Tài liệu Quản trị thương hiệu

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 7 Định giá thương hiệu & Khai thác thương hiệu bằng hình thức nhượng quyền thương mại (3 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày 20 tháng 9 năm 2012 1.1 NỘI DUNG 1. Định giá thương hiệu   Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu Các phương pháp định giá tài sản thương hiệu 2. Khai thác thương hiệu bằng hình thức nhượng quyền thương mại (Franchising)      Nhượng quyền thương mại Tại sao nên bán franchise Tại sao nên mua franchise Một số phương thức bán franchise phổ biến Franchise trên thế giới và ở Việt Nam. 1.2 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Coca-Cola, Microsoft, IBM…có giá trị là bao nhiêu? Thương hiệu P/S khi được bán cho Unilever có giá trị là bao nhiêu? 1.3 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 100 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu 2011 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Giá trị kinh tế của một số thương hiệu hàng đầu thế giới ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Country of Ownership? The Big Winners & The Big Losers? 1.6 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Vậy làm thế nào để xác định được những giá trị bằng số nói trên? Hãy cùng xem xét các phương pháp định giá thương hiệu. 1.7 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Sự cần thiết phải định giá thương hiệu Trước đây, các nhà quản trị quan tâm đến việc định giá thương hiệu khi thương hiệu được đưa ra trao đổi và mua bán. Ngày nay, việc xác định giá trị thương hiệu sẽ giúp công ty tính được giá trị của doanh nghiệp. Định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập được thông số cho các vấn đề sau:        Mối quan hệ với các nhà đầu tư bên ngoài. Quản lý marketing nội bộ. Đề ra mức phí bản quyền trong nội bộ. Nhượng quyền. Lập kế hoạch trả thuế. Khoản đảm bảo. Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp. 1.8 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Lợi ích của việc định giá thương hiệu  Khía cạnh quản lý thương hiệu.         Giúp doanh nghiệp thực hiện quyết định đầu tư trong kinh doanh. Đánh giá hiệu quả quyết định đầu tư thương hiệu. Cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu. Mục tiêu hoạt động của bộ phận marketing chuyển từ chi phí sang lợi nhuận. Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu. Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu. Thông tin kịp thời giúp nâng cao giá trị kinh tế cho thương hiệu. Khía cạnh tài chính.      Ấn định giá chuyển giao thương hiệu. Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu. Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sáp nhập. Hứa hẹn một nguồn thu và lợi nhuận cho nhà cung cấp Thu nhập sẽ được bảo đảm đối với những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh. 1.9 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Khái niệm định giá thương hiệu Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu thương hiệu. Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu. Như vậy, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai. 1.10 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Các phương pháp định giá thương hiệu Có 5 phương pháp chủ yếu: 1. 2. 3. 4. 5. So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại. Căn cứ vào sự ưa chuộng của khách hàng. Phí thay thế thương hiệu. Phương pháp dựa trên thị trường tài chính Giá bán cổ phiếu. Khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai. 1.11 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1. So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại Trước hết, xác định khoản chênh lệch về giá với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Có 2 cách tính chênh lệch giá:   So sánh với giá bán trên thị trường của sản phẩm cùng loại. Điều tra xem khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho những thuộc tính ưu việt. Sau đó, lấy khoản chênh lệch này nhân với số lượng sản phẩm đã bán; chiết khấu giá trị tính được về thời điểm hiện tại sẽ được giá trị của thương hiệu. 1.12 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 2. Căn cứ vào sự ưa chuộng của khách hàng. Nhiều sản phẩm như đường, vé máy bay, xăng dầu… không có sự chênh lệch giá, vì vậy phải đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên thái độ, sự ưa chuộng của khách hàng. Ví dụ: Đưa ra 1 loại đường để thăm dò khách hàng. Lúc chưa biết tên thương hiệu của nó giả sử có 30% số người ưa chuộng. Khi biết là đường Biên Hoà thì có 85% khách hàng ưa chuộng; vì vậy giá trị của thương hiệu đường Biên Hoà là (85%-30%) x Tổng doanh thu có được từ thương hiệu từ khi có thương hiệu đó đến bây giờ. 1.13 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 3. Phí thay thế thương hiệu Là số tiền mà 1 doanh nghiệp phải bỏ ra để chắc chắn có 1 thương hiệu mới thành công. Vídụ: Doanh nghiệp phải bỏ ra 100 triệu USD để có 1 thương hiệu mới, xác suất để nó thành công là 25% => Để thành công chắc chắn thì phải bỏ ra 400 triệu USD (100 triệu x 4). Lấy 400 triệu USD trừ đi chi phí phải bỏ ra để thành công với thương hiệu hiện tại thì ra giá trị của thương hiệu đó. 1.14 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 4. Theo giá bán cổ phiếu Trước hết, tìm giá thị trường của cả doanh nghiệp đó: Giá thị trường của doanh nghiệp = Giá bán cổ phiếu x Số lượng cổ phiếu đang lưu hành. Sau đó, lấy giá thị trường nói trên trừ đi giá trị của tài sản hữu hình sẽ được giá trị của thương hiệu. * Một số hạn chế của phương pháp này:    Giá thương hiệu dao động từng giờ. Trường hợp 1 công ty có nhiều thương hiệu thì không tính được giá trị cụ thể của từng thương hiệu. Có sự không cân xứng về thông tin giữa người mua và người bán. 1.15 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 5. Căn cứ vào khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai. Đây là cách tốt nhất để đo tài sản thương hiệu. Đó là việc tính thu nhập tương lai từ thương hiệu, sau đó chiết khấu ngược thành giá trị hiện tại. Giá trị thương hiệu = Thu nhập hiện tại từ thương hiệu x Thừa số thu nhập Để tính thừa số thu nhập có thể dựa vào P/E ratio (P là giá trị hiện tại của cổ phiếu thường; E là cổ tức năm trước đã trừ thuế). Nhưng P/E ratio lại dao động, vì vậy có thể được điều chỉnh theo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.16 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU * Ví dụ định giá thương hiệu 1.17 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Franchise là gì? Franchise được hiểu như là:  Sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (bên nhượng quyền, bên bán franchise - nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với phía nhận chuyển giao (bên nhận quyền, bên mua franchise - người kinh doanh độc lập).  Người chuyển giao cho mượn thương hiệu & hệ thống kinh doanh bao gồm cả cách thức quản lý.  Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu & tiền phí để được kinh doanh với tên & hệ thống của người chuyển giao. 1.18 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Vai trò của người mua và người bán franchise    Bên chuyển giao (còn gọi là Bên bán franchise hay Bên nhượng quyền) là Franchisor. Bên được chuyển giao (còn gọi là Bên mua franchise hay Bên được nhượng quyền) là Franchisee. Hai bên đối tác này sẽ ký một hợp đồng gọi là Hợp đồng Franchise. Người bán franchise Người mua franchise Sở hữu thương hiệu. Được cấp phép sử dụng thương hiệu. Cung cấp hỗ trợ:  Đào tạo.  Marketing, quảng cáo. Điều hành cửa hàng với sự giúp đỡ của chủ thương hiệu. Nhận phí franchise. Trả phí franchise. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Chức năng và nhiệm vụ của người mua và người bán franchise Người bán franchise Người mua franchise Chọn mặt hàng Hỗ trợ Chọn với sự đồng ý của chủ thương hiệu Thiết kế Cung cấp mẫu thiết kế Áp dụng mẫu thiết kế, trả phí Nhân viên Giới thiệu, hỗ trợ Tuyển dụng, giám sát, điều hành Thực đơn Xây dựng, quy định Thay đổi khi được chấp nhận Giá Đề nghị, tư vấn Quyết định Nguồn cung cấp Của mình, chỉ định hay yêu cầu tiêu chuẩn Phối hợp, tuân thủ Quảng cáo Thiết kế chương trình yêu cầu đóng góp Trả phí quảng cáo, phải được chấp nhận Kiểm soát chất lượng Xây dựng tiêu chuẩn, đào tạo, thanh tra Huấn luyện nhân viên, giám sát hàng ngày