Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam, chi nhánh bến tre

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGU ỄN Đ NG O QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỂN VAY TẠI NGÂN HÀNG T ƢƠNG MẠI CỔ P ẦN CÔNG T ƢƠNG VIỆT N M - CHI NHÁNH B N TRE LUẬN V N T ẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGU ỄN Đ NG O QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỂN VAY T I NGÂN HÀNG THƯƠNG M I CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT N M - CHI NHÁNH B N TRE LUẬN V N T ẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 674/QĐ-Đ NT ngày 29/8/2016 Quyết định thành lập hội đồng: 696/QĐ-Đ NT ngày 07/8/2017 Ngày bảo vệ: 22/8/2017 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hiển Chủ tịch Hội Đồng: PGS.TS. Đỗ Thị ThanhVinh hoa sau đại học: KHÁNH HÒA - 2017 LỜI C M ĐO N Tôi xin cam đoan luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre” Là công trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi với sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Thị Hiển trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa phƣơng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chính xác. Chƣa công bố trong các công trình nghiên cứu nào khác. Luận văn tham khảo tƣ liệu và sử dụng thông tin đƣợc đăng tải trong danh mục tài liệu tham khảo. ến Tre, tháng 04 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Đăng iii hoa LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sỹ kinh tế của trƣờng Đại học Nha Trang, luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết nghiêm túc của tôi trƣớc khi tốt nghiệp. Không có thành công nào mà không gắn với những hỗ trợ, giúp đỡ của ngƣời khác, trong suốt thời gian từ khi bắt đầu quá trình học tập tại lớp thạc sỹ kinh tế của trƣờng Đại học Nha Trang, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, chia sẻ của quý Thầy Cô, gia đình và bè bạn. Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi đến quý thầy cô của trƣờng Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Tôi xin cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Hiển, đã tận tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài còn nhiều thiếu xót. Rất mong đƣợc sự quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn. ến Tre, tháng 04 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Đăng iv hoa MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv MỤC LỤC ....................................................................................................................... v ANH MỤC CH VI T TẮT ................................................................................... viii ANH MỤC ẢNG ......................................................................................................ix DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................x TRÍCH Y U LUẬN VĂN .............................................................................................xi MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 C ƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......4 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG ................................................4 1.1.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................................... 4 1.1.2 Phân loại khách hàng .............................................................................................. 5 1.1.3 Các nhóm khách hàng của Ngân hàng ...................................................................6 1.1.4. Đặc điểm của khách hàng cá nhân ........................................................................6 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................................ 7 1.2.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)...................................................9 1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng ...........................................9 1.2.3. Cấu trúc cơ bản của CRM ................................................................................... 11 1.2.4. Nội dung của CRM theo mô hình IDIC .............................................................. 12 1.2.5. Tiến trình thực hiện CRM ................................................................................... 13 1.2.6. Các bƣớc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ............................... 21 1.2.7. Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM .......................................27 1.3. NH NG ĐIỂM Y U VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG NƢỚC: .................................................29 Kết luận chƣơng 1 .........................................................................................................30 v C ƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI NGÂN ÀNG TMCP CÔNG T ƢƠNG VIỆT NAM - CN B N TRE ...............................................................................................................31 2.1. TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK B N TRE ................................................31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng .................................................31 2.1.2. Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng:................................................................ 34 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2014 - 2016 ..................... 36 2.1.4. Tỷ lệ nợ quá hạn, nợ khó đòi ...............................................................................40 2.2. CÁC Y U TỐ TÁC ĐỘNG Đ N QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK B N TRE ............................................................................................. 41 2.2.1. Các yếu tố tác động tới việc ứng dụng CRM tại VietinBank Bến Tre ..............41 2.2.2. Hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 ............................ 47 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE ..................................................................................... 48 2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ....................................................................48 2.3.2. Công tác phân nhóm khách hàng cá nhân tiền vay: ............................................56 2.3.3. Tƣơng tác với khách hàng ................................................................................... 57 2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng........................................................................................ 59 2.4. K T QUẢ ĐẠT ĐƢỢC VÀ NH NG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE............................................................................61 2.4.1. Những mặt đạt đƣợc............................................................................................ 61 2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân ....................................................................................... 61 Kết luận chƣơng 2 .........................................................................................................63 C ƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE .............65 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE............................................................................65 3.1.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới. ...............65 vi 3.1.2. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Chi nhánh ....................................................................................................................... 65 3.1.3. Yếu tô môi trƣờng bên trong và bên ngoài tại Vietibank ến Tre …… . 65 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE .................................................... 66 3.2.1. Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM ..........................................66 3.2.2 Về nguồn nhân lực................................................................................................ 71 3.2.3. Ứng dụng công nghệ phù hợp .............................................................................76 3.4. KI N NGHỊ ĐỐI VỚI VIETINBANK VIỆT NAM VÀ VIETINBANK B N TRE .....79 Kết luận chƣơng 3 .........................................................................................................80 K T LUẬN ................................................................................................................... 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 82 vii N MỤC C VI T TẮT CIC Trung tâm Thông tin tín dụng Quốc gia Việt Nam CIF Mã thông tin khách hàng - Customer Information File CNTT Công nghệ thông tin CRM Quản trị quan hệ khách hàng D/A Nhờ thu trả chậm ( ocumentary Against Acceptance) D/P Nhờ thu trả ngay ( ocumentary Against Payment) GTCG Giấy tờ có giá INCAS ISO ự án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán của Vietin ank Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế - International Organization for Standardization KFW Ngân hàng tái thiết Đức KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân NH Ngân hàng NHCT Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam SMEDF Quỹ Phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa Vietinbank ến Tre Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam - chi nhánh ến Tre ịch vụ nạp tiền vào tài khoản điện thoại di động trả trƣớc và trả VnTopup sau qua tin nhắn SMS từ điện thoại di động hoặc qua Mobile Banking viii N MỤC ẢNG ảng 2.1: Số dƣ huy động vốn và cơ cấu nguồn vốn .................................................... 36 ảng 2.2: ƣ nợ cho vay và cơ cấu dƣ nợ ....................................................................37 ảng 2.3: Cơ cấu dƣ nợ so với số dƣ huy động ............................................................ 37 ảng 2.4: Số lƣợng khách hàng vay cá nhân ................................................................ 38 ảng 2.5: oanh số cho vay / oanh số huy động ........................................................ 39 ảng 2.6: Tỷ lệ nợ quá hạn trên tổng dƣ nợ ..................................................................40 ix DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Cấu trúc CRM .............................................................................................. 12 Sơ đồ 1.2: Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng ..................................................13 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Vietinbank ến Tre ...................................................... 32 Sơ đồ 2.2: Hệ thống bảo mật BMAT tại VietinBank ................................................... 44 Sơ đồ 2.3: Quy trình triển khai CRM tại VietinBank ến Tre .....................................51 Sơ đồ 2.4: Quá trình tƣơng tác với khách hàng ............................................................ 58 Sơ đồ 3.1: Quy trình quản lý thông tin khách hàng....................................................... 67 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ Ban quản trị khách hàng ...................................................................74 Sơ đồ 3.3: Sơ đồ phát triển đội ngũ khách hàng ........................................................... 74 x TRÍCH Y U LUẬN V N Khoảng năm 2009, các công ty tài chính chuyên đáp ứng nhu cầu tài chính nhỏ lẻ của khách hàng cá nhân bắt đầu định hình hình ở Việt Nam. Mặc dù lãi suất vay khá cao nhƣng với thủ tục đơn giản, thời gian giải quyết nhanh, gọn, nhất là không cần thế chấp tài sản các công ty này đã ổn định và phát triển khá mạnh mẽ. ần dần các công ty này đã chiếm lĩnh một phần thị trƣờng cho vay khách hàng cá nhân, một thị trƣờng mà các ngân hàng thƣơng mại từ lâu bỏ ngõ, chƣa đƣợc khai thác đúng mức. o đó mở rộng hoạt động cho vay KHCN là một hƣớng đi đúng và đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời dân. Để mở rộng, duy trì, phát triển lƣợng khách hàng cá nhân tiền vay vốn chiếm tỷ trọng khá thấp so với các tổ chức tín dụng khác thì Vietinbank Bến Tre cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng là vấn đề ƣu tiên số một trong thời điểm hiện nay. Đây cũng là yếu tố nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng - vấn đề sẽ đƣợc nghiên cứu chính trong suốt bài luận văn. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management- CRM) đã khá phổ biến nhƣng ở Vietinbank Bến Tre vẫn chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí cho Ngân hàng. Ứng dụng CRM sẽ giúp Ngân hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng. Chính vì những lí do trên, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hƣớng và nhu cầu cấp bách của Vietinbank hiện nay. ên cạnh việc hoàn thiện quy trình lý thuyết thì Chi nhánh cũng cần xây dựng, đào tạo đội ngũ cán bộ yêu nghề, đoàn kết với đồng nghiệp cũng nhƣ ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin phù hợp để từ đó, thông tin về khách hàng sẽ đƣợc lƣu trữ khoa học hơn, phục vụ tốt hơn cho việc quản lý, truy xuất, ứng dụng cho Chi nhánh. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Bến Tre” Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay hiện tại của Vietinbank Bến Tre đƣợc ứng dụng trong hệ thống INCAS ở phân hệ CIF và hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ. Các thông tin đƣợc lƣu trữ khá ít nhƣ: họ và tên, ngày tháng năm sinh, số điện thoại, địa chỉ… và chỉ mang tính sơ cấp mà chƣa có các thông tin về ngành nghề hoạt động, tình hình quan hệ với các TCTD, các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng, các khiếu nại, đề xuất, uy tín với địa phƣơng, đối tác, … xi Thực hiện tốt quản trị quan hệ khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân tiền vay nói riêng có thể giúp Vietinbank Bến Tre tiếp cận và tƣơng tác với khách hàng một cách có hiệu quả, sẽ giữ chân đƣợc khách hàng tốt, sàng lọc khách hàng xấu và xây dựng đƣợc lƣợng khách hàng mới trong tƣơng lai. Nghiên cứu các lý thuyết về CRM, thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Bến Tre để làm cơ sở lý luận cho việc phân tích, đánh giá các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay. Từ đó đƣa ra các giải pháp phù hợp cho việc quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank Bến Tre. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phƣơng pháp tổng hợp, so sánh, phân tích dữ liệu chính (nghiên cứu quy trình của Vietinbank, xem cán bộ tín dụng phỏng vấn khách hàng, …) và dữ liệu thứ cấp (số liệu báo cáo của Phòng Tổng hợp chi nhánh, báo chí, sách và giáo trình). Nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản trị khách hàng và đồng thời ngân hàng cần triển khai hệ thống trực tuyến tƣ vấn và hỗ trợ khách hàng cá nhân tiền vay. Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định thành công trong việc ứng dụng và phát triển CRM tại ngân hàng. Vì thế, Vietinbank Bến Tre phải nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn nguồn nhân lực trong công tác CRM cho cán bộ. Bên cạnh đó, Vietinbank Bến Tre cũng cần quán triệt cán bộ nhân viên thực hiện tốt Văn hóa doanh nghiệp Vietinbank trong lực lƣợng cán bộ trẻ nhằm phát huy trí tuệ, sức trẻ của lực lƣợng này cho sự phát triển của chi nhánh. Vietinbank Bến Tre cần thành lập tiểu ban chuyên phụ trách, theo dõi việc triển khai CRM tại ngân hàng, đảm bảo các bƣớc trong quy trình CRM luôn đƣợc thực hiện đầy đủ, nghiêm túc. Từ khóa: CRM KHCN tiền vay Vietinbank Bến Tre xii MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đối với cán bộ Ngân hàng hiện nay, nỗi ám ảnh “chỉ tiêu” gây áp lực rất lớn trong khi cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng ngày càng gay gắt, sự xuất hiện của các công ty tài chính, nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng thay đổi, những thay đổi về xã hội cũng làm gia tăng sự phức tạp của khách hàng. ên cạnh đó, sự phát triển từng ngày, từng giờ của công nghệ giúp cho khách hàng tiếp cận thông tin nhanh chóng, dễ dàng và càng ngày càng am hiểu nhiều hơn. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng. Vì vậy, tiếp cận, lôi kéo, giữ chân khách hàng ngày càng khó, đòi hỏi Ngân hàng phải am hiểu khách hàng và phải có chiến lƣợc quản trị mối quan hệ khách hàng để tồn tại và phát triển. ên cạnh đó, định hƣớng của các Ngân hàng thƣơng mại trong thời gian qua và tƣơng lai đều nhắm đến khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân. Với mục tiêu, định hƣớng chung nhƣ thế, là một chi nhánh của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam, từ năm 2014 đến nay, Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh ến Tre (Vietinbank ến Tre) đã áp dụng nhiều chƣơng trình, chính sách ƣu đãi, khuyến mãi, chăm sóc (tặng quà ngày sinh nhật khách hàng, tặng quà ngày lễ, Tết, rút thăm trúng thƣởng, hội nghị tri ân khách hàng, …) để xây dựng và giữ chặt mối quan hệ giữa Vietinbank ến Tre với khách hàng nhƣng kết quả chƣa đạt nhƣ mong muốn: chi nhánh ến Tre vẫn còn xếp vị trí thứ 4 sau Ngân hàng Nông nghiệp, I V, Sacom; Khách hàng còn phàn nàn về cung cách phục vụ của Ngân hàng; và Ngân hàng cũng chƣa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng nhƣ nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng. o đó, Ngân hàng cần có giải pháp để tăng cƣờng các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, do thị trƣờng cho vay của tỉnh ến Tre tập trung chủ yếu là KHCN, hộ kinh doanh nhỏ lẻ và sự khai thác mảng thị trƣờng này còn bỏ ngõ. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nƣớc tỉnh ến Tre thì còn đến gần 50% KHCN, hộ kinh doanh chƣa tiếp cận đƣợc nguồn vốn Ngân hàng (do sự hiểu biết về luật pháp, địa bàn rộng). Là C NV của chi nhánh, chuyên phụ trách mảng cho vay khách hàng cá nhân, với mong muốn vƣơn lên vị trí dẫn đầu về thị phần cũng nhƣ chất lƣợng tín dụng khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh ến Tre nên tôi lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank ến Tre trong thời gian qua, từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Chi nhánh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank ến Tre. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay của chi nhánh trong thời gian qua (số liệu từ năm 2014 đến 2016). Không gian: Đề tài đƣợc thực hiện tại Vietinbank ến Tre. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phƣơng pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, … Đối với nguồn thông tin thức cấp: trƣớc hết, tác giả sử dụng những thông tin nội bộ tại Vietibank ến Tre nhƣ báo cáo số dƣ huy động vốn, cho vay, số liệu nợ quá hạn, nợ khó đòi, … ên cạnh đó, tác giả còn sử dụng những tài liệu từ sách, chủ yếu là “Quản trị Quan hệ khách hàng” do PGS.TS Trƣơng Đình Chiến chủ biên, các bài viết về CRM trên một số website nhƣ www.crmvietnam.com, www.chungta.com, … Đặc biệt, tác giả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh chị khóa trƣớc của trƣờng Đại học Nha Trang. 5. Tổng quan tình hình nghiên cứu Tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình nhƣ các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng. Cuốn Quản trị quan hệ khách hàng của PGS.TS Trƣơng Đình Chiến chỉ ra rằng: doanh nghiệp phải cung ứng đƣợc giá trị cho khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo ra và giữ đƣợc các khách hàng trung thành; lợi nhuận của doanh nghiệp chủ yếu do các khách hàng trung thành mang lại… Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý đƣợc toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng, chứ không phải là thực hiện thành công từng thƣơng vụ mua bán. Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng và xây dựng mô hình, quy trình và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng. 2 Cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Nguyễn Văn ung đã đƣa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng. “Là một phƣơng pháp (chiến lƣợc) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”. ài báo“ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu – Giám đốc công ty cổ phần phần mềm SC giúp ngƣời đọc hình dung tổng thể hơn về bức tranh CRM,từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lƣợc, tầm nhìn,tới những phƣơng pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM. ài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau. o vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Agribank - CN tỉnh Kiên Giang” của học viên Trƣơng Tú Uyên thuộc Đại học Nha Trang. Đề tài này chỉ ra thực trạng đang tồn tại ở các Ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc và các giải pháp khắc phục. Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của Ngân hàng Vietinbank ến Tre nhƣ sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.vietinbank.vn 6. ố cục của đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng. 1.1. Khách hàng và đặc điểm khách hàng. 1.2. Quản trị quan hệ khách hàng. 1.3. Những điểm yếu về quản trị quan hệ khách hàng tại một số Ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc. Chƣơng 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay của Vietinbank ến Tre. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank ến Tre. 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QU N Ệ ÁC ÀNG 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG 1.1.1. hái niệm khách hàng hái niệm khách hàng: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ (1). Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart (2): + Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. + Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng. Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này. + Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc. Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng? + Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận. Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình). + Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ. 4 Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta. + Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta. Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chƣa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì. ịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv + Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp. Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc. + Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng). Vì lƣơng chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói. + Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác. Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhân viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mƣớn những ngƣời này mới “chết”. Nhƣ vậy, khách hàng là những ngƣời chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng nhƣ là điểm khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của mỗi công ty, doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ với mục đích là hƣớng tới phục vụ khách hàng. Khách hàng cũng lại chính là những ngƣời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cho nên, có thể nói hoạt động của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng. Khách hàng chính là nhân tố quyết định sống còn tới sự phát triển hay lụi tàn của một doanh nghiệp. 1.1.2 Phân loại khách hàng Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch 5 trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. ên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. 1.1.3 Các nhóm khách hàng của Ngân hàng 1.1.3.1 Nhóm khách hàng có quan hệ huy động vốn: Là tập hợp tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi tiền tại Ngân hàng với nhiều mục đích nhƣ tích lũy, sinh lời, thanh toán, … 1.1.3.2. Nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: là tập hợp tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu vay vốn tại Ngân hàng để kinh doanh, tiêu dùng, … 1.1.3.3 Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác: là tập hợp tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác của Ngân hàng nhƣ: chi lƣơng qua thẻ, chuyển tiền, nhận tiền kiều hối, … 1.1.4. Đặc điểm của khách hàng cá nhân Thứ nhất, số lƣợng lớn: Đây là mảng thị trƣờng đầy tiềm năng do khối lƣợng khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của ngƣời dân ngày càng đi lên. ên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa 6 dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tƣợng khách hàng. Thứ hai, quy mô không lớn. o khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên quy mô sử dụng dịch vụ thƣờng không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ nhƣ họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể thƣờng xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lƣu động nhƣ của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lƣợng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng. Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại. Các khách hàng của loại dịch vụ này thƣờng không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhƣng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhƣng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng đƣợc. Thứ tƣ, khách hàng cá nhân thƣờng ít có tính trung thành cao. o có nhiều Ngân hàng cung ứng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nên khách hàng cá nhân sẽ so sánh, lựa chọn Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của mình tốt nhất. Thứ năm, nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân đa dạng, thay đổi theo độ tuổi, tính cách. 1.2. QUẢN TR QU N Ệ ÁC ÀNG Trên thế giới tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về CRM. Tuy nhiên, tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lƣợc kinh doanh theo định hƣớng khách hàng, cụ thể: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lƣợc nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. hái niệm quản trị quan hệ khách hàng: Quản trị quan hệ khách hàng hay CRM (3) (tiếng Anh: Customer relationship management) là một phƣơng pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp 7 với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lƣờng và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lƣợc. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ đƣợc cập nhật và đƣợc lƣu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lƣợc chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vƣớng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lƣợc đào tạo nhân viên, điều chỉnh phƣơng pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lƣợc kinh doanh bao gồm cả chiến lƣợc tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. oanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt đƣợc mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt đƣợc lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. Tóm lại, CRM là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp. Theo khái niệm trên, CRM có các đặc điểm sau: Thứ nhất, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng bên trong với mạng lƣới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt đƣợc lợi nhuận. Nó đƣợc đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và đƣợc hỗ trợ bởi công nghệ thông tin. 8