Tài liệu Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp tư nhân t&t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------*****--------- NGUYỄN MINH TUẤN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------*****--------- NGUYỄN MINH TUẤN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐĂNG MINH Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................... i DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................... ii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .......... 7 1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh ................................................................................................................. 7 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối .................................. 7 1.1.1.1. Khái niệm về phân phối ............................................................... 7 1.1.1.2 Vai trò của phân phối .................................................................... 7 1.1.1.3. Chức năng của phân phối ............................................................. 8 1.1.2. Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối............................ 9 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối ........................................................... 9 1.1.2.2. Các chức năng cơ bản của kênh phân phối. ................................. 9 1.1.2.3. Các dạng kênh phân phối .......................................................... 10 1.1.2.4. Các thành viên kênh phân phối .................................................. 13 1.1.2.5. Các trung gian bán buôn ............................................................ 14 1.1.2.6. Trung gian bán lẻ ....................................................................... 17 1.1.2.7. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ................................ 19 1.2. Tổng quan về quản trị kênh phân phối..................................................... 25 1.2.1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối .............................................. 25 1.2.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối ................................................ 25 1.2.2.1. Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ............. 25 1.2.2.2. Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh .................. 31 1.2.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh ................... 33 CHƢƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. ......................................................................................................................... 36 2.1. Giới thiệu về DNTN T&T. ................................................................... 36 2.1.1. Phòng Kinh doanh. ........................................................................ 37 3.1.2. Phòng Kỹ Thuật. ........................................................................... 37 2.1.3. Phòng Kế Toán. ............................................................................. 37 2.2. Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp ....................................................... 37 2.2.1. Ƣu điểm của kiểu tổ chức này: ..................................................... 38 2.2.2. Nhƣợc điểm của cơ cấu tổ chức này: ............................................ 38 2.2.3.Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban........................................... 38 2.2.4. Mối quan hệ giữa các phòng ban ...................................................... 41 2.3. Mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. ...................... 42 2.4. Chiến lƣợc kinh doanh của Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. .................. 43 2.5. Khách hành của Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. .................................... 45 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MÔI TRƢỜNG KINH DOANH. PHÂN TÍCH NHỮNG NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. ............. 48 3.1. Phân tích Hiện trạng môi trƣờng kinh doanh của DNTN T&T. .......... 48 3.2. Các vấn đề chính trong việc Quản trị kênh phân phối sản phẩm của DNTN T&T. ................................................................................................ 51 3.2.1. Về doanh thu giảm. ...................................................................... 52 3.2.2. Về Các nhà cung cấp, phân phối. .................................................. 52 3.2.3. Về nhân sự kinh doanh.................................................................. 53 3.2.4. Về Đa dạng hóa sản phẩm............................................................. 53 3.2.5. Về chính sách tiếp thị, khuyến mại. .............................................. 53 3.2.6. Về Lợi nhuận. ................................................................................ 54 3.3. Phân tích các nguyên nhân gây ra vấn đề. ........................................... 54 3.3.1. Phân tích nguyên nhân làm giảm doanh thu. ................................ 54 3.3.2. Phân tích nguyên nhân về Các nhà cung cấp, phân phối. ............. 56 3.3.3. Phân tích nguyên nhân về Nhân sự kinh doanh. ........................... 57 3.3.4. Phân tích nguyên nhân về Đa dạng hóa hàng hóa, sản phẩm. ..... 57 3.3.5. Phân tích nguyên nhân về Chính sách tiếp thị, khuyến mại. ........ 58 3.3.6. Phân tích nguyên nhân về lợi nhuận. ............................................ 60 CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. ............................................. 62 4.1. Giải pháp về doanh thu giảm. .............................................................. 62 4.2. Giải pháp cho vấn đề Các nhà cung cấp, phân phối. ........................... 63 4.3. Giải pháp về nhân sự kinh doanh. ........................................................ 64 4.4. Giải pháp Về đa dạng hóa sản phẩm. ................................................... 65 4.5. Giải pháp về Chính sách tiếp thị, khuyến mại. .................................... 66 4.6. Giải pháp về Lợi nhuận. ....................................................................... 66 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 69 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Giải pháp đề xuất cho vấn đề doanh thu giảm Trang 1. Bảng 4.1 2. Bảng 4.2 3. Bảng 4.3 Giải pháp đề xuất cho vấn đề nhân sự kinh doanh 63 4. Bảng 4.4 Giải pháp đề xuất cho vấn đề đa dạng hóa sản phẩm 64 5. Bảng 4.5 6. Bảng 4.6 Giải pháp đề xuất cho vấn đề các nhà cung cấp, phân phối Giải pháp đề xuất cho vấn đề Chính sách tiếp thị, khuyến mại Giải pháp đề xuất cho vấn đề về Lợi nhuận i 61 62 65 65 DANH MỤC HÌNH VẼ TT Hình Nội dung 1. Hình 1 2. Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng 11 3. Hình 1.2 Kênh marketing truyền thống 20 Sơ đồ Tổng quan về Quản trị kênh phân phối sản phẩm Trang 5 4. Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc 20 5. Hình 1. 4 Mô hình phân phối 22 6. Hình 2.1 7. Hình 3.1 8. Hình 3.2 9. Hình 3.3 10. Hình 3.4 Các vấn đề về nhân sự kinh doanh 57 11. Hình 3.5 Danh mục đa dạng hóa sản phẩm của DNTN T&T 58 12. Hình 3.6 Các hình thức tiếp thị, khuyến mại 59 13. Hình 3.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lợi nhuận 59 Các phòng ban DNTN T&T Các vấn đề chính trong Quản trị Kênh phân phối sản phẩm Các yếu tố ảnh hƣởng đến Doanh thu giảm Các nhà phân phối, cung cấp trên thị trƣờng Máy vi tính ii 42 52 54 56 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sau 4 năm Việt Nam gia nhập WTO (Tổ chức Thƣơng mại Thế giới) các doanh nghiệp Việt Nam trong tất cả các ngành nghề đều gặp phải những khó khăn, áp lực cạnh tranh khốc liệt từ thị trƣờng Quốc tế đến thị trƣờng khu vực, thị trƣờng trong nƣớc nói riêng. DNTN T&T hoạt động trong lĩnh vực Công nghệ thông tin cũng gặp phải rất nhiều áp lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại dịch vụ. Những vấn đế mà bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải giải quyết đó là: - Vấn đề về Mục tiêu, chiến lƣợc của Doanh nghiệp. - Vấn đề về Quản trị Sản xuất, kinh doanh. - Vấn đề về Kế toán. - Vấn đề về Quản trị nhân sự. - Vấn đề về tiền lƣơng, chế độ đãi ngộ. - Vấn đề về Quản trị Sản xuất, kinh doanh. - Vấn đề về Quản lý hàng tồn kho. - Vấn đề về Quản trị Tài chính. - Vấn đề về Quản trị Kênh phân phối sản phẩm. Một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. Việc thực hiện tốt việc bán hàng, Quản trị kênh phân phối sản phẩm tốt sẽ giúp DNTN T&T thực hiện 1 việc lƣu thông, quay vòng vốn, hàng hóa. Qua đó tạo ra lợi nhuận, thực hiện các mục tiêu, các kế hoạch đã đề ra của Doanh nghiệp. Tuy nhiên, ở nƣớc ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chƣa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp bị thiệt hại không nhỏ. Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T tỉnh Lạng Sơn (DNTN T&T) là một doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại, dịch vụ hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin chuyên cung cấp thiết bị tin học nhƣ máy tính, máy in; Các thiết bị văn phòng nhƣ máy Photocopy, máy Fax, máy chiếu; Cung cấp thiết bị điện tử, viễn thông, tăng âm, loa đài, trang thiết âm thanh, đàn điện tử... Tƣ vấn, lắp đặt mạng máy tính theo yêu cầu của khách hàng và các dịch vụ về bảo hành, bảo trì với các sản phẩm tin học của các hãng nổi tiếng nhƣ : HP, Intel, Canon, Samsung, Seagate, Cung cấp máy tính HP - Compaq, IBM, ACER, DELL, SONY, LENOVO và Máy tính Thƣơng hiệu Việt Nam FPT Elead. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc, có hƣớng đi riêng, có cách tiếp cận khách hàng để làm sao vừa bán đƣợc hàng hóa, dịch vụ vừa đạt đƣợc lợi nhuận kinh tế, vừa đạt đƣợc mục tiêu ngắn hạn, vừa đảm bảo mục tiêu dài hạn, phát triển bền vững. Một trong những chính sách Marketing đƣợc các doanh nghiệp áp dụng để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó đƣợc coi nhƣ là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu của mình. 2 Tác giả đã thấy đƣợc tầm quan trọng của việc Quản trị kênh phân phối sản phẩm. Qua đó Tác giả lựa chọn Đề tài “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T” làm Luận văn Thạc sĩ. 2. Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu nội dung lý thuyết và ý nghĩa Quản trị kênh phân phối sản phẩm. - Phân tích thực trạng Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T để đánh giá các thế mạnh và hạn chế, tìm hiểu các nguyên nhân, các vấn đề trong việc quản trị kênh phân phối hiện nay. - Đề xuất, kiến nghị các giải pháp Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. Chính vì vậy trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của DNTN T&T tác giả nhận thấy “ Quản trị Kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T” là rất quan trọng. Mục đích là nghiên cứu, tìm hiểu các mối quan hệ, các vấn đề, các nguyên nhân và đƣa ra các giải pháp cho việc Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: các mối quan hệ, các vấn đề thực tiễn, các nguyên nhân và sự tác động của nó tới Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại DNTN T&T. - Phạm vi nghiên cứu: các mối quan hệ liên quan đến vấn đề thực tiễn, hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm tại DNTN T&T. 4. Các phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, viết Luận văn tốt nghiệp sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản sau: 3 4.1. Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu Việc thu thập số liệu, thông tin có liên quan đến nội dung của đề tài, có ý nghĩa quan trọng trong nghiên cứu. Tác giả đã thu thập số liệu, thông tin về thị trƣờng máy vi tính, máy phô tô copy, thiết bị văn phòng… từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ phỏng vấn giám đốc, Trƣởng phòng, nhân viên kinh doanh DNTN T&T, các khách hàng của DNTN T&T, từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng địa bàn tỉnh Lạng Sơn tiến hành phân tích để đƣa ra những nhận định có cơ sở. 4.2. Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, logic Phƣơng pháp phân tích giúp tìm ra đƣợc những đặc điểm cụ thể, chi tiết của thị trƣờng máy vi tính, máy phô tô copy, thiết bị văn phòng... Phƣơng pháp so sánh thấy đƣợc những nét khác biệt trong quá trình phát triển của thị trƣờng máy vi tính, máy phô tô copy, thiết bị văn phòng.... Kết quả phân tích, logic, đánh giá, tổng hợp các thông tin thu đƣợc chính là kết quả nghiên cứu đáp ứng đƣợc mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài. Trong nghiên cứu, các phƣơng pháp này đƣợc sử dụng linh hoạt để giải quyết vấn đề một cách hiệu quả nhất.. 5. Ý nghĩa khoa học và đóng góp của đề tài - Dựa trên cơ sở lý luận về Quản trị kênh phân phối, đề tài đã khái quát lý thuyết liên quan đến Quản trị kênh phân phối. - Đề tài nêu ra các thế mạnh và hạn chế của hệ thống phân phối hiện nay và tìm ra các vấn đề, các nguyên nhân của công tác Quản trị kênh phân phối tại DNTN T&T. - Vận dụng lý thuyết Quản trị kênh phân phối vào thực tiễn và kiến nghị các giải pháp nhằm Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại DNTN T&T. 4 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần phụ lục, mở đầu, danh mục các bảng, hình, danh mục tài liệu tham khảo và phần kết luận, luận văn gồm có 4 chƣơng: CHƢƠNG 1. CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI. CHƢƠNG 2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MÔI TRƢỜNG KINH DOANH. PHÂN TÍCH NHỮNG NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. 5 7. Kết cấu của luận văn Quản trị kênh phân phối sản phẩm Cơ sở lý luận về Quản trị kênh phân phối Chƣơng 2. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản Chƣơng 3. Giới thiệu chung về DNTN T&T Chƣơng 4. Phân tích Thực trạng và nguyên nhân các vấn đề 4.1. Phân tích môi trƣờng kinh doanh Tìm ra các vấn đề Vấn đề 1 Vấn đề 2 Vấn đề 3 Vấn đề n 4.2. Phân tích nguyên nhân các vấn đề Vấn đề 1 Vấn đề 2 Vấn đề 3 Vấn đề n Chƣơng 5. Đƣa ra giải pháp cho các vấn đề Vấn đề 1 Vấn đề 2 Vấn đề 3 Vấn đề n Hình 1. Sơ đồ Tổng quan về Quản trị kênh phân phối sản phẩm. 6 CHƢƠNG 1 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối 1.1.1.1. Khái niệm về phân phối Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hƣớng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa ngƣời bán và ngƣời mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trƣờng. 1.1.1.2 Vai trò của phân phối Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lƣu thông hàng hóa với bản chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.  Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm đƣợc chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đƣợc thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng cao.  Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.  Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hƣớng cá nhân hóa thị trƣờng.  Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối để đảm bảo hàng hóa đƣợc lƣu thông nhanh chóng. 7  Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lƣợc và marketing hỗn hợp. Tạo sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm – chính sách giá - chính sách truyền tin, khuyến mại và xúc tiến bán hàng…  Qua hệ thống trung gian phân phối ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với ngƣời tiêu dùng hơn.  Chính vì vậy, sự lựa chọn kênh phân phối và phƣơng thức phân phối hàng hóa luôn là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thƣơng mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trƣờng. 1.1.1.3. Chức năng của phân phối Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của ngƣời tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi . Vì vậy phân phối có những chức năng sau:  Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trƣờng để hoạch định đƣợc các chiến lƣợc, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi.  Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán.  Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc.  Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển…  Thƣơng thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng.  Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng, chuyên chở, dự trữ và tồn kho hàng hóa liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất. 8  Tài trợ huy động và phân chia chi phí, tiền bạc dễ thanh toán tài chính cho toàn hệ thống.  Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối. Phân phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển hệ thống phân phối hiện đại ngày nay. 1.1.2. Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. [3;287] Kênh phân phối là một tập hợp các Doanh nghiệp và cá nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hay dịch vụ . * Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng. * Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. 1.1.2.2. Các chức năng cơ bản của kênh phân phối.  Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ  Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa . 9  Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lƣợng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán đƣợc dễ dàng.  Chức năng thông tin thị trƣờng liên quan đến việc thu thập,phân tích và phân phối thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động kênh.  Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và ngƣời tiêu dùng.  Chức năng lƣu kho liên quan đến dự trữ nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian.  Chức năng tài chính 1.1.2.3. Các dạng kênh phân phối Ngƣời ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau: Các loại kênh phân phối đƣợc mô tả bằng số lƣợng cấp trung gian của nó. Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần ngƣời tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng đƣợc thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tƣ liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ. 10 0 - cấp Nhà sản xuất 1- cấp 2 - cấp Nhà sản xuất 3 - cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà phân phối Nhà buôn sỉ Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng a. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):  Gồm ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua cấp trung gian nào. Gồm các phƣơng pháp bán đến tận nhà, bán theo đơn đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất . Doanh nghiệp Khách hàng  Ƣu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin cần thiết về thị trƣờng và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.  Nhƣợc điểm: không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hóa, ngƣời sản xuất thực hiện thêm chức năng bán hàng nên dàn trải lực lƣợng, tăng thêm đầu mối phức tạp. Vì vậy kênh trực tiếp chỉ đƣợc sử dụng hạn chế trong một số trƣờng hợp nhƣ hàng hóa có tính chất thƣơng phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phƣơng, quy mô sản xuất nhỏ bé, đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp… 11 b. Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho ngƣời tiêu dùng. Doanh Bán lẻ Khách hàng nghiệp  Ƣu điểm có sự phân công chuyên môn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô hàng…của nhà phân phối. Nhƣợc điểm:. đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo đƣợc tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối . c. Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đƣa hàng hóa đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh đặc trƣng cho thị trƣờng xã hội hóa đạt trình độ cao Bán lẻ Nhà sản Bán Khách hàng xuất buôn  Kênh này thƣờng đƣợc sử dụng với các mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụ trên địa bàn rộng.  Ƣu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh nâng suất lao động và vòng quay vốn lƣu động…  Nhƣợc điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thu nhận thông tin phản hồi từ ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc điều hành kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp d. Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ngƣời tiêu dùng. Thƣờng đƣợc sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn trong hoạt động thông tin quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị 12 trƣờng hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn… Môi giới Bán buôn Nhà sản xuất Bán lẻ Khách hàng  Ƣu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó khăn trong vấn đề nhƣ: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trƣờng hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn.  Nhƣợc điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin những khách hàng sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trung gian gặp trở ngại lớn. Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận, cơ sở có liên quan với nhau, và chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp, chi phối và tƣơng tác lẫn nhau để hoàn tất những mục tiêu nhất định. 1.1.2.4. Các thành viên kênh phân phối a. Ngƣời sản xuất Cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trƣờng đó. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản xuất lớn lẫn nhỏ không thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô để thực hiện tất cả các công việc cần thiết cho phân phối sản phẩm của họ tới ngƣời sử dụng cuối cùng. Thậm chí các doanh nghiệp có kinh nghiệm thì cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Chính vì vậy họ đã chuyển các 13