Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ viễn thông vinaphone

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ VĨNH BẢO QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 Hà Nội – Năm 2013 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ VĨNH BẢO QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các dữ liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. TÁC GIẢ (Ký tên) Lê Vĩnh Bảo MỤC LỤC Danh mục các chữ viết tắt .............................................................................. i Danh mục bảng biểu....................................................................................... ii Danh mục hình ............................................................................................... iii MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Tình hình nghiên cứu .................................................................................... 2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: ............................................................... 3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................... 4 6. Những đóng góp của luận văn ...................................................................... 6 7. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 6 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..... 7 1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của Quản trị quan hệ khách hàng ...................... 7 1.1.1. Khái niệm ............................................................................................ 7 1.1.2. Mục đích và vai trò của CRM ............................................................. 8 1.1.3. Hoạt động của CRM......................................................................... 10 1.2. Yêu cầu và các mô hình của CRM........................................................... 11 1.2.1. Yêu cầu CRM..................................................................................... 11 1.2.2. Các mô hình CRM ............................................................................. 13 1.3. Các yếu tố cấu thành và quy trình thực hiện CRM ........................................ 17 1.3.1. Các yếu tố cấu thành CRM ............................................................... 17 1.3.2 Quy trình thực hiện CRM ................................................................... 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE ............................. 28 2.1. Giới thiệu chung về Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone ............. 28 2.1.1. Sự ra đời của Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone .................. 28 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone .. 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone........... 33 2.1.4. Đặc điểm khách hàng của Trung tâm dịch vụ viễn thông ................. 34 2.2. Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone .................................................................................... 36 2.2.1.Công nghệ sử dụng trong công tác quản trị khách hàng tại Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone …………………………………………….. 36 2.2.2.Quy trình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone ……………………………………..…..36 2.2.2.1. Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ........................... 36 2.2.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn KH mục tiêu ............................. 43 2.2..23. Xây dựng các công cụ tác động vào KH mục tiêu ......................... 47 2.2..24. Xây dựng chương trình với KH mục tiêu ....................................... 48 2.2.2.5. Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM ............................ 49 2.3. Đánh giá chung thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone ...................................................................... 50 2.3.1. Những kết quả đạt được .................................................................... 50 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị quan hệ khách hàng của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone ............................ 59 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE ..................................................................... 63 3.1. Định hƣớng hoạt động CRM của Vinaphone .......................................... 63 3.1.1. Định hướng chiến lược kinh doanh................................................... 63 3.1.2. Định hướng chiến lược Marketing .................................................... 63 3.1.3. Định hướng chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng .................... 64 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone................................................ 66 3.2.1. Trách nhiệm ban lãnh đạo trung tâm ............................................... 66 3.2.2. Đầu tư khoa học công nghệ đặc biệt là phần mềm CRM ................. 67 3.2.3. Đẩy mạnh hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ............ 68 3.2.4. Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng ............................................ 70 3.2.5. Tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại 72 3.2.6. Hoàn thiện các hình thức tương tác với khách hàng ........................ 73 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 76 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 CSKH Chăm sóc khách hàng 2 CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng 3 CNV Công nhân viên 4 GQKN Giải quyết khiếu nại 5 KH Khách hàng 6 SXKD Sản xuất kinh doanh 7 Vinaphone Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone i DANH MỤC BẢNG BIỀU STT Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 Mô hình quản lý khách hàng Qci 14 2 Bảng 1.2 Chuỗi giá trị CRM 15 3 Bảng 1.3 Mô hình CRM của Payne 16 4 Bảng 1.4 Mô hình CRM của Gartner 17 5 Bảng 2.1 Điểm tính có giá trị hiện tại 42 6 Bảng 2.2 Điểm tính có giá trị tiềm năng 43 7 Bảng 2.3 8 Bảng 2.4 9 Bảng 2.5 10 Bảng 2.6 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng dịch vụ Tổng điểm K của giá trị hiện thành tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành Kết quả tỷ lệ thuê bao rời mạng Trang 43 44 44 50 Kết quả công tác duy trì khách hàng giai 11 Bảng 2.7 đoạn 2011-2013 tại Trung tâm dịch vụ Viễn 50 thông Vinaphone Kết quả chăm sóc khách hàng Trung tâm 12 Bảng 2.8 dịch vụ viễn thông Vinaphone thực hiện năm 52 2013 Tổng kết các chƣơng trình chăm sóc khách 13 Bảng 2.9 hàng hàng năm của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone ii 53 DANH MỤC HÌNH STT Bảng 1 Hình 1.2 2 Hình 2.1 3 Hình 2.2 4 Hình 2.3 5 Hình 2.4 Nội dung Quy trình thực hiện CRM Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung Tổng hợp phản hồi mức độ hài lòng của KH về công tác giải quyết khiếu nại của Vinaphone Tổng hợp đánh giá của KH về chƣơng trình CSKH của Vinaphone Tỷ lệ rời bỏ Vinaphone qua các nguyên nhân iii Trang 19 41 55 56 57 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hƣớng toàn cầu hóa càng trở nên rõ rệt, để có thể tồn tại và phát triển bắt buộc các doanh nghiệp phải hƣớng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Chiến lƣợc kinh doanh bằng khách hàng đang là một chiến lƣợc có tầm quan trọng bậc nhất. Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm cho doanh nghiệp rất nhiều chi phí. Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ sẽ thấp hơn nhiều so với khách hàng mới. Ngoài ra, nó sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc sự trung thành và thỏa mãn của khách hàng. Những khách hàng trung thành này là công cụ quảng bá rất hữu ích cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng mới. Song do tính cạnh tranh ngày càng cao, cùng với sự ra đời của nhiều đối thủ cạnh tranh nhƣ: Mobifone, Viettel,Vietnam Mobile…, trong những năm gần đây lƣợng thuê bao ảo, thuê bao rời mạng ngày càng tăng. Trong bối cảnh đó, quản trị quan hệ khách hàng nhằm thu hút và duy trì phát triển khách hàng thực sự mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho Vinaphone nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng. Tại Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone, quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa vào nhân lực là chính. Trong khi đó, thị trƣờng dịch vụ viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của trung tâm chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Mặt khác các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chƣa thực sự tạo 1 thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế hiện nay, mạng lƣới viễn thông của Vinaphone đang đƣợc mở rộng nhanh chóng với số lƣợng khách hàng ngày càng gia tăng, thế nhƣng Vinaphone lại chƣa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay do ảnh hƣởng suy thoái kinh tế toàn cầu nên việc giữ chân khách hàng là điều quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Xuất phát từ thực tế khách quan đó, tác giả chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone. 2. Tình hình nghiên cứu Quản trị quan hệ khách hàng là lĩnh vực còn rất mới mẻ ở nƣớc ta, những vấn đề lý thuyết về CRM vẫn còn tƣơng đối mới và tồn tại nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau. Có thể nói hiện tại vẫn chƣa có một lý thuyết chính thống và toàn diện về CRM trên thế giới. Do nhiều cách tiếp cận nên tài liệu về CRM cũng rất đa dạng và khác biệt. Trong đó có luận văn thạc sĩ của Lê Thị Minh Hiền (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng”, Trƣờng Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã đƣa ra các nội dung liên quan đến vấn đề chăm sóc khách hàng, phát triển thuê bao và mở rộng thị trƣờng, đẩy mạnh chiến lƣợc marketing, cải thiện công tác tổ chức tại VNPT Đà Nẵng. Tuy nhiên đề tài không phản ánh việc khiếu nại của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của VNPT Đà Nẵng. - Trong cuốn sách “Customer Relationship Management” của White Paper đã đƣa ra định nghĩa của Quản trị quan hệ khách hàng nhƣ một nguyên lý kinh doanh định hƣớng chăm sóc khách hàng cho các công ty, tìm hiểu về 2 giá trị của khách hàng, tiến trình vòng tròn của quy trình CRM và đƣa ra tƣ vấn chiến lƣợc về CRM đối với mỗi công ty. - Jens Berfendeldt (2010), “Customer Relationship Management”, Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kỹ thuật Lulea, Pháp. Ba vấn đề chính của Luận văn muốn đề cập là: nội dung, chiến lƣợc và công cụ đánh giá hiệu quả của CRM. - Greenberg.Paul (2004), Chiến lược CRM cho thế kỷ 21, Cuốn sách này đề cập sự phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại nhất giành cho CRM bao gồm nộp hồ sơ trực tuyến và giải thích các nguyên tắc cơ bản của sự đa dạng trong CRM. Một sự cải tiến của xã hội về công cụ giao tiếp trong những năm gần đây chẳng hạn: điện thoại thông minh, công cụ lƣớt web rất hữu ích cho khách hàng. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích và câu hỏi nghiên cứu : Trong luận văn này tác giả xin giới thiệu về Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong tiến trình xây dựng và phát triển công tác quản trị Quan hệ khách hàng, từ đó rút ra những bài học thực tiễn và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị Quan hệ khách hàng, góp một phần nhỏ cho sự phát triển bền vững của công ty. Do đó, luận văn này tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: - Cơ sở khoa học của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm lý thuyết nào? - Thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone ? 3 - Định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone. * Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài : - Hệ thống hóa lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, trong đó nêu rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng trong công tác chăm sóc khách hàng và các biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị khách hàng. - Đánh giá thực trạng cũng nhƣ quy trình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu : Luận văn đi sâu tìm hiều hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone. Các khách hàng đƣợc lựa chọn nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vinaphone 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng trên thị trƣờng Đà Nẵng tại Trung tâm Dịch vụ Viên thông Vinaphone, chi nhánh Đà Nẵng - Về thời gian nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty qua 3 năm 2011 và 2012, 2013. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Những tài liệu thu thập đƣợc qua các sách, các bài viết, các bài báo của các tác giả trong và ngoài nƣớc; các thông tin trên các trang website có liên 4 quan đến nội dung quản trị quan hệ khách,….và các chuyên đề nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng. 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Đề tài sử dụng một số phƣơng pháp sau: 5.2.1. Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi: Tác giả đã sử dụng bảng điều tra khảo sát (bảng hỏi) gần 100 khách hàng thông qua các hình thức : - Các khách hàng đến giao dịch tại Trung tâm - Các khách hàng sử dụng internet (khảo sát trực tuyến) Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thiết kế gồm các bƣớc: - Tìm hiểu các mô hình lý thuyết về quản trị quan hệ khách - Xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu - Mô tả chi tiết nhu cầu thông tin - Xây dựng bảng câu hỏi theo nhu cầu thông tin đề ra - Phỏng vấn thử và hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Bảng hỏi điều tra khảo sát cho tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone; đƣợc soạn thảo dựa trên các thành tố, các nhân tố cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng. Thực hiện việc sắp xếp câu hỏi đi từ tổng quát đến chi tiết, các câu hỏi đều là các câu hỏi mở có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng, các khách hàng có thể lựa chọn các câu trả lời thấy phù hợp nhất. Sau khi thống nhất các kết quả khảo sát từ bảng câu hỏi, luận văn sẽ tiến hành phân tích, đánh giá, nhận diện những khía cạnh quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và chƣa phù hợp, đề xuất giải pháp giúp Trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone duy trì và phát triển công tác quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới. 5 5.2.2. Phương pháp quan sát thực tế tại Trung tâm: Tác giả thực hiện quan sát tổng quan các hoạt động thực tiễn liên quan đến các hoạt động của Trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone bằng việc thực hiện quan sát phong cách làm việc, các hoạt động diễn ra tại cơ quan. 6. Những đóng góp của luận văn - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng - Chỉ ra những nguyên nhân, hạn chế của công tác quản trị Quan hệ khách hàng thông qua việc phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động CRM tại Vinaphone, và đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM tại Trung tâm. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu cần tham khảo, nội dung chính của luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Vinaphone. Chƣơng 3: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ Viễn thông Vinaphone 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Những định nghĩa này có hƣớng tiếp cận khác nhau nhƣng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp. Nhằm hiểu rõ hơn về khái niệm này, tác giả luận văn xin trình bày quan niệm của các tác giả trên thế giới nghiên cứu về lĩnh vực này. * Theo Bose (2002) cho rằng: “CRM đƣợc sáng tạo là do khách hàng có sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều nhƣ nhau thì không có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lƣợc. Sự quan tâm đến CRM hiện nay là do môi trƣờng marketing đã bảo hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.” [9, 48] * Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức. Để gia tăng dịch vụ khách hàng, CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng nhƣ nguồn lực tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu khách hàng cái mà đƣợc lấy từ các điểm giao tiếp đối với khách hàng” [8, 48] * Theo Payne và Frow (2005): “CRM là một cách tiếp cận chiến lƣợc đề cập đến việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua sự phát triển mối quan hệ hợp lý với khách hàng và phân đoạn khách hàng. CRM liên kết tiềm năng của 7 công nghệ thông tin và chiến lƣợc Marketing quan hệ để tạo ra những quan hệ dài hạn có tính sinh lợi. CRM làm gia tăng cơ hội để sử dụng dữ liệu và thông tin nhằm hiểu khách hàng và cùng tạo giá trị với khách hàng. CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự kết hợp chức năng chéo giữa con ngƣời, những tiến trình công nghệ và những ứng dụng”. [10,167-176] Mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, và cho đến hiện tại thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trƣờng vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách”. Tuy nhiên, tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lƣợc kinh doanh theo định hƣớng khách hàng, cụ thể : “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. (Gartner,2005) CRM là một chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng bên trong với mạng lƣới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt đƣợc lợi nhuận. Nó đƣợc đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị 1.1.2. Mục đích và vai trò của CRM 1.1.2.1. Mục đích của CRM Mục đích căn bản của CRM là giúp các doanh nghiệp và tổ chức gia tăng đƣợc hiệu quả hoạt động qua quản trị các mối quan hệ. CRM giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng, hệ thống CRM còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và làm giảm cả 8 những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thằng cho nhân viên nhờ đó cải thiện và tăng cƣờng năng suất lao động. CRM cũng giúp doanh nghiệp có đƣợc kết quả nghiên cứu thị trƣờng kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có đƣợc thông tin trực tiếp về thị trƣờng/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hệ thống CRM hoạt động hiệu quả giúp doanh nghiệp giữ đƣợc khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài long của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung, nhờ ứng dụng CRM mà quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể CRM giúp doanh nghiệp : - Giúp nhà quản trị kiểm soát đƣợc hiệu quả của các quyết định Marketing. - Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng nhƣ doanh thu theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng. - Giúp đội ngũ Marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành. - Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phàn hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng. 1.1.2.2. Vai trò của CRM - Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. - Nắm bắt phƣơng pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại khách hàng. 9 - Xây dựng các chiến lƣợc thích hợp với từng loại đối tƣợng khách hàng nhằm duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng tốt nhất. - Tận dụng lợi thế cạnh tranh vƣợt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với các khách hàng trung thành. - Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong khách hàng và các bên đối tác thông qua việc từng bƣớc xây dựng văn hóa định hƣớng khách hàng. - Nhận phản hồi từ khách hàng nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn. 1.1.3. Hoạt động của CRM Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròng khép kín và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều đƣợc ( Lƣu ý là lấy khách hàng làm trung tâm ). - Sales : có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán hàng thì có các thực hiện xung quanh nhƣ : Giao dịch, nhãn thƣ, email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền ... - Marketing : Khi có khách hàng mua sản phẩm của chúng ta tức là đã có giao dịch, bƣớc tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình. - Service : Khi khách hàng mua sản phẩm của công ty, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng nhƣ: tặng quà nhân ngày thành lập công ty, 14/2, 8/3, 20/11 ... mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng của công ty cho những lần tiếp theo. - Analysis : Khi chúng ta tạo lập một dach sách khách hàng mục tiêu hay những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty mình (Khách hàng đã thực 10 hiện bất kỳ giao dịch nào), phần phân tích sẽ đƣợc coi là yếu tố then chốt cho những công việc Sales, marketing, Service tiếp theo nhƣ phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm. Nói chung phân tích bất kể những gì mà ngƣời dùng CRM muốn. - Collaborative: Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax, web, sms, post, in person). CRM giúp doanh nghiệp tƣơng tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thƣ từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con ngƣời, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình đƣợc tốt hơn. Trong 5 bƣớc này chúng ta bắt đầu từ bất kể bƣớc nào chúng ta muốn. Muốn sử dụng CRM thành công chúng ta phải phải xây dựng quy trình bên ngoài tốt rồi khi áp dụng vào CRM thì khả năng thành công sẽ rất cao. Để thành công CRM tất cả tùy thuộc vào lãnh đạo tại mỗi công ty. 1.2. YÊU CẦU VÀ CÁC MÔ HÌNH CỦA CRM 1.2.1. Yêu cầu CRM Yêu cầu của hệ thống CRM khi đƣợc xây dựng hoàn chỉnh sẽ bao gồm 3 phần chính: * CRM hoạt động: Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Bộ phận này đƣợc tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách hiệu quả nhất. Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách 11