Tài liệu Quản trị thương hiệu trà hoa cúc - mật ong

Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Đề tài: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG Danh sách nhóm 13: 01. Nguyễn Văn Huấn (NT) 02. Phan Thị Kim Nguyên 03. Trần Thị Thanh Trang 04. Nguyễn Như Đức 05. Tạ Thị Thảo 06. Trần Thị Nhung 07. Văn Thị Huyền Châu 08. Nguyễn Thụy Thùy Dương SVTH: Nhóm 13 Trang 1 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang MỤC LỤC Nhận xét của giáo viên ………………………………………………………….3 Lời mở đầu ……………………………………………………………………...4 Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU…………………….5 1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu……………………………………………….5 1.1 Tổng quan về thương hiệu………………………………………………………....5 1.2 Vai trò của thương hiệu……………………………………………………………8 1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp………………………………………….14 2. Tài sản thương hiệu ………………………………………………………………15 3. Định vị thương hiệu……………………………………………………………….18 4. Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………...20 5. Hệ thống nhận diện thương hiệu…………………………………………………..26 6. Quảng bá thương hiệu……………………………………………………………..28 Chương 2- THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY AN DƯƠNG……….31 2.1. Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………………………31 2.2. Định vị thương hiệu ……………………………………………………………..35 2.3. Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………39 2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu ………………………………………………..40 2.5. Quảng bá thương hiệu……………………………………………………………45 2.6. Quản lý thương hiệu …………………………………………………………….49 SVTH: Nhóm 13 Trang 2 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………… SVTH: Nhóm 13 Trang 3 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Lời mở đầu Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng của bạn. Thương hiêụ còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước tất cả mọi lãnh đạo, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế… xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn. Chính vì thế mà nhóm 13 đã chọn đề tài “quản trị thương hiệu mới” thương hiệu mới hoàn toàn trên thị trường mà nhóm đưa ra là “TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG” SVTH: Nhóm 13 Trang 4 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu 1.1 Tổng quan về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu. Có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Ví dụ, nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng, còn thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó. Vậy để làm rõ thuật ngữ thương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và nghiên cứu các quan niệm về thương hiệu. Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng. Sản phẩm là tất cả các thứ có thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Trên thị trường thường có vô số các nhà sản xuất khác nhau sản xuất một loại sản phẩm, phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn thương hiệu cho nó. Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hoá” là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mộthoặc nhiều màu sắc.Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cáchnói khác của nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ SVTH: Nhóm 13 Trang 5 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang những nhãn hiệu đã được đăng ký rồi mới có thể mua đi bán lại. Như vậy, nếu theo quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông...) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex....). Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha,...). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá... Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo Ambler , T&C. Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các thành phần khác của Marketing – mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi. Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một SVTH: Nhóm 13 Trang 6 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo về quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT...) hoặc khẩu hiệu (VNPT - Cuộc sống đích thực...), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu...); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá. Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả. Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, SVTH: Nhóm 13 Trang 7 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu. 1.2 Vai trò của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như: - Chức năng phân biệt và nhận biết - Chức năng thông tin và chỉ dẫn - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy - Chức năng kinh tế Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. 1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp SVTH: Nhóm 13 Trang 8 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại hàng hoá, dịch vụ được chào bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hoá dịch vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ SVTH: Nhóm 13 Trang 9 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ như Heineken là loại bia dành cho những ngườicó thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1. Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập,địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ. Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân. Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ. Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua. 1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc ... hoặc các dịch vụ sau SVTH: Nhóm 13 Trang 10 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp...) Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. 2. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. SVTH: Nhóm 13 Trang 11 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo... luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm. 3. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình. 4. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.. Ví dụ cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, SVTH: Nhóm 13 Trang 12 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Sunsilk, Organic, Dove... trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh... 5. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá, dịch vụ mới. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. 6. Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện mà như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong thực tế có không ít SVTH: Nhóm 13 Trang 13 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng. 1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn nhất trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại”. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây các doanh nghiệp Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (Trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh. Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: - Tăng doanh số bán hàng. - Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. - Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. - Mở rộng và duy trì thị trường. - Tăng cường thu hút lao động và việc làm. SVTH: Nhóm 13 Trang 14 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang - Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. - Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. 3. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. 2. 3. 4. 5. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Thuộc tính thương hiệu (brand associations) Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Sự trung thành thương hiệu Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc SVTH: Nhóm 13 Trang 15 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự nhận biết thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”. Những tài sản sở hữu thương hiệu khác SVTH: Nhóm 13 Trang 16 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. 3. Định vị thương hiệu 3.1 Khái niệm Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh. 3.2 Định vị thương hiệu Các bước định vị thương hiệu: 1. Xác định môi trường cạnh tranh 2. Khách hàng mục tiêu 3. Thấu hiểu khách hàng 4. Lợi ích sản phẩm 5. Giá trị và tính cách thương hiệu 6. Lý do tin tưởng thương hiệu 7. Sự khác biệt của thương hiệu 8. Tính cốt lõi của thương hiệu 3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu SVTH: Nhóm 13 Trang 17 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang  Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ bột giặt Tide được định vị là trắng như Tide. Cách định vị này không đạt hiệu quả tốt nhất vì không chỉ ra được lợi ích trực tiếp đem lại cho khách hàng.  Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Kem đánh răng Colgate được định vị là ngừa sâu răng. Xe Volve tuyên bố về độ an toàn của xe, bia Coors Light tự hào về bia siêu lạnh của mình. Lợi ích đem lại có thể là lợi ích thực sự (real benefits) hoặc lợi ích cảm xúc (emotional benefits) mà sản phẩm đem lại trong tâm trí của khách hàng. Ưu điểm là định vị này mang tính thuyết phục cao với khách hàng, bởi nó giúp mọi người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm. Tuy nhiên, nhược điểm lại là sự lỗi thời nhanh chóng. Lợi ích của sản phẩm khó tồn tại được trong thời gian dài, do sự thay đổi và nâng cấp quá nhanh chóng. Sản phẩm liên tục được cải tiến, nhưng giữa các sản phẩm cạnh tranh lại ngày càng ít sự khác biệt về lợi ích một cách rõ ràng. Còn con người cũng liên tục thay đổi trong cách sống và cách nhìn nhận sự việc.  Định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm (Use/ application positioning): Ví dụ với Nike định vị một loại giày của mình là loại tốt nhất (so với cả giày của đối thủ lẫn với các giày khác của Nike) dùng cho chạy đua, còn một loại khác lại là loại tốt nhất chuyên dùng cho bóng rổ. Ưu điểm là định vị này dễ tạo ra được thị phần nhanh chóng. Giống như nhược điểm của định vị bằng lợi ích, định vị bằng cách nêu tính đặc trưng của sản phẩm dễ bị sao chép, thậm chí tính năng vốn được làm ưu điểm dễ dàng nhanh chóng bị trở thành tầm thường hoặc lỗi thời khi các đối thủ cạnh tranh nghĩ ra thêm các tính năng cập nhật hơn.  Định vị dựa vào khách hàng mục tiêu. Ví dụ sữa dành cho trẻ em và phụ nữ mang thai. Sun Microsystems tuyên bố mình sản phẩm máy tính và phầm mềm của mình tốt nhất cho những người thiết kế ảnh graphic. Phương pháp này phù hợp với những sản phẩm kén khách hàng, tập trung vào “niche market”. Ưu điểm là thích hợp để phát triển một dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, định vị này đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác để đưa ra những yếu tố thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng. Quảng cáo cho xe Renault bởi Publicis tại Milan thiết kế. Nhắm đến đối tượng sử dụng là những người lái xe tải nhỏ.  Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như 7up định vị là uncola. Cách định vị này không được ủng hộ tại một số nước do “cạnh tranh không lành mạnh”. Thêm nữa, định vị theo cách này không mang tính hấp dẫn đối với khách hàng. Định vị bằng cách tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu của cả loại sản phẩm (Category positioning): là nhắc đến thương hiệu chính là nhắc đến sản phẩm, ví dụ nhắc đến Lavie là muốn nói nước khoáng, nhắc đến Kodak là muốn nói về phim. Nếu  SVTH: Nhóm 13 Trang 18 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang thương hiệu đạt được định vị này trong tâm trí người tiêu dùng thì đây là điều không gì mong đợi hơn. Tuy nhiên, công ty phải luôn đổi mới và cải tiến sản phẩm để giữ được định vị của mình. Đã có trường hợp sản phẩm dẫn đầu dần dần bị thay thế bởi đối thủ cạnhtranh. Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vươn lên để khẳng định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản lý bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất. “Làm gì và làm như thế nào” dường như là một câu hỏi lớn cho tất cả những ông chủ có mơ ước làm giàu. Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến lược “Khác biệt hoá sản phẩm”. Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình. Có rất nhiều cách để làm sản phẩm của mình khác biệt, nhưng để thành công thì phải có 3 đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng”, “Cung cấp giá trị thấy được”, “Khó bắt chước”. Ngoài ra còn một số chiến lược định vị như sau: 1. Chiến lược dẫn đầu 2. Định vị theo sau (tái định vị theo đối thủ) 3. Định vị người thách thức 4 Kiến trúc thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu: Là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều TH của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng TH và mối quan hệ giữa các TH TH được bảo trợ đó. Kiến trúc TH cũng có thể xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các TH chính và TH con (kể cả những TH hợp tác với bên ngoài) của cùng một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động hoặc một phân khúc thị trường mà DN hướng đến. Các mô hình kiến trúc thương hiệu TH chung SVTH: Nhóm 13 Chỉ dùng một TH chung Vd: Dove (xà bông, dầu làm TH cty, cũng như tất gội, sửa tắm) cả các TH sp/dv của cty đó. Trang 19 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang TH được bảo trợ TH phụ riêng cho từng loại Vd: Toyota Camry, Zace, sp/dv, nhưng vẫn thể hiện Civic… mối liên hệ với TH cty. Ngôi nhà TH TH cty riêng, từng sp/dv Vd: P & G là cty mẹ của lại có TH riêng biệt, độc Tide, Downy, Rejoyce, lập và ít có lien hệ với Olay… nhau. Thương hiệu chung: Chỉ sử dụng một TH: Vừa là TH của công ty, vừa là TH áp dụng cho tất cả các sp/dv của công ty hoặc chỉ sử dụng một TH áp dụng chung cho nhiều loại sp/dv khác nhau nhưng cũng đáp ứng cho một phân khúc thị trường, một nhóm khách hàng mục tiêu. → Tập trung vào việc quảng bá, xây dựng hình ảnh một TH chung Chiến lược TH – sản phẩm: Là quyết định dặt cho mỗi sản phẩm độc lập một TH riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lược là: Ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường. Kết quả là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng. Do đó các DN sẽ có một danh mục các TH tương ứng với danh mục sp của mình Thương hiệu ↓↓↓ Thương hiệu Tide Safeguard Sản phẩm - Sản phẩm Tide Safeguard Thị trường A Thị trường B SVTH: Nhóm 13 ---- Thương hiệu Camay ---- Sản phẩm Camay Thị trường N MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU - SP P &G Trang 20