Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng của công ty tnhh dv dl tuấn dũng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 1 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết MỤC LỤC Mục lục ...................................................................................................................... 1 Mở đầu ...................................................................................................................... 3 PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................... 5 1.1. Khái niệm về CRM ......................................................................................... 5 1.2. Mục tiêu của CRM .......................................................................................... 5 1.3. Lợi ích từ việc ứng dụng CRM ....................................................................... 6 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới CRM ...................................................................... 7 2. Quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức ................................................. 9 2.1. Quan niệm về khách hàng ............................................................................... 9 2.2. Quan niệm về khách hàng tổ chức ................................................................ 10 2.3. Sự khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức .................. 10 3. Đặc điểm của quản trị khách hàng tổ chức ............................................................ 11 3.1. Quy mô và sự phân bố .................................................................................. 11 3.2. Đặc điểm về khách hàng tổ chức ................................................................... 12 3.3. Các loại khách hàng tổ chức ......................................................................... 12 3.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng tổ chức .................................................. 13 3.5. Các cá nhân có vai trò thực hiện quyết định mua hàng .................................. 18 3.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức ....... 20 4. Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tổ chức ............................... 21 4.1. Mô hình hoạt động của CRM ........................................................................ 21 4.2. Giá trị khách hàng ........................................................................................ 25 4.3. Các bước thực hiện của CRM ....................................................................... 27 PHẦN II. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DV DL TUẤN DŨNG 1. Giới thiệu khái quát về Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng ........................................ 34 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng ......... 34 1.1.1. Sự hình thành ....................................................................................... 34 1.1.2. Quá trình phát triển của của Công ty .................................................... 34 1.2. Đặc điểm hoạt động ...................................................................................... 36 2. Các lĩnh vực hoạt động ......................................................................................... 36 2.1. Kinh doanh vận chuyển ................................................................................. 36 2.2. Kinh doanh lữ hành nội địa ........................................................................... 36 3. Chiến lược, phương hướng phát triển của công ty trong tương lai .......................... 37 SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 2 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết 4. Sơ đồ tổ chức của công ty ..................................................................................... 39 4.1. Mô hình bộ máy tổ chức tại công ty............................................................... 39 4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban .......................................................... 39 4.3. Tình hình sử dụng nguồn lực trong kinh doanh của công ty ........................... 41 4.3.1. Tình hình lao động ................................................................................ 41 4.3.2. Tình hình cơ sở vật chất ........................................................................ 41 5. Phân tích môi trường kinh doanh tại công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng ............... 43 5.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 43 5.2. Môi trường vi mô .......................................................................................... 44 5.3. Hoạt động marketing tại công ty .................................................................... 46 6. Tình hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng.......................................................................................................................... 48 6.1. Hoạt động marketing tại công ty .................................................................... 48 6.2. Mức độ thực hiện hoạt động CRM hiện tại của công ty ................................. 48 6.2.1. Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng..................................................... 49 6.2.2. Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng .......................................................... 50 PHẦN III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DV DL TUẤN DŨNG 1. Đổi mới mô hình quản trị quan hệ khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng ................................................................................................................. 52 2. Xây dựng cơ sở dữ liệu nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty....................................................................................................................... 52 3. Đổi mới phương thức phân tích và thống kê nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................................... 55 4. Chiến lược khách hàng .......................................................................................... 57 5. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM tại công ty ...................................................... 61 Kết luận .................................................................................................................... 67 Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 68 Nhận xét của GVHD & Đơn vị thực tập SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 3 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, khoa học kỹ thuật ngày một phát triển nhanh…Các doanh nghiệp muốn tồn tại thì cần phải thích nghi với những thay đổi của môi trường. Nhu cầu khách hàng có tính chuyên biệt hơn và đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những nhu cầu chuyên biệt đó nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng từ đó đạt mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả, sản phẩm thôi vẫn chưa đủ vì chúng có thể dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. Một trong những công cụ hữu hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như thực hành Marketing, có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có được vị thế cạnh tranh trên thị trường đó là quản trị quan hệ khách hàng. Tại Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp. Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn hạn chế. Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng luôn được coi trọng và được đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Cùng với ứng dụng của công nghệ thông tin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với phổ sản phẩm đa dạng, đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức, có nhu cầu khác nhau về về sản phẩm - dịch vụ, khác nhau về hành vi đặc điểm mua. Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại công ty cần có giải pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Công ty cần hiểu nhu cầu đa dạng của khách hàng, dành cho họ giá trị tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và có những chiến lược để duy trì khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành. Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, em đã chọn đề tài: “ Quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng ” để làm chuyên đề thực tập của mình. SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 4 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết 2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung đạt được các mục tiêu sau: Đúc rút cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), các chức năng và công cụ của hệ thống CRM, triển khai công tác CRM cho doanh nghiệp. Phân tích tình hình kinh doanh của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng trong bối cảnh hiện nay, phân tích thực trọng CRM và vận dụng lý luận CRM vào công ty. Xây dựng giải pháp CRM cho công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài là tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty: Các chính sách đang được thực hiện để phục vụ nhu cầu khách hàng tại công ty, quan điểm và quy trình phục vụ khách hàng … Phạm vi nghiên cứu là hoạt động tại công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng trong năm 2007 đến 2009. 4. Phương pháp nghiên cứu:  Nghiên cứu, phân tích cơ sở lý luận được tìm hiểu của các học giả  Quan sát và kết hợp với những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại công ty.  Nghiên cứu các tài liệu liên quan.  Ngoài ra còn sử dụng phương pháp sưu tầm, thống kê, điều tra phỏng vấn để hỗ trợ cho quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp. 5. Bố cục của đề tài: Nội dung đề tài gồm 3 phần: Phần I: Cơ sở lý luận và quản trị quan hệ khách hàng. Phần II: Phân tích tình hình kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng. Phần III: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng. Đà Nẵng, ngày 28 tháng 10 năm 2009 Sinh viên thực hiện Nguyễn Tạ Hoàng Thảo SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 5 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Quản trị quan hệ khách hàng: (Customer Relationship Management: CRM) 1.1. Khái niệm về CRM: Có rất nhiều khái niệm về CRM, sau đây xin đưa ra một số khái niệm phổ biến như sau: “CRM là việc khai thác và phân tích các cơ cở dữ liệu Marketing, sử dụng các thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp.”1 “CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ. Giá trị thật sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng”.2 “CRM là viết tắt của customer relationship managemet - quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.”3 Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu về CRM như sau: “CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty”. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng . 1.2. Mục tiêu của CRM: CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh 1 V.Kumar, Verner J.Reinartz,2006 Aris Pantazopoulos-Founder, CRM Today 3 Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004 2 SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 6 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể: - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn - Tổ chức trung tâm giao dịch - Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn - Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị - Phát hiện các khách hàng mới - Tăng doanh số 1.3. Lợi ích từ việc ứng dụng CRM:  Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu….  Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ và việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá. CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.  Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 7 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.  Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng. 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới CRM: 1.4.1. Các yếu tố bên ngoài tổ chức: Môi trường kinh tế xã hội : tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức. Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Việc đầu tư vào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức. Chính phủ : chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lí và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào phát triển khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triển môi trường công nghệ thông tin trong nước… tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm. Nền sản xuất công nghiệp phần mềm là một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò như một nền kinh tế trí thức không thể thiếu được trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Hệ thống crm cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng. Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lí: bảo vệ bản quyền, một môi trường kinh doanh công bằng … Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn của công nghệ thông tin. Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty. Môi SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 8 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng crm tại các doanh nghiệp thể hiện ở các điểm sau:  Hàm lượng chất xám cao trong lao động.  Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi.  Sự phát triển của nền công nghiệp sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa các công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự cho ra đời các phiên bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho các doanh nghiệp sử dụng. 1.4.2. Các yếu tố bên trong tổ chức: Lĩnh vực kinh doanh: công ty sử dụng phần mềm Crm thuộc lĩnh vực hoạt động kinh doanh nào, có những chức năng chủ yếu gì? Nó quy ảnh hưởng đến mức độ cần thiết và phạm vi ứng dụng hệ thống CRM của công ty. Crm được đặc biệt quan tâm đối với các doanh nghiệp chuyên trong lĩnh vực thương mại, bán hàng hoặc tiếp thị. Đặc điểm khách hàng cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn, thiết kế và lắp đặt hệ thống CRM. Khách hàng càng có tính chuyên biệt hóa, sự phân đoạn càng riêng biệt thì thiết kế và khai thác hệ thống càng dễ dàng hơn. Văn hóa tổ chức: là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện qua quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty… văn hóa của tổ chức có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống crm. Chẳng hạn như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền thống. Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kĩ năng làm việc mới. Hoặc một bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc. Cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên. Quản trị quan hệ khách hàng CRM mang tính “hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vấn đề quản lí thông tin khách hàng, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Do đó xây dựng và phát triển SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 9 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết crm đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên. Sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi. Nguồn lực của tổ chức: CRM mang lại cho doanh nghiệp những tính năng ưu việt. Nó là sản phẩm của sự kết hợp chiến lược kinh doanh của tổ chức và công nghệ thông tin. CRM sẽ thay đổi tiến trình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhất định của doanh nghiệp ứng dụng nó như: yếu tố con người, yếu tố cơ sở hạ tầng. 2. Quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức: 2.1. Quan niệm về khách hàng:  Theo quan điểm Marketing: Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó.  Theo dịch giả Hoàng Phương4: “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty”. Định nghĩa này bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của công ty. Nó tập trung vào những cá nhân và tổ chức gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Theo cách dùng chung nhất thì khách hàng tồn tại ở hai cấp độ - vĩ mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức, chẳng hạn như: nhà bán sĩ, bán lẻ, chính phủ, doanh nghiệp. Ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền ra quyết định và tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức. Tuy nhiên nói một cách chặt chẽ dưới góc độ tiếp thị, khách hàng luôn là những cá nhân. Bởi các tổ chức không đưa ra quyết định, mà những người trong tổ chức đó mới đưa ra quyết định.  Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị trường5”. Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể chia khách hàng thành hai nhóm lớn là khách hàng là tổ chức và khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. 4 5 TS Hoàng Phương (2006), “Quản lý Marketing trong thế kỷ 21” PGS,TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội, trang 41, SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 10 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết Theo TS Nguyễn Vĩnh Thanh: “Khách hàng là danh từ chung để chỉ những người hay tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp6.”  Qua đó ta thấy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổ chức có nhu cầu về hàng hoá và có khả năng thanh toán. 2.2. Quan niệm về khách hàng tổ chức: Theo TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng tổ chức là những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan, buôn bán, chính phủ…) chứ không phải nhằm thoả mãn nhu cầu của cá nhân. 2.3. Sự khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức: Những điểm khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và tổ chức7 1. Khách hàng Khách hàng tổ chức Khách hàng tiêu dùng - Các tổ chức, công ty - Các cá nhân, người tiêu - Số lượng khách hàng ít hơn dùng - Khách hàng tập trung hơn về - Số lượng khách hàng lớn mặt địa lý 2. Mục tiêu mua - Khách hàng tản mạn hơn - Mua để sản xuất ra hàng hoá, - Mua cho tiêu dùng cá nhân dịch vụ khác; bán lại; sử dụng cho nhu cầu của tổ chức. 3. Nhu cầu - Với số lượng lớn hơn rất nhiều. - Với số lượng ít hơn. - Có nguồn gốc từ nhu cầu tiêu - Xuất phát trực tiếp từ nhu cầu cá nhân. dùng. - Cầu ít co giãn với giá trong ngắn - Cầu co giãn nhiều đối với hạn giá. - Tuy vậy cầu có tính chất giao - Ít giao động hơn. động cao. 4. Các yếu tố ảnh - Rất nhiều yếu tố phức tạp (yếu - Đơn giản hơn. hưởng đến quyết tố mang tính cá nhân, môi trường 6 TS Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), “Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong hội nhập kinh tế quốc tế”, NXB Lao động – xã hội, trang 88. 7 TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội. SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 11 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp định mua GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết bên ngoài, môi trường bên trong, tương tác giữa các bên) - Quyết định mua thường bị ảnh - Ít người tham gia vào hưởng bởi nhiều thành viên trong quyết định mua hàng tổ chức. 5. Cách mua hàng - Chuyên nghiệp và chính thống - Không chuyên nghiệp, tuỳ theo các chính sách và thủ tục thuộc vào từng cá nhân. định sẵn. - Mua trực tiếp từ nhà sản xuất là - Ít khi mua trực tiếp. phổ biến. 6. Quan hệ giữa - Quan hệ rất chặt chẽ. - Quan hệ lỏng lẻo hơn khách hàng và nhà nhiều. cung cấp. 7. Vai trò của các - Các đặc tính về sản phẩm như - Vai trò của các hoạt động phối thức tiếp thị đặc tính kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ như (nghiên cứu thị trường. (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chiêu thị, phân phối, chính chữa) đóng vai trò đặc biệt quan sách giá) đóng vai trò quan trọng. trọng - Bán hàng cá nhân và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động tiếp thị. 3. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng tổ chức: 3.1. Quy mô và sự phân bố: Với thị trường khách hàng tổ chức thì số lượng người mua ít hơn rất nhiều lần so với khách hàng tiêu dùng nhưng khối lượng và giá trị mua của mỗi khách hàng rất lớn. Tổng mức hàng hoá lưu chuyển qua thị trường khách hàng tổ chức thường chiếm tỷ trọng áp đảo hơn so với tổng mức hàng hoá lưu chuyển trên thị trường. Điều này chỉ ra rằng, một khách hàng tổ chức thì quan trọng hơn so với một khách hàng tiêu dùng cuối cùng trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp, do vậy cần có những nỗ lực đặc biệt để chinh phục, phát triển và gìn giữ được họ. SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 12 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết Các khách hàng tổ chức thường sống tập trung hơn về mặt địa lý, đặc biệt là trong những ngành dầu hoả, cao su, thép thì có tính chất tập trung hơn nhiều . 3.2. Đặc điểm về khách hàng tổ chức: Đặc điểm của loại khách hàng này là quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định mua thường lâu dài và có tính chất chính thức hóa đơn. Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Khách hàng tổ chức có xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là người trung gian, có xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng. Cụ thể:  Số lượng mua hàng của họ lớn.  Việc mua sắm của họ phải đáp ứng một số nhu cầu riêng biệt.  Những khách hàng tổ chức thường dựa vào lý trí hơn là khách hàng tiêu dùng.  Khi tổ chức mua sắm thường có yếu tố mua qua mua về.  Việc mua bán của tổ chức cũng mang tính rủi ro. 3.3. Các loại khách hàng tổ chức:  Khách hàng kỹ nghệ: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. Các khách hàng kỹ nghệ đưa ra quyết định mua thay đổi tùy theo tình huống mua, hay lớp mua. Có ba loại lớp mua là mua lại tiếp, mua lại có điều chỉnh và mua mới. Đơn vị quyết định của một tổ chức mua - trung tâm mua - bao gồm những người đóng bất kỳ vai trò nào trong số năm vai trò: người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định và người bảo vệ. Người tiếp thị kỹ nghệ cần phải biết: Những người tham gia chính là ai? Trong những quyết định gì họ sẽ gây được ảnh hưởng? Mức độ tương đối ảnh hưởng của họ là gì? Và mỗi người tham gia vào quyết định thì tiêu chuẩn đánh giá là gì? Nhà quyết định kỹ nghệ cũng cần biết đến những ảnh hưởng chính yếu thuộc về môi trường, tổ chức, tác động qua lại giữa các cá nhân, bản thân cá nhân đang gây hiệu quả trong tiến trình mua. Và khi các khách hàng mua kỹ nghệ trở nên thành thạo hơn, các nhà làm tiếp thị kỹ nghệ phải nâng cấp những khả năng tiếp thị của mình để đạt được những thành công cao hơn. SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 13 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết  Người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê nhằm kiếm lãi. Các nhà bán lại quyết định về phổ hàng, nhà cung cấp, giá cả và điều kiện. Họ đối diện với ba loại tình huống mua: món hàng mới, người bán mới và các điều kiện mới. Trong nhà buôn sỹ cỡ nhỏ và các tổ chức bán lẻ, việc mua có thể do một hoặc vài cá nhân thực hiện, ở những tổ chức lớn thì do một phòng chuyên mãi. Trong một chuỗi siêu thị hiện đại, những người mua chính bao gồm ban lãnh đạo, ủy ban mua chung và các quản trị viên của từng cửa hàng. Với những món hàng mới, khách mua trải qua một tiến trình mua tương tự như tiến trình ở khách mua kỹ nghệ, với những món hàng thông thường, tiến trình mua bao gồm các thủ tục đặt mua tiếp và các hợp đồng điều chỉnh lại.  Khách hàng công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền mua lại hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng của chính quyền. Công việc mua của họ được chuyên môn hóa và chuyên biệt hóa cao độ, với việc đấu thầu công khai hay hợp đồng điều chỉnh biểu thị trong hầu hết việc mua sắm. Tiến trình mua của họ cũng diễn ra phức tạp, nhiều thủ tục và đáp ứng chậm chạp hơn trong việc đưa ra các đơn đặt hàng. 3.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng tổ chức: Tiến trình mua của khách hàng tổ chức có khuynh hướng đúng qui cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ bởi người mua tổ chức thường yêu cầu về những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự lựa chọn nhà cung cấp chính thức. Do vậy trong quá trình mua sắm của khách hàng tổ chức thì mối quan hệ giữa người mua và người bán là rất mật thiết với nhau - từ việc người bán giúp khách hàng nhận biết vấn đề, tìm ra giải pháp cho đến những hoạt động sau bán. Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức8 8 TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội. SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 14 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết Nhận biết vấn đề Phát họa tổng quát nhu cầu Xác định chi tiết kỹ thuật Tìm kiếm nhà cung cấp Đánh giá quá trình thực hiện Xác định chi tiết đặt hàng Lựa chọn nhà cung cấp Đề nghị gửi hồ sơ chào hàng 3.4.1. Nhận biết vấn đề: Tiến trình mua sẽ được bắt đầu khi có ai đó trong công ty nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu mà có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ, việc nhận biết vấn đề là kết quả của những kích tác bên trong hay bên ngoài.  Đối với những yếu tố bên trong, xuất phát từ các sự kiện phổ biến có thể dẫn đến việc nhận thức được nhu cầu của mình như: - Công ty quyết định sản xuất sản phẩm mới nên có nhu cầu về máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, dịch vụ tư vấn, dịch vụ tài chính khác… - Máy móc hư hỏng đòi hỏi phải sữa chữa hoặc trang bị mới toàn bộ. - Nguyên phụ liệu dự trữ sắp hết cần mua bổ sung để đảm bảo tiến độ sản xuất. - Việc thực hiện cải tiến sản phẩm, bổ sung những chi tiết mới…  Yếu tố bên ngoài tác động làm người mua có thể nhận thức được nhu cầu từ những cuộc triển lãm, nhận được một quảng cáo hoặc thông báo mời thầu, một chào hàng với giá ưu đãi hoặc một hình thức khuyến mãi khác hấp dẫn… Các nhà làm tiếp thị có thể kích thích việc nhận biết được vấn đề bằng cách triển khai các quảng cáo hoặc lời chào hàng đối với những khách hàng có triển vọng. 3.4.2. Phác họa tổng quát nhu cầu: Sau khi đã nhận biết được nhu cầu thì người mua tiến đến việc xác định những đặc tính và khối lượng chung về món hàng cần mua. Với những sản phẩm có tiêu chuẩn cụ thể thì giai đoạn này trở nên đơn giản, nhưng đối với những hàng hoá có kỹ thuật phức tạp thì nhóm những người mua hàng sẽ làm việc chung với nhau để định ra những đặc tính chung rồi sắp xếp các đặc điểm này theo thứ tự về độ tin cậy, độ bền, giá cả… và những thuộc tính khác mà người mua mong muốn có được từ món hàng. Trong giai đoạn này người làm tiếp thị có thể giúp công ty mua biết được giá trị của những đặc tính khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ. SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 15 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết 3.4.3. Xác định chi tiết kỹ thuật: Các thành viên mua hàng sẽ tiến hành phân tích cụ thể các chi tiết liên quan đến sản phẩm mà nó có khả năng đáp ứng nhu cầu cả khía cạnh kỹ thuật lẫn khía cạnh kinh tế. Rất nhiều câu hỏi nhỏ được khách hàng nêu ra để xác định mối quan hệ giữa giá cả và giá trị sản phẩm. Các câu hỏi được nêu ra để phân tích giá trị. Các câu hỏi được nêu ra để phân tích giá trị9 1. Việc sử dụng món hàng có đóng góp được giá trị không? 2. Phí tổn của nó có tương xứng với lợi ích của nó không? 3. Nó có cần đến tất cả các đặc tính của nó không? 4. Có bất kì thứ gì đó tốt hơn cho sự sử dụng đã định của nó không? 5. Có thể chế tạo một bộ phận bằng một sản phẩm đỡ tốn hơn không? 6. Có thể tìm ra một sản phẩm tiêu chuẩn mà sẽ có ích hay không? 7. Có phải nguyên liệu, lao động, phí gián tiếp và mức lợi cộng lại thành phí tổn của nó không? 8. Liệu nhà cung cấp khác cung cấp được nó ít nhiều gì không? 9. Có ai đó mua nó ít nhiều gì không? 3.4.4. Tìm kiếm nhà cung cấp: Sau khi xác định những đặc tính của sản phẩm thì người mua cố gắng tìm kiếm những nhà cung cấp phù hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau: sổ chỉ dẫn doanh nghiệp, các tổ chức mua bán, thông tin trên Internet… Việc mua hàng càng mới, món hàng càng phức tạp và mắc tiền thì khối lượng thời gian dành cho việc tìm kiếm và định tính nhà cung cấp càng nhiều. Căn cứ vào những thông tin thu thập được, người mua sẽ lập một danh sách các nhà cung cấp đạt yêu cầu để mời họ đến chào hàng. 3.4.5. Đề nghị gởi hồ sơ chào hàng: Đến đây người mua sẽ mời các nhà cung cấp có đủ chất lượng đệ trình đề nghị. Nhà cung cấp có thể gởi catalogue hoặc một đại diện bán hàng, khi món hàng phức tạp 9 TS. Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội. SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 16 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết hay có giá trị cao người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị thành văn có tính chất chi tiết từ phía từng nhà cung cấp và người mua sẽ xét duyệt từng nhà cung cấp dựa trên những thông tin có được. Các nhà tiếp thị phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các đề nghị. Các đề nghị nên là những tài liệu tiếp thị chứ không chỉ là các tài liệu kỹ thuật. Khi chào hàng trực tiếp người bán cần nêu bật được sự tự tin trong lời giới thiệu để định vị khả năng và tiềm lực của công ty mình nổi bật hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. 3.4.6. Lựa chọn nhà cung cấp: Sau khi có các đề nghị được chào hàng thì trung tâm mua hàng của khách hàng tiến hành đánh giá để lựa chọn ra nhà cung cấp phù hợp nhất. Họ sẽ thực hiện một cuộc phân tích bên bán không chỉ về năng lực kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau mà còn cả khả năng cung cấp những dịch vụ cần thiết khác như: dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, giao hàng mau lẹ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhà cung cấp, giá cả sản phẩm, thời hạn tín dụng… Tiến trình lựa chọn nhà cung ứng: Giai đoạn khảo sát Giai đoạn lựa chọn Giai đoạn đàm phán Giai đoạn thử nghiệm không có Đạt yêu cầu quan hệ lâu dài Các giai đoạn lựa chọn nhà cung cấp10  Giai đoạn khảo sát: thu thập các thông tin về nhà cung ứng bằng cách  Xem lại hồ sơ lưu trữ về nhà cung ứng  Các thông tin trên mạng, báo chí, tạp chí,… 10 Đoàn Thị Hồng Vân, 2002, Quản trị cung ứng, NXB Thống Kê SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 17 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết  Thông tin có được qua các cuộc điều tra.  Phỏng vấn các nhà cung ứng  Xin ý kiến các chuyên gia.  Giai đoạn lựa chọn: Trên cơ sở những thông tin thu thập được tiến hành  Xử lý, phân tích đánh giá ưu, nhược điểm của từng người cung ứng  So sánh với các tiêu chuẩn được đặt ra, lập danh sach những nhà cung ứng đạt yêu cầu.  Đến thăm các người cung ứng và thẩm định lại những thông tin thu thập được.  Chọn nhà cung ứng chính thức.  Giai đoạn đàm phán: giai đoạn này gồm 5 giai đoạn  Giai đoạn chuẩn bị  Giai đoạn tiếp xúc  Giai đoạn đàm phán  Giai đoạn kết thức đàm phán  Giai đoạn rút kinh nhiệm  Giai đoạn thử nghiệm: Sau khi hợp đồng được ký kết cần thực hiện tốt khâu thực hiện hợp đồng. Trong quá trình này luôn luôn theo dõi, đánh giá lại nhà cung ứng đã chọn.  Nếu đạt yêu cầu thì đặt quan hệ lâu dài  Nếu thực sự không đạt yêu cầu thì chọn người cung ứng khác Người mua bằng mọi cách để có được mức giá và những điều kiện mua được thuận lợi hơn để cuối cùng họ có thể tuyển chọn một nhà cung cấp duy nhất hoặc một vài nhà cung cấp. Thông thường người mua thích nguồn cung cấp đa phương để khỏi bị phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung cấp, người mua sẽ đặt hàng đa số với một nhà cung cấp chính và một số ít với các nhà cung cấp còn lại. Nhà cung cấp chính thức sẽ nỗ lực bảo vệ vị trí hàng đầu của mình trong khi các nhà cung cấp còn lại cố gắng mở rộng thị phần của mình và cùng lúc đó những nhà cung cấp ở bên ngoài sẽ cố gắng để chen được chân vào. Từ đó ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng luôn tồn tại một sự cạnh tranh, giành giật giữa các nhà cung cấp trong thị trường khách hàng tổ chức. SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 18 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết 3.4.7. Xác định chi tiết đặt hàng: Đến giai đoạn này người mua sẽ thảo ra việc đặt hàng hẳn hoi với nhà cung cấp, liệt kê các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần mua, thời hạn giao hàng và các chính sách về trả lại hàng, bảo hành. Để xác định mối quan hệ lâu dài với khách hàng, việc cung cấp phải được thực hiện đúng theo các điều khoản đã thoả thuận. Trong suốt giai đoạn này đòi hỏi người bán phải thực hiện chính xác các thủ tục giấy tờ và giám sát tất cả các khâu công việc có liên quan như vận chuyển, lắp đặt thiết bị, tiếp nhận các hình thức thanh toán. 3.4.8. Đánh giá quá trình thực hiện: Sau khi nhận hàng và sử dụng, người mua sẽ đánh giá hiệu quả việc thực hiện hợp đồng mua bán của nhà cung cấp. Việc đánh giá có thể tiến hành chính thức hoặc không chính thức thông qua những người có vai trò trong tiến trình mua hàng. Việc duyệt lại hiệu suất có thể dẫn người mua đến chuyện mua tiếp, sửa đổi lại việc mua hoặc khước từ người bán. Công việc của người bán trong giai đoạn này rất quan trọng, ảnh hưởng đến việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Người bán cần liên lạc với người sử dụng để biết thông tin về hiệu quả sử dụng sản phẩm, đồng thời liên lạc cả với những thành viên có vai trò trong mua hàng để thăm dò mức độ hài lòng của họ đối với việc thực hiện hợp đồng vừa qua. Mọi sự thiếu sót trong quá trình thực hiện phải được người bán chấn chỉnh kịp thời để khách hàng luôn hài lòng. Trong thực tế, tiến trình 8 bước trên có thể được hai bên mua – bán thêm vào hoặc bớt đi tuỳ theo tình huống mua hàng. Mỗi tổ chức mua hàng có thể có yêu cầu riêng về tiến trình, đồng thời mỗi thành viên của trung tâm mua có thể có mức quan trọng ít hay nhiều đến từng giai đoạn của tiến trình. Vì vậy người bán cần dự kiến trước các giai đoạn cần thiết cho mỗi loại quyết định mua hàng đối với khách hàng hiện tại cũng như đối với khách hàng triển vọng khi có quan hệ giao dịch. 3.5. Các cá nhân có vai trò thực hiện quyết định mua hàng: 3.5.1. Người khởi xướng: Là những người đầu tiên nhận ra hoặc dự tính được một vấn đề nào đó mà có thể giải quyết được nếu mua một hay nhiều loại hàng hoá nào đó. SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 19 Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts. Phùng Tấn Viết 3.5.2. Người sử dụng: Họ là những người sẽ sử dụng hoặc quản lý sản phẩm, dịch vụ sau khi mua. Họ có vai trò trong việc xác định các đặc trưng, tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm, số lượng cần thiết…Trong nhiều trường hợp người sử dụng cũng chính là người đề xuất mua hàng. Người bán cần có mối quan hệ thường xuyên với thành viên này để hiểu được mong muốn của họ, tạo thuận lợi đối với họ trong quá trình thương lượng. 3.5.3. Người ảnh hưởng: Là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường có vai trò tư vấn về kỹ thuật và kinh tế trong quá trình quyết định mua nhằm hạn chế sai sót trong quyết định mua của khách hàng tổ chức. Người ảnh hưởng có thể là chuyên viên kỹ thuật, nhà tư vấn chuyên nghiệp, luật sư… Ngày nay để hạn chế rủi ro trong quyết định mua hàng, nhất là các quyết định mua mới, khách hàng tổ chức thường mời các chuyên gia bên ngoài tham gia vào tiến trình quyết định mua. Trong quá trình thăm dò khách hàng, người bán cũng cần tiếp xúc với những người này để lắng nghe ý kiến của họ để chuẩn bị loại sản phẩm, các hình thức dịch vụ phù hợp với mong muốn của họ thì mới có cơ hội ký được hợp đồng mua-bán lâu dài. 3.5.4. Người kiểm soát hay cản trở: Đây là những người kiểm soát luồng thông tin và họ có thể cản trở các nhà cung cấp tiếp cận với các thành viên của trung tâm mua hàng. Thành viên có vai trò kiểm soát hay cản trở có thể là một người với chức danh hiện hữu nào đó hoặc có thể là một nhân viên bình thường như: thư ký văn phòng, người bảo vệ… Vì vậy trước khi đến giới thiệu hàng hoá với khách hàng tổ chức, người bán cần có thông tin đầy đủ về hàng rào kiểm soát hay cản trở để có biện pháp đối phó phù hợp nhằm thích nghi và vượt qua những rào chắn này. 3.5.5. Người quyết định: Là những người có quyền hành chính thức hoặc không chính thức trong việc thực hiện quyết định “có” hoặc “không” cho việc mua sau khi đã tham khảo ý kiến của các thành viên khác. Trong tình huống mua thông thường, họ thường là người quyết định hoặc ít ra cũng là những người chấp nhận quyết định. Do vậy nhiều doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 20 Lớp B13QTH