph¬ng ph¸p thiÕt kÕ thÝ nghiÖm ®Ó ®o l¬ng t¸c ®éng hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o tíi møc b¸n. 1.5.2. Nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng Nh»m x¸c ®Þnh xem mét qu¶ng c¸o truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng, viÖc thö nghiÖm bµi viÕt cã thÓ tiÕn hµnh tríc khi ®¨ng t¶i trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ sau khi ®· ®¨ng t¶i trªn c¸c ph¬ng tiÖn b¸o chÝ trªn hÖ thèng truyÒn thanh. Cã ba ph¬ng ph¸p chñ yÕu ®Ó thö nghiÖm tríc qu¶ng c¸o. Thø nhÊt lµ ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ trùc tiÕp, tøc lµ ®Ò nghÞ ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n kh¸c nhau. C¸c kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ nµy ®îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ 20