Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh nha trang

-1- PHẦN MỞ ĐẦU 1 .Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi toàn diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập, cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng liên doanh. Tất cả đã tạo nên sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế mới phát triển và đang nổi như nền kinh tế Việt Nam. Đi kèm với sự phát triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nào không tích cực thích nghi với môi trường cạnh tranh mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua. Có thể nói khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng nói riêng có thể tồn tại và phát triển. Trước nhiều sự lựa chọn, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào đem lại cho họ nhiều giá trị nhất, thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của từng nhóm khách hàng là việc rất quan trọng để có được khách hàng trung thành của riêng mình. Không nằm ngoài xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam buộc phải thích nghi bằng cách luôn luôn nỗ lực hoàn thiện và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, cố gắng phục vụ khách hàng với sự tận tâm hết mình bằng một hệ thống công nghệ quản trị khách hàng hiện đại nhất Việt Nam. Có mặt tại Khánh Hòa từ gần 30 năm trước, Vietcombank chi nhánh Nha Trang đã tạo dựng được cho mình một vị thế, hình ảnh nhất định, đã trở thành đối tác truyền thống, uy tín đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh cũng như người dân tại tỉnh nhà. Cụ thể là từ năm 2008 đến nay, chi nhánh luôn nằm trong top 5 ngân hàng thương mại đứng đầu về thị phần tài chính tại tỉnh Khánh Hòa. Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức Tín dụng khác trên địa bàn trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực huy động vốn, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Nha Trang đã gặp không ít những khó khăn trong hoạt động kinh doanh cũng như trong việc giữ -2- chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Các ngân hàng cổ phần tư nhân đã mang đến cho khách hàng những cảm nhận mới về giá trị, trong khi trong quan niệm của mình, khách hàng vẫn nghĩ các ngân hàng TMCP Nhà nuớc vẫn còn mang nặng tính quan liêu, bao cấp. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh Vietcombank chi nhánh Nha Trang đã tích cực đẩy mạnh công tác chăm sóc khách cũng như gia tăng giá trị cho khách hàng dựa trên nền tảng của hệ thống quản trị thông tin khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam. Tuy nhiên, so với kỳ vọng thì hiệu quả mang lại chưa thật sự tạo ra lợi thế cạnh tranh, công tác quản trị quan hệ khách hàng còn thể hiện nhiều nhược điểm như: công tác chăm sóc khách hàng còn thiếu tính chuyên nghiệp, chưa có một tiêu chuẩn định luợng giá trị khách hàng hợp lý khiến cho việc phân loại khách hàng còn mang nhiều cảm tính, chủ quan, một bộ phận cán bộ, nhân viên ngân hàng còn mang nặng tư tưởng quan liêu, bao cấp, …Đây chính là những nguyên nhân chủ yếu khiến cho hoạt động CRM của Vietcombank Nha Trang mới ở mức độ sơ khai, thiếu tính chuyên nghiệp, không đủ sức cạnh tranh, làm cho thị phần của chi nhánh có lúc sụt giảm nghiêm trọng. Nếu như tập thể cán bộ công nhân viên của chi nhánh không sớm khắc phục những nhược điểm, hạn chế của mình thì trong tuơng lai không xa, khách hàng sẽ ra đi như một tất yếu, đặc biệt là những khách hàng tiền gửi, và Vietcombank chi nhánh Nha Trang sẽ không còn giữ được vị thế hiện nay của mình. Với nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên hàng đầu được xác định là đẩy mạnh huy động vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền gửi, cần được chú trọng và hoàn thiện hơn nữa nhằm đạt được nhiệm vụ đề ra. Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang. 2. Tổng quan nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngày càng khẳng định vai trò vô cùng quan trọng, là kim chỉ nam đối với chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mặc dù các chuyên gia về quản trị học, các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận nhiều về định nghĩa chính xác của CRM, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong vài năm tới, các công ty sẽ còn phải rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp cho doanh -3- nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Chính vì vậy càng ngày càng có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động CRM nhằm khai thác tối đa hiệu quả của hoạt động này. 2.1 Nghiên cứu ngoài nước Có thể nói, hoạt động CRM đã không còn lạ lẫm gì đối với các nước phát triển trên thế giới, vì vậy các nghiên cứu về hoạt động này cũng rất phổ biến, điển hình như: - Theo Peppers và Roger [6], nghiên cứu đã cho thấy CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị khách hàng nhằm phát triển các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng thông qua việc cá biệt hoá khách hàng. Nghiên cứu này còn cho ra đời mô hình IDIC, một mô hình chuẩn phản ánh một tiến trình CRM thành công. - Theo Thomas Bodenberg [8], nghiên cứu cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thoả thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian - Nghiên cứu của Jill Dyche [10] đã cho thấy vai trò của CRM trong kinh doanh quan trọng hơn bao giờ hết, chỉ ra phạm vi ứng dụng và sử dụng CRM, từ quy trình tự động hoá nguồn lực bán hàng, công tác chiến dịch cho đến CRM điện tử va nhiều hoạt động khác. Nghiên cứu này còn chỉ ra sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh và mức độ cộng hưởng của chúng, vì sao tỷ lệ thất bại trong quản trị quan hệ khách hàng lại quá cao và cách phòng tránh điều này. 2.2 Nghiên cứu trong nước - Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM. - Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đaklak” của Đinh Lê Thục Trinh (2010). Kết quả nghiên cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của ngân hàng BIDV chi nhánh Đaklak. - “Đánh giá mô hình CRM” [12] của tiến sĩ Lê Quốc Anh. Nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thước đo -4- đánh giá hoạt động CRM của mình. - Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng” (2008) của tác giả Trần Văn Tám. Luận văn đã phần nào khái quát được cơ sở lý luận về hoạt động CRM và đánh giá hoạt động CRM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này. 3. Mục tiêu của đề tài - Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. - Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2008-2011. - Đề xuất mô hình CRM tổng thể nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lượng công tác quản trị quan hệ khách hàng của Vietcombank chi nhánh Nha Trang trong thời gian tới. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Nha Trang. - Phạm vi nghiên cứu : Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2008-2011. 5. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu là phương pháp phân tích, so sánh dựa vào dữ liệu thứ cấp được cung cấp tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Nha Trang trong thời gian từ 2008 - 2011 về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, từ đó đề xuất những biện pháp hoàn thiện. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn - Về mặt ý nghĩa khoa học, luận văn hệ thống hoá được cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, một hoạt động đang ngày càng trở nên hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. - Về mặt thực tiễn, luận văn đã cho thấy một bức tranh toàn cảnh về hoạt động CRM tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Nha Trang . Từ đó, đề xuất mô hình CRM tổng thể cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ -5- khách hàng tại chi nhánh, nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietcombank Nha Trang trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng - Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Nha Trang. - Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Nha Trang. -6- CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái quát về khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.[3] Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.[3] 1.1.1.2 Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua hàng của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức : Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. - Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Dựa vào mục đích thì khách hàng được phân ra thành 3 nhóm khách hàng chính đó là: - Khách hàng tiền gửi : Là các tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với mục đích thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ, …Đây chính là nguồn vốn (đầu vào) mà -7- ngân hàng sử dụng để cho vay (đầu ra). - Khách hàng tiền vay : Là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn nhằm mục đích sản xuất kinh doanh, tiêu dùng,… - Khách hàng liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm 2 nhóm khách hàng, đó là: + Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. + Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua dịch vụ để thực hiện kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, chi phí, giá cả, …hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc của họ . 1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm về giá trị khách hàng Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp. Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp. Như vậy, giá trị khách hàng được hiểu như một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, giá trị khách hàng là` tổng lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp qua các lần giao dịch [9] Chẳng hạn, một công ty có 2 khách hàng. Khách hàng A mang lại lợi nhuận 1.000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem lại 500$ mỗi tháng trong cùng thời gian. Khách hàng nào có giá trị hơn ? Chúng ta sẽ khẳng định đương nhiên là khách hàng A. Nhưng chưa chắc! Nếu khách hàng A đem lại lợi nhuận 1.000$ ở tất cả các tháng sau và khách hàng B vẫn đem lại 500$ thì mới kết luận khách hàng A có giá trị gấp đôi khách hàng B. Nhưng nếu có dự đoán khách hàng A sẽ thay đổi nhà cung cấp, trong khi khách hàng B vẫn tiếp tục giữ mức giao dịch ổn định trong -8- tương lai thì ta có thể khẳng định khách hàng B có giá trị hơn khách hàng A. Việc tính toán giá trị thực sự của khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai, chứ không phải chỉ tập trung và các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ. Với việc xác định được giá trị của khách hàng như trên, ta có thể áp dụng để xác định một khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng trung thành của ngân hàng. 1.1.2.2 Khách hàng tiềm năng của ngân hàng Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu.[3] - Với nhóm khách hàng này ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: + Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. + Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng + Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. + Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn. - Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập mối quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu nhập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có đáp ứng được kỳ vọng về giá trị của họ hay không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau.  Tóm lại, khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ. 1.1.2.3 Khách hàng trung thành của ngân hàng Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan đến dịch vụ ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn tuyên truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành: -9- - Đối với khách hàng trung thành, việc ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của họ là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới. - Khách hàng càng trung thành có tần suất sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng càng nhiều thì càng giúp cho ngân hàng giảm được chi phí marketing, giảm nguy cơ bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. - Khách hàng trung thành được xem là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích cực cho ngân hàng, cơ hội kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt chi phí khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm sao để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng . 1.2 CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm và mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1.1 Khái niệm về CRM CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết thì công nghệ CRM cũng có những bước phát triển vượt bậc với nhiều công cụ hữu ích hơn. Tiền đề của CRM là chương trình PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS mà dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay . [2] Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng . Vậy tại sao với một thị trường bùng nổ về CRM, một trong những câu hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì ?”. Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy - 10 - theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau: Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng .[4] Theo Philip Kotler [5] cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp. ” CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng [6] Theo Dick Lee, CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức năng [7] CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao gồm những thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian . [8] Còn theo Th.s Nguyễn Văn Dung thì Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng . [1] Như vậy, nói một cách tổng quát, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn nhu cầu đó. [2] Vậy thế nào là một chiến lược kinh doanh toàn diện ? Một chiến lược kinh doanh toàn diện cần có những đặc điểm sau : - Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi trường - 11 - kinh doanh của doanh nghiệp . - Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển của doanh nghiệp. - Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt. - Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp. - Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo đường lối chiến lược của doanh nghiệp . - Thiết lập công cụ thực thi chiến lược: lập mục tiêu, xác định công cụ đo lường, quy trình . Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến lược kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu được rằng: chiến lược chính là một quá trình. Chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó phải là một quá trình được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị xuyên suốt của một chiến lược toàn diện phải có được sự kết hợp mạnh mẽ giữa các thành viên doanh nghiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn, hướng đi và các thành tựu sẽ đạt được và quyết tâm theo đuổi nó . Trong khái niệm trên, quản trị quan hệ khách hàng trước hết là chiến lược. Và có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiến lược khác của doanh nghiệp. Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan hệ với những khách hàng của doanh nghiệp thì cũng sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó . Thứ hai, CRM là một chiến lược toàn diện. Theo sự phân tích về chiến lược ở trên thì CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cũng không chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông tin. CRM là trách nhiệm của tổng thể các bộ phận trong một doanh nghiệp. Hoạt động của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hòa hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự vận dụng các chiến lược khác nhau như: chiến lược marketing, quảng cáo, chiến lược về nhân sự, …Và tất cả các chiến lược này đều hỗ trợ cho CRM. Bởi nếu bất kỳ chiến lược nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” đều khiến quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi . 1.2.1.2 Mục đích của CRM CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực gồm nhân lực và công nghệ để dễ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và - 12 - đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể : - Kiếm được những khách hàng sinh lời - Nắm giữ những khách hàng sinh lời - Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp - Giảm chi phí hoạt động phục vụ khách hàng . 1.2.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm chính: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó cũng cần phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt hơn và hiệu quả hơn .[4] Marketing Dịch vụ khách hàng Khách hàng Bán hàng Công nghệ Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng [4] Sơ đồ 1.1 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính thức tương tác, hỗ trợ nhau trong chiến lược CRM gồm: bộ phận Marketing, Bán hàng, Dịch vụ khách hàng và bộ phận công nghệ thông tin, và trung tâm của mô hình chính là khách hàng. Điều này thể hiện phương châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng là trung tâm ”. Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ phân tích các yếu tố này : - Marketing: Đối với Marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến lược marketing trực tiếp với khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ, làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại là giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp . - Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh - 13 - an toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả hơn. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động nhờ áp dụng công nghệ vào hoạt động này . - Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc khiếu nại, …Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp cận những phản hồi từ phía khách hàng . - Công nghệ thông tin: Áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần mềm quản trị quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiện với khách hàng (web, email, điện thoại, …) . 1.2.3 Vai trò của quản trị khách hàng 1.2.3.1 Đối với doanh nghiệp Trên thương trường, một khách hàng tương ứng với một cơ hội kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm. Vì thế để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu thị trường, hay nói cách khác là trở thành những doanh nghiệp định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu . Việc doanh nghiệp tìm hiểu và triển khai CRM vào trong doanh nghiệp hay tổ chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn bằng cách tạo ra mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính năng mà CRM mang lại.Khách hàng sẽ nghĩ gì khi họ biết doanh nghiệp luôn nhớ những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc họ với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của chính khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng vì họ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ đều được doanh nghiệp quan tâm một cách nghiêm túc . Từ đó, ta có thể thấy vai trò của CRM được thể hiện qua mô hình tương tác đơn giản sau : - 14 Phát triển mối quan hệ khách hàng Phát triển sản phẩm/ dịch vụ Công nghệ thông tin Lợi thế cho doanh nghiệp Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM [2] Vai trò của CRM chính là mang lại lợi ích hai chiều. Bởi như định nghĩa, CRM chính là một chiến lược kinh doanh toàn diện, trong đó mọi bộ phận phải có trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình thực hiện chiến lược. Vì thế mà không có lý do lợi ích bộ phận này có được từ chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lại không hỗ trợ lại cho bộ phận kia nhằm đạt được lợi ích tổng thể to lớn cho doanh nghiệp . - Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ khách hàng . Trong kinh doanh, khách hàng có thể chia làm ba cấp độ : + Cấp 1: Khách hàng lần đầu giao dịch với doanh nghiệp + Cấp 2: Khách hàng cũ tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp + Cấp 3: Khách hàng trung thành của doanh nghiệp Khách hàng lần đầu tiên giao dịch với doanh nghiệp thường khiến doanh nghiệp tốn nhiều chi phí ban đầu để thiết lập mối quan hệ vì doanh nghiệp cần gây ấn tượng tốt cho khách hàng để tạo nền tảng bền vững cho những lần giao dịch tiếp theo. Ngược lại, ấn tượng không tốt sẽ gây tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt khi ấn tượng đó lại bị “truyền miệng” đi khắp nơi. Theo các nghiên cứu, thì cứ một khách hàng không thỏa mãn thường chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người. Và nếu 8-10 người đó tiếp tục chia sẻ thông tin mà họ có được cho những người khác thì hậu quả là rất lớn. Vì vậy việc phát triển mối quan hệ khách hàng trong lần đầu giao dịch cần được quan tâm sát sao . Khách hàng cũ giao dịch lần thứ 2,3,4 hay khách hàng trung thành lại là những đối tượng mang lại những cơ hội kinh doanh cũng như nguồn thu lớn cho doanh - 15 - nghiệp. Đôi lúc, họ còn đóng vai trò như một nhân tố thúc đẩy bán hàng cho doanh nghiệp. Họ sẵn sàng giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong mắt người khác . Vì thế, khách hàng nào đối với doanh nghiệp cũng có tầm quan trọng nhất định. Có thể khách hàng này không mua hàng vào ngày hôm nay, nhưng có thể họ sẽ quay lại trong tương lai. Chiến lược CRM chính là chiến lược tạo ra, duy trì và mở rộng những mối quan hệ khách hàng thông qua sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, hứa hẹn trong tương lai khách hàng cấp 1,2 sẽ trở thành khách hàng cấp 3 và sẽ có nhiều lớp khách hàng cấp 1,2 mới tạo ra cho doanh nghiệp. Không những thế, từ những mối quan hệ khách hàng ngày càng khăng khít này, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều lợi ích hiệu quả, giúp doanh nghiệp xác định đầy đủ và chính xác nhu cầu của khách hàng. Khi đã hiểu rõ yêu cầu của từng loại khách hàng, doanh nghiệp sẽ có những cách tiếp cận thị trường tốt hơn, không ngừng cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất những yêu cầu đó . - Quản trị quan hệ khách hàng tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong cạnh tranh “Thương trường là chiến trường”. Chiến trường càng khốc liệt, doanh nghiệp càng không ngừng đưa ra các chiến lược cho riêng mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh. CRM chính là một trong những chiến lược đó khi mục tiêu chủ chốt của CRM là xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – nhân tố có vai trò quyết định đến sự phát triển hay lụi bại của một doanh nghiệp, bên cạnh nhiều nhân tố ảnh hưởng khác. Một doanh nghiệp không có được sự tín nhiệm của khách hàng, một sản phẩm làm ra không được khách hàng đón nhận, thì liệu doanh nghiệp đó có thể phát triển được hay không ? Ngược lại, doanh nghiệp nào có được khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ chiến thắng trên thương trường, bởi chính khách hàng là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí. Doanh thu tăng nhờ việc bán sản phẩm cho khách hàng tăng. Mỗi khách hàng được biết đến như là một cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, CRM còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí khi duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng quen thuộc. Theo các nghiên cứu của hai chuyên gia Paul Gray và Jongbook Byun – trường Claremont Graduate – chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5-10 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Hơn nữa, lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng - 16 - 25% đến 100% tùy theo ngành nghề kinh doanh nếu doanh nghiệp tăng thêm cho mình 5% lượng khách hàng trung thành . - Tiết kiệm được nhiều thời gian trong quản lý doanh nghiệp Có thể nói, không phải ngẫu nhiên công nghệ được xem như là yếu tố quyết định thành công cho chiến lược này, bởi lẽ lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp là rất lớn. Chỉ cần áp dụng cho mình một phần mềm “quản trị quan hệ khách hàng” phù hợp, doanh nghiệp có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian. Nếu trước đây doanh nghiệp phải mất một ngày để tổng hợp được dữ liệu báo cáo bán hàng hay mất hàng tuần để tập hợp dữ liệu về khách hàng trong mỗi chiến dịch marketing thì bây giờ, tất cả những công việc đó đều được thực hiện thông qua hệ thống phần mềm CRM nhanh chóng và chính xác. Không những thế những phản hồi của khách hàng qua email, website, điện thoại, … có thể được giải quyết kịp thời thông qua những dữ liệu đã được cập nhật vào hệ thống phần mềm này . Có thể nói, một nền tảng công nghệ tiên tiến có thể mang lại cho doanh nghiệp ba lợi ích cốt lõi : Thời gian – Thông tin – Hiệu quả trong quản lý . Tóm lại, CRM được biết đến như một nghệ thuật trong kinh doanh. Nó đòi hỏi óc tư duy, kinh nghiệm và bản lĩnh của người quản lý. Ứng với các doanh nghiệp khác nhau sẽ có những chiến lược CRM khác nhau để phù hợp với thực trạng của từng doanh nghiệp đó. Hay nói cách khác, chiến lược CRM đã tạo nên giá trị riêng và sự khác biệt cho doanh nghiệp mà những giá trị này lại hết sức cần thiết cho doanh nghiệp trong cạnh tranh nói chung và thu hút khách hàng nói riêng . 1.2.3.2 Đối với ngân hàng Cũng như các ngành kinh doanh khác, khách hàng cũng đóng vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của một ngân hàng trong bối cảnh thị trường tài chính tiền tệ ngày càng cạnh tranh hết sức khốc liệt. Là một lĩnh vực kinh doanh mà sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ hầu như không nhiều, giá cả, lãi suất cũng gần giống nhau thì các ngân hàng chỉ có thể thu hút khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, bằng cách nâng cao giá trị sản phẩm cho khách hàng, bằng các chính sách ưu đãi, bằng uy tín thương hiệu, sự nỗ lực tạo dựng và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng của mình . Do đó, có thể nói rằng mức độ cạnh tranh nội tại trong thị trường ngân hàng là rất khốc liệt, đặc biệt là khi sự tham gia của các tổ chức tín dụng nước ngoài không - 17 - còn chịu sự ràng buộc chặt chẽ từ phía Chính phủ và Nhà nước ta như trước đây. Mức độ cạnh tranh khốc liệt sẽ loại khỏi thị trường những ngân hàng không tích cực thích nghi với môi trường cạnh tranh đó. Vì thế có thể nói CRM là giải pháp hữu hiệu để khắc phục các vấn đề này, là công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trong việc : - Xác định đúng và kịp thời nhu cầu, mong muốn của thị trường và khách hàng . - Xác định được cách đáp ứng các nhu cầu, mong muốn đó một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng . - Giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế . 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng [2] 1.2.4.1 Các nhân tố bên trong (1) Công nghệ Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, công nghệ được doanh nghiệp sử dụng như một vũ khí lợi hại. Việc cải thiện công nghệ bao gồm: Đào tạo nhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử lý dịch vụ, đưa máy móc thiết bị vào quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa nâng cao, …Công nghệ thông tin có thể tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau thông qua việc nắm bắt các yêu cầu của khách hàng, định hướng khách hàng mục tiêu thông qua việc triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tinh vi. Khi doanh nghiệp có một khối lượng dữ liệu khách hàng lớn, nhờ có công nghệ thông tin, họ có thể thực hiện việc quản lý quan hệ khách hàng dễ dàng hơn, khai thác và sử dụng những dữ liệu này một cách có hiệu quả hơn . Thông qua công nghệ, doanh nghiệp nắm bắt những thông tin như : - Xác định nhu cầu của một khách hàng cụ thể - Cung cấp quan điểm riêng của doanh nghiệp đối với khách hàng - Xác định lợi nhuận lớn nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được từ một khách hàng cụ thể . - Chăm sóc khách hàng một cách có hiệu quả và chuẩn xác . - Nhận biết được những khách rủi ro nhất . Công nghệ thông tin còn giúp cho doanh nghiệp tổ chức các điểm tiếp xúc khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay lập tức như cũng như cập nhật thông - 18 - tin sản phẩm cho khách hàng như: trang web của tổ chức, đội bán hàng, …Ví dụ, một doanh nghiệp có thể xác lập các công cụ CRM để gửi lời nhắc nhở về sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng hiện tại, và có thể thực hiện tiếp thị trực tiếp, phân loại hồ sơ khách hàng trực tuyến và lịch sử mua hàng để cung cấp các dịch vụ mới phù hợp với sở thích cá nhân của từng khách hàng. Công nghệ được áp dụng vào hoạt động CRM ta có thể thấy thông qua: Tổng đài tự động, tiếp thị tự động, Internet Banking, Website, …Một khách hàng luôn luôn mong đợi nói chuyện ngay lập tức với người đã biết tất cả về họ, vì thế một trang Web hoặc một tổng đài trả lời tự động sẽ đáp ứng nhu cầu của họ bất kỳ lúc nào thông qua một cái nhấp chuột. Tóm lại, công nghệ có thể phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tự động, từ đó làm gia tăng sự hài lòng, nâng cao lòng trung thành và mở rộng giá trị của khách hàng . Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp khi triển khai hoạt động CRM đã bị lệ thuộc quá nhiều vào công nghệ, không xem xét đến việc quy trình và cách thức hoạt động của doanh nghiệp có phù hợp với công nghệ đó hay không. Doanh nghiệp cho rằng chỉ cần mua một phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, và họ đòi hỏi nhân viên của mình phải thay đổi cách làm việc sao cho phù hợp với công nghệ mới này. Thế nhưng việc làm này chỉ mang lại sự tốn kém bởi rất khó để thay đổi kịp thời thói quen, tác phong cũng như văn hóa làm việc của nhân viên. Vì thế, thay vào đó các doanh nghiệp có thể đặt ra quy trình làm việc cho nhân viên, giúp họ làm quen với ứng dụng của công nghệ CRM phù hợp nhất với doanh nghiệp mình, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng thành công khi triển khai CRM càng lớn . (2) Nguồn nhân lực - Về cơ cấu tổ chức, có rất ít doanh nghiệp tiến hành thay đổi cơ cấu tổ chức chỉ vì hoạt động CRM, nhưng thực tế thì cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp có vai trò rất lớn trong hoạt động CRM. Việc quản lý quan hệ khách hàng sẽ trở nên tốt hơn nếu được hỗ trợ bởi một số vai trò, chức năng ở các cấp độ khác nhau của tổ chức. Một cơ cấu tổ chức phù hợp sẽ thúc đẩy sự hợp tác cao độ giữa các bộ phận chức năng, nâng cao hiệu quả truyền thông giữa khách hàng với tổ chức và các bộ phận trong tổ chức với nhau. Vì thế, cơ cấu tổ chức cần phải mềm dẻo, linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khách hàng, với những sự hợp tác chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của doanh - 19 - nghiệp . - Yếu tố con người trong CRM mang tính quyết định trong hoạt động CRM, trong đó nhà quản lý đóng vai trò là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắt xích trong quản trị quan hệ khách hàng, còn nhân viên chính là người trực tiếp gặp gỡ, giao dịch với khách hàng, trực tiếp tiếp nhận thông tin từ khách hàng, là cầu nối rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì thế mấu chốt thành công của chiến lược CRM là phụ thuộc vào nhân viên, họ chính là bộ mặt của doanh nghiệp. Nhân viên có để lại ấn tượng tốt cho khách hàng thì khách hàng mới càng tin tưởng vào doanh nghiệp. Chiến lược CRM cần được tuyên truyền, thấm nhuần vào tư tưởng và hành động từng nhân viên trong doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách quản trị nguồn nhân lực thông thoáng, linh hoạt, đồng thời không ngừng khuyến khích, khen thưởng xứng đáng đối với những nhân viên chăm sóc khách hàng hiệu quả nhất . (3)Văn hóa dịch vụ khách hàng Văn hóa dịch vụ khách hàng chính là văn hóa “Lấy khách hàng làm trung tâm”. Để các cá nhân trong doanh nghiệp mang lại cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất thì họ phải thấu hiểu về văn hóa doanh nghiệp, văn hóa dịch vụ, nghĩa là thấm nhuần các giá trị, các nét tiểu biểu, chuẩn mực có liên quan đến dịch vụ khách hàng. Vì thế văn hóa dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo nên những mối quan hệ khách hàng lâu bền. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều sức lực và thời gian để xây dựng văn hóa dịch vụ của mình, tuy nhiên những thành quả mà nó đem lại cũng hoàn toàn xứng đáng . (4) Ngân sách Việc thực thi hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí. Vì vậy để xây dựng ngân sách cho hoạt động CRM phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường, tình hình tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm của khách hàng,… 1.2.4.2 Các nhân tố bên ngoài (1) Phản ứng của khách hàng Phản ứng của khách hàng là sự biểu hiện ra bên ngoài những đánh giá của họ về mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp. Phản ứng của khách hàng bao gồm 2 trạng thái đó là: không hài lòng và hài lòng. Không hài lòng thể hiện qua những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng. Ngược lại, hài lòng được đo bằng sự thỏa mãn của khách - 20 - hàng. Phản ứng của khách hàng chính là : - Thông tin phản hồi có giá trị, giúp doanh nghiệp kiểm soát chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giải quyết những vấn đề còn tồn tại . - Thể hiện sự quan tâm của khách hàng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là những lời phàn nàn. Khách hàng phàn nàn, phê bình thì khách hàng đó vẫn còn quan tâm đến doanh nghiệp, vẫn trung thành với doanh nghiệp. Và họ sẽ tiếp tục trung thành với doanh nghiệp nếu như những lời phàn nàn của họ được giải quyết thỏa đáng. - Phản ứng của khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp vì thế doanh nghiệp cần phải coi trọng những đóng góp, phê bình cũng như những lời khen, khích lệ của khách hàng để từ đó tăng cường mối quan hệ ngày càng lâu bền giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình . (2) Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp trên con đường tiến tới thành công. Họ cũng có những mục tiêu như doanh nghiệp, đó là tối ưu hóa lợi nhuận và xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Và trong cuộc cạnh tranh thu hút giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần tìm hiểu về CRM của đối thủ cạnh tranh để xây dựng, phát triển cho mình một chiến lược CRM khác biệt hóa cho mình . 1.2.5 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng [6] Tạo ra và quản trị mối quan hệ khách hàng có thể thất bại nếu không có bốn thành tố. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ . Nhận diện Phân tích Phân biệt Tương tác Tác nghiệp Cá biệt hóa Sơ đồ 1.3 : Mô hình hoạt động CRM ( mô hình IDIC) [6]