Tài liệu Quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty tnhh nhà hạt chi nhánh thành phố hồ chí minh và các giải pháp

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ CÁC GIẢI PHÁP Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến Sinh viên thực hiện : Hà Nữ Diễm Sương MSSV: 1054010617 Lớp: 10DQTC03 TP. Hồ Chí Minh, 2014 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài khoá luận tốt nghiệp của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khoá luận tốt nghiệp được thực hiện tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2014 Hà Nữ Diễm Sƣơng iii LỜI CẢM ƠN Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM, tôi đã học hỏi được rất nhiều kiến thức về kinh doanh cũng như việc tổ chức, thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong thực tế. Đây là những kiến thức bổ ích cho công việc của tôi sau này. Có được kết quả như vậy, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Các thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Công nghệ TP. HCM (HUTECH) đã truyền đạt cho tôi những kiến thức cơ bản về Kinh doanh, đó là những cơ sở lý luận ban đầu giúp tôi có thể học tập nghiên cứu. Đặc biệt là Cô Nguyễn Thị Hoàng Yến đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tôi một cách nhiệt tình trong suốt khóa thực tập cũng như cả quá trình thực hiện khoá luận này. Tôi cũng chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM đã quan tâm và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi tiếp xúc, nghiên cứu, luôn giúp đỡ tận tình về mặt chuyên môn và đóng góp ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình thực tập. Mặc dù có rất nhiều cố gắng nhưng do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập, nghiên cứu ngắn nên đề tài không tránh khỏi những khuyết điểm, thiếu sót nhất định, kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô, các anh chị trong chi nhánh và các bạn sinh viên để đề tài hoàn thiện hơn. Cuối cùng, tôi xin chúc các thầy cô trường HUTECH và các anh chị trong công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM luôn gặt hái được nhiều thành công trong công việc. Tôi xin chân thành cảm ơn! iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... GVHD v MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 1 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 5. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 2 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..................................................................................... 3 1.1 Tổng quan về khách hàng ................................................................................ 3 1.1.1 Khái niệm khách hàng ......................................................................................3 1.1.2 Phân loại khách hàng .......................................................................................3 1.1.2.1 Phân loại khách hàng theo cấp độ .................................................................3 1.1.2.2 Phân loại khách hàng theo giá trị ..................................................................3 1.1.2.3 Phân loại khách hàng theo đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm ...........4 1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp..................................................4 1.2 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng ........................................... 5 1.2.1 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng ...................................................5 1.2.2 Mục đích và vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng ..............................6 1.2.2.1 Mục đích của quản trị mối quan hệ khách hàng ...........................................6 1.2.2.2 Vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng ...............................................6 1.2.3 Ba vấn đề nền tảng của quản trị mối quan hệ khách hàng ...............................7 1.2.3.1 Bản chất của quan hệ khách hàng .................................................................7 1.2.3.2 Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động .........................................7 1.2.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp .....................................................................7 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng .........8 1.2.4.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức ........................................................................8 1.2.4.1.1 Yếu tố kinh tế .............................................................................................8 1.2.4.1.2 Yếu tố thể chế - pháp lý .............................................................................8 1.2.4.1.3 Yếu tố công nghệ .......................................................................................8 1.2.4.2 Các yếu tố bên trong tổ chức.........................................................................9 1.2.4.2.1 Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................................9 1.2.4.2.2 Văn hóa tổ chức .........................................................................................9 1.2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức............................................................................................9 1.2.4.2.4 Yếu tố con người ........................................................................................9 1.2.4.2.5 Nguồn tài chính của tổ chức.......................................................................9 vi 1.2.4.2.6 Hoạt động Marketing của tổ chức ........................................................... 10 1.3 Mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng ..................................................10 1.3.1 Mô tả quy trình hoạt động của quản trị mối quan hệ khách hàng ................. 10 1.3.2 Mô hình CRM ............................................................................................... 11 1.3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng ........................................... 14 1.3.2.2 Phân tích, thống kê dữ liệu ......................................................................... 15 1.3.2.2.1 Phân tích, thống kê dữ liệu ...................................................................... 15 1.3.2.2.2 Ứng dụng của phân tích dữ liệu .............................................................. 16 1.3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu .................................................................. 18 1.3.2.4 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng...................................................... 18 1.3.2.5 Thu nhận những thông tin có liên quan đến khách hàng ........................... 20 1.3.2.6 Đánh giá hiệu quả....................................................................................... 21 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 22 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH TP.HCM .23 2.1 Giới thiệu về chi nhánh công ty TNHH Nhà Hạt ........................................ 23 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................................. 23 2.1.1.1 Giới thiệu chung về công ty và chi nhánh.................................................. 23 2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 23 2.1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh ...................................................... 23 2.1.2 Bộ máy quản lý và tổ chức của chi nhánh .................................................... 24 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh .......................................... 24 2.1.2.2 Chức năng của các phòng ban .................................................................... 25 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh năm 2011, 2012, 2013 .......... 27 2.2 Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM.....................................................................28 2.2.1 Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM .................................................................................... 28 2.2.1.1 Hoạt động bán hàng ................................................................................... 28 2.2.1.2 Hoạt động Marketing ................................................................................. 30 2.2.1.3 Các dịch vụ trước và sau bán hàng ............................................................ 33 2.2.1.4 Hoạt động phân tích khách hàng ................................................................ 34 2.2.1.5 Hoạt động cộng tác..................................................................................... 37 2.2.2 Ưu, nhược điểm về hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh .................................................................................................................................. 39 2.2.2.1 Ưu điểm ...................................................................................................... 39 2.2.2.2 Nhược điểm và những vấn đề tồn tại ......................................................... 39 vii TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 41 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH TP.HCM ................................................................................................... 42 3.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu hoạt động của chi nhánh trong giai đoạn 20142019 ........................................................................................................................... 42 3.1.1 Phương hướng hoạt động ...............................................................................42 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh.......................................................................................42 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ............................................................................................................ 43 3.2.1 Giải pháp 1 .....................................................................................................43 3.2.1.1 Cơ sở giải pháp............................................................................................43 3.2.1.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp ..........................................43 3.2.1.3 Hiệu quả dự kiến .........................................................................................55 3.2.2 Giải pháp 2 .....................................................................................................56 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp............................................................................................56 3.2.2.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp ..........................................56 3.2.2.3 Hiệu quả dự kiến .........................................................................................58 3.2.3 Giải pháp 3 .....................................................................................................58 3.2.3.1 Cơ sở giải pháp............................................................................................58 3.2.3.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp ..........................................59 3.2.3.3 Hiệu quả dự kiến .........................................................................................60 3.3 Một số kiến nghị đối với chi nhánh Nhà Hạt ................................................ 61 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................... 62 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 64 viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT GIẢI NGHĨA CHỮ VIẾT TẮT KH Khách hàng CRM Customer Relationship Management (quản trị mối quan hệ khách hàng) NVBH HORECA Nhân viên bán hàng Hotel (khách sạn), Restaurant (nhà hàng), Catering (quán ăn) KS Khách sạn NH Nhà hàng PG Promotion girls IDIC Identify (nhận diện khách hàng), Differentiate (phân biệt khách hàng), Interact (tương tác với khách hàng), Customize (đối xử tuỳ biến) CSDL Cơ sở dữ liệu OLAP On Line Analysis Processing (xử lý phân tích dữ liệu trực tuyến) LTV Lifetime Value of Customer (giá trị khách hàng lâu dài) MVCs Most Value Customers (những khách hàng có giá trị nhất) MGCs Most Growing Customers (những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất) BZs FAQs Below-zeros (những khách hàng có giá trị âm) Frequently Asked Questions (những câu hỏi thường gặp) PR Public Relations (quan hệ công chúng) GĐ Giám đốc TNHH TP.HCM CSKH Trách nhiệm hữu hạn Thành phố Hồ Chí Minh Chăm sóc khách hàng ix DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh năm 2011 – 2012- 2013 . 27 Bảng 2.2: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh giữa các năm ............................. 27 Bảng 2.3: Số liệu về doanh thu và số hợp đồng thực hiện năm 2011-2012-2013 .. 29 Bảng 2.4: Số lượng khiếu nại và mức độ xử lý khiếu nại ....................................... 30 Bảng 2.5: Mức chiết khấu theo giá trị đơn đặt hàng áp dụng cho các kênh phân phối và khách hàng tố chức ...................................................................................... 31 Bảng 2.6: Một số vật phẩm khuyến mãi tại hệ thống HORECA ............................ 33 Bảng 2.7: Phân loại khách hàng .............................................................................. 36 Bảng 3.1: Giả định chi phí cho việc xây dựng mô hình CRM và lập phòng ban CRM ......................................................................................................................... 45 Bảng 3.2: Điểm tính qua giá trị hiện tại của khách hàng ........................................ 50 Bảng 3.3: Điểm tính qua thời gian giao dịch của khách hàng ................................ 50 x DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH 1. Sơ đồ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh công ty Nhà Hạt........................ 24 Sơ đồ 2.2: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng ............................................. 29 Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối ....................................................................... 32 Sơ đồ 2.4: Quy trình giới thiệu sản phẩm ............................................................... 38 Sơ đồ 3.1: Mô hình CRM cần xây dựng tại chi nhánh............................................ 47 Sơ đồ 3.2: Hoàn thiện quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng ........................... 54 Sơ đồ 3.3: Bộ phận CRM cần thiết lập tại chi nhánh .............................................. 57 2. Hình ảnh Hình 1.1: Hoạt động của CRM ............................................................................... 10 Hình 1.2: Mô hình CRM ......................................................................................... 12 Hình 1.3: Mô hình IDIC ......................................................................................... 13 Hình 1.4: Mô hình đánh giá CRM .......................................................................... 21 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thay đổi phương thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách hàng. Trong đó, xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng – CRM là nhân tố không thể thiếu đối với sự thành công của doanh nghiệp. Trên thế giới, việc ứng dụng CRM trong các doanh nghiệp không còn xa lạ. Trong bài báo được đăng tải bởi www.baomoi.com vào ngày 3/1/2014 với tiêu đề “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam” đã nêu rõ kinh nghiệm cũng như sự thành công lớn trong việc áp dụng CRM của một số công ty hàng đầu thế giới như Wal Marl, Apple, Google,…Tại Việt Nam, CRM vẫn chưa được quan tâm và phát triển đúng mức, mặc dù một số doanh nghiệp đã áp dụng thành công CRM như Ngân hàng MB, Viettel, Le Group,…tuy nhiên đây chỉ là con số ít. Do đó, doanh nghiệp Việt Nam cần có cái nhìn toàn diện hơn, cần coi trọng và đánh giá cao hơn nữa về CRM trong chiến lược phát triển của toàn công ty, bởi CRM được xem là một chiến lược hữu hiệu giúp tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Công ty TNHH Nhà Hạt (Nut House) – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh là văn phòng đại diện duy nhất cho công ty, thực hiện công việc phân phối các sản phẩm hạt điều được sản xuất, chế biến từ công ty mẹ; thực hiện các giao dịch trực tiếp với khách hàng trong nước. Ngành sản xuất hạt điều trong những năm gần đây tăng mạnh, dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các đối thủ như Yến Nhung, Viet Nut, Nhật Anh,…; việc quản trị quan hệ khách hàng của công ty còn theo hướng truyền thống, chưa xem khách hàng là trung tâm; chưa có một mô hình quản trị cụ thể mà chủ yếu thực hiện các công việc do công ty yêu cầu, các bộ phận chưa có sự liên kết chặt chẽ, công việc chồng chéo dẫn đến việc quản lý không hài hòa và linh hoạt. Xuất phát từ những yêu cầu thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh và các giải pháp”. Việc xây dựng được một mô hình CRM phù hợp và áp dụng thành công mô hình đó sẽ giúp công ty hoàn thiện công tác CRM cũng như giải quyết các hạn chế còn tồn tại, giúp nắm bắt rõ nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó có những quyết định phù hợp nhằm dành cho họ những giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, duy trì được sự trung thành của khách hàng cũ và phát hiện những khách hàng mới, tăng doanh thu từ khách hàng,… 2. Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu lý thuyết về khách hàng, mối quan hệ khách hàng và các mô hình trong CRM. - Phân tích thực trạng công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh công ty TNHH Nhà Hạt. 2 Đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng một mô hình cụ thể và phù hợp cho hoạt động CRM tại chi nhánh và kiến nghị. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu mối quan hệ khách hàng, công tác CRM và mô hình CRM phù hợp tại chi nhánh của công ty Nhà Hạt từ năm 2011 đến 2013. Phạm vi nghiên cứu:  Phòng kinh doanh tại chi nhánh của công ty Nhà Hạt .  Số liệu nghiên cứu lấy trong 3 năm 2011, 2012, 2013. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Quá trình thực hiện đề tài có sự phối hợp của nhiều phương pháp. Phương pháp quan sát, phương pháp thu thập số liệu sơ cấp từ các phòng ban của chi nhánh (thu thập báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán, các giấy tờ liên quan đến việc quản lý). Trong quá trình phân tích đánh giá, có sử dụng các phương pháp thống kê, trong đó sử dụng chủ yếu phương pháp so sánh nhằm đánh giá các chỉ tiêu và sự phù hợp giữa thực trạng quản trị mối quan hệ khách hàng với mô hình được lựa chọn. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài được trình bày theo 3 chương:  Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị mối quan hệ khách hàng.  Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM.  Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. - 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì theo như quan điểm của Marketing hiện đại, doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng, cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ muốn gì trong tương lai, bởi khách hàng là người quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vậy khách hàng (KH) là gì? Theo định nghĩa của Wikipedia: KH là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng. Theo quan điểm Marketing: KH là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm. Hay KH là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán nhu cầu đó. Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị trường” [6; 41]. Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể chia KH thành hai nhóm là KH là tổ chức và KH là người tiêu dùng cuối cùng. Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về KH được đưa ra, nhưng KH có thể được hiểu một cách tổng quát như sau: KH là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. KH chính là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty. 1.1.2 Phân loại khách hàng 1.1.2.1 Phân loại khách hàng theo cấp độ - KH bên ngoài: Là những người bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người mà doanh nghiệp sẽ giao dịch bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. - KH bên trong: Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những con người làm việc tại doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp. 1.1.2.2 Phân loại khách hàng theo giá trị - Nhóm KH giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp, họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của 4 doanh nghiệp là duy trì những KH này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu. - Nhóm KH tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là KH tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. - Nhóm KH có giá trị âm: Họ là những KH dù có nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này. - Nhóm KH cần chuyển dịch: Họ là những KH mấp mé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thực sự. 1.1.2.3 Phân loại khách hàng theo đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm - KH là người tiêu dùng: Là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là phục vụ cho việc tiêu dùng chứ không bán lại và họ mua với số lượng ít. - KH là tổ chức: Là những tổ chức mua hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức chứ không phải nhu cầu của cá nhân. Mục đích mua là để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung và họ mua với số lượng nhiều. 1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp KH là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: Bất cứ một công ty nào để duy trì sự sống khi và chỉ khi công ty có KH. Không có công ty nào mở ra kinh doanh chỉ để nhìn chơi mà không cần đến KH. Không có KH công ty không tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm dồn đống và không có doanh thu, công ty sẽ hoàn toàn phá sản khi xảy ra điều này. KH là nguồn lợi nhuận của công ty: Khi đã quyết định kinh doanh một sản phẩm nào chăng nữa, công ty đều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễ hiểu để thấy được ai là người quan trọng nhất trong vấn đề này – không ai khác ngoài KH. KH là yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: Việc xây dựng uy tín của công ty trên thị trường có rất nhiều cách như Marketing, làm PR,… nhưng tất cả sẽ không sánh được khi xây dựng uy tín bằng chính KH của mình. Chính lời nói từ người này đến người khác khi họ thích sản phẩm của công 5 ty thì không gì bằng. Đây là cách xây dựng uy tín nhanh nhất và hiệu quả nhất trên thương trường. KH là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: Từ yếu tố đã phân tích trên ta thấy được doanh thu thu được hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và chỉ có KH, công ty mới có doanh thu. 1.2 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng 1.2.1 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng Ngày nay thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với KH. Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân KH là một việc rất khó khăn thì quản trị quan hệ KH là một việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải làm để có được KH trung thành. Vậy quản trị mối quan hệ KH là gì? CRM (Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng) đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20, thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào KH. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều KH và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều KH - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, sau đây là một số định nghĩa: Theo crmvietnam.com thì CRM là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” [7; 9]. CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với KH một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của KH như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc,… nhằm phục vụ KH tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ KH, các thông tin của KH sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách KH tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc KH hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của KH một cách nhanh chóng và hiệu quả. CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác Marketing, khả nǎng thích nghi của công 6 ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Vậy CRM là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với KH của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng tăng giá trị của mỗi KH. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi KH thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ với KH. 1.2.2 Mục đích và vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng 1.2.2.1 Mục đích của quản trị mối quan hệ khách hàng CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của KH và đánh giá giá trị của từng phân đoạn KH riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:  Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn.  Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH.  Nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm.  Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.  Đơn giản hoá tiến trình Marketing và bán hàng.  Phát hiện các KH mới.  Tǎng doanh thu từ KH. 1.2.2.2 Vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng - Đối với KH: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa KH và doanh nghiệp, giúp KH hiểu rõ về doanh nghiệp, cảm thấy được phục vụ chu đáo hơn, được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu,… - Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý KH, lắng nghe ý kiến KH, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Cho phép nhận biết các KH có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất. - Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ trợ thủ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên. 7 Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp họ quản lý và nắm rõ thông tin của từng KH để có thể liên hệ và chăm sóc KH kịp thời nhằm tạo uy tín với KH và giữ chân KH. 1.2.3 Ba vấn đề nền tảng của quản trị mối quan hệ khách hàng 1.2.3.1 Bản chất của quan hệ khách hàng Vấn đề cốt lõi của CRM đó chính là tạo ra giá trị cho KH. Mục đích của CRM không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng một mối quan hệ bền vững với KH. Khi một công ty đặt mục tiêu là hỗ trợ KH trong việc tạo ra giá trị, nó phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bởi vì nó luôn có nhiều yếu tố cùng tham gia. Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ. Mối quan hệ đó có tính hai chiều, tức là công ty và KH cùng tham gia tích cực vào mối quan hệ. Cả hai bên cùng nhau trao đổi thông tin, thay đổi các hành vi theo hướng tích cực sao cho lợi ích của các bên đều tăng lên. Nói cách khác, trọng tâm của quan hệ KH liên quan đến sự đối lập sang sự phụ thuộc. Mục đích không chỉ là tiếp cận KH mà còn sống với KH, nghĩa là duy trì được mối quan hệ lâu dài với KH. 1.2.3.2 Mỗi một sản phẩm nhƣ một quá trình hành động Theo quan điểm của CRM, tách biệt hàng hóa và dịch vụ thành hai lĩnh vực riêng rẽ là điều khó thực hiện. CRM bắt đầu từ giả định rằng giá trị được tạo ra trong quá trình hoạt động của KH. Mối quan hệ KH gồm tất cả những gì mà KH và nhà cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng tạo ra giá trị cho mình. Vì vậy, KH nhận được giá trị từ mỗi sự trao đổi giữa nhà cung cấp và KH chứ không chỉ bằng việc mua hàng. Nói chung, mối quan hệ bao gồm sản phẩm, dịch vụ và sự trao đổi. Vì thế, sẽ không phù hợp khi định nghĩa sản phẩm một cách riêng rẽ, mà phải nhìn nhận gắn liền với mối quan hệ. 1.2.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu KH không thôi là chưa đủ. Chỉ khi công ty thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quan hệ với KH và dành cho KH điều kiện thuận lợi để họ tạo giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng được mối quan hệ KH vững chắc hơn. Trách nhiệm phát triển mối quan hệ KH phải thuộc về công ty. Điều này có nghĩa là công ty phải là người chủ động đi những bước đi cần thiết. Phát triển công việc nên theo định hướng quan hệ và KH cũng nên tham gia vào quá trình này. Doanh nghiệp không bao giờ có được sự thành công khi chỉ hành động bằng những lời nói suông, chẳng hạn như đưa ra các khẩu hiệu “khách hàng là thượng đế”, “mục tiêu là để thỏa mãn khách hàng ”,… nhưng trong quá trình hoạt động của mình lại không đúng như những khẩu hiệu mà mình đưa ra. Vấn đề chính ở đây là các phương châm, khẩu hiệu đó được thực hiện như thế nào trong thực tế mà thôi. - 8 1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng 1.2.4.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức 1.2.4.1.1 Yếu tố kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân trên đầu người, các yếu tố lạm phát,… là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu mua sắm của KH cá nhân và nhu cầu sản xuất cũng như mua sắm của KH tổ chức. Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Việc đầu tư cho chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính cạnh tranh cũng như tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức. 1.2.4.1.2 Yếu tố thể chế - pháp lý Chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí thức: Cho phép ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triển môi trường công nghệ thông tin trong nước,… tất cả các yếu tố đó đã tạo điều kiện cho sự xuất hiện và phát triển nền công nghiệp sản xuất phần mềm, đặc biệt là các phần mềm bổ trợ cho công tác CRM. Nền sản xuất công nghiệp phần mềm là một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò như một nền kinh tế trí thức không thể thiếu được trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày nay, hoạt động CRM cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng. Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lý: Bảo vệ bản quyền, một môi trường kinh doanh công bằng,… 1.2.4.1.3 Yếu tố công nghệ Các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn của công nghệ thông tin. Đó là một yếu tố giúp tăng tính cạnh tranh của các công ty. Môi trường kinh doanh ngày càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng cao, càng tạo thuận lợi cho việc ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp thể hiện ở các điểm sau:  Hàm lượng chất xám cao trong lao động.  Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi.  Sự phát triển của nền công nghiệp sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa các công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự ra đời của các phiên bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho các doanh nghiệp sử dụng. 9 1.2.4.2 Các yếu tố bên trong tổ chức 1.2.4.2.1 Lĩnh vực kinh doanh CRM đặc biệt quan tâm đến các doanh nghiệp chuyên trong lĩnh vực thương mại, bán hàng, tiếp thị, do đó tùy vào loại hình kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình những chiến lược quản lý khác nhau nhằm thuận lợi hơn trong việc kinh doanh cũng như tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp có ứng dụng phần mềm CRM thuộc lĩnh vực hoạt động kinh doanh nào, có những chức năng chủ yếu gì? Nó ảnh hưởng đến mức độ cần thiết và phạm vi ứng dụng hệ thống CRM của công ty. Đặc điểm KH cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn, thiết kế và lắp đặt hệ thống CRM. KH càng có tính chuyên biệt hóa, sự phân đoạn càng riêng biệt thì việc thiết kế và khai thác hệ thống càng dễ dàng hơn. 1.2.4.2.2 Văn hóa tổ chức Là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện qua quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty,… Văn hóa tổ chức có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi và ứng dụng CRM. Ví dụ như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị KH theo cách truyền thống, họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kỹ năng làm việc mới hoặc một bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc. 1.2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong tổ chức, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên. CRM mang tính hướng ngoại, nghĩa là hướng đến vấn đề quản lý thông tin KH, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Do đó xây dựng và phát triển CRM đòi hỏi tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên, sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi. 1.2.4.2.4 Yếu tố con ngƣời CRM không phải là một cái máy mà là con người, đó là tất cả những ai tham gia trong mạng lưới mua - bán - điều hành. CRM do con người tạo dựng, vận hành, tùy chỉnh, cải thiện và thậm chí có lúc còn là sụp đổ. Nó được xem là yếu tố quan trọng và có mặt xuyên suốt trong mọi hoạt động liên quan đến CRM, từ việc tìm kiếm, thiết lập mối quan hệ cho đến tương tác, duy trì KH và cũng là yếu tố góp phần làm nên thành công cho bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp. 1.2.4.2.5 Nguồn tài chính của tổ chức Nguồn tài chính của tổ chức liên quan đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, trong đó có cả hoạt động CRM. Nó bao gồm các khoản ngân sách chi ra cho mỗi hoạt động của CRM như Marketing, bán hàng, dịch vụ KH, các thiết bị hỗ trợ,… Và tùy từng chiến lược cho mỗi hoạt động sẽ có các khoản chi tương ứng nhằm phục vụ cho hoạt động đó. 10 Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh nghiệp chi tiền nhiều hơn vào triển khai và nâng cấp phần mềm cho doanh nghiệp, tuy nhiên việc chi tiêu này có thể gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động CRM. Do đó, tùy vào quy mô cũng như chiến lược CRM của công ty, doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng việc chi tiêu này có phù hợp hay không, từ đó có các quyết định phù hợp tránh gây tổn thất cho công ty. 1.2.4.2.6 Hoạt động Marketing của tổ chức Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các KH, quản trị các mối quan hệ KH nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức. Hoạt động Marketing sẽ trợ giúp CRM trong việc xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bên quan trọng như KH, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác nhằm tìm kiếm, thâu tóm KH mới đến duy trì, củng cố, nuôi đưỡng KH thông qua chiến lược CRM. 1.3 Mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng 1.3.1 Mô tả quy trình hoạt động của quản trị mối quan hệ khách hàng - Quy trình hoạt động của CRM: Nói về hoạt động của CRM thì có năm điểm chính tạo thành một vòng khép kín và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều được (lưu ý là lấy KH làm trung tâm). Hình 1.1: Hoạt động của CRM CRM Marketin g Sales Service Collaborative Analysis Sales (Bán hàng): Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính, là công đoạn rất quan trọng sau khi đã hoàn thành quy trình về sản xuất, quảng cáo, Marketing, PR,… Một chiến dịch bán hàng phải bắt đầu từ những KH trung thành, KH tiềm năng và kết thúc là có thêm một KH mới và KH trung thành. Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh chóng trong vài ngày hoặc có thể kéo dài cả năm hoặc nhiều năm.