Tài liệu Quản trị kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty cổ phần xi măng bút sơn

  • Số trang: 86 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 94 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Tham gia: 05/08/2015

Mô tả:

i I Tôi xin cam đoan luận văn n là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của cá nhân. Các số liệu trong luận văn l trung thực, công hai minh ch T c gi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên Tác giả inh Văn ảnh ii L I CẢ Ơ Để hoàn thành b n luận văn n , đầu tiên tác gi xin chân thành c m ơn cô gi o hướng dẫn, PGS,TS An Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn tác gi trong suốt thời gian l m đề tài. Tác gi cũng xin c m ơn c c thầ cô gi o trong Khoa sau đ i học, trường Đ i học Thương M i đã t o điều kiện để cho tác gi được học tập, hoàn thiện kiến thức để vận dụng vào nghiên cứu và hoàn thành luận văn n Tác gi cũng xin gửi lời c m ơn tới toàn thể lãnh đ o và cán bộ nhân viên trong Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn đã giúp đỡ tác gi trong việc thu thập thông tin và dữ liệu để tác gi có thể hoàn thành b n luận văn n Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả inh Văn ảnh iii MỤC LỤC I L I CẢ ............................................................................................. i Ơ .................................................................................................. ii MỤC LỤC ....................................................................................................... iii DANH MỤ SƠ Ồ, BẢNG BIỂU.............................................................. vi L I MỞ ẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan ................................. 2 3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 4 4. ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................ 4 6. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 5 HƢƠ G 1: ỘT SỐ TIỀ Ề LÝ LUẬ Ơ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT ......................... 6 1.1 Khái niệm, vai trò và cấu trúc kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất6 1.1.1 Khái niệm, mô hình, chức năng kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất 6 1.1.2 Vai trò của kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất ...................... 10 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ...................................................................... 11 1.2 Nội dung quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất ........... 15 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối .................................................... 15 1.2.2 Các nội dung của quản trị kênh phân phối ......................................... 16 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng tới quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất…………… ...................................................................................... 24 1.3.1 Nhân tố bên trong doanh nghiệp ......................................................... 24 1.3.2 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ......................................................... 25 iv HƢƠ G 2: THỰC TRẠNG HOẠT ỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN GT PHỐI CỦ Ổ PHẦ I G B T SƠ ........................ 28 2.1 Khái quát về t nh h nh sản uất inh oanh của ng t ổ phần i măng B t Sơn……… ................................................................................... 28 2.1.1 Quá trình phát triển và mạng lưới kinh o nh ản ph m i măng củ ng ph n i măng ơn ............................................................... 28 2.1.2 Đặc điểm thị rường, phân phối sản ph m củ măng ng ph n i ơn……………. ............................................................................ 33 2.1.3 Đặc điểm ng nl c kết quả hoạ động kinh doanh củ ph n i măng ơn................................................................................... 35 2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối củ ng xi mă Bú Sơ ………… ........................................................................................... 37 2.2.1 nh h nh ch ng hị rường i măng hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty ........................................................................................ 37 2.2.2 Th c trạng quản trị kênh phân phối của công ty................................ 41 2.3 Kết luận về hoạt động quản trị kênh phân phối của ng t ổ phần i măng B t Sơn ........................................................................................... 52 2.3.1 Những thành công ............................................................................... 52 2.3.2 Những hạn chế ...................................................................................... 53 2.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối củ ng ph n i măng HƢƠ G 3: ơn ............................................................... 54 ỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦ GT Ổ PHẦ I G B T SƠ ............ 58 3.1 u hƣớng phát triển cuả thị trƣờng i măng Việt Nam và chiến lƣợc kinh doanh của Công ty Cổ phần Xi măng B t Sơn.................................. 58 3.1.1 hướng phát triển của thị rường i măng Việt Nam ..................... 58 3.1.2 Chiến lược kinh doanh củ ng ph n i măng ơn ....... 59 v 3.2 Một số giải pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối của ng t ổ phần i măng B t Sơn ............................................................................ 60 3.2.1 Hoàn thiện mục tiêu và thiết kế kênh phân phối ................................ 60 3.2.2 Đ xuất vận hành kênh phân phối ....................................................... 64 3.2.3 Giải pháp v kiểm r , đánh giá kết quả hoạ động của các thành viên trong kênh phân phối ..................................................................................... 66 3.2.4 Các giải pháp hỗ trợ hoạ động quản trị kênh phân phối................... 68 3.3 Một số kiến nghị ...................................................................................... 69 KẾT LUẬN .................................................................................................... 71 H Ụ T I IỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤ SƠ Ồ Sơ đồ 1.1: Mô hình kênh phân phối đơn gi n ................................................... 6 Sơ đồ 1 2: c ng ch ch nh trong ênh ph n phối .................................... 8 Sơ đồ 1.3: Chức năng của kênh phân phối........................................................ 9 Sơ đồ 1.4: Chiều i ênh ph n phối .............................................................. 12 Sơ đồ 1.5: Hình thức liên kết dọc của kênh phân phối ................................... 14 Sơ đồ 1.6: Quá trình qu n trị kênh phân phối ................................................. 16 Sơ đồ 1.7: Quy trình lựa chọn trung gian phân phối tham gia kênh ............... 20 Sơ đồ 2 1: ơ cấu bộ máy tổ chức của ông t ổ phần Xi măng Bút Sơn .. 30 Sơ đồ 2.2: M ng lưới kinh doanh s n phẩm xi măng của ông t ổ phần Xi măng Bút Sơn .................................................................................................. 32 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của ông t ổ phần Xi măng Bút Sơn với khách hàng công nghiệp ............................................................................................ 39 Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối tới người tiêu ng cuối c ng của ông t ổ phần Xi măng Bút Sơn .................................................................................... 40 Sơ đồ 2.5: Cấu trúc kênh phân phối xi măng của ông t ổ phần ............... 42 Sơ đồ 2.6: Quy trình thực hiện đơn h ng của công ty .................................... 45 Sơ đồ 3 1: Đề xuất c c ước xác lập mục tiêu phân phối cho Công ty .......... 61 Sơ đồ 3 2: Đề xuất ổ sung ng ênh ng n cho nh m h ch h ng tiêu ng cuối c ng ......................................................................................................... 62 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU B ng 2 1: Địa bàn qu n lý theo khu vực ......................................................... 32 B ng 2 2: ơ cấu nhân sự của ông t B ng 2.3: Kết qu ổ phần Xi măng Bút Sơn .............. 35 inh oanh xi măng của ông t ổ phần Xi măng Bút Sơn................................................................................................................... 36 B ng 2.4: Danh sách một số nhà cung cấp nguyên liệu cho ông t Bút Sơn ......................................................................................................................... 38 B ng 2.5: S n lượng n xi măng th o c c nh m h ch h ng t i ông t ổ phần Xi măng Bút Sơn .................................................................................... 39 Xi măng Bút Sơn ............................................................................................. 42 B ng 2 6: Một số điều iện trong hợp đồng liên ết với nh ph n phối ch nh của ông t ổ phần Xi măng Bút Sơn .......................................................... 44 B ng 2.7: Hình thức thanh to n đối với ông t cổ phần xi măng Bút Sơn .. 46 B ng 2.8: Mức chiết khấu cho các nhà phân phối bán buôn, nhà phân phối công nghiệp ..................................................................................................... 47 B ng 2.9: Hình thức trao đổi thông tin qua l i giữa các thành viên trong kênh ......................................................................................................................... 49 B ng 2 10: ơ chế khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối......... 50 B ng 3.1: Dự báo nhu cầu tiêu thụ xi măng đến năm 2030 ............................ 58 B ng 3 2: Đề xuất tiêu chí và mức độ ưu tiên chọn lựa trung gian bán buôn 62 B ng 3 3: Đề xuất tuyển chọn thêm số lượng nh n uôn đến năm 2020 .. 63 B ng 3 4: Đề xuất đ nh giá theo tỷ trọng ho t động của thành viên kênh dựa trên các tiêu chuẩn nh hưởng......................................................................... 67 B ng 3.5: Xếp h ng các thành viên kênh sau khi sử dụng phương ph p c c tiêu chuẩn nh hưởng ...................................................................................... 68 Biểu đồ 2.1: Thị phần xi măng Bút Sơn trên thị trường xi măng Việt Nam .. 37 Biểu đồ 2.2: Lượng xi măng tiêu thụ nội địa .................................................. 55 1 L I MỞ ẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài u n trị kênh phân phối vẫn v đang l một vấn đề quan trọng đối với ho t động kinh doanh của mỗi một doanh nghiệp Để c nh tranh thành công thì không những cần cung cấp s n phẩm và dịch vụ tốt mà còn cần ph i ngày một làm tốt hơn ở khâu phân phối để dễ ng đưa được s n phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng. Kênh phân phối là cầu nối đưa s n phẩm tới người tiêu dùng nhanh nhất và thuận lợi nhất, giúp s n phẩm khi ra thị trường của doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng trên diện rộng. Trên thực tế hiện nay, có rất nhiều công ty, thậm chí là công ty lớn có sử dụng kênh phân phối nhưng hiệu qu đ m l i l i chưa được như mong muốn. Kênh phân phối có một lượng lớn các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nên việc qu n trị là không hề đơn gi n. Chính vì thế, việc qu n trị kênh phân phối cần ph i được x m như l một vấn đề chiến lược vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệpphân phối hiệu qu , nâng cao tính c nh tranh trên thị trường, gia tăng hiệu qu ho t động kinh doanh. B t đầu s n xuất từ 9/1998, Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn đã c mặt hơn 16 năm trên thị trường inh oanh xi măng, công t đã x ựng được kênh phân phối trên c thị trường công nghiệp lẫn thị trường tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, qu n trị kênh phân phối vẫn chưa được công t đ nh giá cao nên kênh ho t động chưa thật sự hiệu qu , s n lượng n xi măng trên thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng cuối cùng còn chênh lệch, nợ xấu vẫn x y ra, việc tuyển chọn thành viên tham gia kênh còn nhiều thiếu sót, xung đột giữa các thành viên trong kênh vẫn tồn t i Do đ , công t đang rất cần những gi i ph p để hoàn thiện qu n trị kênh phân phối. Từ những lý do trên, tác gi đã lựa chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn” để đ nh gi thực tr ng ho t động qu n trị kênh phân phối s n phẩm xi măng của công ty hiện na , qua đ đưa ra c c gi i pháp, kiến nghị giúp công ty qu n trị kênh 2 phân phối s n phẩm xi măng tốt hơn, ho t động kinh doanh hiệu qu hơn 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan Vấn đề qu n trị ênh ph n phối t i oanh nghiệp hông mới, đã c rất nhiều sách, nhiều bài viết, luận án tiến sĩ, luận văn th c sỹ, đề t i hoa học đề cập tới ưới c c g c độ khác nhau. Đơn cử như: Sách “Quản trị marketing” của tác gi Philip Kotler, Nhà xuất b n Lao động và Xã hội, 2009. Trong tác phẩm này, tác gi c đề cập một cách hệ thống các lý thuyết về kênh phân phối, qu n trị kênh phân phối Tư tưởng và nội dung trong tác phẩm n được coi như im chỉ nam trong ho t động thiết lập và qu n lý kênh phân phối của các doanh nghiệp t i Việt Nam. Tác gi T Quốc Lội (2014) với đề t i: “Quản trị kênh phân phối của công ty trách nhiệm hữu hạn Miwon Việt Nam”, luận văn th c sỹ kinh tế, Trường Đ i học Thương M i. Tác gi đã ph n t ch được thực tr ng qu n trị kênh phân phối của công ty Miwon Việt Nam và chỉ ra các nhân tố nh hưởng đến qu n trị kênh phân phối của công ty. Bên c nh đ , t c gi cũng đưa ra ết luận tổng thể những thành công và h n chế về qu n trị kênh phân phối của công ty Miwon Việt Nam, chỉ ra các nguyên nhân về những h n chế trong qu n trị kênh phân phối của công t Trên cơ sở đ , t c gi đưa ra được những gi i pháp nhằm hoàn thiện qu n trị kênh phân phối như: Gi i pháp nghiên cứu marketing phân phối để xác lập mục tiêu qu n trị kênh; nhóm gi i pháp hoàn thiện thiết kế ênh; đề xuất phương n vận hành, kiểm soát kênh. Tác gi Dương Ngọc ương (2013) với đề tài: “Quản trị kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V – Công ty thông tin di động VMS Mobifone”, luận văn th c sỹ inh tế, Trường đ i học Thương m i. Bằng các phương ph p nghiên cứu thích hợp, kh năng tổng hợp dữ liệu cùng tiến trình ph n t ch, đề t i c đưa ra được thực tr ng thiết kế, tổ chức kênh của Trung tâm; thực tr ng vận hành tổ chức hệ thống kênh phân phối; thực tr ng mở rộng và hoàn thiện hệ thống ênh để từ đ đưa ra được các gi i pháp nhằm nâng cao việc qu n trị hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di 3 động khu vực V. Nhưng s n phẩm nghiên cứu trong đề tài của tác gi Dương Ngọc ương là s n phẩm vô hình nên có khác với đề tài của tác gi khi nghiên cứu ở s n phẩm hữu hình. Tác gi Nguyễn Thị Phương Tú (2013) với đề tài: ”Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)”, luận văn th c sỹ inh tế, Trường đ i học Đ Nẵng Đề tài có chỉ ra được những mặt đ t được và h n chế trong thực tr ng ho t động qu n trị kênh phân phối s n phẩm sữa đậu nành của công t Vinaso Đề t i cũng đưa ra những gi i pháp và kiến nghị cần thiết.Tuy s n phẩm nghiên cứu của đề t i cũng l hữu hình nhưng l i không ph i là s n phẩm xi măng như đề tài nghiên cứu của tác gi . Tác gi Nguyễn Hoài Nam (2010) với đề tài: “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, luận án tiến sỹ, Trường đ i học Kinh tế quốc dân Đề tài này tác gi c đưa ra được thực tr ng qu n trị kênh phân phối s n phẩm thép xây dựng t i Việt Nam v đưa ra được các nguyên nhân cần kh c phục trong quá trình qu n trị kênh phân phối. Đề t i cũng góp phần đưa ra được hệ thống c c quan điểm và gi i pháp hoàn thiện qu n trị kênh phân phối trong các doanh nghiệp s n xuất thép t i Việt Nam. Như vậy, thông qua việc nghiên cứu một số đề tài về qu n trị kênh phân phối của c c năm trước, tác gi cũng thấ được h i qu t đề t i mình đang nghiên cứu với một số vấn đề cẩn làm s ng r về thực tr ng qu n trị ênh ph n phối xi măng của ông t ổ phần Xi măng Bút Sơn, mức độ t c động của c c nh n tố nh hưởng đến ho t động qu n trị ênh ph n phối, c c iện ph p v iến nghị giúp ông ty ổ phần Xi măng Bút Sơn ho n thiện ho t động qu n trị ênh ph n phối xi măng Đề t i “Quản trị nh phân phối sản phẩm xi măng của ông ty ổ phần Xi măng Bút Sơn” s lấ tư tưởng, quan điểm của l thu ết mar ting hiện đ i v l thu ết qu n trị ênh ph n phối hiện đ i l m cơ sở l luận, l m hung l thu ết cho việc nghiên cứu qu n trị ênh ph n phối xi măng của ông t ổ 4 phần Xi măng Bút Sơn Thông qua đề tài này, tác gi cũng h vọng s đ ng g p cho công ty mà tác gi nghiên cứu những gi i pháp hữu ích c trong ng n h n và dài h n để công ty qu n trị kênh phân phối s n phẩm xi măng tốt hơn, g p phần thúc đẩy phát triển một cách hiệu qu nhất. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ n về qu n trị kênh phân phối t i các doanh nghiệp s n xuất. - Tìm hiểu, ph n t ch v đ nh gi thực tr ng qu n trị kênh phân phối s n phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn - Đề xuất một số gi i pháp v iến nghị để hoàn thiện qu n trị kênh phân phối s n phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn. 4. ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối ượng nghiên cứu: Ho t động qu n trị kênh phân phối s n phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu liên quan đến ho t động kinh doanh nói chung và ho t động qu n trị kênh phân phối s n phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn trong thị trường nội địa từ năm 2011 đến năm 2014 và gi i pháp định hướng đến năm 2020 5. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp h hập dữ liệu + Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập c c thông tin c sẵn nhằm x c định tình hình ho t động qu n trị ênh ph n phối của công t trong 4 năm qua, qua đ đưa ra định hướng hoàn thiện đến năm 2020 Một số nguồn dữ liệu thứ cấp để thu thập: Các báo cáo của Chính Phủ, Bộ ngành, số liệu của cơ quan thống kê về tình hình kinh tế xã hội, dữ liệu từ các báo cáo, văn n của công t xi măng Bút Sơn; các bài viết đã được đăng t i rộng rãi trên báo, t p ch v c c phương tiện truyền thông như int rn t ; các sách giáo trình, sách tham kh o liên quan đến vấn đề nghiên cứu; luận văn của các tác gi nghiên cứu trước. 5 + Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để nguồn thông tin mang tính thực tế và khách quan, tác gi đi thu thập thông tin chưa c sẵn bằng phương ph p điều tra. Phiếu điều tra được thể hiện ưới d ng b ng câu hỏi và tiến h nh điều tra c c đối tượng khác nhau. Phiếu điều tra gồm 2 lo i, một lo i dành cho các nhà phân phối bán buôn, nh ph n phối công nghiệp trong kênh phân phối của công ty, một lo i nh cho c c nh qu n trị trực tiếp qu n trị kênh ph n phối. Cụ thể có 40 phiếu dành cho nhà phân phối bán buôn, nh ph n phối công nghiệp và 6 phiếu nh cho c c nh qu n trị. - Phương pháp xử lý số liệu + Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu liên quan đến kết qu kinh doanh trên kênh phân phối của công t qua c c năm như số liệu về doanh thu, lợi nhuận... + Phương pháp lập bảng thống kê: Sử dụng Exc l để lập b ng thống kê phân tích kết qu sau khi tiến hành phỏng vấn; lập b ng trong phân tích kết qu ho t động phân phối nhằm ph n ánh sự biến động của các chỉ số. + Phương pháp xử lý toán học đối với các thông tin định lượng: Về mức tiêu thụ, mức độ bao phủ thị trường...của kênh phân phối để từ đ x c định xu hướng, diễn biến của tập hợp số liệu thu thập được. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần lời cam đoan, lời c m ơn, mục lục, danh mục b ng biểu, danh mục sơ đồ hình v , lời mở đầu và phần kết luận, luận văn được kết cấu l m 3 chương như sau: hương 1: Một số tiền đề lí luận cơ n về qu n trị kênh phân phối t i doanh nghiệp s n xuất. hương 2: Thực tr ng ho t động qu n trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn. hương 3: Một số gi i pháp hoàn thiện qu n trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn 6 HƢƠ G 1: ỘT SỐ TIỀ Ề LÝ LUẬ Ơ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1.1 Khái niệm, vai trò và cấu trúc kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất 1.1.1 Khái niệm, mô hình, chứ ă kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler: “ nh phân phối được coi là con đư ng đi của sản phẩm t ngư i sản xuất đ n ngư i ti u d ng ho c ngư i sử d ng cuối c ng ” Đứng ưới nhiều g c độ khác nhau, kênh phân phối cũng được định nghĩa th o những quan điểm khác nhau. Về phía nhà s n xuất, họ coi kênh phân phối như l c c hình thức để di chuyển s n phẩm qua các trung gian khác nhau. Đứng về ph a người tiêu dùng cuối cùng thì họ coi kênh phân phối như l nhiều trung gian đứng giữa nhà s n xuất với họ. Có thể hiểu kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất là tập hợp các doanh nghiệp, tổ chức độc lập cùng tham gia vào quá trình đưa một loại sản phẩm t nơi được sản xuất đ n ngư i tiêu dùng cuối cùng. 1.1.1.2 Mô hình kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ nhà s n xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. N vượt qua sự ngăn c ch về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa với những người s sử dụng chúng. Mô hình kênh phân phối của doanh nghiệp s n xuất được thể hiện trong sơ đồ 1.1: Sơ đồ 1.1: Mô hình kênh phân phối đơn giản Mô hình ênh ph n phối cho thấ tham gia v c c ng ch ênh được t o ra từ c c th nh viên ết nối c c th nh viên n với nhau để phục vụ một hu vực thị trường nhất định. Các thành viên kênh phân phối ao gồm hai nh m l các thành viên tham gia trực tiếp v thành viên tham gia gián tiếp v o kênh phân phối. 7 - Các thành viên tham gia trực tiếp vào kênh phân phối s tham gia trực tiếp vào các ho t động trong kênh phân phối và thực hiện chức năng cơ đ m ph n mua n là n h ng h a v chu ển quyền sở hữu hàng hóa. Các thành viên trực tiếp gồm: Nhà sản xuất là các doanh nghiệp t o ra (s n xuất) c c s n phẩm hàng h a để cung cấp cho người tiêu dùng và luôn cố g ng s n xuất ra s n phẩm tốt hơn c c đối thủ c nh tranh. Nhà bán buôn c chức năng ự trữ h ng h a trong s n xuất i h n v hỗ trợ nh ọ mua h ng h a với số lượng lớn từ nh s n xuất để chia nhỏ v n l i cho c c nh nl Nhà bán lẻ có chức năng ự trữ và cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng, nên đứng ở vị tr cuối c ng trong ênh v tiếp xúc trực tiếp với người tiêu ng cuối c ng. Họ có hệ thống cửa h ng phong phú đa ng, đ m b o tính sẵn sàng của hàng hóa t i c c vị tr thuận tiện cung ứng cho người tiêu ng cuối c ng. Nhà bán l có nhều hình thức và quy mô khác nhau, cửa hàng bán l ở đ c thể là cửa hàng bán l độc lập, chuỗi cửa hàng bán l , tổ chức hợp tác bán l . Các cửa hàng bán l độc lập do một cá nhân làm chủ và tự qu n lý. Chuỗi cửa hàng bán l gồm nhiều cửa hàng bán l thuộc cùng một chủ sở hữu và việc mua bán có sự điều hành tập chung. Tổ chức hợp tác bán l bao gồm các nhà bán l độc lập liên kết l i và thành lập một tổ chức tập chung v điều hành các công việc để bán hàng theo một phương thức thống nhất. Ngư i tiêu dùng cuối cùng là những c nh n trực tiếp sử dụng s n phẩm của nhà s n xuất. Trong thị trường h ng tiêu ng, người tiêu dùng cuối cùng ch nh l đối tượng t o nên thị trường mục tiêu của kênh phân phối của của nhà s n xuất. - c thành viên tham gia gián tiếp trong kênh phân phối không tham gia v o qu trình đ m ph n mua n, chu ển quyền sở hữu, thường cung cấp c c ịch vụ hỗ trợ cho ho t động ph n phối iễn ra thuận lợi hơn như vận t i, ho ãi, giao nhận...l m tăng t nh chu ên môn h a trong ênh Do đ hi 8 kênh phân phối càng phát triển thì các thành viên tham gia gián tiếp càng có vai trò quan trọng. Các dòng chảy trong kênh phân phối là các ho t động diễn ra liên tục giữa c c th nh viên trong ênh để đưa s n phẩm từ s n xuất đến tiêu dùng được thông suốt. Sơ đồ 1 2: ác ng chả ch nh trong ênh ph n phối ng thông tin thể hiện việc trao đổi thông tin giữa c c th nh viên trong ênh ph n phối c thông tin trao đổi chủ yếu l hối lượng, chất lượng, gi c s n phẩm, thời gian v địa điểm giao nhận h ng h a, thanh to n ng đàm phán t c động qua l i giữa c c th nh viên ênh để phân chia các công việc phân phối cùng quyền lợi và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh. Dòng vận động vật chất của hàng hóa mô t sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời gian từ địa điểm s n xuất đến tiêu dùng thông qua hệ thống ho v phương tiện vận t i. D ng đ t hàng với cơ chế v phương thức thu thập, tập hợp và xử l đơn hàng giữa các thành viên kênh, nhà s n xuất thực hiện các quyết định phân phối hàng ngày dựa th o c c đơn h ng nhận được. 9 Dòng thanh toán mô t sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh to n ngược từ người tiêu ng qua c c trung gian thương m i trở l i với người s n xuất. Dòng chuyển quyền sở hữu mô t việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán x y ra trong kênh là một lần chuyển quyền sở hữu từ người n sang người mua. Dòng xúc ti n mô t những ho t động xúc tiến, hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh. 1.1.1.3 Chức năng kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất Với chức năng bao trùm của kênh phân phối l giúp công t đưa s n phẩm đến với người tiêu dùng với đúng gi , đúng chủng lo i, đúng thời gian v địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối s thực hiện các chức năng cụ thể như trong sơ đồ 1.3: Sơ đồ 1.3: Chức năng của kênh phân phối - Thông tin: Kênh phân phối thực hiện chức năngthu nhập thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có, thông tin về c c đối thủ c nh tranh. Ngược l i giúp truyền đ t thông tin từ nhà s n xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đ ch l t o ra sự liên kết, thuận lợi trong việc phân phối hàng hóa. 10 - Hoàn thiện, hỗ trợ s n xuất: Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện chức năng hoàn thiện, hỗ trợ nhà s n xuất trong việc thực hiện giới thiệu s n phẩm, các chiến dịch qu ng cáo, khuyến m i... - Gi i quyết sư h c iệt về không gian: Kênh phân phối giúp gi i quyết sự khác biệt giữa địa điểm s n xuất v địa điểm tiêu dùng. Các hình thức tổ chức kênh phân phối trực tiếp hay phân phối qua nhiều cấp độ để gi i quyết sự khác biệt giữa địa điểm s n xuất và tiêu thụ s n phẩm, t o ra sự ăn hớp về không gian. Việc sử dụng c c trung gian thương m i l để làm gi m số lượng c c trao đổi và là cách thức để vận chuyển được h ng h a đi với s n lượng lớn và cự ly xa. - Đ p ứng cung cầu về thời gian: Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu theo thời gian do thời gian s n xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Việc s n xuất và tiêu dùng không thể trùng khớp với nhau nên cần ph i dự trữ h ng h a đến gần nơi tiêu ng để đ p ứng kịp thời và nhanh chóng. - T i ch nh: Thông qua ho t động n h ng thu tiền, tìm iếm c c nguồn t i ch nh trang tr i cho c c ho t động s n xuất v ho t động của ênh. - Chia s rủi ro: Chia s những rủi ro trong quá trình phân phối như s n phẩm hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu ho - T o lập, xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng: Thông báo cho khách hàng biết các thông tin cần thiết về s n phẩm, thiết lập các mối quan hệ với khách hàng và lấy các đơn đặt hàng. - Thương lượng: Thực hiện các thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. Thực hiện các thỏa thuận, đ m ph n liên quan đến giá c v c c điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa. 1.1.2 Vai trò của kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp s n xuất: Kênh phân phối c vai tr điều hòa s n xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. Là cầu nối giữa s n xuất và tiêu dùng, giúp kh năng lưu thông ha qu n l được dễ ng hơn, làm gi m thời gian hoàn thành 11 các chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp doanh nghiệp s n xuất tiết kiệm được chi phí phân phối. Nếu các nhà s n xuất tự tổ chức lấy m ng lưới phân phối thì họ ph i chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô. Kênh phân phối giúp nhà s n xuất gi m mức độ rủi ro trong quá trình phân phối khi thực hiện mua đứt n đo n s n phẩm với nhà phân phối. Kênh phân phối giúp doanh nghiệp tăng h năng tiếp cận khách hàng mục tiêu, dễ dàng làm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng, do đ lượng bán s nhiều hơn. Việc thiết lập được kênh phân phối mang hình nh của công ty s giúp khách hàng dễ dàng nhận biết s n phẩm của công t , qua đ giúp nâng cao vị thế c nh tranh cho công t trước c c đối thủ. Kênh phân phối giúp doanh nghiệp chủ động, linh ho t trong việc ứng xử với các tình thế, diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, đổi mới để hoàn thiện và phát triển công ty. u n trị tốt v hợp l ênh phân phối s làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an to n hơn, hiệu qu hơn 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Các thành viên tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau nên hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được x c định qua bốn yếu tố cơ n là chiều dài, chiều rộng, các trung gian phân phối và mức độ liên kết kênh. 1.1.3.1 Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối được x c định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Càng có nhiều cấp độ trung gian trong kênh thì kênh phân phối càng dài. 12 Sơ đồ 1.4: Chiều dài kênh phân phối - Kênh không cấp (A): Là kênh mà nhà s n xuất bán s n phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua các trung gian phân phối. - Kênh một cấp (B): Hàng h a đi từ nhà s n xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua một cấp trung gian là nhà bán l . - Kênh hai cấp (C): Nhà s n xuất bán s n phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hai trung gian thương m i là nhà bán buôn và nhà bán l . Kênh n ng để ph n phối h ng h a trên qu mô thị trường rộng lớn v đ t mục tiêu ph n phối của oanh nghiệp - Kênh nhiều cấp (D): l ênh c nhiều cấp trung gian nằm giữa nhà s n xuất v người tiêu dùng cuối cùng. Kênh n ph hợp cho c c oanh nghiệp c qu mô lớn v muốn h ng h a của mình đến với tất c người tiêu ng Kênh phân phối càng ng n, càng ít trung gian thì kh năng qu n lý kiểm soát kênh càng chặt ch . Một kênh phân phối càng dài, càng nhiều trung gian tuy mức độ kiểm so t ênh h hăn hơn nhưng mức độ vươn tới các thị trường mục tiêu về mặt địa lý càng tốt hơn 13 1.1.3.2 Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh v t o nên sức m nh ph n phối qua s n lượng v c c ng xuất h ng h a trên thị trường 3 phương thức thể hiện là: - Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ bán s n phẩm cho một trung gian duy nhất. Hình thức này s làm gi m mức độ bao phủ thị trường nhưng nhà s n xuất s dễ kiểm so t h ng h a hơn - Phân phối chọn lọc: Là nhà s n xuất s bán s n phẩm cho một số trung gian thương m i đã được chọn lọc theo bộ tiêu chuẩn nhất định. Hình thức này s làm cho xung đột giữa các thành viên trong kênh gi m đi rất nhiều. - Phân phối rộng rãi: Chọn nhiều trung gian thương m i ở mỗi cấp độ phân phối. Việc qu n l c c trung gian thương m i theo kiểu n phức t p và khó do có số lượng quá nhiều và dễ x tương đối ra xung đột giữa các thành viên. 1.1.3.3 Các trung gian phân phối Trung gian đứng giữa nhà s n xuất v người tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối là các doanh nghiệp hoặc tổ chức để giúp nhà s n xuất xúc tiến v phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian chia l m a nh m với vai tr h c nhau l trung gian thương m i, trung gian chức năng, trung gian ổ trợ. - Trung gian thương mại là các nhà bán buôn và nhà bán l , các trung gian này có kh năng đ m nhiệm tất c các chức năng ênh, đặc iệt l chức năng chu ển giao qu ền sở hữu h ng h a - Trung gian chức năng là các doanh nghiệp, tổ chức không tham gia việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong ênh ph n phối. Thường là c c đ i lý, môi giới hoặc các tổ chức nhượng quyền. Đ i l l c c tổ chức ho t động qu mô lớn, l c nh ta i giúp oanh nghiệp s n xuất tập trung v o công việc s n xuất v đưa h ng h a tới thị trường mục tiêu trong qu mô rộng lớn hơn nh n uôn Môi giới v c c tổ chức nhượng qu ền l những tổ chức
- Xem thêm -