Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing
2011
Nhóm VÔ ĐÔỐI
Giáo viên hướng dẫẫn: ĐOÀN THỊ
HÔỒNG VÂN
Lớp Marketing –k34
ĐỀỀ TÀI: QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG VIỆC
ỨNG DỤNG YỀẾU TỐẾ GIỚI TÍNH VÀO
QUẢNG CÁO TẠI VIỆT NAM
Danh sách nhóm Vô Đối
Họ Tên
Nguyễn Đình Túy Duyên
Đỗ Thị Lâm Viễn
Nguyễn Thị Thúy Hà
Nguyễn Ngọc Minh Hương
Phạm Trọng Nhân
Võ Phương Thanh
Huỳnh Ngọc Thiện
Nguyễn Văn Trung
Bùi Thị Minh Nguyện
Nguyễn Vy Nhật Trâm
Lớp
Marketing 1
Marketing 1
Marketing 2
Marketing 2
Marketing 2
Marketing 2
Marketing 2
Marketing 2
Marketing 3
Marketing 3
Lời mở đầu
Ý nghĩa đề tài
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, Quảng cáo là một trong những nhu cầu và
phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm nói
riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào Quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo
ra nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần trên thị trường. Quảng
cáo không chỉ tạm thời hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây còn là công cụ để xây dựng một
thương hiệu mạnh. Các hình thức quảng cáo hiện nay thì muôn hình vạn trạng, các nhà sáng tạo luôn
tìm ra nhiều hướng mới và đặc sắc hơn cho quảng cáo của mình để gây sự chú ý cho khách hàng mục
tiêu. Việc ứng dụng yếu tố giới tính vào trong quảng cáo cũng nằm trong số đó, hình thức này không
phải là mới nhưng lại là một trong những hình thức có khả năng gây chú ý rất cao đối với người xem,
tuy nhiên đây cũng là một vấn đề còn khá nhạy cảm với văn hóa của một số nước trên thế giới cho
nên không ít rủi ro đều phát sinh từ hình thức này. Mỗi cách áp dụng yếu tố giới tính sẽ có những rủi
ro riêng biệt mà doanh nghiệp nếu không biết cách ứng phó và đề ra phương hướng hạn chế sẽ có thể
để lại những thất bại và thiệt hại rất nghiêm trọng. Với tính chất rủi ro như vậy, việc nghiên cứu quản
trị rủi ro trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo là điều cần thiết và không thể thiếu đối
với các nhà quảng cáo, marketing nói riêng và các doanh nghiệp nói chung.
Mục đích nghiên cứu đề tài
Đề tài được lựa chọn đi sâu vào nghiên cứu với mục đích là tìm hiểu cặn kẽ những rủi ro
trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo trên cơ sở đó đánh giá và tìm ra những phương
pháp quản trị những rủi ro này một cách nhanh chóng và hạn chế tối đa những thiệt hại mà nó mang
lại một cách hợp lý, hiệu quả nhất.
Đối tượng và phạm vi
Giới tính là một vấn đề khá nhạy cảm, đặc biệt là với nền văn hóa Á Đông, một nền văn hóa
có truyề thống lâu đời và những chuẩn mực đạo đức khắt khe. Việt Nam là một trong những nước có
nền văn hóa Á Đông cho nên việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo tại Việt Nam chắc chắn
sẽ gặp không ít rủi ro. Trên cơ sở đó, đề tài đi sâu vào nghiên cứu tại Việt Nam để tìm ra những rủi
ro đó và đưa ra phương pháp quản trị rủi ro một cách hiệu quả nhất. Đây cũng sẽ là bài học kinh
nghiệm trong tương lai để áp dụng yếu tố này vào trong công việc marketing của từng thành viên
trong nhóm ngay tại môi trường này.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu bằng phương pháp phân tích lý thuyết và thực tiễn thông qua những
trường hợp cụ thể mà các doanh nghiệp Việt Nam đã từng gặp và đối phó trong thực tế, từ đó đưa ra
những bình luận đánh giá và đề ra phương pháp quản trị rủi ro phù hợp và hiệu quả nhất.
Bố cục
Bài nghiên cứu gồm bốn phần chính, phần 1: Những vấn đề cơ bản trong việc ứng dụng yếu
tố giới tính vào quảng cáo, phần 2 : Nghiên cứu thực tế qua các case study tại Việt Nam, phần 3 :
Giải pháp phòng ngừa và hạn chế thiệt hại trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo tại
Việt Nam, phần 4 : Kết luận. Bốn phần này sẽ được phân chia thành những nội dung nhỏ phân tích
từng yếu tố quan trọng trong đề tài, đưa ra những đánh giá, nhận định về những vấn đề cốt lõi mà
nhóm rút ra được.
Tóm tắt đề tài nghiên cứu
Bài nghiên cứu xoay quanh vấn đề quản trị rủi ro trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào
quảng cáo tại Việt Nam. Thông qua phân tích cụ thể cơ sở lý thuyết và thực tiễn tại Việt Nam, bài
nghiên cứu như một bức tranh khái quát khái niệm yếu tố giới tính trong quảng cáo là gì và những
hình thức ứng dụng của nó đồng thời qua đó làm rõ việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo sẽ
mắc phải những rủi ro gì tại Việt Nam, mức độ thiệt hại của những rủi ro đó, trên cơ sở ấy đề ra
những phương pháp quản trị có thể hạn chế và giảm thiểu tối đa thiệt hại của những rủi ro đó mà
doanh nghiệp Việt Nam có thể áp dụng. Mặc dù, nhóm đã rất nỗ lực và cố gắng nghiên cứu, tham
khảo từ nhiều nguồn tài liệu, nhưng do vấn đề này còn tương đối khá mới và nhạy cảm với nền văn
hóa Việt Nam, với thời gian hạn hẹp và kiến thức còn giới hạn nên khó mà tránh khỏi nhiều thiếu sót
và hạn chế. Rất mong cô xem xét và đưa ra những góp ý để nhóm rút thêm kinh nghiệm và hoàn
thiện tốt hơn trong những bài nghiên cứu khác trong tương lai.
Mục lục
Lời mở đầầu______________________________________________________________________2
Ý nghĩa đềề tài_________________________________________________________________________2
Mục đích nghiền cứu đềề tài______________________________________________________________2
Đốối tượng và phạm vi__________________________________________________________________2
Phương pháp nghiền cứu_______________________________________________________________2
Bốố cục_______________________________________________________________________________3
Tóm tắốt đềề tài nghiền cứu_______________________________________________________________3
Mục lục_________________________________________________________________________4
Chương 1: Những vầấn đềầ cơ bản trong việc ứng dụng yềấu tốấ giới tnh vào quảng cáo_________6
Các khái niệm_________________________________________________________________________6
Giới tnh là gì?_______________________________________________________________________________6
Giới tnh trong quảng cáo là gì?_________________________________________________________________6
Phân loại_____________________________________________________________________________7
Phân loại theo các hình thức giới tnh trong quảng cáo_______________________________________________7
Phân loại theo tuổi tác.________________________________________________________________________8
Vai trò của yềốu tốố giới tnh trong quảng cáo________________________________________________10
Quy trình thực hiện quảng cáo và những rủi ro trong quá trình ứng dụng yềốu tốố gi ới tnh trong qu ảng
cáo tại Việt Nam______________________________________________________________________11
Quy trình làm quảng cáo chung:________________________________________________________________11
TVC:______________________________________________________________________________________14
Print art:__________________________________________________________________________________17
Bill board:_________________________________________________________________________________19
Chương 2: Nghiền cứu thực tềấ việc ứng dụng yềấu tốấ giới tnh vào quảng cáo tại Việt Nam ____22
TVC Nivea extra Whitening Deodorant____________________________________________________22
Hình thức giới tnh sử dụng trong quảng cáo:_____________________________________________________22
Rủi ro gặp phải sau khi trình chiếếu trến phương tện đại chúng:_______________________________________22
Print Ad Nệm Liền Á___________________________________________________________________24
Những hình thức áp dụng sex__________________________________________________________________24
Những rủi ro có thể gặp phải:__________________________________________________________________24
Hậu quả___________________________________________________________________________________24
Chiềốn dịch Omachi vị Spagety của Masan_________________________________________________25
Giới thiệu__________________________________________________________________________________25
Ứng dụng hình thức sex:______________________________________________________________________25
Các rủi ro mà chiếến dịch có thể gặp phải:_________________________________________________________26
Thực tếế:___________________________________________________________________________________26
Kếết quả:___________________________________________________________________________________26
Sản phẩm Miss Saigon_________________________________________________________________27
Chương 3: Giải pháp phòng ngừa và hạn chềấ thiệt hại trong vi ệc ứng d ụng yềấu tốấ gi ới tnh vào
quảng cáo tại Việt Nam___________________________________________________________28
Hạn chềố thiệt hại và phòng ngừa rủi ro việc ứng dụng yềốu tốố giới tnh vào TVC___________________28
Hạn chếế thiệt hại____________________________________________________________________________28
Phòng ngừa rủi ro___________________________________________________________________________28
Hạn chềố thiệt hại và phòng ngừa rủi ro việc ứng dụng yềốu tốố giới tnh vào Print Ad ________________29
Trong khi thực hiện__________________________________________________________________________29
Sau khi thực hiện:___________________________________________________________________________30
Hạn chềố thiệt hại và phòng ngừa rủi ro việc ứng dụng yềốu tốố giới tnh vào Bill Board _______________30
Chương 4 : Kềất luận______________________________________________________________31
Ý nghĩa cống trình nghiền cứu___________________________________________________________31
Kềốt quả cống trình nghiền cứu___________________________________________________________31
Những hạn chềố của cống trình nghiền cứu_________________________________________________31
Chương 1: Những vấn đề cơ bản trong việc
ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo
Những vấn đề chính trong chương :
Các khái niệm
Phân loại
Vai trò của yếu tố giới tính trong quảng cáo
Quy trình thực hiện quảng cáo và những rủi ro trong quá trình ứng dụng yếu tố giới tính
trong quảng cáo tại Việt Nam
Các khái niệm
Giới tính là gì?
Giới tính là điểm khác biệt giữa phái nam và phái nữ dựa trên những kết quả về vật lý, sinh
học và di truyền học (Theo The One World Action Glossary). Vai trò của giới tính được thiết lập bởi
các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán lẫn các yếu tố về kinh tế, xã hội và chính trị. Sự ảnh hưởng
của giới tính cũng khác nhau đối với người nam và người nữ trong việc xây dựng xã hội, những mối
quan hệ, tính cách cá nhân, hành vi và thái độ của con người.
Giới tính được xây dựng trên sự học tập, sự thay đổi theo thời gian, sự thay đổi bên trong và
giữa các nền văn hóa với nhau. Giới tính được sử dụng để mô tả những đặc điểm của phụ nữ và nam
giới. Một người khi sinh ra là một bé gái hay một bé trai nhưng qua thời gian học hỏi, biến đổi thì bé
gái hay bé trai này sẽ phát triển thành người phụ nữ hay người đàn ông trưởng thành. Hành vi này
được tạo nên bản sắc giới và xác định vai trò giới tính. Nói chung giới tính là những đặc tính riêng
biệt và độc đáo của mỗi giới. Những đặc điểm đó gồm hai loại chính là: những đặc điểm sinh lý giới
tính và những đặc điểm tâm lý xã hội giới tính.
Giới tính trong quảng cáo là gì?
Giới tính trong quảng cáo là việc ứng dụng các yếu tố tình dục hoặc các hình ảnh gợi tình vào
trong quảng cáo nhằm gây sự chú ý và thu hút từ phía người xem về một sản phẩm, dịch vụ nào đó
với mục đích bán được sản phẩm hay dịch vụ đó. Những yếu tố này thường không có liên hệ trực
tiếp với sản phẩm mà chỉ có tác dụng gây sự chú ý cho khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên theo giáo sư Tom Reichert, giới tính trong quảng cáo đơn giản là “sự thu hút mang
yếu tố giới tính”. Những quảng cáo áp dụng sự thu hút này với mục đích là thông báo, định vị, nhấn
mạnh, khác biệt hóa và đặc biệt là để bán sản phẩm, dịch vụ. Do đó, lôi cuốn giới tính chính là việc
đem thông tin mang yếu tố giới tính gắn vào thông điệp chung của nhãn hàng. Các thông tin giới tính
ở đây theo Harris là “bất cứ hình tượng nào miêu tả hoặc ngụ ý về sự hấp dẫn giới tính, các hành vi
giới tính hoặc thúc đẩy giới tính”. Các thông tin này thường được đưa vào quảng cáo thông qua cách
thể hiện bằng hình ảnh, lời nói hoặc cả hình ảnh lẫn lời nói.
Phân loại
Phân loại theo các hình thức giới tính trong quảng cáo
Giới tính trong quảng cáo được thể hiện qua nhiều dạng như: ảnh khỏa thân, các hành vi giới
tính, sự hấp dẫn về thể chất, những tượng trưng mang yếu tố giới tính, sự gợi nhớ về giới tính…
nhưng nhìn chung các hình thức này vẫn hướng tới một mục tiêu duy nhất đó chính là gây sự chú ý
cho khách hàng mục tiêu.
Ảnh khỏa thân (Nudities/ Dress)
Nếu đề cập đến các hình thức quảng cáo thì việc sử dụng ảnh khỏa thân được xem là một
dạng cơ bản thuộc về giới tính trong quảng cáo. Các quảng cáo hiếm khi sử dụng hình ảnh người
mẫu hoàn toàn khỏa thân không mặc quần áo và phơi bày các bộ phận của cơ thể mà thay vào đó là
sử dụng hình ảnh người mẫu khỏa thân được chụp từ phía sau hoặc chụp từ phía trước với cơ thể
được che lại ở một số bộ phận nhạy cảm một cách đầy ẩn ý nhằm nhấn mạnh những đường cong của
cơ thể.
Mặc dù sử dụng ảnh khỏa thân có thể thu hút, kích thích sự hấp dẫn về giới tính, đồng thời
tạo được sự chú ý của người xem nhưng đôi khi một mẫu quảng cáo với nội dung bình thường lại
được chú ý nhiều hơn sơ với mẫu quảng cáo có ảnh của người mẫu khỏa thân. Điều này phụ thuộc
vào những nét biểu cảm, tư thế… của người mẫu có đủ độ tinh tế hay không. Ngoài ra còn có các
yếu tố quan trọng hơn, quyết định sự hấp dẫn về giới tính là hành vi, sự tương tác thể chất và bối
cảnh tình dục.
Một số ví dụ điển hình cho trường hợp này là Print ad Extra Deep Heat, Dove Athena Full
Body, Aquafina cho tài năng tỏa sáng…
Các hành vi về giới tính (Sexual Behaviors)
Mặc dù quảng cáo thường không thể hiện trực tiếp đến những hình ảnh quan hệ tình dục
nhưng những hành vi về giới tính vẫn được sử dụng. Thuật ngữ thường đề cập đến những hành vi
tình dục của một cá nhân hay sự tương tác giữa các cá nhân với nhau.
Trường hợp quảng cáo chỉ gồm một người mẫu thì hành vi giới tính được người mẫu thể hiện
thông qua việc giao tiếp bằng một ánh mắt, phong cách, cử động, giao tiếp ngôn ngữ và phi ngôn
ngữ…
Dạng thứ hai của hành vi giới tính trong quảng cáo là sự giao tiếp giữa ít nhất hai cá nhân với
nhau, thông thường là một cặp nam nữ, đó có thể là những hình ảnh hai người đang ôm, hôn, tiếp
xúc cơ thể… Tới thời đại công nghệ truyền thông tiếp thị ngày càng phát triển, các hành vi về giới
tính được thể hiện một cách rõ ràng không chỉ bằng hình ảnh ánh mắt, cơ thể hấp dẫn, mà còn thông
qua sự chuyển động, âm thanh cuốn hút và gợi cảm.
Một vài ví dụ điển hình như: quảng cáo Romano, Redbull, Print Ads của Sony Vaio 2+3
Sự hấp dẫn về thể chất (Physical Attractiveness)
Sự hấp dẫn về thể chất được hiểu như là các đánh giá chủ quan của một cá nhân về những
yếu tố mang tính thẩm mỹ thuộc ngoại hình của một cá nhân khác, đó là vẻ đẹp của làn da, khuôn
mặt, hình dáng cân đối của cơ thể… theo nhà tâm lý học David Buss, các đặc điểm của ngoại hình có
sự liên kết với sự ham muốn về tình dục. Và đây là lí do vì sao sự hấp dẫn về thể chất trong quảng
cáo được xem là ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo và những người mẫu có ngoại hình đẹp,
hấp dẫn thường xuất hiện trong các mẫu quảng cáo.
Ví dụ: Print Ads Enat 400, Olay (Bảo Thy), Pantene của Mai Phương Thúy
Tượng trưng mang yếu tố giới tính: (Sexual referents)
Thông điệp của mẫu quảng cáo được hiểu ở những góc độ khác nhau tùy thuộc vào cách suy
nghĩ và lý giải của người xem. Sự ám chỉ hoặc giải thích về vật thể hay sự việc mang ý nghĩa giới
tính bằng cách nói nghĩa 2 tầng. Điều này cũng bao gồm việc sử dụng các yếu tố khác để tạo nên ý
nghĩa về mặt sex, Ví dụ như cách sắp xếp thời gian, không gian, âm thanh,ánh sáng, trang trí vật
dụng, kỹ thuật quay,….
Ví dụ: TCV bánh custas (Mai Phương Thúy); Passiona; niệm Liên Á (trang trí, màu sắc)
Sự ghi nhớ về sex (Sexual Embeds):
Nội dung được lồng ghép được diễn giải như một yếu tố giới tính ở nhiều lớp nghĩa khác
nhau. Nó bao gồm cả những từ như “sex”, những vật vô tri vô giác nhưng có nhhững phần gợi nhớ
đến giới tình (hoặc hành động thuộc giới tính), và những hình ảnh nhỏ của các bộ phận cơ thể.
Ví dụ: Print ad xe Toyota; Sony Vaio 4+5
Phân loại theo tuổi tác.
Giai đoạn từ 14-18 tuổi:
Đây là thời kỳ phát triển đặc biệt trong cuộc sống đời của người, là sự lớn lên và trưởng
thành của trẻ em để trở thành người lớn và đây là thời kỳ xảy ra đồng loạt sự thay đổi bao gồm sự
lớn lên và tăng trưởng về cơ thể, biến đổi về tâm sinh lý và các mối quan hệ xã hội… Thời ký này
con người không còn là trẻ con nhưng cũng chưa phải là người lớn. Đặc trưng của giai đoạn này là
sự phát triển mạnh mẽ về cơ thể cả về thể chất lẫn tinh thần, tình cảm như chiều cao và cân nặng tăng
lên, nội tiếtcơ thể thay đổi nhưng chưa chín muồi về mặt sinh dục, chưa ổn định về tâm sinh lý.
Về sinh lý, nữ giới khác nam giới ở chỗ nữ giới bắt đầu có kinh nguyệt, sự rụng trứng, mang
thai, sinh con và nuôi con bằn sữa, Con gái 14 tuổi thì bắt đầu có kình nghiệt, trước và sau khi kinh
nguyệt, nữ giới thường cảm thấy vú nở ra, tay chân mỏi, ăn uống không ngon, dễ bị kích động, đây là
hình tượng sinh lý bình thường. Đặc điểm sinh lý của nữ giới giai đoạn này rất phức tạp, hiểu biết
những đặc điểm nay để giữ vệ sinh, bảo đảm sức khỏe là điều cần thiết và bổ ích.
Đối với nam giới, giai đoạn này cũng có sự biến đổi phức tạp về sinh lý, cơ thể bắt đầu phát
triển nhanh và có nhiều thay đổi như chiều cao tăng lên đáng kể, cơ bắp nhiều hơn. Trong giai đoạn
này cơ quan sinh dục thay đổi nhiều nhất, dương vật lớn lên cả bề ngang lẫn chiều dài. Hóc môn của
bạn nam tăng cường hoạt động kéo theo sự thay đổi của tuyến giáp, giọng của các bạn nam có nhiều
biến chuyển, thay đổi, giọng trầm xuống. Thêm vào đó, râu cũng bắt đầu xuất hiện trên mặt, bên
cạnh sự xuất hiện của lông tay, chân và ở vùng quanh cơ quan sinh dục. Cơ thể cũng bắt đầu sản sinh
tinh trùng và có khả năng thụ tinh và sinh con.
Nói chung đây là giai đoạn lứa tuổi bắt đầu đạt đến sự trưởng thành về mặt cơ thể, lứa tuổi
quyết định của sự hình thành thế giới quan. Sự hình thành thế giới quan là nét chủ yếu trong sự phát
triển tâm lý ở thanh niên. Ở tuổi này những điều kiện về mặt trí tuệ, nhân cách và xã hội để xây dựng
một hệ thống quan điểm riêng đã được hình thành và chín muồi.
Trên cơ sở phát triển sinh lý, mức độ chín muồi của quá trình phát triển các đặc điểm sinh lý
giới, sự cảm nhận về tính chất người lớn của bản thân mình ở thanh niên không phải là một cảm
nhận chung chung mà liên quan chặt chẽ với việc gắn kết mình vào một giới nhất định. Từ nhận thức
đó, thanh niên dần dần hình thành những nhu cầu, động cơ, định hướng giá trị, các quan hệ và các
kiểu loại hành vi đặc trưng cho mỗi gia đình. Đa số nam thanh niên ý thức được tương đối rõ ràng cụ
thể đối tượng nhu cầu tình dục của mình. Đối với nữ thì có nhiều khác biệt cá nhân, một số cũng cảm
thấy những cảm giác và nhu cầu tình dục mạnh mẽ như nam, nhưng phần lớn lại có nhu cầu tình
cảm, gắn bó, yêu thương, được tôn trọng, khích lệ, quan tâm, săn sóc, chứ không có nhu cầu tình dục
rõ ràng.
Hiện nay, thanh thiếu niên bắt đầu cuộc sông tình dục sớm hơn so với trước đây, có thể là do
tuổi dậy thì bắt đầu sớm hơn. Nhiều nghiên cứu cho rằng những người trưởng thành sớm thường bắt
đầu cuộc sống tình dục sớm hơn so với những người trưởng thành muộn. Tuy vậy, không phải bao
giờ cũng như vậy, ví dụ, mặc dù nam trưởng thành về giới tính muộn hơn so với nữ khoảng 2 -3 năm
nhưng họ lại có xu hướng thử quan hệ tình dục sớm hơn nữ khoảng 1 năm.
Mặt khác ở lứa tuổi này, thanh niên đã có định hướng khá rõ về những phẩm chất nhân cách
mẫu mực của nam giới và nữ giới. Tuy nhiên những phẩm chất nhân cách truyền thống nam tính
cũng như nữ tính đang thay đổi ở xã hội hiện đại cũng làm thay đổi quan niệm về những phẩm chất
cần có của người bạn đời tương lai của thanh niên.
Giai đoạn từ 18-25 tuổi:
Giai đoạn này cơ thể con người đã phát triển một cách toàn diện, đặc biệt là chức năng sinh
sản. Sự phát dục cũng dần dần chín muồi. Sự biến đổi về sinh lý, tự nhiên cũng sẽ xuất hiện một loạt
các vấn đề về tâm lý. Các bạn bắt đầu quan tâm nhiều đến vấn đề giới tính, mối quan hệ với các bạn
khác giới, nảy sinh xu hướng đòi hỏi về tình dục.
Đây là thời kỳ phát triển tích cực nhất của những loại tình cảm cao cấp như tình cảm trí tuệ,
tình cảm đạo đức, tình cảm thẩm mỹ. Tình bạn và tình yêu chiếm vị trí quan trọng trong đời sống của
họ vì đó là những tình cảm rất trong sáng và sâu sắc.
Lứa tuổi này đón nhận tình yêu nam nữ với vị thế xã hội mới, trình độ học vấn cao và nhân
cách phát triển toàn diện, khác hoàn toàn với các lứa tuổi trước đó. Nhìn chung tình yêu nam nữ ở
tuổi sinh viên rất đẹp, lãng mạn và có trách nhiệm. Tuy nhiên không ít các sinh viên vẫn còn mạo
hiểm, không có trách nhiệm trong tình yêu. Một vấn đề nổi cộm hiện nay là vấn đề “sống thử” trong
sinh viên.
Vai trò của yếu tố giới tính trong quảng cáo
Để gây chú ý đối với một quảng cáo, người làm quảng cáo thường sử dụng các yếu tố trẻ em,
sự hài hước và đặc biệt là các yếu tố giới tính. Nhiều chuyên gia vẫn còn hoài nghi về tác dụng của
yếu tố giới tính đối với quảng cáo nhưng mặt khác cũng có nhiều người tin rằng yếu tố này là một
công cụ hữu hiệu để thu hút bán hàng.
Theo một nghiên cứu của Lang và đồng nghiệp thì những thông điệp có nội dung gây kích
động sẽ khiến người nghe nhớ lâu và dễ gợi lại hơn là những thông điệp bình thường, kể cả khi hai
thông điệp này có mức độ mã hóa hoàn toàn giống nhau. Mặc khác, sự khêu gợi cũng sẽ gợi lên các
phản ứng về mặt cảm xúc, có thể là những tác động tích cực và gây kích động. Các phản ứng cảm
xúc kích động tích cực này sẽ làm tăng khả năng mã hóa và duy trì đối với nội dung của thông điệp.
Chính vì lý do đó, các quảng cáo khêu gợi có thể được nhận ra và gợi nhớ tốt hơn so với những
quảng cáo khác.
Theo như Tom Reichert nói “Chừng nào con người còn khao khát trở nên thu hút, và chừng
nào con người còn khao khát sự lãng mạn, thân mật, tình yêu cùng tất cả những cảm xúc tuyệt vời họ
có, thì những người làm quảng cáo vẫn còn có thể cho người ta thấy bằng cách nào sản phẩm của họ
đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn trên”. Như vậy có thể thấy rằng yếu tố giới tính trong
quảng cáo đã làm rất tốt nhiệm vụ của mình trong việc thu hút sự chú ý lẫn tạo nên những giá trị
thương hiệu liên quan đến giới tính.
Quy trình thực hiện quảng cáo và những rủi ro trong quá trình ứng dụng yếu tố
giới tính trong quảng cáo tại Việt Nam
Q
uy trình làm quảng cáo chung:
Yều
câều
khách
hàng
(creat
vebrie
f)
Sáng
tạo ra
các
ideas
L ựa
chọn 1
ý
tưởng
xuâốt
sắốc
Kiểm
tra ý
tưởng
bắềng
focus
group
Trình
bày ý
tưởng
với
khách
hàng
Hoàn
thiện
mâẫu
quảng
cảo
Kiểm
duyệt
Đưa
vào
cống
chúng
Phản
ứng
với
các
phản
hốềi
Yêu cầu quảng cáo
Trao đổi giữa nhà quảng cáo và khách hàng nhằm thấu hiểu được yêu cầu của khách hàng, thực
trạng của khách hàng, giá cả và các vấn đề liên quan khác
Phát triển ý tưởng quảng cáo
Creative brief được gởi xuống phòng sáng tạo.
Tại phòng sáng tạo sẽ phát triển ý tưởng
Cuối cùng 3 ý tưởng xuất sắc nhất sẽ được lọc lại
Kiểm tra ý tưởng quảng cáo
3 ý tưởng sáng tạo sẽ được kiểm tra lại bằng phương pháp “ FOCUS GROUP”, và kiểm tra từ
phía khách hàng
1 ý tưởng xuất sắc nhất sẽ được biểu diễn, mình họa và lên kịch bản rõ ràng.
Censorship
Kịch bản sẽ được gởi đến các hãng truyền thông lớn có uy tín để tham khảo ý kiến
Hoàn hiện mẫu quảng cáo
Kiểm tra mẫu phim quảng cáo
Kiểm tra lần cuối khi đưa đi kiểm duyệt
Giấy phép quảng cáo
Qua quá trình kiểm duyệt của cơ quan có thẩm quyền và đài truyền thông
Phát triển kế hoạch truyền thông
Có chiến lược quảng cáo thông minh
Phát phim quảng cáo
Theo dõi phản ứng của dư luận và điều chỉnh kịp thời
Các rủi ro thường gặp trong quy trình quảng cáo chung:
Gồm hai dạng là rủi ro bên trong quy trình thực hiện và rủi ro bên ngoài quy trình thực hiện:
Bên trong quy trình thực hiện bao gồm:
Các khâu lên ý tưởng
Các khâu sản xuất quảng cáo
Bên ngoài quy trình thực hiện bao gồm:
Các cơ quan kiểm duyệt
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Hiểu lầm ý khách hàng
• Có sử dụng yếu tố giới tính hay không?
• Mức độ sử dụng như thế nào?
Kiểm tra ý tưởng lỏng lẻo
• Mẫu quảng cáo lạm dụng yếu tố sex quá nhiều , vô tình lấn át luôn cả sản
phẩm
• Focus group nhỏ .ít tiêu biểu nên làm nhà quảng cáo không lường trước được
phản ứng của công chúng
Bên trong
Không truyền tải hết nội dung trong lúc thuyết trình với khách
hàng
• Trình bày ý tưởng bị thiếu sót hoặc sai lệch với người sáng tạo nên khách
hàng không hiểu rõ được và bỏ qua những chi tiết đắt giá
Rủi ro trong khâu hoàn thiện mẫu quảng cảo
• Rủi ro về diễn viên, người mẫu (không chịu đóng 1 số cảnh quay, hoặc đã có
scandal về sex ngay trước khi tung mẫu quảng cáo,v.v..)
• Rủi ro về nhà sản xuất, đơn vị thi công (không có hoặc có ít kinh nghiệm về
thực hiện quảng cáo sử dụng yếu tố sex
• Rủi ro trong việc thực hiện mẫu quảng cáo
Không qua được khâu kiểm duyệt
•
•
•
•
Vi phạm văn hóa, thuần phong mĩ tục của người Việt Nam
Vi phạm các điều khoản trong quy định của cơ quan chức năng
Người kiểm duyệt hơi nhạy cảm với vấn đề sex
Thời gian kiểm duyệt thường lâu hơn khi có yếu tố sex
Chiến lược quảng cáo không phù hợp
• Lựa chọn chiến lược quảng cáo không phù hợp
• thời điểm tung quảng cáo hơi nhạy cảm
• kênh truyền thông
• timeline
Vấp phải sự phản đối của dư luận
• Người xem phản đối mạnh và muốn tẩy chay quảng cáo này
• Nhà đài buộc phải cắt vài đoạn sexy trong phim hay chuyển sang quảng cáo
TVC này ở các kênh khác
Bên ngoài
TVC
Yều
câều
khách
hàng
(creat
vebrie
f)
CENSORS
HIP
:
Sáng
tạo ra
các
ideas
L ựa
chọn 1
ý
tưởng
xuâốt
sắốc
Kiểm
tra ý
tưởng
bắềng
focus
group
Trình
bày ý
tưởng
với
khách
hàng
Hoàn
thiện
mâẫu
quảng
cảo
Kiểm
duyệt
Đưa
vào
cống
chúng
Phản
ứng
với
các
phản
hốềi
1. Lựa chọn đơn vị sản xuất
Lựa chọn nhà sản xuất phim được xem như là yếu tố then chốt.Tuy nhiên
việc này còn phải tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố như: năng lực tài chính,
cách thể hiện TVC, mối quan hệ, v.v..
2. Chuẩn bị sản xuất
Casting: chọn diễn viên, nơi quay,v.v..
Chuẩn bị đạo cụ, phục trang
Giấy phép quay
3. Quay phim
4. Hậu kì
Chính sửa, ráp các cảnh quay
Lồng tiếng, thêm hiệu ứng.
Chèn chữ,v.v..
5. Kiểm tra mẫu phim quảng cáo
Kiểm tra lần cuối khi đưa đi kiểm duyệt
Ngoài những rủi ro chung, khi làm TVC còn phát sinh ra những rủi ro khác như:
Rủi ro trong quá trình chuẩn bị ra 1 tvc
Censorship
Người bên đài truyền hình không thích ý tưởng quảng cáo có sử dụng yếu tố giới tính hơi táo bạo
của nhà quảng cáo , sau 1 số cuộc thảo luận thì gây ra chút hiểu lầm giữa 2 bên
Người bên đài chỉ chấp nhận ý tưởng một khi cắt 1 số cảnh tế nhị làm mất ý nghĩa và ý tưởng
ban đầu bỗng trở nên tầm thường
Lựa chọn đơn vị sản xuất
Nhà sản xuất chưa có kinh nghiệm trong việc quay các cảnh có chút yếu tố sexy nên làm các
cảnh quay thô, không thể hiện cái hồn trong ý tưởng ban đầu
Nhà sản xuất hiểu lầm ý của bên nhà quảng cáo ( làm tăng nhiều yếu tố nhạy cảm, hoặc giảm
thiểu yếu tố sáng tạo)
Chuẩn bị sản xuất
Tuyển diễn viên:
Các diễn viên chuyên nghiệp không đồng ý thức hiện các cảnh quay tế nhị, còn các diễn viên
chấp nhận thì lại diễn không đạt yêu cầu
Diễn viên chính cho quảng cáo mới vừa dính là scadal về sex
Địa điểm :
Không có được giấy phép quay tại nơi đó vì nội dung quay quá nhạy cảm hoặc người cấp giấy
phép không “thoáng” trong vấn đề giới tính
Đạo cụ, hóa trang, phục trang:
Hóa trang không phù hợp
Phục trang quá hở hang, không phù hợp , và không đúng ý đồ của người ra ý tưởng
Quay phim
Xảy ra bất đồng giữa diễn viên, đạo diễn và nhà biên kịch mà nguyên nhân chính là về sex
Phía bên đại diện của khách hàng không hiểu hết quy trình làm TVC nên phản đối cản trở 1 số
đoạn cảnh quay
Kiểm tra mẫu phim
Xem thường khâu kiểm tra lần cuối nên xảy ra tình trạng lơ là và không phát hiện ra những thiếu
sót
Focus group có thành viên nằm trong những lứa tuổi thanh niên nhiều và những người có tư
tưởng thoáng nên không lường trước được phản ứng không tốt về những cảnh tế nhị 1 chút.
Rủi ro sau khi trình chiếu ra công chúng
Người xem không phản ứng: không hưởng ứng cũng như phản đối, doanh thu vẫn không thay đổi
sau khi tung TVC
Người xem phản đối mạnh và muốn tẩy chay quảng cáo này
Nhà đài buộc phải cắt vài đoạn sexy trong phim hay chuyển sang quảng cáo TVC này ở các kênh
khác
Người xem tẩy chay cả sản phẩm và thương hiệu của công ty
Người xem hiểu một công dụng khác của sản phẩm mà nhà sản xuất không muốn.
Diễn viên chính bị tẩy chay.
Print art:
Yều
câều
khách
hàng
(creat
vebrie
f)
Sáng
tạo ra
các
ideas
L ựa
chọn 1
ý
tưởng
xuâốt
sắốc
Kiểm
tra ý
tưởng
bắềng
focus
group
Trình
bày ý
tưởng
với
khách
hàng
Hoàn
thiện
mâẫu
quảng
cảo
Kiểm
duyệt
Đưa
vào
cống
chúng
Phản
ứng
với các
phản
hốềi
Designer sẽ là người hoàn thiện tác phẩm, ghép
tất cả các phần lại với nhau và xử lý bằng đồ
họa nhằm thể hiện idea một cách rõ ràng nhất
Lưu ý:
Mỗi print-ad chỉ thể hiện 1 thông điệp duy nhất, thông điệp đó phải đáp ứng mục tiêu quảng cáo
trong 1 giai đoạn cụ thể.
Bên cạnh sự sáng tạo thì 1 print-ad hiệu quả phải truyền tải được thông điệp của vấn đề đúng,
chính xác nhất tới người tiếp nhận và thông điệp đó phải hiểu được.
Quy luật bất biến: đảm bảo một print-ad phải đảm bảo 3 yếu tố: Insight, Relevant, Simple.
Mức độ truyền tải thông điệp còn phụ thuộc và việc nhấn mạnh các yếu tố Headline nhoặc Art.
Tuy nhiên điều này chỉ hiệu quả khi mà ta biết nhấn mạnh vào yếu tố nào: Headline hay Art, chỉ
1 yếu tố mà thôi, nếu không thông điệp sẽ bị giảm truyền tải.
Ngoài những rủi ro chung, khi làm Print Ad còn phát sinh ra những rủi ro khác như:
Rủi ro trong khi thực hiện Print-ad.
Các yêu cầu về sản phẩm ( print-ad) của khách hàng không được chuyền tải đủ và đúng sẽ dẩn
đến việc xây dựng Creative Brief không hiệu quả và kéo theo các khâu tiếp theo bị xa rời cốt lõi
của thông điệp mà khách hàng yêu cầu. Từ đó tốn nhiều thời gian và công sức để sửa chữa hoặc
làm lại.
Rủi ro trong khâu kiểm tra lỏng lẻo hoặc không kiểm tra các option của Creative Director.
Rủi ro trong khâu in ấn làm cho màu sắc sau khi in không phù hợp với idea ban đầu.
Rủi ro sau khi thực hiện print-ad.
Có quá nhiều thứ lộn xộn trên print-ad. Điều này có thể do sự tham lam của client hoặc agency
khi để quá nhiều thông tin,hình ảnh số liệu… sắp xếp không hợp lý vào một print-ad dẩn dến rối
mắt và gây phản cảm.
Print-ad khó hiểu do 2 nguyên nhân: 1. Quá nhiều thôgn điệp cho 1 print-ad, 2. Thông điệp mờ
mịt không rõ ràng khiến người tiêu dùng khó cảm nhận.
Rủi ro trong đánh giá hiệu quả: bởi vì kjprint-ad chủ yếu trên báo giấy nên khó kiểm soát lượng
rate và view.
Print-ad khó chấp nhận vì mang nhiều yếu tố xung đột văn hóa, xã hội, pháp luật.. như hình ảnh
quá phản cảm, bạo lực hay đồi trụy.
Rủi ro xuất hiện lỗi trong print-ad lý do có vấn đề trong khâu kiểm tra của Creative Director và
Client.
Truyền tải không đúng ý tưởng đến người xem.
Bill board:
KHẢO
SÁT
1. Vị trí đặt billboard
2. Lựa chọn kích cỡ Bill Board
Yều câều
khách
hàng
(creatv
ebrief)
Sáng
tạo ra
các
ideas
L ựa
chọn 1
ý tưởng
xuâốt sắốc
Kiểm
tra ý
tưởng
bắềng
focus
group
Trình
bày ý
tưởng
với
khách
hàng
Hoàn thiện mâẫu
quảng cảo
Phản
ứng với
các
phản
hốềi
3. Chọn đơn vị thi công công trình, các công ty
quảng cáo hay tự công ty thi công..
4. Xin giấy phép thực hiện quảng cáo: các thủ
tục, văn bản, các cơ quan chức năng cần làm
việc
5. Thi công và thẩm định chất lượng công trình.
6. Khảo sát hiệu quả quảng cáo Bill Board, kiểm
tra thực tế, so sánh cá sô liệu đã qua khảo sát
trước đó, đánh giá lại hiệu quả quảng cáo Bill
Board, các thay đổi nếu cần
7. Các bước bảo dưỡng, kiểm tra định kì các
công trình Bill Board
- Xem thêm -